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百度和快手是如今最受用戶歡迎的兩款app，大家就這兩款app之間做過對比嗎？這篇文章作者從用戶的角度分析了快手和百度兩者之間功能、內(nèi)容、廣告上的差異，并給出了更多的探索建議。讓我們一起來看一看吧。

隨著近幾年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增速放緩以及國內(nèi)市場的日趨飽和，各大內(nèi)容平臺無論是在DAU上還是在新增上都是趨于穩(wěn)定狀態(tài)。

除卻app主線的業(yè)務(wù)外，大家也會在一些二級功能上去做探索，一般將這個功能通稱為“發(fā)現(xiàn)”（不同app叫法可能略有差異）。從發(fā)現(xiàn)這一功能來看，一般常見于社交app以及內(nèi)容app。

由于筆者是從事商業(yè)化方向的，故而以內(nèi)容平臺（app）為切入點?；趦?nèi)容平臺的特性，本文主要從功能、內(nèi)容、廣告的角度來思考面對主功能之外的流量，各平臺是如何在內(nèi)容上做出差異化以及在商業(yè)化上如何深入探索。

一、功能分析

視頻和圖文是內(nèi)容平臺的核心，視頻類頭部產(chǎn)品是快手和抖音，圖文類頭部產(chǎn)品是百度和頭條。

1. 位置說明

發(fā)現(xiàn)功能一般為app的二級功能（獨立于主功能之外），常見于（首頁）頂部導(dǎo)航欄。在視頻類平臺（快手、抖音）上一般置于同城、直播、商城等其他功能（業(yè)務(wù)）旁邊，在資訊類平臺（百度、頭條）一般置于關(guān)注、推薦之后。

圖1：快手、百度、頭條、抖音發(fā)現(xiàn)頁面

由上圖可看出，由于視頻類和資訊類產(chǎn)品定位和功能的不一樣，因此出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)功能上同類型產(chǎn)品相似，不同類型產(chǎn)品之間存在差異。盡管不同類型不同產(chǎn)品之前存在差異，但這是合理的。

作為內(nèi)容平臺而言，關(guān)注和推薦是確定性最強(qiáng)的。一個是用戶自己意愿關(guān)注了解的，一個是根據(jù)用戶的行為系統(tǒng)判斷用戶可能會關(guān)心的。

而發(fā)現(xiàn)功能是獨立于這二者之外的，可能是找尋用戶，也可能是探索業(yè)務(wù)。因此其屬于主業(yè)務(wù)之外的“第二業(yè)務(wù)”。

2. 布局說明

筆者觀察了視頻類和資訊類產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)容布局，整體基本相似，大概呈現(xiàn)出以下幾個特征（以快手為例）：

• 頁面內(nèi)容呈現(xiàn)上下左右排列整齊的4塊內(nèi)容區(qū)
• 頁面向下滑動后，內(nèi)容開始交錯
• 內(nèi)容上除卻內(nèi)容本身外，還有創(chuàng)作的的昵稱以及點贊按鈕

圖2：快手app 發(fā)現(xiàn)功能

圖3：百度app 關(guān)注、推薦、發(fā)現(xiàn)功能

由發(fā)現(xiàn)功能的布局大致可以看出，在視頻類產(chǎn)品中相較于主功能的推薦單次展示1塊內(nèi)容，其發(fā)現(xiàn)功能一個頁面可同時展示4塊內(nèi)容。

從用戶角度來看，由于用戶的關(guān)注度是有限的，不可能同時對4塊內(nèi)容都感興趣。所以相較于推薦功能內(nèi)容的聚焦化，發(fā)現(xiàn)功能更多的是探索，即我（平臺）知道用戶不可能對這些都感興趣，但我要展示這么多內(nèi)容，讓用戶在有效頁面內(nèi)看到更多內(nèi)容從而讓合適的用戶找到合適的內(nèi)容。

而在資訊類產(chǎn)品上，由于資訊類產(chǎn)品本身主要是由信息流構(gòu)成的。于用戶而言，確定性更強(qiáng)的關(guān)注和推薦應(yīng)該是占據(jù)用戶較多時間的（其優(yōu)先級也是最高的），在這些時間之外，用戶才可能去考慮其他模塊（比如本地、熱搜、軍事等其他內(nèi)容模塊）。

從平臺的視角來看，信息流內(nèi)容粗分下大致是關(guān)注、推薦、其他模塊。而在探索用戶愛好深度廣度上，其他模塊及推薦完全可以cove這部分需求，通過機(jī)器學(xué)習(xí)讓內(nèi)容更趨近于用戶的內(nèi)心真實愛好。

因此，發(fā)現(xiàn)模塊在此承擔(dān)的職責(zé)除了在內(nèi)容上趨近于用戶的愛好之外，應(yīng)該還會在一個或多個方向探索，這在內(nèi)容和廣告上體現(xiàn)的很明顯（后文詳述）。

除卻發(fā)現(xiàn)功能的目的及意義之外，筆者也發(fā)現(xiàn)在資訊類產(chǎn)品中，相較于關(guān)注和推薦的自上而下，逐條展示的信息流，發(fā)現(xiàn)模塊采用的是同個頁面展示4塊內(nèi)容（類似于視頻類產(chǎn)品）。

筆者的思考是，可能的原因大概有幾個方向：

• 資訊類產(chǎn)品主要是以圖文，其次以視頻構(gòu)成的，做成當(dāng)前布局是可以在其中插入視頻
• 相較于單純的信息流+多（單）組圖片以文字為重點的信息流而言，單圖+文字以圖片為重點的布局形式就單個內(nèi)容而言是得到了更好的展示（承載的內(nèi)容更多），便于用戶更快判斷，以及更快判斷用戶（于平臺方而言）

3. 互動說明

作為內(nèi)容型產(chǎn)品，平臺側(cè)需要通過用戶行為了解的是用戶喜惡。用戶行為包括一些直接行為，如點贊、評論、收藏、分享。以及一些行為背后的關(guān)聯(lián)性分析從而來矯正內(nèi)容展示和用戶標(biāo)簽，包括用戶對什么內(nèi)容點是感興趣的，對什么創(chuàng)作者是感興趣，從而后續(xù)給該用戶推薦相關(guān)（橫向和縱向）及不相關(guān)的內(nèi)容來探索用戶的邊界和標(biāo)簽。

圖4：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面及發(fā)現(xiàn)詳情頁

而就發(fā)現(xiàn)功能而言，在發(fā)現(xiàn)功能頁面內(nèi)各產(chǎn)品并沒有做太多的行為挖掘，只是展示了內(nèi)容源（創(chuàng)作者）以及點贊按鈕。

從內(nèi)容來看，發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)空間十分有限，產(chǎn)品需要在有限的空間內(nèi)盡可能好（指的是內(nèi)容有效吸引力而非內(nèi)容數(shù)量）展示內(nèi)容。

從用戶行為路徑來看，本身也無需做的非常冗雜。就筆者的體驗來看，在發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)，大多數(shù)信息流僅僅只是掃一眼而過，很少有點開的內(nèi)容。而當(dāng)用戶點擊內(nèi)容后，即跳轉(zhuǎn)內(nèi)容完整頁，其內(nèi)可以對內(nèi)容點贊、評論、收藏等（參見上圖快手app）。

二、內(nèi)容分析

內(nèi)容是內(nèi)容型產(chǎn)品的靈魂，各家產(chǎn)品由于產(chǎn)品定位以及目標(biāo)人群的不同，也呈現(xiàn)出不同的特征。因此，筆者將由兩個問題為引子來開啟思考。同時選取視頻類產(chǎn)品快手和資訊類產(chǎn)品百度，來做詳細(xì)分析。

• 相較于推薦功能，發(fā)現(xiàn)功能在內(nèi)容上做到了什么差異（業(yè)務(wù)相關(guān)）？
• 相較于推薦功能，發(fā)現(xiàn)功能在推薦邏輯上做到了什么差異（推薦邏輯相關(guān)）？

因為快手和百度這兩款產(chǎn)品我都使用過，為了調(diào)整平臺對用戶（我）愛好的評估，我做了兩個調(diào)整：

1）首先，我在快手上取關(guān)了所有用戶，并關(guān)注了三位博主，分別是苗大東（美食自媒體）、陶白白（星座自媒體）、渤海小吏（歷史自媒體）。并點開他們的主頁，各觀看了10個作品，其中2個播放完整、2個點贊、2個收藏、2個評論、2個分享，共計30個內(nèi)容。

由于苗大東和渤海小吏這兩位博主在百度上未開賬號，所以我在百度上選取了另外同類型的兩位博主小穎美食（美食自媒體）和歷史戰(zhàn)爭（歷史自媒體），也進(jìn)行了同樣的操作。

2）在快手和百度的推薦功能上，我只點開美食、星座以及歷史相關(guān)的內(nèi)容，并對推薦的內(nèi)容進(jìn)行了4個播放完整、4個點贊、4個收藏、4個評論、4個分享，共計20個內(nèi)容上的進(jìn)行行為操作。

進(jìn)行上述操作后，我關(guān)閉應(yīng)用進(jìn)程，重啟應(yīng)用，開始推薦&發(fā)現(xiàn)內(nèi)容對比。

2.1 相同平臺對比

2.1.1 快手

2.1.1.1 （用戶）關(guān)注內(nèi)容對比

2.1.1.1.1 美食內(nèi)容

筆者關(guān)注的其中一個博主是苗大東，他是一個做菜教學(xué)博主。在快手發(fā)現(xiàn)頁面，快手推薦的美食內(nèi)容大多與做菜教學(xué)相關(guān)（與我所關(guān)注的博主相關(guān)）。而在快手精選（推薦）功能，快手除了給我推薦做菜相關(guān)的內(nèi)容外，還推薦了食品加工、外賣、小吃攤等內(nèi)容。

圖5：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面（美食）

圖6：快手app 精選（推薦）頁面（美食）

2.1.1.1.2 星座內(nèi)容

筆者在測試過美食內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)在精選功能很難找到星座相關(guān)的內(nèi)容，因此對陶白白（星座博主）的三個視頻分別進(jìn)行了點贊、收藏和完整播放三個操作。關(guān)閉進(jìn)程，重新進(jìn)入應(yīng)用。

在發(fā)現(xiàn)頁面很明顯能看到星座相關(guān)的內(nèi)容及衍生內(nèi)容（血型）。而在精選頁面，可以看到血型、家庭教育、個人成長相關(guān)。

圖7：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面（星座）

圖8：快手app 精選（推薦）頁面（星座）

2.1.1.1.3 歷史內(nèi)容

在歷史內(nèi)容上，筆者也采取了相似的流程。筆者將渤海小吏（歷史博主）關(guān)于“長平之戰(zhàn)”的三個視頻分別進(jìn)行了點贊、收藏以及播放完成。

不知道筆者是否看的歷史視頻內(nèi)容太局限了，在重新啟動快手app后，推薦的第一條就是商業(yè)思維相關(guān)，而后再難看到歷史相關(guān)的內(nèi)容了。

從戰(zhàn)爭到戰(zhàn)略到商業(yè)思維？可能系統(tǒng)是這么看的。而在發(fā)現(xiàn)頁面，可以很直接看到是“大秦帝國之崛起”影視，其與我觀看的“長平之戰(zhàn)”有極高的內(nèi)容相似性。

圖9：快手app 精選（左）&發(fā)現(xiàn)（右）

小結(jié)：從快手精選（推薦）和發(fā)現(xiàn)來看，發(fā)現(xiàn)功能更趨向于推薦用戶相似度極高的內(nèi)容，即用戶喜歡做菜那就推薦做菜。而精選則圍繞內(nèi)容本身做深度和廣度的探索，用戶看做菜可能是餓了、可能是想開小吃攤等等。

換而言之，推薦會基于內(nèi)容以及用戶本身做擴(kuò)散。且程度很廣很深。由于內(nèi)容和用戶均有標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)功能可能是圍繞內(nèi)容標(biāo)簽來做延申，而推薦可能是圍繞用戶及內(nèi)容對部分標(biāo)簽做加減權(quán)延申，甚至可能會通過其他用戶的行為來延申到該用戶身上（協(xié)同過濾）。

2.1.1.2 非（用戶）關(guān)注內(nèi)容對比

在發(fā)現(xiàn)頁面中，筆者看到部分內(nèi)容點贊量較少且作者偏向于小KOL較多（如下圖），而作品相對來說也沒有經(jīng)過太多的處理就發(fā)布了。許是因為作品質(zhì)量or作品內(nèi)容較為常見導(dǎo)致流量不夠，點贊量不高。

圖10：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面

圖11：快手app 發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)部分創(chuàng)作者主頁

從推薦和發(fā)現(xiàn)功能的定位來看，筆者認(rèn)為推薦功能主要是基于用戶與內(nèi)容性的關(guān)聯(lián)度做深度挖掘，且內(nèi)容較為優(yōu)質(zhì)，避免是因為內(nèi)容質(zhì)量導(dǎo)致用戶一眼劃過。而發(fā)現(xiàn)功能其面向的創(chuàng)作者是中小創(chuàng)作者，面向的群體是下沉市場（鼓勵用戶創(chuàng)作），不管是內(nèi)容質(zhì)量還是內(nèi)容方向上均有偏頗。

從另一個方向來看，推薦功能很多是基于用戶位置做相關(guān)推薦，由于筆者是在北京望京，所以在推薦功能上看到望京周邊各種美食推薦。而在發(fā)現(xiàn)功能上位置的權(quán)重就沒那么高（也可能發(fā)現(xiàn)功能也是基于位置做調(diào)整的，只是因為筆者所處的位置，所以沒做太多推薦），推薦的很多內(nèi)容也偏向于鄉(xiāng)村（下沉市場），比如農(nóng)具、器械加工等。

2.1.2 百度

由于產(chǎn)品定位的不同，百度作為資訊類產(chǎn)品，因此其主要是以資訊為主。因此其推薦頁面首要是熱點新聞，其次才是信息流，而信息流中就包含用戶所關(guān)注的內(nèi)容。

如下圖，筆者所關(guān)注的陶白白和小穎美食也在推薦頁面。

圖12：百度推薦頁面

2.1.2.1 （用戶）關(guān)注內(nèi)容對比

2.1.2.1.1 美食內(nèi)容

在美食內(nèi)容上，百度的推薦和發(fā)現(xiàn)功能的差異某種程度上和快手相似。

首先，很明顯的一點是發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)內(nèi)容點贊量均不高（高于1k筆者認(rèn)為是較高點贊）。其次在內(nèi)容延申上，推薦延申的較遠(yuǎn)，從美食延申到小吃攤、寶寶輔食等。最后，在內(nèi)容延申上推薦和發(fā)現(xiàn)頁面均有寶寶輔食相關(guān)，筆者的理解是二者的用戶存在一定的重合度（寶媽群體）。

圖13：百度推薦頁面

圖14：百度發(fā)現(xiàn)頁面

2.1.2.1.2 星座內(nèi)容

在星座內(nèi)容上，百度的推薦相較于發(fā)現(xiàn)所探索的方向也是多元化的。從筆者關(guān)心的星座話題延申到三觀、（感情）合適等，而在發(fā)現(xiàn)頁面則還是聚焦于星座本身。

圖15：百度推薦頁面

圖16：百度發(fā)現(xiàn)頁面

2.1.2.1.3 歷史內(nèi)容

從歷史內(nèi)容上看，推薦在內(nèi)容延申上做的較多（從歷史延申到現(xiàn)代工藝），而發(fā)現(xiàn)并沒有做太多延申，只是不同方向（朝代、人物）做了拓展（也可能是我瀏覽的較少未曾注意到）。

圖17：百度推薦頁面

圖18：百度發(fā)現(xiàn)頁面

2.1.2.2 非（用戶）關(guān)注內(nèi)容對比

對比百度的推薦和發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)內(nèi)容傾向于小創(chuàng)作者，而推薦頁面內(nèi)除了頂部以熱點新聞外，在信息流內(nèi)容上更多是熱點事件且點贊量較高（發(fā)現(xiàn)頁面也有，但是點贊量較少）。

圖19：百度推薦頁面

圖20：百度發(fā)現(xiàn)頁面

由于百度作為資訊類產(chǎn)品，從百度的推薦和發(fā)現(xiàn)功能的定位來看，其推薦功能首要還是以熱點新聞事件為主。因此，筆者來看百度的推薦是以熱點新聞為主同時基于用戶愛好做深度挖掘，但是對比快手，感覺百度做的拓展和延申沒有那么廣（猜測），而發(fā)現(xiàn)功能主要面向的還是中小創(chuàng)作者內(nèi)容更偏向于“普通人”。

原先筆者是想用“下沉市場”這個詞的，但總感覺不合適，因為農(nóng)村、老年人這些元素非常少，不過也可能是百度拿到我的位置授權(quán)且通過產(chǎn)品矩陣了解到我并非是在農(nóng)村的老人。

同時百度的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容大致包含娛樂八卦、生活、租房等，感覺面向的用戶是在奮斗中的普通人士。

2.2 不同平臺（發(fā)現(xiàn)）對比

對比百度和快手的發(fā)現(xiàn)功能，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品（發(fā)現(xiàn)功能）定位存在一定的相似度，即主要是面向于（扶持）中小創(chuàng)作者，但在面向群體及內(nèi)容上存在不同。

2.2.1 產(chǎn)品定位（app）

由于產(chǎn)品（app）定位的不同，百度（slogan ：百度一下，你就知道）的發(fā)現(xiàn)功能新聞含量有點重（如最近的“李玟”），而快手（slogan：快手，擁抱每一種生活）的發(fā)現(xiàn)功能較多的是個人創(chuàng)作者分享生活。

圖21：快手 發(fā)現(xiàn)功能

圖22：百度 發(fā)現(xiàn)功能

2.2.2 面向群體

由于產(chǎn)品定位的不同，因此其用戶群體必然存在差異，筆者拉取百度指數(shù)的百度app數(shù)據(jù)和快手app數(shù)據(jù)來做對比。

從年齡分布上，快手的用戶有50%以上在30-39歲之間，百度用戶在40歲以上的有50%。從性別比例上，百度用戶男女比例接近7：3，而快手的用戶男女比例相近（男性略高）。

由年齡和性別數(shù)據(jù)及二者內(nèi)容上的差別大概可以看出來，快手的發(fā)現(xiàn)功能主要基于快手當(dāng)前的用戶群體做進(jìn)一步的細(xì)分。其主要面向的用戶群體應(yīng)該是年齡在30-40歲及以上的人群，主要的城市應(yīng)該是三四線及以下的下沉市場且貼近農(nóng)村。

而百度的發(fā)現(xiàn)功能也在當(dāng)前的用戶結(jié)構(gòu)上做細(xì)分，其主要用戶群體是30歲以上的用戶，其內(nèi)容更貼近于30歲以上用戶更關(guān)心的新聞、歷史、八卦、生活等，而在農(nóng)村相關(guān)的內(nèi)容上做的較少（這是和快手的差異）。

圖23：百度指數(shù)數(shù)據(jù) 快手app&百度app

三、廣告分析

由于內(nèi)容型產(chǎn)品的核心是內(nèi)容，為了對轉(zhuǎn)化的最終結(jié)果（轉(zhuǎn)化率）負(fù)責(zé)，因此內(nèi)容型產(chǎn)品內(nèi)的廣告大多以信息流類似于內(nèi)容的形式存在（即用內(nèi)容承載廣告）。

3.1 快手

在快手app內(nèi)其廣告也有很多種，從廣告類型大概可以分為效果廣告（為主要構(gòu)成）和品牌廣告。而效果廣告中主要是由信息流廣告和表單廣告構(gòu)成，其中表單廣告占相當(dāng)一部分比例。

表單廣告原先是出現(xiàn)于搜索廣告內(nèi)的，因為平臺依據(jù)用戶搜索的詞來推不同的表單廣告，在這種場景下，表單廣告往往轉(zhuǎn)化率非常高（例：百度）。而在快手內(nèi)，平臺依據(jù)用戶的歷史行為等因素推表單廣告且以內(nèi)容的形式展示。

相較于傳統(tǒng)的搜索場景，用戶對其接受度相對來說會更好（搜索這一行為的目的是快速得到答案，而刷視頻這一行為更多是漫無目的，所以相較于廣告的干擾性而言，在視頻場景中植入表單廣告更為友好）。

于廣告背后的金主而言，無論平臺以何種形式展現(xiàn)，他們只在乎轉(zhuǎn)化率（ROI）。于平臺而言，他們首要是（盡量）滿足金主的需求，同時又把優(yōu)質(zhì)的流量位賣出更高的價格（平臺利益），因此會在幾方面做控制：

3.1.1 人群受眾（人群定向）

在人群受眾方面，主要是需求方（金主)的需求與平臺方利益的耦合。

比如需求方需要圈定的是特定人群，那么平臺方會結(jié)合需求方的需求去做流量傾斜。當(dāng)需求方圈定的人群過少或與產(chǎn)品契合度較差導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不高時，平臺方可能會基于需求方需求做可解釋性擴(kuò)展。比如，基于用戶關(guān)系網(wǎng)、行為、特征等。

當(dāng)然還有一種情況，通過確定性條件和擴(kuò)展都無法滿足需求方需求時，同時需求方又愿意出高價，則平臺方會做智能定向，即平臺給的流量會滿足需求方需求，但是這塊流量來自哪里，其是什么用戶。這些個問題都很難得到解釋，其（智能定向）只會對轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。

3.1.2 廣告形態(tài)（廣告樣式）

為了提升廣告轉(zhuǎn)化率，在內(nèi)容型產(chǎn)品廣告往往做的內(nèi)容化。在廣告內(nèi)容化的方向，大致有兩種思路：

一個是強(qiáng)植入，在內(nèi)容中插入廣告（軟植入），博主在展示視頻內(nèi)容時，中間插入5-10s的廣告，這種一般需求需求方聯(lián)系對應(yīng)博主來合作；一個是軟植入（軟廣），通過場景化的（沖突）內(nèi)容形式展示廣告（最為常見），這種一般需要需求方自己來拍攝視頻。通過內(nèi)容內(nèi)植入廣告的方式，平臺方對不同的廣告（下載類、表單類等）做了樣式上的調(diào)整，以提升轉(zhuǎn)化率。

3.1.3?廣告鏈路

平臺方除了會對嵌于內(nèi)容內(nèi)的廣告進(jìn)行廣告形式的調(diào)整外，還會在廣告鏈路的各環(huán)節(jié)也做對應(yīng)調(diào)整以提升轉(zhuǎn)化率。

在這里簡單介紹下兩種廣告（信息流廣告&搜索廣告）的鏈路，信息流廣告（應(yīng)用下載），其鏈路包含：展示——點擊——下載——安裝——激活——后續(xù)行為；搜索廣告（又稱表單廣告），其鏈路包含：展示——點擊——訪問——表單收集——有效獲客。

前文說到快手app在推薦功能和發(fā)現(xiàn)功能上產(chǎn)品定位存在一定的差異，因此其內(nèi)容和用戶會存在差異，從而導(dǎo)致在廣告上也會有所不同。下面筆者就從人群受眾、廣告形態(tài)、廣告鏈路這三個角度來分析。

3.1.3.1? 推薦功能

在推薦功能內(nèi)，從廣告類型來看主要是效果廣告（主要）以及少量品牌廣告。效果廣告常以信息流廣告和表單廣告形式存在，其中表單廣告占相當(dāng)一部分比例，按照展示量來看，筆者推測大致有30%以上。而品牌廣告，筆者看到的主要是以表單廣告的形式存在（或許還有其他形式，筆者未體驗到）。

3.1.3.1.1 人群受眾

從行業(yè)的角度來看，信息流廣告主要是游戲行業(yè)（偏向于手游）以及一些應(yīng)用下載類廣告（快手獲取用戶應(yīng)用列表，針對列表中未有的應(yīng)用來推薦，賺取拉新收益），表單廣告主要是醫(yī)美、裝修、法律、創(chuàng)業(yè)（開店鋪）、保險、教育（技能培訓(xùn)）、銷售（汽車等）等行業(yè)。

相較于表單廣告，信息流廣告涉及的行業(yè)更為集中?？焓衷谕扑]功能內(nèi)的商業(yè)化變現(xiàn)除了廣告以外，還有電商、直播、周邊推薦等，按照程一笑的說法是這些都屬“內(nèi)循環(huán)廣告”。由于市場大環(huán)境低迷，“外循環(huán)廣告”增速變緩，需要將重心放在“內(nèi)循環(huán)廣告”上。

從廣告內(nèi)容上來看，在效果廣告上，游戲類大多是手游或小程序且以休閑類的輕度游戲為主，中重度游戲很少。在表單廣告上，主要是貼近于用戶平時所關(guān)心的內(nèi)容，比如美容、裝修、教育等（如上文）。

從廣告行業(yè)和內(nèi)容上看，再結(jié)合前文對推薦內(nèi)容的分析看，筆者認(rèn)為推薦功能的人群受眾主要是城市人群，以20-40歲的用戶為主（廣告更切合此類用戶的需求）。

3.1.3.1.2 廣告形態(tài)

由于廣告在產(chǎn)品內(nèi)都是“內(nèi)容化”的形式存在，筆者就挑幾個典型的類型一一分析。

3.1.3.1.2.1 下載類廣告

下載類廣告分為兩種，一種是拉新，一種是拉活。

拉新即需求方買的用戶是新用戶，用戶手機(jī)內(nèi)未有這款應(yīng)用，平臺推薦該類下載類應(yīng)用。當(dāng)然也有可能是用戶曾安裝過（非新用戶），后來卸載了。

按照cpm計算的話，本次用戶下載行為所創(chuàng)造的價值會高于用戶僅瀏覽創(chuàng)造的價值。但如果按照最終轉(zhuǎn)化來看，本次轉(zhuǎn)化為0，也就是說無收益。

拉活即需求方買的用戶是不活躍的老用戶，需求方希望提升該用戶的使用時長，一般電商類金主會購買此類用戶，在抖音中筆者常見的是拼多多、淘寶等拉活，在快手中筆者體驗較少，目前能看到的是愛奇藝等視頻平臺。

在拉新廣告上，用戶下載應(yīng)用有兩個渠道，一個是通過廣告下載安裝包來進(jìn)行安裝，一個是用戶通過廣告跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店，在商店內(nèi)下載安裝。

從筆者先前的工作經(jīng)驗來看，通過廣告直接下載安裝（一定時間內(nèi)），則很好判斷這個廣告歸因于廣告內(nèi)。而通過跳轉(zhuǎn)應(yīng)用商店的方式，容易被應(yīng)用商店搶歸因（這涉及到具體的歸因邏輯，暫不贅述）。

圖24：愛奇藝&美團(tuán)外賣拉活廣告

圖25：得物&轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)拉新廣告

3.1.3.1.2.2 小程序類廣告

小程序類廣告是快手的推薦功能非常常見的，常見的廣告內(nèi)容是輕度游戲。主要是省去了用戶的下載安裝時間，提升轉(zhuǎn)化率，而且游戲簡單易上手，幫助用戶快速解壓，減少用戶流失。

常見的小程序跳轉(zhuǎn)主要是微信，從快手引流到微信。

圖26：咸魚之王游戲廣告

3.1.3.1.2.3 品牌廣告

由于筆者體驗時間較短，目前看到的品牌廣告多以表單廣告的形式存在。

圖27：飛凡&魏牌汽車廣告

3.1.3.1.2.4 表單廣告

表單廣告是快手推薦功能內(nèi)非常常見的，可能是因為單價較高，因此在轉(zhuǎn)化鏈路上非常多元化（后文詳述），下圖是一個非常典型的表單廣告，用戶通過內(nèi)容，進(jìn)入廣告頁面填寫個人信息，以便需求方后續(xù)聯(lián)系進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化（手機(jī)號已填好，快手提供）。

圖28：醫(yī)美表單廣告

3.1.3.1.3 轉(zhuǎn)化鏈路

如上文，筆者將推薦頁面內(nèi)廣告拆分為下載類廣告、小程序類廣告、品牌廣告、表單廣告。在轉(zhuǎn)化鏈路上，各廣告也有所不同。

3.1.3.1.3.1 下載類廣告

對于下載類廣告，筆者是非常熟悉的。筆者從事工具行業(yè)，之前做國內(nèi)市場的時候通常在廣點通和頭條買量，筆者之前遇到的是，點擊到廣告之后，頁面左下角有個下載進(jìn)度條，系統(tǒng)默默下載，下載完成跳轉(zhuǎn)安裝。

快手的推薦頁面下載流程相較于筆者原先接觸的，感覺有所不同。其下載類廣告通常有個落地頁，用戶離開落地頁，不再繼續(xù)下載。當(dāng)用戶下次刷到該廣告時，仍可繼續(xù)下載。

其下載流程大概是這樣的（如下圖）：

內(nèi)容頁面（帶廣告）——廣告按鈕——落地頁——點擊下載——下載完成——安裝界面（手機(jī)系統(tǒng)）——安裝完成——回到快手落地頁

圖29：下載類廣告安裝流程（瓜子二手車）

圖30：下載類廣告安裝流程（原神）

在整個流程中，筆者注意到幾點：

• 相較于廣告的轉(zhuǎn)化率（下載完成率），快手更注重尊重用戶主觀意愿（不會做類似于靜默下載操作）
• 無論進(jìn)行到哪一步，再次刷到相同廣告時（內(nèi)容可不同）都可繼續(xù)
• 對于（意外）中斷，快手并沒有對用戶做二次提醒，讓用戶完成后續(xù)操作
• 在安裝完成后，仍會回到快手

3.1.3.1.3.2 小程序類廣告

從轉(zhuǎn)化鏈路上看，小程序類廣告轉(zhuǎn)化鏈路非常簡單，即 點擊按鈕——微信小程序。在整個環(huán)節(jié)，平臺方能做的就是，如何讓用戶點擊按鈕（如下圖）。

兩個方向來考慮：一個是頁面內(nèi)（廣告樣式做調(diào)整），即讓用戶感知到（通過方向箭頭、對話框等形式提醒用戶）；還有一個方向是人群選擇，即圈定愛玩游戲的用戶展示or點擊率高的用戶展示（參照歷史數(shù)據(jù)），當(dāng)然還有就是能與微信也合作，將快手號與微信號相匹配得到用戶的小程序使用數(shù)據(jù)（不過應(yīng)該比較難）。

圖31：小程序類廣告

3.1.3.1.3.3 表單廣告

快手的表單廣告形式非常多樣化，可能是相較于下載類廣告，表單廣告可操作的空間更大，收益更高。

下面介紹幾種常見的形態(tài)及流程：

3.1.3.1.3.3.1 常規(guī)形態(tài)

通過內(nèi)容進(jìn)入詳情頁，在詳情頁內(nèi)留下用戶信息。通常情況下，為了確保轉(zhuǎn)化的有效性，輸入手機(jī)號后需要驗證碼進(jìn)行驗證。

圖32：表單廣告常規(guī)形態(tài)

3.1.3.1.3.3.2 表單廣告&用戶信息

在表單廣告內(nèi)用戶填寫相關(guān)信息（癥狀），方便廣告主聯(lián)系的時候?qū)ΠY下藥。

圖33：表單廣告&用戶信息

3.1.3.1.3.3.3 表單廣告&撥號（運營商能力）

在常規(guī)形態(tài)上運用了運營商的能力，通過廣告直接觸發(fā)手機(jī)撥號功能。

圖34：表單廣告&運營商能力

3.1.3.1.3.3.4 表單廣告&地理位置授權(quán)

為了提升表單廣告轉(zhuǎn)化率，在進(jìn)入廣告頁面需進(jìn)行位置授權(quán)，更方便當(dāng)?shù)豲r附近的廣告主來點對點轉(zhuǎn)化。

圖35：表單廣告&地理位置授權(quán)

3.1.3.1.3.3.5 表單廣告&（偽）在線聊天相結(jié)合

表單廣告內(nèi)做了一個（偽）在線聊天，筆者試圖尋找對應(yīng)的聊天對象，未果。而這個在線聊天，話術(shù)單一，僅獲取聯(lián)系方式。這里少了手機(jī)號驗證碼確認(rèn)，不清楚會不會更便宜。

圖36：表單廣告&（偽）在線聊天

3.1.3.1.3.3.6 表單廣告與IAP相結(jié)合

如下圖，當(dāng)用戶進(jìn)入表單廣告頁面內(nèi)時，留下聯(lián)系方式輸入驗證碼確認(rèn)后，直接跳轉(zhuǎn)微信支付。筆者在此步驟未付款，但仍顯示購買成功，而在點擊“添加專屬老師”后，顯示需要激活課程。即這類廣告主獲取利潤分兩個環(huán)節(jié)，一個是（有效）激活收費，一個是后續(xù)收費。

圖37：表單廣告&IAP

3.1.3.1.3.3.7 表單廣告IAP&IAA

筆者還發(fā)現(xiàn)一種廣告很有意思，因涉及到填信息的環(huán)節(jié)，筆者將其歸為表單廣告。在廣告頁面內(nèi)，用戶填寫信息測試，通過付費解鎖，若不付費，則看廣告解鎖也可。而且還增加了挽留彈窗，不過筆者出于白嫖的習(xí)慣，從不付費和看廣告，故未測試。

圖38：表單廣告IAP&IAA

3.1.3.1.4? 小結(jié)

綜合，人群受眾、廣告樣式、廣告鏈路來看?？焓滞扑]功能內(nèi)的廣告，受眾主要是有一定消費能力的城市人口，且年齡較為年輕化（20-40歲為主）。

行業(yè)覆蓋很廣，主要是游戲、醫(yī)療、創(chuàng)業(yè)、教育等目標(biāo)受眾年齡段所關(guān)注的。在廣告轉(zhuǎn)化上，更注重有效轉(zhuǎn)化，不管是在頁面上展示更全的內(nèi)容，還是在廣告鏈路上都很為廣告有效轉(zhuǎn)化考慮。

3.1.3.2 發(fā)現(xiàn)功能

在內(nèi)容上，發(fā)現(xiàn)功能除了布局和推薦功能有很大不同外，也增加了很多游戲內(nèi)容（非廣告，只是內(nèi)容）。且內(nèi)容大多為傳奇、問道類游戲（內(nèi)容類似于“一刀999”），類似于老版端游。與推薦頁面游戲內(nèi)容對比，發(fā)現(xiàn)頁面的游戲內(nèi)容更像是10多年之前剛接觸互聯(lián)網(wǎng)那批人創(chuàng)造的，突出的就是“過癮”。

從互聯(lián)網(wǎng)的演變來看，用戶最開始喜歡這種游戲“過癮”的感覺會隨著游戲的“精品化”而發(fā)生改變。當(dāng)前非常多的游戲做的精美了，而在發(fā)現(xiàn)頁面仍有大量這些內(nèi)容存在。

可能有兩個原因，一個是這批人很早接觸互聯(lián)網(wǎng)，另一個是這批人所處的地方并不發(fā)達(dá)，唯有這類游戲?qū)λ麄儾女a(chǎn)生足夠的吸引力。從內(nèi)容上來看，答案無疑是后者，即他們大多是小鎮(zhèn)青（中）年。相較于精美游戲（僅指游戲UI）需要一定的上手度，這類游戲上手簡單，無時無刻不是爽局（沒錢就氪金沖）。

圖39：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面

在廣告上，發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)（明顯的）廣告遠(yuǎn)少于推薦頁面。這里的廣告指的是標(biāo)注“廣告”字樣的內(nèi)容，類似于下圖這種。更多的則是（如上文所言）以純內(nèi)容的形式展示。

圖40：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)廣告

而在內(nèi)容詳情頁（點開任意內(nèi)容，滑動刷新內(nèi)容），廣告則非常多（相較于發(fā)現(xiàn)頁面而言）。其內(nèi)不僅有廣告，還有電商直播等其他業(yè)務(wù)。就推薦與發(fā)現(xiàn)功能的產(chǎn)品定位而言，發(fā)現(xiàn)功能儼然是一個“下沉市場版”的推薦功能。

圖41：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)內(nèi)容

3.1.3.2.1 行業(yè)廣告

在信息流廣告中，游戲行業(yè)廣告占比非常大（遠(yuǎn)超其他行業(yè)）且多為休閑類（上手快&解壓）or傳奇類游戲（傳奇玩家更追求爽快的pk戰(zhàn)斗，更愿意去消費更多的錢）。

圖42：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)游戲廣告

在表單廣告中，常見的行業(yè)類型與推薦頁面存在部分重合，比如教育、創(chuàng)業(yè)、裝修等（如下圖），但與推薦頁面不同的是增加了很多測試類的廣告（筆者暫不清楚其所屬行業(yè)）。

圖43：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)表單廣告

圖44：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)測試廣告

在品牌廣告上，推薦和發(fā)現(xiàn)界面內(nèi)無較大區(qū)別，在此不做贅述。

3.1.3.2.2 廣告形態(tài)

從廣告形態(tài)上看，發(fā)現(xiàn)功能與推薦功能有很大的不同，即在小程序廣告上，發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)很多是快手本身的小程序。

或許我可以理解為，快手是想減少對微信的依賴度，構(gòu)建自己的護(hù)城河。

圖45：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)小程序廣告

有賴于快手的小程序功能的延申，因此筆者也注意到關(guān)于測試類的廣告（如下圖）。用戶通過內(nèi)容進(jìn)入小程序完成測試，看廣告（激勵視頻廣告）解鎖測試結(jié)果。內(nèi)容本身無較大成本，獲客方式簡單，用戶在小程序內(nèi)看廣告增加了挽留功能（減少用戶中途流失）。并沒有什么獲客成本，抓到一個用戶就是一個用戶（靠天收）。唯一要注意的是內(nèi)容足夠下沉，對特定用戶有一定吸引力即可。

圖46：快手app 發(fā)現(xiàn)頁面詳情頁內(nèi)測試廣告

3.1.3.2.3 廣告鏈路

從廣告鏈路上來看，發(fā)現(xiàn)功能與推薦功能相近，且發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)的小程序廣告前文已描述，在此不再贅述。

3.1.3.2.4 小結(jié)

由于受眾群體主要為下沉市場用戶，發(fā)現(xiàn)功能在廣告上更傾向于下沉市場。包括行業(yè)的改變（更傾向于游戲行業(yè)），廣告樣式的調(diào)整（向自身傾斜，促成內(nèi)循環(huán)）。

3.2 百度

作為資訊類產(chǎn)品的頭部產(chǎn)品百度，在廣告上與快手存在很明顯的差異?？焓謅pp內(nèi)內(nèi)容基本都為視頻，因此其將廣告內(nèi)容化內(nèi)方式有兩種，一種是內(nèi)容中植入廣告，另一種是以純廣告來當(dāng)作內(nèi)容展示。而百度的內(nèi)容除卻視頻外，更多的是資訊。

也就是說百度的廣告可以獨立于內(nèi)容之外，其可以嵌于內(nèi)容之間（類似于內(nèi)容的形式展示），亦可置于內(nèi)容其他位置（一般是底部）從而不干擾用戶正常體驗。

與快手類似的是，百度同樣也面對轉(zhuǎn)化率的問題：如何提升轉(zhuǎn)化率？如何提升有效轉(zhuǎn)化率？如何用有限的流量創(chuàng)造更高的ROI？

這些問題都是雙方當(dāng)前面對和非常關(guān)心的。同分析快手一樣，筆者將從人群受眾、廣告形態(tài)、廣告鏈路這三個方向來分析百度的推薦和發(fā)現(xiàn)功能。

3.2.1 推薦功能

在推薦功能內(nèi)，由于內(nèi)容與廣告的交互場景有多種，因此每種場景下廣告的側(cè)重點也有所不同。

在推薦功能內(nèi)，廣告常以表單廣告（占很大部分）和信息流廣告構(gòu)成。在內(nèi)容詳情頁，廣告主要是信息流廣告（包含資訊信息流廣告和視頻信息流廣告）。

3.2.1.1 人群受眾

從行業(yè)的角度看，推薦功能內(nèi)表單廣告主要是創(chuàng)業(yè)（店鋪加盟）、保險等以及很多測試類廣告；信息流廣告較少（少于表單廣告）且包含效果廣告和品牌廣告。

若是品牌廣告的化，一般位置相對靠前（優(yōu)質(zhì)流量位），筆者就體驗了必勝客的品牌廣告其從百度跳轉(zhuǎn)微信小程序的全過程。

而在資訊詳情頁的信息流廣告一般是貼合于資訊內(nèi)容的（或與內(nèi)容某些標(biāo)簽相關(guān)），因為與資訊關(guān)聯(lián)性的原因，因此也包含測試類廣告以及表單廣告，但一般較少，主要還是信息流廣告。

由廣告內(nèi)容及前文的用戶分析來看，筆者認(rèn)為推薦功能內(nèi)受眾主要是對資訊有一定需求的中年用戶為主，且此類用戶大多在城市（廣告更切合此類用戶的需求）。

3.2.1.2 廣告形態(tài)

由于百度內(nèi)容（資訊&視頻）及位置（嵌于內(nèi)容間、獨立于內(nèi)容、廣告即內(nèi)容）的多樣化，因此其廣告形態(tài)也有所不同。

3.2.1.2.1 表單廣告

表單廣告是最為推薦功能內(nèi)最為常見的廣告，展示量非常高。

圖47：百度app 推薦頁面表單廣告

3.2.1.2.2 信息流廣告

信息流廣告由于其所在的位置（相較于內(nèi)容位置）不同，其廣告類型、廣告形態(tài)也有所變化。

在推薦頁面內(nèi)，存在少量信息流廣告嵌于其中（主要是品牌廣告和部分下載類廣告）。而在（推薦功能）內(nèi)容詳情頁，則主要是信息流廣告。而內(nèi)容內(nèi)存在的表單廣告和下載類廣告也以信息流的形式存在。

圖48：百度app 推薦頁面品牌廣告

圖49：百度app 推薦頁面信息流廣告（安居客）

圖50：百度app 推薦頁面資訊詳情頁內(nèi)容推薦區(qū)信息流廣告

圖51：百度app 推薦頁面資訊詳情頁底部信息流廣告

圖52：百度app 推薦頁面動態(tài)詳情頁信息流廣告

圖53：百度app 推薦頁面視頻詳情頁信息流廣告

3.2.1.2.3 測試廣告

測試廣告常見于推薦頁面和內(nèi)容詳情頁，依據(jù)用戶與內(nèi)容的相關(guān)度推薦。

圖54：百度app 推薦頁面內(nèi)測試廣告

3.2.1.3 廣告鏈路

從廣告鏈路上來看，百度在表單廣告上遠(yuǎn)超于快手（這里吹一波，不愧是搜索廣告的前輩）。而在信息流廣告上，由于產(chǎn)品之間的不同百度在信息流廣告上可發(fā)揮的空間較大。至于測試廣告，百度是走在前列的。

3.2.1.3.1 表單廣告

在表單廣告上，百度將其與產(chǎn)品內(nèi)聊天系統(tǒng)相結(jié)合，用戶通過表單廣告構(gòu)建的聊天，會以消息的形式繼續(xù)存在產(chǎn)品內(nèi)（同時會有消息以push的形式展現(xiàn)在手機(jī)內(nèi)）。

在聊天過程中，感覺更智能化，可以通過用戶的回復(fù)來做回復(fù)。同時當(dāng)用戶中間步驟離開廣告時，會有挽留彈窗。整個一個組合拳下來，表單廣告轉(zhuǎn)化率相比對比快手一定有很大的提升。

但是就用戶體驗而言，用戶會覺得自己受到了打擾。但站在需求方來看待，這樣可以盡可能在每個環(huán)節(jié)拉住用戶（如果用戶真的有需要的化）。

就平臺而言，相較于快手在本地推薦、電商等其他業(yè)務(wù)上的延申，百度還是落后的。因此，在有限的資源下，百度發(fā)揮其優(yōu)勢，以廣告轉(zhuǎn)化率為優(yōu)先考慮對象。

圖55：百度app 推薦頁面表單廣告廣告鏈路

3.2.1.3.2 信息流廣告

信息流廣告從鏈路上來看，大致有兩種方式，一種是點擊廣告觸發(fā)下載（安裝包下載or應(yīng)用市場下載），一種是跳轉(zhuǎn)小程序（一般是微信）。

下載類廣告一般是包含拉新和拉活類應(yīng)用的廣告，這類應(yīng)用一般以游戲小說居多，其他類型也有但是較少。而小程序廣告主要是以游戲為主。

3.2.1.3.2.1 下載類廣告

在下載類廣告（拉新）上，對比快手注重用戶體驗及廣告有效轉(zhuǎn)化（廣告與用戶的匹配度），百度更注重廣告實際轉(zhuǎn)化（廣告轉(zhuǎn)化率），主要體現(xiàn)在以下幾點上：

• 觸發(fā)下載之后，若中途離開落地頁，那么下載仍繼續(xù)
• 當(dāng)完成關(guān)鍵步驟（下載完成、安裝完成）后，落地頁按鈕會出現(xiàn)呼吸動效，吸引用戶點擊
• 當(dāng)完成安裝后，會直接從百度跳轉(zhuǎn)到剛下載的應(yīng)用上，完成用戶注冊登錄（所謂的“有效轉(zhuǎn)化”）

圖56：百度app 信息流廣告-下載類廣告（拉新）廣告鏈路（七貓小說）

圖57：百度app 信息流廣告-下載類廣告（拉活）廣告鏈路（安居客）

3.2.1.3.2.2 小程序廣告

小程序廣告最常見的就是游戲廣告，一般是在視頻詳情頁。用戶刷視頻時，瀏覽到廣告。點擊廣告——進(jìn)入落地頁——跳轉(zhuǎn)微信小程序。

從廣告鏈路的角度來看，整個鏈路非常簡單（快手亦然）。在整個跳轉(zhuǎn)鏈路中有幾個可控環(huán)節(jié)，包含廣告按鈕（及動效）、落地頁按鈕（及動效），百度已然做的比較全面了。

圖58：百度app 信息流廣告-小程序廣告（游戲）

3.2.1.3.2.3 測試廣告

在推薦功能內(nèi)，除了信息流廣告和表單廣告外，測試廣告也是時常出現(xiàn)。筆者通過刷星座內(nèi)容，觸發(fā)頁面內(nèi)多款測試廣告（性格、心理相關(guān)）。

不同于信息流廣告的行為“付費”和表單廣告的深度轉(zhuǎn)化付費，測試廣告采取前置付費。即用戶通過測試的引導(dǎo)循序漸進(jìn)，在完成測試時，被告知要付費。由于沉默成本加上實際問題的存在，付費成功率應(yīng)該也會較高（如果金額不多的話）。

在整個鏈路環(huán)節(jié)，兩點可控，一個是用戶，即什么用戶能看到測試廣告；還有一個是內(nèi)容，即什么樣的內(nèi)容能持續(xù)吸引用戶。這主要還看平臺的推薦算法（廣告&內(nèi)容）邏輯，就筆者目前體驗下來看，除了廣告多的感受外，在內(nèi)容的類型與廣告的內(nèi)容上均與筆者猜測的內(nèi)容相近。

圖59：百度app 測試廣告

3.2.1.4 小結(jié)

由于產(chǎn)品類型的區(qū)別，百度在推薦功能內(nèi)的（與內(nèi)容結(jié)合）廣告形式非常多樣化。在廣告類型上，百度的重心為表單廣告。

在廣告轉(zhuǎn)化率上來看，百度更注重廣告的實際轉(zhuǎn)化率（輕用戶體驗）。在行業(yè)廣告上，信息流廣告以游戲為核心，主要是休閑游戲和小游戲（小程序承載）。表單廣告則以創(chuàng)業(yè)、裝修等為中心（同快手），非常貼合用戶群體。

3.2.2 發(fā)現(xiàn)功能?

相較于推薦功能在表單廣告上的重視，發(fā)現(xiàn)功能也做了傳承。在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)，表單廣告出現(xiàn)的頻次非常高，無論是在發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)，還是在信息流中。

對比快手在發(fā)現(xiàn)功能和推薦功能上內(nèi)容的區(qū)別來分析百度，筆者認(rèn)為百度的發(fā)現(xiàn)功能和推薦功能在產(chǎn)品定位及用戶人群上也有所不同。

3.2.2.1 人群受眾

從內(nèi)容上看，發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)內(nèi)容點贊量不高。可見百度在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)是扶持小KOL的，那么小KOL是位于哪里呢？通常來說城市較不發(fā)達(dá)、年齡較大、新手都屬于此類。

而從內(nèi)容上來看，其內(nèi)容又不是足夠下沉（農(nóng)村、高齡相關(guān)內(nèi)容較少）。所以筆者感覺此類人群可能是年齡不大，或熱愛生活的人群。從廣告上看，發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)表單廣告非常多，且廣告內(nèi)容大多是創(chuàng)業(yè)、教育、房地產(chǎn)。

所以綜合來看，發(fā)現(xiàn)功能的受眾人群可能是城市中的普通人，受過一定的教育且年齡不太大，20-40歲的人居多。

3.2.2.2 廣告形態(tài)

對比快手在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)廣告的謹(jǐn)慎（以廣告內(nèi)容代替內(nèi)容），百度在廣告上做的比較激進(jìn)（不管是數(shù)量上還是類型上）。

在數(shù)量上（發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)）廣告基本是每5條內(nèi)容出現(xiàn)一次（筆者體驗而言，不同用戶會有出入），廣告多以表單廣告形式存在。

3.2.2.2.1 表單廣告

表單廣告在發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)出現(xiàn)的場景非常多，包括發(fā)現(xiàn)頁面、發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)容詳情頁。

圖60：百度app 發(fā)現(xiàn)頁面及發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)容詳情頁表單廣告

3.2.2.2.2 小程序廣告

發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)小程序廣告多見于發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)容詳情頁（類似于推薦功能內(nèi)容詳情頁），廣告形態(tài)相近，在此不再贅述。

3.2.2.2.3 下載類廣告

許是筆者體驗時間較短的原因，筆者未曾體驗到發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)下載類廣告。若發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)有信息流廣告，則其位置大概在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)容詳情頁底部（表單廣告位置）。

3.2.3? 廣告鏈路

發(fā)現(xiàn)頁面內(nèi)廣告的廣告鏈路與推薦頁面內(nèi)相近，在此不再贅述。

四、總結(jié)

通過對比快手app和百度app這兩款內(nèi)容平臺，筆者發(fā)現(xiàn)其在發(fā)現(xiàn)功能和推薦功能上均有差異。

從內(nèi)容上來看，快手的發(fā)現(xiàn)功能面向的用戶是“下沉市場”人群，其內(nèi)容上的農(nóng)村屬性較重同時也向小創(chuàng)作者傾斜。而百度的發(fā)現(xiàn)功能主要面向的用戶是城市中的普通人（中年占比高），因此其在內(nèi)容上除了突出新聞熟悉外還傾斜小創(chuàng)造者。

從廣告上來看，百度的廣告更重視實際轉(zhuǎn)化（轉(zhuǎn)化率），快手的廣告則重視廣告有效轉(zhuǎn)化。

百度廣告的重心在價格更高轉(zhuǎn)化率較好的表單廣告上，而快手兼顧其他商業(yè)化業(yè)務(wù)的同時，在廣告形態(tài)、廣告鏈路上做文章，維護(hù)生態(tài)的同時更注重用戶體驗和人群匹配。

從行業(yè)廣告來看，快手和百度在推薦功能上都注重游戲類廣告（休閑游戲），其中快手在傳奇類游戲上傾斜流量較多，而百度的游戲廣告主要休閑類及養(yǎng)成類。

在游戲類廣告的承載方式上，快手有別于推薦功能內(nèi)將流量導(dǎo)入微信，其在發(fā)現(xiàn)功能內(nèi)傾斜一部分流量導(dǎo)入自有小程序生態(tài)內(nèi)。而百度在小程序游戲上，推薦和發(fā)現(xiàn)功能相似都是引流到微信小程序。

在表單廣告上，二者涉及行業(yè)相近，但百度更為重視，這不僅僅體現(xiàn)在廣告數(shù)量上，還體現(xiàn)在廣告鏈路上。

綜上來看：快手的發(fā)現(xiàn)頁面在廣告上的探索還是比較謹(jǐn)慎的，重視用戶體驗。而百度走的較遠(yuǎn)，更重視廣告實際轉(zhuǎn)化。