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不少年輕人現在都會去線下看演出，其中，livehouse就是常見的演出娛樂形式之一，在近年來，livehouse的熱度也在不斷攀升。那么，你了解livehouse這一娛樂項目的用戶畫像嗎？這篇文章里，作者就進行了分析解讀，一起來看。

一、LiveHouse

1. livehouse概念

Livehouse作為一種小型室內演出場地，起源于日本，其場館具備專業的演出場地和高質量的音響效果，適合樂隊或歌手進行Live演出。

在國內，LIVEHOUSE開始得較晚，從一些原始的livehouse，陸續發展到2014年大大小小幾百家，很多樂隊和歌手通過各地區LIVEHOUSE完成自己的巡演，產生了一大批喜歡原創的粉絲。

根據中國傳媒大學在2023年5月24發布的《2022中國音樂產業發展總報告》，2021年中國國內音樂類演出票房收入為47.93億元,而LiveHouse演出票房收入為10.02億元，且LiveHouse作為“夜經濟”的引領者，持續被市場看好。

2. livehouse分類

Livehouse在多年發展后，逐漸形成了兩種模式，一是傳統的演出式livehouse，另一種則是club式livehouse。

兩者相同點：都有常規演出、都有設備齊全的舞臺設施（燈光、VJ、DJ、音響）、都有歌手/藝人巡演。

兩者不同點：前者更強調演出屬性，所以會削弱酒水消費這類附加消費的消費占比，同時，為了讓觀眾更好的融入，很多演出式livehouse沒有設置位置，在演出時，觀眾是站著應援的；而club式，則會設置更多的酒水餐飲類消費項目，同時，也會設置卡座，類似酒館的形式。

本文主要探討的是club式livehouse（后文livehouse指代的皆是club式livehouse），但兩種類型的livehouse都有交叉融合特點的趨勢，因而本質上，我們討論的還是livehouse這項娛樂項目的話題。

3. livehouse顧客群體

Livehouse作為帶有演出娛樂屬性加上酒水消費的娛樂項目，在顧客群體上呈現出“年輕化”、“低消費”、“男女比例均衡”的特點。

1）年齡組成

根據百度指數“livehouse”關鍵詞的用戶年齡分布來看，livehouse的受眾很大部分是20到29的年輕人，這一部分人占到了53.3%，另外30到39的青年也占到了22.8%，可以說，對于livehouse這樣一個近幾年越來越火爆的“夜經濟”產品，“年輕人”是主力消費群體。

圖1：livehouse百度指數年齡分布圖

另外，相較于概念相似的酒吧、清吧（都提供音樂演出、都有酒水消費），livehouse的受眾群體顯然更加“年輕化”。

一是因為livehouse為了吸引客流，會推出各種帶有噱頭的低價套餐，這一特點，極大的吸引了20到29年齡段的剛步入社會沒有很多可支配資金的年輕人；二是因為相較于livehouse，酒吧有更多的30到39歲的顧客，因而酒吧的品種更多，售價也更高的酒水對于酒吧的用戶客流來說，高出livehouse的酒水售價是能夠接受的，且酒吧存在更多顧客“沖動消費”、“炫富消費”的現象，而這些現象在“年輕化”的livehouse里往往很少見得到。

圖2：livehouse和酒吧百度指數年齡分布圖

圖3：livehouse的各種低價套餐圖

2）地區分布

根據百度指數“livehouse”關鍵詞的用戶地區分布來看，“livehouse”關鍵詞檢索指數的前五位地區是：廣東、浙江、江蘇、北京、上海，再結合整個排行榜來看，livehouse的用戶搜索指數的地區分布有“沿海地區排列較為前”、“一二線城市排列較為前”的特點，這一特點與我國各地區經濟發展情況基本吻合。

圖4：livehouse百度指數地域分布圖

同時，根據國家統計局發布的工資數據顯示，2022年全國城鎮非私營單位就業人員年平均工資排名前6的省份為上海、北京、天津、浙江、廣東、江蘇，而這些城市也在上圖中名列前茅，這說明了工資越多的地區往往會有更多livehouse的消費勢頭，這給潛在的livehouse投資商家提供了一些參考價值，也即是說，將店面開在高收入省市/城市，往往有更大的搜索量，換言之，有更大的熱度和潛在客流量。

3）性別組成

從下圖“livehouse”關鍵詞百度指數性別分布來看，男女比例幾乎五五開，這也與真實情況的livehouse顧客性別比例相吻合。同時，男女比例相似，也說明了livehouse對男女群體都有吸引力，這并非是專屬于某一性別的獨有愛好。

圖5：livehouse和酒吧百度指數性別分布圖

同時，將“酒吧”關鍵詞的百度指數性別比例相比較，我們不難看出，雖然兩者都是用演出/音樂/氛圍吸引顧客加酒水消費的模式，在顧客比例上，酒吧的顧客男女比例達到了六四開，這說明了酒吧往往更吸引男性顧客。為什么會出現這種情況呢？

究其原因，是因為兩者的消費模式不同，livehouse的酒水消費往往是一種“添頭”，更多的顧客進入livehouse是為了看一場演出，在此期間的消費者社交需求是薄弱的，他們只需要和朋友玩開心或者看到了不錯的演出，即達成了大部分人來livehouse娛樂的目的，一點點上頭微醺的酒精，只是輔助帶動自己和朋友的興奮勁頭。

而酒吧則不同，酒水消費是酒吧的收入的大頭，價格昂貴的洋酒、進口酒對于消費者來說，也是可以顯示其身份的“尊貴”感，因而，酒吧中的酒水消費在某些情景下成了特定社交環境下的攀比指標，而這種攀比指標往往能一定程度幫助消費者在社交中獲得助力，所以那些更需要進行社交的群體往往也更需要這類指標的推波助瀾。

再考慮男女兩種性別的社交文化和社會文化，我們可以很容易理解到“男性往往有更多的社交場合”，因而“男性有更多的在酒吧消費的需求”?？偠灾?，兩種性別社交需求的差異和不同情景下的“酒精”作用差別決定了兩者必然會呈現上圖的性別差異現象。

4. Livehouse為什么近年熱度高

根據下圖百度指數livehouse和酒吧清吧的對比，我們不難看出在近半年的時間段內，livehouse的搜索指數遠遠高于另外兩種，考慮原因，大概有以下三點：

1）疫情結束，線下演出恢復

從2022年12月起，中國大陸放開疫情開始，經過2-3個月的陣痛期，國內線下演出逐漸開始恢復，根據網易新聞-財經早餐的報道，2023年一季度定檔的livehouse巡演就有700場，這還只是演出式livehouse的火爆情況。

再考慮club式livehouse，根據筆者2023年迄今為止三次club式livehouse消費的經歷，無論是還未放假的6月中旬行課期間的晚上，還是沒在周末的周四晚，club式livehouse都在演出后座無虛席，這說明了，在今年，年輕群體對線下演出、線下娛樂的需求是即為迫切的。

同時，livehouse的娛樂性應該也會為其留下部分擁簇者，這股力量就是livehouse這款產品RFM模型的重要價值用戶，該用戶群體還有發展更多發展用戶/保留用戶的潛力。

2）低銷娛樂模式更有吸引力

不知從何開始，團購風潮刮到了娛樂行業，“采耳SPA”、“卡丁車”、“滑翔傘體驗”這類原本高價的娛樂項目也推出了團購套餐，而club式livehouse作為一種新興的娛樂項目，更是推出了“9六瓶酒加果盤”、“19.9十二瓶酒加果盤”、“39.9十二瓶酒加三種小吃”的低價套餐。

而這些套餐通過抖音、小紅書、美團這類帶購物屬性的社交平臺推廣，迅速吸引了一大批顧客。而這些顧客雖然是因為其低銷娛樂的套餐被吸引，但是club式livehouse通過駐場歌手/藝人的演出，良好的氛圍營造，為顧客今后留下了一條低銷娛樂的途徑。

3）更多人愿意去livehouse

觀察下圖，近半年的livehouse搜索指數大概呈現周末達到峰頂，周三周四跌回峰底的特點，這與很多演出式livehouse會將演出安排在周末和club式livehouse也會在周末推出各種活動或者邀請特別歌手演出有關。

但是，對比清吧酒吧，可以發現，今年的livehouse就算在周三周四也是熱度遠超酒吧清吧，這是因為livehouse的演出往往更好，消費往往更低，因而出現了更多人追捧livehouse的現象。

圖6：livehouse和酒吧清吧百度指數搜索指數對比圖

二、LiveHouse角色分析

本文將club式場景下的角色分為了三類：消費者、樂隊/歌手、場控人員。

1. 消費者

livehouse的消費者，主要具有“年輕”、“時間充足”、“居住在一二線城市”的特點，其年齡年輕化前文已有闡述。時間充足則是因為該群體很大部分由在校學生組成，在校學生在周末往往時間充足，可以用來娛樂消費，同時，很多已工作的消費者也會在周末找時間找地方消遣。居住地集中在一二線城市則是與livehouse開店選擇的偏發達地區和一二線城市有更多年輕人學習工作有關。

將消費者的消費目標動機分類，我們可以得到三類：

1）和朋友喝酒娛樂

該類動機，屬于kano模型中的期望型需求，也即是說，其表現和消費者的滿意程度是呈線型上升的需求。用白話來講，當出現越合適消費者的套餐時，用戶越滿意，如果出現價格分段很多的套餐，往往會有更多的消費者滿意。

2）有喜歡歌手/藝人演出

此類動機，不同于上一條，它屬于Kano模型的魅力型需求，當出現較為能滿足用戶期待的歌手/藝人，顧客會表現出樂于去觀看的意愿，當演出很有吸引力時，顧客則會更加滿意，在數值上，用戶的滿意程度相對于該需求的被滿足的程度呈指數級增長，也即是魅力型需求。

3）低銷套餐吸引

與上條目標動機相似，它也屬于一條魅力型需求。低銷的套餐是很多商家打開銷路的方式，對于livehouse來說，低銷套餐既能吸引到很多顧客，當顧客進店后，將低銷套餐消費完后，一般顧客會有加購套餐的想法，很多club式livehouse商家會設置團購套餐一次只能用一次團購券，加購套餐只能通過手機點單加購（這些加購套餐往往便不是很便宜了），這時顧客便會分為兩波，一波因為加購套餐太貴不劃算離桌回家，這樣一來，livehouse的翻臺率也便上去了，另一波則是可以接受加購套餐，進行了點單，如此這樣，該桌顧客便為商家提供了酒水的利潤，可謂是，買加購它很賺，不買它也不虧。

圖7：livehouse消費者用戶畫像圖

但是，值得注意的是，livehouse這款產品對于消費者仍然存在幾項痛點：

1）低銷套餐的取消/提價

作為產品獲客期/成長期使用的營銷手段，前期低到匪夷所思的價格100%是會讓商家虧本的（這里指的是9.9/19.9等低價的套餐），對于商家來說，賠本賺吆喝可以維持一段時間，但絕不是門店運營長久之計，隨著時間推移，可以預料到的就是緩慢上升的套餐價格。然而，對于消費者來說，如果過分的漲價/直截了當的一刀切低銷套餐，肯定會喪失大量客流。

因此，我們能看到很多livehouse商家會把這種低銷套餐逐步提價，最終穩定到一個價格，而在這個價格，消費者一般也能接受，這時，該家門店便順利步入了產品的成熟期。

2）不符合預期

不符合預期的情況，往往分為兩種，一是套餐不符合預期，套餐問題很大程度上是被其低價所掩蓋了，事實上，很多的低價套餐都有“貨不對板”（如套餐宣傳圖酒為大瓶裝，實際下單了是小瓶裝）、“圖片描述夸大”（小吃含量可能不到圖片宣傳一半）等問題，這些問題對于低銷的消費者，是有一部分人可以接受的，但是可能還是會有部分消費者不能接受，從而之后不再在此消費。二則是環境不符合預期，過于擁擠的桌臺布置，音響燈光設備的體驗都會成為顧客的痛點，進而影響其回頭率。

2. 樂隊/歌手

作為演出人員，很多livehouse的駐場樂隊/歌手都擔負了重要的演出職責，很多情況下，一位駐場歌手,會參與很多首節目的表演，他們會在不同的歌里擔任vocal、和聲、高中低音分部，可以說，對于駐唱歌手來說，不光要求你可以唱好一首歌，更大程度上，會要求歌手能hold住整場演出。

而對于樂隊來說，很多情況下的club式livehouse一場演出只有一支樂隊，因而他們也要承擔很多首歌的live伴奏功能，這就要求了樂隊成員要有過硬的業務能力。

同時，對于很多彈唱歌手，除了要求其演唱不出錯，還要考慮手上彈奏的正確率，這就給歌手提出了更大的要求。

Club式的歌手/樂隊，大致有三種演出模式：歌手加伴奏、歌手加樂隊、歌手彈唱。

1）歌手加伴奏

從總控臺播放伴奏，歌手只需根據耳返內的伴奏來表演，雖然這種模式只需要場控人員和歌手進行配合，但是可預見的死板感，還是讓這種模式沒有成為主流。

2）歌手加樂隊

作為主流的模式，很多livehouse都有自己的駐場樂隊/歌手，他們在某一天或者每一天按時進行表演，在有特殊嘉賓來表演時，則減少表演時長，但是，整體來說，這種模式還是要求最高的模式，歌手需要負責在自己的part主唱，在別人part伴唱或和聲；同時樂隊往往也承擔了多首演奏的任務。但是，忙碌辛苦帶來的，是其他兩種模式不能比較的live感，這也是很多人愿意去看表演的一個點。

3）歌手彈唱

這種模式，一般由一位歌手自己彈唱進行，對歌手有聲音和演奏的要求。

圖8：livehouse樂隊/歌手用戶畫像圖

3. 場控人員

作為場控人員，在livehouse這樣一個綜合性很強的場景下，需要掌握很多的設備調試及操作，從舞臺天花板說起，便有對煙機、燈光、音響的操作控制。在天花板之下，是用來播放VJ的屏幕，進而場控人員也要對屏幕內的VJ進行管理操作。除此之外，還有氣氛營造時的煙機、撒紙機、電子煙花等等的協同控制，不可謂不忙。

另外，最重要的便是協調管理整個現場的配合了，什么時候讓出音響給樂隊演出、什么時候調整追光聚焦、什么時候切換VJ等等都是門外人聞之生畏的專業技術。

從產品的角度來說，現有的livehouse是將數字調音臺、DJ機、燈光控臺、功放等等調節設備排放在一塊（總控室/總控臺），雖然這種模式，很大程度上實現了集中控制，但是，過于繁多的設備堆積容易造成布線困難、維護難、操作人員培訓困難等問題，如果能將很多硬件按鈕控制改為集成軟件同一控制，或許能將總控臺設備量精簡。

圖9：livehouse場控人員用戶畫像圖

三、總結

綜上所述，為livehouse持續運營，從用戶角度可以：

1. 提供帶有噱頭的低價套餐，吸引剛步入社會且資金有限的年輕人。
2. 設計舒適、時尚的場所氛圍，以滿足年輕人對娛樂的需求，推出有特殊寓意的活動。
3. 提供高質量的音樂演出，吸引顧客觀看演出興趣和參與度。
4. 店面選址考慮開在高收入省市/城市，以吸引更多潛在客流量。
5. 利用社交媒體平臺持續進行宣傳和營銷，吸引目標顧客群體的注意力。
6. 與音樂人、藝人等合作，打造獨特的演出陣容和活動，增加吸引力。

同時，考慮到樂隊/歌手和場控人員，livehouse還可以：

1. 將白天的livehouse作為駐場樂隊/歌手的排練室，來保證演出的流暢度。
2. 將總控臺能軟件化的設備，盡量集中軟件化，這樣既減小了開店成本，還保證了開店培訓的成本不會很高。