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互聯網醫療產品的出現，讓大家看病可以變得更便捷。這篇文章里，作者就嘗試分析醫鹿這款互聯網醫療產品，從用戶價值、商業價值、產品結構、運營路徑等維度做了拆解，讓我們一起來看看這款產品，及其背后的互聯網醫療行業的現狀。

2020年9月3日阿里健康app升級正式更名為“醫鹿”，依托于與阿里巴巴內外生態合作伙伴的協同合作，提供一站式惠民便民的在線醫療服務與內容。更名的背后預示著“醫鹿”將進一步強化其在醫生質量和運營能力方面的核心競爭力。阿里健康在2021財年實現了首次盈利，整個互聯網醫療的行業的現狀又是如何呢？本文試以分析醫鹿這款產品的過程，帶大家了解整個互聯網醫療行業的現狀。

一、行業分析

互聯網醫療，是互聯網在醫療行業的新應用，其中包括了以互聯網為載體的技術手段的健康教育、醫療信息查詢、電子健康檔案、疾病風險評估、在線疾病咨詢、電子處方、遠程會診、及遠程治療和康復等多種形式的健康醫療服務。

作為備受支持的新發展方向，互聯網醫療的發展現狀和未來的發展趨勢是怎樣的呢？下面我們用PEST模型來探討和分析。

1. 政策（Politics）

互聯網醫療，代表了醫療行業新的發展方向，有利于解決中國醫療資源不平衡和人們日益增加的健康醫療需求之間的矛盾，是衛生部積極引導和支持的醫療發展模式。

2015年7月國務院發布《關于積極推進”互聯網＋”行動的指導意見》，文中對“互聯網+醫療”作出明確說明，提出推廣醫療衛生在線的新模式，并對移動醫療、遠程醫療、互聯網健康服務、醫療數據共享和醫療大數據平臺等給出具體指導意見，指出“發展基于互聯網的醫療衛生服務，鼓勵第三方機構成立信息共享信息平臺”。

2020年4月7日，國家發改委、中央網信辦發布了《關于推進“上云用數賦智”行動 培育新經濟發展實施方案》，其中首次從國家層面提到互聯網醫療可以首診，并納入醫保。新文件的發布為互聯網醫療首診開放帶來轉機。

2020年7月22日，國務院辦公廳印發《關于進一步優化營商環境更好服務市場主體的實施意見》，提出在保證醫療安全和質量前提下，進一步放寬互聯網診療范圍，將符合條件的互聯網醫療服務納入醫保報銷范圍 ，制定公布全國統一的互聯網醫療審批標準，加快創新型醫療器械審評審批并推進臨床應用。

以上政策為互聯網醫療行業的發展提供了明確廣闊的市場前景，統一了審批標準，為企業提供了規范良好的生產經營環境。

綜上，國家的政策支持給互聯網醫療行業的發展帶來了更多機會。

2. 經濟（Economy）

截止2023年3月，移動互聯網用戶中46歲及以上用戶占比超33%，中老年人已成為移動互聯網中的主要用戶群。隨著人口老齡化的加速，老年人患各種疾病的概率升高，老年人及其子女的監護人也進一步成為醫藥電商行業潛在的目標群體。而隨著生活節奏加快，生活壓力加劇，都市白領的健康問題也日漸凸顯，CBNData《報告》顯示，94%的打工人面臨著健康困擾，平均每人存在5.4種健康問題。

2022年，全國居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長5.0%。人們的可支配收入增長保持在一個良好的水平，消費能力穩中有所提高。隨著收入水平的提高，人們對健康需求的提高也隨之增長，醫療保健類消費占比在逐年上升。

3. 社會（society）

截至2021年底，我國60歲及以上老年人口達2.67億，占總人口的18.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%，進入重度老齡化階段。在人口老齡化背景下，互聯網醫療為老年人看診購藥及后續醫療服務等提供極大便利。而年輕居民對于健康的關注度也愈發提升，為互聯網醫療營造有利條件，整體發展環境呈現積極態勢。

我國醫療資源發展不平衡、分布不均的問題還是非常明顯，東、中、西部存在很大差異，東部地區各個類型的醫院都占有絕對的優勢。而互聯網醫療可以讓優質醫療資源均衡化，可以更好的服務經濟欠發達地區和中西部偏遠地區患者，助力解決醫療資源發展不均衡問題。

疫情重塑了個人消費習慣，對互聯網+醫療產品依賴更多?；ヂ摼W醫療平臺在疫情防控中的應用價值凸顯，提升了大眾對互聯網醫療平臺的認知，使得需求激增。

綜上，大量消費者逐漸接受且認可了互聯網醫療的模式并養成了新的習慣。

4. 技術（Technology）

移動端的發展使得人們獲取醫療內容的渠道更加便捷，傳播形式更多樣化。

醫療物聯網的發展助力互聯網醫療的提升，AI+醫療經過十多年的快速發展，當前在醫療安全、醫學影像、輔助診斷、疾病風險預測、健康管理、藥物挖掘等諸多領域都已有成熟或推廣的應用。通過醫療物聯網技術，患者可以使用智能穿戴設備或家庭醫療設備實時監測自己的健康狀況。這些設備可以將數據上傳至互聯網醫療平臺，便于醫生在線查看和分析。療物聯網可以實現跨地域的遠程診斷服務。患者可以在互聯網醫療平臺上與專家進行視頻會診，專家則可以通過平臺獲取患者的實時健康數據以制定合適的診療方案。

5. 總結

用戶規模增長情況：

總體而言，以上種種因素合力推動了最近互聯網醫療的發展。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

截至2022年12月，我國互聯網醫療用戶規模達3.63億，較2021年12月增長6466萬，占網民整體的34.0%?；ヂ摼W醫療規范化水平持續提升，成為2022年用戶規模增長最快的應用， 互聯網醫療領域相關監管政策框架日益完善，引導互聯網醫療行業規范化發展。在后疫情時代，用戶的消費習慣已經培養起來，預測將會保持穩定的增長。

市場規模增長情況：

近年來，國家鼓勵支持各方加大5G、大數據、人工智能等新一代信息技術在醫療行業的布局，近年來中國互聯網醫療市場飛速發展。2022年中國互聯網醫療行業市場規模達3099億元，同比增長38.9%。中商產業研究院預測，2023年將達3647億元。

綜上所述，無論用戶還是市場規模，互聯網醫療目前還是處于大發展的階段，未來發展機會非常多，還有很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

京東和阿里巴巴作為電商平臺的競爭對手，在健康賽道兩家企業都以電商平臺為依托，背景相似，比較有參考價值。接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者的差異。

當前醫鹿和京東健康的主營業務為在線問診業務和醫藥電商業務，所以下面對這兩個業務模式拆解并對比。

1. 醫鹿

1）成長路徑

• 2014年1月23日，阿里巴巴集團聯手云鋒基金，對中信集團旗下中信二十一世紀有限公司進行總額1.7億美元的戰略投資，進入健康產業。
• 2014年7月上線掃描“中國藥品電子監管碼功能”查看藥品信息，后正式改名“阿里健康”。
• 2015年2月10日，阿里健康APP 2.0版本正式上線。新增預約掛號和加號功能，接入新浪“愛問醫生”資源，在線問診業務初具雛形。
• 2016年5月25日，百佳惠蘇禾、德生堂、百草堂等65家連鎖藥店聯合阿里健康，共同宣布成立“中國醫藥O2O先鋒聯盟”。
• 2016年6月份，阿里健康宣布上線追溯平臺“碼上放心”。
• 2018年8月，阿里健康宣布，聯手東仁堂大藥房、海王星辰健康藥房、九洲大藥房和天天好大藥房等多家連鎖藥房，以及如家、君庭等連鎖酒店合作伙伴，在杭州試水全鏈路打通的醫藥新零售。將在杭州上線24小時在線買藥30分鐘送藥上門服務，夜間不打烊，1小時內送達。
• 2018年10月，阿里健康與餓了么蜂鳥聯手，在天貓雙11開啟之際全面升級北京、廣州、深圳、重慶、成都等20多個城市、數千家線下藥店的藥品配送能力。其中北京、廣州、深圳將延續杭州7×24小時的全天候“急送藥”服務。
• 2020年9月，阿里健康App更名為“醫鹿”。小鹿中醫的加入，有望使阿里健康成為最完善的互聯網中西醫協同服務平臺。

2）業務模式

電商業務：

• 藥品來源：官方直采，與數百家知名藥企合作。
• 藥品種類：向消費者提供超過4000萬個SKU，商品范圍涵蓋OTC藥品、保健滋補、成人用品、醫療器械、隱形眼鏡、美妝個護、母嬰孕產等種類。
• 合作藥店：沒有線下門店。
• 配送服務：依靠第三方配送，及菜鳥網絡。
• 配送時長：根據配送物流速度。
• 發貨地：22地39倉的配送網絡，覆蓋3000多個城鎮村，全國近百城市實現次日達。
• 售后服務：藥品類不支持無理由退換；非藥品類支持無理由退換；提供用藥咨詢。
• 用藥咨詢：7*24小時專業藥師，2000+執業藥師提供全天候指導。
• 用戶畫像：醫鹿的用戶群體以女性為主，占比68.03%，年齡以31-35歲居多，占比57%，其次為24-30歲，占比28.57%；醫鹿的用戶消費能力較強，高消費者占比28.98%；用戶主要分布在新一線城市和二線城市，其中浙江省最多，廣東和安徽省位居前三。

問診業務：

• 醫生來源：自全國各地醫療機構的近4萬名主治及以上醫生,其中不乏來自北上廣的三甲專家醫生。
• 科室：主要以兒科、皮膚科、婦產科、男科、精神心理科、眼科、耳鼻喉科頭頸外科和骨科問診類型：極速問診、找專家。
• 問診方式：圖文問診、電話問診。
• 問診流程：極速問診：收集病例-推薦醫生-醫生咨詢-開方購藥；找專家：按疾病找醫生/按科室找醫生-醫生咨詢-開方購藥。

2. 京東健康

1）成長路徑

• 2014年，醫療健康業務作為京東集團獨立的業務類目運營。
• 2016年，“京東大藥房”上線，京東集團正式進入醫藥行業。
• 2018 年 3 月銀川京東互聯網醫院獲得醫療機構執業許可證，公司可向在線問診和處方續簽服務 的用戶開具處方。
• 在公司健康業務發展以及國家政策利好等方向的推動下，公司于 2018 年 11 月 30 日在開曼群島注冊成立為獲豁免有限公司，并作為當前業務（主要包括零售藥房業務及互聯網醫院業務）的控股公司。
• 2019年，京東健康從京東集團分拆，開始獨立運營，并于同年11月完成A輪超9億美元融資。
• 進入2020年，京東健康迎來了新的發展階段。
• 疫情抗擊方面，京東健康開展防范物資保障、免費在線問診、科學用藥指導等舉措和服務，累計服務超過1000萬人次，為抗擊疫情做出了突出貢獻；
• 京東健康獨立“APP”、“京東家醫”相繼上線，而在互聯網醫療端，心臟中心、精神心理中心、中醫院、呼吸中心、耳鼻喉中心等一批?？浦行南嗬^落地，充分滿足了用戶的個性化需求，進一步深化了“互聯網+醫療”服務；
• 2020年8月，京東健康完成B輪融資，融資金額超9億美元，2020年12月京東健康正式登陸香港聯交所，從獨立運營到上市，京東健康僅用了接近一年多的時間，成長速度驚人。

2）業務模式

電商業務：

• 藥品來源：成立“藥京采”?一站式采購；與線下藥店合作。
• 藥品種類：京東健康零售藥房業務擁有超過4000萬種商品， 品類覆蓋藥品、醫療器械、保健品、滋補品、計生用品等醫療及泛健康類商品。
• 合作藥店：入駐超過1.4萬家商家，用戶在平臺上向最近的藥房下單后，藥房接收訂單并準備產品，京東健康負責配送（醫藥O2O模式）。
• 配送服務：自營物流，加第三方配送，到店自取。
• 配送時長：提供日達，次日達，30分鐘和7*24快速送達的多種配送。
• 發貨地：全國范圍內的藥品倉庫和非藥品倉庫數量分別達到22個和超過500個，80%的自營藥品訂單實現次日達，“自營藥品冷鏈”已經覆蓋全國超過300個城市。
• 售后服務：藥品類不支持無理由退換；非藥品類支持無理由退換；用藥咨詢。
• 用藥咨詢：全國三甲醫院醫生在線答疑。
• 用戶畫像：從性別看，男性用戶居多，占比60.06%；從年齡分布來看，年齡以31-35歲用戶人群最多，占比69.44%，其次為24-30歲，占比13.76%；從消費能力看，中等消費占比31.19%，中高消費占比18.86%，高消費占比27.23%，整體購買能力很強；從地域分布看，三線城市用戶最多，占比21.01%，二線城市和新一線城市主要占比19.92%和18.53%，其中江蘇省最多。

問診業務：

• 醫生來源：已入駐超過13萬名醫生，并入駐近百位權威專家和頂級名醫。
• 醫生科室：內科、中醫科、皮膚性病科、兒科、婦產科、外科、男科、骨科、精神心理科、營養科、全科、耳鼻咽喉科頭頸科、眼科口腔科、小兒外科、兒童保健科、腫瘤科、中西醫結合科、預防保健科、醫學影像科、醫療美容科、康復醫學科、藥學門診、疼痛科、傳染科、病理科、其他科。
• 問診類型：極速問診、找專家、今日義診、找名醫。
• 問診方式：圖文問診、電話問診、私人醫生、視頻問診、康復指導。
• 問診流程：極速問診：收集病例-推薦醫生-醫生咨詢-開方購藥；找專家：按直接選擇醫生/找對應的醫院再找醫生-醫生咨詢-開方購藥。

3. 總結

以上分析可見，雖然醫鹿進入賽道更早，積累了先發優勢，但是京東背靠強大的自建物流也在迅速崛起。

電商業務：

• 從藥品來源來說，目前兩家公司都有嚴格的采購流程和審核機制，藥品質量都是可靠有保證的，京東健康還有線下合作藥店，雖然入職藥店需經過嚴格的審核，但是藥品的質量還是全部直采的醫鹿更下可靠。
• 從藥品種類來說，兩家公司均擁有擁有超過4000萬種商品，商品總類十分豐富，醫鹿除了醫療保健類還涵蓋了美妝個護、母嬰產品等，品類更豐富。
• 從合作藥店來說，醫鹿主要以自營為主，沒有線下合作藥店，京東健康入駐入駐超1.4萬家，入駐商家更多。
• 從配送服務來說，京東健康相對來說更靈活，自營物流，加第三方配送，到店自取供用戶靈活選擇。
• 從配送時長來說，京東健康的自營、線上平臺和全渠道布局相互之間可以產生協同效應，滿足用戶對多樣化的產品選擇和靈活的快遞送達時間的需求，較醫路的單一物流配送更具優勢。
• 發貨地：京東健康的全渠道布局，提供了多個發貨地，能快速響應發貨需求。

問診業務：

• 從醫生來源來看：京東健康醫生數量及專家級別更更勝一籌；
• 從醫生科室來看：京東健康科室更多且更細分，覆蓋范圍更廣
• 從問診類型來看，兩者形式差不多，醫鹿的找名醫支持線上找名醫和線下就醫登記，為線下就醫提供了線上的協助預約渠道。
• 從問診方式來看：京東健康問診方式更為豐富，除了提供圖文問診、電話問診外還提供了視頻問診使患者與醫生溝通更順暢，還提供私人醫生、康復指導提供長期跟隨治療服務。
• 從問診流程來看：主體流程大致一致，京東健康較醫鹿多了一個從醫院的入口進去再選擇該醫院醫生問診。

三、用戶價值分析

在互聯網醫療行業中，主要有3個參與方，患者、醫生、平臺。平臺想要實現快速成長，就必須滿足好患者和醫生的需求。

下面我們分別探究這兩方有哪些需求，而醫鹿是如何滿足他們的需求的。

1. 患者（買藥、問診）

買藥：

作為有購藥需求的患者，藥品的質量、配送的速度、藥品種類的豐富度是最為關注的要素。有了購藥需求之后，在互聯網醫療出現之前，用戶解決購藥需求的渠道都有哪些呢？

1）藥店

輕癥小病不想去醫院時候，到藥店購買一些非處方藥自行服用是患者的第一選擇。

• 優點：藥店門店多，購藥距離近且方便，一般無需排隊。
• 缺點：藥品種類少，藥品來源不確定，無法保證藥品質量，藥店藥師水平參差不齊，無法給出準確的購藥建議，也可能為了業績推薦比較貴的藥物，增加消費。

2）診所或者醫院

對于處方一些處方藥，需要到診所或者醫生由專業的醫生出具處方才可以購買。

• 優點：由專業的醫生了解具體的病情之后開方購買，更具主業性，安全可靠。
• 缺點：可能需要提前預約或者排隊，花費時間成本比較高。

問診：

1）診所

一些比較輕癥的疾病，患者可能會選擇到附近的診所看診治病。

• 優點：距離比較近，便捷；一般患者不會太多，無需長時間排隊，花費時間成本比較低。
• 缺點：一些私人診所，醫生資質和業務水平無法保證，醫療衛生環境也可能存在問題，也可能存在亂收費的現象。

2）醫院

一些患者會選擇到更可靠的醫院看病。

• 優點：與醫生直接交流，更能正確了解病情，醫院衛生環境有保證，醫生資質和業務水平相對來說更可靠，看病開藥更讓人放心
• 缺點：需要排隊掛號，時間成本高；人多混雜也容易造成交叉感染，風險比較大；老人、小孩無法獨自前往就醫；專家號難預約，且需要遠赴求醫

綜上所訴，以上方式各有優缺點，都不能很好地滿足用戶的需求。

2. 醫生

醫生作為平臺用戶的一方，最核心的需求是利用業余的時間提高自身收入及利用自身醫術幫助更多有需要的病人。

據調查顯示，真正對自己的收入感到非常滿意的醫生僅1.34%，還有11.71%醫生認為基本滿意，由此能夠看出，大多數醫生對自己的收入都是感到不滿意的。在休息時間，利用自己的專業知識提升自己的收入對很多醫生來說是個不錯的選擇。但是由于工作性質及醫院的相關規定，賺取額外的收入通常是非常難的。

3. 平臺

以上分析可以發現，在看病購藥這個需求上，患者現有解決方案存在的問題有：藥店無法保證藥品質量、，藥店種類少、時間成本高，有交叉感染風險且不夠專業等；作為醫生有難以找到合適渠道提高收入的問題。

3.1 滿足患者需求

1）官方直采，保證藥品質量，深化與藥企合作，豐富藥品種類（品類豐富、藥品可靠）

平臺自營藥房的藥品均是官方直采，藥品來源可靠、質量有保證；與藥企深度合作，擴大藥品銷售規模，藥品種類豐富，可以滿足絕大部份購藥需求

2）提供專業購藥咨詢及用藥指導服務（專業咨詢、用藥嚴謹）

提供免費的藥師咨詢，購藥前可以查看之前其他用戶的咨詢或者直接咨詢藥師，先咨詢后購藥，保證購藥的準確性；對于處方藥可以在填寫咨詢信息后，由醫生問診開方，藥師審方后購買，嚴格的流程保證用藥的嚴謹性。

3）提供極速問診、專家問診服務（解決輕急癥看病問題、節約時間成本，避免交叉感染）

對于日常輕急癥、健康咨詢及異地求醫人群,可通過醫鹿APP進行“極速問診”問診業務，快速求醫，享受“7*24小時隨時問,專業醫生在線解答”的線上問診體驗；一些疑難疾病需要咨詢專家，提供精選名醫及找專家服務，由名醫專家在線進行問診服務；同時提供線下就醫門診掛號咨詢，預約線下看病，解決專家線下掛號難的問題。

4）嚴控醫生資質（提供專業的問診服務）

對入駐醫生均有嚴格的資質審核，同時制定了嚴密的線上問診服務規范與評價體系，以確保服務質量和用戶體驗。有來自全國各地醫療機構的近4萬名主治及以上醫生,覆蓋各個常見科室,其中不乏來自北上廣的三甲專家,滿足用戶的日常問詢需求。

3.2 滿足醫生需求

醫生入駐后可以利用閑暇時間提供在線服務，收取問診費用，增加醫生合法收入。

4. 總結

通過以上分析我們可以發現，相比較于其他的方式，醫鹿能更好地滿足了患者和醫生的需求，從而對他們來說有更高的用戶價值，這也是它能夠發展順利、崛起迅速的原因之一。

四、商業價值分析

醫鹿的核心業務為醫藥電商及在線問診。判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，因此我們這里用電商最常用的數據指標GMV來分析醫鹿的核心業務是否健康。GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會整個營收的增長產生正向的影響，所以接下來我們重點來分析醫鹿是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

1. 提升用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那醫鹿是如何拉新的呢？

1）廣告投放

線上：通過網上各種渠道投放廣告（微博、微信公眾號推廣）、和其他品牌合作推廣（金寶貝）。

2）口碑傳播

口碑在拉新上起到非常關鍵的作用。如果產品解決了用戶的需求，贏得了用戶的認可，則非常容易形成口碑傳播，呼朋引伴，不僅成本低而且效果非常好。

在疫情出現反復期間，醫鹿APP聯合千名醫生提供“在線義診”以及送藥服務，遠程馳援，共抗疫情，通過公益活動形成了良好的口碑。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只有讓用戶產生購買行為（也即轉化成付費用戶）之后對平臺才有價值，那醫鹿是如何提升轉化率的呢？

醫鹿自營藥房業務本質上作為一款電商產品，其交互設計上也遵循著業界漏斗模型的思想，每一個環節的設計上都在為著提升“轉化率”做努力。

對于電商用戶可粗略分為：目標明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場景不一樣，因此在設計頁面時需結合考慮。

明確用戶路徑：首頁-自營藥房首頁-搜索/分類-搜索商品列表頁/分類頁-進入商品詳情頁-加入購物車-支付，而不明確用戶可能路徑為：首頁-自營藥房首頁-活動樓層-進入商品詳情頁-查看活動詳情…… -進入商品詳情頁-加入購物車-支付等一系列反復過程。

所以接下來我們按照兩類目標用戶的購物路徑去分析每個流程是如何提升轉化率的。

2.1 目標明確用戶下單路徑

1）首頁-自營藥房首頁

針對目標明確用戶，他們知道自己要購買的是什么商品。所以在app頁面頂端，在最顯眼的位置提供了搜索欄和分類導航欄，該類用戶可以直接搜索具體商品或者點擊商品分類，從而進入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。

加強信任感：自營正品、假一賠十說明藥品質量可靠，讓人十分放心；藥師服務，可以提供建議確保購藥的正確性。這行為你的出現，加深了新用戶對醫鹿的理解，進一步加深了用戶的信任感。

2）搜索列表頁

如果為目標明確的用戶使用自營藥房首頁的搜索功能則進入到商品搜索列表首頁。下面以‘露得清a醇’為例。

首先最上一欄，提供了按照綜合、銷量、價格由低到高/價格由高到低等多種排序方式，可以幫助需求明確的用戶快速找到想要的商品，對于明確用戶來講，他們的核心訴求就是快速的完成下單操作，所以產品設計時側重考慮加快用戶決策流程進行付款。

下面采用了商品卡片的形式展示商品。首先重點突出了商品的圖片，讓用戶判斷商品是否是自己需要的；其次，會有正品實惠，專業放心的標識，強調了品質，再次增強用戶的信任感，提升下單意愿；再次，價格旁邊顯示了付款下單的數量，利用下單的用戶數再次加強用戶的信任感，利用從眾心理提高用戶下單沖動；最后，在商品的右下角有一個購物車的額入口，用戶不需要進入商品詳情頁，即可直接加入購物車，提高了用戶下單的效率。

2.2 目標不明確用戶

自營藥房首頁除了為目標用戶的用戶下單提供轉化口，同樣的為購買目標不明確的用戶提供了入口。針對這部分購買目標不明確的用戶，他們并沒有想好要買什么，這個板塊的設置則給用戶提供了一個購買的理由——特價、或是你喜歡的，幫用戶做出決策。

1）首頁-自營藥房首頁

折扣吸引：展示折扣商品，以優惠的價格吸引用戶下單。

營造緊迫感：限時搶購倒數，增加用戶的緊迫感，提醒用戶抓緊時間下單。

推薦商品：根據算法計算用戶的需要和喜好推薦商品，幫用戶做決策，提高用戶下單概率。

2）活動樓層列表

目標不明確的用戶從點擊首頁活動樓層任意活動，則進入活動詳情頁，下面我們以“限時搶購”為例：

首先重點突出了商品的圖片，讓用戶判斷商品是否是自己需要的；其次，通過“直降xx元”、“立減xx元”，“xx天最低價”等標簽的形式，多方位展示了商品的劃算性；再次；通過“已售xx件”標簽，展示商品的火爆程度；最后，在商品的右下角有一個購物車的額入口，用戶不需要進入商品詳情頁，即可直接加入購物車，提高了用戶下單的效率。

2.3 目標明確和非明確用戶下單共用路徑

不管是目標明確的還是目標不明確的要想完成下單轉化，都需要經過的頁面是商品詳情頁-購物車-結算頁，所以在這里我們統一分析。

1）商品詳情頁

商品詳情頁分為四個板塊——商品、評價、藥師咨詢、詳情、推薦。

商品——展現商品品質：在商品板塊中，上半部分為商品輪播圖，一個視頻和5張高清大圖的循環滾動可以讓用戶清晰地看到商品的細節，認可商品的品質；中間是商品詳細信息，包括商品價格、優惠活動、用藥指導、商品規格等基本信息，優惠信息告訴用戶現有的優惠活動，告訴客戶劃算性；用藥指導介紹了用藥的注意事項，打消用戶的疑慮，貼心的服務，使用戶買得更安心；提供商品規格，讓用戶可以按需購買，提升下單意愿。

評價——印證商品質量：評價頁面在上述商品信息的下方，展示了過往購買用戶的真實評價，顯示了評價總數，提取了評價中的關鍵字作為標簽并顯示該標簽評價用戶數；如果用戶希望看到其他用戶具體的評價，也可以點擊進入，所有評價的文字和圖片都被清晰地列出，向用戶展示了整體用戶滿意度，也從側面印證了商品質量的過硬。

藥師咨詢–消除疑慮：展示歷史的咨詢問題，用戶有相同疑惑時候可以在上面快速找到答案，消除疑慮，減少自己再去咨詢的時間，提升購物效率。

詳情–展示商品品質：詳情頁首頁展示了產品信息、適宜癥狀等，為自主購藥提供了參考信息；下方是產品高清大圖，讓用戶更了解產品提升購買欲。

2）購物車頁面

在店鋪的右側展示了領劵按鈕，提示用戶可以領取優惠券，也抓住用戶喜歡占便宜的心理，誘導用戶增加購物金額以領用更大額的優惠券。領券下方是湊單提示，提示滿88可以包郵，引導用戶增加消費金額以換取包郵資格，提升下單概率的同時也提高客單價。

在商品價格上方，提示‘假一賠四’，再次證明對自身產品的信心，給用戶以信任，提示近“xx天最低價”，告訴用戶本次非常優惠，暗示客戶把握機會；最后底部金額顯示共減少xx元，提示用戶本次總的優惠金額，再次暗示用戶本次非常劃算，抓住用戶貪便宜的心理，提高下單概率。

3）結算頁

展示劃算性：在店鋪優惠處展示了本次的優惠金額，繼續強調本此的優惠力度，促成下單。

打消用戶疑慮：贈送運費險，存在質量問題可以免費退換，打消用戶最后的顧慮，讓用戶放心下單。

2.4 提升客單價

客單價指所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額，客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。因此，我們將從這兩方面分析醫鹿是如何提升客單價的。

1）提升單次購買金額

滿減券發放：醫鹿會不定期地開展滿減活動，向用戶發放滿減券，滿減券的優惠力度也隨滿減門檻的提升而加大，用戶會為了享受更大力度的優惠而增加購買的數量，從而提升單次購買金額。

湊單免郵費：通過滿88包郵活動，促使用戶增加購買金額，以達到減免郵費的額度。

2）提升購買頻次

滿減券發放：醫鹿會不定期地開展滿減活動，向用戶發放滿減券，通過優惠活動引導客戶下單，提升購買頻次。

會員體系：與淘寶會員體系打通，在醫鹿購藥可以使用淘寶88vip會員，享受會員折扣，無需額外的開通會員成本，即可享受折扣，可以增加用戶粘性。

五、產品迭代分析

為了深入分析醫鹿的版本迭代節奏，探究產品的迭代邏輯，這里將對所有的核心版本進行分析。醫鹿的前生是阿里健康，阿里健康于2020年9月3日正式官宣更名，我們從早期還是叫阿里健康開始分析。所有核心版本整理如下：

下圖為酷傳網上自2014年12月16日至今醫鹿的累計下載量曲線。

可以看出，從V5.0.4.0023（也就是2020年10月26日）開始用戶增長曲率持續提升，而從2022年12月7日開始，用戶增長曲率趨緩，所以醫鹿的增長模型屬于“S型”曲線，因此我們把醫鹿分為三個階段進行分析。

1. 啟動階段：完善產品基礎功能，打磨用戶體驗

根據下載量曲線分析，2020年10月之前，V1.1.1-V5.0.4.0023版本，為醫鹿的啟動階段，這個階段的主要目標是完善產品基礎功能，打磨用戶體驗。

所以醫鹿在購藥、線下看病、線上問診、健康管理等多個方面豐富產品功能，優化用戶體驗。

比如購藥，為了方便用戶直接根據處方單購藥，新增了處方單購藥功能；為了讓用戶可以快速了解藥品信息，安心用藥，新增了通過掃描“電子監管碼”查詢藥品信息；為了方便用戶快速復購藥品，增加了掃一掃購藥功能；為了使用戶在急需用藥情況下快速收到藥品，增加附近藥店快速送藥模式，一鍵下單，快速送達；為了提供更全面的用藥指導，增加藥店服務專員功能，提供一對一專屬健康服務；為了解決稀缺藥品一藥難求的問題，新增了尋藥平臺，一鍵尋找周圍醫院哪個有用戶需要藥品；上線用藥咨詢功能，為用戶提供購藥指導；

比如線下看病：為了解決用戶看病難的問題，醫鹿上線了預約掛號、醫生加號、專家咨詢預約功能；

比如線上問診：為了提高問診的效率和準確度，上線了圖文咨詢以及視頻問診，使問診更直觀順暢；為了提升看病效率，上線“智能導診”功能，智能推薦適合的醫生；

比如健康管理：醫鹿上線了每日健康資訊、健康頭條，為用戶提供健康資訊；增加兒童保健、血糖管理、智能藥箱、步數統計、備孕服務、血壓服務、體重服務、飲食食譜和食材查詢功能等功能，從各個方面為用戶的健康保駕護航；

在這個階段，醫鹿首先豐富完善了購藥及問診的基礎功能模塊，如新增處方單購藥、掃一掃購藥、新增藥店服務專員等豐富了購藥功能，為用戶提供多樣便捷的購藥服務；增加專屬家庭醫生等優化了用戶的問診體驗； 搜索輸入支持聯想詞、一搜即達、客戶端結構調整確保了用戶的基礎操作；

從迭代紀錄可以看出，醫鹿在5.0.3.0018版本之前做了很多基礎功能的優化。所以醫鹿除了打磨基礎功能，優化用戶體驗之外，還開始了低成本的拉新，比如分享功能、發放優惠券、增加紅包類型、上線刮刮卡活動等，通過優惠活動刺激老用戶推薦新用戶拉新、同時吸引新用戶自發注冊。但是畢竟拉新不是啟動期這個階段的重點，所以拉新的功能占比相對較低。

2. 成長階段：擴大用戶量，留存老用戶

從2020年10月至2022年12月，版本從V5.0.4.0023到V6.6.88，是醫鹿的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。擴大用戶量、留存老用戶，成為產品迭代的重點。

在擴大用戶量方面：醫鹿新增特惠義診功能，通過公益活動提升產品口碑和名氣，吸引新用戶組冊；醫鹿還新增疫苗預約功能，在九價疫苗話題度很高且疫苗稀缺一苗難求等時候推出九價疫苗預約功能并增加搶苗日歷，并通過這個功能吸引了眾多新用戶使用；上線共抗議專題，千名醫生在線0元義診，在疫情危急時刻，抓住了用戶線上問診需求激增的機會，吸引了眾多用戶注冊；在核酸檢測需求激增的時候，上線了核酸檢測查詢小程序，緊跟用戶需求，吸引力眾多新用戶注冊。

在產品功能、運營活動等方面全面發力，以獲取大量的新用戶。此外在這個階段，醫鹿不斷地在豐富運營活動玩法，比如新增醫鹿直播、上線母嬰社區、贈送母嬰好物和健康金幣等活動，通過豐富的活動和高質量內容不斷吸引新用戶關注這個平臺并留在這個平臺。

在留存老用戶方面，醫鹿仍采用“軟硬兼施”的方式，通過優化完善產品功能細節留存用戶。醫鹿對用戶體驗始終有相當高的標準，在優化完善產品功能細節上，醫鹿優化改版了搜索功能、尋找醫生流程、問診流程等多個功能；醫鹿還新增了直播問診、互助圈群聊、24小時極速問診和三甲專家60s極速接診，更好地提升了用戶的體驗。

從數據上，在這個階段，醫鹿的用戶數呈現爆發式增長，說明這個階段醫鹿在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

3. 成熟階段：持續提升產品性能，優化用戶體驗

從2022年12月至今，版本從V6.6.88 到6.6.92，是醫鹿的成熟期。這個階段用戶增長曲率趨緩，持續提升產品性能，優化產品體驗，留住用戶。

4. 總結

整體來看，醫鹿的節奏感很好。醫鹿在前期重點打磨產品，在完善了基礎功能后，又對多項產品細節進行優化提升，并采用低成本的拉新方式嘗試擴大用戶量。

當用戶體驗趨于穩定之后，醫鹿開始豐富平臺的功能，并成功地抓住疫情期間用戶的痛點推出解決方案，以此吸引了大量新用戶的使用。此后，醫鹿不斷緊跟用戶需求，及時推出便捷好用的功能， 以確保用戶量的穩定提升，一邊不斷更新新鮮有趣社區玩法，同時不斷完善優化產品細節，在擴大用戶量的同時留存住老用戶。

當用戶增長減緩、產品進入成熟期后，醫鹿不斷在持續優化產品體驗，留存住老用戶。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了醫鹿產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為醫鹿V6.6.106的產品結構腦圖。

為了便于分析，我們通過對醫鹿的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面表格：

購藥用戶：

1. 整體分析

線上購藥用戶在使用醫鹿時，存在3種場景：

1. 購藥前了解自己關心的內容；
2. 購藥時了解具體藥品的信息；
3. 購藥后需要用藥的指導。

2. 具體分析

場景一：購藥前用戶的需求以及醫鹿是通過什么功能滿足的呢？

如果是一個新用戶在購藥前的場景可能是只聽說過醫鹿這個平臺，沒有下載使用過，對平臺的藥品的質量不了解，頂部的簡單介紹可以打消用戶對藥品品質的疑慮，給用戶以信心，這么設計十分合理。

然后用戶可以分為三種情況，一種是非常明確自己需要什么藥品，那么可以通過首頁搜索欄或者各分類入口直接進入相關商品詳情頁進行購買即可，這樣布局是非常合理的，因為目標，明確的用戶的核心訴求就是快速完成下單操作，搜索和分類放在首頁頂部，用戶進到首頁就可以看到；

一種是自己有某些癥狀或者需要購買治療某些疾病的藥物在家里備用，有明確的購藥需求，但是不知道購買那種藥品，可以通過搜索，或者進入藥品類別后再根據具體癥狀篩選適合自己的藥品，這部分放到了細分品類首屏的位置，方便用戶根據具體癥狀進行篩選；

一種是沒有明確的購藥需求的用戶，平臺也通過猜你喜歡功能模塊為用戶推薦用戶可能需要的藥品。

最后，用戶還會比較關心的是優惠信息，這是平臺頁細致劃分出了折扣藥物及限時搶購活動專區，及底部設置了領券入口，用戶可以快速了解自己擁有的優惠信息。

基礎的功能基本在首頁找到入口或者作為一級導航呈現在底部導航欄。這樣的設計非常合理，作為一個不熟悉醫鹿產品的用戶，進入頁面后直接在首屏能快速找到需要的內容或者入口，操作成本低，用戶體驗好。

場景二：購藥時用戶的需求以及醫鹿是通過什么功能滿足的呢？

購藥時用戶的關注點就落在商品本身上，如商品規格、價格、品牌、療效等信息，所以醫鹿在頂部提供了高清的商品輪播圖以及信息概要。

對于新用戶來說，這個平臺是陌生的，所以用戶以需要已購用戶的評價作為參考依據（信任背書），所以在下面顯示了所有已購買用戶的評價，展示了評價總數及好評數量多的標簽，增強用戶信心。用戶可能還會對藥品的適用癥狀、使用注意事項等存在疑惑，所以平臺接下來提供了免費藥師咨詢，用戶可以查看之前其他用戶的咨詢紀錄或者直接咨詢藥師解答心中疑惑。

最后是商品詳情，在這里可以帶給用戶最強的消費體驗感，所以平臺在這里放上了商品的各種高清細節圖，滿足了用戶需要了解商品細節的需求。

上述功能，平臺就是從用戶的需求程度和決策路徑出發進行功能設計的，所以用戶可以最高效地獲取所需信息，這樣給用戶帶來的用戶體驗就會非常不錯。

場景三：購藥后用戶的需求以及醫鹿是通過什么功能滿足的呢？

購藥后，對藥品的用法用量的可能會存在疑問，醫鹿提供了藥品解讀，詳細介紹使用方法和用量，滿足了用戶對藥品使用的需求。使用藥品時，需要按一定的用量和時間規律使用，醫鹿提供了用藥提醒功能，提醒用戶按時用藥。用戶如果還在服用其他藥品，擔心藥品之間會相互作用產生不良影響，醫鹿提供了搭配禁忌查詢功能，滿足了用戶的需求。

每個人病情不同用藥情況也不同，用藥過程中產生如果產生不適需要了解是否為正常副作用，可以咨詢藥師或者進行醫生咨詢。

3. 總結

從以上分析可以發現，醫鹿的功能設計可以很好的滿足用戶購藥前、購藥中、購藥后的三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品。

問診用戶：

1.整體分析

用戶在使用醫鹿進行問診時候，存在3種場景：

1. 問診前了解自己關心的內容
2. 問診時了解醫生的相關信息
3. 問診后對服務不滿意或還有后續疑問

2.具體分析

場景一：問診前的用戶需求以及醫鹿是通過什么功能滿足的呢？

問診用戶可以分為3種情況，一種是明確知道自己想要問診的醫生，那么通過首頁搜索欄或各個科室入口直接進入到醫生的詳情頁進行問診即可，這樣的布局是非常合理的，因為目標明確的用戶的訴求就是快速完成問診流程，搜索和科室放在首頁頂部，用戶進入到首頁就可以看到；

一種是知道自己需要問診的科室，但是沒有明確的問診醫生，那么可以通過科室、或者特色門診、精選名醫等進入醫生列表，選擇適合自己的醫生，這塊也放到了首屏，方便用戶瀏覽；

還有一種是不明確自己的病情應該看什么醫生的用戶，那么平臺提供了極速問診的功能，由醫生助理收集病情之后，推薦合適的醫生，這個功能也是放在了首頁頂部的位置，這樣既方便了目標不明確的用戶快速點擊進入進行問診，也滿足了病情緊急需要快速問診的用戶。

上面提及的功能都能在首頁快速找到入口，操作非常便捷。這樣的設計是非常合理的，無論是作為一個不熟悉醫鹿的用戶，還是作為一個生病了心情急切慌亂的用戶，進入首頁后都能快速找到自己想要的內容，操作成本低，用戶體驗很好。

場景二：問診時的用戶需求以及醫鹿是通過什么功能滿足的呢？

問診的時候，用戶的關注點就落在了醫生身上，醫生的職稱、所在醫院、專業擅長等信息，所以醫鹿在頂部提供了醫生頭像及醫生簡介信息。對于新用戶來說，平臺和醫生都是陌生的，單憑借醫生簡介可能無法完全信任醫生和平臺，需要已問診用戶的評價作為參考依據（信任背書），所以平臺展示了用戶評價內容，并且統計出了用戶認為該醫生很有幫助的比率，及擅長疾病的標簽數量展示在最上面，讓用戶可以快速了解。

對于想進一步了解醫生的問診情況的用戶，平臺了也提供了病案展示，可以通過查看其他用戶的問診情況，進一步了解醫生業務水平。

上述功能，平臺是從用戶角度出發，按照用戶信息的重要程度及用戶關注程度進行設計，用戶可以高效的獲取所需信息，這樣帶給用戶的體驗就會非常不錯。

場景三：問診中的用戶需求以及醫鹿使通過什么功能滿足的呢？

問診中，什么疾病應該掛什么科，不常去醫院的用戶可能無法準確找到自己需要問診的科室，而醫鹿為了解決這個問題，提供先描述病情由醫生助手推薦問診醫生的功能，解決了用戶因為不了解科室而掛錯號的問題；用戶在向醫生發起咨詢時候可能抓不住重點無法正確描述自身病情及關鍵情況，而醫鹿提供了問診引導頁，引導頁中詳細的模版提示為用戶描述并且提供了非常好的范本，有利于減少后續用戶與醫生之間的溝通成本，讓醫生可以快速了解病情，提供建議。

場景四：問診后的用戶需求以及醫鹿是通過什么功能滿足的呢？

問診后，用戶可能病情發生新的變化，需要再次再次咨詢，這時候可以在消息列表找到之前的問診紀錄，進入問診頁面后點擊再次咨詢進行下一次的咨詢；或者對醫生的服務不滿意，可以對醫生進行評價。

將消息頁面作為問診功能的一級菜單放在底部，瀏覽效率和操作效率都比較高，用戶能夠快速找到需要的歷史的問診紀錄。

3. 總結

從以上分析可以發現，醫鹿的功能設計可以很好的滿足用戶問診前、問診時、以及問診后3個場景下的需求，界面設計簡潔，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

那醫鹿是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？下文將從醫鹿成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用戶數，前文在“4.1 提升用戶數”已經有詳細描述，現再做簡單羅列。

• 廣告投放
• 口碑傳播

2. 激發活躍（Activation）

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，醫鹿為了提升用戶活躍的方法主要是通過將各種專場活動信息、push消息及短信的形式推送給用戶，促使用戶打開APP。例如：

• 【阿里健康大藥房】麗芙阿達帕林凝膠，18.9元/件起，購買戳 ；（短信）
• 【阿里健康】張永剛醫生已經回復了您的咨詢，點擊鏈接進入問答詳情查看回復：（短信）
• 有新的回復（push消息）
• 專科義診，0元專家問診
• 限時搶購、特價藥品

3. 提高留存（Rentention）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷地為平臺創在價值。

為了提升用戶的留存率，醫鹿主要做了以下幾件事：

• 育兒百寶箱（提供育兒知識科普、用藥查詢等）
• 互助社群（互助交流、分享經驗）
• 接種問答（兒童疫苗接種護理紅寶書）

4. 提升收入（Revenue）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Refer）

為了引導用戶自發傳播，醫鹿主要做了如下幾件事：

• 提供新冠義診，免費問診開方
• 每日義診，各個科室設置義診名額，免費問診
• 提供科普知識
• 肺炎風險評估
• 互助社群

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等七個部分系統地分析了醫鹿崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了醫鹿迅速崛起的原因，那么醫鹿的未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上的分析我們可以看出，醫鹿想要持續發展，在眾多競品中占有一席之地，必須抓住機會，保持優勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：

首先，需增加更多的問診方式，降低醫生與患者間的溝通成本。

醫鹿現有的圖文問診和電話問診可以滿足一部分的溝通需求，但是具有一定的局限性，無法滿足一些醫生需要觀察患者狀態的需求。增加視頻問診可以為患者和醫生提供更直接的面對面的交流方式，可以幫助醫生快速了解患者的目前的病情，提升問診的效率及診斷準確性。也可以增加私人醫生問診方式，對于長期監測的慢性病，需要根據病情及時調整治療方式及用藥，私人醫生可以與病人達成一對一的關系，長期跟蹤病情進行治療，有利于慢病管理。

其次，在加強物流網絡的構建，提升藥品的配送速度。

目前只有自營藥房，無法滿足病情急性發作需要快速購藥的需求。物流網絡建設需要加強，提升配送速度。

第三，還需邀請更多醫生入駐，特別是權威專家和頂級名醫，讓優質資源均衡化。

目前我國醫療資源發展不平衡、分配不均的問題非常明顯，優質的醫療資源主要集中在東部經濟發達地區。目前遇到疑難雜癥、危急重癥等，患者都是不遠萬里前往發達地區知名醫院求名醫，不僅需要花費大量的金錢和人力，還可能耽誤病情。引入權威專家和頂級名醫，可以讓優質資源均衡化，更好的服務經濟欠發達地區和中西部偏遠地區患者，助力解決醫療資源發展不均衡問題。

最后，醫鹿要想獲得更持久的發展，一定要嚴格遵守國家的法律法規，積極響應國家政策要求。

目前，互聯網醫療的出現，使大家看病變得更便捷了，緩解了一部分看病難的問題，因此我國對互聯網醫療持支持態度，且不斷完善政策和法規引導行業良性發展。但與此同時，隨著互聯網醫療行業競爭的加劇，各家企業都必須做好相應的應對措施，此時，醫鹿務必守好底線，在國家期許的范圍內發展，才能有更長遠的發展。