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榮耀標識直男需要什么？男性內容社區競品分析報告
有沒有可能打造一個男性生活內容社區？這篇文章里，作者以“男版小紅書/內容社區版的虎撲”為產品概念來設計一款產品，并通過競品研究，來對該產品進行簡單的可行性分析和規劃。感興趣的同學，可以來看一看。
一、競品分析目的
小紅書的“內容社區加興趣電商”的商業模式已經在中國互聯網C端產品中殺出一條血路，2023年其MAU突破3億，全年有望獲得5億美元凈利潤，遠超該公司在年初預計的5000萬美元。用戶瀏覽其他用戶的筆記來進行信息獲取和娛樂消遣，或生產筆記來分享自己的生活這樣的產品心智和使用習慣也在這些年中被小紅書成功培育出來。小紅書產出的流行話題數量多，生命力長，儼然坐穩了簡中網絡內容社區的第一把交椅。
美中不足的是，根據相關數據，小紅書平臺的用戶性別失衡，70%的小紅書用戶都是一二線城市的年輕女性?；钴S用戶的對比則更為夸張，88%的活躍用戶是女性。
而且因為該用戶結構，加上其歷史發展、產品交互方式和當下的運營策略（如下圖）等特征綜合帶來的強烈“女性向”用戶感知，使得其在對男性用戶留存和拉新上有著極大的困難。很大可能，小紅書一直會成為一個用戶性別極端極化的C端產品。
小紅書上話題主要以女性關注話題為主
男性用戶興趣和女性存在著很大不同
因此，為了填補男性生活內容社區市場，筆者以“男版小紅書/內容社區版的虎撲”為產品概念，設計一款男性內容社區產品“Ctrl”。在這里，筆者對小紅書，抖音，豆瓣三款內容社區+興趣電商型產品，和虎撲、得物這兩款男性為主要受眾的C端產品進行競品研究，以此對“Ctrl” 產品進行簡單的可行性分析和規劃。
二、市場分析（PEST模型）
1. 政治因素
雖然國內互聯網行業競爭愈發激烈，但僅從政治因素上來分析，一二線城市例如上海，杭州，深圳等依然在大力支持互聯網企業發展，各地區有利于互聯網公司的政策，園區和人才引進機制層出不窮。小紅書和上海市黃埔區關系極其親密，其對于小紅書的各種活動審批給予了極大便利。這表明在國內發展互聯網平臺依然受到地方政府的歡迎。
2. 經濟因素
從平臺端角度看，如前文所言，小紅書在不停摸索中提供了內容社區平臺盈利的多種可能。在傳統平臺廣告（banner和開屏，Embedded）盈利方式之外，小紅書利用UGC筆記優勢大力扶持KOL廣告，使得廣告主和品牌方能通過KOL精準觸達消費者。
近兩年，小紅書又開放第三方商家入駐，開創UGC筆記+平臺電商模式：入駐的商家通過發布筆記+種草的形式來進行產品推薦種草，引導用戶在商家店鋪下單，完成轉化，同時小紅書平臺還通過筆記為商家引流。這一系列連招徹底突破貼吧，豆瓣等傳統內容社區盈利能力羸弱的桎梏。在2023年更是提出了內容平臺的 “KFS”模式，意圖在發展KOS和KOC的同時，在搜索功能上再做文章如（perp廣告）。這一系列舉措都堪稱非常成功，并為未來的內容社區產品提供了極好的范本。
從消費端來看，在人均可支配收入年年增長之上，更值得注意的是男性的消費能力和消費內容正在隨著時代不斷進化。小紅書性別失衡的重要原因在于其成立初期僅僅瞄準女性作為目標受眾而帶來的早期用戶結構極其延續的慣性，但這一舉措是其能存活下來的重要決策。
在中國互聯網發展早期，男性的消費能力非常低，甚至被評價“消費力不如狗”。這個重要背景也是初代電商例如“蘑菇屋”“聚美優品”等選擇成為“女性電商”的重要原因。
在今天，數據表明男性用戶的線上消費能力逐年增長，消費行為特征多元，消費領域拓寬，消費心智也被如淘寶、京東、得物等各種電商產品所培育出來。也許是時候將眼光瞄準男性市場。
同時，隨著市場不斷的細分，僅球鞋品類，就出現了如得物，識貨，小李子等垂直平臺，也演化出了紛繁復雜的KOL和KOC。值得關注的是，還有更多的男性消費品類并沒有被深挖，例如健身品類，手辦品類，汽車（配飾）品類，博彩等等，如果將這些品類集成，再合理利用用戶的UGC筆記發揮長尾效應，建立男版小紅書或許是有可能的。
3. 社會因素
隨著經濟的發展，男性生活方式越發多元化，娛樂化。這使得UGC內容有豐富的素材。更值得注意的是，男性消費文化生態已經在各種平臺上悄然建立。以下表為例，受眾為男性的互聯網“K”和“P”們已經幾乎形成了縱向的矩陣。
美中不足的是他們的主要活動平臺分散在抖音、bilibili、小紅書、得物上，如果專門有一個內容平臺以他們為頭部K，可能會是一個雙贏的結局。
4. 科技因素
隨著互聯網和人機互動技術的不斷發展，Feed流推薦算法愈加精準，再加之AI等新技術日臻成熟，可以為內容社區給帶來很多新玩法。比如，在男性內容社區中，體育內容的比分播報，體育消息搜集和策展可以慢慢由AI替代，女性版本Gen-AI也可以在和男性對話打發時間，增加生活情趣等。這些功能都可以在新的針對男性的內容社區中不斷嘗試。由于篇幅限制以及和本篇主旨，筆者在此不再贅述。
三、尋找和確定競品
尋找標準：內容社區+興趣電商，或者是男性用戶為主的的C端產品。經搜索，選定下列五個產品：小紅書，虎撲，得物，抖音和豆瓣。
四、戰略層分析
1. 業務分布
其中虎撲，得物，豆瓣都是垂類社區/電商，小紅書和抖音均為綜合類內容平臺。
2. 商業模式
我們可以發現，內容社區+興趣電商已經成了C端產品的標配。除了虎撲之外，所有的C端產品都以提供免費的內容或者建立良性的社區為前提，同時加入了配套的電商用來盈利。
3. 用戶分析
綜上所述，一二線城市男性缺少一個屬于他們自己的UGC內容平臺，且能承載多樣化的主題和需求。
五、范圍層分析
1. 小紅書功能結構圖
從產品功能結構圖來看，小紅書功能清晰，圍繞著UGC社區【內容生產】和【內容瀏覽】做文章，加上【搜索】，【個人信息】，【用戶在線對話】等，形成了體系化的功能矩陣。在UGC的心智和消費習慣被培育出來了之后，慢慢在【內容瀏覽】中加入商業化的部分，最后自然而然的形成自己的【商城】。一切穩扎穩打，水到渠成。
可以預見的是，如果一開始就直接在內容社區中加入大量的商業化廣告和種草筆記，對于男性受眾來說，很可能會引起更多的反感，導致用戶的流失。因此我認為，男性UGC內容社區還是需要先以信息提供為主，在培養出用戶使用的心智之后，慢慢的加入商業化的內容，不能揠苗助長，一口氣吃成胖子。
2. 虎撲產品功能結構圖
作為一款經過多次迭代的產品，虎撲的產品設計可以從側面反映一些男性的行為。
我們可以看到，在【內容瀏覽】提供大量的官方信息和官方發布的新聞是虎撲和小紅書最大的不同。這些官方信息作為虎撲用戶瀏覽的起始點，很可能是男性用戶花費最長時間的地方。
這和筆者在生活中對身邊男性互聯網用戶的觀察是相符的：相較于女性用戶而言，很大一部分的男性用戶并沒有主動分享和策展生活的習慣，因此“瀏覽”行為或者“信息獲取行為”會顯著多于“發布”和“分享”行為，因此提供更多的官方信息作為還是有必要的。
同時，虎撲在2023年開始熱推的評分功能，也體現了男性用戶在【內容生產】中可能有別于女性的特點。評分以清晰簡單，花費時間短，互動性強為特點?？梢灶A見的，男性社區發布的內容會以日常吐槽，抖機靈，互動性強以及更多帶有極端情緒的信息為主。因此，如何設置功能以及相關的運營活動，有利于高質量男性內容的發布，是男性內容社區的一個重要課題。
可以肯定的是，評分不會是一個好的選擇：評分混亂，單調，充滿了戾氣和抖機靈，是不能可持續發展的。它可以作為內容社區的一個小功能，但肯定的是，主體去模仿小紅書做高質量的UGC內容筆記才是最好的方式。
還有，虎撲和小紅書在用戶內容發布上最大的不同是虎撲發布UGC內容必須要選擇專區。這一定程度上反映出了男性內容的 “集群”更加明顯，或者說必須向給定相應的內容發和較為長尾的興趣愛好特點。在建立男性內容社區的時候必須要考慮這一重要特點，給予用戶一定的引導和特征，并做好數據的分類標注。
3. 得物功能結構圖
首先值得注意的是，得物的成功并非來源于其UGC內容社區，而是來自于個體戶銷售，平臺先鑒別再發貨的“低價正品多款式”的針對于鞋類和潮服的新電商玩法。得物的UGC社區根植于商品測評和售后評價，并在內容最顯眼之處嵌入商品鏈接，完全服務于商城，商品驅動，和小紅書、抖音等內容驅動的平臺有著本質上的區別。
這樣做的優勢有從UGC到商品的轉化率高，但不足之處是商業氛圍太過于突出，據筆者的觀察，最多是在用戶有購物欲望和需求的時候會進行瀏覽，在平日之中直接進行瀏覽非常少見的。
4. 抖音功能結構圖
我們可以看到，雖然抖音作為中國第一大C端產品，但是主要功能非常簡潔。正如足球和籃球比賽中對裁判的最高贊譽“仿佛看不到裁判的存在一樣”，抖音讓人感覺到仿佛看不到產品本身功能和區分，一切都是如此自然。
能做到這種程度的原因，首先自然是“內容為王”。抖音上的UGC內容足夠豐富，足夠吸引眼球，抖音只要讓內容轉換更加絲滑就行了。
值得注意的是，相比于小紅書利用層出不窮的活動來激發用戶的創作欲望，抖音則更傾向于利用有意思的或者是先進的拍攝濾鏡和小程序，例如【漫畫風格濾鏡】，【測測你十年后的樣子】等硬件創新對用戶的創作進行激發。從男性用戶受眾的視角來說，后者無疑更加適合。因為從正常用戶的特征來看，男性用戶比較不容易參加各種活動（打折等優惠活動除外）。因此使用一些小程序，用游戲和硬件上的創新引發好奇心，比較容易激發男性用戶的創作欲望。
5. 豆瓣功能結構圖
縱觀豆瓣的功能，除了基本的【內容瀏覽】【內容生產】和【商城】，【打分】和【標記】是豆瓣最有特點的功能。
【打分】是指對書影音打分，為其他用戶提供參考，【標記】是記錄自己的是否曾經瀏覽過這些書影音。和虎撲不同的是，豆瓣的打分UI更精致，展示也更漂亮，評論也分為短評和長評，更加井然有序。大部分用戶也會用心進行評論和打分，而不是簡單的進行抖機靈或者玩梗。這些功能簡單但精致，是豆瓣生存的核心競爭力之一，又能有能成為用戶之間交流的起點，
筆者認為，對于一款男性UGC內容社區來說，增加一些【免費體育場地指引和標記】【運動隊友尋找】【吹水同伴尋找】等和豆瓣這種【打分】和【標記】的日常小功能，可以增加用戶粘性，甚至是成為自身的亮點和招牌。
六、結構層分析
1. 小紅書信息結構圖
將結構功能和信息結構對比起來看，我們就不難理解為什么小紅書能取得現象級的成功：它在【內容發布】功能的布局上，使用了各種信息功能來激勵和“煽動”用戶UGC的生產。例如首頁上的圓圈中包括【咻咻】【語音】【日簽】【打卡】【文字】等，激發用戶對生活記錄的動力。同時給了用戶很多“啟動”的的功能和暗示，例如【美食】【游戲】【影視】【萌娃】等，從側面提醒哪些是平臺需要的內容。小紅書繁榮的內容筆記，離不開這種細致的信息結構的安排。
其次針對【內容瀏覽】功能，小紅書將其分成了【關注】【發現】和【附近】這三個大維度。在大維度下面，還有不同的hashtag，對于相似內容還有不同標簽來進行標注，既方便了用戶的生產，也方便了平臺的歸納。作為小紅書的用戶，發筆記是非常自然和絲滑的。
分析小紅書的功能結構，我們可以發現UGC內容社區最重要的部分可能是如何讓平臺成為一個“基礎設施+”的功能：用戶其實很“懶”，也沒有“規劃”。平臺并不是設置好功能不僅路修好，修寬，制定好交通規則之外，還需要既當爹又當媽，幫用戶的靈感，足跡收好，也要不斷地教他們怎么發。
2. 虎撲信息結構圖
從信息結構上來看，虎撲的信息設計最有特點的是長長的專區列表。主隊的設置，這種情感帶入非常有助于實現增加用戶粘性。例如筆者自己就會每天都來關注自己的主隊。這樣的設置對激發男性的日常使用欲望來說是很有效果的。
但是縱觀整個設計結構依然存在著一定的問題。因為主隊的存在，還有太多細分的體育內容，虎撲的首頁太過冗長，從整體上來看頭重腳輕，雜亂缺乏頂層設計。同時有些設計功能疊屋架床，例如微博體育榜在搜索功能中的出現就讓人費解。在男性內容社區的設計中，可以考慮在參考設計主隊和專區的同時，在信息結構上增加【定制】和【收納】【疊放】功能，使整個信息結構更加清晰，用戶的使用更加舒適。
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3. 抖音信息結構圖
正如我之前所言，抖音在【信息發布】上，編輯功能比較多。不同于小紅書使用橫向的內容板塊設置和活動提示，抖音利用剪映，模版，AI創作等功能，使用“硬核科技”來激發用戶的靈感和創作欲望。
其次，我們可以發現，相比于小紅書，抖音的首頁bar非常靈活，可以根據實時熱點更新和變化。通過對最簡單的功能的增減，抖音能給出不同的變化。
還有，在對社交屬性的處理上，抖音極大的突出了朋友功能：【密友】【私聊】【推薦】【轉發】等，相比于這些功能較弱的小紅書，能極大的增大用戶的拉新和留存?？梢哉f，抖音在信息結構和功能結構上的榫卯結構是鑲嵌得最好的。此處便不再贅述。
4. 得物信息結構圖
得物作為商城——UGC內容社區，其信息結構目前相比于抖音和小紅書較為混亂需要重新調整。我認為，其實縱向對比相同的產品，我認為得物可以做的是升級【鑒別服務】【煥然洗護】和【買賣閑置】這些具有獨一無二的特點的功能。
尤其是鑒別服務。從營銷角度看，特別是鑒別服務，作為獨一無二的產品功能，也是得物成功的立身之本，是得物的一個重大買點。如果把【鑒別服務】提升到和UGC內容社區一樣重要的功能之上，我認為會是一個比較合理的產品功能設置。
5. 豆瓣信息結構圖
豆瓣的信息結構還是較為清晰的，但是有和虎撲設計一樣的缺點，就是sub欄目太多，導致看上去有些雜亂。這給我們的啟示是作為一個長尾的興趣內容社區，產品需要細致地設計【bar的私人訂制】【子欄目疊放】【子社區的排序】，不能一股腦的像虎撲一樣全部放出來，而應該像小紅書一樣合理使用【定制】和【疊放功能】。
結論
滿足用戶需求，然后要做出差異化，讓用戶使用更加絲滑，就能做出一個相當不錯的產品了。
分析這些競品，我們可以總結一些男性內容社區需要做到的事：
【1】需要像虎撲一樣增加官方發布的賽事信息和新聞，這些功能可以積極引入Gen-AI作為發布主體。對于這些賽事信息，精心設計UI，不能像虎撲這么粗糙。
【2】內容社區的主體是小紅書一樣的卡片瀑布流。在初創時期對商業信息做一定的隱藏，需要循序漸進。
【3】必須精心設計【用戶草稿箱】【歷史記錄】【靈感中心】等多個服務于用戶生產的功能，同時學習抖音設置有趣的發布功能和先進的濾鏡，功能來增加用戶的生產興趣。
【4】仿照虎撲設置不同的子社區和主隊，但必須做好疊放，讓首頁的bar變得靈活和簡介。
【5】設置【鍛煉記錄】【找隊友/運動搭子】【運動設施分享】【尋找教練】等小而美的功能。
【6】關注釣魚，手辦，游戲，小眾健身，小眾球類等男性興趣，發掘更多長尾內容。
本文由 @多納卡米大王 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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男性內容社區要具備盈利能力的話，還得是往汽車、數碼、游戲、體育這幾個領域，其他的比如動漫、影音、情感都很難變現
動漫很好變現吧
作者大大我提下個人的觀點，我本身是做社交的。從我的視角來看，男生刷社交媒體的動力大部分都是沖著女生去的。
如果是一個大部分內容為男生的社區app，我作為男性動物本能上就不想看。僅個人觀點。
哇！數據和資料給的都十分全面，分析也非?？捎^在理。特別是最后總結那里指出，虎撲這種軟件UI設計粗糙。雖然男性群體可能對這個要素不是看的特別重，但是精美的設計也能提高用戶適應性，提升用戶使用感。