作為網絡的大體量用戶群體，大學生需要怎樣的線上健身產品？怎樣開拓大學生健身市場？本文將從線上健身課程、線上健身App、線上健身商品三個方面進行拆解分析，一起來看看吧。

根據華經產業研究院出版的《2023-2029年中國健身行業市場發展監測及投資戰略咨詢報告》，我們可以對中國的線上健身行業做一個大致的概括。

中國線上健身行業可分為四個階段：第一階段（2010左右）線上健身的用戶數占比較低，線上健身App數稀少，這與當時智能手機使用人群基數少和健身App生態開發不完善相關，那些早期的健身App的功能也十分局限。

第二階段，則是在智能手機普及階段，在該階段，各大廠商發力研發了大量的健身App，為了獲取更多的用戶，在此期間也展開了激烈的“商戰”。

第三階段則是在硝煙之后，各大幸存的App的核心用戶數量趨于穩定，行業整體的用戶也在平穩增長，頭部馬太效應開始凸顯。

第四階段用戶總量平緩，市場增速和用戶增速也有所降低，各App進入存量競爭的時代，同時，各個App也在線上和線下同時發力，力求模式通過融合為線上App和線下實體店同時引流，但經過多年的發展，健身行業的核心主體已經悄然轉換成了線上。

圖1 圖片來自華經產業研究院，圖為中國線上健身行業發展歷程

一、針對大學生的線上健身

將線上健身的業務拆分剖析，可以得到脈絡清晰的幾條道路，線上健身課程、線上健身App、線上健身商品，下文會從這幾個方面，引例論證，大學生需要怎樣的線上健身產品。

首先，從樂刻運動提供的《大學生運動健身調查問卷數據》來看，將近一半的的大學生的健身頻次保持在月均3次及3次以下（當然這一數據還待考證，因為大學期間也會開設兩周一次的體育課），另外一半的大學生月均會有4次及以上的健身次數，將近每周一次。

再將調查方向轉移到大學生的健身地點，我們不難看出，首先，大學生的健身地點大多位于學校內部，在操場和寢室健身的大學生分別有近6成和7成，去健身房的比例則相對不高，這可能和當地學校周邊配套店家、往返交通費、健身房健身成本等等原因相關。

再來看看大學生獲取健身知識的途徑，數量占比最大的便是各個短視頻平臺，這種“刷視頻”或者“追更健身博主”的獲取知識方式在大學生中十分流行，這與現在“抖音、快手、bilibili”等等短視頻平臺的火爆息息相關，一大票的健身博主（例如帕梅拉、劉逗逗等等）也走紅于這些平臺。

除此之外，另外比較占比大的便是通過直播獲取健身知識，在此特別值的提起的一位健身博主便是“劉畊宏”。

在2022年5月，我國不少地區還處在“居家隔離”的特殊時期，普羅大眾需要一種居家健身的方式來鍛煉身體、保持健康，就在這個節點，劉畊宏帶著周杰倫的《本草綱目》，配上自己設計的健身操悄然走紅，至此之后，海量的健身博主投入到了直播行業，至此，“直播健身”成了一項直播平臺的“香餑餑”。

最后來看看大學生較熟悉的一些健身品牌，在問卷中，排到前三的健身品牌是keep、樂刻、悅跑圈，這些品牌要么是耕耘多年的線上老品牌，要么就是線下門店數量多，這種現象也符合前文提到的頭部馬太效應。

圖2 《大學生運動健身調查問卷數據》數據分析

所以，綜合數據，究竟什么樣的健身內容更吸引大學生呢？

1、從線上健身課程來看

碎片化：從大學生健身頻次的特點來看，更少的健身頻次，說明這些大學生花在健身上的時間更少，意味著他們更可能點擊“x分鐘極速鍛煉”、“x分鐘減脂操”類似的內容，來達到他們“極速練”的特點，從bilibili健身視頻的數據來看，碎片化的健身視頻播放量也遠遠大于那些成體系的健身課程式視頻，因此，對于健身市場的企業/軟件開發商來說，短視頻市場是一塊更有流量的行業賽道。

圖3 bilibili高播放的碎片化健身視頻

器材簡單：再從大學生的健身地點來看，大學生偏向于在學校內的健身方式，很大可能不需要那些專業的動輒上千上萬的健身器材，往往一個較空曠的場地加上一對啞鈴或者一張瑜伽墊便構成了大學生的健身基地，這對之后的健身視頻/健身課程的開發提供了一定的思路，倘若想要有更多的大學生觀眾/學員，是否需要考慮減少器材成本，使用更平民化的器材來開展課程/拍攝視頻？

健身達人：從“劉畊宏”現象到B站高播放量的up主，我們不難看出，這些已經起家或者還在粉絲增長期的視頻博主也是一種珍貴的資源，更多視頻博主入駐平臺，可以在短期內引來更多的流量，倘若再加上平臺的一些有用戶留存效果的亮點加持和視頻博主高質量的持續更新，可以想象的是，一款高arpu的產品便極大可能會誕生。

2、從線上健身app來看

首先從外部環境來看（對keep這一類的線上健身app做pest分析）。

對政治環境進行分析：在政府的政策推動下，中國大力發展運動健身行業，《全民健身指南》和《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等文件的出臺，表明了政府鼓勵運動健身行業的創新和加大對其政策扶持力度的決心。

對經濟環境進行分析：中國的國民生產總值不斷增長，居民人均可支配收入也在提高。隨著收入水平的提高，人們對休閑娛樂和運動健身的需求也不斷增加。體育運動在健康行業中也在蓬勃發展，同時，線上體育產業規模不斷擴大，有望在未來實現更高的增長。

社會文化分析：整體社會環境對于運動健康行業的發展非常有利。全民健身的熱潮下，越來越多的人追求運動健康的生活方式，并在運動健身方面產生消費需求。年輕人對身材體型的追求也促使了運動健康行業的發展機會。此外，線上協同健身在年輕人中非常流行，尤其在疫情期間，居家隔離的生活方式使得線上健身方式得到更多關注。

科技發展分析：隨著科技的不斷發展，市場上出現了大量可穿戴設備（可配合軟件），幫助人們監測心率、記錄卡路里消耗、記錄每日步數等。

再對軟件結構進行分析，在此挑選以下版本的keep進行體驗。

圖4 keep產品結構圖

進行了結構圖繪制后，再使用SWOT分析，來看看keep的現在的優勢和劣勢在哪。

機會上來說：隨著經濟的回暖，社會整體人均可支配收入呈現上升趨勢。在這個繁榮的背景下，線上健身行業迎來了蓬勃的發展，成為一項備受關注的新興產業，其市場紅利可觀。值得注意的是，隨著“獎牌”文化的走紅，其在社交媒體上的引流效果愈發明顯，吸引了更多用戶的關注和參與。這種引流效應是一種社交和文化的體驗，為人們帶來了全新的生活方式選擇。

優勢上來看：keep的良好知名度和通過多年耕耘積累下來的名譽，也讓keep有了大量深度使用用戶，且營造了良好的社區環境。

外部威脅上來看：競爭對手（特別是間接競品抖音、B站）的更完善的線上直播布局讓keep的運動直播難以出圈，同時，自身的“獎牌活動”也被一些用戶吐槽“價格變動”、“品控不行”、“物流太慢”等等，再考慮到keep為了上市而受到的外部壓力，keep仍然需要做出及時調整。

從自身劣勢來看：現有部分模塊還有提升空間，同時，keep的線下存在度不高，這也妨礙了keep的進一步擴張。

基于以上分析，在下圖總結了多項策略，總體來講，補上不足部分同時積極解決用戶痛點，再加上一定的運營策略（諸如線下發力、“出圈”活動研究、尋求合作），相信能達到大多數人滿意的線上健身App的目標，如此，也和我們所探討的大學生需要的健身APP相去不遠了。

圖5 keep SWOT分析

最后，結合上文的調查數據和本段的標桿產品分析，總結一下，大學生多期望的健身App很可能具有一下特征：有趣味活動（類似keep的獎牌活動）、有社交屬性（可達到其成就感和自我滿足感）、有健身達人、有線上健身直播。

3、從線上健身商品來看

首先，從校果研究院發布的《2022大學生雙十一消費洞察報告》可以得出當代大學生網購消費的一些特點：

• 做更好的自己（超八成大學生為自己消費）
• 淘寶依舊是雙十一主陣地，拼多多在年輕人中異軍突起
• 小紅書、抖音成為大學生主要攻略平臺
• 降預算不降品質，這屆年輕人開始追求“質價比”
• 量力而行，這屆年輕人對待超前消費“人間清醒”

所以，我們可以總結出大學生需要怎樣的一些線上健身商品，它們可能帶有以下特征：

• 可以滿足個性化、提升自我的需求：大學生傾向于購買能夠幫助他們實現個人目標、提升健康和形象的商品。因此，定制化的健身器材、個性化的健身課程或計劃可能更受歡迎。
• 平臺選擇和社交影響：考慮到小紅書和抖音在購物攻略中的影響，品牌可以考慮在這些平臺上推廣健身商品，提供專業的使用指南、用戶分享的體驗視頻、健身教程等，以吸引年輕用戶的注意。
• 質價比和經濟實惠：大學生開始注重商品的性價比，因此具有高品質但價格適中的健身器材或課程可能更具吸引力。同時，帶有比價功能的平臺有可能更會吸引大學生。
• 理性消費和實際需求：年輕人傾向于“量力而行”，針對學生群體的實際健身需求、適用于小空間或靈活使用的便攜式健身器材可能更受歡迎。

總的來說，線上健身商品應該強調個性化、質價比、實際需求等方面，以滿足當代大學生對于健康生活的追求和消費傾向。同時，對商品的營銷和推廣也應側重于主要的購物攻略平臺和社交媒體，以便更好地觸及目標受眾。

二、結論

總之，經過我們的探討，可以總結出：線上健身課程需要滿足碎片化內容需求，同時器材需要足夠簡單，要有健身達人的運營；而線上健身App要強調社交屬性，提高用戶留存，要深耕線上健身直播，增加用戶粘性，最好再有一些“趣味”活動來促活拉新。

最后，線上健身商品要能夠實現學生個性化和提升自我的目標，商品定價要有合理且有性價比。