史上最大改版!網易云音樂“反對”網易云音樂?

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前幾天網易云音樂迎來十周年最大改版,很多已經使用習慣的功能都進行了調整,按照官方的說法,是回歸音樂本身。在商業化大潮之下,逆流而上,讓天平向產品體驗方向傾斜,能成為一種解法嗎?

剛開年,網易云音樂宣布全新改版——這是其有史以來的最大改版。

所謂最大,不是說力度最大,而是整個思路完全“反”著來了。我認為這甚至是一場“網易云音樂反對網易云音樂”的行動,五個一級頁面改動至少過半,目前分別為“推薦”“發現”“漫游”“動態”“我的”。

綜合官方表述并梳理產品,我認為最主要的改動在以下三點:

1. 首頁(“推薦”頁)全面算法化,“發現”頁似乎則承擔另一個首頁的職能。

首頁編輯資源位全面變成個性化算法,提供不同模式的音樂推薦(只保留少量位置給播客、廣播)。

用了10年的首頁banner位被挪到“發現”頁,人工推薦的歌單、排行榜、播客節目等也同樣保留一部分在這里,算是算法之外的“一個例外”,或許也是方便習慣了原首頁的老用戶更好接受新版。

(改版后的“推薦”“發現”界面)

2. “漫游”獨立成為一級頁面,“播客”成為“發現”頁中的二級頁面。

和前面的改動一樣,“私人漫游”提權,自然也是希望提升音樂推薦的效率。這應該也是各音樂平臺第一次讓單曲算法推薦功能,單獨占據整個一級頁面。當然,三個一級頁面這樣分配,也意味著長音頻內容的權重降低(平臺此前統一命名為“播客”板塊)。

3. 以樂評為主體,重做社區板塊(“動態”頁)。

這可能是改動最多的一個一級頁面,其實早期的規劃也還不錯,但這兩三年似乎頻繁折騰,甚至一度有變成“大學生笑話社區”的趨勢。

新版的二級頁面只有兩個:關注和廣場,前者是基于關注關心的人與人鏈接,一直比較穩定;廣場頁則改為動態為主,大部分動態內容是樂評屬性。

官方公開信也明確地表達,此次改版主旨是“回歸音樂”,且和以往平臺習慣的不斷做加法不同,這次改版想“-1點,離音樂近一點”,包括減少了廣告。

互聯網平臺的競爭紅海中,這樣逆流而上,能起到多大成效,還有待用戶的驗證。

不過我的確想指出,過去很長時間,網易云音樂的產品思路存在嚴重的問題。結合內容平臺整體風向來看,流媒體音樂產品的形態,估計是會有大的改變。

一、網易云音樂的產品問題:比臃腫更嚴重的,是割裂

很長一段時間,我對網易云音樂的產品體驗很不滿意。

其一,自然是大家經常談論的“臃腫”。

這里加一點那里加一點,屋上架屋,“如七寶樓臺,碎拆下來不成片段”。青舟曾經對比過阿里星球與網易云音樂(及QQ音樂等產品)的弊病,如果說,前者像是空中樓閣式的王莽改制;后者則像是內憂外患里的王安石變法。

阿里星球和王莽改制一樣,是打著理想主義旗號的空想主義,好好的音樂平臺,改成所謂泛娛樂交易平臺,搞到連聽歌這個最基礎的體驗都無法滿足,其速敗也難怪。

而網易云音樂QQ音樂等產品,在流量、商業化的紅海競爭中,不斷推出各種新功能,恰如王安石幾年內批量推行的新法。

視頻、直播、K歌、各種廣告,甚至交友功能……都一股腦塞進了主APP當中,就像青苗法、保甲法、募役法一樣,說每個功能(新法)都不好,是不客觀的。但整體的執行效果一言難盡。

其更大的危害,還在于敗壞了用戶口碑,恰如王安石新法對民心的損害。而人心散了,再想收拾就太難了。

其二,臃腫背后更嚴重的問題,或許是割裂——產品體驗的嚴重割裂。

網易云音樂等平臺新功能存在的問題,往往想“既要又要”,最終導致內耗。

比如首頁,最夸張的時候,一度既有banner位和個性化音樂推薦,又有直播推薦、播客推薦,還有各種排行榜,甚至音樂日歷等等功能……這不像是一個整體的移動端產品,更像是每個功能都給首頁提了資源位的需求,或者像是一家公司的年會,每個部門都得露露臉唄。

再比如直播,既想要快速出商業化成績,又要表示做的是“音樂直播”,其實本質大部分還是秀場直播,頂多只是更精致的秀場而已,導致直播功能在網易云音樂主APP中的嵌入總是有些別扭:例如,給直播導流是可以理解的,但在歌曲播放頁放一個小龍珠界面,點擊就跳轉到直播間,這用戶群體明顯不匹配???

總的來說,這背后不管是思路還是機制的問題,最終導致的結果就是:用戶體驗的割裂。

二、回歸音樂,其實是尋找新的“平衡點”?

公開信表達了網易云音樂,對已屆10歲的自己的強烈“反對”:

“在網易云音樂最需要向大家道歉的兩個點里,第二個就是越來越復雜的使用體驗?!鄙踔吝B2017年以來一直未變的slogan,都改回了最初的“發現好音樂”。這暗示重大改版的醞釀,并非朝夕之間。

據官方表示,此次改版主基調是“回歸音樂”,最大的改變是圍繞聽歌,重新打造了整個首頁;同時「漫游」功能獨占一個一級tab,社區「動態」頁也全面簡化。也可以說,這就是對用戶體驗割裂的一次系統性“反對”。

(改版后的“動態”界面)

不過,綜合分析更多具體的改變,青舟認為,平臺“回歸音樂”的背后,似乎是在尋找一個新的“平衡點”。就像所謂的文藝復興,肯定不只是想單純地回歸古希臘羅馬一樣。

一方面,發現音樂的效率是有望提升。首頁全面個性化推薦,播放頁精簡功能,智能歌曲講解……都是圍繞此展開。

應該說,當前,音樂APP都在探索這個方向。

不久前,QQ音樂發布2024新版本,同樣推出“伴唱”等新功能,并豐富“猜你喜歡”的推薦維度。抖音旗下的汽水音樂,則用上下滑的方式,摸索全新的音樂推薦體驗。

不過平心而論,網易云音樂似乎做得更為系統和精細:除了首頁豐富的單曲和歌單推薦功能外,我最關注的還是“私人漫游”提升至一級tab位——除了豆瓣FM這種極簡功能的產品之外,主流音樂APP還是第一次提供這么直接的智能推薦音樂體驗。

另一方面,我的推測是:網易云音樂此次改版,底層目標似乎是想在商業化和用戶體驗之間,尋找新的“平衡點”。

毋庸諱言,過去多年,內容平臺的很多產品改動,除了內部思路和機制問題外,商業化壓力是最大的外部動因。

快速的商業化進程,幾乎必然影響產品體驗。而各平臺面對沖突時的做法,基本也都是以產品體驗向商業化讓路為主。因此才會有“會員專屬廣告”等等讓人發笑的梗,和背后讓人郁悶的真相。

所以,網易云音樂此時大張旗鼓地圍繞產品體驗,“反對”自己過往的錯誤,是讓一部分觀察者有些意外的。平臺表示“順流向前是種活法,逆流向以前是種解法”。不過,在商業化大潮之下,逆流而上,讓天平向產品體驗方向傾斜,反而能成為一種解法嗎?

三、云村B站小紅書,社區產品紛紛開始“逆流”?

我想指出一個有趣的現象:近兩年,幾家代表性的內容社區,都在反思此前的商業化策略,或多或少的“逆流”,雖然并不像網易云音樂的改版這么系統。

B站一貫是有點逆流基因在的,畢竟放出過“寧可倒閉也不變質”的豪言。此前B站付費內容上線后,一度被瘋狂吐槽并下線。

經過調整后,今年的充電專屬模式(按月付費)卻難得找到了:平臺收益、激勵UP主創作、不影響用戶體驗三者間的結合點。@啊粥粥啊粥、@玫瑰叔等的付費內容,的確還能帶來更好的用戶反饋。

(B站UP主阿粥粥啊粥主頁)

小紅書的廣告泛濫問題不是一天兩天了。除了主動標注廣告外,平臺開始轉而引導社區衍生出原生的新消費品牌,在直播上也找到了不同于抖音快手的符合自身調性的模式,也算是相對成功的探索。

(小紅書平臺章小蕙直播)

商業化基因濃厚的騰訊音樂,也不是沒有做過這方面嘗試。極簡的酷狗概念版,MOO音樂,雖然有的最終關停,但也體現出試圖吃“用戶體驗”這碗飯的嘗試。

推源溯流,這背后反映出的或許是:內容社區逐步擺脫短視頻陰影,摸索更適合自身的發展路線。

讓我們回想一下:音樂平臺、內容平臺們動作變形最厲害的時候,移動互聯網發生了什么?沒錯,就是短視頻的崛起。

殺時間的黑洞,商業化的猛獸……在短視頻以雷霆之力席卷移動互聯網之際,各家平臺在投資人壓力、高層焦慮之下,為了快速證明“我也能掙錢”,“我用戶黏性更強”,做了大量功能上、商業化上的加法,也做了很多數據上的對標。

但歸根結底,其中大量投流、廣告、商業化的邏輯,大量新增的功能,大量對標的數據,都是從通用的、“工具型”的產品身上復制而來的。

而內容社區的本質,是靠“養”出來的。

它的產品形態、商業化生態,都不是幾個月之內能催熟,能一步步直接規劃出來的。

  • 云村這樣的音樂平臺,能和短視頻簡單的拼用戶量嗎?
  • 小紅書這樣的圖文平臺,能和短視頻簡單的比通用流量ROI嗎?
  • B站這樣的中視頻平臺,能和短視頻簡單的比“完播率”這樣的數據嗎?

這顯然都是不行的。在經過或長或短的變形動作后,B站宣布用播放時長替代播放次數,網易云音樂激烈地“反對”網易云音樂……本質都是重新回到垂直領域,去澆灌自家才有的護城河,耕種適合自身土壤的作物。

自然,單純“回歸”還不夠,平臺接下來仍然要面臨許多未知和挑戰。例如,用戶體驗改善后,商業化的融合怎么進一步做好?改版提升了用戶側的體驗,那么同樣重要的創作者體驗呢?

再例如,在各類評論和彈幕風行的今天,以樂評為核心來做社區板塊,究竟能達到怎樣的效果……這些都是有待時間來解答的問題。

不過,網易云音樂“反對”網易云音樂,的確是一次難得的系統性的改變,這也預示著社區型產品的一種潛在新趨勢。

或許更重要的是:中國互聯網近年已經比較少談創新這個詞了。但是,還敢于做減法,中國互聯網似乎也還沒有老。

作者:楚青舟

來源公眾號:深瞳商業

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評論
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  1. 作為網易云博客忠實用戶,這次改版改的入口可太深了

    來自北京 回復
  2. 不常用網易云音樂,暫無法評論新版的體驗如何。改版口號還是很認可的:回歸音樂,-1點

    來自江蘇 回復
  3. 作為忠誠用戶來說,這次改動在用戶體驗上來說不能算成功……

    來自廣東 回復
  4. 不如汽水音樂了,早晚是死

    來自浙江 回復
  5. 還是喜歡以前的蝦米啊,太可惜了

    來自四川 回復
  6. 網易云曾經好過

    來自廣東 回復
  7. 版權比較少,我直接用 Apple Music了

    來自福建 回復