如果微軟消失了，我們必須要清楚這個世界會失去什么。我們必須要回答的是：這家公司是做什么的？我們為什么存在？我告訴他們是時候重新發現我們的靈魂了，也就是說，是什么使得我們與眾不同。

——微軟CEO薩提亞·納德拉《刷新》

在前文《共創感案例—步步「精心」Airbnb（1）：“偽共享”中殺出個黎明》，我們了解了Airbnb2008年到2014年，從嶄露頭角到高速擴張的創造力。

2014年，Airbnb、Wework和優步共享三巨頭都迎來了不同但又類似的危機：

• 核心危機：丟失初心。指數級增長后，Airbnb越來越不像一個“房間”，而成為連鎖的加盟業務，成為資本的玩物。
• 危機2：盈利。初期房客是追求便宜價格的沙發客。換句話說，此時只能供應一種房源，即廉價的閑置房間，因而無法滿足更廣泛客戶群體的需求，很難實現真正盈利。
• 危機3：監管。當體量尚小時并不為主流所關注，甚至得到地方政府的支持。但當Airbnb引領的「短租」成長為吸納數百萬人就業的行業，并憑此謀利的公司，被監管和納稅理所當然。

面對危機，三巨頭各展神通，也迎來了不同結局。Airbnb三位創始人遵循自己內心的“真善美”，選擇——回歸初心，找到本性，刷新理念，共創生態，以全新姿態迎接數字大時代！

本節8000字，共四個部分：

1. 找到初心X本性——聚力社區和歸屬感！
2. 創變三個「新體驗」——重塑民宿、旅行和生活
3. 玩活三類「超級參與者」——共創萌發，生態初現。
4. 小結：精心和驚喜。

一、找到初心X本性——聚力社區和歸屬感！

「初心」很重要，更重要的是需要創始人始終「保持初心」：

• 我們的客人來時是陌生人，但離開時卻是我們的朋友。我們期望為世界各地的人們創造一種成為東道主的方式，就像我們一樣。（2007年創業初心）
• Airbnb將不再僅僅關于你在哪停留，而是當你停留在那你在做什么，你和‘誰’一起做；旅行不僅僅是住宿，還包括與當地文化和人民的互動。（2012年）
• 只有房東成功，我們的公司才會成功。
• 我們將利用好奇心和想象力來創造非傳統的解決方案。
• 來時是客，是陌生人；去時是友，不再陌生。（2020年致股東信）

2014年，Airbnb新LOGO和新理念誕生了！

▲ 2014年7月新LOGO推出

新Logo是Bélo+Community的融合。代表著人群（People） + 社區（Places） + 愛（Love） + 軟件（Airbnb）。

Solgan從「Travel like a human」改為「 Belong anywhere家在四方」，想要傳達在地點變化中尋找歸屬感。期望令人感到 無論你到世界上的任何一個地方，都像回家一樣。

LOGO還是一個柔軟倒置的「心」，表達了Airbnb并不是想贏得社群的由衷欽佩，而是想讓大家進行再融合和再創作。

歸屬感是Airbnb這次改版著重提出的新理念。

人們可以通過這個標志在一個地圖上沒有的村莊找到他們想要品鑒的新茶；人們可以通過這個標志找到當地人常去的場所：根本不需要菜單的咖啡館，深藏于長長巷子中的歌舞廳，從不曾出現在旅游指南中的藝術畫廊等；人們可以通過這個標志獲得新的體驗，接觸新的文化，開啟新的對話。

Airbnb 目標是讓人在異地也能感到歸屬感，不應僅限于宣揚社區化、國際化或方便租賃，一切核心在讓用戶找到歸屬感！

——Chesky

隨著新標識的啟用，Airbnb不但覺醒了初心和意義，創建出專屬自己的模式、表達和文化體系，構建了更有溫度的人設和敘事，還聚合出3個「與眾不同」。

獨特1 核心引力——「Community」

互聯網的快速迭代，迫切要求共享平臺們找到除產品和服務之外可以信任你的理由，且在新的情感連接和陪伴中「被確認」：

• 我們的社區基于聯系和歸屬感。
• 我們的創造力使我們能夠為人們想象新的可能性。
• 我們的責任是對所有利益相關者的責任。
• 最后，他們都有一個共同點——一個基本信念：人都是善良的，我們是同舟共濟的。

「聯系和善意」產生在每一點滴的澆灌，「歸屬感」貫穿著每一次人與人的交往，「家在四方」不再是口號，相繼打通的「意義」以一種全新的形態，真切影響著「眼神對的人」。

至此，我們必須說，Airbnb有了遠超Uber和wework的理念和文化。

自此，Airbnb的核心引力從性價比和便捷，轉變為社區用戶營造出的體驗和氛圍，一種叫「Belong Anywhere」的情緒價值。

再想想看，當在你看到Airbnb的某個故事，房東是你旅行過程中會遇到的本地朋友，一個地方最吸引的是和當地人的相處，是否戳中“你我”融入當地社會的小野心，渴望人際交往的小情緒。

▲ 圖片來自Airbnb官網

獨特2 新動能——成長和進步

「平臺」模式在信息差的互聯網初期極易成功，從電商三件套（亞馬遜/阿里/淘寶）到共享三巨頭（Airbnb/Uber/wework），無數傳奇誕生。

到了移動互聯，「新平臺」不拿出點 「硬貨」，創造點新價值，很難有所作為。

亞馬遜以Prime會員獨步，京東以物流煥活，拼多多死也要便宜，小米創新了生態，B站和抖音快手給普通人機會，這就是平臺模式3.0——讓你的合作者，因為這個平臺而實質性地提高能力、地位和安全性，甚至能夠不斷進化成新物種。

Airbnb的認知更為清晰——幫助伙伴「成長和進步」，并深入到包括社區、當地居民和地方政府。

• 只有房東成功，愛彼迎才會成功
• 只有房客擁有絕佳體驗，房東才會成功
• 只有感受到社區的熱情，房客才會獲得良好的體驗
• 只有當地居民因為游客獲益，社區才會帶有更大的熱情歡迎房客和房東

從這個意義上說，不過短短幾年，「共享經濟」被Airbnb再次創新。

獨特3 去哪里？——從平臺到「社區主導的超級品牌」！

最終，Airbnb找到了自己的新目標 ：從平臺到「社區主導的超級品牌」！

聽聽Airbnb前首席營銷官Mildenhall的思考：

• 整個世界都知道的超級品牌如蘋果，耐克，可口可樂，迪斯尼；大家也知道社區主導品牌，例如足球俱樂部，但是它們沒有超級品牌那樣偶像般的地位。
• 我們在嘗試做的就是，以一種前所未有的方式，把社區主導和超級品牌這兩樣東西結合起來，讓Airbnb這個品牌除了具有很高的辨識度外，還有廣泛的品牌理解度。
• 社區里蘊藏著的好故事和人們的敏感性使我們倍感壓力。我們直到現在都還不知道如何利用科技來幫助我們講好故事，然后啟發社區里的更多人講出自己的故事。
• 我們探索創作更多打動人的故事，渴望讓用戶感覺到他們是在體驗別人的生活，而不是被推銷一種品牌。

「社區主導的超級品牌」跳出了民宿和旅行、平臺和共享的桎梏，進化成為一種勃勃向上豐饒而富有溫度的生活方式。

Community、成長和進步、社區主導的超級品牌這三點才是Airbnb最酷的事，也是其「存在的理由和意義」所在。

同樣，納德拉也是在幫助微軟找到了「存在的意義」后，微軟才獲新生。

二、創變三個「新體驗」——重塑民宿、旅行和生活

找到初心聚合獨特后，Airbnb開始戳破所謂“共享經濟”的天花板，讓源源不斷的驚喜，成為“日?！?。

▲ 2016年第三次全球“房東大會”大會發布

2016年，Airbnb全新體驗來了！

“我們希望‘創造神奇’（create magic）。 我們的初衷是讓旅行變得特別的并非目的地本身，而是人們在目的地得到的體驗，哪怕是和家人朋友在河邊度過一個溫暖放松的午后，也比擁擠在人流繁忙的“旅游景點”更有意義?！狢hesky

Airbnb的新體驗不僅為旅行者提供更深入的當地體驗，獨特而豐富的全球探索機會，還逐步生長成為一種主流化的旅行和生活方式。

直白說，「新體驗」是 Airbnb 從民宿/旅行平臺向生活方式平臺，從「平臺模式」向「社區主導的超級品牌」生態轉型的核心業務。

Airbnb「新體驗」的創新圍繞三大關鍵要素：個性，人文和驚喜。

第一 產品：從賣過夜到賣個性體驗

早期，Airbnb只為背包客提供廉價房；接著，本土化、個性化、具有設計感的房型脫穎而出。

現在呢？在廉價民宿、標準化賓館和高端酒店外，Airbnb的設計感獨立成第四類住宿：「獨特房源」——具備獨特設計和當地風情的民宿體驗。

從鄉野特色民居到都市先鋒設計公寓，從樹屋、船屋、游艇到城堡，每一處民宿都有自己獨特的吸引力。

例如，你可以預訂一座位于法國普羅旺斯的城堡，感受法國貴族的生活；也可以預訂一間位于美國紐約的藝術家工作室，感受紐約藝術家的創作；還可以預訂一間位于日本京都的和式民宿，感受日本傳統文化。

立足「獨特」，Airbnb上的個性房源兩年內增長了31%，定義的「獨特房源」60 多種分類， 400 多萬套。

▲ 圖片來自Airbnb官網

第二 服務：從舒適&安全住宿到“為當地人文體驗提案”

早在2012年，Airbnb就開始探索當地人文體驗：鼓勵房東提供從美食之旅到手工藝課程的各種體驗。

2016年規?；摹阁w驗」正式上線后，迅速從洛杉磯、邁阿密、倫敦、開普敦和東京等12個城市的500家體驗店，擴展到世界各地。截至2021年，Airbnb平臺上共有超過75,000個可用體驗。（后文詳述）

第三 旅行：從目的性旅行到驚喜感體驗

新消費帶來前所未有的想象力體驗。為迎合新一代消費力量或者說Z世代的新審美，Airbnb互動性和沉浸式的體驗出現，并隨時更新，連綿不絕。

2019年，Airbnb推出了「Only On Airbnb」。住進芭比夢幻之家、重返《指環王》的霍比屯、萬圣夜住進德古拉城堡、在唐頓莊園過夜、巴黎歌劇院玩《劇院魅影》等等，成為年輕人中的現象級就更是題中應有之義。

▲ 圖片來自Airbnb官網

另外，Airbnb強調可持續旅游，鼓勵環保體驗。比如各種自然探險、社會責任、社會公益體驗等，旅行者不但獲得別樣體驗，并成為某些公益事業的長期捐助者、志愿者和大使。

2022年，愛彼迎推出”OMG!奇屋基金”計劃。這些獨特有情緒錨點的沉浸式體驗，穿透了旅行，滿足了復合需求——不僅是一個有特色有故事有溫度的住處，還有一段獨一無二的的美好經歷。

▲ 圖片來自Airbnb官網

無可否認，獨特、人文、驚喜加持下，在“利用好奇心和想象力來創造非傳統的解決方案”中，Airbnb活成了自己期望的樣子。

此時，你還會說，Airbnb是和優步滴滴一樣的共享經濟嗎？

三、玩活三類「超級參與者」——共創萌發，生態初現

假如把Airbnb「體驗」理解為差異化產品，那么新生態中的三類「超級參與者」：體驗達人、資深房東和忠誠用戶才是其戰略核心。也由此誕生了專屬Airbnb的共創玩法。

1. 找到新超級參與者：Experiences Host（體驗達人）！

Airbnb平臺上超過75000個可用體驗，這些體驗來自哪里？僅僅依靠平臺運營和房東那根本不可能。

他們找到了新的超級參與者：Experiences Host（體驗達人），更時代的稱呼是「主理人」。

整件事最關鍵的因素在于提供一種特殊的資源（access）的主理人，這些人不但可以誘發人們對眼花繚亂的「體驗」持續興趣和遞進，更成一種旅行和生活方式的全新形態 。

比如，在倫敦，一位有20年從業經歷的設計師將帶著時尚愛好者探訪當地的古著店和時尚精品店；在東京，人們則可以選擇花 322 美金與一位30多年的壽司“達人”探索壽司制作過程。

“我們希望‘達人’是能夠提供某種特殊資源。這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某個人在某個領域的知識和技能?！?/p>

——Airbnb 的高級經理Yume（負責與全球房東/“體驗”提供者的動員）

注意，Airbnb「體驗」核心在于找到當地超級伙伴和新“內容”，而不是傳統的旅行社“地陪業務提供者”或者是“目的地深度游項目”。

以「體驗達人」Seth為例，全職是洛杉磯一家真人秀制作公司工作的制作人，他為旅行者提供“The New Reality”體驗項目：三天時間探索美食、海灘及真人秀節目制作背后的故事。

▲ 圖片來自互聯網

在Airbnb的官網上，可以看到一周內，美國有2000+體驗，東南亞有2000+，日本有560+個體驗等待參與。

「體驗達人」通過分享專業知識或興趣愛好創造獨特的體驗，他們會受到Airbnb的大力支持，他們持續的創造力和靈感也正是Airbnb「體驗」版塊多樣性和可持續性的主要來源。

2. 重構房東參與新生態——「引領成長」

如前文所說，平臺3.0需要「新動能」——讓你的合作者，會因為這個平臺而實質性地提高能力、地位和安全性，甚至能夠不斷進化成新物種。

如何讓房東跟隨自己與時俱進呢？Airbnb跳出了第一階段的“精心”賦能：美照、清潔和保險等，將「引領成長」的精髓演繹得淋漓盡致。

1）成長1：幫助成長

成熟而強大的社群能夠為成員提供機遇，讓他們學會通過一定的方式獲得成功。

• 創建房東專屬社群和社區。Airbnb認為，之所以建立社群，主要是幫助業主與其他房東建立新的聯系，并在社群內討論問題，共享有關當地政策信息等，副作用就是讓大家有了一個「陣地」。
• 資深房東幫助新手房東成長。設超贊房東大使，為新房東提供一對一指導和工具，幫助起步。
• 調動“社恐”房東讓其“更好”。Airbnb出創意出設備出方法，讓一些希望“躺贏”房東參與進來。比如，可以選擇“熱門便利設施”（泳池、熱水浴缸、壁爐等）；也可以增加“讓人眼前一亮的便利設施”（燒烤架、篝火爐、鋼琴等）增加吸引力，剩下由Airbnb完成。

此外，通過定期調查收集房東歸屬感的增減、社區帶來的變化等以持續改善和創新。

2）成長2：卷入彼此相連的內圈

需要特別說明，這里不是等級分層，而是彼此相連層層遞進由外而內的“曼陀羅”圈。

• 外圈：普通房東。
• 內圈：資深房東。
• 中心圈1：超贊房東（Superhost）和超贊房東大使。或組建自己的社群或協助新房東加入獲得新收益。
• 中心圈2：合作伙伴（社區組織者、高級經理等）。Airbnb在全球各地找到一些深度參與的“資深房東”成為高級經理。如日本Yume，除了和日本辦公室保持溝通，也是Airbnb在東京 20多位“社區組織者”之一，承擔著游說政府、爭取“合法化”權益的工作。
• 核心圈：房東咨詢委員會（23位）。他們代表房東社區發聲，參與決策。他們是“社區小隊長、超贊房東大使、社區中心成員或其他愛彼迎社區計劃的積極參與者；他們熱衷于出租待客，為愛彼迎社區做出過重要貢獻，在我們共同進步的過程中有著重要發言權。（官網語）”

“曼陀羅”圈的要義是，并不是每一位房東都追求進入核心圈，待在自己喜歡的圈層比“催人上進”等級制能建立更好的歸屬感。

3）成長3：造節+線下儀式=引領成長

儀式中的行為帶有深刻的意義，它將當下與過去發生的事物以及我們對未來的希望聯系在一起?！渡缛哼\營的藝術》

“房東職業疲勞癥”是Airbnb前戰略總監Chip Conley創造的概念。2013年，Conley成為Airbnb與全世界數百萬房東社區的主要聯絡人；2014年，他創立了每年一次的愛彼迎全球房東大會（Airbnb Open），這被譽為房東的盛會。

Airbnb Open的本質和年度蘋果發布會、谷歌開發者大會、小米的米粉節、蔚來的NIO Day一樣：以一種特定文化表達，強化文化影響力和引領性；以可流轉、可銘記的情感表達加強歸屬感；通過可期待的“簽到”機制，特定時間點的稀缺性來完成社群和社區的自豪感。

Airbnb2017年進入中國，也舉辦過數次房東大會，遺憾的是2022年退出中國。

房東參與一小步，「共創感」一大步，一個以房東為主體圈圈相套，且不斷成長的參與的生態體系逐步完成。

3. 玩透用戶新社交——有故事的社群感，有心機的參與感

回歸初心后，Airbnb的目標是成為社區主導的超級品牌，用戶參與和共創的玩法自然也與過去和其他共享/酒店平臺不同。

1）用戶參與1——新分享，每一個「故事」價值千金

以人為中心的新分享能力，讓品牌等于故事、文化、情懷和生活方式。

累積了5 億多次行程的評分、評價、經驗和照片的「房客推薦」和 200 萬套最受歡迎的「口碑房源」，Airbnb將重心放在引導和鼓勵用戶分享自己的旅行「故事」。

何謂「故事」？

• 故事不是如游記一樣線性旅行日記，更不像攻略一樣結構化、資訊高度整合的干貨；而是倡導一種隨時隨地的生活記錄，對體驗的自由分享。一則故事可能只有一個人、一家小店、一條街道，一個感悟…，碎片卻有情緒。
• 與此同時，Airbnb也在全網“種草”故事，講述了房東和房客之間有趣有感動有啟發的故事，表達自己如何幫助他們實現旅行夢想和生活目標。

當每一場旅途被轉化成生動的「故事」，不僅吸引用戶的注意力和連接了情感，更重要的是強化了對品牌的認同和信任。

必須認可的是，Airbnb故事有兩個不同：

• 第一，以故事引導社群，是用戶參與從數字化到場景化，從畫面體驗到情緒體驗的進化。此時，場景不再是互聯網時代中的點贊評論曬圖，而是以更清晰的商業模式成為超級社群品牌的動力引擎。
• 第二，Airbnb的故事內容幾乎全無虛構，全部來自創作者的真實房屋、真實事件，與真真實心聲，「真實」是關鍵！

2）用戶參與2——有“化反”的社交

Airbnb中有一類房東，盡管是少數，但卻用心經營。家中每一個角落的布置都有它的含義，在一個空間中去展現他的生活理念。品味和思想。那么他的目的是去遇見那些“臭味相投”的人。

此時，房客預訂需要“化學反應”，看上哪間房子需要寫私信給房東申請，房東也有權選擇是否同意你入住。

一位旅行者（SkaeyMin）表示，為什么會喜歡呢？——“我住過大學老師的客房、古董收藏家的家、設計師的別墅、學生的公寓、退休老夫婦的閣樓、還有運河船屋等等… 有趣和特別的房東是吸引我入住的最大因素，我總想看看與我不一樣行業人的生活，最好還能聊上兩句?！?/p>

Airbnb中國負責人孔直秋認為 ，“每個人其實都不是孤獨的，你喜歡的東西，在世界上的某個角落也有另外一個人喜歡，Airbnb的房源也攜帶這樣的屬性，或許一天你會發現，「我就應該住這樣的房子，住這樣的房子才適合我」，在不期而遇的某一秒里，和周圍的人和世界共振?！?/p>

這樣的房客和房東都是Airbnb故事的主角、標桿和意見領袖。

3）用戶參與3——有參與的本地「體驗」

再從用戶角度來說說的Airbnb本地「體驗」的引力——讓每個旅者能像當地人一樣生活，在體驗中觀察世界，在有限的旅行中，感受不同的文化和生活。

4）用戶參與4——APP上參與的「小心機」

請允許我引用《如何做好愛彼迎的用戶增長 | 附AARRR模型分析》文章中的內容。

以用戶留存中「內容推薦體系」、「景點收藏夾」、「日程表」、「房源預定」日常功能的設計“小心機”為例：

• 從專題內容里看到的景點，雙擊【等同于紅心收藏，相當于「想去」】之后，自動添加到景點收藏夾，也可以長按【相當于「必去」】。
• 等用戶看完了感興趣的專題，有了幾次收藏之后，跳轉到收藏頁主頁。
• 凡是收藏過的景點，以「心號」標記顯示在地圖上。
• 哪怕還沒有開始訂房，但是看著填滿的日程表，用戶都能獲得滿滿的成就感，并開始對未來旅行充滿期待。

圖片來自《如何做好愛彼迎的用戶增長 | 附AARRR模型分析》

「小心機」的每一個過程，是促使用戶以「游戲化」實現了從興趣到激發，從留存到活躍，從體驗到推薦這一全過程。

Airbnb「用戶參與」仍舊在更新，其志也從為用戶創造不同的住宿和體驗，升級為共享多種生活的可能，共建新鮮朋友的場域，共情一種志同道合的情感。

至此，希望大家明白，上一代的「共享經濟」已被參與感和共創感的新生態所替代。盡管剛剛開始，但變革深刻，仍在發酵！

四、精心和驚喜

2008年到2014年，Airbnb從嶄露頭角到高速擴張，其「精心和驚喜」是：平臺賦能和共建信任。

那么2014到2018年的「精心和驚喜」大不相同：

精心1 初心、動能和新模式

• 超級符號和有意義的LOGO：粉色+愛心+社群的融合。
• 找到了“魂”：為伙伴們創造歸屬感。
• 新定位：基于聯結和歸屬的社區！
• 重新定義旅行：個性體驗、為當地人文體驗提案、驚喜感體驗
• 新模式：從平臺共享模式到社區主導的共創生態。

精心2 共創生態：體驗達人+資深房東+忠誠房客

• 找到新的超級參與者「體驗達人」：共創獨特「體驗」。
• 重構房東參與新生態：「成長」和歸屬感。
• 玩透用戶新社交：故事+化反社交+本地生活+游戲化。

Airbnb以新玩法找到新支撐，以新場景擴充了新體驗，更重要的是全新的共創者帶來的群智涌現，深度參與者帶來全面連接和歸屬，這些新的韻律、新的節奏成為這4年的高速增長。

2019年，Airbnb新的挑戰來了。

先有疫情重創旅游業，后是危機期間，巨資聘請的包括前亞馬遜資深高管格雷格·格里利等多名高管離職。就如 創始人切斯基 (Brian Chesky) 所說：“我們正凝視著深淵?！?/strong>