本篇文章分為兩大部分：第一部分為行業分析，簡單介紹了K12在線教育行業的整體情況，有助于了解K12在線教育的背景（包括：K12行業背景、K12在線教育概況、目標人群和場景分析）；第二部分為產品分析，包括答疑類、工具類、家教類、輔導類、題庫類五類產品。

目錄：

第一部分：行業報告

一、K12教育行業背景

二、K12在線教育行業概況

三、目標人群

四、場景分析

第二部分：產品分析

一、答疑類

二、工具類

三、家教類

四、輔導類

五、題庫類

第一部分：行業報告

一、K12教育行業背景

隨著全球教育信息化的發展，在線教育市場呈現出爆發式增長，其中就包括K12教育?？梢韵韧ㄟ^以下幾組數據了解K12教育行業概況（數據來源：36Kr網站&《2015年全國教育事業發展統計公報》&中國國家統計局&艾瑞數據&易觀千帆）。

2013被稱為在線教育市場的元年，14年平均每天就有2.6家在線教育公司成立。就像2016年被稱為人工智能元年。

2015年全國小學在校學生人數為9692.18萬，對應專任教師568.51萬；初中在校人數為4311.95萬，對應的專任教師347.56萬；高中在校人數為4037.69萬，對應專任教師169.54萬。K12階段總計在校學生數約為18041.82萬（約1.8億），專任教師1085.61萬。

2015年全國公立小學：19.05萬所，民辦普通小學5798；全國普通初中5.24萬所；全國普通高中2.49萬所。 K12階段全國學?？倲导s為26.78萬所。

從上述數據可以看出，現階段的K12在線教育行業處于政策利好時期；并且從13年以來互聯網巨頭和初創公司都開始發力K12在線教育，K12產品如雨后春筍般涌現；其次K12在線教育最大涉及人群約2億，市場空間充裕。

二、K12在線教育行業概況

1、中國在線教育細分領域結構

• 高等學歷在線教育份額最大；
• 職業在線教育其次；
• K12在線教育排在第三，在2015年的份額約為16.9%；
• 學前在線教育和企業在線教育排在后兩位。

2、2015年在線教育投資情況

K12、早教和職業培訓的投資占比超過整個在線教育的一半份額，比例為：58.2%；語言學習、出國留學、興趣教育、高等學歷、教育媒體分別位于第四到第八位。

3、中國在線教育人群城市分布

2015年在線教育以一二線城市為主，并且正在向三線及以下城市下沉。

4、用戶終端使用分布情況

2015年以PC端為主，其次是手機和平板端。隨著移動化的進程，預計2016手機端和平板端占比會加大。

三、目標人群

K12在線教育涉及的人群包括：教師、學生、家長，學校四個主體方。

1、老師

1. 減負：減少工作量，花更少的時間達到同樣的效果。（自動批改作業……）
2. 提高學生成績：改進教學效率和方法，使用互聯網技術，提高學生成績。（千人千面：根據每個學生的數據采取不同方式方法…）

2、學生

1. 減負：提供合理化的學習方法，減少學生負擔。（名師授課…）
2. 提分：有針對性的學習知識，提高考分。（自適應學習：一起作業、神算子…）

3、家長

1. 查看孩子的學習情況，考試情況。（統計孩子學習情況）
2. 針對孩子的情況，提供幫助。（找家教、購買學習產品、報名課程…）

4、學校

1. 行政管理：對老師的考勤等。
2. 教學管理：教學進度、教學成果、學生成績統計等。

四、場景分析

學生使用場景：

小明是人大附中的一名初二學生，男，2003年出生，摩羯座，整體成績名列前茅，唯獨數學是他的軟肋，最近一次測試中只考了57分。

1、周末小明同學在家做練習的過程中碰到了難題，不會做，怎么辦？（答疑類）

現有產品提供了三種解決方案：

（1）拍照搜題

利用圖片識別技術和大數據，識別學生拍照的內容，將題目和解析展現給學生

由于拍照搜題的方便性，對于自制力不強的學生來說未必是件好事，甚至是為同學抄作業提供了便捷。雖然能聚集學生用戶，但卻得不到老師和家長的喜歡。

（2）學生提問，其他同學或老師解答

類似于百度知道的產品模式，“阿凡提”提供付費問老師和免費問學霸兩種類型；“答疑君”只采用付費問老師的模式。

學生不僅可以在產品中問老師和同學的問題，還能作為幫助者回答其他人的問題，增加了互動性和學生的成就感。由于是人工問答的形式，所以存在時差性，學生提問后不能理解得到回復，需要等待一定的周期。

（3）有疑問直接語音問老師

學生可以直接通過APP和老師語音交流，解決疑問?！昂艚欣蠋煛敝苯釉贏PP首頁提供語音問作業的頁面；“作業幫”也提供了一對一的答疑功能。

這種解決方案不僅能讓學生學會做某道題，輔導的老師還能幫助小明把題目涉及到的知識點講透，讓小明徹底掌握該題所涉及的知識點。但是這種操作相對于拍照搜題和社區問答的形式操作成本較高，屬于收費功能。

如上述分析可知：

不同產品針對小明同學碰到難題的場景，采取了不同的產品方案，這三種方案各有優劣。拍照搜題能快速的解決學生的痛點，但是對于提高成績的效果值得質疑，所以像“小猿搜題”“阿凡提”“作業幫”等產品是通過該功能來聚集學生用戶，獲取大量的流量，再將獲得的流量轉化到直播、輔導等功能，從而實現流量變現。

2、對于小明來說，互聯網上題庫的資源豐富，而且還能統計自己的做題和學習情況，所以小明決定開始嘗試使用互聯網產品來進行課后的做題練習。（題庫類）

為學生提供題庫，按照各個章節分類，學生可以一個章節一個章節的做題，在做題的過程中會產生錯題集，從而通過大數據算法，算出學生哪些知識點已經掌握，掌握到何種程度，哪些知識點沒有掌握。然后針對每個學生的情況退出適合的題集，讓學生做最少的題目達到最好的學習效果。

提供該場景解決方案的產品有：作業幫，學霸君，作業盒子，猿題庫，神算子，一起作業…。這種利用大數據技術，根據每個人的實際情況采取不同學習方案的方式被成為“自適應學習”。而自適應這塊做的最好的是神算子和一起作業。

3、相對于其他學科的成績，小明的數學最差，在課堂學習和課外練習中都感覺比較吃力，所以小明想要進行課外輔導。（輔導類）

現有產品有一下解決方案：

（1）通過線上找機構/老師報名，線下進行面授

通過網站或者APP提供一個信息展示的窗口，并且提供線上報名的方式。

新東方優能中學，輕輕家教，瘋狂老師均采用這種形式，其中“輕輕家教”還提供老師上門授課。

（2）直播形式

2016年，千播大戰，直播這種產品形式突然火了，并且成功的運用到了不同產品中，包括在線教育。在線教育直播一般分為兩類：一是單個直播，用來講解一個知識點或學習方法，多免費；二是系列直播，用來系統講解課程，如寒暑假提高班等，多收費?，F有產品做法是，通過免費直播來獲取流量，通過售賣系列課程變現。

（3）錄播形式

線上報名，線上上課，將老師上課內容事先錄好，學生可以通過看視頻的形式反復聽課。優點是制作成本低，缺點是缺少實時性和互動性，現在逐漸有被直播形式取代的趨勢。

4、在課堂上采用互聯網產品，提高上課效率（課堂類）

通過軟硬件產品的特性，讓學生實時答題，并給老師提供實時答題反饋，讓老師隨時了解學生學習情況，及時調整上課節奏。

5、學習新知識前，老師都要求學生提前預習。（預習類）

小明以往都是通過看教材和做課后的習題來預習。

有了軟硬件產品之后，老師可以通過產品推送各類資料（新聞、視頻、文章…）和習題給學生，并且規定預習時間，小明需要在規定的時間內完成預習并做完習題。這些結果都會實時的反饋到老師的產品端。這在很大程度上提高了學生預習的效果，老師也更能掌握學生的預習情況。

總結：以上小明遇到的五個場景，涵蓋了一個學生的學習過程：預習-上課-復習-練習?，F有公司的做法大概有兩類：

• 一是從單個的場景出發去做產品，積累學生用戶，隨著用戶和數據的積累，一些公司繼續深耕單一場景，另一些公司則擴展到多個場景并形成產品群（如北京貞觀雨公司旗下就有小猿搜題、猿輔導、猿題庫），這類公司的產品多采用手機APP的形式。
• 二是通過軟硬件一體化的思路，試圖解決老師和學生遇到的全場景的問題，實現傳統教育的在線化。這類公司有科大訊飛、新東方okay等，這類公司的產品多采用平板形式的軟硬件一體化形式。

老師使用場景：

李安，男，北京市人大附中初二8班和初三4班的數學老師，43歲，是人大附中的骨干老師，教齡20年。

1、下次上課前會要求學生進行預習（預習類）

以前老師基本口頭要求學生預習，看下教科書或者是布置一些習題，但是存在教科書的局限性問題，而且不能全面精準的得知學生的預習情況。

而現在老師可以通過互聯網產品，推送全面的預習資料給用戶，并且可以規定預習時間和得知習題答題情況。大大提高了老師在預習階段的效率，并且能夠全面精準的掌握學生的預習情況。

2、上課之前，李老師會進行備課（備課類）

雖然現在多媒體的應用，但是李老師還是習慣于通過紙筆來備課，然后再制作上課用的PPT，并且還要準備上課采用的試題。備課過程負擔較重。

將這些過程在線化會提高老師的備課效率，并起到減負的作用。但是如果產品資源不充足，操作繁復，界面混亂，只會起到增加老師的負擔，而不是減負。

3、上課場景時老師一般會講解知識，講解習題，要求小組討論等（上課類）

• 針對講解知識；
• 課堂練習；
• 講解習題；
• 小組討論等不同形式設計產品？

4、布置練習、測評（布置類）

通過在線的形式布置練習和測評，并可以規定答題時間，學生答完題后，老師便能收到每位學生的答題情況。在隨后的工作中，老師便可以根據每人同學的答題情況，掌握每個同學對各個知識點的掌握情況，從而通過發布不同資料和習題/測評，從而提高老師的教學效率。

這類場景的關鍵是，產品能不能建立合適的學生能力模型，讓老師可以直觀的根據每個學生的能力模型來判斷學生情況；大數據技術應用；習題庫是否豐富，足夠覆蓋到所有知識點。（目前代表產品有廣州的“神算子”）

5、掌握班級學生情況，因材施教（統計類）

這個場景是以上四個場景的結果匯總，根據以上四個場景積累的學生數據，形成學生的能力模型，從而因材施教。

總結：以上五個場景基本涵蓋了一個老師的教學過程：預習-備課-上課-布置練習-班級情況統計。目前互聯網公司針對老師場景基本分為兩種類型：

• 一是從單一場景出發，老師只能在線上答疑和布置習題。
• 二是從全場景出發，將老師的各個場景實行在線化，通過互聯網產品的優勢來幫助老師減輕負擔、提高教學效率、全面精準掌握學生情況。

第二部分：產品分析

在對月活用戶超過50萬的K12在線教育產品進行統計后（2016年9月份數據，詳情見附錄），發現可以按照功能將2C產品分為：答疑類；工具類；家教類；輔導類；題庫類共五類。這五類產品基本和第一部分的學生場景相對應。

1、答疑類

根據上述場景分析，針對答疑的場景，目前產品主要有三種實現方式：拍照搜題；社區問答；語音提問。

（1）拍照搜題

拍照搜題簡單粗暴的解決了學生查看答案的需求，成了每個答疑類產品的標配功能，并在首頁給予了入口和全局展示。

代表的產品有作業幫、小猿搜題、學霸君、阿凡提。

由于單純的拍照搜題不可能給學生提供有效的價值（缺乏用戶價值），甚至還會帶來抄作業的弊端，所以在靠拍照搜題積累了原始用戶之后，這類產品都嘗試轉型。

“作業幫”提供了題庫、輔導、工具等其他功能，嘗試涵蓋學生答疑、做題、輔導等場景；“北京貞觀雨科技公司”依靠“小猿搜題”給“猿題庫”（針對學生做題場景）和“猿輔導”（針對學生需要輔導的場景）兩款產品帶來流量，從而實現全場景覆蓋；“學霸君”則深耕學生答題場景，目前只提供了與教材同步的練習，自適應學習是它下一步要做的事情；“阿凡提”將答疑從拍照搜題擴展到社區問答的形式，并增加了老師輔導的功能，從近一年的月活數據來看，阿凡提16年過的并不如意。

拍照流程相對簡單，基本包括點擊入口——拍照識別——展示題目三個步驟，其中“作業幫”增加了語音搜索作為輔助搜索，“學霸君”在拍照界面增加了答疑和翻譯的功能，整體來說，四個產品的拍照搜題的功能體驗差別并不明顯。

（2）問答社區

學生可以通過問題的形式將題目發布到社區，讓其他同學或老師來回答該題目，目前采用這種形式的產品有“阿凡提”，這種方式可以作為拍照搜題的補充，相比較于拍照搜題，該模式可以提高學生之間的互動，增加產品粘性。同時可以付費問老師，進而將流量向輔導方向轉化。

“答疑君”則通過收費的形式，讓學生直接問老師，并提供了語音講解和圖文講解兩種方式。

（3）語音答疑

“阿凡提”跟答疑死磕上了，繼拍照搜題和問答社區后，又推出了語音答疑功能。模式為：學生充值，選擇老師進行輔導，接通老師后，將題目拍照給老師， 老師會通過共享屏幕的形式，圖文并茂的給學生講解題目，講解完畢之后，學生可以結束輔導，“阿凡提”會根據時間計費。

2、工具類

將K12在線產品中涉及到的輔助類的功能，歸納為了工具類。例如作業幫有個百寶箱的模塊，里面有語文作文、單詞查詢、智能計算器、單位換算等功能，這些功能作為核心功能的補充，豐富了產品的多樣性，可以增加用戶的粘性和使用時長。這些工具類的小功能對于產品來說只能是錦上添花，不能指望用它來積累忠實用戶。

“作業幫”的定位是輔導，“學霸君”的定位是題庫，這兩款產品都提供了小工具用來豐富產品的功能的多樣性。

3、家教類

家教類產品相當于建了一個平臺，將渠道從線下搬到了線上，一端是家長，另一端是老師資源，家長可以通過家教產品找到合適的老師。代表產品有：跟誰學、老師來了、瘋狂老師、輕輕家教、請他教、老師好、選師無憂等。

2015年是家教O2O最風光的一年，這一年多家公司拿到上億融資，但是好景不長，隨著2016年資本寒冬的到來，各家公司都紛紛轉型或關閉?！隘偪窭蠋煛?、“跟誰學”、“老師好”紛紛轉型直播+名師的模式；“請他教”轉型線下；“老師來了”B輪融資失敗，被迫關門。即使轉型之后這些企業也活的并不好，數據不能直視。

以下是2016年“瘋狂老師”和“跟誰學”的月活用戶的數據走勢。

實事證明，也許單純的將家教渠道在線化這個模式并不可行。而2016年大火的直播模式在目前來看，對于家教市場，依然無力回天。

4、輔導類

老師通過互聯網產品對學生進行輔導的產品歸為輔導類產品，這類產品包括有兩類公司，一類是線下教育巨頭，另一類則是互聯網公司。

（1）線下教育巨頭

“新東方優能中學”通過互聯網技術，將選課和報名的流程放到線上，提高了選課和報名的效率，報名成功后，學生在指定時間去線下門店上課。

“學而思網?！辈粌H可以在線完成選課和報名的流程，還能直接通過網站和APP進行上課，在聽課過程中還可以和老師互動、做老師當場布置的習題。

2007年教育部禁止學校補課以來，校外輔導更加火熱，線下教育巨頭也掙得盆滿缽滿，由于線下教育巨頭多年的的品牌積累，為線上產品積累了用戶和口碑。

（2）互聯網公司

靠拍照搜題積累原始用戶的公司轉型去哪了？其中一個方向就是用直播的形式做在線輔導。

用直播的形式進行輔導，存在兩種形式：

• 一種是單個直播
• 另一種是系列直播

互聯網公司依靠自身的輕資產和互聯網的跨地域性，理論上可以涵蓋全國用戶，所以就會形成規模效應，價格自然很低，大家從“作業幫”和“猿輔導”兩款產品的截圖中可以看出，系列課程的定價為￥99元，￥199元，單個課程只需要幾塊錢，這在以前是不可想象的。

而且在線直播通過技術手段，可以實現邊上課邊做題，老師也能及時得到反饋，隨時了解學生的掌握情況，靈活的調節上課節奏。

互聯網公司做輔導和線下機構做輔導，并不存在誰取代誰的問題，因為兩種輔導形式各有優劣，相互競爭又互為補充。

5、題庫類

商業模式的核心包括兩個部分，一個是能不能為用戶提供持續的價值（用戶價值），二是如何盈利。站在商業模式的角度來看，上述答疑類、家教類、工具類的產品并不能持續的為學生創造價值：幫助學生減負和提高成績。所以只能作為輔助功能，并不能成為一個K12產品的核心功能。

得出這個結論的依據是，按照2016年9月份的月活數對K12在線教育的產品進行排名。排名前20位的產品，其中有18款產品的核心功能是輔導類和題庫類，另外兩款是提供答案的產品，分別是“互動作業”（475萬）和“初中數學作業答案集”（166萬）。（產品價值和用戶價值的問題~）

目前市場上題庫類的代表產品有：“猿題庫”、“學霸君”、“作業盒子”、“神算子”、“一起作業”、“優答”等。

1、根據用戶的年級，提供系統化的題庫成為每個題庫類產品的標配

2、“神算子”、“優答”兩款產品提供了學生知識點掌握模型（雷達圖的形式），讓學生和老師能夠直觀的了解自己的學習情況

“神算子”產品的定位就是利用大數據技術幫助學生“自適應學習”，從而有針對性并且高效的提高成績。這種模式在國外已經有成功的案例：knowre、KNEWTON。

這種模式核心是“知識圖譜”和“學生答題數據”，“學生答題數據”積累的越多，對學生“知識圖譜”的描述就越準確，那么針對每個學生推送學習資料和方法就會越有針對性。讓學生拜托題海戰術，花最少的時間掌握最多的知識；讓老師能夠減輕負擔，真正做到因材施教。

神算子：

“神算子”老師端還提供了以班級為對象的知識點掌握模型，讓老師可以多維度的了解班級整體學習情況。

“神算子”的學生用戶，能看到自己總掌握度的變化趨勢，以及還能跟其他小伙伴比較總掌握度。

老師可以根據根據每個班級的整體掌握情況，制定下一步的教學計劃；同時神算子根據每個學生知識掌握情況，將學生分為了三組：掌握薄弱、掌握一般、掌握較好，給每個學生提供不同的練習題目，做到千人千面。

3、將做題過程設計成挑戰和游戲的場景，也許是個不錯的思路

“作業盒子”的PK競技場用游戲對戰的方式，能讓學生在趣味中獲取知識。以輔導類和題庫類為核心功能的產品將這個功能作為產品的輔助功能，也許是個不錯的主意。

寫在最后

教育行業很特殊，K12階段的教育尤為特殊。對于涉足K12階段的互聯網公司而言，能不能深入學校，理解各個場景下（課前、上課、課后）教師怎么教、學生怎么學；能不能利用互聯網、大數據、甚至人工智能的技術，讓學生脫離題海戰術，學的更快、學的更寬，讓老師教的更輕松、實現自我價值；能不能在解決K12教育問題的同時，找到切實可行的商業模式讓公司活下去。這些問題都是K12在線教育從業者每天都應該思考的問題。希望K12在線教育領域能出現幫助行業變革的企業，這很重要。

#專欄作家#

鄒志楠，微信公眾號：UE修養，人人都是產品經理專欄作家。交互設計師，專注于互聯網產品設計。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。