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本文作者對中歐跨境電商產品SHEIN進行了產品分析，介紹了行業(yè)動態(tài)和SHEIN的運作模式，拆解了SHEIN如何建立自身優(yōu)勢、實現商業(yè)成功。

本文主要是基于本公司戰(zhàn)略，對SHEIN進行產品分析。注：已脫敏。

一、背景和目的

公司（歐洲）希望增加商品銷售品類、線上銷售宣傳、獲取更好的貨源，領導層對SHEIN的快速擴張和業(yè)務增長背后的策略和原因非常感興趣，想從中提取有用的經驗，優(yōu)化公司本身的商品貨源、業(yè)務策略和提高商品流量。本報告目的是全方面的對SHEIN進行分析，總結歸納可以學習的經驗，向公司領導匯報可行性方向。

近年來歐洲出現消費降級，歐洲線下連鎖零售店的營收減少，但中國-歐洲電商平臺消費持續(xù)增長。

跨境電商是中國貿易經濟的重要組成部分。根據新華網，跨境電商占中國貨物貿易進出口比重從2015年的1%增長到2022年的5%。

歐洲地區(qū)整體上經濟較發(fā)達，較早的建立了網絡設施，歐洲人很早就有了網購的習慣。歐洲地區(qū)的銷售額很大，根據歐洲電子商務協(xié)會和歐洲商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年歐洲電子商務報告》，雖然2022年歐洲B2C電子商務的增長速度放緩，但2022年歐洲B2C電子商務營業(yè)額仍然達到8990億歐元?？梢哉f，歐洲是中國跨境電商的重要消費市場。

二、中國-歐洲跨境電商

中國-歐洲的跨境電商主有SHEIN、阿里巴巴國際站、Temu、全球速賣通等中國平臺，也有Ebay，Wish、Amzon、Etsy、OLX、Zalando等國外平臺。

其中，阿里巴巴國際站主要做貨物批發(fā)業(yè)務，而其他幾家則以零售業(yè)務為主。雖然很多歐洲平臺的賣家也是從中國發(fā)貨到歐洲，但是像歐洲電商Rocket Internet已經開始寫明要做“美國和中國之外最大的互聯(lián)網公司”，可見歐洲電商完全沒有和中美電商一戰(zhàn)的雄心和能力，因此中國-歐洲的跨境電商主要還是以中國和美國的企業(yè)為主。

在中美的跨境平臺中，發(fā)展最猛的就是Temu和SHEIN。Temu發(fā)展時間最短，雖然以飛快的速度擴張，但是并沒有成功自建的產品類別。在歐洲人的眼中，Temu更像是一個國際版的淘寶。而SHEIN從開始獨立建站到現在實現了持續(xù)盈利，在快時尚產品領域形成一定的規(guī)模，成功建立了強大的柔性供應鏈和自己的快時尚品牌效應，并將產品經營范圍擴大到了電子產品、餐飲用品、玩具等類別。

三、行業(yè)現狀

跨境電商受到宏觀層面的很大影響，比如國家與國家或地區(qū)之間的貿易政策的影響，匯率的波動，海關的進出口標準、社會文化、技術水平等，因此選用PEST模型分析行業(yè)。

1. 政策方面

政治上，中國-歐洲跨境電商主要受到來自歐盟和中國的貿易政策影響。

首先，在中國-歐洲跨境電商行業(yè)里，歐盟是整個歐洲地區(qū)的市場主體。歐盟是一個關稅同盟，這意味著無論是哪個歐盟成員國，在進行進口申報的入境地點均應繳納單一進口關稅。由于歐盟與中國之間沒有貿易協(xié)定，中國出口到歐盟的產品采用規(guī)定稅率。根據中華人民共和國商務部，常見產品種類中，歐盟稅率如下：皮革?2.1，紡織品?5.3，布匹?7.3，鞋?6.5，化工制品?3.4，非化工制品?4.6。

此外，歐盟規(guī)定電子商務商品由運輸代理（郵政運營商或快遞公司）收取辦理必要手續(xù)的清關費。該許可用來證明所有適用的海關手續(xù)均已完成，包括繳納關稅。盡管歐洲的產品執(zhí)行標準與中國不同，但中國商家已經在長期的貿易中積累了大量的經驗，生產出符合歐盟標準的產品。近年來爆發(fā)的歐洲難民潮和烏克蘭戰(zhàn)爭也未影響到歐盟對外貿的政策，而且歐盟由多個國家主導，單一國家的政治力量很難對歐盟整個政治方向造成大的影響。因此長期來看，歐洲的政治局面依然穩(wěn)定。

中國對外貿的政策支持一如往常的積極。2023年，國務院辦公廳發(fā)表了關于推動外貿穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結構的意見。意見中提到，外貿是國民經濟的重要組成部分，要強化貿易促進拓展市場，穩(wěn)定和擴大重點產品進出口規(guī)模，加大財政金融支持力度，加快對外貿易創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化外貿發(fā)展環(huán)境，加強組織實施。

其中，在加快對外貿易創(chuàng)新發(fā)展中，提出了意見的第十五條：推動跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，支持外貿企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)務模式拓展銷售渠道和培育自主品牌，積極發(fā)展“跨境電商+產業(yè)帶”模式，指導企業(yè)用好跨境電商零售出口相關稅收政策措施。并在第十六條中規(guī)定要加強對地方和外貿企業(yè)的培訓指導，幫助企業(yè)積極應對不合理貿易限制措施。

2. 經濟方面

歐洲地區(qū)消費能力高。歐洲市場中，歐盟27個成員國占主體。歐盟是最大的發(fā)達國家聯(lián)合體，特別是北歐和西歐。

圖中可以看出，自從2001年開始，歐盟的經濟得到快速持續(xù)增長。雖然近年來受到歐洲難民潮，疫情和烏克蘭戰(zhàn)爭等多方面因素的疊加，但歐盟的經濟仍然在動態(tài)增加。歐盟成員國里最不發(fā)達的保加利亞人均gdp也在2022年達到了13,974.4美元，同年中國的人均gdp只有12,720.2美元（數據來源：the world bank），可見歐盟的經濟能力之強。

較穩(wěn)定的匯率不會影響跨境電商貿易。

自2015年來，除了烏克蘭戰(zhàn)爭開始時期的影響外，歐元對人民幣的匯率一直相對穩(wěn)定。歐盟還采取了一些列措施穩(wěn)定內部的貨幣穩(wěn)定，比如受到烏克蘭戰(zhàn)爭造成的影響，歐盟內部通貨膨脹嚴重，歐元貶值，物價高漲，歐洲政府和銀行配合當地的各大企業(yè)和零售商巨頭一起穩(wěn)定物價，控制歐元的持續(xù)貶值。人民幣的匯率更是一直都非常穩(wěn)定，因此歐元對人民幣的匯率并不會出現大波動影響跨境電商。

3. 社會方面

歐洲的社會和文化非常多元，消費者具有不同的購物習慣和時尚潮流。

從20世紀開始，隨著設計的發(fā)展，歐洲地區(qū)出現了多種設計風格，比如西班牙的風格深受安東尼·高迪的影響，意大利的設計風格前衛(wèi)、奔放，德國的設計追求簡潔，北歐的設計則是有機人文主義，法系設計追求浪漫體驗。放眼全球，能擁有巨大制造力滿足這么多不同類型產品的制造中心只有中國。中國作為全球工廠，制造了各式各樣的產品，銷售渠道早已覆蓋全球，Made in China廣為人知。

雖然歐洲人會將中國制造與低質量聯(lián)系在一起，但是中國產品在歐洲越來越暢銷卻是不爭的事實。而中國政府發(fā)展制造業(yè)的政策和文件一直沒有停止，因此制造業(yè)將仍然是重點經濟行業(yè)，中國的制造業(yè)仍然將獲得持續(xù)發(fā)展。

電商的運營離不開良好的網絡支持。歐盟地區(qū)的網絡設施建設非常完善，2021年歐洲地區(qū)的平均下載速度達到103.3Mbps，而同年中國的下載速度只有62.55Mbps。傳統(tǒng)的西方電商amazon在2000年前后就相繼進入了不同歐洲國家和地區(qū)，導致歐洲人的在線購物行為很早就得到了發(fā)展。

4. 技術方面

跨境電商受到信息技術、供應鏈技術、物流技術等方面的影響。信息通訊技術是信息社會里溝通的橋梁，世界上的信息技術只有兩極，美國和中國。隨著5G的完成和對6G的研發(fā)，中國的信息和通訊技術已在趕超美國。

跨境電商離不開制造技術和強大的供應鏈。根據工業(yè)和信息化部的數據，我國制造業(yè)規(guī)模已經連續(xù)13年居世界首位。

在世界500種主要工業(yè)品中，我國有超過四成產品的產量位居世界第一位。我國的制造業(yè)有31個大類179個中類609個小類，是全球產業(yè)門類最齊全、產業(yè)體系最完整的制造業(yè)?？缇畴娚啼N售的產品主要為輕工業(yè)制造品，2021年我國100余品類的輕工產品產量居世界第一，輕工業(yè)增加值占全國工業(yè)增加值的16.9%。2022年重點平臺工業(yè)設備連接數超過8000萬臺(套)，工業(yè)App數量近30萬個，制造業(yè)企業(yè)數字化研發(fā)設計工具普及率達到76%，關鍵工序數控化率達到57.2%。

另外根據央視新聞的報道，2022年第一批全國供應鏈創(chuàng)新與應用示范企業(yè)所采取的615條舉措中，有超過30%以上的舉措涉及供應鏈管理平臺建設。這意味著中國的制造技術和制造業(yè)供應鏈已經強大，而且將繼續(xù)得到發(fā)展。

產品的跨境銷售必須經過國際物流運輸。2022年，按照胡潤研究院分類，全球有48加物流企業(yè)上榜，中國有16家物流企業(yè)，占全球物流獨角獸的三分之一。其中菜鳥物流已經位居全球前四，雖然中國的物流公司大多數是國內物流業(yè)務，國際物流不夠強大，但是政府已經出臺政策支持發(fā)展。

《“十四五”現代流通體系建設規(guī)劃》明確提出要支持構建高效暢通的國際物流網絡、加強數字化改造對接，實現生產端到消費端數字直連。同時，其他輕工業(yè)制造中心如東南亞的物流比較落后，無法在短時間內趕上中國。在跨境電商依賴的所有全球輕工業(yè)制造業(yè)中心里，中國的國際物流是強大的。

整體來說，中國-歐洲的跨境電商行業(yè)前景良好。這些電商中，SHEIN依靠自營快時尚產品實現了快速崛起，并且成功地在歐洲建立了一定的品牌知名度。2019年，SHEIN榮獲Twitter最具影響力海外品牌；2020年，SHEIN被列為Tiktok最常被提及的品牌。2021年，Brand Z報告顯示，SHEIN在中國年度全球品牌指數中排名第11位，超越騰訊、青島啤酒等品牌。

四、SHEIN的業(yè)務如何運行

SHEIN的用戶群體分為兩類：賣家或店鋪主、買家或在線購物者。

1. 滿足用戶群體-在線購物者的需求

SHEIN的主要業(yè)務是自營的中低端快時尚產品，因此買家是SHEIN最重要的用戶群體。雖然同一個市場的消費者擁有相同的產品需求，但是歐洲是一個多元文化地區(qū)，氣候也大不相同，因此不同地區(qū)的買家也有各自的需求。

（1）共有的需求

a. 多語言

多語言購物功能是SHEIN主要用戶群體共同面臨的需求。

雖然歐洲是一個整體，英語是歐盟第一語言，但是英語母語國家只有英國和愛爾蘭。英語，西班牙語，德語，法語，俄語，意大利語等都是歐洲地區(qū)的使用語言，英語并不能很好的覆蓋所有國家的日常生活，特別是在意大利、德國、法國等一些對本國文化認可度比較高的國家。在法國和意大利，英語普及率只是高于30%（數據來源：Europe Language Jobs）。即便這些非英語母語人士學習了英語，成功的說出各種產品的英文名稱并且在日常生活中用英語順利完成購物也是一件困難的事。

b. 更低的價格

疫情期間全球經濟下滑，歐洲的居民消費能力并不如之前樂觀。東歐的經濟一直比西歐差，烏克蘭戰(zhàn)爭也發(fā)生在東歐，這些情況疊加導致東歐的消費水平整體不高。盡管SHEIN在歐洲地區(qū)的主要顧客群追求快時尚，但是他們可消費資金比之前更少，因此價格成為影響他們購物的重要因素。

c. 物流和追蹤

歐洲人躺平，生活節(jié)奏慢，但是他們對拆包裹的期待并未降低。歐洲買家都希望用更快的速度拿到購買的物品，并且可以追蹤到貨物的運輸過程，特別是在SHEIN這種跨越大半個地球發(fā)貨的跨境電商處購買的產品。他們的產品包裹成功到達歐洲也是一個重要的關切點，因為國際物流不僅容易丟失包裹，還會面臨被海關檢查造成延誤甚至扣押的風險。

d. 便捷高效的尋找商品

歐洲的產品風格多樣，買家需要高效的篩選器。因為歐洲不同地區(qū)的消費者有不同的產品需求，這與他們的氣候、文化、生活習慣有關。即便是同一個季節(jié)的產品，也會有很大的種類差別。這是因為不同地區(qū)的氣候差異很大，制約著人類生活，大致可分為南歐、北歐、東歐、西歐、英國和愛爾蘭。

歐洲南部地中海氣候地區(qū)如意大利夏季非常炎熱，西西里地區(qū)夏季平均氣溫可以達到30-35度。在這些地區(qū)，氣溫會在5月迅速攀升進入夏季并持續(xù)到8月和9月。各種夏季需要的產品比如輕薄的夏季衣物需求量很大。而在北歐地區(qū)和溫帶海洋性氣候的英國與愛爾蘭地區(qū)，夏季持續(xù)時間短，氣溫也只有10-20度左右，因此夏季衣物快時尚產品需求量小而春秋季節(jié)需求量大。

多樣的風格也與歐洲多元的設計和時尚有關。比如法國有著名的法式設計，而在英國則有英倫風穿搭。所有人都需要的飲食器具也大不相同，在意大利和西班牙地區(qū)，產品風格上更多具有地中海文化的設計特點。在斯堪的納維亞地區(qū)，具有人情味的北歐現代主義風格更加流行。在英國和愛爾蘭這兩個“美食荒漠”，人們的飲食受到各地區(qū)的影響，飲食器具也就囊括了多種風格。因此，快速高效的篩選工具是必備的。

（2）各類消費者的需求

a. 不同國籍與人種有不同需求

歐洲地區(qū)有大量其他國籍、種族的外來移民，不同國籍和種族的人有不同的文化習慣和生理特征，有不同的需求。比如由于生理原因，黑人可能會更加喜歡假發(fā)等產品。體味重的白人，黑人和棕色印度人種可能會更喜歡香水等物品。雖然這些外來人口都居住在歐洲，但仍然持有和使用本國貨幣，而且歐洲本身就是一個多貨幣地區(qū)，因此多貨幣購物功能是必須的。

b. 不同地區(qū)買家的需求

受制于互聯(lián)網基礎設施和宗教等因素，歐洲不同地區(qū)消費者有不同需求。歐洲不同地區(qū)的網上購物水平差異很大：荷蘭、瑞典和英國等國家擁有成熟的電子商務消費者基礎，習慣于通過互聯(lián)網訂購商品/服務(分別為82%、81%和78%)，而馬其頓、黑山等國家的網購率要低得多。

以區(qū)域來分，西歐占了最大的份額(67%)，因為這里有先進的基礎設施、高互聯(lián)網普及率，消費者對網購也更加熟悉和信任。緊隨西歐之后的是南歐(12%)、北歐(8%)、東歐(6%)和中歐(5%)（來源：雨果跨境），這些網購不發(fā)達地區(qū)的消費者可能需要產品的購物引導來完成購物體驗。

文化上，東歐地區(qū)東正教更加流行，西班牙奧地利愛爾蘭等國家天主教更流行，英國等國家新教更流行。不同宗教慶祝不同的節(jié)日，有不同的節(jié)日用品和穿搭。比如萬圣節(jié)時各種Cosplay costume和妖魔鬼怪的道具非常流行；圣誕節(jié)時戴圣誕帽，送圣誕禮物；“綠帽子”節(jié)人們會穿戴各式各樣綠帽子、綠圍巾、綠裙子等綠色裝備。除了時尚之外，他們的需求也與實用性有關。比如在北歐和英國、愛爾蘭地區(qū)，冬季較寒冷且經常有大風降水等惡劣天氣，圍巾就變成了增加時尚又極度實用的產品。

c. 不同經濟收入買家的需求

歐洲貧富差距很大，不同經濟階層的消費者有不同需求。歐洲聚集了老牌資本主義發(fā)達國家如德法，新興的資本主義發(fā)達國家如愛爾蘭，以及不發(fā)達國家如已經加入歐盟，卻未加入申根區(qū)的保加利亞（人均GDP 13,974.4美元，2022年）。

每個國家或地區(qū)都有傳統(tǒng)意義上的富人區(qū)。以愛爾蘭首都Dublin為例，Blackrock和Dun Laoghaire是最有名的富人區(qū)，聚集了整個愛爾蘭的有錢人。即便是放眼整個歐洲，這兩個地區(qū)也是名副其實的富人區(qū)。Ballymun是Dublin的欠發(fā)達地區(qū)，他們的消費習慣和需求與Blackrock和Dun Laoghaire居民的有天壤之別。

富人區(qū)的居民購物更加注重體驗。對于線下店看重的產品，Blackrock和Dun Laoghaire地區(qū)的居民會直接購買，即便這兩個富人區(qū)的線下店的產品價格很高。對于這部分群體，折扣的意義是不大的。相對于價格，他們更在意產品是否獨特，是否時尚潮流以及能否給他們帶來一些比如好的名聲，社交的談資等軟價值。

非富人區(qū)的居民會非常在意價格。2023年Ireland政府上調能源價格后，Ballymun的居民在購買電力、天然氣時對政府口吐芬芳的頻率比Dublin港口的海浪還要頻繁。尤其是在政府開收0.5歐的能源卡充值費后，不少線下充值的用戶更是直接要求退還卡片并自行充值。

在穿著方面，他們是街頭上仿制品的主要購買力。位于Sillogue Gardens對面的周末假貨市場深受當地居民的歡迎，根據對這一部分居民的采訪，他們喜歡假貨的原因是價格低，很多現在很多假貨的質量也還過得去。他們會傾向于購買多種假貨產品來交替使用，這是他們追求高端時尚潮流的一種反應。雖然這部分人群仍然極度熱情的追求潮流，但是他們受到了歐洲貧富差距的壓迫。

更重要的是，Ballymun位于愛爾蘭最富有的城市Dublin，位于其他城市非富人地區(qū)消費者的消費能力比Ballymun消費者更低，對價格也更在意。

d. 不同性別和性取向買家的需求

位于歐洲卻不屬于歐盟的英國被稱為“腐國”，這個地方的LGBT群體數量更多，他們的需求與正常性取向群體的不同，相同的國家還有彩虹旗飄揚的愛爾蘭。

在這兩個國家的街頭，女性化打扮的男性，男性化打扮的女性屢見不鮮，還有專門的gay吧。與傳統(tǒng)性取向的用戶一樣，這些群體也是喜歡情趣用品的。比如在gay群體中，男士蕾絲情趣內褲等廣受歡迎。在傳統(tǒng)性取向方面，歐洲也比中國更開放，街頭隨處可見情趣用品店，還有荷蘭大名鼎鼎的Casa Rosso等專門提供成人表演的地方?？梢?，不同性別和性取向的買家有不同需求，并且需求量較大。

e. 不同年齡買家的需求

13歲及13歲以下的買家更喜歡玩具等兒童用品，這個年齡段的買家絕大多數仍是學生，他們用父母的Revolut副卡來付款。

14-18歲teenager中，大多數需求都與女性有關。首先，臭名昭著的大麻teenager們不在討論范圍內。女性teenager喜歡香水、美瞳等美妝用品，隨身帶一個小鏡子和一把梳子來整理形象，她們使用的產品普遍價格較低。由于需要穿uniform，她們對快時尚服裝需求并不多。這個年齡段的買家大多金錢來自于父母或者兼職，沒有很大消費能力。

18-35歲是消費主力，這個年齡段的人常去的線下超市主要是Lidl，Tesco，Aldi，Supervalu，Dunnes等。通常來說，只要產品沒有超出她們的消費水平太多，她們更希望快速的獲得爆款或者流行款式。這個年齡段的消費者可以分為18-25歲和25-35歲。

18-25歲大多數是大學生，剛剛脫下校服的他們需要大量的服裝，特別是在舉辦成人禮后。在社交活動和party文化流行的歐洲，他們會在這人生中最自由的時間追求時尚和流行，執(zhí)著于標新立異和展現自己的魅力。但他們的資金多數來源于父母支持，因此他們的消費能力弱于25-35歲年齡的人群。

25-35歲的人群初步完成了經濟獨立，擁有更多的消費能力。在結婚之前，他們仍然會延續(xù)大學期間的社交活動等習慣，對快時尚產品的需求仍然很大，而且由于經濟獨立，他們會嘗試價格更高的產品。這個年齡的群體既有快時尚產品需求，消費能力也很高。另外，因為工作的原因，女性對化妝品類的產品需求比18-25歲年齡人群更高。這個群體是消費主力軍，也是SHEIN的主要目標買家用戶。隨著消費能力的提升，他們會開始嘗試高端產品。

（3）Shein如何滿足這些需求

a. 共有需求

SHEIN的App和Web支持多種語言，會根據ip地址自動為買家選擇語言，也允許買家選擇自己想要使用的語言。SHEIN支持的小語種已經超過50種，而起步更早的阿里速賣通只支持18種語言，這個功能很好的解決了歐洲地區(qū)買家對各種小語種的需求。

為了滿足買家對低價格的需求，SHEIN提供了低于其他平臺的產品價格。很多歐洲運營的電商平臺的產品是Made in UK或者Made in Germany，而SHEIN的產品則是Made in China。

由于中國的勞動力成本更低，SHEIN獲得了更低的貨物成本。傳統(tǒng)歐洲地區(qū)電商的模式是收賣家入住費來開放平臺給賣家使用，Temu等也主要是采用的這種模式，這些費用最終還是會有買家承擔。SHEIN則主要采取自營的方式，自己采購、設計加工和銷售，砍掉中間商的差價，這使得SHEIN得以更好的控制產品售價。而且由于SHEIN的訂單量遠大于平臺的單個商家，其生產成本得到進一步降低。

與其他中國-歐洲跨境電商不同的是，在降低產品成本和售價的基礎上，SHEIN通過給用戶大量發(fā)放折扣券滿足用戶對低價格的需求，并以拼單的模式實現。

這些折扣券往往都是滿減折扣券，即用戶消費額度達到一定要求時可以獲得以百分比計的折扣。這種獨特的模式區(qū)別于其他跨境電商，其作用類似于將拼多多的拼單模式做了改變，從多人拼單變成單人拼單，而且不限制參與拼單的商品種類。在歐洲這種人中組成復雜、需求多元化的市場上，單人拼單的模式更加靈活，更加適合歐洲人的日常生活習慣。

SHEIN還推出了購物滿金額免運費的模式增加購物性價比，當用戶購買產品采用超過10歐時可以免運費。在歐洲傳統(tǒng)追求高質量高價格的市場里，SHEIN的極致性價比無疑給了歐洲消費者一個驚喜。

此外，相比與其他中國-歐洲跨境電商只是完成商品售賣的純生意模式，SHEIN還采取了購物卡途徑融入歐洲社交文化。SHEIN提供了不同面額的Gift card，這既是一種優(yōu)惠，也是對歐洲贈送Gift card作為社交活動文化的融入。另外，針對歐洲地區(qū)不同的貨幣，SHEIN提供多種貨幣購物支持。

相比傳統(tǒng)的amazon，SHEIN降低了物流時效，這得益于SHEIN在海外的倉儲物流以及SHEIN與當地物流快遞商如dpd，dhl等的合作。SHEIN國內中心倉，歐洲中轉倉，歐洲轉運倉的物流模式可以快速的運輸和管理貨物。把國內中心倉的貨物通過國際物流公司空運歐洲倉庫并完成報關、清關流程，然后由DHL等歐洲快遞公司派送到各個國家和地區(qū)。

SHEIN還提供了多種不同的快遞方式供用戶在更短的時間內取得自己的貨品，如SHEIN在法國、德國、波蘭推出了QuickShip模式，這個模式下的商品派送時效為5個工作日左右，需要的額外費用也較低。

SHEIN提供橫向和縱向的產品細致分類，以及filter篩選器讓買家快速搜尋心儀產品。在橫向產品大類別下，SHEIN提供了大量縱向的詳細分類，并通過圖片展示。在買家選中細分產品類別后，可以通過filter進一步篩選出自己的目標產品。而且，SHEIN為不同的細分產品類別提供了不同的filter組合，比如假發(fā)和男士T恤衫的filter不同。

b. 目標買家用戶的需求

在滿足這些共有需求的基礎上，SHEIN重點聚焦于滿足中低端快時尚女性買家的需求。SHEIN的買手團隊遍布全球，幫助SHEIN快速的掌握市場流行元素。之后，SHEIN在眾多的供貨商中選料，經過設計團隊設計和小批量制造后，SHEIN將這些快時尚產品在平臺售賣并尋找網紅和直播宣傳，再根據數據預測爆款和準爆款并大規(guī)模生產。

由于SHEIN的國內主倉在廣州，背靠廣州的各種小供應商和東莞這個加工制造中心，SHEIN可以用極低的成本快速的對潮流新品作出反應。這種買手+小單快反的模式幫助SHEIN快速的抓住歐洲的多種時尚潮流并且可以快速的大量滿足這些訂單。

SHEIN給供應商的訂單量大，因此供應商愿意以更低的價格為SHEIN提供原料，這讓SHEIN降低了快時尚產品的生產成本。SHEIN小單快反的模式降低了庫存壓力，壓貨的問題得到了極大的解決。因此SHEIN可以用更低的價格售賣產品，再配合折扣券的優(yōu)惠，這個用戶群體對價格的需求便得到了滿足。

為了讓用戶快速直觀的了解新品，SHEIN在App的底部導航欄加入了New這個產品類別，方便這個用戶群體及時瀏覽和挑選最新的潮流產品。SHEIN還與各種網紅合作讓他們宣傳自己的新品，這種方式滿足主要用戶群體了解潮流新品的需求。

2. 滿足用戶群體-賣家的需求

（1）賣家的需求

國際物流與海關、快遞派送、平臺曝光和搜索、平臺入駐是所有賣家的共有需求。

賣家單獨完成國際物流、異地倉儲、快遞派送的壓力較大。

首先，快時尚產品訂單頻繁，單次批量貨物少，賣家無法親自報關清關。

其次，貨物通過國際物流運輸到歐洲集散地，空運、鐵運、海運各自需要5天、30天、40天左右。賣家自行空運貨物到歐洲成本較高，鐵運和海運則會花費很長的時間，此外還有報關清關等程序和費用。即便貨物到達歐洲，商家也沒有本地倉儲，很難聯(lián)系當地快遞公司運輸到個人買家手中。而且國際物流也很容易出現包裹丟失的問題。第三，是平臺產品曝光和推廣?？鞎r尚產品需要在時效內展示并出售才能盈利，個人賣家很難將自己的產品及時推廣給大量的歐洲買家用戶。

平臺入駐方法也是是所有賣家關心的。商家需要明確的入駐指南才能成功入駐，并且減少在店鋪運營中花費的各種成本。另外，在跨境電商平臺開店必須要繳納入住費或服務費，這部分往往和所售產品種類有關，與銷售規(guī)模成正比。

最后是售后客服和支持，電商產品購物面臨著退換貨的風險，而且在歐洲這個多語言地區(qū)，退換貨產生的問題更大。這不僅涉及到語言的溝通，還涉及到退貨的國際物流。

（2）SHEIN怎么滿足這些需求

a. 國際物流

SHEIN與郵政，南航物流等多個物流商達成合作，解決國際物流與海關、本地倉儲和快遞派送的問題。國際物流和貨代公司對各地區(qū)的海關手續(xù)非常了解，SHEIN得以快速貨物運輸到歐洲并完成清關等后續(xù)步驟。與此同時，SHEIN允許賣家自行發(fā)貨到SHEIN的海外倉，這給賣家用戶提供了一種備選方案。貨物到達歐洲倉后，由歐洲的各種快遞派送給買家。

b. 產品曝光和展示

SHEIN積累了巨大的客戶量，SHEIN平臺的賣家可以輕松的獲得巨大的商品瀏覽量和買家數量。SHEIN提供細致的產品篩選器方便買家尋找自己的目標產品，這幫助賣家用戶更好的展示自己的產品。同時，SHEIN建立的New區(qū)域幫助賣家集中展示自己的潮流新品。

c. 商家入駐

SHEIN為入駐的第三方賣家提供入駐指導和優(yōu)惠。2023年，基于邀請制的基礎上，SHEIN開放了平臺模式允許賣家入住，并且為每類產品的商家都提供了入住指南。SHEIN向這些賣家提供了廣告宣傳服務，賣家可以購買SHEIN的廣告將自己的產品推廣給SHEIN平臺的買家宣傳。此外，SHEIN給這些賣家提供了一些列的優(yōu)惠政策。比如前3個月免傭金，后續(xù)全品類收取銷售額10%；前3個月SHEIN承擔退貨運費，后續(xù)賣家自行承擔退貨運費；賣家享有定價權，且0流量費用等等（來源：電商報）。

3. SHEIN的合作伙伴

為了更好的開展商業(yè)活動，SHEIN進行了多種合作關系，這些活動很多也都是圍繞著快時尚領域。

（1）供應鏈/產品采購/設計

a. 供應鏈與小單快反

強大的供應鏈和小單快反是SHEIN的核心競爭力。這是因為快時尚的衣服非常適合小單快反的形式，這種形式既可以流水線生產，也可以將小批量的產品外包給個體公司甚至個體戶制造。

SHEIN往往先用100件的小定單測試市場，然后再大規(guī)模生產爆款和準爆款，而同為快時尚巨頭的ZARA卻需要1000件左右。雖然小單快反這種模式可能會在前期小批量生產時產生大量成本，對供應商造成虧損，但SHEIN隨后提供的大批量訂單能很快讓供應商獲得利潤增長。

后期的利潤增長可以覆蓋虧損，并且讓供應商獲得盈利，甚至SHEIN會在前期為供應商墊付虧損，這讓SHEIN獲得供應商的支持。小工廠的生產更靈活，更適應小單快反這種模式。因此SHEIN在前期重點和廣州等地的小廠一家談合作，最終形成了現在的柔性供應鏈。

SHEIN在廣州建立了總面積330萬平方米的供應鏈總部，并將營銷中心、物流與供應鏈建立在廣州，逐步將供應鏈輻射到周邊的湖南、江西等地區(qū)。2021年底，SHEIN有超過300家成衣供應商，至少100家面輔料供應商。并且在一些快時尚方面，比如面輔料方面的商務合作，SHEIN在要求上直接寫明了需要在珠三角有倉庫，能配合小單快反和24小時內發(fā)貨（T+2到貨加工廠）。通過與供應鏈和供應商的三種合作模式，SHEIN的服裝類產品從設計到上架只需要7天-14天，而ZARA卻需要1個月左右。

SHEIN還對供應商采取了一定的管理行為，比如召開定期會議和給供應商進行績效排名，設置了檢查供應商供貨質量的人員。

為了更好的管理供應鏈，SHEIN還開發(fā)了MES工藝管理系統(tǒng)和SCM供應鏈管理系統(tǒng)，要求所有供應商都接入這套系統(tǒng)。這套系統(tǒng)簡單易用，將供應商所需要的數據全部可視化，供應商的員工不需要對電腦非常熟悉也可以熟練操作。SHEIN自建了一套公式算法，根據庫存數量，庫存可售天數，交貨期等各項數據計算出供應商需要的備貨下單數，并通過MES系統(tǒng)呈現給供應商。

b. 快時尚設計

SHEIN的合作對象涵蓋了院校學生，個人設計師和獨立工作室。這讓SHEIN具有了廣泛的快時尚設計來源。成熟設計師的產品更加穩(wěn)定，適合市場。而院校學生的作品會更加大膽，奔放，前衛(wèi)。這讓SHEIN在快時尚領域擁有絕對廣泛的產品類型，適合歐洲多元文化、多種風格流行的市場。

SHEIN的結算方式是買斷版權，采用按件計費的付款方式。提高設計積極性。SHEIN還與圖案設計師或群體合作，這些個人或者團體會為SHEIN的快時尚產品提供潮流的圖案和符號。

c. 買手和設計合作

SHEIN的買手團隊遍布各地，幫助SHEIN抓住時尚潮流。SHEIN還與攝影、美工工作室等進行合作，相較于只在公司內部成立設計部的方式，這種方法讓SHEIN擁有更多的選擇，更廣泛的宣傳材料。

SHEIN還推出了 SHEIN X 孵化器計劃，幫助設計師打造自己的品牌。該計劃指導設計師完成產品開發(fā)制造、營銷、供應鏈、物流，設計所有權由SHEIN X 設計師保留。?自 2021 年以來，SHEIN X 孵化器計劃已投資 5500 萬美元，幫助 3,000 名設計師和藝術家實現夢想。借助在數量上強大的設計能力，遍布各地的買手，Google trends finder，SHEIN幾乎以當下最快的速度完成了快時尚產品的市場測試和大批量推新，支持小單快反的模式。

（2）全球化倉儲物流網絡

a. 倉儲

由于訂單量大，SHEIN除了與第三方倉儲合作還在世界建立了自己的倉儲。SHEIN目前在全球有三種倉庫類型，分別是國內中心倉，海外中轉倉和海外運營倉。國內中轉倉作為最主要的倉庫，滿足全球95%的商品需求；海外中轉倉主要用于接收退貨商品；海外運營倉用于滿足某個地區(qū)的訂單處理派送。

現在，SHEIN已開通歐洲九國站點，包括德國，西班牙，法國，瑞典，荷蘭，波蘭，葡萄牙，意大利, 英國，在意大利和波蘭建立了倉儲。波蘭地價、勞動力價格低廉，而離傳統(tǒng)歐洲發(fā)達地近。波蘭地處亞歐大陸中心，此處建倉可以通過鐵路、海運等方式運送貨物到歐洲各地區(qū)。

b. 物流

SHEIN給商家提供了兩種發(fā)貨物流，并且與各種物流公司合作保證物流時效。商家發(fā)貨時可以讓SHEIN的物流商上門提貨，也可以自行將貨物運輸到SHEIN的倉庫。

SHEIN與中國郵政、順豐、跨越物流、南航物流等建立合作，保證貨物從國內到達歐洲的時效。這些物流公司保證了國際運輸和手續(xù)的時效，如南航物流是三個航空物流公司之一，在部分國家比如英國，南航物流有直飛物流專線，每周7個航班。航空入倉、落地清關與提取方面都享有綠色通道，可以第一時間處理。

貨物到達歐洲后，SHEIN將貨物交由當地快遞公司如DHL派送給買家，保證了快遞派送時效。最后，SHEIN允許部分平臺賣家擁有自己的物流（高產品價格的店鋪，如JP Wonderfull Flagship Store）。這些賣家的產品往往都是SHEIN平臺上價格偏高的產品，而且有小規(guī)模的基礎知名度。

（3）數字營銷和合作伙伴

SHEIN是最早進行數字營銷和網紅帶貨的跨境電商之一。早在2010年，SHEIN就開始在Instagram，Youtube，Facebook等海外社交平臺尋找網紅推廣自己的產品和進行銷售轉化。

SHEIN產品合伙人裴旸曾透露，2011年的時候，SHEIN 100%流量來自于網紅。SHEIN還在pinterest這個著名的設計師網站進行推廣，因為這個網站有大量女性用戶，而SHEIN正是以女裝起家。SHEIN也是早期抓住Tiktok短視頻流量營銷機會的公司之一，當Tiktok剛開始的時候SHEIN就在上面尋找網紅帶貨營銷。

大多數電商平臺如Amazon和快時尚巨頭如Nike、ZARA等都是尋找大網紅和流量明星合作完成產品宣傳，而SHEIN的做法比較獨特：不僅與粉絲量多的網紅合作，也與局部地區(qū)的小網紅合作。這讓SHEIN可以用多種途徑實現商品的大規(guī)模宣傳，這種做法非常適合SHEIN以歐美發(fā)達地區(qū)下沉市場為主的戰(zhàn)略，用低成本為SHEIN快速在快時尚產品市場上占據大量流量做出了貢獻。

Tiktok出現大規(guī)模網紅帶貨之前，這個營銷渠道的成本很低，借助Tiktok帶貨的發(fā)展，SHEIN獲得了廣泛的知名度。SHEIN為Tiktok的各類網紅提供廣泛的快時尚產品，這些用戶為SHEIN提供真人試穿展示并且大量的展示給SHEIN的買家和網紅自己的粉絲。

現在，SHEIN在Tiktok上建立了多個賬號并且都獲得了大量的粉絲，SHEIN在Tiktok上的各類視頻也獲得了廣泛的瀏覽。Storyclash 數據顯示，SHEIN 的 Instagram 合作賬戶中有 27% 是長期合作，Tiktok 則是 26%。SHEIN 在 Instagram 和 Tiktok 上的合作分別只有 44% 和 37% 是一次性合作。這些合作者還幫助SHEIN宣傳自己的折扣代碼，提升對SHEIN目標用戶買家的吸引力。2018年-2020年，Tiktok、Facebook等社交媒體上出現了一些社區(qū)，購物者在上面分享如何以低價甚至是半價買到最新款式的服裝和飾品。SHEIN每件商品的平均成本為9.33美元，這讓其用戶分享自己在SHEIN網站上用更便宜的價格買到了Amazon的高價產品。

與速賣通不同的是，Temu和SHEIN注冊了多個歐洲地區(qū)的社交平臺賬號。而與Temu只是在Instagram等平臺上發(fā)布商品介紹不同，SHEIN還在社交媒體上會@合作的網紅進行互動，并舉辦一些Quiz，Contest等的小活動來互相吸粉。

這種獨特的合作形式也可以幫助這些網紅獲得更多流量和關注，是一種雙贏的做法，因此也比較受網紅的歡迎。這種流量實現方式的是基于SHEIN在歐洲的多個自媒體賬號實現的。借助社交媒體這一靈活的流量平臺，SHEIN完成了本土化營銷，讓歐洲這個多元快時尚中心的不同買家都能找到自己喜歡的潮流。現在，SHEIN已成為Tiktok上最受歡迎的品牌。Tiktok上最受歡迎的服裝和家居產品下，SHEIN是hauls標簽出現次數最多的品牌，占服裝和家居產品列表總數的42%。在 Tiktok 上，#SHEIN 標簽已獲得超過?844 億次瀏覽（數據來源：IIIumin）。

2015年，SHEIN對海外廣告的投放力度很大，用戶只要符合“年齡”“購物和時尚”這兩個標簽，就會投放。SHEIN在Facebook的廣告投放ROI可達1:5，遠高于1：2或3的平均水平。SHEIN鏈接的技術棧中，付費廣告占據了40%。根據 App Growing 國際版的數據顯示，SHEIN在 2020 年第二季度 iOS 和 Android 版本的廣告投放量分別位列第二和第三名。最終，SHEIN在各種社交平臺上收獲了大量的粉絲。

配合SHEIN獨特高效的小單快反模式，SHEIN投放點擊率更高的準爆款產品。準爆款的點擊率可以達到3%，爆款的點擊率只有1%。這讓SHEIN可以快速的判斷前期小批量生產的快時尚產品中哪些會成為爆款，并迅速將其擴大生產。據開源證券研究所數據統(tǒng)計，SHEIN的爆款率達到了50%、滯銷率只有約10%。

（4）品牌大使與活動

除了與網紅合作在線營銷外，SHEIN還與明星進行合作來擴大產品影響力。SHEIN與 Katy Perry、Lil Nas X 和 Addison Rae 等大明星合作，并尋找名人擔任品牌大使，為SHEIN的產品代言，體現其時尚前衛(wèi)的形象。

這些名人與該品牌的聯(lián)系有助于SHEIN將產品推向他們廣大的粉絲群體，吸引大量追隨者。除了這些宣傳，SHEIN會定期組織和參加更大規(guī)模的活動來慶祝其社區(qū)并展示新產品系列。如SHEIN會舉辦展示自己構建循環(huán)系統(tǒng)的活動以及參加慈善活動。SHEIN中文官網和英文官網上展示的活動是不一樣的，在中文官網上展示的是與各種供應商開展的如下海等的活動，而在英文官網上則是展示一些品牌和產品宣傳的活動，這是SHEIN與其他中國-歐洲跨境電商的不同之一。

一個備受矚目的例子是SHEIN于 2023 年 5 月 6 日舉行的#SHEINXObeachIbiza夏季泳池派對。

該活動的特色是在海灘俱樂部舉行時裝秀，并在 O Beach Ibiza 俱樂部舉辦派對，每個創(chuàng)作者必須在 Instagram 或 Tiktok 上發(fā)布至少一個動態(tài)帖子。SHEIN 邀請創(chuàng)作者將內容發(fā)布到SHEIN的各國帳戶，包括愛爾蘭、英國、意大利、法國和德國。這些旅行和活動提高了SHEIN知名度，通過社交媒體互動增加了大眾參與度。同樣的活動鮮有在其他中國-歐洲跨境電商公司上看到。

五、SHEIN的商業(yè)運作模式

雖然SHEIN建立了多種業(yè)務，持續(xù)擴大產品經營類別，并開放平臺允許第三方賣家入駐。但到目前為止，SHEIN的主要業(yè)務仍然是是自營的快時尚產品。

1. SHEIN的主要經營模式

SHEIN創(chuàng)造了巨大的營收，特別是從2019年-2022年，實現了飛速增長。而這些增長都由SHEIN自營模式創(chuàng)造。

自營和確定主要商品種類是SHEIN與其他中國-歐洲跨境電商最大的區(qū)別之一。

SHEIN在一開始就采取京東一樣的自營模式，并且主打快時尚產品。這種將自營模式運用到跨境電商行業(yè)之中并集中精力攻打一個商業(yè)市場的戰(zhàn)略方式讓SHEIN成功的建立了自己的品牌效應，成為高性價比快時尚產品的代表。

而傳統(tǒng)歐洲電商和中國的跨境電商Temu、速賣通都在采用原始的平臺模式，雖然這種模式可以讓平臺獲得更多的商品銷售種類，并帶來更多的盈利渠道，但是卻不利于建立自己的品牌效應和形象。

（1）SHEIN的自營模式

雖然SHEIN在2023年開放了平臺模式，但自營模式仍然是SHEIN的主要營收來源。SHEIN的自營模式主要可以分為：ODM、OEM和FOB自營模式。這些自營模式與SHEIN小單快反的模式搭配，配合上SHEIN在中國內地建立的四個數據技術中心，國內強大的制造能力，既減少了庫存風險，也保證了平臺的上新速度，在H&M每年上新12000件左右時，SHEIN每天上新的商品已經達到5000件左右（數據來源：電商報）。SHEIN提供了三種自營模式，具有不同特點的供應商可以選擇適合自己的自營模式。

a. OEM模式

由 SHEIN提供款式設計/款式圖片，由供應商打版、制作樣衣，商家依據訂單按時發(fā)貨、自主備貨。SHEIN官方對OEM供應商的要求是看圖打板能力強。

SHEIN官方的合作要求如下：

• 供應商需配備版師，看圖打版能力強，還原度高；
• 廣東省內商家需自有工廠800方及以上（其余地區(qū)1500方以上），車機40臺以上；
• 生產環(huán)節(jié)與人員配備完善，產能穩(wěn)定，能適應小單快反；
• 配備跟單人員，可適應系統(tǒng)化辦公和電子訂單處理能力。

b. ODM模式

SHEIN買手選款，供應商配合SHEIN進行產品開發(fā)并打版生產?？钍綀D片提供給買手進行選擇，選中后打版寄到SHEIN進行審版。SHEIN對采用這種模式的供應商的要求是開發(fā)設計能力強。

SHEIN官方的合作要求如下：

• 供應商需配備開發(fā)設計人員，每月根據需求提供款式圖/設計圖，至SHEIN買手選款；
• 供應商需根據產品特性和買手建議提供相關拍攝圖；
• 配備跟單人員，可適應系統(tǒng)化辦公和電子訂單外理能力。

c. FOB模式

SHEIN提供設計、打版和制作樣衣，商家包工包料完成生產。SHEIN對FOB模式供應商的要求是生產管理能力強。

SHEIN的官方合作要求如下：

• 珠三角地區(qū)為主 (外省工廠需在廣東周邊有設分點，物流運輸時效能保證)，工廠2000平方及以上，裁床2條以上，縫制設備60臺以上；
• 配置關鍵崗位人員，含不僅限于廠長、版師、紙樣師、尾部 主管、查貨；
• 業(yè)務跟單 (系統(tǒng)操作員)從打版到出貨全流程都走線上系統(tǒng)操作；
• 配備跟單人員，可適應系統(tǒng)化辦公和電子訂單處理能力。

合作要求根據品類進行調整，以上模式品類據要求核價，細節(jié)要求請以實際對接為準；

這三種自營模式都支持小單快反，而且都集中在了女裝、男裝、童裝這些快時尚領域。對于非成衣品類（鞋類箱包、首飾配飾、家居百貨、美妝個護、電子產品、車載裝飾、運動戶外、母嬰用品、床上用品、寵物用品、辦公文具等），SHEIN則提供了VMI這種采購的模式，由供應商提供貨品，通過以銷定結的方式結算。這三種方式讓SHEIN的商品推新更加靈活并且擁有在確定爆款后快速大量生產的能力。

（2）薄利多銷

SHEIN用快速推新的方式抓住歐洲市場快時尚潮流，用薄利多銷的方法贏得消費者。

在歐洲市場，很難有1件產品在歐洲成為來自多個國家的大規(guī)模爆款。主要的原因還是歐洲人的審美比較多元化，既有傳統(tǒng)干凈利落線條風格的現代主義產品，也有法式浪漫和激進前衛(wèi)的意大利風格產品。這個特點決定了預測市場大規(guī)模生產制造的傳統(tǒng)方式并不適合歐洲市場，SHEIN這種大規(guī)模出新，每種產品卻不會大范圍生產的方式非常適合歐洲市場。

受到全球經濟下行、疫情和烏克蘭戰(zhàn)爭、通貨膨脹的影響，歐洲出現了消費降級，生活成本危機仍然對歐洲消費產生負面影響，因此歐洲Z世代的消費能力比前人降低，但是歐洲仍然是主要消費市場之一。

根據歐盟統(tǒng)計局，2021年歐洲人平均總支出的4.2%用于服裝和鞋類。疫情后時期，根據Statista的數據，2023年歐盟人均購買服裝42件。根據歐盟統(tǒng)計局，褲裝和短褲、針織品、外套和T恤是發(fā)展中國家向歐盟出口的最常見的產品類別。

這四個類別的總價值為 553 億歐元（2022 年），幾乎相當于向歐盟出口的所有服裝的 60%。這四個類別均屬于SHEIN大力發(fā)展的快時尚產品。根據國金證券的研究報告，SHEIN的平均單價約10-20美元，約等于9-18歐元。盡管后來SHEIN的產品價格有所增長，但仍然沒有偏離這個價格太多。SHEIN的推新策略和薄利多銷的商業(yè)方法完美的契合了歐洲市場。

（3）賺取平臺服務費和廣告費

對于平臺的獨立賣家，SHEIN收取平臺服務費。費用標準與銷售額有關，一般是10%-20%。但費用標準會因為商品和銷售模式的不同而不同。

除了平臺服務費之外，SHEIN還為賣家提供廣告和曝光率，這些也需要賣家付費給SHEIN獲得。此外，商家還可能需要支付倉儲費用，物流和退換貨費用等。除了快時尚領域，SHEIN還在2023年與擴大產品銷售類別，引入了一系列新的產品。比如家用電器，智能家居，家居DIY產品等。這些既鞏固了SHEIN在電商領域的地位又提高了SHEIN的盈利。

商場如戰(zhàn)場，SHEIN的飛速發(fā)展不是偶然，其商業(yè)模式的成功得益于天時地利人和。

2. 基本原因

（1）天時（2020-2021）

SHEIN的崛起是必然，疫情是SHEIN崛起的強效催化劑。除了上文提到的網紅流量高速發(fā)展時期對SHEIN的促進，疫情也對SHEIN的發(fā)展起到了助力。

疫情導致大量線下店關閉，即便ZARA也關閉了三分之一的門店。雖然歐洲地區(qū)在疫情期間沒有進行中國這么嚴格的長時間封控，但這段時間仍然催動了居家文化和娛樂方式的變化與發(fā)展。如根據法國BFMTV報道，新冠疫情下的限制措施加速了法國日常生活的數字化。法國MEDIAMETRIE收視監(jiān)測公司發(fā)布的年度互聯(lián)網報告顯示，法國人2020年平均在網上沖浪的時間比2019年有所增長。Tiktok等社交媒體在這之前就已成為SHEIN的宣傳陣地，隨著歐洲人社交媒體使用時間的變長，SHEIN得到了大量的的營銷機會。

歐洲線下店倒閉的同時，SHEIN的網購正在興起。從Statista提供的圖中可以看出，在疫情封控的2020年，歐盟地區(qū)在快時尚服裝方面的花費也并未下降太多。而這時的線下店很多是封控的，這也就意味著歐盟地區(qū)2020年服裝花費上有大量的線上消費。根據國海證券研究所的分析，同年SHEIN的營收已接近100億美元。

當疫情對歐洲經濟造成的負面影響還未消失時，烏克蘭戰(zhàn)爭爆發(fā)。歐洲多個國家不斷的對烏克蘭提供經濟援助、軍事援助，接收烏克蘭難民并為難民提供免費住所和食物等，這些資金本可以用來以現金發(fā)放的形式補貼給當地居民來刺激經濟恢復。

這些事件的疊加導致歐洲人消費能力更差，歐洲經濟進一步下滑。此時的通貨膨脹等因素導致線下店租金和人力成本上漲，因此線下店出現倒閉。烏克蘭難民的涌入加劇了歐洲的失業(yè)率，降低了居民的可支配收入。憑借社交平臺的推廣，SHEIN在疫情期間獲得了更高的知名度和認可度。在此情況下，SHEIN對歐洲中低端市場采取的薄利多銷的方式得以成功的延續(xù)下去。伴隨著歐洲地區(qū)經濟的緩慢恢復，SHEIN的營收在2022年達到了227億美元。

（2）地利

SHEIN在廣州建立營銷中心和供應鏈，占據生產制造優(yōu)勢和物流優(yōu)勢。中國是第一制造大國，珠三角地區(qū)是最重要的服裝加工制造中心之一。

SHEIN背靠廣州和東莞兩個地區(qū)與生產廠家合作建立供應鏈，可以輻射到周邊的加工地區(qū)如湖南和江西。廣州是港口城市，靠近香港，不少國際物流公司都在廣州建立發(fā)貨中心。對于到歐洲的物流運輸，SHEIN與云途、遞四方、萬邑通等建立合作關系，后來還與南京航空物流建立合作。這些物流商使得SHEIN可以快速便捷的將貨物從廣州運往歐洲。因此，SHEIN發(fā)揮地理優(yōu)勢，完成了珠三角生產，珠三角發(fā)貨的模式。

不滿足與第三方倉庫，SHEIN先后在意大利和地處波蘭建倉，確保貨物可以較快的完成歐洲地區(qū)的派送。

意大利的倉庫可以讓SHEIN的貨物運輸到南歐和西歐，波蘭的倉庫可以讓貨物運輸到中東歐和北歐地區(qū)。這是因為雖然歐盟是發(fā)達經濟體，但歐洲的基建、交通設施發(fā)展狀況很不相同。因此歐洲不同地區(qū)對物流有不同的要求，大體上，東歐地區(qū)更適合鐵運和陸運，北歐地區(qū)需要陸運或者海運，而在英國和愛爾蘭則需要海運或者空運。

（3）人和

在通過小單快反的模式抓住時尚潮流的情況下，需要設計和生產非常靈活。

大工廠的生產雖然質量更好、更可靠，但卻不如小工廠靈活。SHEIN與廣州和東莞的眾多中小工廠建立合作關系，使自己產品的設計生產跟單達到很高的靈活度。

疫情期間和疫情后，國內經濟萎靡，工廠降低盈利期待，能獲得訂單就已是難得。在此情況下，SHEIN交給這些工廠大規(guī)模的訂單并與部分工廠建立長期合作關系無疑極度增大了這些工廠的合作欲望。甚至SHEIN會與一些廠商一起購買機器和墊付部分資金，這讓SHEIN在此階段獲得了良好口碑，獲得了積極的供應鏈響應。SHEIN集團獨到的眼光和判斷力造就了SHEIN柔性、強大的供應鏈，這是SHEIN賴以成功的核心。

SHEIN依靠世界各地的買手和供應鏈團隊建立了小單快反的模式并且可以快速捕捉和預測時尚潮流。SHEIN還與設計師合作，支持這些設計師建立自己的品牌。這讓SHEIN可以同時推出大量不同風格的時尚新品，配合上SHEIN強大的供應鏈，可以快速將時尚爆款大規(guī)模生產，這個優(yōu)勢非常適合歐洲市場的需要。依靠社交媒體的流量和大規(guī)模投放的廣告，高ROI，SHEIN可以立刻將這些新品推送給目標買家。

與歐洲制造的高質量高價格產品相比，SHEIN平臺上Made in China的產品物美價廉，這是歐洲人無法從歐洲本土制造企業(yè)獲得的。據 Worldline 與研究合作伙伴 RetailX 調查發(fā)現，有超過 50% 的歐洲消費者會定期選擇跨境網站進行購物，他們的主要目標并不是尋找本土國家沒有的產品，而是在尋求最優(yōu)惠的產品價格。SHEIN無疑滿足了這些歐洲大眾消費者對性價比的需求，讓他們在價格上體驗了來自東方的神秘力量。

SHEIN在合適的時機拿到了投資，支持自己的商業(yè)擴張。如2015年，SHEIN拿到了IDG資本和景林投資的3億元投資，估值15億元，加大在海外市場的投放力度，此時恰好趕上海外社交媒體的快速增長。而這離不開Chris Xu搜索引擎營銷出身的背景，SHEIN整個團隊的營銷優(yōu)化能力很強，這才有了SHEIN的高ROI。

SHEIN之前，ZARA的模式已經獲得了巨大的成功，但正如前文提到的，ZARA的推新速度遠遠比不上SHEIN。依靠中國的廉價勞動力和柔性供應鏈、強大的推新能力以及網紅帶貨，SHEIN完成了對ZARA的價格碾壓，成功的從種類、上新速度、爆款預測、價格和性價比等多個方面超越了傳統(tǒng)快時尚巨頭ZARA，成為新的快時尚巨頭和跨境電商平臺。而SHEIN從一開始就主打快時尚市場的做法也讓其具有了一定的品牌形象。

3. 持續(xù)擴大盈利

為了提高盈利，SHEIN采取了一系列的措施，擴大了產品經營類別，并策劃了線下快閃店活動。

（1）擴大商品經營類別

2011年前，SHEIN是一家經營跨境婚紗的電商，在此期間積累了豐富的跨境電商經驗。

2011年-2012年，SHEIN重新定位自己為快時尚品牌，目標是中低端女性消費市場。收購了ROMWE來擴大塑造跨境電商品牌的經驗，建立了法國和西班牙站點，此時還是SHEINside.com。

2014年SHEIN建立意大利站點，搭建歐洲倉和美洲倉。

2015-2019加入童裝、男裝等種類，擴大銷售種類。同時豐富、強大和鞏固自己的供應鏈，形成適應小單快反的柔性供應鏈。進入澳大利亞、印度和中東市場，推出阿拉伯站點并實現銷量爆發(fā)。收購了MakeMechic和ZZKKO，促進梳理品牌和移動端App的發(fā)展，并投資了JW PEI, Latuza等品牌。此時，SHEIN的業(yè)務已覆蓋了超過200個國家。

2019-2023年，SHEIN投資了Outer，帕拓遜等，積累亞馬遜平臺的經驗。SHEIN旗下的美妝產品線Sheglam.com開始獨立運轉，并推出了設計師品牌孵化器SHEINX。同期，SHEIN增加了寵物類產品，并在新加坡建站，進入東南亞市場。

2023年SHEIN開放平臺允許第三方賣家入住，擴大產品流量和銷量，開始作為平臺收取廣告費和入住費等，并加入家居、家用電器等經營品類。同年SHEIN收購了Missguided并與Sparc Group達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

SHEIN找準中低端快時尚產品的定位后，配合融資持續(xù)不斷的擴大營銷范圍，收購和投資等一系列活動。SHEIN的收購和投資活動都與自己的品牌和行業(yè)相關，既幫助SHEIN擴大影響力又幫助SHEIN獲取更多的經驗。SHEIN最終完成了自己持續(xù)增長的營收，熱門招商品類已經超過了30種，成為“出海四小龍”之一。

（2）開啟線下快閃店，融入當地文化

2022年開始，SHEIN在日本開設了第一家快閃店，并計劃于EMEA地區(qū)開設30場快閃店，北美、拉美、澳洲各地的快閃店也同步開展?？扉W店，也被稱為Pop-up Shop或者Pop-up Store，特點是在商業(yè)中心設立臨時的店位，用于在短時間內進行品牌推廣和宣傳，并且手機買家數據和反饋。品牌會在活動結束后迅速撤離。快閃店一般可以被分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型。

周五、周六、周日開展快閃店的時間符合歐洲人的周末習慣和目標買家群體的周末購物習慣。

在歐洲這個著名躺平區(qū)，周五開始人們已經開始進行周末準備。特別是疫情后很多公司實行了4天、4.5天工作制以及混合辦公模式，歐洲人的周末過得非常舒適。歐洲國家的郊區(qū)是富人區(qū)，SHEIN的主要目標買家群體-中產或者中產偏下收入群體則是居住在市區(qū)或者偏遠地區(qū)，周末時他們會前往市區(qū)進行休閑、娛樂和購物。與中國各種各樣的休閑方式不同，歐洲人的夜生活相當簡單：喝酒+蹦迪，特別是英國和愛爾蘭地區(qū)，夜生活的人是酒精+蹦迪做的。SHEIN在這些地區(qū)的舉辦的活動包含了DJ、網紅預熱等方式，這種宣傳活動與歐洲人的娛樂習慣相適應。

SHEIN這種符合當地娛樂方式的活動方式為SHEIN帶來了巨大的人流量，根據愛爾蘭的報道，SHEIN在都柏林的快閃店每天的人流量達到了4000，根據Dublin city的官方數據，都柏林郡的人口只有4萬多人，整個都柏林市的人口也只有145萬，可見SHEIN的巨大吸引力。SHEIN還在快閃店期間發(fā)放優(yōu)惠券，吸引更多買家。

由于歐洲地區(qū)地廣人稀，商業(yè)區(qū)域呈塊狀分布。以都柏林為例，遠離市區(qū)的Swords和Dundrum都是當地著名的商業(yè)區(qū)域。SHEIN在Swords開展了Bus tour的活動，參與者轉動方向盤，就有機會在巴士上享受有趣的活動。包括拍一張有趣的照片，完成免費化妝化妝和購買打折的服裝、配飾和化妝品。

這種與當地娛樂方式、邊玩邊消費的生活習慣結合的做法幫助SHEIN獲得流量、粉絲和口碑的同時，還幫助SHEIN收獲了大量用戶數據，這彌補了SHEIN線上測試新品的不足。無論SHEIN怎么在線上測試快時尚產品，線下的優(yōu)勢都是線上無法具備的，比如在線下活動中，用戶可以實際觸摸來感受服飾面料是否舒適，看到沒有色差的產品。何況歐洲又是一個多元時尚并存的地區(qū)。

與同樣獲得快速增長的Temu的純商業(yè)活動不同，SHEIN積極融入歐洲當地的文化。歐洲的人文主義思想非常盛行，群眾的同理心很強。

2023年11月，在都柏林地區(qū)發(fā)生了與難民有關的犯罪行為，并在民粹主義者的煽動下迅速上升為針對難民和移民的暴亂。市區(qū)Luas被燒，警車被砸，Bus被偷，店鋪遭受了免費進口的美國“零元購”文化掃蕩。事情的起因是一個阿爾及利亞移民襲擊兩名成人和三名無辜小學生。抓捕罪犯時，有一男性利用頭盔襲擊了這個罪犯并幫助警察抓獲了罪犯。

此事被傳開后，都柏林地區(qū)的居民開始為這位男性捐款，并稱其為“勇士”，捐款金額在1天內就達到了20萬歐元。SHEIN將快閃店的活動營收捐給當地社區(qū)，讓SHEIN贏得了良好的社會口碑。對于同樣來自中國的跨境電商SHEIN、Aliexpress和Temu，歐洲人會天然地對SHEIN產生親切感。特別是在當下歐洲難民數量過多、經濟下行、通貨膨脹導致民粹主義逐漸抬頭的情況下，SHEIN的這種做法贏得了當地居民的廣泛好評，用小成本收獲了公益形象并且通過互動增加了用戶粘性。

4. SHEIN更低的成本

傳統(tǒng)的跨境快時尚品牌，其成本主要來自于物料成本，供應鏈成本，中間商及營銷成本，人工成本，SHEIN控制這些成本的同時采取核價的方法降低成本。

（1）物料和生產成本

由于SHEIN的單量太多，而且給面料等供應商提供其他福利，因此廣州的工廠和供應商愿意以低價將貨物賣給SHEIN。中國的低端制造業(yè)非常發(fā)達，服裝的面料價格非常低。雖然東南亞的物料、人工比中國要低，但受制于生產穩(wěn)定性、政治穩(wěn)定性等原因，中國的性價比仍然非常高，而且珠三角地區(qū)距離東南也制造業(yè)也非常近。如前文所述，SHEIN在廣州地區(qū)建立了完善的柔性供應鏈。低價的物料，人工和SHEIN獨有的供應鏈相結合，使得SHEIN降低了從物料采購到設計生產上架的時間成本，同時資金成本也非常低。

（2）DTC模式

與傳統(tǒng)電商如Amazon相比，SHEIN采用了DTC模式砍掉中間商，從最開始就自建站。

DTC模式下，品牌更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握，更多的獲得一手的消費者數據和市場反饋。DTC模式可以讓SHEIN直接接觸到市場上各種類型的消費者，掌握最新的各種時尚元素，非常適合歐洲市場。SHEIN將這些模式靠著小單快反的模式快速出新，與預測準爆款投入市場。

DTC模式下，由于沒有中間商賺差價，SHEIN可以降低這些準爆款的價格，快速覆蓋中低端市場消費者并提升訂單總量。加上SHEIN的低采購價和性價比極高的供應鏈，SHEIN完成了比其他競爭者更低的生產投入，并對其他競爭者的價格實現碾壓。配合互聯(lián)網和網紅效應，SHEIN完成了全球化品牌宣傳。

（3）高ROI

根據相關報道，SHEIN的ROI達到了5倍，而正常ROI標準是3倍左右。SHEIN借助網絡流量和線下快閃店等活動的開展，通過互聯(lián)網將流量及時的大規(guī)模宣傳到全球。現如今，SHEIN已經在全球范圍內獲得了巨大的流量和知名度，直接訪問率已經超過了對比的四個快時尚產品。并且從SHEIN的圖中可以看出，進三個月來，SHEIN的訪問量幾乎是ZARA的兩倍。

5. SHEIN產品信息架構

SHEIN的App可以分為Shop、Category、New、Cart、Me五個部分，位于底部導航欄。Shop展示折扣、優(yōu)惠等活動、產品分類以及促銷產品；Category用于篩選詳細的產品類別；New部分則主要用于新品展示，并添加了日歷功能方便顧客根據日期選擇新品展示；Cart部分是用戶添加在購物車的產品。

六、波特五力模型分析

1. 供應商的議價能力

SHEIN供應商的議價能力不高，但是有提高的可能。由于訂單量大，SHEIN可以比其他同類競爭者拿到更低的供應價格。

疫情期間，各地都出現了制造工廠倒閉的情況，據《柬中時報》報道，柬埔寨2022年共有491家工廠倒閉，導致約5.9萬工人失業(yè)，另有100家工廠暫停生產。廣州、東莞及東南亞的服裝制造中心有不少工廠因生產訂單不足而倒閉，但SHEIN此時的外貿訂單卻一直在增長，訂單量也在增大。

來自SHEIN的大量訂單使得SHEIN占據了這些供應商的大部分產能，降低了供應商的議價能力。讓SHEIN以低成本獲得相當多的供應商，形成了供過于求的效果，SHEIN也就獲得了定價權。在SHEIN訂單量不斷擴大期間，其數字供應鏈管理系統(tǒng)也實現了供應鏈的透明化管理，進一步控制了供應商的議價能力。

隨Temu等的迅速崛起，快時尚領域的訂單開始被分化，SHEIN的供應商有了更多的選擇，其議價能力可能提高。

雖然歐洲市場的數據尚不清楚，但是在美國Temu的銷售額已經在5月超過了SHEIN，并隨后成為全球訪問量第二大的電商機構（數據來源：Bloomberg Second Measure）。隨著中低端市場的競爭加大，消費者對質量要求逐漸提高，SHEIN也提高了對供應商生產制造質量的要求，各種因為SHEIN提高生產質量要求而造成工廠不愿意接SHEIN訂單的報道屢見不鮮。雖然SHEIN依然握有巨量訂單，但是生產質量達標的工廠卻開始與SHEIN議價。

SHEIN全托管模式下商家無法建立自己的品牌，積極性遭到打擊。與此同時，速賣通采取半托管模式，商家可以借此平臺將品牌發(fā)展到海外，Temu也正在準備推出半托管模式，這對商家具有很大的吸引力。在此情況下，四家出海跨境電商開始爭奪商家。這導致了供應商議價能力有提高的可能。

2. 買家議價能力

SHEIN目標顧客群體的議價能力相對較低，他們議價能力的變化體現在產品價格、物流時效、品牌、產品質量方面。SHEIN的主要營收仍然是自營的中低端快時尚領域，這部分市場的消費者對價格非常敏感，會比較不同電商平臺的產品來選擇自己最滿意的產品。雖然SHEIN的產品單價高于最近迅速崛起的Temu，但是SHEIN提供了大量的折扣券，可以達到“拼單”的效果，所以價格上SHEIN并沒有太大劣勢。物流方面，SHEIN打敗了歐洲地區(qū)的Amazon等傳統(tǒng)電商，但卻被晚發(fā)力的Temu所超越。

SHEIN從一開始的路線就是自建站，早已在快時尚領域建立了自己的品牌形象。隨著SHEIN的崛起，下載量和流量的提升，SHEIN的品牌效應得到極大的提高，這是Amazon，Wish，Temu，Ebay等第三方賣家平臺比不了的，因為其產品與品牌的關聯(lián)度并沒有SHEIN強大。

SHEIN依靠網紅流量完成知名度提升，并靠社交媒體等的互動完成用戶留存，這是其他中國-歐洲電商平臺所未所的。雖然SHEIN的產品質量整體比不上Amazon，但也沒有差于Temu和速賣通等目前比較強大的電商競爭對手。借助多種設計方式和多種類設計團隊/個人的合作，SHEIN發(fā)展出了強大的推新的能力，雖然在原創(chuàng)方面SHEIN一直被詬病，但無法否認的是SHEIN推出新品的速度是其他快時尚品牌完全比不了的。

3. 潛在進入者的威脅

在中國-歐洲電商平臺這條賽道上，Shien的對手可以被分為兩類，一類是快時尚品牌如ZARA、H&M等，另一類是電商如Temu和Aliexpress?？鞎r尚品牌需要建立強大的供應鏈和倉庫，并且對市場的行情非常了解。而SHEIN不僅完成了這兩項，而且實現了買家直接對接，采用DTC模式砍掉中間商的模式。因此短時間內中低端快時尚品牌很難對SHEIN產生威脅。受制于供應鏈和沒有形成品牌性產品，Temu和Aliexpress雖然會在平臺總產品銷量上對SHEIN形成沖擊，但是在SHEIN主營的快時尚領域并不會在短期內造成很大影響。因此，Temu和Aliexpress會對SHEIN第三方平臺的經營模式造成威脅。

4. 替代品的威脅

作為快時尚品牌，SHEIN面臨的一種潛在替代品是網絡批發(fā)貨物的線下店鋪。

傳統(tǒng)的歐洲線下店的產品也是Made in China居多，特別是中低端產品。產品經過國際中間商扣除差價，加上物流的消耗，實體店的進貨成本較高。但阿里巴巴國際站的發(fā)展使得這些商家可以從國際站的商家處直接批發(fā)貨物，然后在實體店里出售。

這種模式下實體店在售產品的進貨成本得到了降低，盡管線下店受到高房租的制約，但是其產品售價也得到了降低。在快時尚領域，線下店有個無法替代的優(yōu)點就是可以實地的觸摸到物料，并且可以通過試穿來判斷服裝的上身效果和尺寸。再加上歐洲人喜歡外出逛街、游玩的天性，只要線下店的運營成本得到控制、緊跟潮流、品類多樣，就會對SHEIN產生商業(yè)沖擊。

雖然傳統(tǒng)的快時尚品牌不會采用這種做法，但是歐洲地區(qū)傳統(tǒng)的線下超市如Tesco等早已開始銷售快時尚產品，在一些較大的Tesco里面，快時尚種類包括服裝、拖鞋、美妝、家居產品、餐具、鞋襪等多個種類。這些產品雖然是貼著Tesco的牌子，但都是Made in China。顧客在這些店買衣服也完全不用擔心退換貨的問題，也不需要時間等待。甚至是一些玩具店主、手工產品用具店主也愿意接受這種低價的進貨方式。因此，如果歐洲本土超市、商店等采用通過阿里巴巴國際站拿到了較低的進貨成本，會成為SHEIN的一種潛在替代品。

5. 同業(yè)的競爭力度

SHEIN既是快時尚品牌又是中國-歐洲的跨境電商，其競爭對手可以被分為兩方面：快時尚品牌和跨境電商。

根據SimilarWeb的數據，在四個快時尚品牌SHEIN、ZARA、H&m、Allylikes中，SHEIN的訪問量是當之無愧的第一，阿里旗下的Allylikes最低。

在歐洲地區(qū)，西班牙德國和法國都是重要的市場組成部分，而且都有各自的時尚元素和潮流。通過數據可以看出，在西班牙和法國市場上，SHEIN占據了最多的流量，分別達到了41.1%和54.7%。而在德國市場上，SHEIN則以31.6%的流量占據了第二名。整體來看，歐洲地區(qū)SHEIN的流量地位仍然是最強的。

前文分析SHEIN的供應鏈反應速度最快，推新和測試市場的速度最快。通過薄利多銷、與網紅合作、開辦快閃店等方式，SHEIN占據了歐洲地區(qū)快時尚品牌最大的流量，并用低價完成了銷量碾壓。因此，只要SHEIN不出現因為抄襲等被控告等自身問題，這些快時尚品牌短時間內無法撼動SHEIN的地位。

SHEIN在跨境電商領域面臨競爭對手的威脅。SHEIN、Temu、Aliexpress和Tiktokshop，被稱作“出海四小龍”，但Tiktokshop目前的力量仍然較小，因此SHEIN在這個領域的主要競爭對手的Temu和Aliexpress。

他們的業(yè)務都包含快時尚產品，區(qū)別是自營快時尚產品是SHEIN的主要營收，而其他三家則是主要是第三方賣家平臺。圖中可以看出，在法國和西班牙市場的數據中，速賣通保持了領先，緊跟其后的是Temu，之后再是SHEIN。Temu的入場為歐洲買家?guī)砹烁蛢r的產品，更快的物流。而SHEIN的另一競爭對上速賣通和菜鳥一起推出國際快遞快線產品全球五日達，目前西班牙、英國、比利時、荷蘭等國家可以實現5日達。SHEIN的訪問量只有Temu和Aliexpress的40%多。但買家在SHEIN停留的平均時間最長，瀏覽頁面數量最多，頁面跳出率也最低。

與SHEIN不同，速賣通、Temu的全托管模式下生產環(huán)節(jié)仍然是商家說了算，商家盈利的同時可以發(fā)展自己的品牌，這對于想提升產品質量把品牌做大的商家來說非常有吸引力。

在此基礎上，速賣通為半托管商品提供了傭金減免、提前放款等優(yōu)惠，可見對半托管模式的重視。SHEIN在2023年也開放了平臺，允許第三方賣家入住。不過，SHEIN對入住的第三方賣家要求較高，適合有生產優(yōu)勢的較大的優(yōu)勢。隨著四家公司的發(fā)展，跨境電商平臺開始爭奪商家資源，但SHEIN依然維持了對第三方賣家的高要求。比如SHEIN要求第三方賣家必須具有200萬美金的流水，但Temu和速賣通則沒有此要求。

四家電商的優(yōu)點各不相同。Tiktokshop背靠Tiktok這一最大的短視頻流量平臺，速賣通背靠電商經驗豐富的阿里巴巴，而Temu的背后則是國內下沉市場經驗豐富的拼多多。與這三家相比，SHEIN最大的優(yōu)勢就是已經建立完善的柔性供應鏈和小單快反模式，可以借此用低成本對市場快速反應并大量推新。

短期來看，面對Temu和Aliexpress，SHEIN的營收必然會有降。借助半托管模式和正在進行的對商家的各種補貼，Temu和Aliexpress一定會對SHEIN第三方賣家平臺造成沖擊。但是Temu和Aliexpress的各種大力補貼無法一直維持，而SHEIN也開始在這個方面發(fā)力，歐洲市場的長期結果還未可知。此外，SHEIN的道路與傳統(tǒng)快時尚品牌和中國-歐洲跨境電商都不同，更像是快時尚與電商整合路線，這意味著在發(fā)展過程中，SHEIN遇到的威脅和機遇會與Temu和Aliexpress不同。

七、未來的威脅和機遇

1. 未來的威脅

經過多年的發(fā)展，SHEIN目前已成為快時尚巨頭，但是這過程中也積累了一些問題，可會在未來對SHEIN造成威脅。

（1）產品質量

可見，SHEIN雖然已經在把控自家產品的質量，優(yōu)化部分不合格的供應鏈廠商，但這方面仍然有很大隱患。外媒曾指責SHEIN多款服裝均為一次性服裝，并且存在重大安全問題。2022年初SHEIN對外發(fā)布的ESG報告中也提及，在700家受審計的供應商中83%的供應商存在”重大風險”。

（2）產品原創(chuàng)性

海外媒體上，有不少原創(chuàng)設計師指責SHEIN抄襲自己的原創(chuàng)設計。據公開記錄，在過去四年中，SHEIN在美國至少50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告。

2022年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。《衛(wèi)報》報道，在法國時尚品牌 MaisonCléo 的創(chuàng)始人Marie Dewet指責SHEIN抄襲后，SHEIN刪除了相關作品并詢問能否一起合作，在遭到拒絕后更多的MaisonCléo設計被“復制”。優(yōu)衣庫也曾就其廣受歡迎的“餃子包”對SHEIN提起訴訟。時尚品牌Elexiay的設計師在推特上發(fā)文稱，SHEIN抄襲了自己最新設計的艾米莉亞上衣。這件上衣本身是在尼日利亞手工編織而成，費用為330美金，然而SHEIN公司卻直接將其變成了一件售價17美金的流水線產品。

這方面的威脅也來自第三方賣家。雖然第三方賣家提供產品數據給SHEIN，SHEIN也有自己的審核，但這仍然造成很大的法律風險。歐洲的買家用戶并不在意是否買到假貨，但歐洲政府對于假冒偽劣產品的懲罰卻非常嚴厲，來自中國的產品更是重點排查對象。甚至在部分歐洲學術論文里，已經將中國假冒偽劣產品作為研究對象，并明確列出了來自深圳、義烏、廣州等城市制造假貨。歐洲本地人使用和銷售假貨一般不會被查處，但SHEIN不屬于“歐盟身份”。阿里速賣通曾在2023因出售假冒偽劣藥品而受到歐委會的調查，因此，第三方賣家產品可能造成的法律風險是不能忽視的。

（3）供應商的壓力???

SHEIN通過核價和小單快反降低了成本、價格并提高銷量，但卻給供應商造成了極大的壓力。不少供應商在媒體采訪中提到作為SHEIN的供應商不賺錢。疫情、貿易戰(zhàn)對中國經濟造成的負面影響仍未消除的情況下，SHEIN這種做法會更大的增加這些小供應商的生存壓力。另外，SHEIN采取的是自己定價的策略方式，這種方式雖然降低了售價，達到了極致的性價比，但降低了賣家的經營門檻，廠商利潤空間被大幅壓縮，也讓賣家失去了經營自主權，并且無法形成自己的品牌。

（4）實體店的潛在威脅

在歐洲，多數實體店的貨物是Made in China，這得益于中國低廉的勞動力成本。單個店鋪的需求量小，如果直接從國際商人或者中國供貨商處批發(fā)產品會產生大量物流和海關費用。而阿里國際站借助阿里無憂物流或者合作的貨代公司統(tǒng)一發(fā)貨可以降低運輸成本并加快海關的手續(xù)，所以從阿里巴巴國際站批發(fā)貨物的成本比從跨國商人處批發(fā)貨物的成本更低，部分歐洲店主已經在嘗試從國際站批發(fā)產品后擺在店鋪銷售。

部分歐洲實體店主已經在批發(fā)產品或者原料，并擺在自己的實體店里面銷售。宅文化在歐洲并不流行，與在線購物相比，歐洲人仍然喜歡逛街并且在實體店進行各種嘗試。特別是在一些信奉天主教的國家，受到偏向保守的教義的影響，這部分地區(qū)居民的思維也偏向與保守，他們更習慣于傳統(tǒng)的生活方式和購物方式。因此，一旦實體店可以降低房租等運營成本并且采取網絡批發(fā)的方式來控制貨物成本，可能會對SHEIN造成商業(yè)威脅。

（5）頻繁退換貨，試穿就退貨

很多在歐洲長居的人，特別是一些印度人非常喜歡通過在線平臺買一些節(jié)日等時間需要的產品。當節(jié)日結束后，他們會將這些產品退貨。這種行為不僅會造成物流負擔，而且有些人種特征比如刺鼻的體味可能會影響二次銷售。目前歐洲的印度人越來越多，歐洲本地人也開始有這種習慣，這在未來可能會讓SHEIN擁有更多的運營成本。

2. 機遇

除了這些威脅外，SHEIN也面臨很多新的機遇。

（1）嘗試開辟新的銷售渠道和產品

歐洲有傳統(tǒng)的線下零售商如Tesco，Dunnes，Spar，Lidl等，較大的Tesco既經營日常用品，也經營中低端的衣服、拖鞋、帽子等快時尚產品，他們的衣服大部分也都是Made in China。雖然Spar現在并不經營快時尚產品，但每個Spar店鋪經營何種產品，定價多少皆有店主自行決定。歐洲的中老年人的網購行為并不多，但他們幾乎每天都要去這些零售店購買面包、牛奶等食品和進行能源卡的充值。因此SHEIN可以嘗試與傳統(tǒng)線下零售商進作，擴展中低端市場，從線上線下兩個渠道對競爭對手展開圍攻。

除了已有的產品外，SHEIN可以深挖歐洲消費者需求并嘗試新的產品，因為剛需產品是不會被人種限制的。比如近年來中國的電熱毯，光腿神器等開始在歐洲流行。其主要原因非常簡單，歐洲的冬天也非常冷，而且歐洲的能源價格上漲疊加了通貨膨脹，造成取暖價格高昂。

（2）Forever Young, Forever SHEIN

未來屬于年輕人，屬于年輕人的后代。一代人有一代人的追求，一代人有一代人的消費習慣，一代人有一代人的時尚。任何品牌的長足發(fā)展都離不開持續(xù)不斷的新用戶入場。

Amazon早已建立了自己的知名度，但其用戶絕大多數是1995年之前出生的。除了價格之外，最重要的原因是Amazon的產品普遍樣式比較老舊，落后于時尚潮流。

Z世代早已不像他們父母般執(zhí)著的追求質量，他們更喜歡年輕、時尚、潮流的新品，他們的時尚也與他們父母輩的時尚不同?？鞎r尚產品的潮流是不斷變化的，誰能抓住和緊跟時尚潮流甚至的創(chuàng)造時尚潮流，誰就能持續(xù)獲得年輕人的消費。不同的快時尚品牌有各自的特點，比如ZARA類型最多的是休閑時尚產品，Nike主打的是運動時尚產品。與這些品牌相比，SHEIN最大的優(yōu)點就是柔性供應鏈、小單快反，這讓SHEIN有能力長久的抓住潮流、引領潮流，將自己的品牌形象樹立為持續(xù)的年輕化。因此最適合SHEIN的品牌形象就是Forever Young，Forever SHEIN。

（3）AI賦能

a. 文案、媒體文件生成/AI直播帶貨/設計

每款快時尚產品都需要各自的文案和媒體文件。隨著AIGC的爆火和大量應用，攝影、模特、造型師以及文案的許多文生圖、圖生圖等工作是可以被AI完成的。Stable Diffusion、U-net等可以幫助摳圖生成模特寫真圖，Llama、LLava等可以幫助生成商品文案，Sora等后續(xù)技術的出現和應用將可以讓視頻生成變?yōu)榭蓪崿F。Amazon的云科技已經可以生成營銷、廣告素材，商品文案，并完成智能導購。

AI主播帶貨也成為一個新的帶動銷量的方式。相對于真人直播帶貨，AI主播帶貨成本低，可持續(xù)工作時間長。SHEIN這種跨境電商覆蓋了全球不同時區(qū)的用戶，AI主播帶貨不僅可以使用不同語言完成帶貨，還可以覆蓋到任意時區(qū)買家的日常作息時間，也不會出現主播遲到等因素對帶貨的負面影響。算法的不斷優(yōu)化可以讓AI持續(xù)進化，提升自身表現，并且可以更快更好的適應市場的變化，減少人力勞動成本等優(yōu)勢。與真人直播帶貨配合，AI可以在直播帶貨方面帶來巨大效益。

對于快時尚產品比如服裝上的圖案，也可以借助AIGC來獲取靈感，再有設計師加以改造，為產品帶來更多的設計方向和思路。這種方法可以通過提升設計師工作效率來增加推新、測試市場的速度，鞏固SHEIN在快時尚產品推出速度上的優(yōu)勢。

b. 審核

SHEIN已經開放了平臺允許第三方賣家入住。第三方賣家銷售的很多產品可能涉及到一些違禁，AI可以幫助SHEIN后臺工作人員完成對這些產品和產品文案等的審核，避免因為產品而產生法律問題。

c. AR試穿

AI的發(fā)展提高AR試穿效果。服裝上身效果是快時尚產品的一個重要問題，很多衣服鞋子等產品看起來很合身，但是真人穿上后卻效果一般，AR試穿可以幫助用戶判斷服裝是否適合自己。AI會使AR系統(tǒng)能夠更準確地將用戶身體特征和服裝等對應結合起來，提高姿態(tài)識別和產品建模的成效，實現更真實的試穿效果。衣物的顏色、紋理細節(jié)等也可以在AI技術的幫助下更真實的呈現給買家，增強試穿的逼真感。此外，AI可以將用戶置于不同的環(huán)境中，讓用戶可以判斷所選快時尚產品是否適合自己將要出席的場景以及選擇的產品都適應哪些場景。對于定制化的產品，AI還可以通過尋找最合身的服裝效果來找到最適合用戶的尺寸，實現用戶服裝的遠程定制。

（4）維持、開闊中低端市場和發(fā)展新市場

隨著SHEIN和各種競品的商業(yè)擴張，性價比紅利將所剩無幾。根據各種報告，2023年SHEIN的盈利增速已經減慢。在占領中低端快時尚市場后，SHEIN已經在探索高端品牌，SHEIN旗下的Premium更名為MOTF，并進軍快時尚領域的中高端消費市場。這個市場有不同于中低端市場的需求，SHEIN也應該采取不同措施，如從志愿者和慈善活動同時入手建立公益等符合歐洲人文主義思想精神的品牌社會形象。

歐洲志愿者文化廣受歡迎，志愿者組織和活動遍布整個歐洲，而且參加志愿者的半數以上是年輕人。

這些志愿者組織經常會組織一些給加沙兒童送衣服、醫(yī)藥物品等的活動，而作為快時尚電商的SHEIN一定會有庫存積壓的衣物。SHEIN可以將庫存積壓的衣服等捐助給這些組織，用賣不掉的貨物為自己爭取更好的品牌形象和聲譽，特別是獲取來自年輕人口中的好名聲。因為性價比對中高端市場的人群并沒有很大吸引，但是人際關系的印象等卻可以成功吸引到他們。

一個很典型的例子就是歐洲有很多非盈利的慈善店，他們把從富人和中產那里得到的東西以極低的價格出售，特別是低價出手給學生。與志愿者組織合作是性價比非常高的，比如曾經有華人通過捐贈50歐元就得到志愿者組織為自己的宣傳，而這些宣傳則是覆蓋了整個都柏林所有志愿者和潛在志愿者。此外，歐洲的名流也非常喜歡出席各種慈善活動和拍賣會，SHEIN已經靠網紅資源形成了品牌效應。與志愿者組織合作爭取歐洲廣泛社會階級和年輕人的好評，通過慈善活動和名流效應獲得歐洲上流社會的認可，會讓SHEIN在歐洲社會收獲來自從上到下所有社會階層的聲譽。

八、結論

如前文所述，雖然疫情是強效催化劑，但SHEIN的崛起是必然。

在歐洲傳統(tǒng)高價格高質量的產品市場中，SHEIN從女裝入手在中低端市場發(fā)力，通過小單快反和柔性供應鏈把握時尚潮流走向并將推新速度做到極致，以此獲取了下沉市場快時尚領域的大量訂單。中國制造中心廉價勞動力和原材料供應商為SHEIN提供了低成本的產品，讓SHEIN在生產端具備價格優(yōu)勢。通過社交媒體宣傳和直播帶貨等方式，快閃店等線下活動讓歐洲消費者直觀的了解自己的產品，清晰的看到產品上身之后的效果，不用擔心膚色對產品效果帶來的影響，讓SHEIN在營銷環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢。

最終，SHEIN在生產、銷售、推新三個方面都建立了自己的優(yōu)勢，并通過薄利多銷的方式實現了商業(yè)的成功。

公司需要站在己方優(yōu)勢的基礎上，批判性的吸收SHEIN的發(fā)展經驗，達到提高銷量和增加營收的目的。

SHEIN借助網紅和Tiktok得到大量的流量曝光，但彼時這個方式獲取流量的成本較低?，F在與網紅合作需要大量的成本，這顯然不符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃。SHEIN小單快反、柔性供應鏈的模式也不適合零售類公司。SHEIN從中國獲取低價商品貨源、滿減折扣和自行拼單的模式值得公司借鑒并應用于線上和線下渠道當中，幫助公司控制成本和提高銷量。SHEIN線上宣傳和與不同規(guī)模的網紅合作獲得流量的方式也是公司可以學習的方式，公司現在的線上商品宣傳比較薄弱，而線上宣傳卻可以高效率的讓當地消費者了解和信任新商品。

第一，消費降級的時候抓住下沉市場，提高銷量。相比于SHEIN，公司作為全球連鎖企業(yè)已深耕歐洲市場多年，早已具備了品牌知名度，歐洲消費者對我們具有天然親切感。當下歐洲經濟仍未恢復，公司無力負擔建立高檔品牌的所需要的成本，因此公司可以學習SHEIN的做法并借助品牌的本土優(yōu)勢，通過抓住下沉市場、拓展產品經營品類來增加盈利渠道。公司全球連鎖的優(yōu)勢讓歐洲消費者不會擔心各店鋪的商品問題，這是公司可以快速在歐洲下沉市場占領一席之地的巨大優(yōu)勢。

第二，獲取中國貨源，控制成本和提高商品性價比，實現薄利多銷。從中國獲得低成本的貨物是SHEIN實現極致性價比的基礎支撐。現在歐洲市場的貨源魚龍混雜，雖然很多在售商品光明正大的貼著Made in UK和Made in Germany，但是這些商品很多是通過中國去往的UK和Germany。在公司之前進行的訪談中，很多零售店主特別是玩具零售店主對此表示肯定。由于部分歐洲的加盟形式是自行進貨和銷售，這些加盟店是獨立獲取貨源的。在這之中，很多加盟形式的零售店主表示，在貨物質量可靠的情況下，愿意接收來自中國的低價格貨物，但是他們無法聯(lián)系到可靠的中國貨源。因此，公司可以直接聯(lián)系中國貨源，消除中間商，改變以往從UK和Germany等國家進口高價貨源的方式，讓產品具備價格優(yōu)勢。

第三，學習SHEIN線上宣傳的經驗，擴大商品線上宣傳力度。新品推廣是必不可少的，因為中國制造的商品具有廉價、質量低下的形象，歐洲人對中國的商品并不信任。此外，一些新的商品如電熱毯和光腿神器是以前歐洲市場所沒有的商品，歐洲人對這些商品的用途、性能持懷疑態(tài)度。特別是當下歐洲消費降級，歐洲人花錢更加謹慎的情況下，獲取歐洲人信任的商品會更容易獲得市場。因此公司需要制作良好的商品宣傳材料，細致的商品介紹，打消歐洲消費者這方面的疑慮，再由公司社交媒體賬號進行線上宣傳。這種方式可以高效率的完成商品宣傳和推廣，實現銷量提升。

最后，SHEIN將自己的品牌形象與商品建立聯(lián)系也是值得學習的發(fā)展方向。一提到SHEIN，歐洲人自然而然的想到大量快時尚新品；一提到快時尚產品，歐洲人會聯(lián)想到性價比極高的SHEIN上有很多新款。