網易的產品方法論，在追求技術、人口、風口紅利的時代，無法正面打擊求快、求大布局的公司，卻可以籠絡到自己的用戶，筑起一條自我戰線——為中產階級服務的路線。

網易旗下主打原創生活類商品的自營電商平臺，是從網易郵箱部門孵化出的內部產品。在性冷淡風備受推崇的今天，被稱為“平價版無印良品”的網易嚴選2016年4月推出后一路躥紅，通過百度指數可以看到，網友對這網易嚴選的關注度持續攀升，尤其是在去年雙11期間，搜索熱度達到一個新峰值。

百度指數截圖

在爭議中成長的網易嚴選，從推出開始，就被套上了“抄襲”“山寨”“侵權”的帽子。在產品選擇上，它使用無印良品、雙立人等知名品牌同樣制造商和材質，價格卻是這些品牌的1/2甚至接近1/10。在營銷推廣中，網易嚴選也不斷強調大牌品質，超低價格，引來諸多不滿。

網易首頁的單品推薦

但就在上個月發布的網易Q4財報中，網易嚴選等電商業務凈收入為24.75億元，成為網易繼游戲之后毋庸置疑的第二大營收主力。

網易電商業務2016年Q4成績單，來自新浪科技

那么，短短一年的時間，網易嚴選的成功是偶然，還是必然？結合市面上能找到的數據和分析報告等梳理了一下它的崛起之路：

前期準備：

1. 先天優勢：基于郵箱業務的龐大用戶基數

作為一個從“一條毛巾”發跡的電商品牌，網易嚴選在2016年正式上線時僅有數百個SKU，商品品類有限。不到1年的時間內，網易嚴選SKU逐步豐富，已經基本覆蓋全品類生活用品，包括居家、餐廚、服裝、洗護、飲食等各個方面。

因為由網易的郵箱部門發起，嚴選成立之初，大部分流量都來自于網易郵箱和門戶等自有流量。只要一打開網易門戶網站首頁或登錄網易郵箱，就會彈出嚴選的廣告，常常是一雙拖鞋，或者旅行箱之類的家居用品。

在使用網易郵箱發送郵件成功后，又會彈出嚴選的廣告。由于郵箱是高頻應用，因此比較適合嚴選這種新的互聯網品牌的打造，因為廣告需要重復才能產生效果，當用戶看到第20次、30次廣告的時候，往往忍不住點進去。

網易郵箱植入嚴選廣告

在郵箱業務上根植18年的網易，截至2016年四季度，網易郵箱總有效用戶數達到9.1億，遠高于我國7.31億網民規模，這也意味著中國網民人均擁有不止一個網易郵箱，這就意味著每個用戶一天至少能看到一次嚴選的廣告。

2. 后天勤奮：內部資源再激活

據網易稱，這個項目最初是一個內部創業項目，最早在2015年年初就開始了，前后籌備了長達一年時間，還在2015年6月注冊了新浪微博賬號，其上級部門是一個接近400人的大部門，400人之中挑選出保證商品采購、運營、市場、技術等核心成員，孵化出了“網易嚴選”。

網易嚴選的第一條微博

網易嚴選項目方案發布后都得到了丁磊的大力支持，其官方微博發布的第二條公告里，提到嚴選將設立一個額度為一億元的“網易嚴選創新專項基金”，據稱就是經過丁磊特批的。

億元基金

3. 領導把關：嚴格控制產業鏈上游

據工作人員透露，供應商資源也一直是嚴選的難題之一， “一開始溝通的時候，難度都非常大”。對于網易嚴選的直供供應商，過去由于訂單量較小，一般不會與國內客戶合作，選擇嚴選主要是看中其可能帶來的供應鏈升級及未來的規模成長潛力。

鮮少露面的丁磊，曾在第一屆嚴選供應商大會上承諾道：“我們絕不會店大欺客，網易不會成為占供應商便宜的企業，我們希望能夠通過這種方式，最大力度地扶持具備創新能力的制造企業，希望你們用工匠精益求精的精神，為網易嚴選開發出受用戶喜歡的產品，為用戶提供品質最高的、創新的、性價比最高的商品?！?/p>

合作達成后，嚴選由于掌握了產業鏈上游的設計與制造環節，便擁有了更強的定價權。一般，擁有定價權的ODM模式將會比自采自營模式享有更高的毛利。當平臺的品牌影響力足夠強大，通過向上游掌控供應鏈與產品的設計生產工序，壓低中間環節溢價，將更多利潤讓渡給消費者，再通過口碑評價強化平臺價值與購買認知，形成閉環。這一點在美國亞馬遜上已經得到驗證。

推廣執行

除了常規的大促和雙11活動，嚴選更是劍走偏鋒，在微博的一片聲討中發布道歉信，之后又在雙11之后的互聯網大會狠狠刷了一把存在。

1. 越吵越熱：諸多爭議帶來流量

嚴選在1月底2月初，在網絡中經歷了一次較大規模的擴散。起因是1月底時微博大V作業本等人對嚴選之前發布的廣告進行了轉發和批評，而后網易發布了2則應對的微博，與此同時微博和知乎中發生了各種評論及爭議。

如下圖百度指數A點對應的時間段：

引發爭議的微博為1月4日發出，參與話題為：

7500多條評論中，1月29日之前評論不足50條；爭論高峰為1月29日至2月10日左右，評論約為6000條。

2. 巧借“大佬飯局”曝光產品

在2016年11月的烏鎮世界互聯網大會上，創始人丁磊又像往常一樣，在一家客棧內宴請雷軍、周鴻祎等互聯網大佬。細心的人會發現，丁磊招待大佬們吃的是自己養的豬肉，所有大佬們使用的餐具，以及廚房做菜用的廚具，都來自網易新推出的網易嚴選平臺購買。

曹國偉的聚餐微博

思路復盤

1. 把握爆發時間點

DT財經曾在去年年底針對網易嚴選做過一篇分析，從數據中得知，網易嚴選和無印良品都誕生于國家經濟增長放緩時期。

1979年第二次石油危機，日本經濟增速開始下滑；現在，中國也正在經歷GDP增速放緩的“新常態”。通常在這樣的階段，國民消費觀念會趨于理性，高性價比、無品牌或沒有品牌溢價的商品更為走俏。

同時，據國信證券的研報分析，從歐美及日本的發展經驗看，“無品牌”（NO LOGO）趨勢往往出現在人均GDP達到2.5萬美元的階段，無印良品就誕生于日本東京首都圈逐步進入人均2.5萬美元門檻的時期。

對應到中國，目前北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。而從百度指數上網易嚴選的關注人群畫像來看，也確實多來自這些一線城市。

在這些人均GDP接近2.5萬美元的城市，整體收入水平讓人們有了追逐更高品質生活的基礎，而房價等高昂的生活成本，又讓越來越消費者在尋求無印良品所倡導的那種“合理”、“便宜”。

也就是在這個時候，一個從產品細節到品牌審美處處致敬無印良品，但還能提供更高性價比的網易嚴選出現了……

2. 做時間戰場的排頭兵

坐擁億萬級用戶市場的網易，需要在互聯網人口紅利結束的現在找到它新的突破點。羅胖在2017《時間的朋友》跨年演講中曾經提到：

流量的獲取越來越難，時間會成為商業的終極戰場。未來商業有兩個流派：一個是讓他上癮，拖住他的時間；一個是提供服務，優化他的時間。

對比嚴選提出的：“以嚴謹的態度，為中國消費者甄選天下優品”——這不正是優化了消費者的時間嗎？從前買一雙襪子你需要花30分鐘淘寶，甚至是1小時出門去門店，網易利用其自身品牌拉攏了無數優質的供應商資源，集合他們為你服務，這樣，你只需2分鐘就可以完成購買。在物流配送上，也遵循了優化時間的原則，選擇一流的順豐合作，實現最佳購物體驗。

最后

七年前，作為一個功成名就的互聯網大佬，三石哥驚世駭俗地宣布要養豬的時候，外界都當笑話來聽。而現在，三石哥不僅把“味央豬肉”做好了，還把他養豬的這些經驗推廣到了制造業的上下游鏈條，為幾億中國用戶打造了網易嚴選。

網易的產品方法論，在追求技術、人口、風口紅利的時代，無法正面打擊求快、求大布局的公司，卻可以籠絡到自己的用戶，筑起一條自我戰線——為中產階級服務的路線。這源于中國至今仍沒有一個足夠大的平臺，可以有效地滿足日益龐大的中產階層需求，即品質、精致和態度，而網易似乎天生帶有這個基因。

作者：金剛福祿蛙，公眾號：圈叔道館，ID: xinladaoIT

本文由 @金剛福祿蛙 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。