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該文章主要探討了2024年中國快消品企業CRM的研究報告，其中包括行業發展現狀、面臨的問題、CRM的重要性、如何選擇合適的CRM軟件等方面的深入分析。

目前，中國正處于經濟結構調整期，人口的下滑、老齡化加劇導致人口結構變化，進而引發消費結構的變動。中國的消費行業已經進入下半場，不僅消費總量持續下滑，市場上各角色的職責使命也在發生著翻天覆地的變化。

首先，現在的消費者是見過世面的，而且更加聰明，他們更傾向于用最少的錢買到更好的產品或服務，而且消費更加情緒化、場景化，給品牌商、渠道商帶來極大挑戰。

對于品牌商而言，銷售增長乏力，渠道管理困難，品類高端化效果不明顯等問題都是阻礙業績新增長的堵點。比如，渠道端更加多元化、碎片化，過去依賴傳統代理商的零售方式無法應對，并被逐漸擯棄。另外，以折扣店、閃電倉、社區團購、電商直播等為代表的新型渠道出現，要求品牌商要打造一套新型的分銷體系，做到供應鏈條更短，效率更高，反應速度更快。

在復雜的市場因素左右下，快消行業面臨的挑戰空前。數字化技術成為快消行業探尋新的增長機會的新手段，企業爭相將CRM納入企業新增長計劃體系，以拉動企業業績增長。

本文我們將深入快消行業，從所面臨的核心業務痛難點、所需CRM的功能模塊、CRM市場整體格局、選型要點等多個角度進行深度分析與闡述，并篩選出3大知名快消行業企業CRM優秀實踐，向大家剖析CRM帶來的價值。同時，針對市場上的各大CRM廠商在技術實力、實踐能力、應用領域等關鍵指標進行詳細對比，并對選型CRM提出切實可行的建議，以供大家參考。

一、快消行業企業面臨的核心業務痛點

快消行業的產品生命周期較短、消耗速度較快，與我們的生活緊密相連，比如飲料、食品、煙酒、日化用品等，消費者使用頻次較高，消耗量大，品牌效應對消費者的粘合度影響較大，龐大的市場占有率是快消行業利潤的來源。

1. 從客戶的角度

終端客戶幾乎以C端為主，數量龐大，受眾面非常廣且分散。這就導致品牌商難以洞察終端客戶的真實需求和反饋，在產品改進和創新、服務的提升上受阻。

2. 在渠道管理上

（1）渠道層級復雜，管理起來難度較大

品牌商以渠道客戶經營為主，渠道分銷是產品流入市場的主要通道，比如通過經銷商、代理商、線上電商平臺等進行產品的銷售，這些分銷商至少分為4或5個層級，而每個分銷商或批發商下面又管理著數個下游終端零售客戶。

（2）渠道管理數字化程度低，上下游協同難

在渠道管理上，渠道的經銷和代理，如渠道的在線訂貨、銷售渠道的管理、分銷商需求的滿足等都是快消行業業務開展中的重點，但渠道流通環節長，且遠離終端，加上數字化程度較低，信息傳遞滯后，導致上下游的協同非常困難，比如數百萬家門店銷售訂單收集、處理、發貨等效率低下，渠道進銷存難以及時掌控等等。

3. 銷售人員管理上

（1）銷售人員及其行為難以管控

快消行業在業務開展中，對銷售人員的依賴性比較強，比如在訪銷過程中，需要大量鋪貨和陳列，這就要依賴一線業務人員進行周期性拜訪，銷售人員的銷售行為難以把控，考勤和業績難以量化考核。

（2）建設成本問題

銷售團隊建設耗費大量精力和時間，人力成本居高不下，但帶來的收益卻不盡人意。

4. 費用管控不透明

由于整個渠道層級多而復雜，流通環節長等多重因素，一方面市場動態信息流通不暢，營銷過程難以監管，數據采集困難。另一方面市場費用的核銷和管控工作難度較大，人員結構相對復雜，在促銷、差旅等各項營銷費用的管控力度上相對較弱，費用的真實性、有效性難以評估。

二、為什么快消行業要布局CRM軟件？

快消行業因其在客戶、渠道、費用管控、銷售團隊等方面管理的復雜性，亟需專業的數字化管理工具。如今，市面上的數字化管理工具中，CRM無疑就是目前最為適配的那個。

它囊括了銷售管理、渠道管理、營銷管理、服務管理等各大重點業務功能模塊，能夠實現“直銷+分銷一體化”“營銷服一體化”等，并有著強大的連接能力，能夠將品牌商企業內部、下游經銷商和代理商以及終端用戶連接起來，能夠從根本上解決以上快消行業遇到的種種問題，實現業務的統籌管理和科學運營。

三、快消行業選型CRM，需要考慮哪些功能和因素？

快消行業具有”高頻+復購“的消費特點，需要更快速、更直接地感知終端消費者，且大多涉及訪、銷、費、促、商、店這6大核心業務場景。

同時鑒于上述提到的行業業務特點和痛點，在CRM選型時，要圍繞6大核心業務場景展開，不僅要著眼于終端消費者，也要在渠道、團隊、營銷、費控等多個觸點持續發力。要求CRM能進一步挖掘新的市場增長點，比如著力全面提升供應鏈效率，并在消費者體驗上不斷改善與創新等。

此外，還要具備強大的連接能力，有效解決品牌商、渠道商、終端消費者之間的有效協同和聯結，實現信息流、業務流、資金流、票據流、物流的端到端的貫通和融合，解決訂貨協同、渠道進銷存同步、市場費用的透明度監督、消費者實時反饋等問題。

（一）需要重點考慮的功能

因此快消行業選型CRM時，要重點考慮以下功能：

1. 渠道訂貨管理：實現數字化管理

訂貨管理是渠道管理中的至關重要的一環，它連接著品牌商、經銷商、分銷商、終端門店，甚至終端客戶。

一套科學的渠道訂貨體系，不僅能實現高效在線訂貨，提升交易效率，還能幫助品牌商加強對上下游的管理，加強彼此之間的協作和聯結，比如在訂貨協作、商品推廣、庫存掌控、費用支付、物流查詢等環節的緊密協作。

此外，在記錄整個交易過程的基礎上，還能匯集全業務流程的經營數據，比如訂單、銷量、庫存等重點數據進行深度洞察和分析，以制定或調整業務策略，推動品牌商數字化經營。

2. 渠道代理商管理：連接協作，合作共贏

代理商是品牌商的一個重要渠道，且數量不斷擴大，數據量大，管理難度高，且在管理過程中不可控的因素太多。比如，缺乏對代理商的洞察，信息無法互通，追蹤起來費時費力；代理商商機資源報備困難，數據利用率低；在下單方面依舊使用傳統人工，效率低下，且訂單動態是封閉的，難以獲知；客戶的真實反饋無法獲取等等。

適配的CRM不僅能幫助品牌商執行代理商管理體系，比如能實時分析客戶狀態，生成360°客戶畫像，并制定針對性解決方案吸引客戶。

同時，加強對代理商的追蹤和業務洞察，伙伴管理起來更輕松；商機資源報備起來更加方便快捷，并能實現直銷團隊和渠道管理的客戶資源，以及商機信息等數據資源的統一化管理，防止撞單等沖突，銷售流程更加自動化，價格體系更加智能化，大大降低業務成本。

3. 費用管控：監督市場活動執行，科學核銷

快消行業消費群體龐大，覆蓋面廣，面對復雜而激烈的市場競爭，常投入大量的營銷、渠道費用，但由于營銷環境比較復雜，費用支出不透明，大多是一筆”糊涂賬“，給企業造成了巨大的成本壓力。

因此，這就要求CRM能在費用管控上給予支撐，不僅能合理地管理、監督各類營銷活動，也能沉淀下來整個過程中所產生的數據，做好市場活動執行監督，使得活動過程及各項費用透明化，合理、快速地核銷營銷活動的各項費用，幫助企業精打細算。

此外，在營銷活動結束后，能進行活動相關各維度費用的ROI分析，比如費效比、預算費用比、促銷費用比等，完成費用的管理閉環。

4. 銷售預測：優化資源配置，合理安排生產計劃

從傳統銷售的角度，銷售預測更像是一門”玄學“，未來的客戶數量、銷售業績、商機數量、成單量等具有很大的偶然性。但，銷售預測對業務資源的配置、生產計劃、庫存管理、原料采購、團隊建設等至關重要，有著非常重要的指導作用。

與之相關的CRM，應具備強大的智能化銷售預測能力，不僅能覆蓋由下到上全方位的”預測數據“提報，還要支持多層級、多維度的數據上報與變更。同時，還應基于原始上報數據實現數據的多維度統計與分析，并能與外部業務系統無縫集成，實現企業內外的互聯互通，提升協作效率。

5. 外勤訪銷管理：實現PDCA閉環管理，靈活貼合業務場景

外勤訪銷是以人員拜訪管理為核心的應用場景，覆蓋路線拜訪、鋪貨、協訪、活動檢核、臨時拜訪、協查等多種拜訪模式，業務人員是其中的主角。

CRM應滿足多角色業務人員的工作協同，做好業務人員的銷售行為管理，比如考勤、拜訪次數和頻率、貨品裝卸與陳列等，對員工進行效能的判定與審核。同時，能對拜訪類型、拜訪動作、拜訪路線等場景進行靈活配置，以貼合實際業務場景。

6. 溝通協作，培訓賦能

在數字化大環境下，要考慮CRM應該能將品牌商、渠道商、終端客戶連接的更加緊密，實現業務信息的高效流轉，比如進行消息的一鍵發送魚體型，確保通知及時傳遞。同時，能支持課程學習、培訓等，降低培訓成本和門檻，提升伙伴的銷售能力。

（二）選型CRM時，需要考慮的因素

1. 明確目標

企業選型CRM時，最忌諱人云亦云，不少企業管理者容易跟風，盲目地選擇一款CRM了事，這當然是不可取的。因為每個企業都有不同的業務和生態，要根據自己的具體需求來確定CRM的功能，比如是以單個功能為中心，還是聚合多種功能。

2. 是否使用企業所有部門

在CRM選型時，要讓各部門的負責人甚至基層員工發表各自的意見，切忌一言堂，這樣才能最貼近各部門業務需求。

3. CRM能否與正在使用的其他業務系統相集成

很多企業在布局CRM之前，已經在使用其他業務系統，由于各業務系統間是獨立的，所以就要考慮CRM能否有開放的API接口，能否與其他業務系統無縫兼容。

4. 是否是一個成長型的CRM

企業規模是CRM選型的一個重要因素，不同規模的企業所需的CRM類型及其功能都是不一樣的。企業在成長過程中，業務也隨之調整和變化，因此要選擇的CRM需要能隨著企業的成長而成長，而非一成不變的”死“的CRM。

5. 安全是第一要務

信息時代在帶給我們無限便利的同時，也帶來前所未有的挑戰。數字全球化，處處是機遇，但也存在著信息泄露的風險。數據安全關系著企業的命脈，不止快消行業均面臨著信息安全的挑戰。因此這就要求CRM在數據安全、商業機密防泄漏等多個方面采取高級別、多重保險的安全措施，確?？蛻粜畔踩?。

6. 提供全方位的客戶支持

快消行業是一個非常依賴客戶的行業，因此全方位貼心的售后服務對品牌商口碑的建設至關重要。這就要求CRM要能提供到位的售后服務，比如能提供7*24小時服務支持，提供多種客戶反饋渠道等等。

四、快消行業CRM的市場格局

CRM是企業級軟件中發展最為成熟的軟件，近年來無論是國內還是國外，縱然CRM市場增速放緩，但整體仍然呈逆勢增長的上升態勢。據IDC數據顯示，2023年全球企業占比情況中，CRM占了30%，占比最高，預測未來5年中國CRM的市場規模將達85億美金，并將以38.9的年復合增長率平穩增扎根。

1. 國際大廠優勢下降，國產CRM逐漸成為主流

當前中國的CRM市場格局呈現出多元化和激烈競爭的特點。

在之前發布的文章《一文讀懂CRM，附2023年30家CRM系統對比（近年最全）》中，我們深入探討了活躍在中國市場上的CRM軟件服務商。這些服務商既包括國際知名的CRM領導者Salesforce，也有像Microsoft Dynamics 365、SAP、Oracle等國際管理軟件大廠。然而，我們也不難發現，國產CRM系統正嶄露頭角，其中紛享銷客等為代表的企業正在逐漸崛起，展現出蓬勃的發展勢頭，并贏得了國內用戶的廣泛認可，成功占據了相當大的市場份額。

為了更直觀地展示國內CRM系統在快消行業的布局及各廠家所處位置，請參考下圖。

2. 為什么國產CRM崛起逐漸占據主流？

近年來國產CRM崛起有兩個核心動力：政策推動和中國企業強烈的數字化需求。

首先，政策助推。2022年，國資委79號文件發布，要求到2027年國企央企100%完成信創國產化替代，范圍包括芯片、基礎軟件、操作系統、中間件等領域。

同時，文件給出信創國產化替代的實施步驟：

1. 2022年11月底，完成信創改造方案規劃并報送國資委

2. 2023年1月起,每季度報送信息化系統信創改造的最新進度:2027年底，全部央國企必須完成信息化系統的信創改造工作

3. 替換要求

（1）“全面替換”：OA、門戶、郵箱、紀檢、黨群、檔案、經營管理

（2）“應替就替”：戰略決策、ERP、風控管理、CRM管理系統

（3）“能替就替”：生產制造、研發系統

其次，越來越多的中國企業意識到，數字化管理是在激烈的市場競爭中獲勝的重要助推力，尤其在營銷-銷售-服務領域，CRM可幫助企業顯著提升運營效率和管理水平，受到各行各業企業管理者的關注。此外，國產CRM系統更了解本土企業實際需求，個性化定制能力和靈活度都更好，成為越來越多的企業（尤其中大型企業）爭相布局的效率提升工具。

3. 為什么國產CRM是中國快消企業的優選？

根據《2024年中國企業CRM軟件國產替代趨勢與應用研究報告》的數據，參與調查的337位企業CIO中，高達90.5%的受訪者表示，雖然國外管理軟件功能強大，但其操作習慣與國內存在顯著差異，導致實際使用效果不佳。同時，有90%的CIO反饋，這些國外軟件與國內主流軟件之間缺乏良好的兼容性，導致在不同場景下難以有效使用。還有87%的受訪者指出，當企業提出特定需求時，這些需求往往需要提交至亞太或全球總部進行處理，響應速度極為緩慢，嚴重影響了企業的運營效率和市場響應能力。

這些痛點凸顯了中國企業CRM軟件國產替代的迫切需求，市場反響也印證著國產化替代的趨勢。

以國產CRM代表性供應商紛享銷客為例，近三年保持40%的高速增長，連續四年穩居To B SFA SaaS中國市場國產CRM第一（根據IDC數據）。紛享的高速增長一方面得益于越來越多的中大型企業放棄了國外CRM，另一方面，也是最重要的原因，就是紛享銷客深刻洞察并滿足了中國快消企業的實際需求。

2023年9月的一場分享會上，紛享銷客CEO羅旭表示紛享高速增長的兩大核心理念是“平臺型的行業公司”和“連接”。自2016年起，紛享銷客致力于服務中大型企業客戶，為了解決定制化問題，大力建設PaaS平臺，結合國內市場情況進一步實現了行業化，推出眾多行業解決方案。有了PaaS平臺的技術支撐，加上行業化產品能力的特色，讓紛享銷客在競爭激烈的CRM市場中保持強勁增長，成為“平臺型的行業公司?！?/p>

而“連接”則是紛享銷客的另一重要特色。羅旭指出，傳統軟件往往局限于企業內部使用，但在產業互聯網的背景下，企業之間的交互連接網絡化，形成了復雜的生態鏈和價值鏈。紛享銷客正是洞察到了這一點，將自己定位為連接型的CRM系統，旨在幫助企業更好地融入并優化這一生態鏈。

紛享的增長中有很重要的一部分是客戶留存率顯著提升。相比于行業普遍的60%-70%的NDR（凈收入留存率），紛享銷客實現了100%的留存率。這一數據不僅彰顯了公司的財務健康，更從側面證明了紛享銷客的產品和服務深受客戶認可，尤其在快消領域，紛享擁有客戶數十家，其中不乏人們耳熟能詳的知名大型企業，如蒙牛、元氣森林、好麗友、銀鷺集團等等。

4. 最懂中國快消企業的CRM方案

針對快消行業，紛享銷客打造了以”營銷“為核心的工具應用和體系建設，形成了”標準產品+場景組合+管理落地“的解決方案模式，圍繞”SaaS+PaaS+AI“進行深耕，賦能快消企業增長。

在紛享銷客看來，快消行業主要包括6大業務場景：訪、銷、費、促、商、店。對于現代快消企業來講，選型的CRM不僅要能提供一套系統性的解決方案，賦予企業強大的協同能力和組織連接能力，還能通過CRM系統更透徹地了解業務，因此要幫助企業構建”五力“，即：場景”融合“能力、數據”鏈接能力“、生態”互聯“能力、數字”決策“能力，以及創新”盈利“能力。

同時，基于6大業務場景提出特色化解決方案，實現對快消企業的全渠道、全場景、全流程的全方位賦能，幫助快消企業實現在多個業務環節的精細化管理，發掘并撬動新的業績增長點，賦予企業持續盈利與增長的能力。

五、客戶案例分析

我們選擇了在快消行業品牌影響力比較大、CRM應用效果比較好的3家客戶案例進行詳細分析。它們分別是：三只松鼠、虎邦辣醬、倍舒特、

1. 三只松鼠

三只松鼠作為家喻戶曉的休閑零食品牌，目前已經發展為服務超過1.7億消費者的堅果行業龍頭企業及上市公司，牢牢占據線上線下同業務堅果零食全行業第一名。

數字營銷是三只松鼠百億戰略中的重要一環，利用CRM支撐其中度分銷計劃，對品牌進行賦能，通過大面積生動化陳列提升銷量，建立了真正意義上的BC一體化運營。同時，實現與經銷商交易業務場景數字化全覆蓋，在實現高效交易的同時，節約成本，讓所有工作數據有跡可循，提振經銷商的合作信心，實現數字化賦能新營收增長。

2. 虎邦辣醬

虎邦辣醬是國內新派辣椒醬品牌，也是網紅辣醬，一度以外賣場景為突破點，成功出圈，并形成了自己的一套成熟的運作模式。

虎邦辣醬發展壯大后，傳統營銷方式在數字化時代遭遇阻礙，因此謀求營銷方式數字化成為亟待解決的問題。

在團隊管理上，通過CRM管理者可以管理業務人員的銷售行為，更直觀地了解業務員的工作流程、工作路線、拜訪情況等，如遇到一場問題，能及時發現并處理，不會因員工的變動導致客戶的流失。

在客戶管理上，能對目標客戶進行智能識別，然后制定針對性方案吸引客戶，并進行分類分級，打上相應標簽，有針對性地去維護，提高客戶轉化率。

此外，為適應業務的靈活調整、渠道變化等，構建了PaaS技術底座，向內以數據為驅動，讓企業對整體策略戰略的執行，洞察力更加敏捷，并能及時做出預判和調整。向外則通過渠道數字化管理，實現交易、業務、服務、客戶等的互聯互通，當客戶業務發生變化時，不會對品牌商的營銷體系產生不利影響。

3. 真心罐頭

真心罐頭創辦于1990年，是水果罐頭行業的領軍品牌，年銷量超過6萬噸，品類齊全，銷售覆蓋區域廣泛，目前在中國市場建立了龐大而穩定的銷售網絡，經銷商300多家，終端覆蓋超過10萬家。

通過CRM，真心罐頭總部與上中下游的連接更加密切，比如對每家門店的狀況，了如指掌；不僅有效降低了經銷商與業務員的溝通成本，其銷售與經營數據在經銷商與真心罐頭總部之間也實現了高效透明地流轉，避免了在核算過程中出現的人為延遲及誤差，各類款項也能更快速到賬。

七、選型建議

通過以上的多重分析，我們發現國內外CRM優秀廠商實力的差異化已經越來越小，尤其是目前中國本土CRM發展勢頭正盛，無論是從產品、技術、服務，還是從創新性、安全性上，都能與國外CRM廠商一較高下；且國產化替代已經成為大勢所趨，因此大家在選型時，最好選擇與中國企業更為適配的本土CRM優秀廠商?；谝陨细黝悢祿?，比如紛享銷客，便是比較好的一種選擇。