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榮耀標識一文學會競品拆解，也就才5000多字，很實用
如何做好競品分析？首先我們需要了解競品是什么，并如何進行競品分析。本篇文章將對此問題進行詳細探討，希望能對你有所幫助。
系統梳理實際工作中很有用的競品拆解方法論，分享給你！有點長，但值得看。
老生常談的競品分析，在產品人的圈里，熱度只增不減，提到產品設計，不能不提競品分析；不管是新人還是有經驗的PM，都是一個具備代表性的核心能力；稀缺的是如何精準、全面、高效地做競品分析，達到理解市場環境，通過解決本質需求，抓住機遇，讓產品占領市場。
本篇文章，想結合實際工作，系統梳理總結下關于競品拆解，相對普適的方法論，幫助我們全面系統地認識及學會應用在日常工作中。同時也可以作為一次自身查漏補缺和復盤。
本文大綱如下：
一、競品概述
1. what——什么是競品
“競品”一詞在商業和營銷領域中被廣泛使用；“競”指的是競爭、比拼；“品”指的是產品或服務。即競爭中的產品或服務在商業世界里，具備交易性質的與自身產品或者服務相似甚至相同的，都可以稱為競品。
2. why——競品分析的目的
對于產品自身：
- 不同階段，競品分析的目的不一樣；但都是為了產品可持續的商業化能力提供支撐。
- 分析競品成功/失敗的原因取長補短，打造自身產品的專業壁壘，占領市場。
對于我們PM自身：
- 面對新業務線，可以快速高效熟悉業務，輸出解決方案。
- 日常或者工作多進行競品拆解，沉淀產品設計思維，商業運管思維，競爭力打造等多項思維。
- 關注競品，沉淀業務、市場、用戶等多方知識，有助于職業發展。
- 了解對手，時刻動態監控市場環境，及時且精準積累商業嗅覺、提升綜合能力。
3. 競品的形態
關于競品的形態，我們要知道，競品的存在就是因為具備市場競爭力，這個力可能是實體也可能是看不到的，任何力都可以成為擊敗我們的武器。
因此、我們全面來看：廣義的競品可能是產品、技術、甚至是團隊組織、資源（營銷、渠道）、用戶、售后服務等一切可以撬動產品商業價值及差異競爭的點。
要做成一款成功的產品，這皆是競品的范疇，產品經理需要放大思維量度，全面進行分析和參考。
有時候產品設計的再好、不如對手的渠道營銷做的好、也終究會在市場上失?。晃覀冊谡麄€產品商業化進程的運管中，要全局考慮關注所有的因素，而不只是盯著產品層面。
或許某種程度上，這種全局視角是CEO需要考慮的事，但我還是希望作為產品經理可以對自己要求更高，有意識看得更遠，才可能站得更高，這是遠見和戰略思維的培養，終身受益，任何事情都是這一個道理。
當然，狹義來看，產品經理日常工作當中，分析競爭對手的產品，先對產品負責，是最直接也應被賦予關注最多的點。
二、關注的競品類型
聚焦于產品本身，具體我們要關注哪些競品類型呢？
看下面這個競品類型畫布：
具體每個類型我們要注意以下幾點：
1）核心競品
一定是我們自身產品的直接對手，市場份額較高；需要保持重點長期關注。
比如淘寶和京東、三星和蘋果高端手機系列、都符合畫布中的特點，需要根據不同維度挑選排名靠前的競品、不僅做初步分析、也要做詳細分析。
2）間接競品
使用場景有部分重疊或替代關系的競品；用戶群有明顯區分或相似重合的競品。
這些競品保持的市場份額不低，用戶群、場景可能略有區分，但極其相似，且某種場景下，會因為可替代，放棄成本低，而丟失我們的用戶（C端就極其常見）。
比如部分重疊相關的：QQ和短信都有消息通知及發送接收功能；看房app的地圖導航和高德地圖導航。
有替代關系的：手機系統自帶通話功能和釘釘語音視頻通話；支付寶和微信都有支付功能。
以上，用戶群有明顯區分、使用場景是相似的；再比如用戶群有重合相似的，如微信和微博，在社交分享部分的場景是高度相似的；手機和通話手表、礦泉水和奶茶也是一樣的競品關系。
3）潛在競品
之所以單獨列出來，是因為它是一個很特別的存在；潛在的競品、可能包含還沒有上市的，以及后來居上、新興的產品，但具備很多你難以不關注的特點。
比如現在火熱的AI系列，各大產品都迭代了AI系列功能；如果你晚一點可能就會被同行取代、被市場淘汰。
還有有些新興產品背景強大、靠著資本驅動或者其他原因，突然就火了，需要警惕；當然，關于潛在競品，我們要有危機意識，如果發現構不成威脅也要及時抽離，保持理智重新調整方向。
避免耗費太多精力，精力要聚焦在有價值有意義的事情上。
4）可參考競品
這部分競品，不用局限于形態，可視情況留意；構不成直接威脅，但可以作為設計思維的參考。
也不一定需要選擇口碑好的，口碑不好的競品，或許恰恰是我們機會點。
比如這類我們可以考量，在產品UE設計上、人機互動上、商業模式上、甚至技術團隊、渠道推廣、售后服務等方面的可參考點。
提個問題：抖音的核心競品、間接競品、潛在競品、可參考競品有哪些？
三、競品分析的流程
不同階段的競品分析關注點分析的一般流程：確定目標——選擇競品——競品分析（整體初步分析、細節詳細分析）。
1. 確定目標
首先分析競品這件事不是一次性就結束的事情，在產品全生命周期的每個階段中，競品分析的方式和目標就有所差異。
關注點也不一，尤其包含：
1）導入期
- 戰略層：分析競爭對手特點、市場份額和定位、商業模式，了解自己所處市場環境的影響和位置。
- 產品層：深入研究用戶需求和痛點，分析競品需求優勢和不足。
- 本階段目標：綜上支撐產品立項規劃、產品解決方案的導入、并上市。
2）成長期
- 用戶層：分析競品吸引用戶、轉化用戶及增長策略；市場層：跟蹤競品市場反饋（了解優勢和改進空間）。
- 產品層：結合自身產品市場導入的反饋問題，比如功能拓展方面、體驗方面等等各種問題、針對性分析競品是如何做解決方案的。
- 本階段目標：以市場數據驅動發現市場機會、優化產品或服務以及競爭策略。
3）成熟期
- 市場層：分析競品動態，市場環境，打造自身差異化競爭策略。
- 產品層：思考如何提升產品附加價值，可以給用戶更多；從功能使用層面，向多元化方向價值轉化，比如情緒、安全、自我實現、社交等（馬斯洛需求層次理論）；看看競品是怎么做的。
- 用戶層：分析競品用戶流失、增長的策略，并尋找方案….
- 本階段目標：查漏補缺，取長補短、思考更多創新。
當然 ToC 和ToB，分析目標來說是相似的，但是解決方案是不一樣的。
比如toc更關注用戶轉化和增長留存（競品從功能、交互、體驗、營銷、渠道等方式）。
ToB 也關注，但從（功能、渠道、口碑、技術、運維售后、甚至人脈等方向增加續費留存和轉化拓展客戶群。
針對以上明確且清晰的不同目標，確定具體要分析什么，再進行下一步：選擇競品。
2. 選擇競品
選擇競品前，我們要根據MECE窮盡原則，結合分析的目的，若有精力，根據3點原則，即【有代表性】、【形態不限】、【全類型覆蓋】、盡量選擇的越多越好。
若精力有限，視情況我們一般數量保持在3、4個也可；有哪些渠道、思路可以幫助我們有針對性且全面地搜集到我們想要的呢？
1）通過結構化分解思維，針對各個環節找競品舉例
比如線上購物平臺流程，各個環節可以參考的競品就有：
- 營銷直播（抖音、快手、社交、游戲直播）。
- 商品預覽下單（淘寶、京東、騰訊課堂、商超收銀機）。
- 服務：線下購買場景流程物流配送（菜鳥裹裹、郵政、UU跑腿、美團外賣、點我達、采購網）。
- 實物：物流運輸單等等。
2）通過渠道找競品
- 搜索引擎：建議谷歌、Bing必應、自媒體工具（抖音、小紅書、公眾號、知乎）；如果你多試試，會發現不同搜索引擎的結果差異很大、見這篇（如何快速了解一個行業？方法論|渠道技巧）、還有一些高效搜索技巧可以用用。
- 垂直平臺：論壇社區（GitHub、供應鏈社區、電商協會等等）、競品分析文檔（百度文庫、語雀、飛書、看云）。
- 第三方行研機構：行業動態及報告類（艾瑞咨詢、199IT、虎嗅網、投融資動態）、通過企業找競爭對手產品（企查查、天眼查）。
- 指數排名類（百度數據、七麥數據、蟬大師、應用市場、軟件管家、Google play、AppStore等）。
- 社群類（QQ微信交流群）、行業大V號、用戶訪談問卷、咨詢聊天套同行甚至客戶推薦…….
找競品的方式很多，要結合分析的維度和目的、產品定位針對性選擇；即使有時候我們找不到直接競品，也有間接或者可參考的競品可以用來做分析；沒有完全創新的產品。
3）通過不同維度發散思維找競品
綜上、如何你合理運用了以上方法、這時候想要的競品基本全了。下一步就是搜集競品資料了；開始更進一步的競品拆解分析。
注：對粗粒度的競品目標，我們很容易找到資料（比如關于戰略、定位、市場份額、口碑等）這些在官網、甚至一些媒體都很容易拿到；對于進一步的細節分析，我們需要拿到賬號登錄，真正上手去體驗產品（功能、操作、流程）、具體在下一節進行展開。
提個問題：TOC和TOB端產品，關于找競品這件事有哪些差異呢？哪個更好找呢？
3. 開始競品分析
1）分析思路
在開始之前，如果你收集到的競品較多、你可以先做個優先級排序分類；并記錄好各個競品版本；再由淺入深、由整體到細節展開。
2）一階段整體初步分析包含
產品定位、戰略方向、商業模式、渠道推廣、定價、產品架構（項目架構、信息架構、功能架構）、功能設計、用戶體驗設計。
toc和tob略有差異，根據具體情況決定以上維度的側重點，通過初步分析。
① 借鑒產品動態、市場動態、公司官網、媒體報道等方面，大致了解客戶、產品、市場
可借鑒的成熟分析模型：SWOT分析、波特五力模型、商業模式畫布….
②?梳理產品功能表（Excel）、區分好1234級功能模塊，標注亮點和不足點
得不到產品功能全貌、也要學會逆推；產品經理的基本能力，就像要實現下單功能，后臺肯定有商品管理，訂單流水等。
③ 分析競品迭代記錄（有app的話推薦用七麥數據、蟬大師或者找官方記錄）
記錄關鍵事件節點、分析原因；還可以進行關鍵版本對比。
B端產品的話，需要跟蹤官網、用戶手冊或者一些宣傳通知來找線索。
不能小看歷史迭代，迭代記錄通常包括新增的功能、界面改進、性能優化、安全更新等方面的內容。
從更新版本、更新時間、更新范圍、更新內容、更新間隔頻率；可以看出競品對市場、用戶需求的理解和產品演進的重點，也可以間接反饋市場的活躍度和迭代后用戶的反饋；幫助我們找到機會點，甚至可以通過歷史記錄，預測下一步的迭代方向。
尤其是一些大范圍的變更：可能是戰略方向的調整、技術的創新應用、面對困難局勢的突破點等、需要額外注意具體可以從整體版本記錄、聚焦到具體功能下的發版分析，可以好好研究下。
④?提出問題，記錄等待驗證
比如商業模式、定位等，記錄可以參考的方向和重要疑惑點、以及關鍵事件點。
至此我們得到：
一份產品功能全貌表、一份迭代記錄可參考的方向、以及確定了下一步需要詳細拆分關注的側重點
3）細節具體分析階段
① 拆解思路
當我們終于費勁巴拉有了競品賬號信息，登錄進去后，卻不知道如何下手；我們從這篇知道《大廠方法論+案例：從0到1輕松拆解產品需求，對程序員的質疑說不》。
既然設計都是以業務流程、用戶場景、領域框架來設計的，那我們分析競品的時候也同樣可以逆推使用這3種辦法，讓自己像一個競品的產品經理一樣去思考和體驗。
抓藤蔓（場景流程、用戶路徑、信息架構），去詳細體驗每一個設計點及元素。
最直接的辦法就是上手體驗。
4）上手體驗
上手搞透業務的流程、頁面的交互、功能的邏輯和數據的流轉。
如下圖所示，詳細去做競品的體驗分析，并做好記錄：
做好上面這些維度分析和整理的同時，主要關注以下幾個點：
① 借鑒學習競品的細節設計
比如在用戶場景的功能拓展上，是否可靈活自定義，是否滿足我們說的設計原則，抓細節。
如小鵝通面向企業客戶開店全鏈路基本是管家式服務、傻瓜式操作了，很值得學習，但有些新手店家會覺得東西太多，付出成本較高，用不起來；后來專門去做了平臺指導；那這就是我們要記錄的機會點。
② 設計啟發
我們常說aha時刻，那些讓你體驗的那一刻有新奇感、愉悅感甚至產生放棄感的點，都會是我們需要額外記錄思考的。
③ 體驗陷阱
關注用戶常見的體驗陷阱；導航結構混亂，用戶理解成本高；擾亂因素引起用戶分心煩亂（比如彈窗廣告、頻繁的提示等）；關于隱私和安全疑慮的設計漏洞，將影響用戶的信任度。
④ 關鍵技術分析
技術方案某種程度上影響著產品方案，比如音視頻通話的接入能力怎么集成的，用戶終端平臺的兼容性，上萬人的直播間，競品是怎么做到實時傳輸同步的。
這些都可以作為分析重點，必要時拉上公司的技術人員一起進行探討論證。
⑤ 有數據、假設驅動論證
多維度對比，并假設論點，且可以通過數據驗證，就是有價值可參考的。
最后，整理歸類，形成結論（必須要是可落地的行動計劃/解決方案），輸出競品分析報告。
四、競品分析報告模板（惠存）
一個較為通用的競品分析模板，給到大家，可以自行視情況使用。
五、一些行業認知誤區
在進行競品分析時，有幾個常見的認知誤區需要注意：
1）做競品分析≠簡單復制
現在我們所看到的很多方案，都是市場驗證過的很成熟的東西，我們不用完全去創造全新的東西，為了做設計而設計，對于用戶、市場教育成本太高了，而且根本沒必要。
只需要通過學習借鑒，競爭對手的有益經驗和做法，并結合自身的情況做出適當調整和微創新。但絕對不等于簡單復制競品的產品和策略，產品經理要多思考每一步為什么這么做的意義，這是應該具備的認知。
2）避免過于復雜化分析
我們本篇文章其實說的挺多的，但實際做的時候，各有側重點，唯一的中心點就是要圍繞競品分析的目的，獲取有用的信息和洞察，并作出針對性的決策。
過于復雜化分析過程可能導致結果不實用，建議保持簡單明了的分析框架，關注關鍵要素。
尤其對于產品新人，聚焦于一個具體的功能模塊，做好深入分析，可能收獲就已經很大了。
3）保持持續關注，不定期更新競品分析
市場環境和競爭態勢都在不斷變化，所以定期更新競品分析至關重要。持續監測競爭對手的動向，并隨時調整自己的策略和產品優化，以適應新的市場變化。
避免這些誤區，能夠幫助你進行更全面、準確的競品分析，從而更好地理解市場環境、抓住機會并提升自己的競爭力。綜上，競品分析是一個考驗產品經理分析思考、解決問題的能力。
其實挺難的，做好它本身就需要我們不斷地去練習提升學習，費時又費力，但也有意義。
另外，如果想做好產品經理，快速上手，最高效的方式就是，日常學習或工作中，沒事就挑選幾款產品，做拆解和思考練習，日積月累，成長飛速。
本文完。
本文由@凱拉Kella 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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