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知乎以內(nèi)容為外衣，以人為主，正好拴住了供需雙方。而百度以搜索引擎為入口，以內(nèi)容為核心，也恰好閉環(huán)了流量。

一，導(dǎo)致百度當(dāng)下爆出各種問題的根源，是百度過于依賴流量分發(fā)

百度去年問題多多，使得批評百度竟然成了潮流。好像不批評百度，就和時(shí)代脫軌似的。然后今年，百度向來搖擺的戰(zhàn)略熱點(diǎn)，又回到了流量分發(fā)的路徑上，做內(nèi)容分發(fā)。百度這種追熱點(diǎn)的打法，使得其在這些年，幾乎把互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域都做了個(gè)遍。湊完所有熱鬧才發(fā)現(xiàn)，只有搜索引擎才不離不棄，只有流量分發(fā)才是真愛。

縱觀百度的各種問題，在我看來，正是因?yàn)檫^份依賴流量分發(fā)而導(dǎo)致的。百度的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，無不依賴流量分發(fā)而展開。各種商業(yè)模式，無不指向通過流量分發(fā)而變現(xiàn)。流量分發(fā)所具有的快速變現(xiàn)能力，導(dǎo)致百度幾乎不用做任何商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，而只需通過搜索引擎，收過路費(fèi)，賺輕松錢。這導(dǎo)致百度幾乎在所有具體的業(yè)務(wù)層面，都失去了進(jìn)行深度挖掘的興趣與意愿。

這種商業(yè)模式的最直接體現(xiàn)，就是百度曾經(jīng)高舉的中間頁戰(zhàn)略。這成就了去哪兒、愛奇藝等產(chǎn)品，卻導(dǎo)致了更多產(chǎn)品的平庸甚至失敗。那么在中間頁這種認(rèn)知下，什么樣的產(chǎn)品會成功？什么樣的產(chǎn)品會失敗呢？其實(shí)很簡單：純信息化的產(chǎn)品，只涉及信息的聚合與優(yōu)化，容易成功。而有多層業(yè)務(wù)邏輯的產(chǎn)品，涉及多種資源（甚至包括對線下資源）的整合，就很難成功。因?yàn)檫@種情況下，流量退居其次，而業(yè)務(wù)邏輯的構(gòu)建，更為重要。

在這里，我們通過分析百度知道與知乎的差異，來深度解析百度系的產(chǎn)品邏輯，從而窺見流量分發(fā)這種認(rèn)知，帶給百度系產(chǎn)品的巨大影響。

二，百度知道與知乎的三大核心差異

百度知道基于搜索引擎的導(dǎo)流。而搜索引擎具有流量分發(fā)的價(jià)值，所以知道相對于搜索引擎而言，僅僅是分發(fā)的一個(gè)對象，是為了補(bǔ)充分發(fā)的效率而存在。在這種效率為先、單層次流量閉環(huán)的情況下，百度知道的核心價(jià)值，就不是構(gòu)建基于問題的內(nèi)容體系，當(dāng)然也不需要構(gòu)建基于內(nèi)容的用戶體系。

沒有內(nèi)容體系，這是百度知道與知乎的第一個(gè)重大差異。

百度知道的問題基于搜索引擎的快速決策價(jià)值，用戶目的非常直接，所以知道的內(nèi)容幾乎沒有延伸的必要，也傾向于直接而簡單。所以，百度知道的整體風(fēng)格，是收斂的，指向問題本身的解決。而知乎的整體風(fēng)格，則是發(fā)散的。其以問題為紐帶，一方面基于內(nèi)容做多種延伸——這是對內(nèi)容價(jià)值的拓展；另一方面則圍繞內(nèi)容，構(gòu)建各種社區(qū)——這是對用戶關(guān)系的拓展。

對于信息與知識的價(jià)值模型，我有如下三個(gè)分析：

• 信息的最大價(jià)值需要在流動中才能體現(xiàn)；
• 知識的最大價(jià)值在于分享而不在于擁有；
• 多層次交互才能把外部信息變成自己的知識。

作為可供參考的產(chǎn)品模式，譬如市面上的筆記類軟件，它們都熱衷于把收藏與采集做得很完善，卻對分享一點(diǎn)興趣都沒有。這是導(dǎo)致筆記類軟件一直有需求，卻一直很小眾的核心原因。

知乎則以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以分享為動力，以互動為手段，構(gòu)建起了一個(gè)優(yōu)質(zhì)、高效的內(nèi)容池。既整合了內(nèi)容，又鏈接了人。雖然知乎的缺陷在于內(nèi)容過于發(fā)散，經(jīng)常收斂不住，導(dǎo)致內(nèi)容常常顯得零散，沒有結(jié)構(gòu)，但其互動已經(jīng)足以讓知識被用戶消化吸收。

第二個(gè)差異，則是在用戶使用場景與需求層面。

搜索引擎的分發(fā)面向全網(wǎng)，尤其是PC互聯(lián)網(wǎng)。而在之前，PC互聯(lián)網(wǎng)的信息，大部分是脫離生活場景的信息。這是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段所致?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的第一個(gè)階段，就是符號的數(shù)字化。生活場景具有地域化、及時(shí)性、偶發(fā)性的特征，所以作為PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容主體——網(wǎng)站，很難將生活場景搬到線上。這就是為什么成立于03年的大眾點(diǎn)評，要等到10年才會爆發(fā)的原因了。

而且即便是到了當(dāng)下，PC互聯(lián)網(wǎng)的信息，也仍然圍繞著符號的數(shù)字化展開。來自于線下的生活場景的增量信息，基本被移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)主體——APP，囚禁于手機(jī)里，構(gòu)成信息孤島。這種孤島囚禁，既斷送了豌豆莢做信息分發(fā)的夢想——可憐百度還曾經(jīng)花了19億美元買下豌豆莢的競爭對手91手機(jī)助手，也斷送了百度在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域復(fù)制PC互聯(lián)網(wǎng)的成功路數(shù)。

這意味著，用戶非生活場景的問題，都容易被海量的長尾資源所滿足，這也是搜索引擎最大的價(jià)值。而生活場景的信息，則很難通過PC互聯(lián)網(wǎng)已有的內(nèi)容滿足，這時(shí)候百度知道作為補(bǔ)充，用以解決這類問題。所以百度知道的問題，更多基于生活場景而展開。所以百度知道的商業(yè)化，也更多基于生活場景。最典型的就是醫(yī)藥、醫(yī)院類廣告。

而知乎的問題，更多的則是純數(shù)字化信息的各種延伸。其本質(zhì)，是人類思維與想象力的發(fā)揮。所以知乎用戶的需求，表面上看好像也是問問題，想找解決答案。但其實(shí)質(zhì)，是拓展想象力與思維能力。這與百度知道的生活場景化信息差異顯著。

我曾經(jīng)有一個(gè)比喻，就是百度知道是路邊飯館，而知乎是高級賓館。雖然去路邊飯館吃飯的人挺多，但人來人往，每個(gè)人都是路人甲。都留不下痕跡，也無意留下痕跡。而去高級酒店的人雖少了一點(diǎn)，但質(zhì)量高。每個(gè)來的人，在其內(nèi)心都有一個(gè)主人翁的驕傲。他們都具有主動性，都很活躍，都希望被關(guān)注，也都在找機(jī)會想留下點(diǎn)痕跡。我想，這帶來的人們可直接觀察的后果，就是：經(jīng)常網(wǎng)爆有人在知乎約炮，但誰聽說過在百度知道約炮的。顯然，你可以去酒店約，但你怎么會去路邊飯館約。

百度知道與知乎的第三個(gè)差異，如上所述，是百度知道沒有賬號體系。

一方面，從用戶層面來說，搜索引擎的解決問題的價(jià)值，體現(xiàn)了工具性。工具本身不具有社會性，所以除非借助其他價(jià)值延伸，否則不可能只從工具角度出發(fā)構(gòu)建出完整的賬號體系。所以用戶無動力因使用工具而注冊賬號。另一方面，搜索引擎的過路費(fèi)是最簡單的變現(xiàn)方式，這也導(dǎo)致百度無意深度挖掘流量背后的用戶需求邏輯，去深度介入業(yè)務(wù)獲取收益——這是吃力還未必討好的活兒。這導(dǎo)致百度無心也無必要全力打造賬號體系。

而帳號體系缺失，導(dǎo)致難以構(gòu)建起具有高粘的社區(qū)。用戶沒法基于內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)系，沒法深度延伸出更具有粘性的關(guān)系。用戶與內(nèi)容的關(guān)系，是消費(fèi)型的，而不是共同生產(chǎn)的方式。用戶到底是在單純的消費(fèi)內(nèi)容，還是通過多層次互動，共同生產(chǎn)內(nèi)容，是內(nèi)容型產(chǎn)品里，社區(qū)構(gòu)建成功與否的關(guān)鍵。而多層次互動，共同產(chǎn)生內(nèi)容，互動甚至和問題的答案具有同樣的意義，這恰恰是知乎構(gòu)建起基于內(nèi)容的社區(qū)的關(guān)鍵。有人喜歡發(fā)起話題，有人熱衷于表達(dá)，這正是組建起一個(gè)社區(qū)的基本條件之一。

三，百度知道與知乎的一個(gè)相同處

上面討論了百度知道與知乎的差異，我們再討論一個(gè)它們的相同之處：產(chǎn)品表現(xiàn)層面，都以內(nèi)容為主。對知乎來說，無論是社區(qū)，還是想象力與思維能力的提高，都指向了人。換句話說，可以這樣理解：百度知道的核心是答案，而知乎的核心是人。但百度知道的產(chǎn)品表現(xiàn)，可以以內(nèi)容為主，但知乎的產(chǎn)品表現(xiàn)，卻同樣以內(nèi)容為主，而不敢也不能以人為核心。果殼網(wǎng)大膽的預(yù)言知識變現(xiàn)模式來臨，做了一個(gè)以人為核心的在行，結(jié)果半死不活的?？梢娨匀硕皇且詢?nèi)容為核心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，具有巨大的問題。

一方面，人的價(jià)值在于解決問題，不在于創(chuàng)造問題。所以用戶的使用目的性太強(qiáng)，其背后的核心價(jià)值相當(dāng)強(qiáng)烈，就是沖著解決某個(gè)具體的問題去的。另一方面，以人的能力為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，人解決問題的方式，是動態(tài)產(chǎn)生的，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的。所以這會導(dǎo)致用戶的預(yù)期大打折扣。所以其結(jié)果就是：目的性強(qiáng)，卻猶猶豫豫不敢買。看的人多，買的人少。而多看幾次不消費(fèi)，也就沒興趣再看了。失去了目的性，也就失去了粘性，這是在行需要解決的問題。

而以內(nèi)容為主的展現(xiàn)模式，用戶以消費(fèi)內(nèi)容為目的。這種目的的指向性并不強(qiáng)烈，背后的核心價(jià)值需求也并不明確，本身具有打發(fā)無聊時(shí)間的特征。如果有好的內(nèi)容，就能夠吸引用戶，甚至產(chǎn)生互動。但再好的人，你要想與之產(chǎn)生互動，也需要一個(gè)理由，并且還需要你去負(fù)擔(dān)對方與你互動產(chǎn)生的成本。所以知乎以內(nèi)容為外衣，以人為主，正好拴住了供需雙方。而百度以搜索引擎為入口，以內(nèi)容為核心，也恰好閉環(huán)了流量。

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