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馬上消費-安逸花產品分析報告

若水??

2023-11-09

1 評論 4261 瀏覽 16 收藏

162 分鐘

本篇文章從以絕對優勢位居行業榜首的安逸花App出發，從行業分析、競品分析、用戶價值分析、商業價值分析、產品迭代分析、產品結構分析、運營路徑分析及未來展望八個方面對安逸花進行了全方位戰略解析。推薦對消費金融感興趣的同學閱讀。

馬上消費的安逸花于2015年上線，至今已運營超過8年，目前活躍用戶規模達到1566.49萬人，日活躍用戶達到130萬人次。

零壹智庫篩選出2023年上半年排名前10的綜合消費金融公司APP，結合6項指標評分情況進行分析。其中，安逸花APP在月活躍用戶數、月使用時長、月啟動次數、日均活躍用戶數4個指標上表現突出，均獲得最高分9分。

這已不是安逸花App第一次名列第一。此前，在零壹智庫發布的2021年第3季度消費金融App活躍度榜單中，安逸花App同樣以絕對優勢位居榜首。

那么活躍度連續霸占行業榜首，安逸花App憑什么“一枝獨秀”？整個行業現狀又是如何？

本文試以分析安逸花這款產品的過程，帶你管中窺豹地了解整個消費金融行業的運轉邏輯。

一、行業分析

消費金融（或消費貸）是指以消費為目的的貸款服務，用來滿足用戶日常消費的借貸需求。根據消費金融業務是否依托于場景，放貸資金是否會直接劃入消費場景中，又可以將消費金融分位消費貸和現金貸。

廣義的消費金融指的是所有以消費為目的的貸款服務，包括住房按揭貸款、汽車消費金融、一般耐用品消費和日常消費小額信貸等。

而狹義的消費金融指從廣義消費金融中除去住房按揭貸款，如旅游貸、教育貸等，具有單筆授信額度小、審批速度快、無需抵押擔保、服務方式靈活、貸款期限短等特點。

本報告僅研究狹義消費金融范疇。

2022年狹義消費信貸滲透率達到了31.8%,那消費金融是如何逐漸滲透到人們的日常生活中的呢？一向崇尚節儉的民族，為何讓消費貸這一行業發展迅猛呢？（發出疑問）

下面我們用PEST模型來探討和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

自1985年第一張信用卡發行至今，中國消費金融市場經歷了38年的發展，作為逐漸牌照化的行業，監管政策對整個行業發展起著至關重要的作用，下面將消費金融行業發展歷程總結為萌芽期、試點期、發展期、整頓期及規范期五個階段：

（1）萌芽期（1985-2009年）：消費金融行業發展前緩后快，以銀行信用卡業務為主。

1998年起，中國人民銀行鼓勵銀行積極開展個人消費信貸業務，發布了《關于開展個人消費信貸的指導意見》等一系列文件，消費金融行業迎來首輪發展。2002年中國銀聯成立，各銀行通過銀聯跨行交易清算系統，實現了系統間的互聯互通，信用卡業務步入快速發展通道。2007年中國第一家P2P公司“拍拍貸”在上海成立，互聯網金融平臺應運而生。

（2）試點期（2009-2013年）：消費金融公司開始試點，互聯網金融平臺迎來發展。

2009年銀保監會（原銀監會）發布《消費金融公司試點管理辦法》，鼓勵民間資本進入消費金融領域，次年首輪4家消費金融公司試點成立，主要面向中低收入、長尾客戶，有效補充了銀行的個人信貸業務。2011年起，得益于互聯網金融發展積累的數據及用戶優勢，各大互聯網公司加快消費金融領域布局，互聯網金融平臺如雨后春筍般陸續成立，截至2013年末，P2P平臺數量達到800家。

（3）發展期（2013-2016年）：消費金融公司完成全國布局，互聯網金融平臺無序擴張。

2013年銀保監會頒布新的《消費金融公司試點管理辦法》，消費金融公司進入擴張期，試點范圍擴至全國。同時，國內互聯網化程度不斷加深、金融科技不斷發展，互聯網金融平臺業務遍地開花，截至2015年末，P2P平臺數量達2,595家，而當年問題平臺數量即有1,156家，引起監管重視。2016年，銀保監會、工業和信息化部、公安部、互聯網信息辦公室聯合發布《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》，規定個人網貸上限，拉開對此輪互聯網金融亂象的監管序幕。

（4）整頓期（2016-2020年）：監管整頓P2P平臺亂象，消費金融公司發牌放緩。

2016年，網絡貸款亂象叢生，利率畸高、暴力催收、隱私泄露等惡性事件層出不窮，監管政策導向以整頓清理為主。2017年以來，互聯網金融風險專項整治工作領導小組辦公室、P2P網貸風險專項整治工作領導小組辦公室陸續發布《關于規范整頓“現金貸”業務的通知》、《關于做好網貸機構分類處置和風險防范工作的意見》等一系列文件，規定小額貸款公司信貸資產轉讓、資產證券化等產品不得出表，并分類處置P2P平臺，大部分予以取締，部分機構向網絡小額貸款公司、助貸機構轉型或為持牌資產管理機構引流。截至2020年末，P2P平臺數量已清零。此階段，監管對非持牌機構管控趨嚴以及牌照發放門檻提高，消費金融行業進入合規整頓期。

（5）規范期+后疫情期（2020年至今）：消費金融監管政策密集出臺，疊加疫情影響，進入合規穩健發展期

2020年起，消費金融行業政策密集出臺，在經濟下行壓力增大疊加疫情反復的背景下，政策以規范提質為主，消費金融公司牌照審批提速后再度放緩。從監管態勢來看，消費金融市場將向更加合規化、專業化、嚴格化方向發展，監管“指揮棒”的導向作用日益明顯。

7月31日，國家發改委發布《關于恢復和擴大消費的措施》，其中指出，加強金融對消費領域的支持。具體來看，引導金融機構按市場化方式，加大對住宿餐飲、文化旅游、體育健康、養老托育、家政服務等的綜合金融支持力度。更注重以真實消費行為為基礎，加強消費信貸用途和流向監管，推動合理增加消費信貸。在加強征信體系建設的基礎上，合理優化小額消費信貸和信用卡利率、還款期限、授信額度。

綜上,消費金融行業目前已進入規范期。近年來延續強監管的主基調，行業政策密集出臺，消費金融公司的發展機遇和挑戰并存。將在監管框架日益完善和國家對消費領域的支持下由高速擴張向穩健增長過渡。

2. 經濟（Economy）

（1）宏觀經濟環境

人口規模層面：

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）31日在京發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，較2021年12月新增網民1919萬，互聯網普及率達74.4%。網民人均每周上網時長為29.5個小時，使用手機上網的比例達99.6%。

貸款業務的主要客戶群體年齡在18-50歲之間。根據《第七次全國人口普查公報[1]（第五號）》，截止2020年11月，中國15-59周歲的人口總數約為8.9億左右。

面對如此強勁的國民消費口徑，消費金融在流量方面擁有著得天獨厚的優勢基因。

國民生產總值層面：

2022年，面對疫情反復、區域階段性封控等國內環境和風高浪急的國際環境，中國經濟，實際GDP增速達到3％，與全球GDP增速基本持平。據國際貨幣基金組織（IMF）發布的《世界經濟展望》報告顯示，2023年中國經濟增速將回升至5.2％，高于全球2.7％的預測增速，國民生活水平將穩步提高，從而各行業的消費能力也將得到提高。

（2）微觀經濟環境

居民收入方面：

2023上半年，全國居民人均可支配收入19672元，比上年同期名義增長6.5%。

消費者信心指數：

隨著疫情防控常態化管理，在政策引導和自發需求反彈作用下，消費者信心指數在2023年初有較大回升，整體消費環境穩中向好。

3. 社會（Society）

（1）消費觀念

主力消費大軍90后，相比70、80后生活環境和時代發展，他們生活條件優越，注重個性化展示與高質量生活品質，伴隨互聯網帶來的新鮮事物，他們追求提前享受消費、信用消費帶來的便捷生活方式，比較敢于大膽嘗試，保持開放心態。旺盛的消費需求和超前的消費理念不斷刺激著市場趨向膨脹發展。

（2）消費結構

從生存型消費向發展型、品質型消費優化升級的趨勢并未改變，高品質、多樣化、多元化消費需求特征更加明顯，無論在住行用等大宗商品消費領域，還是在文化健康娛樂等新興服務消費領域，居民都有較強的潛在需求

（3）社會風俗

2018年，融360針對上千貸款人做了一次關于消費貸款的問卷調查，發現超過三成的借款人選擇消費貸，是因為“不想欠人情債”。數據顯示，50%的60后都是因為怕借人情債而選擇消費貸款。

在我國傳統的社交中,欠的人情是需要還的!人情債所帶來的“利息”,相比貸款的利息要得更多,甚至堪比高利貸的利息。所以現在社會中，人們相比于向身邊的人開口，大多數反而會考慮網貸。

（4）疫情防控

疫情到來后，大部分行業都會配合防疫工作，短期內收入大打折扣，很多家庭和個人暫停了收入來源，但是家庭開支、房貸、車貸、房租等等，都需要資金周轉，這個時候囊中羞澀是必然，選擇貸款是剛需，人們可以通過貸款來緩解一些短期財務壓力。

《中國消費金融公司發展報告（2023）》）中提到：截至2022年末，消費金融公司服務客戶人數突破3億人次，達到3.38億人次，同比增長18.4%；資產規模及貸款余額雙雙突破8000億元，分別達到8844億元和8349億元，同比增長均為17.5%，高于經濟和消費增速，為恢復和擴大消費需求作出了積極貢獻。

2022年，消費金融公司為受疫情影響的34萬余名客戶減免了51.9億元的利息，為17.9萬名客戶減免了1.7億元的費用，為9萬多客戶協商延期還款58.9億元，為12.5萬名因為疫情影響而逾期的客戶提供征信維護服務。

綜上，大量消費者的個人貸款意識增強，且逐漸習慣消費貸款行為。

4. 技術（Technology）

隨著金融科技技術的迅猛發展，消費金融業也在逐漸發生變革。金融科技技術的運用，打破了傳統的金融模式，改變了消費者借款的方式、提高了風險控制能力、降低了成本、提升了交易效率和用戶體驗。金融科技技術對消費金融業的影響主要有以下幾個方面：

（1）借款方式的改變

在傳統的消費金融業中，借款主要分為信用貸款和抵押貸款兩種。自從金融科技技術的應用，消費金融行業也隨之迎來了“新金融時代”。在這個時代，消費者可以通過互聯網金融平臺實現快速、簡單的貸款方式。個人難以通過傳統渠道申請到貸款，但是，在互聯網金融平臺上，消費者只需要填寫一些基本的個人資料，平臺便可以通過大數據分析技術、復雜的風險控制模型對用戶進行審核，最終高效地實現個人貸款。另外，消費者還可以利用銀行、支付寶、微信等電子錢包提供分期功能來實現小額貸款，避免因大額借款而擔負過高的利負擔。

（2）提高風險控制能力

對于消費金融業來說，風險控制一直是一個難點。金融科技技術的運用，提高了風險控制的精度和效率。通過大數據分析，金融科技技術能夠對消費者進行評估和檢測，從而準確地測算風險。在傳統的銀行貸款過程中，人工審核和風險控制的人為因素較大，而金融科技技術的出現則大大減少了這方面的失誤率。同時，人臉識別、手寫簽名等技術的應用，也使得還款真實性的審查變得更加便捷和靈活。

洞見科技借助設備指紋、知識圖譜等前沿技術與隱私計算高度結合，助力金融機構反電詐。聯合多類型金融機構，形成全行業聯防聯控聯盟，提高金融機構電信詐騙攔截率，減少經濟損失，保障人民財產安全。

（3）降低成本

消費金融行業所要面對的成本很高，包括各類費用、人工成本、資金成本等。而金融科技技術的應用，則可以大大降低消費金融行業在這些方面的成本。比如，在消費金融領域，密碼、人臉識別等技術的應用可以大大減少人工成本，并提高消費金融的效率。另外，通過數據分析技術，消費金融公司可以更準確的把握風險，并對用戶的信用情況做出更加有效的評估，從而不必追加過高的利息。

智能語音與對話式AI產品通過替代或輔助人工的方式，可精準有效地解決金融機構在客戶服務、營銷、培訓、催收等方面人工成本不斷增加、客戶服務效率低下、獲客成本高等問題，助力金融機構實現降本增效。

（4）提升交易效率和用戶體驗

借助金融科技技術，消費金融的交易過程愈發快捷和高效。

2023年人工智能技術開始走向爆發性趨勢。以ChatGPT為代表的大模型與消費金融客戶服務、營銷等場景天然契合：一是升級用戶體驗，通過人機交互方式的變革，實現多輪對話與KYC，提升對話與服務體驗。借助多元化的虛擬數字人形象，模擬人的形態和行為，以動態可見的虛擬客服躍然屏上，進行細心、專業的講解和指導，增加了服務溫度和親切感；二是優化內容生產創意與效率，在自動化生成營銷物料的同時，實現千人千面的個性化營銷。

消費金融機構在大模型助力提升金融消費新體驗方面已經作出有益探索，如馬上消費成功研發了智能人機協作平臺、推出金融行業首個企業級“虛擬數字人”，提升營銷、服務和運營的效率和體驗。此外，馬上消費還積極參與大規模預訓練模型技術、生成式AI等行業標準制定，共建大模型技術可信開放生態。

總之，金融科技技術的有力運用，翻轉了傳統消費金融業的運行方式，提高了消費者的借款效率，也使得風險控制、成本管理和客戶服務等方面均得到顯著提升?？萍己徒鹑诘牟粩喟l展，消費金融業也將進入一個全新的發展階段。

5. 總結

總體而言，以上種種因素合力推動了消費金融行業的發展。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

用戶規模增長情況：

新市民群體具有數量大、成長性強、金融服務需求大等特點，但目前新市民享有的金融服務仍存在較大缺口。

目前，我國新市民群體大概有3億人，絕大多數屬于靈活就業人群，難以提供有效收入證明或穩定流水證明，其征信信息不完善，甚至是征信白戶。而征信信息的缺失，導致他們很難從傳統金融機構獲取到便捷的金融服務。

新市民群體伴隨我國的城鎮化過程產生，并且已經有新市民通過各種途徑成為消費金融機構用戶。

市場規模增長情況：

中國銀行業協會發布《中國消費金融公司發展報告（2023）》顯示，截至2022年末，消費金融公司服務客戶人數突破3億人次，達到3.38億人次，同比增長18.4%。資產規模及貸款余額雙雙突破8000億元，分別達到8844億元和8349億元，同比增長均為17.5%。隨著互聯網在各個領域的普及，未來還將有更多的人將網貸作為投資渠道。

綜上，無論用戶規模還是市場規模，消費金融處于穩步發展階段。

易觀分析指出，隨著“用好消費金融、釋放消費潛力”等金融支持擴內需的持續深入，消費金融APP活躍用戶規模將保持穩健增長的態勢，進而在拉動內需、促進消費升級、服務實體經濟中扮演更重要的角色。

（1）疫情防控較快平穩轉段，激發消費市場活力

2023年1季度，隨著疫情防控較快平穩轉段，國內經濟進入向上修復階段，消費回升明顯。

（2）政策鼓勵合理增加消費信貸，助力消費提質升級

2022年4季度以來，中央政府不斷強調擴內需、促消費的重要性，并持續推進具體措施的落實。

消費金融對經濟有重要作用：有效帶動零售產銷量增長。實證測算表明，引入消費金融產品后，借款人消費金額提升16%～30%，合作商戶銷售額提升約40%，能夠有效打破借款人當期預算約束，助力釋放潛在消費需求，增強消費對經濟發展的拉動作用?！?/p>

（3）消費金融機構多措并舉，助推消費升級，釋放消費潛力

2023年第1季度，消費金融行業APP活躍用戶規模為3944.72萬人。

當前網貸行業的競爭格局主要為頭部玩家為主，整個行業在大趨勢不變的情況下逐漸穩定，各平臺將更多的時間用在風控和服務方面的提升上。

隨著各方面的不斷改善，網貸行業的規范性、透明度和可持續發展受到更多的關注和重視，同時也將有更多的投資者加入到網貸行業中，共創更加美好的未來。

二、競品分析

易觀分析《2023年1季度消費金融領域APP活躍用戶規模TOP10榜單》如下，安逸花和分期樂領先。

而在七脈數據搜索安逸花，分期樂排名數據整體靠前。

綜上，選擇分期樂作為安逸花的競品進行分析。

1. 分期樂

（1）成長路徑

深圳市分期樂網絡科技有限公司，2013年8月15號成立于深圳，注冊資本15億，是專注于年輕人分期購物的互聯網金融公司。分期樂是樂信旗下提供分期購物、小額借款等服務的信用消費商城，上線于2013年10月，開創了中國分期購物電商模式。

2013年

8月1日，樂信集團獲天使輪融資，投資機構險峰長青
10月，分期樂商城上線

2014年

3月21日，樂信集團獲A輪融資1000萬人民幣，投資機構經緯中國，險峰長青
12月02日，分期樂獲B輪融資1億美元，領投機構：DST Global，跟投機構：BAI資本，險峰長青，華興資本，經緯創投

2015年

3月8日，樂信集團獲C輪融資1000萬美元，投資機構京東
12月，分期樂商城單月交易額突破10億

2016年

1月，成功發行上交所首單互聯網消費金融ABS
6月15日，樂信集團獲D輪融資2.35億美元，投資機構泰康保險，共建創投，華興新經濟基金
12月，全年總交易額近300億人民幣

2017年

1月，用戶數突破1500萬
3月，與招商銀行信用卡合作，全面開放信用卡分期
7月，入圍美國創投研究機構CB Insights “2017年全球金融科技250強榜單”
12月21日，登陸納斯達克，正式掛牌上市（股票代碼LX）

2019年

6月，單月交易額突破100億元
9月11日，樂信集團戰獲戰略融資3億美元，投資機構太盟投資集團

2020年

8月，樂信用戶數突破1億

2022年

12月，用戶數達1.89億

2023年

2月，管理在貸余額規模突破千億
樂信2023年第二季度營收30.56億元凈利潤3.56億元同比增長116%。信貸便利服務收入21.38億元，較2022年第二季度增長48.6%。截至2023年6月30日，累計發放貸款9874億元，較上年同期的7513億元增長31.4%。2023年第二季度使用貸款產品的活躍用戶為500萬，比2022年第二季度的610萬減少了18.2%。

（2）業務模式

牌照：持有銀保監會批準設立的消費金融牌照
資金來源/放款機構：聯合放款機制，合作的下款機構有許多，其中的銀行主要有工商銀行、南京銀行、民生銀行、華夏銀行、天津銀行等，此外，還有招聯金融、長銀消費金融、北銀消費金融、幸福消費金融等機構。
消費供給方（合作商家）：分期樂與眾多知名的電商、線下零售商等企業建立了合作關系，其中包括了京東、蘇寧易購、國美電器、天貓、淘寶等知名電商平臺，還有銀泰、周大福、華潤萬家、樂天瑪特等知名線下零售企業。這些平臺通過與分期樂的合作，可以將分期樂的購物分期服務與自身的優質商品和服務相結合，給消費者提供更靈活的購物體驗。
征信機構：分期樂已經對接了人行征信，在申請時需要授權查詢個人征信報告，申請成功會有貸款記錄上傳到征信報告。
會員服務：超級會員可享免息券、折扣券、優先審核、支付優惠、充值優惠等、費用99元/月，199/半年，599/年。
貸款產品：分期樂購物、樂花卡、樂花借錢
貸款額度：最高20w，額度分為借錢額度和購物額度，同時借錢額度也可以用于購物。
獲額流程：經過上傳身份證正反面以及人臉識別兩個環節就可以獲額了
申請資料：身份證正反面、銀行卡信息、人臉識別
貸款周期：3、6、9、12期
支持綁定銀行：9家
還款方式：每月固定還款日還款或者幾月借錢幾號還，用戶無法選擇，以實際發那個款資方規則為準。
逾期影響：影響個人征信
貸款利率：分期樂平臺展示年化費率低至8%。具體借款利率取決于借款人的信用情況，借款期限等因素，包括利息、手續費、擔保費用、保險費用等。
提前還款：前一期不支持提前還款。部分訂單提前還款會有綜合費用減免，部分訂單提前還款會收取違約金，具體以提前還款頁面為準。不同銀行提供服務的訂單，提前還款路徑或者規則不一樣。
逾期費用：包括罰息、利罰、違約金等，具體費用構成以及費率由該筆貸款的資金方決定。
信息安全：樂信共登記軟件著作權165件，申報專利453件。
用戶畫像：根據百度指數，用戶主要分布在廣東、浙江、江蘇省，年齡集中在20歲-50歲，其中20-30歲占比超過50%，男性占比約65%

2. 安逸花

（1）成長路徑

馬上消費金融股份有限公司（簡稱“馬上消費”）是一家經中國銀保監會批準，持有消費金融牌照的科技驅動型金融機構。2015年6月成立于重慶，注冊資本金達40億元。安逸花是馬上消費金融旗下的信貸平臺，2016年正式上線，全面對接人行征信。

2014年

12月，獲得銀監會批籌組建馬上消費金融股份有限公司。僅用28天獲得國家銀監會批復銀監復【2014】980號文件

2015年

6月，在重慶正式開業。通過重慶銀監局驗收、央行重慶營業管理部征信驗收,獲得重慶銀監局頒發的金融許可證,獲得營業執照
6月26日，APP產品“馬上貸”正式開放注冊
11月，“馬上金融”APP上線
12月，注冊用戶數突破100萬

2016年

1月，馬上分期APP、安逸花APP上線
8月，首次增資擴股,注冊資本達13億元
12月，首個會計年度實現盈利

2017年

1月，馬上金融新版“馬上貸”APP上線
2月，注冊用戶數突破1000萬
5月，馬上金融最高單日放款金額突破3億元
7月，第二次增資至22億元

2018年

1月，單月納稅突破1億
4月，累計放款額突破1000億元
5月，正式獲批進入全國銀行間同業拆借市場
6月，第三次增資至40億元
9月，自主研發馬上金融云正式上線
10月，注冊用戶突破5000萬
12月，創造稅源10.7億元,創造就業崗位2000+
12月，兩項申報課題獲銀保監會2018年度銀行業信息科技風險管理課題非銀機構組一類成果獎

2019年

3月，創始人兼CEO趙國慶入選第四批中組部國家“萬人計劃”科技創業領軍人才,成為唯一一位也是首位入選國家領軍人才的持牌消費金融機構負責人
5月，獲銀保監會批準開辦資產證券化(ABS)業務資格
7月，創始人兼CEO趙國慶入選國家科技部2018年科技創新創業人才,為唯一入選金融機構負責人
11月，獲評“2019年度重慶市市級知識產權優勢企業”
11月，首期ABS發行,規模超20億,創銀行間持牌消金公司首期ABS最大規模記錄
12月，連續四年蟬聯“畢馬威中國領先金融科技50企業”榜單
12月，入選“重慶企業100強”與“重慶服務企業100強”榜單

2020年

1月，入圍工信部新一代人工智能產業創新重點任務揭榜單位名單,躋身新一代人工智能產業創新“國家隊”
4月，注冊用戶數突破1億人
4月，通過知識產權管理體系國標(GB/T29490-2013)認證,成為重慶首家通過該項認證的金融機構
6月，“安逸花”首批移動金融APP備案
6月，入選中國金融科技50強榜單,獲全球知名市場研究機構CB Insights認可
8月，獲銀保監會批準發行金融債券

2021年

2021年年底結算，馬上消費全年實現營業收入100.10億元

2022年

6月，馬上消費成立七周年，旗下APP安逸花迎來重大升級
9月，馬上消費助農商品曝光量突破1億大關
10月底，馬上消費成功發行2022第四期安逸花ABS，金額達18.20億元，2022年以來累計發行安逸花ABS合計超50億元；
12月26日，馬上消費金融股份有限公司官方宣布，公司發明專利申請突破1000件，已達全國消費金融行業首位

2023年

9月5日，在2023智博會中國人工智能產業創新論壇上，全國首個大模型聯盟——重慶市大模型聯盟宣告成立。馬上消費金融股份有限公司等企業加入該聯盟，致力于共同推動重慶大模型發展。

8月31日，重慶百貨發布了2023年中報顯示，截至2023年6月末，?上消費資產總額達 676.73億元，較年初增幅1.75%；營業收入達78.66億元，較上年同期增?37.98%。營業利潤為15.63億元，凈利潤13.46億元。

（2）業務模式

牌照：經中國銀保監會批準，持有消費金融牌照
資金來源/放款機構：聯合放款模式，與招商銀行、中國銀行、建設銀行、興業銀行等9家銀行聯合放貸，與支付寶、今日頭條等合作
消費供給方（合作商家)：與20多個線上消費場景及180多個線上流量平臺合作，如騰訊、支付寶、中國電信翼支付、OPPO、VIVO、惠普、美的、NIKE、京東金融、唯品會、愛奇藝、上銀閃付等
征信機構：安逸花接入了央行征信系統，授信時會根據監管要求授權查詢征信，而相關借款、還款記錄都會上報到個人征信報告里去，在其中留下相應信息。
會員服務：讓客戶享有利率優惠特權、提額權益、購物特權（比如商品優惠券抵扣福利）、文娛特權（視頻/音樂等會員）、生活特權（充值話費/加油券/貨拉拉用車等專屬福利），逸驪會員40/月卡。
貸款產品：安逸花購物、現金貸款
貸款額度：最高20w，安逸花額度同時又分為可取現額度與不可取現額度
獲額流程：經過人臉識別、身份認證、設置交易密碼、征信授權四個環節才進行額度審批
申請資料：身份證正反面、聯系人信息、銀行卡信息、人臉識別
貸款周期： 3、6、9、12期
還款方式：目前安逸花支持修改還款日，但僅限于現金分期和商品分期，循環額度產品暫時不支持修改還款日
支持綁定銀行：14家
逾期影響：：影響個人征信
貸款利率：根據借款金額和借款周期來確定，平臺展示年化利率利(單利)在7.2%-24%之間。具體利息率取決于借款人的信用狀況、借款用途等因素，這些因素會綜合評估，不同的借款人可能會得到不同的利率
提前還款：該筆貸款已滿3個賬單周期，提前還款手續費，針對現金提款，手續費為貸款本金余額*3%，單筆提前還款手續費上限100元
逾期費用：如果逾期償還本金，自逾期之日或者違約之日起，以貸款本金余額計收罰息，直至清償本金為止。罰息利率為合同載明貸款利率水平上加50%

罰息計算公式為：逾期罰息=剩余未還本金*日利率*1.5*逾期天數。

如果逾期償還利息，自逾期之日，以逾期利息金額計收利罰，直至清償未還利息為止。利罰利率為合同載明貸款利率水平上加50%。

利罰計算公式為：

逾期利罰=逾期利息金額*日利率*1.5*逾期天數

用戶畫像：根據百度指數，用戶主要分布在廣東、浙江、江蘇省，年齡集中在20歲-50歲，其中20-40歲占比超過70%，男性占比約65%

3. 總結

綜上，從公司成立時間上看，分期樂比馬上消費早成立兩年，且深圳相比重慶金融實力更強，但馬上消費的注冊資本更強勁。

從產品上線時間來看，分期樂比安逸花早上線兩年多。

從融資信息來看，分期樂比馬上消費更受資本的青睞。

從起家業務說，樂信從大學生分期購物起家，專注于提供消費場景的金融借貸服務，而馬上消費則是以科技驅動業務發展，聚焦循環額度信貸與商品分期產品。消費場景是樂信的獨有優勢之一，整體來說，分期樂具有先發優勢。而綜合馬上消費的發展歷程，馬上消費的主要優勢在于牌照、技術。它的快速發展與其科技實力密不可分。

資金來源上，目前兩家都是聯合放款模式，與多家銀行和機構合作。

合作商家上，分期樂與安逸花都與多家知名品牌廠商達成合作，各有千秋。

征信機構上，分期樂于安逸花都對接了大行征信。

會員服務上，分期樂的超級會員與安逸花的逸驪會員對比，兩家都提供了利息優惠、優先審批、購物優惠等。月卡安逸花更劃算，半年卡分期樂會員更劃算。

貸款產品上，分期樂相比安逸花多一個樂花卡產品。

貸款額度上，兩家上限一樣，但安逸花借款和消費是共用額度，而分期樂分別有借款額度與購物額度。

獲額流程上，分期樂相比安逸花環節更少。

貸款申請資料上，分期樂相比安逸花少一項聯系人信息。

貸款周期選項上，兩家相同。

還款方式上，安逸花的部分產品支持修改還款日，相比分期樂稍微靈活一些。

支持綁定銀行上，安逸花比分期樂多5家。

貸款利率取決于借款人的信用狀況等因素，無法很好進行比較。

提前還款，安逸花明確提前還款有手續費，分期樂部分訂單會有違約費，沒有披露詳細規則。

逾期費用，分期樂的借款訂單逾期費率由放款方決定，安逸花有明確的利率規則，無法明確的進行比較。

關貸利率和逾期費率，以測試單為例簡單進行列舉：

用戶畫像上，用戶主要分布和年齡區間基本一致，其中安逸花的主要用戶跨年齡段更大。

互金行業已邁入規范期，當下的行業環境對消金公司有著一個隱性要求：在抓緊整改自身問題的同時，也需著重關注自身規范發展的頂層設計，加快自身創新轉型，構建起多層次、廣覆蓋、差異化的消費金融服務體系，來滿足更多消費場景。在科技研發方面，馬上消費有著過人之處。受益于此，馬上消費近兩年業績表現出色。當然，馬上消費還需在科技轉型上再下猛功。如何真正構建出“目標需求+消費場景+數字支付+信貸科技”的四位一體化格局，是其接下來的工作重點。

三、用戶價值分析

在消費金融市場中，主要有4個參與方：資金需求方、資金供給方、消費供給方、平臺。安逸花的業務邏輯如下：

消費金融產業鏈圖譜

平臺要想實現快速成長，就必須滿足好資金需求方、資金供給方、消費供給方這三方的需求。

下面我們分別探究這三方都有哪些需求，以及安逸花是如何更好地滿足他們需求的。

1. 資金需求方（消費者）

金融數字化發展聯盟發布的《2021消費金融數字化轉型主題調研報告》顯示，從消費金融用戶年齡分布來看，35歲以下用戶占比達到63.7％，其中25-35歲年齡段占比達51.4％。這說明80、90后用戶已經成為消費貸款的主力軍。

《報告》顯示，在1萬個受訪者中，信用卡和消費金融產品的用戶為活躍在新一線和二線城市、受過大專和本科等高等教育、在企業就職的中等收入人群，普遍呈現出年輕化態勢，這部分人群的家庭最大固定支出主要是日常消費。

那么用戶的主要需求是什么呢？

艾瑞咨詢《2016年中國中等收入人群金融需求研究報告簡版》顯示：

借貸金額，半數在5—50萬之間；

主要用途：購房、購車、投資、創業、醫療、教育等

借款情景，緊急意外情況、解決短期資金壓力、購買超出經濟能力的商品是重要場景；

更多用戶偏好5%以下的年利率和6-12個月的貸款周期。

綜上，用戶在貸款是最看重的因素是以下六個：

貸款額度
放款周期
使用成本（包括利息、逾期費用等）
貸款期限
平臺合規有保障
申請門檻（包括申請流程、審核時效、抵押物等）

有了貸款用戶的需求之后，在安逸花這類產品出現以前，用戶滿足需求的渠道/方法都有哪些呢？

（1）信用卡

信用卡消費是一種非現金交易付款的方式，消費時無須支付現金，待賬單日時再進行還款。

優點：

放款周期無，信用卡申請成功后，在任何時間、地點都可以隨時使用。
平臺合規有保障。

缺點：

申請門檻高，銀行會審核用戶的收入、信用記錄、身份證件及其他諸如工作穩定性、婚姻狀態等條件。
貸款額度低，通常情況下普卡額度1000到1萬之間。
使用成本高：信用卡逾期會產生的費用有違約金和逾期利息。（違約金：一次性收取的，收費標準是最低還款額未還部分的5%。逾期利息：整個賬單的每天萬分之五的利息;也就是說，分期的金額為1萬元，無論分期后每月還款是多少，都會按照整個欠款1萬元的萬分之五收利息，也就是每天5元的利息快速增長。利息是每天收取，按月計算復利，如果持卡人一直都不還清欠款,那逾期利息還是會利滾利的。）
貸款期限短，最低免息時間是20天，最高不能超過56天。

（2）銀行大額貸

大額貸款是指銀行提供的超過10萬元的貸款,一般用于企業的大額投資項目,有時也可以用于個人的房屋購買或者大額消費。

優點：

貸款額度大。
使用成本低，銀行金融機構的大部分產品，在同一類型里面利息比民間貸款要低。
貸款期限長，銀行最長貸款不能超過30年，一般常見普通貸款，最長年限為3到5年。
平臺合規有保障

缺點：

1. 申請門檻高

對申請人的征信、收入、公積金等有一定要求
辦理手續多，準備身份證、戶口本、工作證、收入證明、房產證明等相關資料，同時還要提供擔保人的資料和擔保物的證明材料
抵押物要求較為嚴格，如房產抵押要求：房產可上市進行交易、房產處于非按揭狀態、有房產證和土地使用證等。

2. 放款周期慢，銀行大額放款一般需要7~15個工作日。

（3）民間熟人借款

優點：

使用成本低，一般不會收取利息，或者收取很低的利息。
申請門檻低

缺點：

貸款額度沒有保證
放款周期沒有保證
貸款期限沒有保證

綜上所述，以上3種方式各有優缺點，都不能非常好地滿足用戶當前的需求。

2. 資金供給方

消費金融的資金供給方一般有兩種角色：銀行或者持牌金融機構。例如：招商銀行、中國銀行、建設銀行，銀行的核心業務是吸儲放貸存息，常用盈利方式之一是通過利差獲利。核心訴求就是利益最大化,利潤=營收-成本。

因此銀行的核心需求是：

（1）長期穩定的吸儲放貸儲息（交易范圍、交易頻率、交易金額）

（2）降低成本（時間成本等）

那么銀行可以和哪些機構合作呢？

（1）房地產開發商

銀行與房地產開發商合作，為購房者提供貸款服務。

優點：

交易范圍大，房地產業務遍布全國各地，且居民普遍有住房需求，業務穩定。
單次交易金額大，相比日常車貸、其他消費等交易金額大，利潤空間更大。
降低營銷成本。

缺點：

資金占用周期長，如個人住房貸款的最長期限為30年。
交易頻率低，樓盤客戶的購房次數主要集中在1-3次之間,占比最高,達到了60%。

（2）大型商場、超市

銀行與大型商場、超市合作，為消費者提供信用卡分期付款服務。

優點：

交易頻率高，近七成居民每月至少逛一次超市，超過三成居民去超市購物的頻率為每月1至3次。
降低營銷成本。
時間成本低，信用卡最低免息時間是20天，最高不能超過56天。

缺點：

交易范圍小，大型商超基本覆蓋附近居民，影響力有限。
單次消費金額小，用戶單次購物的消費金額一般在100-1000元之間，相比房貸單價低。

（3）小微企業貸款

銀行與小微企業合作，為小微企業提供貸款服務。

優點：

交易范圍大，截至2022年末，中國中小微企業數量已超過5200萬戶
交易金額大，小微企業貸款額度一般在單筆最高300萬以內或500萬以內。如果是涉及抵押的小微企業經營貸，則是根據抵押物的價值，一般單筆最高是在2000萬或者2500以內。小微企業貸款金額相對商超消費貸款單價高
交易頻率高，小微企業在面對經濟波動和市場變化,需要隨時調整其策略來保持競爭力,需要更頻繁地申請貸款；根據微眾銀行黃鄭川公布的大調研報告顯示，一年內小微企業平均借貸次數為2.8次，近5成的小微企業貸款期限為半年到一年之間。

缺點：

成本相對較高：

小微公司的企業經營情況和發展前景相對不穩定，可能會導致銀行不良資產增加
貸款周期相對商超長，近五成的小微企業貸款期限為半年到一年之間

（4）政府合作項目

銀行與政府合作項目合作，為政府項目提供貸款服務。

優點：

交易范圍大，政府是公共服務的提供者，且具有長期的業務需求
交易金額大，相比其他合作渠道的投入資本更多

缺點：

議價能力低，如投資交通電力等基礎設施，屬于非生產性項目。
資金占用周期長，交易周期相對于商場、小微企業更長

綜合以上這些，以上4方式各有優缺點，都不能非常好地滿足銀行當前的需求。

3. 消費供給方

客戶群體從平臺獲得借貸資本后，消費主要流入線下消費場景和線上消費場景等。在線下消費場景中，資金多流入美食餐飲、旅游、出行住宿、購物娛樂等消費場景。

在線上消費場景中，電商平臺是較為集中的一個消費流量入口，數碼電子產品是其中重要的消費品類，此外，家電類產品、美妝類產品和奢侈品也是消費者青睞的產品品類。

消費金融平臺對接的一般都是流量平臺或品牌廠商，如中國移動、騰訊、小米、OPPO、VIVO、惠普、thinkpad、唯品會、愛奇藝、NIKE、新日等

作為商家他們共同的核心訴求是促成交易，達到利益最大化，利潤=營收-成本。

賣家的核心需求是：

（1）加大品牌曝光度，曝光范圍

（2）提高用戶轉化率

（3）增加客單價（銷售額、單價）

（4）降低成本

那么商家有哪些辦法可以滿足以上需求呢？

1. 線下拓客方式

（1）發傳單

優點：

成本低。相對于其它廣告媒體，傳單廣告的宣傳費用應該是最低的。傳單廣告的費用主要集中在印制傳單的費用和散發傳單的費用上

缺點：

曝光范圍受限，基本是在當地的公共場所發放。

用戶轉化率低。

（2）和大型商超合作

優點：

提高銷售量。商超是零售業的重要一環，具有較大的市場份額，供貨商通過合作可以獲得穩定的銷售渠道。

缺點：

曝光范圍有限，大型商場基本只能覆蓋周圍居民。

單價可能會降低，商超為了擴大市場占有率，常常通過采購大量商品來獲得好的采購價格，要求供應商降低價格。

成本高，租金和管理費用高。

2. 線上拓客方式

（1）投放廣告

優點：

曝光范圍廣。廣告傳播速度快，傳播范圍廣，同時可以幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養方法、購買地點和購買方法、價格等項內容，從而起到傳遞信息，溝通產銷的作用。

缺點：

投放成本高：投放廣告需要一定的資金投入，包括制作成本、投放平臺費用等。
轉化率無法保證。

（2）新媒體

優點：

曝光范圍廣。平臺例如頭條、知乎、百家、搜狐等，用戶群體規模巨大
成本低。通常只需要一個手機號、一臺設備就可以進行內容創作，個人或企業都可以運用自媒體平臺進行營銷，賣貨，打造品牌影響力。只需要投入一定的時間和精力去創作優質的內容。

缺點：

轉化率無法保證。

綜上，以上4種方式各有優缺點,都無法很好的滿足商家的需求。

4. 平臺

從以上分析可以發現：

（1）貸款用戶遇到的問題主要有申請門檻高、額度不夠用、成本高、借款周期短等等

（2）作為主要資金供給方的銀行有拓展業務的需求

（3）同樣作為消費供給方的商家也有合作的需求，以吸引更多用戶促成交易

那么作為平臺方的安逸花是如何更好地滿足他們的需求、從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

（1）滿足資金需求方的需求

相比信用卡、銀行大額貸、民間熟人借貸，用戶使用安逸花借款的好處在于以下幾個方面：

申請門檻低：

安逸花通常不需要客戶提供抵押和擔保，只需提供個人基本信息即可申請。

安逸花在服務收入較低人群過程中，一是充分利用大數據技術，深度挖掘用戶數據，建立用戶畫像分析，建立普惠金融模型以及配套風險評估機制；二是加強數字化和智能化運營，通過全業務鏈條的數字化與智能化，提升運營效率及運營能力，基于精準客戶畫像，為不同場景下用戶提供差異化、個性化服務和風險定價，將小額分散、無抵押、純信用的消費金融服務延伸至三四線城市和縣鎮、農村地區，覆蓋信用記錄缺失、傳統金融服務盲區的消費群體。銀行貸款需要對個人信用評估，征信空白銀行無法對其個人信用進行風險評估，而安逸花在這方面更有優勢，對用戶來說審核通過的可能性更大。

貸款額度：借款額度一般在500元~20萬元之間，相對熟人借貸金額高。

放款周期：安逸花的審批和放款速度相對較快，客戶可以在較短的時間內獲得貸款，從申請到審批一般需要1~3個工作日，相比銀行審批流程快。

使用成本低：

申請流程相對簡單，客戶只需線上提供一些基本的個人信息即可進行申請，相比銀行線下流程更簡單快捷。
費用相比民間不規范貸款更合規

貸款期數：支持分期期數3/6/9/12期，相比信用卡借款周期長、比熟人借貸時間更有保證。

平臺合規有保障：

它是馬上消費金融旗下的信貸品牌，具有消費金融牌照，可以在全國范圍內開展小額消費貸款業務，其合規性是有保障的。

缺點是相比銀行，利息不占優勢。

總的來說，安逸花相比其他平臺對貸款者來說具有申請門檻低、貸款額度高、放款周期快、費用較為合理等方面的優勢，是銀行渠道的有效補充。

（2）滿足資金供給方的需求

馬上消費金融為長江銀行提供了移動端整體解決方案，為其搭建了全新的客戶線上貸款申請、電子賬戶管理、貸后管理通道，并輸出了成熟的在線客戶營銷解決方案，通過技術手段助力傳統銀行，更好的服務民眾，踐行普惠金融。

馬上消費金融與長江銀行的合作代表了技術驅動的金融機構服務傳統金融行業的新趨勢——為傳統金融機構提供技術能力，共同推進金融業服務水平的提升，最終為用戶創造更好的產品、服務和體驗。

相比房地產開發商、大型商超、小微企業、政府合作項目，和馬上消費金融合作有以下幾方面好處：

交易范圍廣：

馬上消費擁有擁有大量的用戶群體和高市場份額，截至2023年5月，馬上消費服務的客群已經超過億級，業務覆蓋全國31個?。ㄗ灾螀^、直轄市），并幫助超700萬用戶創建信用記錄，累計服務農村用戶3180萬人、服務縣鎮用戶3778萬人。相比大型商超、小微企業交易范圍更廣。

交易額大：

馬上消費主要為消費者提供信用卡分期付款、個人貸款等金融服務。筆均借貸額度不足3000元，且用戶最高可借20w，相比商超的單次平均交易額更高，相比普通用戶信用卡額度更高。相比房貸、小微企業，用戶消費貸款的頻率更高。

降低成本：

馬上金融的平臺可以提供快速審核和放款的服務，幫助銀行提高貸款業務的效率。

馬上金融具有專業的風險評估團隊和完善的風險管理體系，可以幫助銀行更好地評估借款人的信用風險，從而更好地管理貸款風險。相比于大型商超合作的成本更低。

相比其他平臺，科技助力降本增效更突出。

平臺合規有保障：

它是馬上消費金融旗下的信貸品牌，具有消費金融牌照，可以在全國范圍內開展小額消費貸款業務，其合規性是有保障的。相比小微公司業務發展更穩定。

（3）滿足消費供給方的需求

2018 年年初，馬上消金與重慶百貨攜手，推出了線下消費、線上授信+支付的“馬上錢包”循環額度產品。在重慶商社電器、重百電器、新世紀百貨門店購買電器，若資金短缺，只需一次性提交申請，可獲得“馬上錢包”最高 5 萬的授信額度，在額度內可以購買商場內的任何商品。

2020 年針對消費者實行購買家電分期免息政策。

2018 年重慶百貨與馬上消金在智能零售領域展開合作，在 4 家重慶百貨門店上線了“刷臉支付”，上線馬上消金的智能客服機器人。

通過合作，馬上消費金融和重百家電實現了互利共贏。消費者可以更加靈活地選擇購買方式，提高了購物體驗。同時，雙方的合作也擴大了市場份額，提高了品牌知名度和影響力。這種分期合作模式為消費金融和家電行業的合作提供了新的思路和方法，也為其他品牌的合作提供了有益的參考。

對比發傳單、商超、廣告、新媒體，商家與馬上金融合作的好處主要有以下幾點：

曝光范圍大：馬上消費擁有擁有大量的用戶群體和高市場份額，相比發傳單、大型商超影響范圍更廣

用戶轉化率高：用戶使用安逸花的目標較明確就是貸款或者消費，且安逸花邀請品牌廠商入駐線上商場，相比發傳單，廣告投放、新媒體，用戶交易的可能性更大。

降低成本：相比發傳單、商超合作，不需要印刷、租金等成本，相比新媒體，花費的時間成本更低。通過提供科技手段為商家降本增效，如AI服務“智慧養雞”等

5. 總結

通過以上分析我們可以發現，相比較于其他貸款消費的方式，安逸花更好地滿足了資金需求方、資金供給方、消費供給方的需求，從而對他們來說有更高的用戶價值，這也是它能夠發展順利、崛起迅速的原因之一。

四、商業價值分析

安逸花的核心業務即消費貸款，收入來源主要為利息收入。

判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收。

我們這里參考電商行業最常用的數據指標GMV計算公式來分析安逸花的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價

用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析安逸花是通過哪些手段來提升這三個關鍵指標的。

1. 提升用戶數

要想實現收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那安逸花是如何拉新的呢？

（1）廣告投放

線上廣告：

通過在網上各渠道直接投放廣告（如百度搜索引擎廣告、抖音、微信朋友圈推廣）
入駐服務平臺（比如支付寶服務窗、微信公眾號等）
合作主流媒體（攜手《南方周末》，宣傳聯合紀錄片）
其他品牌方合作推廣（聯合千山推出禮盒）
發起/贊助活動推廣等方式宣傳

線下廣告：

公共場所分發傳單
通過公共交通方式宣傳（如推出公益短片上線深圳地鐵）
和商超、門店合作（如重慶百貨、物美、中移門店）
和其他品牌方商家合作推廣（如攜手王老吉送清涼）
發起/贊助活動推廣（如助力鄉村振興、金融知識宣傳教育活動等）

（2）線下地推

通過和地推平臺合作進行全國范圍內推廣，引導新用戶授信獲額

（3）口碑傳播

口碑在拉新上起到了非常關鍵的作用。

平臺為用戶提供了貸款和分期服務，如果平臺不僅滿足了用戶的需求，且使用成本更低廉，產品體驗非常好，贏得了用戶認可，則容易形成口碑傳播，通過過客戶評價、社交媒體上的口碑等方式來提高品牌知名度和美譽度。為此安逸花做了不少努力，效果也非常不錯，它正是以其良好的口碑走紅了網絡。

下面舉幾個例子：

安逸花商城消費每月免息總額1000，消費者每月在商場購買消費低于1000，就相當于無息購物。

安逸花上線公益活動專項幫扶，以及生活補給季，用戶有機會獲得幫扶以及補給

安逸花“新市民人物整合營銷項目”，對新市民群體深入關注，推出金融福利抵扣券及驚喜實物禮等多項新市民專屬福利活動，切實為新市民群體提供更溫暖的服務。

馬上消費積極履行社會職責，科技下鄉“幫富”“造富”，讓農民掌握豐收“金鑰匙”，自主研發了智慧養殖大數據管理平臺，為農戶提供了管理能力欠缺、人手不足、資金短缺等問題，實現“富慧養”。

安逸花開設了鄉村振興服務專區，為農業主體提供導流、撮合服務，增加農產品曝光，打通外銷通道，實現助農增收。

馬上消費牽頭成立了打擊金融領域黑產聯盟(AIF聯盟)，嚴厲打擊偽造病例、偽造錄音、偽造公文等行為，截至9月8日已助力全國28個省(市)公安機關受理非法代理維權類案件231起，維護消費者合法權益。

（4）社交拉新

安逸花通過各種獎勵鼓勵老用戶向其朋友發起宣傳、引導至平臺進行注冊，完成社交拉新。具體方法如：

獎勵邀請人金幣（邀請人邀請新用戶成功注冊，邀請人獲得200金幣）等方式鼓勵其進行社交拉新，同時平臺也為新用戶提供了28天免息券用以吸引。
獎勵邀請人現金紅包（邀請人邀請新用戶成功授信且額度處于1000-2000，邀請人獲得20元紅包獎勵）等方式鼓勵其進行社交拉新，同時平臺也為新用戶提供了7天慢199元可用10元話費吸引。
邀友進階獎勵，成功邀請累計滿3個好友借款(自好友授信之日起7日內每名好友首筆借款金額不低于2000元，并且3個月不能提前還款)，可選擇兌換一個300現金紅包（都是通過圖片二維碼或者鏈接完成注冊）

下面是邀好友賺現金紅包活動的具體詳情：

獎勵主要分為兩部分：基礎獎勵和進階獎勵。

以基礎獎勵來說，隨著被邀請用戶的注冊-授信-提單流程的完善，給邀請人的獎勵越來越大，促使邀請人去邀請更多用戶；

同時對于獎勵的使用規則做了時間限制，如被邀請人成功注冊之日起(含當日)，不超過60天，授信成功，邀請人才可獲得對應20元紅包，如果用戶只邀請純注冊新人不繼續授信的話，大額獎勵是拿不到的，促使用戶推動被邀請人的轉化。

同樣對于被邀請人的獎勵，如20元紅包也做了有效期的限制。由于紅包滿100元才能提現，因此被邀請人也需要繼續去邀請新用戶才能提取現金。

2. 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只有讓用戶產生下單行為（也即轉化成貸款用戶）之后對平臺才有價值，那安逸花是如何提升轉化率的呢？

安逸花本質上作為一款消費貸款產品，對于消費金融行業來說北極星指標永遠都是借款人數和借款總金額，所有活動都要朝著這個目標去設計，其交互設計上也遵循著漏斗模型的思想，每一個環節的設計上都在為著提升“轉化率”做努力。

用戶可粗略分為：貸款用戶和消費用戶。兩種用戶行為路徑場景不一樣，因此在設計頁面時需結合考慮。

其中消費用戶又分為目的明確性用戶和不明確用戶。

這三類用戶的行為路徑各不相同。

貸款主要分為三個階段：貸前、貸中、貸后，這里我們主要展開講講貸前流程。

貸款用戶路徑：打開APP-注冊/首頁-人臉識別-身份認證-設置交易密碼-征信授權-額度審批中-額度審批通過-借款申請-完善身份證照片-上傳聯系人信息-添加銀行卡信息-借款申請頁-提單

明確用戶消費路徑：首頁搜索/分類-搜索商品列表頁/分類頁-進入商品詳情頁-支付。

不明確用戶消費可能路徑為：

首頁活動樓層/商城活動樓層-查看活動詳情-進入商品詳情頁-查看活動詳情…… -進入商品詳情頁-加入購物車-分期支付等一系列反復過程

所以接下來我們按照用戶的貸款或者購買流程去分析每個環節是如何提升轉化率的。

目標明確用戶貸款路徑

打開APP-注冊/首頁-人臉識別-身份認證-設置交易密碼-征信授權-額度審批中-額度審批通過-借款申請-完善身份證照片-上傳聯系人信息-添加銀行卡信息-借款申請頁-提單

（1）打開app

隱私彈窗：

安裝完成打開安逸花，首先看到的是隱私彈窗（左圖）。為了提高通過率，視覺上強化了同意按鈕，弱化了不同意按鈕，并文字說明“為了您正常使用我們App各項功能，我們需要處理您的個信息”,以及“我們將嚴格保管及審慎使用您的信息”，降低用戶的防備。

對于點擊“不同意”的用戶，還會彈窗進行二次挽留（右圖）。

如果用戶繼續選擇“不同意，繼續瀏覽”，沒有強制退出，允許用戶繼續瀏覽。

同意隱私政策之后，會默認以游客身份進入產品首頁。

【同意按鈕的設計應用了費茨定律：目標越大，所用時間越短】

啟動頁：

整個頁面以安逸花品牌logo為中心，加入了IP小馬達的元素，以及文字“向更好出發”，通過開屏動畫降低用戶的等待焦慮感。

底部是安逸花的小logo與品牌名稱，以及“移動金融客戶端備案”，增強用戶的信任感。

（2）注冊/未登錄首頁

用戶同意隱私協議后，展示了注冊/登錄彈窗。紅色小氣泡突出展示了新客福利，促使用戶注冊,注冊登錄環節使用藍色按鈕突出強調了”一鍵登錄”，除了手機短信登錄之外，還接入了支付寶、微信、蘋果的登錄方式，降低用戶登錄難度。

【注冊彈窗位置與注冊按鈕、獲額按鈕的設計同樣也應用了費茨定律：距離越長，所用時間越長；目標越大，所用時間越短】

首頁：通過“你好，新朋友”強化歡迎模塊的儀式感，引導用戶登錄。這種儀式感象征著年輕用戶對安逸美好生活的向往，被尊重和優待是埋藏在內心深處的情感需求，小馬達活潑生動的形象營造充滿儀式感的的歡迎界面，給用戶留下溫情而深刻的印象。

【首頁底部導航應用了 7+-2原則】

首頁最醒目的banner位置，采用業內常用的

“最高申請額度”加上“最低年化利率”展示，刺激用戶進入下一步流程。

此外，首頁的專享福利從新用戶角度利用新人福利吸引用戶登錄查看。

（2）人臉識別

用戶登錄完成后會自動跳轉到授信流程中，第一個環節是人臉識別，用于檢測當前用戶是否為活體，以及留存實拍圖片用于后續比對。

人臉識別一直都是通過率較低的環節，安逸花將人臉環節前置，緊跟登錄動作之后，有些“趁熱打鐵”的意味在里面：

剛剛完成登錄的用戶對體驗產品的興趣是比較大的，這時把一些主要的卡點流程前置，可以適當提高用戶的通過率，這也是為什么在完成登錄之后會讓用戶自動跳轉到授信頁面的原因。

人臉識別頁面，頂部展示了藍色進度條，“預計僅需1分鐘，60%”，告訴用戶很快馬上就可完成啦？很簡單，不會占用很長時間。中間部分對人臉識別的重要性及注意事情進行了說明。

底部藍色小字表明了活體協議，可以點擊查看協議詳情，協議中使用紅色表明了“法律使用與爭議解決”部分，降低用戶心里防備。

底部藍色按鈕大面積突出了“開始驗證”，下面列出了常見問題，幫助用戶答疑解惑。

對于不想人臉識別的用戶，用戶點擊左上角返回退出后還會彈窗進行挽留（右圖）。

藍色文字加粗著重突出安逸花平臺安全可靠、簡單便捷、快捷放款、靈活分期，打消用戶的疑慮。為了提高通過率，視覺上強化了同意按鈕，弱化了離開按鈕。選擇離開會返回首頁。

活體認證：

人臉認證成功頁面頂部展示藍色進度條，進度60%，同時文案展示“預計僅需1分鐘，60%”，告知用戶流程很快！進度已過半！馬上就能完成。

底部展示了2s倒計時，也在告知用戶，非?？鞜o需等待馬上跳轉下一步。

（3）身份認證

人臉認證完跳轉到身份認證。

身份認證頁面，頂部展示了藍色進度條，“預計僅需1分鐘，70%”，告訴用戶很快馬上就可完成啦？很簡單，不會占用很長時間。

身份認證流程中，提取證件二要素，為了提高用戶的方便，安逸花支持OCR提取和從相冊中選擇兩種方式，如果用戶身份證沒有在身邊的話依舊可以進行下一步操作。

如果用戶不想繼續身份認證，二次彈窗挽留，藍字提示“最快需要1分鐘”，當前進度條馬上快要完成，強化“繼續申請”，弱化“離開”，告知用戶馬上就完成了！就差一點！

由于監管要求，開展金融業務必須留存用戶的正反面影印件，僅提取人像面是不足以開展業務的，也就是說，在用戶正式動賬前，依然要把國徽面補齊，只不過是把這一步藏在了后面，見（6）額度審批通過

在OCR識別過程中，用手指輕輕遮擋部分信息，就無法識別出來，從而無法繼續下一步流程。

該環節的轉化率，會非常受OCR技術本身的影響。

進行二要素核驗時，系統會做一個基于身份證規則的基本校驗，比如所填身份證號碼不符合規則，會提示“輸入正確的身份證號”，身份證日期年齡小于18歲，會提示“年齡暫不符合要求，無法繼續申請”。限制不符合要求的用戶繼續流程，降低成本。

（4）設置交易密碼

身份信息認證通過后（此時僅掃描了人像面），點擊同意并確認后跳轉了設置交易密碼頁面。頁面頂部展示了藍色進度條，“預計僅需1分鐘，80%”，告訴用戶馬上就可以完成啦。

(這里為什么不把征信授權直接放在身份認證后面而是跳轉到設置交易密碼呢？

設置交易密碼相對于征信授權對用戶來說，首先減少了用戶身份信息泄露的不安，其次設置密碼非常簡單好操作，降低用戶中斷授信的可能性，促使用戶進入下一步流程，此時整體進度已80%，給用戶提供了一種心理安慰，緩解了焦慮。

（5）征信授權

設置完交易密碼直接跳轉征信授權。

頁面整體展示的是協議內容，底部有向下滑動箭頭，引導用戶進一步操作下滑查看協議內容。

頁面倒計時3s后，底部同意按鈕隨即高亮顯示，突出核心功能，引導用戶點擊同意。

（5）額度審批中

征信授權成功直接跳轉額度審批中。

左圖：額度審批中，頁面中間右側環形20s倒計時，告知用戶額度很快審批完。

同時‘額度審批中‘下方以輪播形式展示了借款&還款小知識，減輕用戶的等待焦慮感。

最后一行灰色小字提示用戶可以先去做銀行卡信息認證，補充后可以即可提款，引導用戶去完善授信信息。

右圖：20s倒計時結束后，提醒用戶即將完成，請勿離開；用戶留在此頁面可以繼續去完成銀行卡信息補充。

（6）額度審批通過

審批通過頁面，提示用戶需要繼續補充銀行卡信息和身份認證信息。底部立即提現按鈕重點突出，引導用戶進入下一步流程。

點擊立即提現，展示逸驪會員彈窗。頂部展示“全年預計最高省2788”刺激用戶加入會員，下方羅列了相關會員權益，包括利息89折等，讓用戶感知會員權益值得。

【會員權益彈窗中權益介紹排版應用了接近法則：相近的元素放在一起】

（這里展示的會員特權突出優先審批會不會更好呢？借款用戶真的需要每月領影音會員嗎？用戶的痛點是能盡快的借到錢）

選擇放棄權益自動跳轉至借款申請頁

（7）借款申請頁

彈窗：

進入借款申請頁先彈出“為你推薦極速放款”彈窗。

（極速放款相比普通放款會有擔保費用等，綜合費用增加，這也是提升GMV的一種方式）

彈窗中間以左右vs形式展現，黃色高亮極速放款區域，以及在右上角說明90%用戶推薦選擇極速放款，同時底部藍色高亮按鈕’極速放款‘，引導用戶點擊，跳轉至借款申請頁。

“普通放款”放在左側，用戶更習慣右手操作，不利于操作，已達成引導選擇極速放款的目的。

【這里應用了費茨定律：目標越遠就越久】

借款申請頁：

在借款申請頁，除了收還款賬戶需要用戶手動添加，其他選項都有默認填充值，減少用戶考慮時間和決策成本【這里應用了希克定律：一個人面臨的選擇越多，所需要的決策時間就越久】

收還款賬戶項紅點提示，突出這一項的特別，用戶可以更快看到。

添加銀行卡：

在收還款賬戶列點擊添加跳轉到添加銀行卡頁面。這里10）一起說。

（8）上傳身份證照片

在借款申請頁點擊提交跳轉到上傳身份證照片頁面。

“身份信息”下方盾牌圖標+“馬上消費承諾，嚴格保障您的隱私安全”，告知用戶不用擔心隱私安全。

拍攝框下方，灰色小字“無反光無閃光”等告知用戶正確操作，提高通過率。

淺藍色區域“身份證不在身邊，提醒我稍后上傳”，針對沒有帶身份證的用戶，支持提醒功能，提醒用戶及時上傳身份證。

退出頁面同樣也有二次挽留彈窗，與添加銀行卡退出邏輯一致，這里不再贅述。

（9）聯系人信息

上傳完身份證信息后自動跳轉到聯系人信息頁面。

默認幫助用戶選擇了月收入，減少用戶的選擇時間

填寫聯系人信息，支持從通訊錄選擇，為用戶提供了便利。

用戶手動填寫姓名和手機號也可以，沒有強制用戶必須從通訊錄選擇。

點擊左上角返回，對用戶進行二次挽留。

標題“請不要離開”“最快僅需1分鐘”以及當前進度條，告訴用戶很快就可以完成啦！

底部強化了繼續按鈕，弱化了離開按鈕。

（10）添加銀行卡

完成聯系人上傳后，自動跳轉到添加銀行卡。

為了用戶的方便，支持OCR提取銀行卡信息

為了用戶的方便，展示了支持銀行卡的信息，讓用戶更精準的判斷可以添加哪家信用卡。這里遵循“7+-2”原則

針對銀行卡不在用戶身邊的情況，給出查詢卡號的引導，提高用戶添加銀行卡的可能性

底部’下一步’按鈕藍色高亮展示，促使用戶進行下一步操作。

在添加銀行卡頁面點擊左上角返回，對用戶進行二次挽留。這里不再贅述。

短信驗證：

銀行卡號和手機號碼校驗對應后，頁面彈出圖片驗證碼需要用戶手動輸入確認。

圖文驗證碼是來區分人類操作還是機器操作的。加入這項操作功能，是為了避免黑客或者其他惡意搞破壞的人來進行軟件攻擊。無節制的獲取短信驗證碼，造成短信平臺的成本浪費，產生非人為注冊的爛數據，導致后臺管理系統的紊亂。而圖形驗證碼的加入，為了使這一切更安全。

圖形驗證碼通過后跳轉至獲取短信驗證碼頁面。

短信驗證碼是用來確認手機號碼為用戶本人所有，防止不法分子利用他人信息惡意注冊，給網站造成爛數據，同時也給手機用戶本身帶來損失。

頂部展示’請輸入手機尾號xxx收到的驗證碼‘，告知用戶在注意是尾號xxx收短信，不需要回到上一級查看是哪一個手機號。

這里沒有自動幫助用戶獲取驗證碼，而是采取需要用戶手動點擊獲取的方式，

此時用戶需要確認手機號輸入無誤，如果有誤，或者是無法接受短信等情況，可以返回上一級修改手機號。

（11）返回借款申請頁

以上流程中授信就算完成啦，銀行卡綁定成功后直接跳轉到借款申請頁！

加入會員彈窗，紅字“98”“95”“20”放大展示，告知用戶會員福利多多。

（這里也是一樣的疑問，在借款場景，用戶的需求是借錢，這里的打車紅包福利換成優先審批會不會更好呢？）

強化了“加入會員”按鈕，弱化了“普通申請”按鈕。

用戶選擇退出，進行二次挽留，“2期免息”告知用戶此時借款有優惠可享，快快下單吧。“繼續借款”按鈕藍色填充，且位置在右側，非常便于用戶點擊，弱化了“仍然退出按鈕”。

對比步驟

（7）借款申請頁，此時已經完成了銀行卡認證。

在收還款賬戶項，展示了綁定銀行的logo+銀行名稱+銀行卡尾號，便于用戶清晰的知道。

同時灰色提示用戶“正常三十分鐘內到賬”，告知用戶不用很久就可以到賬啦，快下單吧！

我要優惠項，默認幫助用戶選擇了已有優惠，讓用戶感覺此時下單真的超值！

（11）待首次下單的首頁

首頁最醒目的banner位置，右側白色“立即借錢”按鈕與背景藍色形成強烈反差，突出強調了主要功能。

卡片下方“今日福利”消息，紅字標粗“200元”和“2期”，告知現在真的很優惠，趕緊去借錢吧！

目標明確用戶購買路徑

（1）商城頁-搜索&分類導航

針對購買目標明確的用戶，APP在商城tab頁面頂端，也是最顯眼的地方提供了搜索欄（右圖區域1）和分類導航欄（右圖區域2），該類用戶可以直接搜索具體商品或者點擊商品分類，從而進入商品詳情頁和交易頁面，快速完成購物過程。

目標不明確用戶購買路徑

（1）APP首頁-活動樓層&申請進度浮層/商品頁-活動樓層

為目標不明確的用戶提供了購買入口：在首頁的底部是每日秒殺；在商品頁頂部banner展示了一系列優惠活動、以及下方的金秋免息季和每日秒殺、品牌專區等。為用戶提供了一個購買的理由——限時、特價、秒殺、免息、有贈品等。

營造緊迫感：“每日秒殺”活動：

紅色實時倒計時文字營造購物的緊迫感，商品列表中原價與搶購價對比吸引用戶的注意力。在這樣一個頁面下，用戶會覺得商品非常劃算，如果不快點下單，次日后就沒有這么大的優惠了，所以用戶下單的可能性很大，安逸花的轉化率得到提升。

（2）活動詳情頁

目標不明確的用戶從點擊首頁或者商城頁活動樓層任意活動，則進入活動詳情頁，下面我們以金秋免息季為例：

頁面的核心位置展示了免息券，下方則是商品列表。

免息券部分：首先重點放大突出了’免息’二字，讓用戶知曉；其次，通過’立即領取’按鈕、’領取后15內有限’，營造緊迫感。

商品列表部分：以商品卡形式展現，首先重點突出了商品的圖片，讓用戶判斷自己是否需要；其次商品名稱下面用藍字突出展示了商品的最低月供金額；下方重點突出了立即購買按鈕，用戶點擊商品圖片或者立即購買即可進入商品詳情頁。

（2）搜索列表頁

如果目標明確的用戶使用商城頁的搜索功能則進入到搜索商品列表頁。下面以用戶搜索“阿迪”為例。

首先最上一欄，提供了按照綜合、銷量、價格由低到高/價格由高到低等多種排序方式，可以幫助需求明確的用戶快速找到想要的商品，對于明確用戶來講，他們的核心訴求就是快速的完成下單操作，所以產品設計時側重考慮加快用戶決策流程進行付款。

下面則采用了商品卡片的形式展示商品。首先重點突出了商品的圖片，讓用戶判斷商品是否是自己需要的；其次商品名稱下面用紅色突出展示了商品的最低月供金額，降低用戶的消費心理壓力，提升用戶的下單意愿再；月供金額右側紅色’券’字標識，重點突出當前商品有活動可以參加滿減等，進一步促進用戶消費；再次，商品介紹底部展示了店鋪名稱以及突出了進店按鈕，引導用戶進店瀏覽更多同類商品；最后，點擊商品圖片即可進入商品詳情頁。

目標明確和非明確用戶購買共用路徑

不管是購買目標明確的還是目標不明確的要想完成下單轉化，都需要經過的頁面是商品詳情頁-購物車-結算頁，所以在這里我們統一分析。

（1）商品詳情頁

商品詳情頁分為四個板塊——商品、評價、詳情、推薦。

商品——展現商品品質和貼心服務：

上半部分為商品輪播圖，5張高清大圖的循環滾動可以讓用戶清晰地看到商品的細節，認可商品的品質。

最低月供金融是告訴用戶“可以分期付款、壓力更小”，金幣抵扣是告訴用戶可以節省成本，告知用戶會員服務可享優惠。領券和活動告知用戶優惠信息，包括滿減、免息、返金幣、送金幣等，讓用戶感到非常劃算

重點突出加入購物車和立即分期按鈕，立即分期按鈕放在右側應用了費茨定律以上幾項信息都在向用戶傳遞信息——你擔心的我們都幫你想好了，不用糾結，現在就買吧。

評價——印證商品質量：評價頁面在為你推薦板塊的下方，展示了過往購買用戶的真實評價，評價數和好評都給了用戶下單的信心；如果用戶希望看到其他用戶具體的評價，也可以點擊進入，所有評價的時間、具體內容等都被清晰地列出。

詳情——展現商品品質：詳情板塊主要展示了商家提供的產品信息。以下方阿迪達斯為例：包括鞋子尺碼、潮人穿搭、商品大圖、細節圖等，讓用戶更加了解產品，增強購買欲。最后則是價格說明。

為你推薦——幫助用戶做出最準確的購買決策：商品詳情下方是“為你推薦”，是向用戶推薦與正在瀏覽的商品相似的產品，可以給用戶提供更好的選擇，也提高了用戶的下單概率。

（2）購物車頁面

購物車頁面展示了購物車中的商品清單（③處），紅色的字體重點展示了商品價格和優惠信息，再次向用戶強調這是一次非常劃算的購物。

點擊結算按鈕進入訂單確認頁。

（3）訂單確認頁

展現劃算性：訂單確認頁同樣也設置了許多提升轉化率的小細節。展示了購物的價格信息，包含商品金額、店鋪優惠，以及平臺優惠、金額抵扣。
頁面底部為合計金額和去支付按鈕，其中合計金額采用紅色加粗字體，下面的灰色小字標明優惠金額，在用戶支付前再次暗示用戶：這次的購物真的幫你節省了很多錢。
打消用戶疑慮：商品信息下面是發票，可以讓用戶感到安逸花服務的貼心和平臺的正規。

點擊去支付按鈕跳轉收銀臺。

（4）收銀臺

營造緊迫感：支付倒計時，營造購物的緊迫感。
支付方式的選擇，安逸花提供了分期支付、全額支付兩種支付方式，滿足了用戶多樣化的需求。
對于尚未獲取額度的用戶，點擊立即支付按鈕，引導去人臉識別，

3. 提升客單價

客單價指所有付費用戶在一段時間內的平均付費金額，客單價受到兩個因素的影響：額度以及頻次。由于安逸花涉及到貸款和購物，即單次貸款額度、貸款頻次、單次購買額度、單次購買頻次，因此，我們將從這四方面分析安逸花是如何提升客單價的。

（1）提升單次貸款額度

借款申請頁

借款金額默認填充最高可借金額，盡可能讓用戶選擇最大可借金額。

借款時間默認選擇12個月，以下圖為例：借款12個月整體還款金額為794.28，借款9個月共需還款771.84，借款時間越久，利息越多，那客單價也就越高！

邀請加入逸驪會員，放在借款申請頁，用戶很容易不小心選擇了，會員每月40元，相比不開會員整體價格會高一些。

提額福利，額度增加200，用戶可以借更高的額度。

逸驪會員體系安逸花設置“逸驪會員”體系。開通鉅惠逸驪會員后，用戶可享每日福利、逸卡特權、優惠券、購物券、金幣特權、購物專享價、額度指南7項權益。

開通逸驪會員后，用戶可享受借款優先審批、優先放款、專屬提額通道、借款利息折扣、零錢包申請特權、每月聯合會員多選一、商城購物優惠券、購物專享價、提額機會、提前結清手續費減免、短信提醒、服務優先、每日福利、VIP客服14項權益。

開通尊享逸驪會員后，用戶可享受借款優先審批、優先放款、專屬提額通道、借款利息折扣、零錢包申請特權、每月聯合會員多選二、商城購物優惠券、購物專享價、利息減免券、5倍金幣、提額機會、提前結清手續費減免、短信提醒、服務優先、每日福利、金幣特權、消費返現、話費充值、VIP客服、充值優惠券20項權益。

專屬提額通道：會員可以通過專屬通道申請提額服務，具體提額以風控審批為準，提額后用戶就更可以借更高額度。

提額機會：會員每周有機會領取兩次專屬提額申請機會，具體提額以風控審批為準，提額后用戶就更可以借更高額度。

（2）提升單次購買額度

滿減券發放：安逸花會不定期地向用戶發放滿減券，滿減券的優惠力度也隨滿減門檻的提升而加大，用戶會為了享受更大力度的優惠而增加購買的數量，從而單次購買金額也隨之提升。

（3）提升貸款頻次

借款申請頁：

今日福利：限時2期免息優惠券，有效期30天，用戶在有效期內盡快提單可享用優惠。

逸驪會員體系：

98折利息折扣：用戶在借款時可享受98折利息折扣優惠，促使用戶再次下單。

（4）提升購買頻次

商品詳情頁：

金幣抵扣：告訴用戶可以節省成本
活動：包括免息、返金幣、送金幣，讓用戶感到非常劃算

逸驪會員體系：

購物優惠券：會員每月可免費領取200元商城購物優惠券。這些會員的專屬優惠可以增強用戶粘性，用戶每次的購買行為都可以獲得額外贈品或折扣價格，這會使用戶形成習慣，提升購買頻次。
購物專享價：用戶可享受專屬價格折扣。
每日福利：會員可享第三方商家提供的限時優惠服務。

逸驪會員月卡40元，并與優酷、網易云、芒果等推出聯合會員，進行流量置換，降低了用戶開通會員的成本，擴大會員規模。

每日秒殺活動：每日都有特價活動促銷，促進用戶消費。

免息活動:如金秋免息季，安逸花為用戶提供12期可用免息券，促進用戶消費。

此外，安逸花也植入眾多生活場景，增加用戶黏性，“安逸生活”板塊植入美團外賣、餓了么、滴滴打車、京東好物等眾多生活服務app的入口，能夠提供app內一站式生活服務，將消費金融概念滲透至生活的方方面面，培養用戶日常使用習慣。

從以上分析可以發現，安逸花為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷地吸引新用戶以及提升轉化率和客單價，目前來看效果非常不錯，所以才能夠不斷吸引投資人加碼投資，因為安逸花的商業價值還是相當大的。

五、產品迭代分析

為了深入分析安逸花的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者將對安逸花的所有核心版本迭代進行分析。針對V1.0改版到V3.5.27的所有核心版本迭代作分析，整理如下：

七麥數據提供的Android各個渠道下載趨勢如下：

匯總為android下載量匯總曲線如下：

由Android匯總曲線可以看出，從V2.10.0（也就是2018年9月24日）開始用戶增長曲率持續提升，而從V3.4.66（也就是2022年4月20日）開始，用戶增長曲率趨緩，所以安逸花的增長模型屬于“S型”曲線，因此我們把安逸花分為三個階段進行分析。

1. 啟動階段：重點完善基礎功能，并驗證用戶需求

根據下載量曲線分析，2018年9月之前，V1.0.0-V2.9.1版本，為安逸花的啟動階段，這個階段的主要目標是重點完善基礎功能并驗證用戶需求。【階段性目標】

所以安逸花分別在貸款和購物兩個方向進行了嘗試，以及基礎功能的完善。

貸款分為貸前、貸中、貸后。貸前主要指用戶借款之前，分界點在授信結束；貸中的定義是：用戶授信之后，到完成放款之間；放款完成之后就進入了貸后。

購物流程則分為售前、售中、售后。

貸前：

循環額度產品上線，支持隨借隨還。借款人可在額度有效范圍內自由取用資金,減少了借款人的時間和精力成本。
審批速度提升至秒速，減少了借款人的等待時間
支持周周提額，對于資質好且有更大資金需求的用戶，提供提額機會，滿足用戶的額度需求。
申請流程增加身份證圖像識別功能，為用戶提供便利，減少手動輸入。
上線臨時額度調整，最高上調60%。臨時額度可以很好的解決用戶急用錢的困境。

貸后：

支持主動還款功能，主動還款可以根據借款人的實際需求進行，有更大的靈活性和自由度。
支持提前結清，可以幫助用戶減少利息，同時可以減小還款人的負債壓力。
還款支持延期，首先延期還款可以避免被催收，當借款人選擇延期還款時，平臺就不會再進行催收，這樣就可以避免借款人被頻繁打擾正常生活。其次，延期還款后，平臺也不會要求借款人一次性還清欠款。按照之前的約定還款即可，這樣大大降低了借款人的經濟壓力。
支持使用支付寶還款，增加了借款人的還款渠道，同時還款更加快捷便利。
支持線上開具結清證明，證明借款人已經履行了還款義務,避免了可能的法律糾紛；為借款人提供信用證明，便于日后的借貸和信用評估。
溢繳款提醒，對于用戶還款大于應還金額，告知用戶。

售前：

支持銀聯閃付任意刷以及閃付掃一掃支付,為用戶提供便捷的線下支付方式
分期商場，為用戶提供海量商品可選擇

從迭代記錄可以看出，在啟動期安逸花除了打磨基礎功能，驗證用戶需求，優化用戶體驗之外，還開始嘗試低成本的拉新功能，比如邀請有獎、商場拼團購、邀友點燈搶紅包，刺激老用戶推薦拉新、同時也吸引新用戶自發注冊。但是畢竟拉新不是啟動期這個階段的重點，所以拉新的功能占比相對較低。

2. 成長階段：擴大用戶量，留存老用戶

從2018年9月至2022年4月，版本從V2.10.0到V3.4.65，是安逸花的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。擴大用戶量、留存老用戶【階段性目標】成為產品迭代的重點。

在擴大用戶量方面：

注冊方式優化：

支持手機驗證碼登錄；新增面容及指紋及蘋果賬號登錄方式；支持一鍵登錄賬號等，這一系列都幫助用戶登錄更方便！最大程度地降低用戶操作成本，以擴大用戶量。

活動：新戶注冊好禮、紅包雨活動、新年活動、618營銷活動、春節狂歡活動、金幣奪寶等活動，為用戶提供福利與優惠。同時活動支持一鍵分享，通過豐富的活動不斷吸引新用戶關注這個平臺并留在這個平臺。

在留存老用戶方面：

在登錄方面做了一系列的新功能與持續優化：支持找回密碼，不用擔心換手機；登錄增加安全驗證；增加手勢登錄；增加修改手機號入口；支持手機驗證碼登錄；免登時間優化；新增APP賬戶注銷恢復功能；新增面容及指紋及蘋果賬號登錄方式；支持一鍵登錄賬號等，這一系列都幫助用戶登錄更方便！節省了用戶的時間，以及方便用戶找回賬號。

借款流程相關優化：證件識別優化；活體識別優化；合同展示更清晰；協議及權限的體驗優化；申請流程極簡；銀行卡識別優化，識別更快更準確等。

購物流程相關：閃付消費支持分期

消息通知：增加push功能;增加站內信；方便用戶及時知曉信息。

從數據上，在這個階段，安逸花的用戶數呈現爆發式增長，說明這個階段安逸花在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

3. 成熟階段：持續優化產品體驗，拓展業務方向

從2022年4月至今，版本從V3.4.66到V3.5.27，是安逸花的成熟期。這個階段用戶增長曲率趨緩，持續優化產品體驗，拓展業務方向【階段性目標】稱為這個階段的發展重點。

在產品的成熟階段，安逸花仍持續優化產品體驗，同時拓展新的項目：

3月3日，正式上線“馬上綠洲”公益項目，推出個人碳賬戶，促進用戶踐行綠色低碳行動。這也是全國消金行業首家推出綠色低碳公益項目。

安逸花還開展了“逸驪Job”項目，開啟就業公益幫扶科技助力新市民入新職。

上線逸驪筑夢公益平臺,為社會公益事業再添一份力量，鼓勵、帶動更多人參與到公益事業中,傳遞更多善意與愛意。

在鄉村振興方面，2023年4月，馬上消費金融成立消費金融行業首家獨立公益基金會——重慶馬上科技發展基金會（簡稱“基金會”）后，規劃了“授漁計劃”“藍天計劃”“匠人計劃”“人間煙火計劃”等五大公益項目，在助力鄉村振興中拓展更多的空間。馬上消費設立“安逸花鄉村振興專區”，累計發放1675萬元助農優惠券用于兌換農產品，激活用戶市場力量，累計實現農產品曝光8300萬；自研建造了“慧養雞”智慧養殖大數據管理平臺，幫助當地養殖戶實現增收20%；積極倡導數字普惠金融，累計服務農村用戶2896萬人，縣域用戶3495萬人。

馬上消費搭建了“場景+科技+開放”的綜合性數字化平臺戰略，不斷延伸金融服務觸角，覆蓋更多征信“白戶”和傳統銀行服務“盲區”，可以對行業的整體信用體系建設起到積極促進作用。

隨著新市民的金融需求成為金融服務工作的新課題。馬上消費在線上開辟多個服務入口，實現不間斷服務大量用戶。并與各大網絡平臺合作，彌補數字消費場景不足的現狀，以滿足不同領域新市民的需求。

馬上消費自研大模型“天鏡”，將AIGC技術投入實際使用，賦能智能營銷、智能客服等金融業務環節。天鏡大模型以AI科技賦能數字金融，基于數據、算力、算法、場景的全閉環基礎優勢，推動在數據智能、多模態交互、實時人機決策等金融場景的數字化產品迭代，真正做到數據驅動業務。

4. 總結

整體來看，安逸花的節奏感很好。

安逸花在前期重點打磨產品驗證用戶需求，在完善了基礎功能后，又對多項產品細節進行優化提升，并采用低成本的拉新方式嘗試擴大用戶量。

當用戶體驗趨于穩定之后，安逸花堅持繼續優化打磨產品，且采用一些系列活動拉新留存。

當用戶增長減緩、產品進入成熟期后，安逸花在持續優化產品體驗的同時，開始嘗試挖掘新市民需求、助力鄉村振興等，嘗試拓展業務方向。這就是安逸花的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了安逸花的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個APP中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為安逸花V3.5.27的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對安逸花的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

貸款在使用安逸花時，存在3種場景：

貸前，了解自己關心的內容以及平臺資質；
貸中，了解具體貸款的信息；
貸后，了解還款渠道；

消費者在使用安逸花分期購買商品時，存在4種場景：

選擇商品前，了解平臺信息以及有無需要商品；
選擇商品時，確認商品相關信息；
確認訂單時，確認配送信息以及合計金額等；
支付訂單后，查看物流，進行還款等

2. 具體分析

貸款

場景一：貸前用戶的需求以及安逸花是通過什么功能滿足的呢？

如果是一個新用戶在貸款前可能只是聽過安逸花這個名字，沒有下過單對平臺不了解，想要了解下平臺的資質，這時候可以通過首頁頂部的介紹和底部的了解品牌模塊去快速了解「功能」，這么設計非常合理，可以快速的讓新用戶了解平臺「這么布局是否合理」。

貸款用戶目的明確，就是需要貸款。用戶在了解平臺資質的同時，還需要進一步了解貸款額度和利息，那么首頁在最核心的位置展示了借款模塊，展示了最高可獲得額度以及年化利率范圍，讓用戶一眼就可以看到，提供給用戶所需要的信息。

如果用戶對以上平臺資質、額度、利率滿意，用戶可能想進一步貸款申請要求和申請資料，此時，首頁的借款申請指南模塊以及借款指南公告為用戶答疑解惑。借款指南模塊安排在借款卡片下方這樣布局非常合理，如果用戶對額度和利率不滿意也就不會去看申請指南了。

場景二：貸中用戶的需求以及安逸花是通過什么功能滿足的呢？

貸中用戶已完成授信，此時用戶的關注點就落在貸款本身上，如最高可借、還款計劃、可以借多久、多久到賬、貸款合同等信息，所以安逸花在借款申請頁提供了詳細的相關說明。

在借款信息中，用戶最關心的是貸款額度，如果額度遠不足以用戶需要的額度，用戶可能就不借款了，因此平臺在借款申請頁第一項就先展示了額度，且為了用戶可以根據實際需求靈活支取，借款額度支持用戶手動修改，如最高可借2w，支持修改為1w；

用戶最關心的還有需要還多少，因此平臺設計在可借額度下方展示了還款計劃，點擊進入還款計劃用戶可以詳細了解每月還款日期和詳情；接下來平臺在第三項展示了借多久，用戶根據自己實際情況在此靈活調整3、6、9、12個月；由于借款額度以及借款時間的修改對于還款計劃都是有影響的，因此這三項就近安排是很合理的。【接近原則】

商品詳情頁第四項告知用戶采用等額本息還款方式；五項請用戶選擇借款用途；第六項展示收/還款賬戶信息，同時支持用戶添加銀行卡；第七項展示了優惠信息。這些相關項的展示順序是按照重要程度由上至下排列，符合用戶的瀏覽順序，同時借款額度相比其他項不僅在頂部而且占位面積更大，讓用戶更加容易關注到，且便于操作修改。

上述功能，平臺就是從用戶的需求程度和決策路徑出發進行功能設計的，所以用戶可以最高效地獲取所需信息【與產品結構圖對應分析】，這樣給用戶帶來的用戶體驗就會非常不錯。

場景三：貸后用戶的需求以及安逸花是通過什么功能滿足的呢？

貸款者放款成功后，有可能因突發情況導致手機無法使用、當前銀行卡無法還款、還多了、需要結清證明等。

如果貸款者手機或者手機號無法使用，登錄以及未登錄下都支持修改注冊手機號，未登錄在登錄彈窗的小手機圖標進入，登錄狀態下則在我的-設置中心。

如果貸款者當前銀行卡凍結等情況導致無法還款，可以在我的-更多功能里找到微信還款以及銀行卡管理添加更多銀行卡。

如果貸款者不小心還多了，那么平臺支持溢繳提取，具體見我的-更多功能-提取溢繳款。

如果貸款中需要開具結清證明的話，平臺也是支持的，可以在我的-結清證明內進行申請。

以上高頻需求的滿足都需要通過我的-功能模塊去完成，在功能布局上，我的訂單位于“我的”頁面的中上位置，不管是瀏覽效率還是操作效率都比較高【與產品結構圖對應分析】。

在功能模塊，先后按照消費憑證、申請提額、幫助中心、在線客服等順序排列；雖然消費憑證不是消費者的需求，但是有這個功能平臺可以更好的確認借款是否用于規定的用途內，通知有助于防止造假行為。而申請提額則是用戶的高頻需求、幫助中心和在線客服是為了更好的幫助用戶答疑解惑。

消費

場景四：選擇商品前用戶的需求以及安逸花通過什么功能滿足的呢？

安逸花主要為用戶提供貸款服務，大部分用戶主要是來借錢的，很少有新用戶先進行分期消費，在消費前，用戶基本已對平臺的資質有所了解，詳見貸款用戶貸前分析。

然后對于有意向在平臺進行消費的用戶可以分為兩種情況，一種是明確（或比較明確）知道自己想要買什么的，那么通過商城搜索欄或者各品類入口直接進入相關商品詳情頁進行購買即可，

這樣布局是非常合理的，因為目標，明確的用戶的核心訴求就是快速完成下單操作，搜索和分類放在商城頂部，用戶進到商城就可以看到；

【這一部分是產品結構分析，分析過程中一定要跟結構關聯起來，想清楚這些功能為什么這么布局，是否合理】

另一種是不確定自己要買什么，那么平臺也通過商城頂部輪播活動banner、每日秒殺、品牌特賣等功能模塊給到建議參考，這部分功能也放到了商城的首屏位置。

整體布局從上到下依次是搜索欄、活動輪播banner、分類欄、每類秒殺，為目的明確都不明確的用戶都提供了便利，助于用戶更快的找到目標。

場景五：選擇商品時用戶的需求以及安逸花是通過什么功能滿足的呢？

瀏覽到感興趣的商品后，用戶的關注點就落在商品本身上，如商品品相、價格、月供試算等信息，所以安逸花在頂部提供了高清的商品輪播圖以及信息概要。

同時平臺為了用戶找到心儀的商品，為用戶提供的更多推薦，放在商品詳情下方。

對于購買用戶來說，這個平臺相對陌生的，所以需要已購用戶的評價作為參考依據，所以平臺緊跟著就展示了這個信息，用戶可以快速了解。

最后則是商品詳情，在這里可以帶給用戶最強的消費體驗感，所以平臺在這里放上了商品的各種高清細節圖，滿足了用戶需要了解商品細節的需求。

場景六：確認訂單時用戶的需求以及安逸花是通過什么功能滿足的呢？

付款時用戶在意的點就是優惠信息。各種優惠是平臺向用戶展現劃算性以及促使其盡快下單購買的具體手段。

針對優惠，安逸花細分出了3個功能，首先是店鋪優惠券，是同一店鋪可用的滿減優惠券，位于每個店鋪商品列表下放，很合理；其次平臺優惠券，位于整體的商品列表下方；最后則是金幣抵扣，是結算時都可使用的優惠類型，用戶可以選擇使用或者不使用，所以這個放在最下方。

除了優惠信息，下單時用戶需要填寫配送地址，這個功能放置到確認訂單頁首頁的最上方，用戶一眼就能看到而不會錯過。

場景七：支付訂單后用戶的需求以及安逸花是通過什么功能滿足的呢？

用戶完成分期支付后，后續就是需要查看物流信息以及收貨后進行還款等操作了。

如果用戶需要查看購物訂單信息，如物流等，可以直接在商場-右下角固定浮層我的訂單進行查詢。放在商場固定右下角，即使用戶下滑等行為，也依舊可以最短路徑操作進入訂單詳情頁。

如果用戶想進行分期還款等，相當于貸后操作，具體可見貸后流程分析。

3. 總結

從以上分析可以發現，安逸花的功能設計可以很好的滿足用戶貸款和分期的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。

那安逸花是如何運營這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對安逸花成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用戶數，前文在“4.1 提升用戶數”已經有詳細描述，現再做簡單羅列。

廣告投放（含線上和線下）；
線下地推；
口碑傳播；
社交拉新。

2. 激發活躍（Activation）

【激發活躍主要目標是提升日活和月活兩個指標，比如給用戶發push消息、各種促銷活動等】

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活。

安逸花為了提升用戶活躍的方法主要是通過將各種專場活動信息以及push消息的形式推送給用戶，促使用戶打開APP。例如：

您當前有貸款額度待申請/使用！盡快辦理》
您在安逸花有500元可借出，最快1分鐘放款，登錄安逸花APP》
額度領取通知：您的額度已提至1100元，速來領取->
提額通知：優質用戶專項，您的額度已成功提升，立即領取》
恭喜您被選中！入會享【信用額度獲取指南】，開心收下》

3. 提高留存（Rentention）

【提高留存主要目標是提升次日留存和7日留存兩個指標，比如連續簽到、會員、種樹養魚等活動】

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷地為平臺創在價值。

為了提升用戶的留存率，安逸花主要做了以下幾件事：

推行逸驪會員（會員每天可享優先審批、利息折扣、聯合會員、購物優惠券等）；
推行金幣體系（簽到、借款獲金幣，金幣可兌物、奪寶）；
推出馬上綠洲（給小樹澆水可得碳積分，碳積分可兌物）；
推出智慧養雞（將雞寶寶養成年，成年雞可兌物）；
推出天天攢現金活動（簽到7天得大額紅包，且提現卡借款滿3000可兌換）；
推出逸驪Job，幫助借款人找工作。

4. 提升收入（Revenue）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

5. 分享傳播（Refer）

為了引導用戶自發傳播，安逸花主要做了如下幾件事：

安逸花通過各種獎勵鼓勵老用戶向其朋友發起宣傳、引導至平臺進行注冊，完成社交拉新。具體方法如：

獎勵邀請人金幣（邀請人邀請新用戶成功注冊，邀請人獲得200金幣）等方式鼓勵其進行社交拉新，同時平臺也為新用戶提供了28天免息券用以吸引。

獎勵邀請人現金紅包（邀請人邀請新用戶成功授信且額度處于1000-2000，邀請人獲得20元紅包獎勵）等方式鼓勵其進行社交拉新，同時平臺也為新用戶提供了7天慢199元可用10元話費吸引。

邀友進階獎勵，成功邀請累計滿3個好友借款(自好友授信之日起7日內每名好友首筆借款金額不低于2000元，并且3個月不能提前還款)，可選擇兌換一個300現金紅包（都是通過圖片二維碼或者鏈接完成注冊）等。

開展“逸驪Job”項目?！榜R上消費”積極履行社會責任，運用人工智能、大數據等科技手段，率先在業內為新市民提供就業公益幫扶，不收取任何費用，為國家“促就業穩就業”提供金融力量。數據顯示，“找工作”專區自上線至今，累計提供超15萬就業崗位供選擇，有超3萬人提交求職意愿。

“馬上綠洲”公益項目，推出個人碳賬戶，促進用戶踐行綠色低碳行動。這也是全國消金行業首家推出綠色低碳公益項目。

“馬上綠洲”還設置了“綠洲任務”，用戶訪問碳百科知識庫、也能獲得碳積分。其中，碳百科知識庫意在向用戶宣傳、普及節能減排知識，如什么叫碳達峰、碳中和，什么叫綠電，乘坐地鐵出行每人每公里可減少碳排放多少，等等。踐行綠色發展理念，通過綠色金融服務引導廣大用戶自覺節能減排，為推動經濟社會綠色發展貢獻自己一份力量。

馬上消費在助力打擊金融黑產上探索出了有效路徑，成立的全國首個打擊金融黑產聯盟(AIF聯盟)成員已達76家，助力警方受理非法代理維權案達242起。

逸驪筑夢公益平臺，首期將發起三大公益項目：

許愿項目：該公益項目主要面向基礎困難群體，通過提供基本生活物資,幫助其實現解決基本生活難題、改善生活條件的心愿。
專項幫扶：該公益項目主要面向特殊困難群體，如單親媽媽、失學兒童、困難家庭等，為他們提供有針對性的、能夠切實解決生活難題的公益幫扶與人文關懷。
閑置申領項目：倡導綠色低碳生活，一方面鼓勵捐贈閑置物品，讓閑置物品發揮更有價值的社會用途；另一方面為有需要的群體提供一個申領渠道，獲得社會幫扶。

助傳統農業生產向智能化轉型，馬上消費運用人工智能、云計算等新技術，為洛磧鎮一家林下土雞養殖場提供智慧養殖解決方案，幫助洛磧鎮農戶打造了“智慧養雞場”。

為農村地區培養鄉村振興人才，馬上消費啟動“千里馬·鄉村英才培養”計劃，并在奉節縣康樂鎮落地重慶首個金融行業知識教育示范點。這也是消費金融行業內首個鄉村英才教育示范點。目的是培養有文化、懂技術、善經營、會管理的高素質農民和實用型人才，培養鄉村振興骨干力量和創新創業帶頭人，持續激發鄉村可持續發展的內生動力。

馬上消費設立“安逸花鄉村振興專區”，累計發放1675萬元助農優惠券用于兌換農產品，激活用戶市場力量，累計實現農產品曝光8300萬。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等七個部分系統地分析了安逸花崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了安逸花迅速崛起的原因，那么這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

優勢：

牌照優勢：

監管趨嚴，持牌消費金融公司發起設立的審批速度再度放緩，馬上消費的牌照優勢進一步凸顯。

市場份額：

目前招聯、興業、馬上、螞蟻四家消金公司的資產規模，加起來超過4000億元，已經占據了行業一半規模。其中，招聯消金以總資產1643.46億元、螞蟻消金以總資產1062.33億元，位居行業第一梯隊；此外，興業、馬上、中銀消金分別以總資產762.97億元、665.10億元、641.02億元，位列第二梯隊。在凈利潤上，招聯消金、興業消金、馬上消金以凈利潤33.29億元、24.93億元、17.88億元，穩坐消費金融前三把交椅。

財政來源充足：

擁有強大非常強大的多元化的融資能力，注冊資本目前是40億，和超過400家銀行實現了合作，有線上同業拆借的資質。且馬上消費的股東結構穩健，多元化且富有特色，既包括零售上市公司重慶百貨（600729.SH）、物美科技集團和商貿龍頭企業浙江中國小商品城集團(600415.SH)，以及專精特新“小巨人”北京中關村科金，又涵蓋金融機構中的重慶銀行(01963.HK；601963.SH）以及保險行業的陽光財產保險等。

技術力量：

成立以來，馬上消費自主搭建和研發公司所需的全部技術系統，在大數據、區塊鏈、生物識別和人工智能、云計算等領域不斷創新并驅動業務高效運營。目前，馬上消費已自主研發1000余套核心技術系統，累計申請發明專利超1200件，穩居重慶金融行業第一、全國消費金融首位，被國家知識產權局評為“2022年度國家知識產權優勢企業”。

截至2023年9月19日，在31家持牌消費金融公司中，有22家合計公開披露了1962件專利。其中，馬上消費公示的專利956件，占行業總量的48.8%，居行業首位。不只是專利數量，在專利價值上，行業第一也是馬上消費，達到1160萬美元。

月活優勢：

2023年上半年中安逸花APP月活躍用戶遙遙領先，同時在用戶黏性與上也均斷層式超過其他消費金融APP。

良好的形象：

馬上消費跑出鄉村振興新模式，憑借智慧養雞平臺，入選重慶市經信委“2022年智能化賦能行動項目庫”，獲得2022重慶數字鄉村創新案例“十佳示范案例”、重慶市銀行業協會社會責任先進單位（鄉村振興獎）等榮譽，不斷將鄉村振興實踐推向縱深處。

科技賦能綠色低碳發展，通過全線上業務、金融云等方式累計減少碳排放超137萬噸，相關算法被監管部門納入銀行保險機構科技賦能支持達成“雙碳”目標的成效測算參考。此外，馬上消費還推出了個人碳賬戶“馬上綠洲”公益項目，為全國消金行業首家綠色低碳公益項目。

公司內控：

該公司建立了“3+9+2”的內控體系。公司內控制度體系與組織架構及業務流程相匹配，以“規劃—起草—評審—審批與發布—培訓—執行—檢查考核—評估—持續完善”九位一體的制度生命周期管理模型為工具。2022年，公司開展了內控合規管理提升年制度評價專項工作，對近300部制度開展整體評估，覆蓋公司全條線領域。完成新建、修訂制度170余部。

劣勢：

用戶投訴：

“安逸花”多次被用戶投訴。據查，迄今為止，在黑貓投訴平臺上有9492條有關安逸花的投訴信息，投訴內容包括亂扣費、暴力催收以及高利率等方面。

用戶在應用市場反饋：已還三期各種理由不讓提前結清、注銷賬號麻煩需要錄視頻讀數字、在不知情的情況下私自開通會員、會員費自動續費不提醒、不能解綁銀行卡、不能解綁支付寶等。

產品趨于同質化

相比競品流程上不足：

在消息通知方面，分期樂的消息列表做了分區處理，如借錢專區、信用成長、免息專區、活動優惠等，結構比較清晰；而安逸花將所有消息放在一起，較混亂。

在賬戶安全方面，分期樂還額外支持登錄設備管理、賬號凍結、賬戶安全險，安逸花不支持。

在提額方面，分期樂還支持個稅認證，安逸花不支持。

在幫助中心，分期樂對于商品物流以及退款&售后的相關常見問題進行了列舉，安逸花缺少這方面的說明。

在銀行卡方面，分期樂支持已綁定的銀行卡進行解綁，而安逸花不支持解綁功能。

在借款申請頁的還款計劃，分期樂給用戶提供了兩種選擇：每月固定24號還款或者幾號借錢幾號換，而安逸花只提供了一種每月21號還款。等等。

在消費場景方面，分期樂的樂花卡是一款信用貸款產品，分期樂會給與用戶一個樂花卡額度，之后用戶將樂花卡綁定微信或支付寶，那么能用微信支付、支付寶支付的地方，就可以用樂花卡的額度。安逸花的額度不支持在微信使用，支持放款到用戶支付寶綁定的銀行卡。

多次被監管處罰

2017年，馬上消費金融因違反征信業的相關條款，被央行重慶營業管理部罰款39萬元；

2021年6月，中國銀保監會便以一則公告指出馬上消費金融存在營銷宣傳夸大誤導、產品定價管理不規范、催收管理不到位、合作商管理制度不健全、聯合貸款管理不規范、消費者權益保護體制機制不完善等“七宗罪”；

今年3月底，又因貸前審查不審慎以及對委外催收機構管理不審慎，被中國銀保監會重慶監管局罰款100萬元。雖被罰金額不大，但馬上消費背后所牽扯的違規事項卻值得深思。

機會：

政策支持：

在最近國家發布的“恢復和擴大消費二十條措施”中，就明確提出要加強金融對消費領域的支持。

市場好轉：

2023年上半年，我國各行各業穩健復蘇，再加上春節和“五一”等假期經濟集中釋放，居民消費能力及消費水平已逐步恢復。

新消費群體：

新市民的定義：“新市民”起初指代外來務工人員。

2014年7月國常會中將“新市民”定義為“長期居住在城市并有固定工作的農民工”。

2021 年《新型城鎮化和城鄉融合發展重點任務》中將“新市民”范疇擴展至“農業轉移人口、新就業大學生等”。

2022年 3 月，央行、銀保監會印發《關于加強新市民金融服務工作的通知》進一步明確了“新市民”范疇：

“指因本人創業就業、子女上學、投靠子女等原因來到城鎮常住，未獲得當地戶籍或獲得當地戶籍不滿三年的各類群體，包括但不限于進城務工人員、新就業大中專畢業生等”。

官方匡算新市民約 3 億人口，在我國總人口中占比超過 20%。

“新市民”可初步分為三類人群：

獲得城市戶籍不滿三年的群體，截至 2021 年底共計 0.5 億人，約占“新市民”群體“3億人口”的 17%。落戶城市側面印證其在學歷、技能等方面具備優勢，且新獲得城市戶籍后大量催生住房、醫療、就業創業等需求，是金融服務中的優質群體，但也存在流水短、收入不穩定、征信不完善等制約；

鄉-城轉移人口，多數為進城農民工。農民工指戶籍仍在農村，年內在本地從事非農產業或外出從業 6 個月及以上的勞動者，“農民工”強調工作屬性，“新市民”則更強調居住屬性，兩者重疊部分主要集中在“進城農民工”群體，即年末居住在城鎮地域內的農民工。

據統計局，截至 2020 年底我國進城農民工為 1.3 億人，約占“新市民”總數的 43%?？紤]到統計時點局限，進城農民工占“新市民”的比例或更高。該群體收入水平偏低（月薪約 4500 元）、教育水平偏低（僅 17%受過高等教育）、征信覆蓋不足。

城際轉移人口，指出于異地創業就業、子女上學、投靠子女各類原因在戶籍外的城鎮居住的群體，多為低能級城市向高能級遷移。據七人普，我國城際流動人口約 1.2 億人、占“新市民”總數 40%，其中 46%受過高等教育（2017 年）。“個人發展空間、子女教育、家人習慣本地生活”是人口流動的三大動機，相應催生就業、教育、養老、醫療等需求。

AI賦能：

每一輪科技革命必將帶來全新的發展模式，在新一輪全球科技革命周期中，以大模型技術為代表的人工智能催生出全新的生產方式是歷史必然。金融行業是數據、技術密集型行業，具有數據規模大、數據類型多等特點，與大模型訓練所需要的底層數據基礎要求十分契合。尤其是消費金融對技術都極敏感，海量業務處理場景下，每個小變革都可能為行業運營效率帶來巨大提升，重塑客戶體驗。

威脅：

監管加強：監管層持續加強對消費金融的監管

競爭加?。壕揞^入局，多元融資。

6月，依托自身“品牌+科技+生態”等優勢，建信消費金融并且其以注冊資本72億元位列31家持牌消費金融公司中第三位。

今年多家消費金融公司完成增資，增資不僅可以提升資本充足率以進一步做大規模，同時還可以提高消金機構對風險的應對能力。

1月，尚誠消費金融的注冊資本從10億元增至16.24億元，增幅達62.4%。

3月，螞蟻消金從80億元增至185億元，增資幅度達131.25%，成為行業注冊資本最高的公司。

7月，寧銀消金注冊資本從9億元增至29.11億元，增長223.44%。

馬上消費自從18年完成第三次增資至40億之后還沒有新舉動。

隨著貸款供給主體的增多，用戶的最大痛點從“借的到錢”向“合理的價格”轉移，這種情況下，高利率沖抵高風險的粗放增長模式難以為繼。

第三方流量逼近天花板、日益上升的獲客成本

通過以上的分析我們可以看出，安逸花要想持續發展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機會，保持優勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：

首先，優化產品，提升用戶體驗，加強保護消費者權益

為了用戶方便管理,結清賬單后支持用戶解綁銀行卡。解綁不必要的銀行卡可以避免混淆。

為了更好的幫助用戶答疑，在幫助中心為用戶提供商品物流及商品退款、售后方面常見問題的解答。

為了更好的保護消費者權益，充分履行告知義務，在APP中對保險費用進行相關披露：

以某筆借款測試為例，貸款由馬上消金和銀行聯合出資，由保險公司承保，整個貸款申請流程沒有事前告知投保個人保證保險所需費用，也沒有對關鍵保險條款的提示和說明。

應監管要求，針對用戶在不知情下扣費問題，對于自動續費會員在到期前5日，通過app內部消息通知的方式告知用戶會員即將到期自動扣費。

【2021年3月5日，國家市場監管總局出臺的《網絡交易監督管理辦法》開始施行。第十八條規定：網絡交易經營者采取自動展期、自動續費等方式提供服務的，應當在消費者接受服務前和自動展期、自動續費等日期前五日，以顯著方式提請消費者注意，由消費者自主選擇；在服務期間內，應當為消費者提供顯著、簡便的隨時取消或者變更的選項，并不得收取不合理費用?！?/p>

為用戶提供更便捷的服務，嘗試探索額度綁定到支付寶或者微信功能。

其次,應監管要求，嚴格把控第三方管理

健全合作商管理制度和關口

健全第三方合作商管理制度，建立對合作商的培訓管理機制，規定對合作商巡檢的頻率、覆蓋范圍等，以及對合作商及門店的風險限額管理制度規范。

加強催收管理

建立委外催收機構評級、考核制度及實施細則等。

再次，立足行業發展現狀，提升自營能力，降本增效

自營是消費金融公司高質量發展的必然要求。

消費金融公司可能隨時面臨客戶的流失與退出，因此需要增強自主獲客和高效運維能力，不斷引入新的流量，盡可能留住活躍用戶，維持客戶池的穩定增長，這些涉及場景、風控、運營體系等自主能力的建設，需要消費金融公司長期投入，以及允許一定的試錯成本。

自營建設：

自營實際上要滿足每一位客戶貸前、貸中、貸后的全服務流程需求。

作為一家科技驅動的持牌消費金融公司，馬上消費覆蓋獲客、風控、客服、貸后等全流程的核心技術能力都是從0開始自主搭建研發。

到2020年，馬上消費的科技研發投入已超過10億元。

獲客：

在消費金融競爭日益劇烈，獲客貴的背景下，謀求多元化的獲客渠道，出?；蛟S是個不錯的選擇。

也可以嘗試新的獲客手段：“智能觸達+直播+社群運營”

科技助力降本增效：

馬上消費發布的首個零售金融大模型“天鏡”，將AIGC技術投入實際使用，賦能智能營銷、智能客服等金融業務環節。天鏡擁有匯集智慧、喚醒知識、眾創價值、數字分身四大核心能力，不僅能幫助客服搭建溝通順暢的“直通車”，還能解決員工在提取、利用結構化和非結構化文檔中的數據資料的痛點，以更人性化的方式提供金融服務。

破除同質化，特色運營長期發展

其重點在于企業要打造自己的“護城河”。許多企業各出奇招，有些聚焦線上場景，致力于是實現全流程線上化;有些拓展垂直細分化場景，專注農村縣域等地區的 “下沉市場”。

馬上消費選擇走上發展ESG理念(環境、社會和治理目標)的道路。

在環境責任方面，馬上消費積極向綠色消費模式轉型，尋找全新的增長曲線。

在2021年7月，馬上消費發布《“碳達峰·碳中和”路線圖2.0》，指出在踐行綠色金融、賦能節能減排等方面的舉措，同時還明確碳減排行動的方向和目標，爭取2030年實現自身凈零排放。

在鄉村振興方面，馬上消費通過普惠金融強勢助力鄉村振興，取得不俗的成績。

2021年，馬上消費推出了《鄉村振興路線圖2.0》，利用自身數字化優勢，將普惠金融服務精準下沉到縣域和城鄉地區，助力當地全新金融發展局面，并通過“5+1”行動助力鄉村全面振興。

與此同時，堅持開放性生態的業務模式也是馬上消費在運營理念方面的重大創新。

相較于原本消費金融公司單一、封閉的業務模式，馬上消費從2019年起便開始推進開放平臺戰略，強調以“自營+開放平臺+金融云”為核心的數字輕資產運營模式，并發展成為一個科技驅動的綜合性金融機構。

自營即目前的消金服務，服務于各個場景中的需求用戶；開放平臺則實現了B端和C端的鏈接，包括獲客、客服、全流程監測等；金融云，則是基于馬上自主研發的技術開放，為整個市場提供科技動力。

所謂開放平臺戰略，平臺將自主研發的系統與技術逐步標準化、模塊化、平臺化，將其作為通用能力

為各大合作機構賦能，提供端對端、系統化、局部或者整體的解決方案，可以使合作機構能夠降低運營成本、改善用戶體驗，促進產品創新。