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在奶茶市場競爭激烈的背景下，古茗奶茶憑借其獨特的經營策略和品牌形象，成功占據了一席之地。本文將從古茗的發展歷程、品牌負面事件、宏觀環境分析、微觀環境分析以及SWOT分析等方面進行全面剖析，以期為讀者提供更深入的了解和啟示。

一、品牌歷程

2010年4月古茗成立，隸屬于古茗科技集團有限公司，創始人王云安，總部位于浙江溫嶺大溪。從創立至今，古茗一直保持市場份額成倍增長，歷經13年穩步發展現已成為茶飲行業的頭部品牌之一。

在不斷創新和精益求精中，市場份額一直保持成倍增長，現已成為覆蓋全國的茶飲連鎖品牌。

2010年第一家古茗在浙江溫嶺大溪鎮開業月，古茗成立浙江茗星配供應鏈有限公司，注冊資本1億。古茗奶茶在浙江溫嶺大溪鎮成立了第一家店，誕生于小城鎮的它發展策略與蜜雪冰城頗為相似，從一開始就決定了要走“小鎮包圍城市”的路線。

在第一家店成立不久后，古茗奶茶便開始了“小鎮包圍城市”的布局，以小城鎮為中心，通過大批量開加盟店的方式逐漸布局到臺州市區，再以臺州市為中心向浙江省南部、江西東部、福建北部等多個周邊省份、城市輻射擴散。

2011年第一家合作店開業，開啟連鎖經營模式；10月進行品牌第一次升級進入2.0時代。

2012年走出臺州面向全國，品牌形象升級進入3.0時代，單店單天出杯突破1500杯。

2013年部署自配送模式，搭建自有供應鏈，門店突破100家。

2014年開始建立標準化企業識別系統MI、VI、SI，品牌形象升級「4.0版門店」

2016年設立門店標準化操作培訓中心，成立西雙版納「檸檬項目」，從源頭把關自建果品標準。

2017年為追求更鮮，開啟冷鏈配送模式；5月全國門店突破1000家。

2018年啟動“杭州”、“大溪”雙總部戰略，品牌形象升級「5.0版門店」，門店突破1800家。

2019年年度銷售杯數超3億杯， 榮獲“2019年中國茶飲十大品牌”、“2019年中國杰出餐飲品牌”等多個獎項。

2020年自主開發的“古茗茶飲點單”小程序全國上線，小程序會員新增1300萬人。

2021年解鎖茶飲新體驗，首家古茗·GOOTTT店在杭州開業，全國門店突破6000家。

2022年，古茗小程序會員突破5000萬，年度出杯量達到8.5億+杯

二、品牌負面

在2022年2月古茗因偷逃稅被罰1161萬，曾曝出使用發黑芒果當原料，3月28日，#古茗因偷逃稅被罰1161萬# 的話題登上微博熱搜第一。

2022年7月26日，有網友在社交平臺上稱自己在廣東潮州古茗（沙溪店）的外賣中喝出了一只壁虎，并附上了喝出壁虎全過程的監控錄像。在7月12日，也就是在喝出壁虎事件的前幾日，“古茗奶茶店使用過期原料被罰”又一次登上熱搜。

未來網北京2022年9月20日電,知名奶茶品牌“古茗奶茶”旗下門店因使用過期原料,被罰款2000元。另據企查查顯示,此前已有多家古茗奶茶店均因食品原料問題被罰。據未來網記者梳理,今年內,古茗奶茶多次被爆出“偷稅漏稅被罰款1161萬元”、“奶茶中喝出壁虎”、“使用不符合食品安全標準的原料”等事件,登上微博熱搜引起網友關注。

三、宏觀環境分析

1. 現狀分析

國內奶茶店的發展歷程國內奶茶店的發展歷程大致可以分為四個階段。第一階段是2000年以前，當時奶茶店主要以小攤位為主，產品單一，品質難以保證。

第二階段是2000年-2010年，奶茶店開始向品牌化、規?；l展，出現了像“都可”等知名品牌，消費者對品質的要求也越來越高。

第三階段是2010年-2015年，隨著移動互聯網的普及，外賣市場的興起，奶茶店開始轉型，注重線上線下融合，出現了像“餓了么”、“美團”等外賣平臺。第四階段是2015年至今。

古茗成立時間較晚，但在互聯網普及外賣市場興起的時代，做好自身品牌效應，伴隨著互聯網的進步，能有更多的市場；

但是較為困難的是品牌效應跟喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城不相上下的情況下，更大的發揮自己的優勢、特色，奶茶行業作為餐飲行業的一部分，安全健康尤為重要；

但是同行業對比下，有數據顯示喜茶是較之最干凈的一個品牌，其次奈雪，古茗被曝使用發黑芒果當原料、喝出了一只壁虎無疑是在為品牌抹黑，相對于網絡黑料而言雖然也能經過一段時間后也能消失；

但是無論后面做出怎樣的聲明可它在人們心中就是種下了種子，食品健康安全問題無疑是人們最看重的一個，歷史依舊會存在一部分人的心中，這對品牌造成損失可想而知。所以做好食品安全問題極其重要。

2. 歷史環境分析

中國是茶樹的故鄉，茶，始于神農時代，與中華文化相伴已走過數千年的歷史長河，源遠流長的中國茶文化，糅合了儒、道、佛諸派思想，獨成一體，歷久彌新，生生不息。

茶飲在我國擁有深厚的文化基礎，在我國已經延續了上千年。而現制奶茶和咖啡一樣，都具有一定的成癮性。

奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味覺記憶較淺，不容易使人產生厭煩感。此外，經過十多年的發展，現制茶飲獲得了大批忠實的女性受眾，成為在逛街、休閑娛樂時的首選。

3. 未來發展趨勢預測

1. 繼續向市場滲透，品牌競爭升級。奶茶行業毛利較高，因此未來奶茶將會繼續向市場滲透。同時，隨著大量奶茶加盟店的進入，國內奶茶行業的競爭將會逐漸加大。可見奶茶行業的發展空間還是很大的。
2. 消費檔次不斷提升。市場經濟迅速發展的背景下，中國迎來了消費升級的大時代。目前，更多的用戶不僅僅關注價格，還更愿意為產品、品牌、格調等多方面因素去買單，這也意味著以后的奶茶市場具有更多的發展空間，消費檔次將不斷提升，所以奶茶從門面裝修到制作過程到包裝到時效性都是顧客關注的。
3. 消費人群逐漸擴展。隨著國內居民收入水平的逐漸提高，外出旅游、休閑

消費越來越成為國內居民生活的重要組成部分。奶茶作為時尚飲品及休閑消費飲品，有著方便快捷的消費理念，因而受到市場歡迎，特別是年輕消費者，人們覺得奶茶是時尚，相比以前拿一瓶飲料會顯得更有格調。

4. 政治環境

1. 人們生活水平不斷提高，對餐飲方面的需求不斷提高。從前只求吃飽穿暖，但是現在人們更愿意為生活質量的提高買單。
2. 人們生活節奏的不斷加快，對方便、快捷的消費品興趣度增加。人們愿意為美觀、高檔品質而買單。
3. 對時尚、綠色生活的追求。隨著經濟的發展，越來越多的年輕人追求時尚，奶茶便是單品之一。在大城市的商場里，隨處可見人手一杯奶茶，奶茶越來越大眾化。

1）特點

• 店鋪小
• 投入小
• 技術要求相對較低
• 市場廣闊
• 產品為及時性、方便、時尚

2）現狀

• 快速發展
• 行業發展參差不齊
• 小店鋪、小品牌經營不完善、產品質量無法保證
• 前景仍然廣闊
• 利潤高

3）奶茶行業的發展史

• 現制茶飲連鎖品牌誕生(1998-2007)：需求變化:對飲品的衛生和品質有更高的追求；代表品牌:避風塘奶茶、蜜雪冰城
• 消費市場打開(2007-2012)：需求變化:使用天然原料;定位于消費水平更高與更追求健康的客戶；·代表品牌:CoCo都可、一點點、書亦燒仙草
• 品牌爆發式增長(2012-2018)：需求變化:使用優質茶葉及天然食材:手工現場制作;追求新穎漂亮的外觀；代表品牌:喜茶、奈雪的茶
• 市場格局形成(2018至今)：需求變化:通過店面風格打造、概念疊加、跨界聯名等方式尋求轉型;向線上私城流量進階；代表品牌:高端市場:喜茶、奈雪的茶、樂樂茶;中端市場;茶顏悅色、一點點、CoCo都可:低端市場:蜜雪冰城;

可見奶茶行業的發展不斷的壯大，隊伍也越來越多，競爭也愈發激烈，在這種背景下，古茗如何占有市場，打造自身品牌形象，是一個難題。

放開疫情后，國家需要重振經濟，大力發展經濟。為此提高消費是重要的手段，近年來政府出臺了一系列相關政策，旨在全面促進消費，加快消費品質升級，把恢復和擴大消費擺在優先位置，不斷增強消費對緊急發展的基礎性作用。

5. 經濟環境

經濟發展迅速的當下，人們更看重品質。

• 市場規模擴大：隨著中國經濟的不斷發展和消費者消費觀念的改變，奶茶加盟市場規模持續擴大，2023年市場規模預計將超過1500億元人民幣。
• 品牌數量增多：奶茶加盟市場的競爭格局日趨激烈，各種新的奶茶品牌不斷涌現，加盟商在選擇品牌時面臨更多的選擇。
• 創新不斷：為了在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，奶茶加盟品牌在產品研發、營銷策略、客戶服務等方面持續創新，不斷推陳出新，吸引更多的消費者。
• 加盟門檻提高：隨著奶茶加盟市場的成熟和競爭的加劇，奶茶加盟品牌對加盟商的門檻也越來越高，加盟商需要具備更多的經驗、資金和管理能力。

6. 社會環境

改革開放后，國家快速發展，經濟實力得到長足的進步，人民的生活水平逐漸提高。據統計，人均可支出從2016年的23821元增長至2021年的35128元，增長幅度35.13%。人均消費支出從2016年的17111增長至2021年的24100元，增長幅度40.85%。

7. 技術環境

現制茶飲產業鏈上游是原材料以及包裝制作，是行業的奠基;中游是現制茶飲企業;下游通過線上與線下各種銷售渠道給消費者提供茶飲和相關服務。

四、微觀環境分析

• 供應商分析:有著完善的供應鏈，通過高價買斷產區原茶和工藝的方式，牢牢抓住了好茶供應鏈，從源頭起為顧客帶來好產品，同時做到加強品質監督的作用
• 目標用戶及其關系分析:最開始古茗奶茶的目標群體就是年輕人，類似于學生、白領之類，現在的目標群體還是要根據奶茶店周圍的具體環境來確定，如果在寫字樓旁邊，就是以都市白領為主，如果是在學校旁邊，就是以學生為主，根據不同的客戶群體，奶茶店的經營側重點也要有一個針對的側重點
• 競爭者分析:古茗奶茶相比于其他奶茶來說，價格低廉性價比高，產品組合多樣，營銷特色明顯，每次都會有不一樣的優惠卷優惠活動，用來增加用戶黏度，用戶口碑良好。

個人認為古茗算是“平易近人”的“高端品牌”，在我的家鄉，縣城區以及小鎮上都有古茗的店鋪，但是卻沒有喜茶、奈雪等品牌，有的只是無飲良品、蜜雪冰城這種面向較低消費人群的奶茶品牌。

所以對于縣城里面的高中生、大學生都會選擇古茗吧，古茗能有更多的消費群體，通過這部分消費群體，升級轉化為回頭客極其重要，進而通過老顧客能帶動新顧客的到來，帶動消費群體的壯大。

五、swot分析

1. 優勢

1）經營方式獨特

古茗是全國奶茶店中唯一能保證生鮮物料隔日低溫配送的奶茶品牌,而其他奶茶品牌要么就是配送周期太長，要么就是生鮮物料干脆不用總部配送，讓加盟商在當地采購。

古茗這一套配送體系，可以保證總部統一采購優質的水果、牛奶等等，讓各個加盟店的奶茶出品更加穩定。

所以為了能做到這一點，古茗就放棄了很多省份的加盟，同時區域開店也是集中開店。而絕大部分奶茶店的加盟都很隨意，在哪個城市都可以，這就是古茗在開店上的獨特經營方式。

2）加盟靠口碑

古茗不招商，很多加盟商都是看到他們家生意好主動找到他們。目前，古茗的單店營業額，很大比例年均利潤能達到30、40萬。

很多加盟商要開第二家店，卻也必須經過兩關:首先通過店內的攝像頭，要對第一家店進行一周的實時視頻監控，在細節和實操上把關;這關過后，還要對新店進行嚴格考核。

3）供應鏈比較完善

古茗自建倉庫，自建冷鏈配送物流。古茗現有100余輛冷藏車和多家第三方冷鏈物流合作用于供應鏈，保證食材送貨上門，運輸、配送全程精準溫控，以此保證食材的新鮮度。

4）產品穩重百搭

與其他品牌相比，古茗以茶葉為飲品主線路的產品比較穩重，適合商圈和高校等不同區域，沒有違和感。

古茗品牌在我國飲品行業還沒有走上正軌時就已經發展起來了，因此具有較深遠的歷史淵源和經營經驗；古茗奶茶店鋪各項設施非常齊全，并且還為消費者提供了專門的就餐區域，因此所需要投資的成本自然不低；

古茗奶茶加盟總部有自己的原料加工廠，所以門店的所有原材料都是由總部負責配送，在降低投資商創業成本的同時還能保證產品的質量。

2. 劣勢

服務單一，以茶葉為飲品主線路的產品，加盟費用高。古茗奶茶的加盟費用高，加盟門檻也高，因此對于創業者來說需要承擔一定的經濟壓力；

古茗奶茶的市場影響力雖然很大，但是在很多市場上都存在著山寨品牌，因此創業者需要謹慎選擇加盟店。相對一點點的加盟門檻低 ，人們更愿意選擇加盟門檻低的。

3. 機會

• 在校園里面開奶茶店客流量鞍大，利于制作材料的流通，避免材料積壓造成的奶茶口感差。
• 促銷和外賣服務能一定程度上能夠吸引更多的消費者。
• 奶茶的品種豐富，口感豐滿，產品開拓上要有進一步的創新。
• 校園的產品推廣，可以針對比較大眾且受歡迎的產品進行宣傳和保留，對于某些小眾且-般的產品則淘汰，要有經典優質的產品。

4. 威脅

品牌負面造成的影響較大，同行業競爭過于激烈，在名牌形象上受到一定的負面影響，需要注重樹立自身的品牌形象，增加顧客信任感和好感度。

品牌進入門檻低、資金需求量少，轉換成本不高。

六、市場調研結果分析

1. 需求分析

奶茶主要于大商場，其次是大學生校園較多，現在大型商場區域幾乎都是以內容為劃分，如餐飲區、數碼區、服飾區域對等等，商場多以樓層劃分區域，更能方便能滿足吧人們能出行玩樂的需求，奶茶作為餐飲的一部分，是人們生活中必不可少的一部分。所謂水是生命之源，出行的人必不可缺的就是“飲”。

古茗奶茶發展關鍵：

1）新時代發展下，個性化日趨明顯。

中國企業需要具有明確市場定位前提下，確定主打品牌品種和獨特的經營風格，突出各自鮮明的個性，避免簡單和雷同，以形成獨特的市場價值和特色，

形成企業文化品牌的基礎，古茗奶茶加盟最初是以“農村包圍城市”的戰略，精準市場定位，從而走出一條不同尋常的發展特色路。

2）提升專業技術，生產設備和生產工藝。

中國市場的標準化起步晚、經驗少、發展曲折，不具備統一的專業質量評測標準，對于今后的飲品行業，一個茶飲“品牌”的發展，

更在于奶茶本身品質的提升和品種的增加,而便捷高效化的靈活經營模式更需要規模化與標準化的保證，

因此對產品品質的標準控制和集中采購配送，要求會更高。

3）智能制造、信息化管理提高效率和管控。

未來的發展將是信息化的天下，信息技術在社會各領域廣泛應用，通過一個柔性化可擴展平臺來實現業務一體化，系統平臺化，整體信息化，全面流程化，全面移動化的企業特色化發展，促進管理到達一個新的高度。

從內部管控和業務管理兩大發面著手，硬件軟件兩手抓，充分運用信息技術，內外結合提高效率和效益，從而不斷提升品牌整體競爭力，獲得長久發展的保障。

2. 消費者行為分析

1）消費者購買行為的內容

（1）5W1H

• Who——由誰購買：中低端消費群體
• What——購買什么：奶茶、果茶
• Why——為何購買。動機、目的：（1）生理需求，如不口渴（2）安全的需求：健康安全（3）社交需求：歸屬意識（4）尊重的需求：人人能一杯奶茶，從眾心理
• When——何時購買，購買時機：逛街、約會、游玩必不可少
• Where——何處購買、購買市場：各大知名品牌
• How——如何購買，購買方式、愿支付的價格。：小程序點單、線下購買

2）影響消費行為的因素。

除消費者收入、閑暇時間、產品價格、利率信息等因素外，主要包括文化、社會、個人、心理等方面因素。

消費者的需要、動機以及購買行為構成了購買活動的行為鏈條。當消費者產生需要而未得到滿足時,就會引起一定程度的心理緊張。當出現滿足需要的目標時,消費者的這種需要就會轉換為內在的動機,動機驅動消費者產生具體的消費行為。

七、市場目標定位

1. 目標客戶

古茗定位中小城市,面向中低端消費人群,人稱“平民版喜茶”。在小縣城也可以見到古茗。所以說古茗更“平易近人”，也更拉近古茗與客戶的距離。

• 學生消費群體：現在很多奶茶店都是把學生群體作為主流額目標用戶人群進而定位奶茶店的市場。因為學生們比較傾向選擇價廉物美的奶茶，所以奶茶店的產品價格要比較實惠，選擇要豐富，可以實行薄利多銷的營銷策略，通過增加店面來消費的客流量，從而讓奶茶店更好地發展。
• 小資消費群體：對于小資消費群體，一般都是都市白領，比較講究小資情調。所以奶茶店的經營者要花點心思在店面環境的設計上，產品也要更有特色。提高了這些小資顧客們的用戶黏性，奶茶店的營業額自然不成問題。
• 高端消費群體：如果奶茶店的目標客戶是高端人群，那么環境是需要非常注重的，環境要寬敞私密。相應的，產品的口感、包裝方面也要講究檔次感。這樣的奶茶店顧客群體不需要很大，但是一定提供好的服務體驗，才能留住更多的回頭客。

2）市場劃分

• 地區細分：針對不同地區的市場需求，古茗根據人口密度及文化特色不同，進行地域內的定位。如在人口密集的商圈，古茗以商務快餐為主，以麥香、奶香為主打口味，是便捷化、開放式儲存的最佳選擇。
• 消費行為細分：針對不同的消費行為，從年齡、性別、職業、消費習慣等方面進行細分，古茗將顧客分為多個不同群體，以適應不同消費者的需求。如針對情侶市場，古茗推出兩人份的奶茶組合，讓情侶在古茗享受獨特的西式情調。
• 產品細分：古茗按照茶飲的主要品類，如奶茶、果茶、芝士茶、綠茶等，進行產品細分。例如，針對渴望保持身材但對果汁情有獨鐘的消費者，古茗推出了沙拉奶茶、果味茶等輕口味奶茶系。
• 服務細分：針對消費者對服務的要求，古茗將服務進行細分，不同類型的服務會迎合不同的客戶群體。包括線上線下不同界面和用語等方面的區分，為消費者提供更加個性化的服務。古茗的會員優惠、快速取餐、一對一的洽談服務等都是消費者在購買古茗茶飲時的優惠服務。

八、波特五力競爭分析

• 供應商討價還價能力
• 購買者討價還價能力
• 潛在進入奢成脅.
• 替代品威脅
• 現有企業間競爭