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榮耀標識網易云音樂大改版分析與思考
2023年12月至2024年初，網易云音樂進行了自上線以來最大的版本更新，引發無數用戶熱議。本文從當前在線音樂市場、用戶習慣和在線音樂生態出發，推導網易云音樂改版目的和思路，并在產品設計層進行對比驗證。本文純個人觀點，僅供參考。
Part1 背景(為什么要改版）
一、市場背景
結論：在線音樂市場還有上升空間，但網易云音樂在市場份額上不占優勢。
1. 中國在線音樂市場：中國在線音樂市場龐大，用戶規模潛力待挖掘。
2023年中國數字音樂產業規模達到893.45億元，同比增長5%，增速放緩，仍有一定上升區間。網絡音樂用戶規模達到7.26億，占網民整體的67.6%（短視頻用戶占網民整體是95.2%），音樂用戶規模還有拓展空間。
2018–2023年音樂圖書與音像出版產業市場規模對比圖（單位：億元）
2.應用市場份額占有率
從市場占有率的角度看，TME與網易云音樂兩者合計市場份額在93.3%，騰訊音樂、網易云音樂和其他數字音樂的市場份額分別為72.8%，20.5%和6.7%。
在線音樂市場份額（數據參考雪球）
因為TME與網易云音樂市場份額占比極多，筆者就拿TME和網易云音樂的詳細數據來做對比。
騰訊音樂2023年月均付費用戶較2022年凈增加1670萬人，達到1.067億，2023年Q4每付費用戶月均收入提升至10.7元。云音樂2023年通過“5元學生會員”、激勵廣告、黑膠會員增加多終端曲庫權益等優惠及權益提升活動等措施，2023全年月均活用戶規模提升至2.06億人，月付費用戶數達4412萬人，月均付費用戶較2022年增長約585萬人，在線音樂服務每付費用戶月均收入提升至6.9元。
對比TME，網易云音樂在用戶基數、付費規模以及客單價（ARPPU），云音樂均不占優勢。
二、用戶收聽音樂的習慣的變化
音樂是會說話的鼓，傳達音樂人的所感所思?！倍鋬骸皞兺ㄟ^聽覺接收音樂人傳達的“鼓聲”，聲信號觸達大腦，大腦經過解碼，調動人內在的情感、記憶和想象。
在現實生活中，用戶通過移動設備（本文主要考慮手機場景，PC、車載等場景暫不做深入分析）進入應用中，若有明確目的，會進行搜索或點擊對應音樂欄目，快速定位想聽的內容；若沒有明確的目的，則會依賴平臺的強大推薦算法或推薦歌單，一首一首播放。
1. 老歌的聽歌量大，新歌熱度少
發行時間2年以上的華語老歌播放量占2023年全量華語歌曲播放量的58.7%。究其原因，《白皮書》指出，一方面主流歌手的代表作品出現在全國范圍的演唱會、音樂節等各類線下演出場景中，喚醒原有樂迷群體復聽的同時，也收獲了年輕新用戶的關注；另一方面則在于部分音樂廠牌對老歌的翻唱和重制，帶動了老歌二次翻紅。
每個時代都有大量的優質音樂內容涌現，但優秀的作品需要經過發酵和推廣才會陸續傳入用戶的耳朵，具有一定滯后性。
每個時代也不乏有才華的音樂人，在今天這個流量至上，馬太效應嚴重，節奏快速的時代，新興的小音樂人生長空間被不斷擠壓，獲得的流量少，他們產出的優秀音樂作品也易被雪藏。
2. 用戶聽歌習慣的改變
短視頻、電商等平臺，基于用戶畫像精準推薦內容或產品，“貨（內容）找人”模式將用戶決策效率進一步提升，養成了用戶被動獲取信息的習慣。精準的算法推薦，對于音樂類應用變得尤其重要。
一首歌的時間大概4分鐘，2022年1月人均聽歌時長是21分鐘，大概5首歌的時間。
對于用戶來講，第一首歌和系列推薦的多首歌很重要。第一首歌主要是吸引用戶，剩下的N首歌需要進行有效的搭配組合才能有效留住用戶，進而保證次日或多日留存。
第一首歌的選擇，取決于用戶打開應用后聽歌需求是否明確，若非常明確，用戶會使用搜索，精準找到對應音樂，開始播放第一首歌。（應用的核心競爭力是曲庫、音樂版權，后面筆者會分析，這里不贅述）
若用戶目標不明確（大部分場景），就需要依賴強大的算法和歌曲的搭配組合。
用戶一天聽歌量大，聽歌時間長，若每首歌都需要用戶主動去找歌，選歌，費時費力。無限歌曲推薦和歌單組合成了2個保障用戶連續聽歌體驗的好方法。但如何精準推薦第一首歌以及第一首歌播完之后其他歌曲的組合承接是2個影響用戶留存的要點（筆者在后面分析）。
3. 用戶版權及知識付費意識增強
行業監管部門發布一系列版權監督管理辦法，平臺側和用戶側版權意識逐漸加強，在線音樂正版化為音樂付費奠定基礎，用戶付費習慣被迫養成。
2023年6月，騰訊音樂平臺在線音樂付費用戶突破1億，截至2023年末，國內音樂付費用戶已超過1.5億。
中國主要音樂平臺在線音樂付費用戶規模（單位：萬）
2023年知識付費用戶規模為5.7億人，音樂付費用戶占比四分之一左右，用戶付費轉化空間仍非常大。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，中國在線音樂付費用戶的主要付費內容為付費會員(33.3%)、付費音樂包(29.4%)、單曲購買(26.4%)、數字專輯(21.9%)。
用戶對音樂消費習慣核心是音樂內容及音樂相關權益或服務，也“愿意”為優質的音樂內容或音樂權益（服務）買單。
三、競品背景：存量競爭下，優質內容是主旋律。
1. 音樂版權
TME在歌曲版權的投入比網易云音樂大非常多，因此TME音樂擁有杰威爾、環球等著名唱片公司音樂版權。TME擁有海量優質音樂資源，網易云音樂難以望其項背。
音樂版權續約情況（數據來源：騰訊音樂網、新浪科技等）
汽水的實力也不容小覷，有抖音背書和引流。抖音是主流的音樂宣推平臺之一，全網TOP1500的熱歌中，70%的歌曲走紅與抖音密切相關。
抖音原創音樂人達30萬以上，音樂演唱類創作者200萬+，詞曲人、編曲家、制作人10萬+（數據來源：抖音音樂，2023），覆蓋歌曲版權4000余萬。
數據來源：抖音音樂，2023
2. 獨立音樂人
2022年，網易云音樂擁有獨立音樂人63萬人，騰訊音樂為39萬人，2022年網易云音樂獨立音樂人1年上傳音樂數260萬，而騰訊音樂截止2022年有230萬首音樂上傳，規模小于網易云音樂。
網易云音樂人入駐引導（網易云音樂官網截圖）
TME擁有占據絕對優勢的音樂版權，旗下海量的大牌音樂人及其附帶的優秀音樂作品，先入為主，占據了大部分用戶的認知。讓用戶重新去熟悉一個小音樂人，了解一首不知名的音樂，難度很大，所以TME選擇最簡單的方式，將流量導向知名音樂人及版權曲庫，盡可能將知名音樂人的作品推薦給用戶。
汽水在曲庫和音樂人都不占優勢的情況下，利用算法推薦熱度高的音樂，熱度占比推薦權重極大。
獨家音樂人大多不被人熟知，網易云音樂的原創音樂作品量雖然大，若優秀的音樂作品因為得不到流量的扶持，也很難傳入大眾耳朵，進而獲得市場認可。音樂作品和音樂人都需要沉淀，新興音樂人及音樂作品需要一個舞臺去展示。音樂人的作品在平臺獲得充足的反饋，便于音樂人根據反饋持續打磨作品，進而給用戶帶來更優質的作品，整體構成一個正向積極的音樂生態循環。網易云音樂正是這樣的平臺！
網易云音樂在曲庫版權、定價能力、用戶規模、經濟體量、推廣渠道均不占優勢的前提下，獨家音樂人的數量及質量是網易云音樂業務的長板，也是網易云音樂尋找突破的一個重要方向。
3. 推薦的精準度
作為字節系產品，汽水音樂在推薦算法方面的優勢不言而喻，在應用市場的評論中，也有用戶評價汽水音樂“推薦精準”的留言。汽水音樂并沒有周杰倫、林俊杰等大牌知名歌手的原版音樂作品，但抖音依靠大量抖音平臺配樂的完整單曲進行推薦，汽水音樂月活用戶近2000萬。
應用商店評論
在算法推薦的養成機制下，用戶沉浸在推薦單曲中，彌補汽水版權曲庫不足的問題。
網易云音樂的算法推薦能力也是有目共睹，每日推薦、私人FM以及歌單推薦都是強算法推薦的結果。
歌單推薦用戶評論
4. 音樂社區
音樂社區是鏈接音樂人與用戶的重要場地。用戶聽到喜歡的音樂，往往會想深入了解一下該歌的創作過程、歌手訪談等相關信息，或者瀏覽下同曲的素人翻唱、二創、點評等有趣內容。同樣，音樂人也需要跟用戶互動，將創作思路與感悟同用戶分享，獲取更多市場反饋，在推廣個人及音樂的中，逐漸構筑音樂人自己的品牌影響力。
音樂社區化平臺戰略是網易云音樂早在13年上線時的萌芽策略，通過音樂專列/樂評書引導優質的歌曲評論內容，通過動態話題/圈子培養圈層用戶的粘性，通過歌房/廣場通過自主連麥，玩法，競技提升用戶活躍度。以云音樂的數據分析團隊公開分享的某個用戶樣本來作為參考舉例，有1.5%的用戶行為特征在“多廣深成長體系”下均表現高，是典型的音樂發燒友用戶，也是云音樂核心的忠誠用戶群體。
音樂發燒有用戶近30天內聽歌天數為30天（滿勤），總音樂播放時長85小時，日均播放時長到達2.8小時且日均有效播放次數達到63次；近30天播放過的藝人超過1000個，其中有63%屬于尾部音樂人。
說明社區對應用戶粘性和忠誠度的培養作用極大；同時社區，用戶可以連接更多音樂人，發掘更多優秀作品。
網易云音樂在音樂社區的構建和運營上具有出色的能力。TME雖然可以依賴微信生態構建分享機制，但在音樂社區功能上，TME（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）整體還是要弱于網易云音樂。
Part2 改版策略及方向推演（怎么改）
前面洋洋灑灑講了很多，后面爭取加快進度，結束主題。
結合上文的分析，筆者將網易云音樂的改版策略歸納為“揚長+避短”。
“揚”音樂人、歌曲推薦、社區之長，“避”音樂曲庫版權、用戶規模之短。
一、揚長：音樂人、歌單、推薦、社區
1. 獨立音樂人
對于已經積攢一定人氣的知名音樂人來說，騰訊產品矩陣聯動附帶的巨大流量和變現能力極具吸引力。相比之下，網易云音樂對于小音樂人（起步音樂人）的推廣扶持、培訓上是耗盡心力，網易云音樂在獨立音樂人的潛力極大，是重點挖掘的方向。
為挖掘更多的優秀音樂作品和音樂人，需要市場去做出檢驗。因此，網易云音樂需要騰出更大的舞臺，將獨立音樂人及作品，推送到聽眾用戶耳朵里，讓聽眾去甄別和篩選。
因此，筆者認為改版的第一個方向是將更多獨立音樂人的作品推向聽眾。
云音樂給音樂人的推廣扶持（網易云音樂官網）
2. 歌單（PGC、UGC、PUGC、AIGC歌單）
在今天這個快節奏的社會中，音樂是撫平人們內心情緒的良藥，幫助人們在大腦中構建自己的私人空間。人們戴上耳機，伴隨著音樂背景，在工作、學習、生活中的一場場人生游戲里，一路升級打怪。
用戶在聽音樂時，大部分會連續傾聽歌曲，且聽歌持續時長較長（前文分析是21分鐘），因此，連續精準推薦系列歌曲，歌曲的連續性和關聯性顯得尤其重要，于是歌單作為歌曲的整合器，解決了用戶歌曲選擇困難、歌曲中斷的問題。
網易云音樂在歌單上有得天獨厚的優勢，在2021年年底網易云音樂的歌單數量突破31億，后有官方及專業音樂人、AI選歌組歌單，歌單成了網易云音樂獲取用戶持續收聽音樂的利器，是拉升DAU的重要推手。因此，2021年上半年網易云音樂用戶平均聽歌時長為76.9分鐘（國內全量用戶平均聽歌時長的3.7倍）。
綜上，歌單雖是網易云音樂留住用戶的重要手段，跟獨立音樂人是同樣的問題，歌單量極大，供應側儲備充足，需要對用戶進行細分，精細化投放，才能發揮歌單的最大化價值。
因此，筆者推測網易云音樂改版后的歌單將進一步細分，投放給用戶。
3. 算法推薦
算法推薦在將站內音樂內容精準推薦給用戶，貼合用戶需求。同時，因為算法數據來源僅限站內，多端音樂類應用數據不互通，音樂版權各異，導致音樂的排行熱度的不一。
（1）網易云音樂算法推薦精準度
網易云音樂對站內的用戶畫像持續挖掘及對音樂類型風格深入探索，在每日推薦、歌單推薦、歌曲推薦上做到了精準，獲得廣大用戶的認可。
因此，每日推薦這一長板，同樣也是用戶情懷、用戶長期習慣的重要體現，需要重點保留和突出。
不同平臺的用戶反饋
（2）音樂推薦排行
網易云音樂、QQ音樂、汽水三者都是計算各自站內的歌曲的熱度，并進行各自的數據排行。如熱歌榜Top6的歌曲中，3家應用只有1首歌曲歌名是一樣的，但這首歌的演唱的版本在3家的應用不一樣，即TOP6的熱歌中，三家重疊的歌曲數量為0。
網易云音樂、QQ音樂、汽水音樂熱歌榜對比
因此，在數據不互通和音樂版權不一的情況下，排行榜不再準確，用戶通過熱榜收聽音樂的場景相對少些。在網易云音樂的改版中，榜單的優先級將下降，留出更多黃金區域給到其他優先級更高的內容模塊。
4. 社區
音樂社區連接音樂人與用戶，助力用戶發現更多優秀的新歌手、新作品。網易云音樂社區內容以音樂為出發點，囊括音樂、興趣、社交、生活各個方面，如音樂討論、音樂問答、音樂安利、趣味挑戰等等，吸引近一半的90后、00活躍于社區中，是網易云音樂的一個長板。
社區的本質是在營造一種輕松自由的音樂交流氛圍，社區需要用戶的群策群力，貢獻活躍和內容沉淀，但隨著涌入的用戶群體越來越多，社區的內容量級飛升，質量參差不齊，若社區運營和治理不到位，社區泥沙俱下，一汪清水就此攪渾。
社區是網易云音樂的靈魂，但社區也需要進行得到治理。因此，其優先級和內容占比保持不變，對社區的內容進行精細化運營，營造良好的社區環境，保障良好的聽歌副體驗。
二、避短：業務規模及用戶體量
音樂內容的質量及數量、營業規模、內容定價、用戶規模及推廣渠道上，網易云音樂均不占優勢，這些是網易云音樂的難以逾越的短板。
因此，網易云音樂在短板上難以補齊的情況下，只能盡量通過長板和有效利用現有資源，將現有資源價值最大化的方式，以掩蓋其短板。
Part3 改版后的結果（怎么樣）
官方給出的改版主要理念為“-1點，離音樂近一點”，改版內容為以下5點：
- 主頁完全個性化，專注于音樂推薦。
- 新增「漫游」功能，提供沉浸式聽歌體驗。
- 動態頁簡化，以樂評為中心。
- 發現頁提供編輯精選內容。
- 廣告數量減少，社區內容和功能也進行了簡化。
結合上文分析及官方的理念，筆者認為改版理念可能使用“加一點”、”減一點“、”保持不變“3個關鍵詞概括可能合適一些。
一、加一點：通過漫游推薦更多音樂人單曲；通過歌單推薦，推薦更多單曲組合
1. 漫游：發掘更多音樂人單曲
漫游是新增功能，放在底部的導航欄，承載C位的角色。為了突出其重要性，首頁的黃金位置也進行了突出展示，足以體現漫游的核心地位。
網易云音樂首頁
漫游功能是一個裝滿糖果的容器出口，細分的用戶畫像是一個個對應接糖果的口袋。各類音樂人制作的“糖果”投入到網易云音樂的容器中，通過漫游的“糖果容器出口”將“糖果”分發到細分畫像的用戶耳朵，讓用戶去品鑒“糖果”的優劣（跟短視頻的推薦和投放算法相似）。
通過漫游功能，可以有效將獨立音樂人的優秀單曲發掘出來，并繼續投放到更多用戶中去檢驗，對于小音樂人來講是一個很好的機會。
2. 歌單推薦：投放更多歌單，留住用戶
用戶在進入APP后，做好2個地方，能有效承接用戶：一是用戶選擇開始聽的第一首歌；二是接下來的多首歌組合。
用戶開始選擇的第一首歌的承接策略，筆者將在本章的下一小節分析。這里筆者主要分析一下多首歌的組合推薦。
多首歌的組合推薦能提升用戶日活，進而拉升用戶的次日留存或多日留存，培養用戶粘性，最后導向用戶付費。
多首歌的組合，歌單是優選。前文已分析，網易云音樂PGC、UGC、PUGC、AIGC歌單質量高、風格種類極為齊全、數量上可以稱為海量，勢必要發揮出歌單的優勢。
因此，在新版的網易云音樂的首頁、其他各tab，提升了歌單推薦的占比，以及歌單推薦的入口。
歌單推薦模塊
二、減一點：優質單曲推薦、排行、社區的狗血故事
1. 減少大牌優質單曲推薦
用戶在進入APP后，做好給用戶第一首歌的選擇、多首歌承接2個地方，能有效留住用戶。上文已分析云音樂使用大面積鋪設歌單的形式，將多首歌曲組合進行承接用戶的改版策略，接下來筆者分析一下網易云音樂第一首歌的選擇的上“減一點”的策略。
用戶進入音樂APP，大部分是沒有明確的目的（聽具體哪一首歌），因此進入頁面后，主要是搶占用戶心智，更懂用戶，給用戶提供貼心選擇，提高用戶決策效率，就能獲勝。
第一首歌的推薦策略，TME依賴的曲庫的優勢，將自己版權和優質歌曲多的優勢發揮的淋漓盡致，全量鋪設VIP的歌曲，給用戶免費試聽。汽水則是應用其強大的算法，將熱歌推薦給用戶，以此留住用戶。
歌曲推薦感知
網易云音樂在曲庫落下風的情境下，弱化VIP及版權歌曲的推薦，根據用戶習慣、用戶偏好的關聯推薦單曲。
比如用戶習慣、偏好：如每日推薦的30首歌曲中，近16%為非會員推薦單曲，大部分為非知名音樂人作品。
根據用戶聽過的音樂人、音樂，進行相似推薦，但推薦的大都為非知名廠牌音樂人及音樂作品。
首頁單曲推薦
TME系的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂作為地主家的兒子們，有的是優質音樂資源，主推知名音樂人單曲，并支持免費試聽。首頁大量鋪設優質版權音樂，搶占用戶心智，減少用戶決策時間，立即試聽推薦的歌曲。
2.凈化廣場分發內容
動態廣場內容
廣場內容，都是經過精選內容，過濾了狗血故事、非正向內容，變得簡約積極。
3.弱化歌曲榜單
用戶操作步驟定位榜單入口
榜單優先級進行下調，用戶至少創作2步才能定位到榜單入口，需要至少3步操作才能進入榜單頁面。（首頁根據用戶習慣，位置會不同，若經常打開榜單，榜單模塊會靠前，但也至少在第二屏）
三、保持不變：社區氛圍、每日推薦
1. 社區氛圍
為引導社區的正向積極的音樂環境社區氛圍，上文已講到，刪減了部分小眾內容，優化推送精選內容。社區是情感表達與發掘音樂相關內容的入口，因此在新版的網易云音樂中，將第4個tab留給了社區廣場。
動態社區內容
2. 每日推薦
每日推薦是長期以來養成的用戶習慣，用戶打開APP，大多會去點擊每日推薦，收聽每日推薦的音樂內容。每日推薦需要在首頁首屏重點展示，改版后的每日推薦放在左上角的第一個位置，重點突出展示。
首頁每日推薦入口
結語
本次改版也符合創新擴散理論，影響到一部分的用戶習慣，從而迎來批評甚至謾罵。
小紅書用戶評論
但筆者覺得改版后的網易云音樂優化了音樂的供給側問題，更貼合網易云音樂的生態了。在供給側，對優秀音樂人持續發掘和扶持，應該會淘洗出更多優質的音樂作品和音樂人?；谟脩魧Ω鑶巍⒁魳返男袨閿祿W習，用戶畫像將會進一步細分。在需求側，將淘洗出的優秀音樂作品分類，通過算法精細化投放給用戶，滿足各類用戶畫像欣賞音樂的需求。
一切就交給時間去檢驗了~
筆者在全網找的公開數據年份在2021-2014年之間，有的數據對比2024年可能有一定偏差，敬請諒解。淺薄分析，僅供參考，歡迎討論。
參考文獻
1.音樂行業深度報告：后版權時代，原創音樂人成為新戰場：https://new.qq.com/rain/a/20230128A01ELQ00
2.36 氪研究院：2023 年中國在線音頻行業洞察：https://www.199it.com/archives/1612131.html
3.2023華語數字音樂年度白皮書：https://new.qq.com/rain/a/20240529A04UZN00
4.網易云音樂宣布改版：減少廣告，回歸音樂本身：https://www.163.com/dy/article/IO1EDDNG051100B9.html
5.2022年中國在線音樂市場年度綜合分析：http://www.aharts.cn/it/5357583.html
6.2024中國音樂產業發展總報告：https://finance.sina.com.cn/wm/2024-06-11/doc-inaykuxr1929576.shtml
7.2024年中國短視頻行業全景圖譜：https://new.qq.com/rain/a/20240430A08Z8Q00
8.網易云音樂2023年財報：https://new.qq.com/rain/a/20240229A05K2X00
9.騰訊音樂娛樂集團2023年第4季度及全年業績：https://ir-sc.tencentmusic.com/Financial-Results
10.音樂市場的2023：雙雄爭霸格局穩定，擁抱AI期待新變化https://www.21jingji.com/article/20240104/herald/1b2d6149356674aa80af2f8d7c57d47b.html
11.2023年中國知識付費行業現況及發展前景報告：https://www.iimedia.cn/c400/92443.html
12.2019-2020年中國在線音樂付費市場發展概況與用戶行為分析
13.網易云音樂和騰訊音樂的各自競爭優勢是什么？https://xueqiu.com/4263852107/261205112
14.音樂平臺橫評：Apple Music、QQ 音樂、網易云、咪咕、Spotify、YouTube Music、Tidal https://sspai.com/post/64477#!
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在車載音樂上，是歌找人還是人找歌，哪種比較合適？
為啥最后一張圖要選2023年的
可以的，被細心的你發現了。這是我前天在小紅書上截的云音樂客服的評論，沒留意截到了這個時間。網易云音樂版本是在2024年1月初全量更新，我推測應該在2013年下半年陸續選取一些用戶進行灰度或AB測試，期間評論的用戶應該就是在灰度或AB測試時被新版覆蓋到用戶（我好像也是在12月更新到新版了）。
網易云用戶已轉戰汽水，在場景挖掘上汽水更勝一籌。
哈哈，我最近也經常聽汽水。汽水推薦的歌曲，很省心的、省力