12 月份，Sensor Tower 發布了《2023 年全球電商應用增長新勢力洞察》報告，統計了 2023 年 1 月至 11 月全球各大市場電商應用增長表現。本文將分析2023 年風頭最盛的出海電商 App，一起來看看吧。

Temu、SHEIN 和 AliExpress 無疑是 2023 年風頭最盛的出海電商 App。這 3 款 App 在多個市場的下載榜和下載增長榜上都占據身位，也有一些 App 在部分市場表現不俗，例如 Trendyol 在中東，TikTok Shop Seller Center 在東南亞。而最眼生的出海平臺是 7sGood，在日本市場拿下下載量增長榜第二位。

來源：Sensor Tower

一、7sGood，無招創業理念的另一實踐

7sGood 的開發者賬戶是 HHO Limited，這是前阿里副總裁、釘釘 CEO 無招（陳航）在 2021 年的創業公司。

2020 年，阿里將釘釘與阿里云全面融合，釘釘進入新的發展階段，無招作為原釘釘一把手也調任集團，另有任用。這也促成了無招出走創業。

2021 年 7 月，無招與原釘釘 CMO、CTO 等老同事共同創立了 HHO，希望通過在釘釘積累的數字化能力，實現各行業產品和業務的數字化。聽上去無招要干的是 toB 的事兒，但落地時無招卻先推出了 toC 品牌，為自己的理念打樣。

2021 年 9 月，HHO 首先推出會發光的耳機品牌 HHOGene，用戶可以通過定制外殼和 App 控制燈光讓耳機外觀個性化。2 個月后的 11 月，HHO 另一個品牌 HHOLove 也緊跟著推出，這是一個智能寵物硬件品牌，已經覆蓋的單品有智能貓伴侶機器人、智能貓砂盆、智能喂食器，這些產品也都可以通過 HHOLove 的 App 遠程控制。

就當我打算簡單地用“軟件+硬件”模式去理解 HHO 讓產品實現全鏈路數字化的理念時，在 2022 年 3 月，無招推出了他的第三個項目 7sGood，一個電商平臺。我的理解還是狹隘了。

只看業務模式，7sGood 的確是 HHO 幾個項目中最特殊的存在，所以它是怎么體現 HHO 數字化理念的呢？

在已知 7sGood 只上線日本市場的前提下，與一般的電商平臺相比，7sGood 有一個最大的不同—— 基于短視頻的購物平臺，但并不是做了電商的 TikTok，也是加了短視頻的 Amazon。TikTok 是先有短視頻生態，再發展電商業務，現有的購物平臺做短視頻也是多給用戶一種發現新品的方式，這與各家成立時間有關。但 7sGood 給我們的感覺就是一個讓用戶通過刷短視頻來購物的平臺。

購物前，用戶刷短視頻發現商品，同時可以查看質檢團隊對商品的試用短視頻，下單后用戶還可以查看商品打包短視頻。在 7sGood 上，短視頻在售前做發現和促進購買決策，在售后，做商品追蹤。

另外能拿出來說一說的就是C2M 模式了，工廠直接對消費者，商家沒有庫存、沒有“中間商賺差價”，產品售價可能比其他電商購買途徑要低。這一點，放在前兩年可能比較新鮮，這一兩年在全球經濟下行的大環境下幾乎成了主流。

而其中，“工廠直接對消費者”這一點也算是看出了 7sGood 在數字化上的實踐，但 7sGood 自己的宣傳口徑也無非就是用數據指導工廠盡量降低庫存、以及消費者對產品質量、設計的反饋和需求直達生產者，讓他們的產品迭代更高效和準確。（大家都在拼命做第一點、7sGood 能否做好第二點，就等時間的檢驗了，不過該說不說，日本用戶喜歡提意見、而且吹毛求疵的性格可能真比較適合配合 7sGood 做這件事情）

觀察 7sGood 之后，其實也不難理解為什么它能在日本市場快速增長。

首先，日本相對封閉，快如 Temu，打市場也得相對慢一點（可以參閱我們之前的兩篇文章《“品控狂魔”日本，真的對Temu上癮了？》、《硬氣如Temu，還在強啃日本這塊硬骨頭？》），日本的市場格局要一段時間才能形成。

其次，日本在移動互聯網上的落后眾所周知，數字化轉型的風，近兩年剛剛吹起來，無招把國內的數字化技術和經驗帶到數字化轉型開始不久的日本，時機也算合適。再就是無招對日本用戶的把脈準確，日本用戶精打細算，很難與陌生人、平臺形成信任關系，C2M 和短視頻在分別解決這兩點事情。

在今年 6 月，7sGood 在日本的福岡市天神舉辦了首次線下快閃活動，無招在那里接受日本本地記者采訪時把話說得更明白了一些，7sGood 當前的產品主要來自中國，但之后的目標是讓日本本地企業主在平臺上銷售產品。HHO 可以把中國的數字化發展經驗帶到日本，讓日本農村地區的產品、小眾的工藝品商家可以擴大銷售范圍，簡化制造流程。

看上去，7sGood 能站得住腳主要還是利用了時光機器理論，對于國內從業者來說或許創新不足，不過在筆者體驗過 App 后發現，在面向消費者這一側，7sGood 還是有很多打法值得拿出來掰扯掰扯的。

二、明碼標價，你7s的注意力=1日元，換不換？

筆者連續幾天體驗 7sGood 后的最大感受是，App 的玩法很中國，但表達方式很日本。

7sGood 在售品類豐富，但還是能明顯看出在家居用品、時尚美妝產品、寵物用品、車載戶外類目上，提供的產品更多。在 SKU 上也表現出了一定的稀缺性，而價格上，整體確實如宣傳的那樣，并不算高。

筆者嘗試在 Temu 和 SHEIN 上搜 7sGood 上的類似款。對比下來，美妝類別不易找到同款，小家電、家居用品等類目倒是可以找到素材或圖片相似的產品。價格上，3 家平臺沒有哪一家在價格上有絕對優勢。

例如，一款懶人迷你拖把在 Temu 上價格最低，一條可愛風格的毛絨沙發毯在 7sGood 上價格最低。整體去看，7sGood 的定位和 Temu、SHEIN 類似，都屬于低價好物電商平臺，看似想要靠獨特選品在市場上打出差異。

7sGood（上）、Temu（中）和 SHEIN（下）同款懶人迷你拖把+2個刷頭的價格（SHEIN 顯示的價格不含刷頭）

7sGood（上）、Temu（中）和 SHEIN（下）

同款毛絨沙發毯、粉色、180*200 cm的價格（SHEIN顯示的價格是尺寸偏小的款）如果說整體價格定位沒有明顯區別，7sGood 的吸睛策略還是放大自己的特色，在短視頻購物的一級標簽做文章（App 一共 4 個一級標簽，另外 3 個分別對應貨架商城、購物車和個人信息）：

1. 量化用戶注意力

每一則短視頻自動播放時，屏幕左上角會顯示自動倒數的 7 秒。用戶在同一視頻停留滿 7 秒就會獲得一個積分，7 秒倒數結束后，之前讀秒的位置會顯示用戶截至目前通過觀看短視頻累計獲得多少積分。

這是 7sGood 設置的一個積分兌換商品機制，同一視頻停留 7 秒等于一個積分、一個積分約等于 1 日元。用戶可以在商品兌換池里選擇想要的產品，自己支付 99 日元，剩下的差價用積分兌換?？匆曨l是最穩定的積分來源，點進玩法介紹后，會發現每日簽到、綁定 LINE 賬戶、綁定郵箱、分享視頻也能獲得固定數量的積分。

當消費者真地薅到了羊毛，已經成付出了相應的成本。這里的成本既包括支付的99日元、還有在 App 內更多的停留時長，抑或留下更多個人信息，也可能是轉發某條信息給 10 個好友。

經過這么多年的套路“洗禮”，大家對這些事情都很熟悉，絕大多數情況下謹慎且抗拒。而 7sGood 的策略則是明碼標價，例如通過倒計時標明代價就是用戶的時間，而不是像國內部分產品，通過自動播放的視頻不斷消耗用戶時間，到最后返現和免單的獎勵依然只能是個概率。

這種量化時間的方式，日本消費者似乎買單了，根據點點數據，7sGood 活躍用戶的 App 人均使用時長基本都大于購物類 App 的人均使用時長均值。

來源：點點數據

其實，去看日本榜單、觀察他們的日常生活習慣會發現，用時間換錢，在日本用戶那里非常好使。典型的包括走路返現 App，益智返現游戲等等，甚至日本本土還出現了專門做這類產品的廠商，日本用戶對于這種“薅羊毛”的玩法非常上頭。

2. 強化第三方的監督作用，提升消費者信任感

被推薦在首頁的多數視頻會分為兩個部分，一個是商家拍攝的商品展示視頻，一個是 7sGood 質檢部門拍攝的產品試用視頻。

試用視頻沒有濾鏡、不搭場景，通常是質檢員工在普通燈光下展示產品細節和測試性能的過程。平臺介紹，如果用戶購買的實物與質檢部門視頻中產品不符，可以申請退款和補償。如果用戶在其他平臺發現同款商品價格更低，也可以向平臺申請補償。

在 7sGood 上，平臺方的存在感明顯更強一些，而除了質檢部門介入，在視頻下方，用戶除了可以點擊當前產品的鏈接，也可以向右滑動查看相似產品的視頻和購買鏈接，也就是競品信息。通常的“找相似”的入口都會出現在產品詳情頁的最后一個版塊或者側邊欄不算起眼的位置，而 7sGood 卻把入口放在這么顯眼的位置，看得出來是想把“愛和關注”分給每一位商家了。

另外，平臺還引入了體驗官的角色。所謂的體驗官，其實就是加入 7sGood 聯盟計劃的創作者。7sGood 會將創作者在 TikTok、Instagram 等社媒發布的 7sGood 購物開箱/使用某一產品的體驗，放在該產品的產品詳情頁下方，給產品背書的同時，用戶也可以跟隨 KOC、KOL 購買視頻中出現的其他商品。

其實不管是“找相似”還是“買達人同款”的功能，在國內的電商平臺都很常見。7sGood 改變的只是將“找相似”的入口設置得更淺、讓達人換一個身份出現、突出平臺作用。不過這種功能的展示形式也許就是 7sGood 能在一年半時間內快速獲得日本用戶信任的原因之一。

日本本地消費者對 7sGood 的態度

從 7sGood 主要在售的品類家居用品、時尚美妝產品、寵物用品、車載戶外產品等來看，女性、年輕、學生黨、家庭主婦都可能是 App 的用戶標簽。

筆者查看了兩個第三方平臺對 7sGood 用戶畫像的分析，結果相差較大。

第一份用戶畫像來自日本媒體 マナミナ。他們使用數據分析工具 Dockpit，統計了 2022 年 5 月至 2023 年 4 月使用 7sGood App 的用戶后得出以下結論。

按照性別來看，7sGood 男女用戶比例分別約為 35% 和 65%，女性用戶占比更高。按照年齡來看，50+ 和 60+ 用戶的比例都達到了 30%，看上去 7sGood 用戶的年齡段整體偏大，打破了利用短視頻購物的用戶以 Z 世代以下年輕人為主的刻板印象。

另一份用戶畫像來自點點數據。點點數據的結果數據樣本只有 App iOS 端用戶，但統計時間是截至現在。點點數據的結論與 Dockput 出入很大，結果顯示，7sGood iOS 端用戶男女比例約為 54% 和 46%，男性數量超過女性。按年齡看，18-24 歲、24-30 歲年齡段用戶占比最高，分別是 27.5% 和 35%，點點數據得出的結論是 7sGood 的年輕用戶占大頭。

7sGood iOS 端 App 用戶畫像 | 來源：點點數據根據筆者體驗 App 下來的主觀感受，7sGood 中可能會受男性喜歡的品類還是相對偏少，且在類似 3C、戶外、車載、智能硬件類別的產品中，可愛風格的仍占大多數，因此在 7sGood 的性別比例上，筆者更信任 Dockput 的結論。

兩份結果在用戶年齡段上的結論差異則更大，唯一的相似之處就是 7sGood 年長人群的比例要比兩個數據平臺各自找到的對照組平均比例都大。至少可以證明，7sGood 吸引年長用戶的能力似乎更強一些。

這一點在 7sGood 的增長策略也有映射。

7sGood iOS 端近 360天投放展現估算 | 來源：廣大大根據廣大大，7sGood iOS 端 App 近 360 天內在 Facebook News Feed 上投放力度最大，展示占比超過 50%。根據 statista 2022 年的數據，Facebook 在年齡段 30-39 歲、40-49 歲的日本用戶中占比更大。通過投放 Facebook News Feed 廣告，更有可能覆蓋到這個年齡段群體。

Facebook 在日本不同年齡用戶間的覆蓋度（2022 年）| 來源：statista7sGood 通過聯盟計劃、運營 Instagram 與年輕人打成一片，而愿意用真金白銀砸的反而是這波年齡稍長、收入來源更穩定的 Y 世代 + 用戶。

寫在最后

無招曾在日本生活了超過 10 年，再加上 HHO 在本地建立團隊，不論在 App 的設計還是增長方式上都不難看出 7sGood 團隊對日本市場的理解還是很深的。

7sGood 的上線，讓 HHO 從 toC 終于走到了 toB，與單獨做一個品牌相比，做平臺更復雜，經過 HHOGene 和 HHOLove 的“實習”，無招是否真正理解了品牌運營難點，又是否能夠基于此憑借對日本市場的了解、阿里可能給到的資源傾斜，來做好一個電商平臺，我們會持續關注。

參考文獻：

1.《對話釘釘創始人無招：角色變了，但阿里給我的使命感沒變》；深網

2.《光るワイヤレスイヤホンから動畫ECサイトまで、元アリババの事業部長が取り組む日本での本気ビジネス》；ASCII.JP

3.「ショート動畫×EC」の先陣を切る「7sGood」。アーリーアダプターのペルソナとニーズを調査；マナミナ