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小紅書(shū)看似無(wú)解，但實(shí)現(xiàn)1億日活并保持快速增長(zhǎng)讓很多人看不懂。本文將從產(chǎn)品方面分析下小紅書(shū)，探索其在短視頻的夾縫中持續(xù)生長(zhǎng)的密碼，一起來(lái)看看吧。

最近小紅書(shū)日活突破1億，完成一個(gè)重要的里程碑。互聯(lián)網(wǎng)很久沒(méi)有日活達(dá)到1億的產(chǎn)品，一是市場(chǎng)環(huán)境徹底斷了互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢(qián)換增長(zhǎng)的做法，實(shí)現(xiàn)1億日活已不是短時(shí)間能完成的事情，二是國(guó)民平臺(tái)微信、抖音吸引了用戶(hù)絕大部分時(shí)間，且格局穩(wěn)固，難以突破。

小紅書(shū)在看似無(wú)解的情況下實(shí)現(xiàn)1億日活并保持快速增長(zhǎng)讓很多人看不懂，最近不少媒體從發(fā)展歷程、關(guān)鍵決策、團(tuán)隊(duì)等角度分析了很多，本文試著從產(chǎn)品本身分析一下。

一、小紅書(shū)持續(xù)生長(zhǎng)的原因：差異化下的競(jìng)爭(zhēng)洼地

1、產(chǎn)品旨在高效

（1）形態(tài)：圖文是最高效的信息呈現(xiàn)方式

短視頻成為國(guó)民消磨時(shí)間的大殺器后，市面上無(wú)論是內(nèi)容、電商、甚至本地生活產(chǎn)品都在短視頻化，試圖把用戶(hù)的時(shí)間留住；媒體輿論也鼓吹未來(lái)只有短視頻，以致大家認(rèn)為這是一條公理，無(wú)需質(zhì)疑。

相對(duì)短視頻平臺(tái)而言，小紅書(shū)一直以圖文內(nèi)容為主，即使在短視頻已成國(guó)民習(xí)慣的今天，其圖文筆記仍占每天筆記總數(shù)的60%，視頻筆記是其首頁(yè)下的一個(gè)子欄。產(chǎn)品形態(tài)上的差異，讓小紅書(shū)在與短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持著競(jìng)爭(zhēng)力。

在消磨時(shí)間上短視頻確實(shí)有深不可測(cè)的能力，但是在信息呈現(xiàn)方式的效率上卻不及圖文。短視頻最大的特征是有時(shí)間線(xiàn)，對(duì)于需要認(rèn)真瀏覽、反復(fù)確認(rèn)細(xì)節(jié)的信息（相當(dāng)于點(diǎn)），在短視頻上不能很好地完成，只能暫停；而圖文這種靜態(tài)媒介（相當(dāng)于點(diǎn)）支持任意瀏覽、確認(rèn)。

如攻略型筆記，用短視頻發(fā)布，用戶(hù)在瀏覽時(shí)，需要不斷暫?；蚪貓D，以確認(rèn)細(xì)節(jié)，效率低下且體驗(yàn)差；如用圖文發(fā)布，用戶(hù)只需認(rèn)真閱讀即可。

圖文、視頻、音頻三種形態(tài)各有優(yōu)劣，而高效的信息呈現(xiàn)是圖文最大的優(yōu)勢(shì)。

抖音內(nèi)部也有專(zhuān)項(xiàng)一直在推圖文內(nèi)容，試圖遏制小紅書(shū)的增長(zhǎng)，但作為其短視頻內(nèi)容的一種補(bǔ)充，兩年過(guò)去并沒(méi)有突破；微信公眾號(hào)在今年2月也推出類(lèi)似小紅書(shū)的圖文產(chǎn)品，目前尚未有亮眼表現(xiàn)（不過(guò)微信對(duì)產(chǎn)品的耐心還是很可怕的）。

（2）體驗(yàn)：簡(jiǎn)單克制，保證獲取信息的過(guò)程高效

復(fù)雜經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)明事物在成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)自然變得復(fù)雜，變復(fù)雜通常是為了讓系統(tǒng)更穩(wěn)定，滿(mǎn)足更豐富的需求，壞處是可能讓事物變得難以控制和管理。該理論同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品的發(fā)展路徑都逃不出這個(gè)規(guī)律。

國(guó)民平臺(tái)微信以克制聞名，發(fā)展至今也已從簡(jiǎn)單的即時(shí)通訊擴(kuò)展出公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、直播等多種功能；抖音的復(fù)雜化來(lái)得更直接，商城、本地生活、直播與短視頻粗暴地拼接在一起。

同為社區(qū)產(chǎn)品的微博、知乎，在規(guī)模做大后，開(kāi)始堆砌社區(qū)之外的邊角模塊，初衷是讓用戶(hù)獲取信息更高效，但是產(chǎn)品越改越復(fù)雜，結(jié)果背離初衷。

小紅書(shū)大概是微信之外最克制的產(chǎn)品，至今保持著圖文社區(qū)最精簡(jiǎn)的樣式，主內(nèi)容只有三部分：圖片、文字、話(huà)題，沒(méi)有榜單、推薦、百科、以及一些結(jié)構(gòu)化的碎片數(shù)據(jù)等等所有社區(qū)產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)后必做的模塊，甚至文字中連超鏈接都不支持。

筆記搜索結(jié)果更是精簡(jiǎn)得和普通列表毫無(wú)區(qū)別，除了瀑布流沒(méi)有任何干擾內(nèi)容。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，60%的用戶(hù)打開(kāi)小紅書(shū)是主動(dòng)搜索，“把它當(dāng)搜索引擎用”，這估計(jì)是讓很多人意外的一個(gè)數(shù)據(jù)，它的實(shí)用性已經(jīng)到了絕大部分社區(qū)難以企及的程度，這與其精簡(jiǎn)高效的搜索分不開(kāi)。

所有精簡(jiǎn)都是源于對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的信心，質(zhì)量提升后，產(chǎn)品去復(fù)雜化，用戶(hù)獲取信息的過(guò)程反而更高效。

（3）內(nèi)在邏輯：真實(shí)生活分享帶來(lái)信息本身高效

小紅書(shū)的底層幾經(jīng)變遷，從最早的旅游購(gòu)物攻略，到海淘分享、海淘電商，到時(shí)尚社區(qū)，再到如今的生活方式社區(qū)，中間經(jīng)歷過(guò)較大變化，最后回歸到社區(qū)。

內(nèi)容上逐漸解決了為人詬病的“照騙”問(wèn)題后，小紅書(shū)上真實(shí)生活分享占據(jù)了主流，這些內(nèi)容主要為生活經(jīng)驗(yàn)、攻略、教程、方法，真實(shí)、少夸張的成分，除了美食穿搭健身旅游戶(hù)外等常見(jiàn)內(nèi)容外，甚至有豐富的知識(shí)、科普等內(nèi)容，所有領(lǐng)域的大小問(wèn)題幾乎都可以在小紅書(shū)找到答案，豐富度、實(shí)用性、質(zhì)量算得上國(guó)內(nèi)社區(qū)的TOP，對(duì)日常問(wèn)題的解決甚至超過(guò)搜索引擎、知識(shí)社區(qū)、及各類(lèi)垂直社區(qū)。

大到秋冬裝如何穿出高級(jí)感、小到香港萬(wàn)寧尖沙咀店有沒(méi)有黃道益賣(mài)等問(wèn)題，在小紅書(shū)都可以找到答案，且新鮮有效，幾乎沒(méi)有第二個(gè)產(chǎn)品能做到，這些歸功于小紅書(shū)真實(shí)生活分享的產(chǎn)品邏輯。

正是借助圖文高效的信息呈現(xiàn)方式、高效的獲取信息過(guò)程、以及高效的信息本身，用戶(hù)上來(lái)即能快速找到所需信息，讓小紅書(shū)在產(chǎn)品上成為一個(gè)極其高效的產(chǎn)品。

2、運(yùn)營(yíng)旨在實(shí)用

（1）用戶(hù)導(dǎo)向：打破流量的冪律分布

社區(qū)發(fā)展過(guò)程中都會(huì)和明星、大V互相吸引，社區(qū)需要明星的影響力，明星需要社區(qū)的流量（反過(guò)來(lái)似乎也說(shuō)得通），很難說(shuō)哪一方更需要誰(shuí)，但雙方都希望借助另一方的力量是肯定的。新浪博客、微博先后通過(guò)邀請(qǐng)明星、名人入駐，快速成為全民級(jí)產(chǎn)品，之后知乎、字節(jié)系部分產(chǎn)品學(xué)習(xí)新浪的做法，火爆出圈。

暫且稱(chēng)之為媒體型做法。

對(duì)于沒(méi)有資源、冷啟動(dòng)的社區(qū)來(lái)說(shuō)，又是怎樣的做法？不主動(dòng)、不拒絕、不負(fù)責(zé)……（聽(tīng)著不像什么正經(jīng)做法）

冷啟動(dòng)社區(qū)的路徑正好相反，在自身影響力逐漸擴(kuò)大后（可能是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程），明星、名人主動(dòng)找上來(lái)，而社區(qū)的態(tài)度是歡迎、但并不傾斜，小紅書(shū)、豆瓣、B站都是類(lèi)似路徑。

兩種不同的做法產(chǎn)生兩種結(jié)果，比較結(jié)果（見(jiàn)上圖）會(huì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)型做法打破了大家認(rèn)識(shí)上的冪律分布，即明星占流量大頭，而變成了相對(duì)均等的流量。

兩種做法的背后，是截然不同的運(yùn)營(yíng)理念在驅(qū)動(dòng)。媒體型做法是影響力導(dǎo)向，傾斜頭部，借頭部帶腰尾部及素人，社區(qū)型做法是內(nèi)容導(dǎo)向，流量平等，鼓勵(lì)創(chuàng)作更好的內(nèi)容；前者增長(zhǎng)快，后者增長(zhǎng)慢，但后者卻是小紅書(shū)、包括B站等社區(qū)保持高粘性、高忠誠(chéng)度、和持續(xù)生長(zhǎng)的重要原因。

（2）內(nèi)容導(dǎo)向：亞文化持續(xù)制造爆款，真實(shí)生活撐起長(zhǎng)尾

在我們還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，露營(yíng)、飛盤(pán)瞬間火了，身邊、朋友圈、社交網(wǎng)絡(luò)上都是相關(guān)分享。雖然疫情環(huán)境幫了大忙，但更重要的是小紅書(shū)已經(jīng)形成了孵化亞文化的土壤。不止露營(yíng)飛盤(pán)，還有野餐、煮茶、異寵、CCD（讓人想起20年前LOMO LC-A膠片相機(jī)的回魂）……數(shù)不勝數(shù)；留學(xué)這種在五年前還是偏小眾的事物，在小紅書(shū)的催化下，正在逐漸變成大眾潮流。

制造亞文化潮流并不是小紅書(shū)獨(dú)有的能力，好幾個(gè)社區(qū)都有過(guò)出圈的亞文化，百度貼吧制造流行語(yǔ)（不明覺(jué)厲、人艱不拆、細(xì)思極恐等）、虎撲的黑話(huà)、B站的二次元（B站上線(xiàn)時(shí)二次元還是小眾文化）和鬼畜，但是一輪一輪持續(xù)制造亞文化潮流是小紅書(shū)獨(dú)有的能力。

亞文化火爆出圈是相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要培養(yǎng)。與其他社區(qū)制造的直男特色的亞文化不同，小紅書(shū)的亞文化帶有鮮明的生活方式特色，讓中文社區(qū)的亞文化多了一絲暖色，正是小紅書(shū)海量熱愛(ài)生活的用戶(hù)和社區(qū)相對(duì)溫和的氛圍打造了這一土壤，相信還有很多亞文化潮流正在醞釀，等待出圈。

除了爆款，支撐社區(qū)更多的是長(zhǎng)尾內(nèi)容。

兩年前小紅書(shū)上還充斥各種“照騙”，美化的景點(diǎn)、美食坑了很多人，年輕人中甚至出現(xiàn)“反種草”潮流，一度對(duì)小紅書(shū)不利。

從《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道中可以看到，疫情后小紅書(shū)上分享內(nèi)容出現(xiàn)了變化，被迫居家的用戶(hù)“嘗試用它搜菜譜、健身方法解決生活難題”，分享真正真實(shí)起來(lái)。這一變化幫助小紅書(shū)避免了一場(chǎng)巨大的危機(jī)。雖然“照騙”仍然存在，但在如今的小紅書(shū)真實(shí)向的內(nèi)容導(dǎo)向及機(jī)器篩選機(jī)制下幾乎見(jiàn)不到此類(lèi)內(nèi)容。

糾偏后的真實(shí)生活內(nèi)容分享讓社區(qū)更接地氣，用戶(hù)更信任社區(qū)，讓小紅書(shū)底層的競(jìng)爭(zhēng)力（內(nèi)容）更牢固。

（3）互動(dòng)導(dǎo)向：平和無(wú)引戰(zhàn)

運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)議性話(huà)題來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)對(duì)部分社區(qū)來(lái)說(shuō)已是常態(tài)，典型的產(chǎn)品如微博的超話(huà)、抖音的熱榜等。

爭(zhēng)議性話(huà)題對(duì)增長(zhǎng)有效是因?yàn)槲脩?hù)參與討論，如出現(xiàn)名人犯罪、明星出軌等事件，流量就會(huì)暴漲。這背后有深層的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)因素，當(dāng)人們對(duì)某一話(huà)題有情感反應(yīng)，就更有動(dòng)力表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也需要通過(guò)參與討論來(lái)加強(qiáng)他人認(rèn)同。運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)議性話(huà)題本質(zhì)上是利用公眾的情感反應(yīng)、社會(huì)認(rèn)同來(lái)達(dá)成增長(zhǎng)目的。

但是爭(zhēng)議性話(huà)題同樣帶來(lái)負(fù)面影響并對(duì)社區(qū)本身造成傷害，網(wǎng)暴、人身攻擊、謠言傳播都是附屬產(chǎn)物，微博同樣是這方面典型；信息過(guò)載可能讓用戶(hù)厭倦出逃。即使安靜如豆瓣，看似只是交流分享書(shū)影音，實(shí)則社區(qū)內(nèi)充滿(mǎn)對(duì)立、激烈甚至互相攻擊的討論，先后因?yàn)楣魡?wèn)題出逃豆瓣的大小紅人和粉絲不計(jì)其數(shù)。

小紅書(shū)做到平和的社區(qū)氛圍，不只是在機(jī)制和引導(dǎo)上的努力，相信已經(jīng)把這點(diǎn)作為原則、底線(xiàn)在要求自身。

過(guò)濾爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容并非100%正確，但是對(duì)于一個(gè)實(shí)用向的生活方式社區(qū)，與爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容關(guān)系不大。

小紅書(shū)和抖音等短視頻平臺(tái)表面上看不出多大區(qū)別，都有很多生活方式的內(nèi)容，都吸引年輕人觀看，但背后的邏輯決定了二者截然不同的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略。

小紅書(shū)采取的差異化策略，形態(tài)采用高效的圖文，保持簡(jiǎn)單克制，流量?jī)A斜素人，真實(shí)生活分享、保持平和的氛圍，總結(jié)成兩個(gè)字，即：有用。

二、有趣和有用的本質(zhì)

1、有趣和有用滿(mǎn)足的底層需求

和有用對(duì)應(yīng)的，是有趣。如果把常見(jiàn)的產(chǎn)品做個(gè)簡(jiǎn)單劃分，大概是如下這種情況。

對(duì)于二者的區(qū)別，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，社區(qū)產(chǎn)品中的點(diǎn)贊、收藏，是很多人不理解的兩個(gè)操作，甚至疑惑為什么有了點(diǎn)贊要加個(gè)收藏、或者反之，實(shí)際點(diǎn)贊、收藏背后的邏輯恰恰是最典型的有趣型和有用型產(chǎn)品的區(qū)別。

看完一條短視頻后覺(jué)得有趣（如搞笑、美女/帥哥、正能量等），身體、情感上獲得短暫愉悅，為表達(dá)喜愛(ài)、認(rèn)同，隨手點(diǎn)贊（到此針對(duì)該視頻的行為結(jié)束）。觀看時(shí)心情是愉悅的，日后反復(fù)看的可能性很大，因?yàn)榭梢栽俅潍@得愉悅。

假如看完一條短視頻后覺(jué)得有用（如攻略、教程、知識(shí)等），感覺(jué)以后可能用得著，會(huì)點(diǎn)收藏。收藏后針對(duì)該視頻的行為并沒(méi)有結(jié)束，必定有下一步，就是用上視頻中獲得的信息。視頻中可能包含較多信息量、需要練習(xí)、或難以快速消化，在觀看時(shí)是沒(méi)那么愉悅的，甚至有一定壓力，因此收藏后反復(fù)觀看該條視頻的可能性非常低。

點(diǎn)贊、收藏事實(shí)上是針對(duì)不同內(nèi)容而設(shè)計(jì)。

有趣和有用型產(chǎn)品的底層，分別滿(mǎn)足的是什么需求？

馬斯洛五個(gè)需求層次里面，第三、四層歸屬需求、尊重需求都有社交屬性，有趣有用針對(duì)個(gè)人，不在此范疇；第五層自我實(shí)現(xiàn)與有趣、有用關(guān)系不大；有趣、有用的底層在第一、二層的生理需求、安全需求范疇。

仍以短視頻為例，當(dāng)我們看美食、美女/帥哥視頻時(shí)，我們?cè)诳词裁?？?shí)際是在渴望一種愉悅感，愉悅是伴隨多巴胺激素釋放而來(lái)，而看美食、美女/帥哥、搞笑甚至正能量視頻，都會(huì)刺激大腦獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)釋放多巴胺。這些是原始的、生理上的需求。

當(dāng)我們看一條旅游攻略、技能知識(shí)內(nèi)容時(shí)，我們是在渴望一種保障，前者是希望了解注意事項(xiàng)后出行更安全順暢、后者是希望生活工作進(jìn)一步得到保障。這是第二層安全需求。

因此，有趣和有用型產(chǎn)品，滿(mǎn)足的是兩層需求，需求本質(zhì)不同，表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品策略（見(jiàn)第一部分）、及創(chuàng)造的價(jià)值都有差異。

生理需求的商業(yè)價(jià)值大于安全需求，因?yàn)榍罢哂懈鼜V泛的基礎(chǔ)，廣泛的基礎(chǔ)意味著流量，流量即商業(yè)價(jià)值；安全需求的社會(huì)價(jià)值更高，解決生活、工作、學(xué)習(xí)中的實(shí)際問(wèn)題，讓人更從容地生存。

當(dāng)然，產(chǎn)品成長(zhǎng)到一個(gè)平臺(tái)（或超級(jí)大平臺(tái)），已不是簡(jiǎn)單的二元特征能定性，必然已經(jīng)綜合了多種特征。即便如此，仍然能從復(fù)雜的特征中分辨出主要特征。

2、小紅書(shū)的“有用”帶“有趣”

小紅書(shū)在短視頻競(jìng)爭(zhēng)中找到藍(lán)海憑借的是“有用”，如今成長(zhǎng)到1億日活的平臺(tái)，已不是簡(jiǎn)單的有用型產(chǎn)品。

廣告價(jià)值依靠的是有趣的內(nèi)容，如果保留廣告模式，必然少不了拓展有趣的內(nèi)容，小紅書(shū)上也確實(shí)有豐富的有趣內(nèi)容（如各種MCN旗下的顏值網(wǎng)紅），有用內(nèi)容里面摻入一定比例的有趣內(nèi)容，并非對(duì)社區(qū)有害，反而如果一個(gè)社區(qū)只有純有用的內(nèi)容，在可看性、商業(yè)上限制發(fā)展，難以為繼。有趣內(nèi)容比有用內(nèi)容好分發(fā)，因?yàn)楦妆挥脩?hù)接受，廣告商也更看重瀏覽量和點(diǎn)贊數(shù)（有趣），而非收藏?cái)?shù)（有用）。

小紅書(shū)的這種演變，既有對(duì)人性的妥協(xié)，也有商業(yè)的考量。

至于有用和有趣內(nèi)容的比例多少才是平衡，可能無(wú)法定論，而取決于公司戰(zhàn)略。1億日活已是非常大的量，哪怕用戶(hù)再細(xì)分，其中的人性已趨近通用特征，如果順應(yīng)人性發(fā)展，小紅書(shū)必然會(huì)越來(lái)越趨向有趣，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律；如果管理層對(duì)產(chǎn)品有堅(jiān)定的定位和戰(zhàn)略（非“有趣”向），那么它的用戶(hù)數(shù)天花板、短期商業(yè)價(jià)值可能受限，但是可以創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。

3、種草表面是“有趣”，本質(zhì)是“有用”

種草是小紅書(shū)中長(zhǎng)出的獨(dú)特模式，后被整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模仿。種草的基礎(chǔ)是真實(shí)生活分享，無(wú)數(shù)人分享的無(wú)數(shù)個(gè)生活經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)推薦機(jī)制分發(fā)到所需用戶(hù)，形成種草，最后商業(yè)價(jià)值通過(guò)拔草實(shí)現(xiàn)。

這種模式并非在小紅書(shū)第一次出現(xiàn)，相信很多社區(qū)早有案例，但卻是在小紅書(shū)第一次形成規(guī)模，并被互聯(lián)網(wǎng)記憶。種草表面看是有趣型產(chǎn)品，但是因?yàn)橛小鞍尾荨保屗兂捎杏眯彤a(chǎn)品。被種草者可能是被美的、新穎的、奇特的、實(shí)用的等各種點(diǎn)擊中，眼前一亮，這是有趣型產(chǎn)品的特征；但是擊中后并沒(méi)有結(jié)束，最后根據(jù)種草內(nèi)容去購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)行其他下一步才算結(jié)束，這是有用型產(chǎn)品。

種草在一年前是個(gè)經(jīng)常被提起的詞，如今越來(lái)越少看到，原因可能是該模式已成為大多數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)配。

種草之后，下一個(gè)生長(zhǎng)的會(huì)是什么？

可能與AI有關(guān)，最近小紅書(shū)在測(cè)試生成式AI“Davinci達(dá)芬奇”，目前能回答旅游和好物問(wèn)題，未來(lái)也許能跟生活更無(wú)縫對(duì)接；可能與內(nèi)容有關(guān)，提升視頻內(nèi)容比例，向“有趣”靠近，突破有用的天花板，視頻和圖文融合得更有機(jī)；可能就安靜地做個(gè)生活方式社區(qū)，默默成長(zhǎng)，像成立13年的Instagram一樣，簡(jiǎn)單克制，持續(xù)被用戶(hù)喜愛(ài)；而更可能的是想不到的一個(gè)新形態(tài)、新模式，出來(lái)就給人驚喜。

產(chǎn)品演變有太多變量，如何演變只能期待。

小紅書(shū)提供了一個(gè)非典型社區(qū)的樣本，一個(gè)在領(lǐng)域內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有強(qiáng)勁對(duì)手、以自己節(jié)奏打磨產(chǎn)品的樣本，期待有更多驚喜在其中生長(zhǎng)。

說(shuō)明：本文討論的產(chǎn)品范圍包括社交媒體、社交工具、和社區(qū)，統(tǒng)稱(chēng)為社區(qū)。