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不論我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段，新媒體都是我們?cè)谄放苹蛘攉@客當(dāng)中重要的一個(gè)媒介。但如今，新媒體平臺(tái)這么多，該選擇哪些平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)投入？本文從六個(gè)維度，橫向?qū)Ρ戎袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)8大新媒體平臺(tái)，一起來看看吧。

不論你所在企業(yè)當(dāng)前處于哪個(gè)發(fā)展階段，新媒體可能都是你們?cè)谄放坪瞳@客方面不可或缺的一環(huán)。可新媒體平臺(tái)太多了，多到大部分企業(yè)只會(huì)，或者說只能挑其中一兩個(gè)頭部作為重點(diǎn)投入對(duì)象。

目前行業(yè)比較認(rèn)可的頭部平臺(tái)有 8 個(gè)，分別是抖音、小紅書、視頻號(hào)、b站、快手、微博、公眾號(hào)、知乎。它們彼此區(qū)別，又有相通之處。今天這篇文章，就通過以下 6 個(gè)維度，來橫向?qū)Ρ冗@ 8 大新媒體平臺(tái)的異同（防杠聲明：文章主要講平臺(tái)普遍情況，而非個(gè)例）。

1. 人群基本盤
2. 流行發(fā)源地
3. 信息繭房
4. 內(nèi)容推導(dǎo)論證
5. 私域轉(zhuǎn)化
6. 情感歸屬

01 人群基本盤：抖音最穩(wěn)

我們先來看幾組公開數(shù)據(jù)：

截至2022年Q4，抖音月活躍用戶接近11億，日活躍用戶超7.5億（晚點(diǎn)LatePost報(bào)道數(shù)據(jù)），人均日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)115.2分鐘（QuestMobile2023年9月數(shù)據(jù)，同一報(bào)告中的其他平臺(tái)數(shù)據(jù)如下，可以和官方公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比及測(cè)算）。

2023年初，小紅書月活躍用戶破2.6億，日活躍用戶破1億，人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘（虎嗅報(bào)道數(shù)據(jù)），截至5月份，人均日使用時(shí)長(zhǎng)提升至72.67分鐘。整個(gè)增長(zhǎng)是比較強(qiáng)勁的。

2023年Q3，快手月活躍用戶達(dá)6.847億，日活躍用戶達(dá)3.866億，人均日使用時(shí)長(zhǎng)129.9分鐘（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）。對(duì)比Q1的3.743億日活，增長(zhǎng)開始明顯放緩。

同一季度，B站月活躍用戶達(dá)3.41億，日活用戶為1.31億，人均日使用時(shí)長(zhǎng)超100分鐘（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）；微博月活躍用戶為6.05億，日活躍用戶為2.6億（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），人均日使用時(shí)長(zhǎng)46.2分鐘（QuestMobile2023年9月數(shù)據(jù)）。

知乎沒有公開的近兩年的日活數(shù)據(jù)，2023年Q3公布了月活躍用戶數(shù)，1.11億（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），所以日活我們暫且估算為0.5億。至于知乎人均日使用時(shí)長(zhǎng)，目前只找到2022年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，即29分鐘。由于這兩年有問答質(zhì)量下降帶來的流失，也有知乎鹽選小說帶來的使用時(shí)長(zhǎng)提升，這里按照不變估算。

視頻號(hào)和公眾號(hào)沒有2023年的官方數(shù)據(jù)，目前已知的官方數(shù)據(jù)甚至還是2020年和2021年張小龍自己公布的，分別是日活2億（張小龍朋友圈數(shù)據(jù)）和3.6億（微信公開課數(shù)據(jù)）。

公眾號(hào)近幾年打開持續(xù)下滑，我們暫且保守估計(jì)2023年下滑為3億日活，人均日使用時(shí)長(zhǎng)則按圖文平臺(tái)取個(gè)平均數(shù)，即（55.31+29）/2 = 42.16分鐘。而視頻號(hào)，我們可以根據(jù)這幾年的財(cái)報(bào)來粗略估算下。

騰訊2021年四季度及全年年報(bào)明確表示：“視頻號(hào)的人均使用時(shí)長(zhǎng)及總視頻播放量，同比增長(zhǎng)一倍以上?！?/p>

2023年Q2的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，騰訊則表示：“視頻號(hào)擴(kuò)大了用戶群并加深了用戶參與度。在 DAU 兩位數(shù)增長(zhǎng)的推動(dòng)下，第二季度的總時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻了一番?！睆男麄骷记缮吓袛?，這里的DAU兩位數(shù)增長(zhǎng)的數(shù)值會(huì)更接近10%，暫且以15%計(jì)算。

因此視頻號(hào)2023年Q2的日活躍用戶數(shù)為2億*2*1.15=4.6億。

而視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)=總時(shí)長(zhǎng)/dau，總時(shí)長(zhǎng)近乎翻番，以1.9倍來算，結(jié)合QuestMobile2022年7月報(bào)道數(shù)據(jù)——“視頻號(hào)人均日使用時(shí)長(zhǎng)為35分鐘”，那么2023年Q2視頻號(hào)人均日使用時(shí)長(zhǎng)為66.5分鐘。

以日活為縱坐標(biāo)，人均日使用時(shí)長(zhǎng)為橫坐標(biāo)，于是就可以得出這樣一張矩陣圖：

視頻號(hào)正在狂飆突進(jìn)，小紅書和 B 站也漲勢(shì)喜人，不過抖音的人群基本盤太穩(wěn)了，有流量，有用戶黏性，短時(shí)間內(nèi)沒有任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)能撼動(dòng)這個(gè)位置。

02 流行發(fā)源地：小紅書發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)

近兩年正在發(fā)生這樣一種現(xiàn)象，越來越多人開始在小紅書上分享自己的生活，然后這些生活通過大家的直接參與或截圖分享，在站內(nèi)站外迅速爆火為一種新趨勢(shì)。

抖音同樣產(chǎn)生過不少爆火的話題，但不同于小紅書火在生活方式，抖音更多火的是具體的人、挑戰(zhàn)或熱梗。這么說可能有點(diǎn)抽象，舉個(gè)例子：

你們應(yīng)該都聽說過在抖音爆火的這些人，如劉畊宏、瘋狂小楊哥、墊底辣孩、東方甄選、王心凌等，也知道他們對(duì)應(yīng)的一些“標(biāo)簽”，如毽子健身操、家庭搞笑、變裝大片、文化直播、《愛你》等，但你們大概率不會(huì)想著將這些“標(biāo)簽”融入到自己的日常安排中，也不會(huì)經(jīng)常想著自己周末要不要也在家里搞個(gè)變裝，要不要邀請(qǐng)朋友也一起做場(chǎng)文化直播。

相反，小紅書上沒有太多大家耳熟能詳?shù)脑┲鳎兄芏啾贿@些博主帶火起來的生活方式，如露營(yíng)、飛盤、多巴胺穿搭、citywalk、曬背、躲貓貓等等。你們會(huì)根據(jù)自己的偏好，選擇其中一兩項(xiàng)活動(dòng)，成為自己或者和好友的周末安排。

這就是抖音和小紅書的異同。兩者都有很強(qiáng)的流行話題生產(chǎn)能力，但區(qū)別在于，抖音的流行話題是用戶看到熱門內(nèi)容后產(chǎn)生創(chuàng)作同一話題的欲望的集中爆發(fā)，創(chuàng)作初衷即曝光、流量，所以很難經(jīng)得起出圈的洗禮，基本都是出了抖音，生命力就會(huì)快速消減。小紅書的流行話題則源于用戶看到一種新的生活方式或者對(duì)舊生活方式的一種新解讀后的嘗鮮心理，創(chuàng)作初衷是追求某種生活體驗(yàn)，比起那種一時(shí)興起的創(chuàng)作更容易沉淀到用戶的日常中。

當(dāng)我們將這套邏輯（產(chǎn)出流行話題數(shù)量、流行話題生命力）應(yīng)用到這8個(gè)平臺(tái)上，就會(huì)得到這樣一張矩陣圖：

B站起家于AGC，而近年來，泛知識(shí)內(nèi)容頻頻破圈，法律方面有“羅翔說刑法”、“法律俏佳人”，科技領(lǐng)域有“稚暉君”、“影視颶風(fēng)”、“何同學(xué)”，但他們同樣是強(qiáng)在個(gè)人IP上，很難直接帶動(dòng)某個(gè)領(lǐng)域或話題的持續(xù)流行。個(gè)人印象最深的兩個(gè)破圈內(nèi)容或流行話題，一個(gè)是《后浪》宣傳片，一個(gè)是《二舅治好了我的精神內(nèi)耗》。

視頻號(hào)發(fā)展比較晚，目前沒有特別頂流的賬號(hào)，本身流行的內(nèi)容也較少。演唱會(huì)、民生時(shí)事是視頻號(hào)唯二破圈的關(guān)鍵內(nèi)容。民生時(shí)事不必多說也不好多說，一個(gè)典型例子就是前兩年的疫情，當(dāng)時(shí)有不少內(nèi)容在微信瘋狂傳播，當(dāng)然有些內(nèi)容因各種不可知原因被禁就是后話了。

重點(diǎn)說說演唱會(huì)，2021年，西城男孩拉開視頻號(hào)演唱會(huì)直播的序幕，2022年，李健、羅大佑、周杰倫（摩天倫&地表最強(qiáng)重映演唱會(huì)）和張國(guó)榮（2000年《熱·情》演唱會(huì)超清修復(fù)版）等歌手在微信輪番刷屏，2023年，又一位“爺青回”歌手陶喆在視頻號(hào)進(jìn)行了首場(chǎng)線上演唱會(huì)，李健則是梅開二度……視頻號(hào)已然跑通演唱會(huì)直播的商業(yè)模式。

公眾號(hào)已經(jīng)走到第11年頭，不可否認(rèn)它目前還是中文互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容平臺(tái)之一，只不過它已不復(fù)往日榮光，產(chǎn)生流行內(nèi)容的數(shù)量也低于后起之秀、“全村的希望”——視頻號(hào)。ps：前不久看到巨土文化的一條消息推送，挺感慨的，消息大意就不再追蹤公眾號(hào)爆款文章，而是轉(zhuǎn)向追蹤視頻號(hào)爆款內(nèi)容。

快手和視頻號(hào)一樣，也做明星運(yùn)營(yíng)，2022年在周杰倫、成龍、黃子韜、時(shí)代少年團(tuán)、硬糖少女等明星直播上頗費(fèi)功夫，但除了周杰倫，其他都沒有掀起太大的水花。同樣在去年重金砸下的冬奧會(huì)，也因?yàn)橘愂陆Y(jié)束出圈效果大減。還有一個(gè)起源于快手的熱詞“奧利給”，真正引爆卻是通過B站。

知乎和快手有著同樣的問題，很難產(chǎn)生流行話題，也很難維持住話題的熱度。唯一可圈可點(diǎn)的是這檔官方自制的青年談話節(jié)目《荒野會(huì)談》，邀請(qǐng)李雪琴、席瑞、熊浩等青年紅人作為嘉賓，聚焦當(dāng)代年輕人在社交、生活、工作、情感等方面面臨的困惑，是知乎目前做得比較成功的出圈嘗試。

微博是個(gè)輿論場(chǎng)（下面第五部分會(huì)再展開），幾乎每天都在產(chǎn)生流行話題，但絕大多數(shù)話題都速生速朽。

03 信息繭房：全屏流最難打破

大家在瀏覽上述新媒體平臺(tái)的時(shí)候，都會(huì)遇到一個(gè)問題，同類型內(nèi)容瀏覽得越多，你在瀏覽下一屏或者下一次打開時(shí)，就會(huì)有更大概率出現(xiàn)高相似度和重復(fù)度的內(nèi)容。這就是信息繭房。推薦算法的不同，產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)的差別，會(huì)共同決定這些平臺(tái)帶給我們的信息繭房程度。

推薦算法的具體邏輯細(xì)節(jié)我們不得而知，但產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)是有跡可循的。大家可以看下這八個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的默認(rèn)展現(xiàn)界面（能第一眼區(qū)分出前兩個(gè)嗎）：

抖音、快手、視頻號(hào)：?jiǎn)瘟行畔⒘鳎ㄒ卜Q為全屏流/沉浸流）。即單個(gè)信息詳情，通過圖文或者視頻的形式直接展現(xiàn)在信息流。

B站、小紅書：雙列瀑布流。以圖片信息為主導(dǎo)，兩列布局，大部分時(shí)候圖片信息就表達(dá)了一切。

公眾號(hào)、知乎、微博：列表流。通過列表的形式將信息排版呈現(xiàn)，可以是左文右圖，上文下圖，還可以是微博這種兼具交互引導(dǎo)的。由于一屏展現(xiàn)太大信息，對(duì)于單條信息的展現(xiàn)比較弱。

先說列表流。

公眾號(hào)的列表流先展示用戶自主訂閱的部分內(nèi)容（更早的消息會(huì)進(jìn)行折疊），再展現(xiàn)“看一看”模塊（純推薦），兩個(gè)模塊涇渭分明。知乎的“推薦”列表流也會(huì)優(yōu)先展示你關(guān)注的人回答過或贊同過的回答，只不過和推薦模塊的分界沒那么明顯。微博的“推薦”列表流雖然全是推薦，但實(shí)際體驗(yàn)下來，感覺這些推薦內(nèi)容更多受平臺(tái)干預(yù)（有點(diǎn)類似編輯推薦），結(jié)合用戶標(biāo)簽畫像的反而很少。

總結(jié)來說，這三個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有比較強(qiáng)的人的主觀能動(dòng)性在里面。

接下來對(duì)比單列信息流和雙列瀑布流。

熟悉快手歷史的小伙伴可能知道，快手最初的短視頻主頁面其實(shí)是采用雙列瀑布流，而非現(xiàn)在的單列信息流；抖音則是一上線就采用的單列信息流。

單列信息流的優(yōu)勢(shì)很明顯，沉浸，不需要?jiǎng)幽X子選。你只要在內(nèi)容平臺(tái)“幫你選好”的內(nèi)容中反復(fù)下滑即可。“幫你選好”這是一件對(duì)推薦算法要求特別高的事情，如果內(nèi)容平臺(tái)默認(rèn)推薦的視頻連著幾個(gè)都是你不喜歡的，那你就會(huì)用腳投票，離開平臺(tái)的概率極大。從這個(gè)角度去看抖音的推薦算法，很強(qiáng)。相對(duì)應(yīng)的，你會(huì)困于它給你制造的信息繭房中，要么一直“刷”下去，要么離開。

雙列瀑布流的核心動(dòng)線則是這樣的：選擇某個(gè)作品→觀看該作品→回到雙列作品列表→再重新選擇（快手雙列瀑布流的核心動(dòng)線在觀看完作品后還可以進(jìn)入單列信息流，這里不做單獨(dú)分析），整個(gè)過程充滿了返回和選擇。人是很懶惰的，即使是操作成本極低的返回和選擇，也會(huì)“勸退”相當(dāng)一部分用戶。但相對(duì)應(yīng)，它也為平臺(tái)篩選留下這樣一群用戶，他們更愿意花時(shí)間思考和探索。

不難發(fā)現(xiàn)，從用戶“選擇難度”或者說“探索難度”的角度看，從易到難的順序依次是：列表流<雙列瀑布流<單列信息流。對(duì)應(yīng)到平臺(tái)上就是：公眾號(hào)/知乎/微博<b站/小紅書<抖音/快手/視頻號(hào)。

04 內(nèi)容推導(dǎo)論證：在知乎求過程

在前不久召開的Will商業(yè)大會(huì)上，小紅書就公開表示“搜索已經(jīng)成為小紅書用戶最高頻的使用場(chǎng)景”，官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書的日均搜索查詢量為3億次，42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能，70%小紅書的月活用戶有搜索行為。

小紅書用戶的搜索行為，具有很強(qiáng)的目的性很強(qiáng)，以結(jié)果為導(dǎo)向，至于得出這個(gè)結(jié)果的推導(dǎo)論證過程，并不是他們特別看重的。舉幾個(gè)例子大家就很清楚了：

比如你已經(jīng)到了故宮，想臨時(shí)找些故宮里最好凹造型的打卡點(diǎn)，或者在這個(gè)打卡點(diǎn)能凹的好看的造型，那你完全可以相信小紅書搜索。直接就能給你現(xiàn)成的。

比如你想知道男生怎么美白，在小紅書，你搜出來的筆記一般就是那種前后對(duì)比照，然后放上一些自用或商單要求的品牌護(hù)膚品。不管是不是真有效，反正這類筆記很容易獲得高贊藏。

又比如你想知道碎片化時(shí)代有哪些高效學(xué)習(xí)的方法，小紅書博主的回答一般是這樣的，把方法、工具都羅列出來，然后用一些很厲害的標(biāo)題、封面和描述對(duì)這些東西上價(jià)值。數(shù)據(jù)效果就會(huì)很好。

但同樣的問題，放到知乎和B站上就不一樣了。后者的博主不僅會(huì)告訴你有這些方法，還會(huì)把這些方法背后的原理都拆解出來，比如能從凹造型延伸到黃金分割線，能從美白講到內(nèi)分泌系統(tǒng)，能從高效學(xué)習(xí)方法講到認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)，主打一個(gè)有多詳細(xì)就多詳細(xì)。

如果說小紅書只是授人以魚，那么知乎和B站就是同時(shí)授人以漁，只不過知乎用圖文形式，B站用視頻形式罷了。

這種差異放到抖音、快手、視頻號(hào)上同樣存在，與產(chǎn)品本身的形態(tài)及定位有關(guān)。

首先是使用目的，大部分用戶刷抖音、快手、視頻號(hào)，都是為了消遣放松，短平快、沒有太多推理論證、不用過多思考的內(nèi)容就更受歡迎；其次是數(shù)據(jù)追求，對(duì)于抖音、快手、視頻號(hào)來說，完播率至關(guān)重要，它決定你的視頻能否進(jìn)入一個(gè)更大的流量池，讓更多用戶看到，所以重推理論證的中長(zhǎng)視頻在這些平臺(tái)相對(duì)沒那么有優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)如抖音，也不得不把中長(zhǎng)視頻的任務(wù)交給西瓜視頻來承接。

至于微博和公眾號(hào)，前者可能在八卦層面的推理論證比較強(qiáng)，屬于吃瓜需要；后者現(xiàn)在更多承擔(dān)的是PR和私域（這塊會(huì)在下一部分展開）的功能，也是偏重結(jié)果。

05 私域轉(zhuǎn)化：微信最強(qiáng)，微博是輿論場(chǎng)

私域是這幾年特別火的一個(gè)概念。不過由于每個(gè)平臺(tái)對(duì)私域的定義都不太一樣，為了方便闡述，我們?cè)谶@部分做個(gè)統(tǒng)一。

平常，你在辦公室點(diǎn)午餐外賣，大概率會(huì)用美團(tuán)和餓了么。這兩個(gè)平臺(tái)對(duì)商家來說，就是公域平臺(tái)。你對(duì)于商家來說，就是公域流量。因?yàn)樯碳彝ㄟ^外賣平臺(tái)獲取你這個(gè)人需要付錢，價(jià)高者得。

當(dāng)你因菜品好、好評(píng)返現(xiàn)等各種原因，或收藏了店鋪，或加入了店鋪福利粉絲群，或添加了商家微信。那這個(gè)時(shí)候你對(duì)于商家來說，就從公域流量轉(zhuǎn)化成了私域流量。因?yàn)樗接蛄髁康奶攸c(diǎn)，就是商家可以免費(fèi)、反復(fù)地觸達(dá)。

不過，從商家角度，他們從每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)獲取到的私域流量的轉(zhuǎn)化難度是不同的，這里的難度包括平臺(tái)本身的私域底座能力，以及粉絲對(duì)賣貨的接受程度。私域底座能力，主要看從這些平臺(tái)圍繞商家更好地服務(wù)粉絲而提供的能力有多強(qiáng)；粉絲對(duì)賣貨的接受程度，可以間接通過平臺(tái)的電商GMV、標(biāo)桿案例以及用戶反饋進(jìn)行大致判斷。

視頻號(hào)：起步較晚，但依托微信生態(tài)，可以和生態(tài)內(nèi)的其他工具如小程序、微信群、企業(yè)微信等形成很好的協(xié)同，私域底座能力很堅(jiān)實(shí)。據(jù)騰訊公開數(shù)據(jù)，2022年，私域貢獻(xiàn)了30%的視頻號(hào)直播總GMV。另晚點(diǎn)LatePost 12月份報(bào)道顯示，微信視頻號(hào)電商2023年的成交總額（GMV）已經(jīng)達(dá)到了一千億元左右。對(duì)比此前不溫不火的QQ網(wǎng)購(gòu)、騰訊薈聚、好物圈、小鵝拼拼等平臺(tái)，視頻號(hào)已然展現(xiàn)出自己的電商潛力。

公眾號(hào)：和視頻號(hào)一樣依托微信生態(tài)，私域底座能力也很強(qiáng)，只不過數(shù)據(jù)可能沒視頻號(hào)那么亮眼，以至于這幾年連微信公開課都沒有它的身影了。

抖音：抖音私域基于它的藍(lán)V（企業(yè)號(hào)），運(yùn)營(yíng)層提供從主頁、訂閱、私信到群聊的運(yùn)營(yíng)通路，幫助商家沉淀粉絲；數(shù)據(jù)層則提供CRM和DMP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)粉絲識(shí)別和圈選。盡管也有不少商家通過各種或明或暗的方法引流到微信打造站外私域，但絲毫不影響抖音電商的強(qiáng)大。公開數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2021年GMV為8800億元，整體用戶滲透率達(dá)26%（即電商用戶在抖音用戶中所占比例），2022年GMV為1.38萬億元，整體用戶滲透率達(dá)45%。晚點(diǎn)LatePost 最新報(bào)道顯示，抖音電商今年1-10月GMV接近2萬億元，同比增速接近60%。

快手：相比視頻號(hào)、抖音，快手的私域能力就比較特殊了。它不是靠私域基建做得好，而是通過老鐵經(jīng)濟(jì)和信任關(guān)系推動(dòng)整個(gè)購(gòu)買決策?？焓蛛娚蘇A品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬曾披露一組數(shù)據(jù)：粉絲貢獻(xiàn)了商家70%+的GMV，人均GMV是非粉絲的4.5倍?？焓?023Q1業(yè)績(jī)也有披露，泛貨架GMV占比僅10%。快手的私域轉(zhuǎn)化可見一斑。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3快手電商GMV同比增長(zhǎng)30.4%到2902億元，月均買家數(shù)量已經(jīng)接近1.2億。

小紅書：雖然發(fā)力私域較晚，但勝在平臺(tái)誕生之初就和消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)。近年來，更是通過上線專業(yè)號(hào)、社群、店鋪、直播等各種功能，來補(bǔ)足自己的私域底座。2023年8月，小紅書COO柯南在link電商伙伴周透露，2023年，小紅書每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購(gòu)買等相關(guān)的評(píng)論近300萬條，搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%，進(jìn)而帶動(dòng)過去18個(gè)月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

B站：無論對(duì)平臺(tái)還是up主來說，B站用戶都是一群挺難伺候的主，他們非常年輕，興趣愛好廣泛，對(duì)事物有著較高的品質(zhì)追求，簡(jiǎn)而言之，就是很難被忽悠。加上B站最初“為愛發(fā)電”的標(biāo)簽實(shí)在太深入人心，導(dǎo)致大部分up主恰飯難度要遠(yuǎn)高于上述平臺(tái)。2023年上半年的b站up主停更潮就是以上問題的一次集中爆發(fā)。好在平臺(tái)和部分up主都在自救，平臺(tái)側(cè)，B站探索“開環(huán)”電商模式，即不做自營(yíng)電商，而是靠打通站外電商資源補(bǔ)齊自身電商短板；up主側(cè)，一些大up主如盜月社、MeetFood在探索獨(dú)立品牌和B站直播（這也是平臺(tái)大力支持的），只不過這些獨(dú)立品牌也都是建立在站外電商平臺(tái)上，屬于構(gòu)建站外私域。

知乎：平臺(tái)本身沒太多私域能力可言，上面大部分博主、品牌商也都是往站外導(dǎo)流，前者如黛西巫巫、鐵木君等導(dǎo)向公眾號(hào)，后者如一些辦公軟件導(dǎo)向自家官網(wǎng)（但有些低質(zhì)導(dǎo)流太狠，直接被官方封號(hào)）。知乎也做電商，分站外電商合作以及自營(yíng)，前者模式和B站差不多，后者則主要經(jīng)營(yíng)一些日用商品和圖書，2023Q3財(cái)報(bào)顯示，“包含電商、出版等在內(nèi)的其他收入為5450萬元”，但業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比不超過5%。

微博：這是私域底座能力最弱的平臺(tái)，同時(shí)也是公共屬性和輿論屬性最強(qiáng)的平臺(tái)。大家想想，明星分手聲明、品牌公開道歉一般都會(huì)選擇在哪發(fā)？沒錯(cuò)，就是微博。要是某個(gè)明星跑去公眾號(hào)或者知乎發(fā)篇分手小作文，某個(gè)大品牌跑去小紅書或者B站嚴(yán)肅道歉，那真的是活久見。至于電商，微博即使有心做，也很難做成，從微博歷年財(cái)報(bào)來看，廣告收入占比長(zhǎng)期在80%以上，剩下的都是增值服務(wù)。

總結(jié)來說，視頻號(hào)依托微信生態(tài)，有著最強(qiáng)的私域底座能力，發(fā)展空間巨大；快手靠著獨(dú)特的老鐵私域，也有不錯(cuò)的電商成績(jī)；但抖音私域轉(zhuǎn)化成果顯著，

06 情感歸屬：?jiǎn)袅▎袅ǜ杀?/h2>

當(dāng)我們聊歸屬感時(shí)，一般是指?jìng)€(gè)體和群體間產(chǎn)生的一種特殊的內(nèi)在情感聯(lián)系。如果用一些具體的感受去描述，那可能是這樣的：

它能給個(gè)體帶來正向的感受，并且能對(duì)個(gè)體產(chǎn)生牽引力，讓個(gè)體愿意花時(shí)間停留、維護(hù)甚至共同建設(shè)相應(yīng)的群體。這個(gè)群體不一定完美，但我們和別人談起自己的群體身份時(shí)，會(huì)有自豪和優(yōu)越的感覺。

上述八個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，能給用戶提供這種情感聯(lián)系的只有B站一個(gè)。

熟悉B站的小伙伴知道，它的發(fā)展經(jīng)歷過多次破圈，現(xiàn)在已經(jīng)很難用AGC、二次元、學(xué)習(xí)這些單一的標(biāo)簽進(jìn)行概括，但如果說有什么東西是B站一直沒變的，那一定是“彈幕”。多年后已經(jīng)是B站CEO的陳睿談到：“彈幕產(chǎn)生的文化背景是因?yàn)楣陋?dú)，它來源于愛好的孤獨(dú)感。興趣上的共鳴是人的剛需，這也是彈幕的本質(zhì)?！?/p>

當(dāng)up主接了個(gè)廣告，眼尖的粉絲會(huì)用“要素察覺”彈幕來提醒，如果廣告過渡得巧妙，就會(huì)用“縱享絲滑”或“絲滑連招”彈幕來表示認(rèn)可。

當(dāng)用戶看到一個(gè)很厲害但還沒火的視頻時(shí)，就會(huì)用彈幕“火鉗劉明”來占個(gè)位，去翻看已經(jīng)大火的up主的老視頻時(shí)，就會(huì)用“考古”或“某某時(shí)間考古”來表示自己來過。

……

對(duì)B站用戶來說，這些彈幕造出來的梗不僅是一種樂趣，更形成一個(gè)圈子，圈外人get不到的笑點(diǎn)成為圈內(nèi)人的默契。有了默契，再加上共同的愛好、共同的經(jīng)歷，歸屬感就來了。

所以當(dāng)用戶看到B站引入《哈利波特》、《老友記》、《阿凡達(dá)2》等知名影視作品時(shí)，內(nèi)心就會(huì)有種發(fā)自內(nèi)心的自豪，滿屏的“嗶哩嗶哩無限礦業(yè)有限公司”、“小破站牛逼”、“嗶哩嗶哩干杯”彈幕就是他們情感歸屬最直觀的表達(dá)。要知道，優(yōu)愛騰們引入大片可沒有這種待遇。

至于其他平臺(tái)，用戶要么即用即走，要么是將情感寄托在具體的博主上（并非平臺(tái)），沒有太多值得展開的。

寫在最后

八個(gè)平臺(tái)各有特點(diǎn)，互有優(yōu)劣，品牌和商家怎么選擇，具體還得結(jié)合自己產(chǎn)品的特性、當(dāng)前產(chǎn)品所處的生命周期、產(chǎn)品人群和平臺(tái)人群的重疊度等多個(gè)維度進(jìn)行綜合考慮，而不是盲目跟風(fēng)投入。

等確定具體投入的平臺(tái)后，就該解決如何搭建相應(yīng)的企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)，以及如何確定團(tuán)隊(duì)和成員的考核目標(biāo)等問題（大家感興趣的話后面再單獨(dú)展開）。

值得一提的是，對(duì)于重線下業(yè)務(wù)的品牌和商家來說，可以重點(diǎn)關(guān)注和投入抖音和小紅書，它倆是目前對(duì)線下生活侵入最明顯的兩個(gè)平臺(tái)（這塊后面也可以單獨(dú)展開），相較容易取得以小博大的驚喜效果。

以上。