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8000字解析Snowflake：三個階段的關鍵營銷增長策略

羅蘭@B2B運營筆記

2024-06-25

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37 分鐘

2012年成立，2020年登錄紐交所，Snowflake創下軟件公司史上最大規模IPO。這個軟件公司是如何保持增長的？本文梳理了該公司的發展史，分享三個階段的關鍵營銷增長策略，供大家參考。

3月6日，Snowflake公布2024財年第四季度營收——7.747億美元，同比增長 32%；總營收——28.06億美元，同比增長36%。

按此增速，Snowflake將很有可能提前完成自己制定的小目標——“2029財年達成100億美元營收”，邁入百億俱樂部。

NDR（Net Dollar Retention，凈收入留存率）是衡量一款企業級軟件是否真正具備市場競爭力的重要指標。全球優秀企業級軟件的NDR Benchmark基本在100%-125%。而Snowflake高達131%，足以說明其卓越的產品能力、客戶粘性。

從2012年成立，到2020年登陸紐交所，Snowflake創下軟件公司史上最大規模IPO，得益于巴菲特的加持，開盤暴漲111.61%，市值曾經一度高達707億美元，PS曾超50倍。雖然如今的股價相比最高點已經“腰斬”，但 Snowflake 仍然是企業級軟件市場上估值最高的股票之一。

Snowflake 如何持續保持高增長？從0-1、1-N不同階段的營銷增長策略是什么？本文從發展史出發，著重分享三個階段的關鍵營銷增長策略。全文8000余字，預計需要閱讀8分鐘。

一、沒有這家風投，就沒有Snowflake

Sutter Hill Ventures（以下簡稱“SHV”）成立于1964年，由風險投資界的泰斗William Henry Draper III創立。

這位泰斗的父親開創了美國 VC 模式，是美國創投行業先鋒之一；他的兒子，便是如今大名鼎鼎的德豐杰（DFJ）投資基金創辦合伙人——Tim Draper，Tesla、百度、Twitte、Hotmail等“背后的男人”都是他。祖孫三代主打一個傳承……

不同于許多高調的風險投資公司，SHV非常低調。一是很少在公開場合宣傳自己的成功案例，二是基本選擇在公司成長至一定規模后將舞臺留給創業者，在硅谷有著“沉默建設者”的美譽。

時間來到2008年，畢業于美國哈佛商學院的Mike Speiser加入SHV擔任管理合伙人，相較于其他投資人，Mike Speiser 有著自己獨特的投資風格：

1、早期介入

傾向于在非常早的階段就開始介入創業項目，甚至在團隊只有模糊的想法時就開始合作。他會與創業者緊密合作，幫助他們定義愿景、組建團隊，并確定產品的最小可行產品(MVP)。

2、共同創業

將自己視為創業團隊的一部分，而非僅僅是一個投資者。他會投入大量時間和精力，與團隊一起工作，確保項目的順利推進。

3、資源匹配

擅長將創業團隊與合適的資源相匹配，這可能包括其他投資者、合作伙伴或關鍵人才。他會利用自己在行業內的網絡和經驗來促進這些連接。

加入SHV后，Mike Speiser 投資了閃存存儲公司Pure Storage，并擔任其CEO，目前這家公司已經在紐交所上市。憑借在數據庫領域的成功經驗，Mike Speiser在2010年就提出要構建“下一代數據庫（基于閃存）”的設想，并開始著手尋找可孵化對象。

巧的是，當時還在Oracle工作的Benoit Dageville（現Snowflake創始人之一），曾經與Mike Speiser有多年的合作關系，并在一起合作優化過 Oracle 數據庫。

然而，當 Mike Speiser 滿懷期待地找到 Benoit Dageville 時，卻被澆了盆冷水。Benoit Dageville 并不認為這個設想值得被提出和解決，并表示“你正在解決一個不是問題的問題”……

Benoit Dageville 在 Oracle 工作了16年，很清楚用戶對Oracle 費用高昂、計算復雜、數據難擴展等問題的抱怨。他認為，如果真的想做一件產生巨大價值的事情，應該聚焦在數據庫的計算，而不是存儲。

經過兩人來回多次的深入討論，雙方都逐漸認同了一個方向——采用存算分離架構，在云上創建一個數據倉庫。于是，咱們的 Benoit Dageville 拉上他的法國老鄉 Thierry Cruanes 從 Oracle “出逃”，并拉上一位荷蘭小老弟 Marcin Zukowski，開啟了創業之旅。

二、鐵打的創始人，流水的CEO

與大多數硅谷企業的創始人即CEO不同，Snowflake自成立以來，兩位核心創始人就沒有擔任過CEO的職位，而是由SHV投資人Mike Speiser掌舵，為Snowflake的每個不同成長階段匹配最適合的CEO。

第一任，2012年-2014年，由Mike Speiser親自擔任，打好創業基本盤

相較于幾位技術創始人，Mike Speiser是其中管理經驗最豐富的，知道什么對初創階段的企業最重要。

創始人側重技術，這期間閉關設計技術架構、產品架構。而Mike Speiser則側重公司運營，以及初創團隊的招兵買馬等等，相當于一個“全能型保姆”了，據說他個人80%的時間都貢獻給了Snowflake。這也為早期的Snowflake奠定了堅實的基礎。

到2013年以前，Snowflake都保持著12人的研發團隊規模，被稱為“Dirty Dozen”。但這些人并不是來自商業數據庫巨頭Oracle，而特意尋找了一批適應云時代的工程師。

第二任，2014年-2019年，從微軟請來Bob Muglia，帶領Snowflake“跨越鴻溝”

當公司發展到一定規模，就需要專業的職業經理人來帶領Snowflake從早期成長階段過渡到成熟商業運營模式。

Bob Muglia加入Snowflake時，還不到120人，產品也還未正式上市。如何將前沿技術轉化為商業產品，”跨越鴻溝“成為這一時期的主要任務。

左2-Frank Slootman

Bob Muglia 在科技行業經驗豐富，曾經是微軟現任 CEO Satya Nadella 的老板，也就是 Microsoft Azure最初的業務負責人。此前在微軟，擔任——服務器&商務工具事業部副總裁，帶領事業部實現年營收超過150億美元。

任職期間，Snowflake 逐步完成了多云戰略。起初只運行在AWS上，2018年上線Microsoft Azure；2019年上線Google Cloud。

如今，AWS仍然是Snowflake最大的云廠商合作伙伴，營收占比大約78%；Microsoft Azure大約18%，正逐步上升中；Google Cloud大約4%。

第三任，2019年-2024年，高齡 Frank Slootman 再出山，帶領Snowflake成為軟件史上最大規模IPO

這個階段的Snowflake正值沖刺上市，需要一位帶領企業級軟件公司上市方面有卓越能力，且還有不止一次成功上市記錄的CEO。

這樣的人并不好找，Mike Speiser“三顧茅廬”才把這位已經準備退休，正在湖邊釣魚的Frank Slootman請過來。畢竟準備加入Snowflake時，Frank Slootman已經快60歲高齡了。

左2-Frank Slootman

Frank Slootman 在硅谷被親切地稱為“Mr. IPO”，相當于企業級軟件的埃隆馬斯克，帶領過Data Domain、ServiceNow成功上市。任職 ServiceNow CEO 的 6年期間，將其營收從1億美金增長到140億美金。

這位哥的做事風格，以激進、強硬著稱，一上任便進行了大刀闊斧的改革。比如：

重組銷售團隊：分為大客戶團隊和行業客戶團隊。大客戶為公司關注的重點。
解散客戶成功團隊：Frank Slootman 認為公司所有人都應該為客戶成功負責，而不是僅僅是某個團隊的職責，于是就直接解散了??……然后把這些人重新分配到其他部門。

第四任，2024年-至今，Sridhar Ramaswamy，擁抱AI新時代

就在不久前（今年3月），Frank Slootman 宣布卸任 CEO，同時繼續擔任董事長。新CEO由原AI高級副總裁Sridhar Ramaswamy擔任。

Sridhar Ramaswamy曾在谷歌工作過15年，是人工智能、機器學習領域的資深專家（又是一位????）。AI時代的Snowflake如何發展，就看這位了。

三、打響第一槍：企業級軟件也能饑餓營銷，推出首年即斬獲500家企業客戶

Snowflake的商業化征程正式開啟的標志性事件，便是第二位CEO Bob Muglia的加入。

2014年Bob Muglia加入后，當年10月21日，Snowflake便公開發布了這家初創公司的第一篇新聞稿，名為《SNOWFLAKE REINVENTS THE DATA WAREHOUSE FOR THE CLOUD》。向外界正式宣布推出 Snowflake Elastic Data Warehouse。

這篇新聞稿發布之前，Snowflake一直以“StealthMode”自居，隱藏了兩年多的時間，就連獲客一直都是靠發郵件的方式偷偷進行。就這樣，逐步積累了第一批種子用戶，產品與市場匹配（PMF）也初步得到驗證。

此時的Snowflake已經具備：

1）明確、清晰、獨一無二的定位

數據倉庫（Data Warehouse）并不是一個新概念，但云數據倉庫是。

1990年 IBM 的 Bill Inmon 就提出了數據倉庫的概念。在Snowflake之前，數據倉庫已經經歷了從本地專有硬件（代表產品：Teradata）、共享存儲（代表產品：EMC Greenplum）到大數據Hadoop的發展歷程。

但完全基于云計算架構的數據倉庫產品，Snowflake是第一個。

2）契合用戶痛點的產品賣點

用戶痛點A：傳統數據倉庫過于復雜、不靈活且昂貴
產品賣點A：Snowflake 的云服務將數據存儲與計算分離，能夠獨特地利用云的彈性、可擴展性和靈活性，提供數據倉庫的強大功能、大數據平臺的靈活性、云的彈性，且成本比本地數據倉庫低 90%。
用戶痛點B：新興的大數據平臺，仍然需要依賴專業人員的專業知識
產品賣點B：Snowflake 作為完全支持標準 SQL 的原生關系型數據庫，任何分析師都能自助訪問數據，從而使組織能夠利用他們已有的工具和技能。

3）獨特的產品價值

DaaS（Data warehousing as a service，數據倉庫即服務）。 Snowflake 消除了與管理、調優數據庫相關的麻煩。這使得自助式數據訪問成為可能，以便分析師可以專注于從數據中獲取價值，而不是管理底層的硬件和軟件。
多維度的彈性。與現有產品不同，Snowflake 的彈性擴展技術可以獨立地擴展用戶、數據和工作負載，從而在任何規模下都能提供最佳性能。彈性擴展使得同時加載和查詢數據成為可能，因為每個用戶和工作負載都能獲得所需的資源，沒有資源爭用。
統一的業務數據服務。 Snowflake 將半結構化數據的原生存儲整合到關系型數據庫中，并對其進行完全優化的查詢支持。分析人員可以在單個系統中查詢結構化、半結構化數據，無需橫跨多個系統。

4）有說服力的標桿企業背書

“StealthMode”的兩年多期間，Snowflake已經積累了一批種子用戶，在這篇新聞稿中，就有Adobe、White Ops、VoiceBase、Condé Nast等客戶為其背書。

有意思的是，距離第一篇新聞稿發布之后，快一年的時間。在2015年6月23日，Snowflake才對外正式公開發布數據倉庫產品。在這期間，Snowflake只向他們認為合格的組織（即目標客戶畫像一致的客戶）提供測試版。

這樣做：

一方面是充分測試和驗證，留更多時間，驗證業務場景，測試產品的可靠性、性能等；
一方面是積累更多早期用戶，找到對的客戶來使用、打磨產品，才是PMF階段最重要的工作之一；
另一方面則是營造期待和需求，通過提前宣傳和吸引市場關注，營造更大的用戶需求和期待，在正式上市時獲得更好的市場反響。

正式上市后，Snowflake取得了非常棒的效果：

在上市首年就吸引超過 500 家企業客戶，包括許多知名的科技公司和金融機構。
2016財年，實現約6000萬美元的營收，同比增長超過300%。

憑借其創新的云數據倉庫解決方案， Snowflake 在業內贏得了廣泛的關注和好評，初次露面就建立了獨特的品牌形象和技術優勢。

四、迎接成年禮：5大營銷支柱讓營收破1億美元

2016年初，Denise Persson加入Snowflake擔任首席營銷官，帶領公司開啟基于數據驅動的規模化營銷增長。

這位姐很厲害，1996年參加工作時沒有選擇加入大公司，而是加入了一家法國初創公司Genesys，在那里一干就是12年，升遷六次，27歲就成為了全球營銷副總裁。在這12年期間，她在全球 25 個國家開設了辦事處，參與了 14 家公司的收購，并擁有了第一次 IPO 經歷。

話說回來，1億美元是企業級SaaS公司可以在納斯達克上市的門檻，也通常被認為是企業“成年禮”。Denise Persson在Snowflake突破1億美元營收后，分享了她關于營銷如何支撐業務增長的思考，并總結為五大營銷支柱：

支柱一：Create strong positioning

定位是營銷的基石，正如房屋的地基一樣，如果地基不穩固，墻體就會很容易出現裂縫。因此，創建一個強有力的定位，對于避免營銷中的漏洞至關重要。

Snowflake通過咨詢公司，借助“焦點小組”模式與真實潛在客戶進行深入討論，確保定位能夠與那些不了解Snowflake的人產生共鳴。

大多數公司只與現有客戶或潛在客戶進行幾次訪談，但遠遠不夠。因為定位需要對公司下一階段的增長負責。

如下圖所示，Snowflake一旦確認了定位，這句“專為云而生的數據倉庫”便會無處不在。

支柱二：Be the most customer-centric

Snowflake始終將客戶放在第一位，所以從一開始就決定創建行業內最以客戶為中心的營銷團隊。

一是通過與銷售人員的日常會議，確保始終掌握客戶需求。Snowflake的營銷團隊幾乎每天都會與銷售人員舉行會議，及時了解營銷需要解決哪些最重要的問題。

二是通過客戶顧問委員會、年度客戶調研（NPS）來收集客戶反饋，并據此調整營銷策略。Snowflake會檢查并跟蹤客戶旅程的每一個環節，任意環節如果出現任何問題，都會“全員上陣”調查問題所在并加以解決。

早期，為滿足客戶需要，擴大內容開發，Snowflake幾乎讓每位員工都參與撰寫文章、制作視頻。這些內容都專注于客戶想要了解的內容，幫助Snowflake建立信任和信譽。這是大多數B2B公司所缺乏的。

支柱三：Build for scale

很多ToB初創公司的營收在達到2000萬美元后會經歷增長放緩，因為整個公司的工作流程還是手動的，以及營銷技術堆棧、流程沒有建立在可擴展的基礎上。

2017年，這一年Snowflake的年營收約為9600萬美元。在這一年，Snowflake的每次全體會議上，討論的最大話題幾乎都是關于自動化。

自動化是ToB初創公司實現快速規模化增長的基礎。Snowflake在自動化系統上線之后，才實現免費試用的起飛。如下圖所示，是目前Snowflake營銷團隊正在使用的系統全景圖。

支柱四：Be bold

ToB初創公司大多預算有限，要想在如今競爭激烈的市場中脫穎而出，并與大型公司、知名品牌競爭，應該怎么辦？如何在預算有限的情況下效益最大化？

Snowflake營銷團隊選擇了——大膽。

作為創新產品，Snowflake有宏偉的愿景，創造一個大膽的品牌也與其價值觀和企業文化相契合。大膽當然有風險，但也是獲得關注的最佳機會。

101高速公路（US Route 101）是硅谷的主要交通動脈，從南部的洛杉磯一直延伸到北部的舊金山，全長超過1500公里，連接無數的科技公司總部，如Google、Apple、Facebook等。

Snowflake早期投入大量預算，在101高速公路上打了很多有意思的廣告，如“LOVE IS BLIND. DATA IS NOT”、“YOUR DATA LAKE JUMPED THE SHARK” 等。與此同時，每塊廣告牌都在重復、重復、再重復同樣的定位。

Snowflake在營銷上有多舍得花錢？以21年Q2的數據為例，營銷費用接近1億美金，而這一Q的總營收才2.72億美金。

當然，猛投錢也讓Snowflake早期快速提升了品牌知名度。據Snowflake自己統計，至少有一半入職的新員工坦言，第一次聽說Snowflake是從廣告牌上。（PS：線下廣告很難用數據衡量效果，入職調研，是這位CMO建議的衡量方法）

除了費錢的“大膽”，也有不費錢的”大膽“。

Tech Marketing 是美國科技公司常用的營銷手段，老牌企業級軟件巨頭Oracle一直是”飽受攻擊“的對象，這次也不例外。

此前的文章《Salesforce：英雄主義+游戲化，學SaaS鼻祖用社區激活全球百萬用戶》中也有提到——Salesforce早期也通過Tech Marketing，高舉“No Software”快速提升品牌知名度。

作為新興云數據庫倉庫代表，Snowflake的工程師時不時會在各大論壇，發布措辭激烈的測評帖子，挑戰一下傳統數據庫廠商代表Oracle的地位。

這種挑釁從最初的混戰，后來轉變為理性的技術探討，有時惹急了還會收到Oracle的官方下場回應。長此以往，Snowflake也在技術、分析師圈層建立起了一定的知名度。

支柱五：Align with sales

最后一點也是最重要的一點：銷售和營銷團隊需要作為一個團隊來共同工作。

Snowflake快速增長非常重要的原因，就是從一開始就實現了整個公司的強大一致性——對齊點是圍繞 Sales Pipeline。

CMO很重要的一項工作就是確保每一天，營銷團隊都能與銷售團隊保持100%的合作，并始終保持相同的執行力。

在Snowflake的早期，CMO每周一早上都會與八位銷售發展代表一起制定營銷計劃。如今，這兩個團隊加起來有超過1000人，仍然保持著相同的對齊。

五、規?；鲩L：ABM推動全球擴張

從2018年開始（含新冠肺炎期間），Snowflake 在不到15個月的時間內產品收入增長了300%，其中的關鍵戰役就是ABM（目標客戶營銷）的開展。

ABM將「營銷」和「銷售」的重點放在符合ICP（理想客戶檔案）的少數企業上，以「最大限度提升目標客戶的轉化潛力」為共同目標。核心在于兩點：

一是一致性，需要跨多崗位協同作戰；
二是個性化，為目標賬戶在不同觸點，定制互動內容。

SnowflakeABM的目標

目前，很多B2B企業的營銷團隊已經不再側重單個渠道的衡量，而是轉向整體渠道視圖。

因為，這更能讓營銷同學團結在同一個目標下，共同推動營收增長。Snowflake ABM 的目標分為兩個：

主要目標：已預約演示的賬戶百分比。通過確定多少目標賬戶成功預約了演示，來衡量營銷活動的效果。
次要目標：
- 賬戶互動：目標賬戶訪問 Snowflake 資產，如網站、白皮書、案例研究等。
- 機會率：基于預約演示的目標賬戶中，進一步轉化為商機的比例。

這種衡量方法強調目標賬戶的高質量互動體驗，讓營銷人員可以專注于提升品牌知名度，而銷售團隊則集中于構建客戶關系。總體目標是通過協同作戰推動業務增長。

SnowflakeABM團隊的配置

如今， Snowflake的ABM團隊已經有21位同學，分為四個團隊??：

新興市場Team：負責高價值的潛在賬戶、意向賬戶。主要職責有：

市場研究：通過市場調研獲取相關數據，分析新興市場潛力，幫助 Snowflake 更好地理解新市場的需求和特性。
市場開拓：負責開辟新的市場機會，特別是在尚未成熟或開發的地區或行業。
品牌引入：將 Snowflake 的品牌和產品引入新市場，通過各種營銷策略提高品牌知名度。
合作伙伴關系：建立和維護新興市場中的合作伙伴關系，包括渠道合作和戰略聯盟。

企業Team：負責北美6個主要地區。主要職責有：

大客戶管理：負責公司最大的企業客戶，確保這些客戶得到一流的服務和支持。
定制化解決方案：根據大企業客戶的需求，提供個性化的解決方案和產品服務，以滿足其特定需求。
客戶保留與擴展：在客戶生命周期內實施客戶保留策略，同時尋找增值銷售（upsell）和交叉銷售（cross-sell）的機會。
高層互動：與客戶高層管理人員保持緊密聯系，了解其戰略需求并提供相應的解決方案。

行業Team：負責7個關鍵行業的主要賬戶、客戶。主要職責有：

行業研究與洞察：深入研究和分析特定行業的趨勢、痛點和需求，確保 Snowflake 的產品和服務能夠精準匹配行業需求。
行業解決方案：開發和推廣針對特定行業的解決方案和用例展示，幫助不同的行業客戶更好地理解和使用 Snowflake 的產品。
行業活動與內容：組織行業相關的活動，如研討會、會議、白皮書和案例研究，通過這些途徑提升在特定行業的影響力。
行業關系維護：與行業協會、領軍企業和意見領袖建立并維護關系，確保 Snowflake 在各主要行業的強勁定位。

激活中心Team：負責全球項目管理、賦能，以及數字化營銷所有技術棧的管理。主要職責有：

營銷自動化與執行：負責實施和管理 ABM 活動的各類自動化工作，確保營銷活動高效運行。
內容和渠道管理：制定和分發營銷內容，通過多種渠道（如郵件、社交媒體、網站等）最大化活動的覆蓋面和影響力。
數據分析與優化：持續監測和分析營銷活動的表現，提供及時的反饋和優化建議，以提高ROI。
技術支持：維護和優化用于 ABM 活動的技術堆棧，確保工具和平臺處于最佳狀態。

SnowflakeABM的4層技術棧

B2B采購的決策周期長，通常需要3-6個月甚至更久，對于營銷團隊來說，多渠道持續觸達至關重要。Snowflake 的ABM技術棧分為4層??：

1）智能層

這一層將第一方、第三方數據源整合至Snowflake中，描繪出目標賬戶與Snowflake互動的“誰”、“在哪里”以及“何時”的全貌，并在此基礎上創建線索評分、意圖算法。

Snowflake傾向于自建線索評分標準，完全掌控買家旅程，減少對外部供應商的依賴。這層使用的工具包括：

Snowflake（數據倉庫，中國對標產品如SelectDB）
Bombora（B2B意圖數據，中國對標產品未知）

這一層對數據治理的要求非常高，決定了：

Snowflake能通過細致的市場調研和數據分析，對目標市場進行細分，識別出具有最高潛力的客戶群體。這些細分不僅僅基于行業、規模或地理位置，更是深入分析潛在客戶的業務挑戰、技術使用情況及購買行為，從而確保營銷活動的高度相關性；
Snowflake能構建詳細的客戶畫像，使得營銷團隊能夠創建高度個性化的，從電子郵件、社交媒體到定制化的內容營銷，每一步都精準對接客戶的具體需求和興趣點。

2）激活層

激活層的作用是將智能層收集的數據轉化為針對每個潛在客戶的ABM體驗。

通過識別哪些賬戶正在積極瀏覽Snowflake網站或研究相關產品，使得ABM團隊能夠在客戶意向和興趣最高時，向正確的人群傳遞相關的信息和行動號召。

例如，Snowflake可以觸發定向廣告，展示給目標賬戶，再鏈接到個性化的ABM微站點，直接針對該賬戶的具體應用場景進行溝通。這層使用的工具包括：