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《慶余年2》終于在萬眾期待中上線了，這次獨播的騰訊視頻，也將會迎來一波數據暴漲。那拋開劇集，騰訊視頻的表現怎么樣？本文作者從首頁、視頻播放器、評論互動、VIP會員體系四點進行深度體驗，并給出關于騰訊視頻產品優化的思考，供大家參考。

一、騰訊視頻沿革概述

《慶余年》背后的男人，程武，于2018年8月2日出席中國國際數字娛樂產業大會，并發表了題為《構建新文創生態 打造中國文化符號》的主旨講話，進一步闡明了“新文創”的概念和目的。程武認為，作為泛娛樂的升級版，“新文創”指的是新時代下，一種以IP構建為核心的文化生產方式。而新文創最核心的目的，正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

以IP為核心，騰訊影業、閱文集團、新麗傳媒三架馬車為支柱布局的調整正式形成，隨著被媒體認為“尤擅打破部門間的隔閡，理清利益關系”的侯曉楠接任。這些調整集大成地體現在《慶余年2》的開發上，體現為出品陣營的變化。騰訊視頻明確出現在了《慶余年2》出品方的第一位，它取代的正是“三駕馬車”時期項目官宣時騰訊影業的位置；《慶余年2》也成為騰訊視頻獨播的劇集。

向凱認為：“未來騰訊主體在內容領域的側重更多的是放在互聯網開放平臺之上，做內容的載體。而內容IP的孵化、供給則集中剝離到閱文體系之內。”

騰訊視頻slogan：不負好時光。秉承“內容為王，用戶為本”的價值觀，著力凸顯優質內容的差異化競爭優勢

作為騰訊核心視頻運營和分發變現務，騰訊視頻沉淀了各種形式視頻生成和發現的海量閉環數據，作為騰訊旗下的知名綜合內容視頻平臺，騰訊視頻著力于根據流量趨勢與用戶反饋打造影視IP、推出s級爆款影視作品為用戶提供優質的中長視頻內容與增強用戶沉浸感的玩法，主要追求長視頻付費用戶群體的增長與留存，以實現商業化變現。

相比于其他平臺，騰訊視頻有以下四大優勢：

• 用戶群體：截止22年底騰訊擁有用戶3.9億人，截止24年5月年下載量近兩億，日均流水近百萬，付費用戶轉化率遠高于競品愛奇藝。
• 內容制作：騰訊視頻以“內容為王”作為平臺戰略，將“頭部內容”作為重點，致力于打造優質內容。騰訊視頻通過引進國內外優質影視作品，以及與國內外知名影視公司合作，實現了影視劇、綜藝、微電影、紀錄片等內容的全覆蓋。
• 技術優勢：騰訊視頻在視頻全網搜索、多場景個性化推薦、視頻內容識別、大數據機器學習等技術上有獨特的創新和深厚的積累。騰訊視頻將AI技術應用于內容推薦、智能剪輯、人臉識別、輿情監測等方面，為用戶提供更加個性化的服務。同時，騰訊視頻還積極探索VR、AR等新技術，為用戶提供更加豐富的視覺體驗。
• 品牌影響力：騰訊視頻作為國內領先的在線視頻平臺之一，在行業內具有較高的知名度和影響力。騰訊視頻還積極參與公益活動和社會事件，展現出了良好的社會形象。

作為騰訊旗下的中長視頻內容平臺，騰訊視頻天生具有社交基因，主要通過圍繞流量趨勢與用戶反饋打造或引進影視IP，為用戶提供優質內容和體驗進行盈利。

我認為騰訊視頻主要業務便是圍繞內容進行一系列的內容增強與玩法延展，同時通過會員體系進行付費轉化、跑通商業模式。其收入來源主要有3種，即會員收入、廣告收入、其他收入（點映、周邊等），主要依靠廣告、會員收入支撐平臺運轉。而廣告、會員收入隨著政策、戰略的變化，也出現了一些情況，具體如下：

1）會員收入：根據騰訊視頻會員開通熱度榜單，除動畫作品外，過去一年會員拉新變現數量最高的真人劇均為古偶劇。而馬化騰在騰訊2024年會上指出未來長視頻發展將更加注重精品劇如《繁花》、《漫長的季節》、《三體》等具有社會價值的優質劇集，這些劇集具有高社會價值、回本慢、成本高等特征。相比于中腰部劇集如《與鳳行》、《長相思》，精品劇盈利能力不足。未來戰略中所提到的精品劇重心布局能否撐起騰訊會員業務，重點還要看目前IP的轉化效果，能夠轉化出具有開創性話題的劇集如《三體》，存在對會員收入的影響。

2）廣告收入：2024年4月8日，浙江消費者權益保護委員會約談了愛奇藝、騰訊視頻、優酷、B站、芒果TV、搜狐視頻、騰訊體育、PP視頻、樂視視頻9大視頻平臺，存在廣告虛假宣傳、自動扣費等9大問題。而其中的廣告泛濫事項引發網友熱議…相信在未來，廣告商業價值和用戶體驗的平衡點將會被再度權衡，預估廣告收入上升空間會受到限制。

二、騰訊視頻深度體驗與局部優化建議

作為一款Top中長視頻內容平臺，騰訊視頻的產品架構主要是圍繞其視頻內容進行拓展的，限于時間、篇幅等多種因素的限制，我將就其首頁、視頻播放器、評論互動、VIP會員體系四點進行深度體驗，并給出我關于騰訊視頻產品優化的思考。其中，在視頻播放器和評論互動環節，我將主要使用《慶余年2》播放場景進行說明，在VIP體系場景中，我將會與相近競品愛奇藝APP進行對比說明。

1. 首頁

首頁作為進入騰訊視頻的首個界面，主要以視頻內容推廣為主，主要內容有如下：頂部操作區、內容推薦區與各分區推薦頁等。

1.1. 頂部操作區

在首頁界面中，頂部操作區集成了大量的操作入口比如加追與預約、搜索、游戲中心和周邊商城。

• 加追與預約界面：我們可以看見在騰訊視頻上的歷史觀看記錄，也可以轉到新片預約欄瀏覽“每日更新劇集”并進行“新片預約”。
• 搜索界面：點擊進入搜索結果頁，其中包含熱門榜單、以片找片、影視分類等功能。
• 游戲中心：通過游戲中心對游戲進行引流與拉新。
• 周邊商城：周邊商城里面為熱播劇集如《慶余年2》的周邊產品。

1.2. 內容分頁推薦區

內容推薦區主要以推薦視頻內容為主，主要功能分為：

• Banner：推薦站內熱門內容與廣告，支持滑動切換與自動切換展示，滑動動效為騰訊視頻Logo
• 雙瀑布流推薦與大卡片推薦：卡片形式采用“封面/視頻+標題+標簽”的形式
• 定制內容頁：如《慶余年2》的熱播劇集在點擊進入后會進行頁面定制

1.3. 總結與建議

騰訊視頻的首頁視覺排版已經達到了很成熟的狀態，部分功能的略微調整如將劇集更新日程的位置調整在筆者看來主要是通過AB實驗推進調整策略的，筆者在沒有具體數據的情況下無法提出具體的改善細節。

與其他競品如愛奇藝進行對比，筆者發現，在騰訊視頻的下拉欄中還具有可以優化的空間。騰訊視頻和愛奇藝視頻均在首頁設置了下拉會顯示游戲或短視頻界面的交互邏輯，在其他界面均沒有設置類似功能。故而提出以下兩點思考：

• 第一點，針對“狂王篇結局”類似的分頁主推動漫影視，可以通過下拉欄對接IP游戲、相近內容或周邊活動，增強用戶對某一內容的理解，增強用戶對于這一劇情內容的體驗感，從而提高用戶的粘性。
• 第二點，針對視頻平臺內的定制欄目分頁，可以增設下拉與角色互動，彈窗角色精彩立繪、精彩劇集片段的形式引流拉新。

2. 視頻播放器

播放器作為視頻產品的核心使用場景，其中的功能非常繁雜，騰訊視頻的播放器內容主要分為豎屏播放器與橫屏播放器。為了便于梳理、理解其功能，接下來我將以《慶余年2》為例進行梳理。

2.1. 豎屏播放器

豎屏播放頁為用戶點擊進入視頻的第一個場景，主要功能為：

• 頂部播放器：頂部為視頻播放區域
• 滑動話題欄：包括詳情、二創、討論、買周邊、集卡片、比心眼等功能。
• 底部快捷操作區：包含在追、下載、投屏、一起看、分享等功能

2.2. 橫屏播放器

橫屏播放器是使用視頻產品中最高頻的操作，細節不少，界面的主要功能有：

• 頂部操作區：標題概要、一起看、臻彩視聽、投屏等功能
• 左右側操作區：鎖屏、拍照錄像、集卡、送票等功能
• 底部操作區：進度條、暫停、彈幕、倍速、發電、選集等功能
• 其他場景：彈幕播放、特效、音量控制、快進等功能

2.3. 總結

視頻播放器層面的成熟度很高，如有修改，以筆者現有經驗看來，也是在UI層面上進行略微調整優化用戶體驗，或許在未來出現類似于推薦系統的重大變革會導致其視頻播放器頁面進一步發生重大變化。

3. 評論互動

騰訊視頻的評論互動方式有6種：評論、抽卡集郵、送禮沖榜、抽獎VIP、周邊、游戲聯動。其設置目的主要是為了提升用戶的互動體驗，拉動用戶消費。

3.1.討論分區設置

在討論區內依次是熱門、最新、真氣墻、慶余年MBTI、裝扮中心、大人解讀、主創說、劇情討論模塊。

• 熱門：為用戶推薦感興趣的內容
• 最新：推薦最新發布的評論
• 真氣墻：為喜歡的角色打Call，也可以查看劇情百科
• 慶余年MBTI：上傳圖片和劇情角色匹配
• 裝扮中心：購買產品內的皮膚道具，慶余年專版
• 達人解讀：優質的解答貼文
• 主創說：只有一個人發言，疑似AI的角色號與之對話
• 劇情討論區：用戶可以選擇發送到這里進行互動

3.2.互動玩法

互動玩法主要可以分成以下三類：

1）粉絲互動：游戲+視頻二創

2）收集熱，成就記錄

3）包場打榜與抽獎激勵

3.3. 總結與建議

經過深入體驗，筆者認為，騰訊視頻在單部熱播劇的IP橫向廣度覆蓋上已經達到了很成熟的狀態，能夠較為全面的滿足用戶的收集分享欲望、消費互動欲望、成就感與受激勵感。而具體到社區類型的討論、游戲玩法的滲透率，筆者對其功能的滲透力有所疑惑，并據此提出相應建議。

首先，談一談社區優化。在社區層面上，尤其在熱門與最新兩個板塊，最能夠體現出一個內容平臺的氛圍質量。在熱門模塊中，我發現諸如“十年后為這條評論點贊的百億富豪出現了”的評論熱度不絕，雖然這類評論具有很高的用戶互動率，但是它實質上對于內容平臺的社區生態并沒有良好的正向作用，智慧激勵部分群體為了追求高贊高回復而采用類似的措施，進而危害內容社區生態，不值得提倡。

在最新模塊，諸如“打卡”、“爆款”等兩字的簡短評論規律曝光在視限內，這類評論不具有社區互動價值，而會導致更多的用戶不愿看最新頻道中的內容，危害最新頻道的內容發展。以上在社區最熱和最新模塊表現出的問題，歸根到底是內容社區推薦的問題。

對于這類內容社區推薦的問題，可以采用前驗加后驗的方式進行解決，在前驗中，針對這類簡短的評論，可以先通過其關注關系或者活躍圈層如圖中“a陌”“相思豆”的粉絲圈層進行試驗，如果其互動達到一定分數，再予以推薦到公眾的“最新”渠道中，而不是直接推薦危害“最新”頻道的社區生態。與此同時，也可以為發布內容設置一定的內容、標題字數限制。在后驗過程中，也可以通過一定的人工審核來規范其質量，權衡好人力成本與社區質量之間的成本問題，以優化用戶體驗、最大化用戶留存。

其次，再聊一聊游戲玩法。在《慶余年2》中，如此繁雜的游戲種類和重復的游戲模式，如何降低用戶的認知成本，實現游戲的組合打法是游戲玩法實現其設定目標的關鍵，而這一點并未在騰訊視頻目前的玩法中有所體現，認為可以引用AI寵物的功能，以AI與AI黑箱交互，設計引導用戶在適當的時宜選擇相應的游戲組合，充分發揮游戲的作用，優化用戶體驗，真正意義上建立用戶與AI、用戶與平臺的聯系，實現用戶的留存。

4. VIP會員體系 騰訊視頻VS愛奇藝

太趕了，還沒時間做，騰訊、愛奇藝會員體系趨同，察內容寫大表，后續對比再補，不是留存困境的重點。

留存困境的重點在于用戶使用APP，只要兩三個月內有爆品就有會員，歸根還是考察IP打造。

三、長視頻平臺“留存”困境的破局之道

1. 與陌生人社交相似的“留存”困境

作為中長視頻內容消費平臺，騰訊視頻主要通過打造熱播IP來促使APP用戶活躍，然而IP具有其生命周期，在衰落期將無法支持APP活躍持續增長，從而導致用戶在消費長視頻后，平臺難以實現用戶留存的問題，類似于陌生人社交出現的“拉新易，留存難”的情況。

傳統陌生人社交通過拓展多種玩法如狼人殺、語聊房、輪盤抽獎等試圖解決用戶留存難的問題，但是這一問題始終難以解決。最終，陌生人社交模式轉變視角，轉而提升內容生態的質量、提升用戶質量，從而促使用戶在下一段社交開始時繼續使用該陌生人平臺軟件，實現變相的“留存”。

從這一視角出發，中長視頻內容消費平臺又轉變為增強打造IP的老模式，即“IP吸引人員——人員離去——IP再次吸引人”，并沒有拓展實質性留存路徑，難以打破長視頻平臺的留存困境。

筆者認為，如果要打破長視頻平臺留存困境，仍然需要從內容出發，轉換IP角度為內容社區角度，將長視頻內容降維至社區內容，打造類似微博、小紅書、B站的內容文化生態，才能夠真正打破長視頻平臺的留存困境。

2. 內容文化生態的意義

筆者將以小紅書為例進行說明。小紅書本來是以圖文內容UGC內容為驅動的內容消費平臺，時下更是參與到618大促與淘寶、京東等電商，抖音、快手等短視頻內容平臺的競爭中。為什么小紅書能夠在短視頻時代越辦越紅火，甚至參與到618大促的活動競爭中？最關鍵在于小紅書打造了一個良好的內容文化生態。

• 在小紅書上，分享美好生活是其主旋律，形成了一種美妝潮流的和平生活氛圍。
• 在小紅書的內容貼文中，貼主與評論用戶的高互動率，更是形成了一種輕社交的內容生態，甚至進一步發展出買手第三方電商交易模式等新型變現方式，用戶留存率高，用戶活躍度高。

如何打破長視頻平臺留存困境的破局之道，在于打造有騰訊視頻氣味的內容文化生態特征。

如何打造有騰訊視頻氣氛的內容文化生態特征，在不同維度的主題劇集中形成集中的文化特征，關鍵在于平臺內生功能的搭建，因此，我認為應當引入AIGC如AI寵物功能。

這一功能勢必會沖擊用戶的劇情回顧、熱播劇的玩法設計、用戶劇集討論的場景、平臺會員體系特權等多種模式。

3. 騰訊視頻的AIGC團寵

邁出第一步，實現AI與AI的黑箱社交，細化到用戶“打開App——瀏覽劇集——討論互動——玩法參與”的全流程。

1）用戶打開APP時，AIGC寵物會為其智能推薦其上次登錄時所觀看的劇集回顧，寵物與主人共同觀看劇集，人機互動。

2）用戶有瀏覽劇集的需求，AIGC寵物可以為其推薦相應劇集，將提醒欄push轉化為一種QQ企鵝如洗澡吃飯時的動態效果，拉進與用戶之間的距離，實現留存（有待商榷）。

3）討論互動分為兩個環節：好友私下互動，劇集聊天區互動。

• 好友私下互動：采用用戶離線互動形式，每個好友都擁有自主定義AIGC寵物的權利，這些AIGC寵物會像旅行青蛙一樣相互串門交流，這交流都是在算法黑箱、大模型黑箱上進行的。當好友上線時，為其推薦寵物與好友寵物串門時的玩法，當AIGC寵物輸掉游戲時促使用戶參與相關的玩法玩樂，玩法由平臺自主根據用戶興趣進行匹配推薦，從而實現玩法功能的高效利用。
• 劇集聊天區互動：在這里設置一個類似于微博“評論羅伯特”、B站“AI課代表”的“AIGC媽媽”，對整體的劇情內容進行總結，同時，針對用戶的有效言論進行亂入評價，以提高評論區質量，形成用戶對某一AI形象的粉絲圈，這一功能設計在諸如微博、小紅書的社交平臺上收效顯著，值得引用。而將AI打散到更多的角色角色IP將會隨著劇集生命周期的消散而消失，并不利于形成IP的生態形象，用戶與AI交互的爽點并不在于AI形象的價值，而是在于用戶與IP進行互動的過程，這是用戶使用AI的根源所在。

參考文獻

1. 5500字純干貨丨深度拆解騰訊視頻app的細節設計，2023-08，不是作家

2. AI社交元年縱攬：虛擬人、分身、社區與行業布局潮流（7000字長文），2024-05，本人