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榮耀標識微信再“種草”，問一問能長出下一個“小紅書”嗎？
之前微信上線了一個“問一問”功能，從表現來看，極有可能是給種草準備的，目標直指小紅書。問題是，在有公眾號圖片格式的情況下，問一問能成為微信“種草”內容的新拼圖嗎？
問一問或成微信“種草”內容新拼圖。
這是唐辰從最近微信的兩個動向中嗅到的信號。一個是作為問一問答主，參與了兩個話題討論：《愛“種草”的人士可以點進來進貨了》，以及《“數碼好物推薦”，送親人送朋友，有哪些數碼產品值得推薦》。從標題就能看出，這都以“種草”為主題。除了我的回答之外，同一個話題下，還有其他用戶分享了自己的經驗，類似知乎或者小紅書的“問答蓋樓”。
還有一個是36氪最新發布的視頻，核心內容是“微信小店’送禮物’功能上線”，并且在大范圍灰度測試。除了關注“送禮物”功能本身的意義，我還注意到其實現路徑后的一個小細節，也就是，在微信中搜索任意禮物品牌或者商品，比如海藍之謎精粹水、圣誕禮盒、巧克力等，在搜索結果頁，除了展示更多相關商品，問一問與所搜索品牌或商品的優質種草內容，也以較高的權重展示。
由此，唐辰可以作出一個判斷，問一問正在發力種草內容，驗證“小紅書”或者“什么值得買”的模式。并且在微信搜索體系下，通過與搜一搜、微信小店等生態功能打通，吸引更多用戶參與，成為微信“種草”小紅書的內容供給新拼圖。只是，這一次，微信會有新的收獲么？
一、微信的兩次“種草”
實際上，微信曾有過兩次動作巨大的“種草”嘗試。
早在2018年，微信就在試水“種草”，推出“我的購物單”。作為微信布局電商的重要一環，這個功能類似淘寶購物車，用戶在微信進行商品搜索后，可以將感興趣的商品添加到“我的購物單”中，串聯起各類商家小程序，在微信內完成消費行為。
2019年，微信上線“好物圈”。該功能是一種購物分享類的小程序，主要以朋友間互相推薦好物為核心，可以看成是購物版的“朋友圈”，或者就是微信版的小紅書，以種草內容為主，引導用戶在微信內交易。
很快，“好物圈”改名為“微信圈子”，功能和之前相比變化明顯。“微信圈子”是作為獨立小組件出現的，支持用戶依據個人喜好、興趣進入不同的“圈子，展示自己的內容或者商品，結交同好。在圈子內可以設置圈主和管理員，他們可以管理圈友和相關內容。
比較直觀的類比，好物圈就是微信版小紅書，微信圈子就是豆瓣或者貼吧一類的社區，匯聚了微信生態內的“私域”流量。當時，微信圈子是微信生態內串聯“內容、社交、商品”最好的平臺，包括黎貝卡、西門大嫂等時尚公眾號也都開設了自己的圈子。
從功能上看，這三個產品有一定的延續性，但也都因為入口深、用戶參與門檻高、社區氛圍不強、內容吸引力弱等共性弊端，最后都沒有能成為現象級產品。
比如微信圈子，用戶需要經過“發現-搜一搜—圈子”三個步驟，才能進入功能頁面。但如果查看或者發布內容，還需要先加入“圈子”，圈住或者管理員審核通過后，才能正常使用。
這些隱性門檻的設置，倒是很符合微信“灰度測試”產品的一貫風格。這也導致微信圈子最后成為微商、營銷內容的自留地。2021 年年底，圈子業務正式關停。微信第一次重要內容社區的探索宣告失敗。
但微信并沒有因此放棄對種草內容的嘗試。2023年，微信公眾號將圖片消息功能進行了改版升級，在排版模式、閱讀方式等方面，幾乎復刻小紅書：圖片下方的文案字數限制也從140字擴充至1000字。結合微信logo色，這也被網友戲稱為“小綠書”。
張小龍曾表示，“公眾平臺原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發工具，且有效地避免垃圾短信；群發的內容并不是重點，應該是各種各樣的內容形式都可以，如文字、圖片、視頻等?！?/p>
但很長一段時間來，公眾號形成單一的長圖文模式。微信把筆記式的短內容押注在公眾號上，可以說是張小龍產品思維的“回歸”。同時，公眾號的優質內容池也是一座金礦，如何挖掘其商業價值，成為騰訊必須要考量的問題。以小紅書為代表的“種草經濟”，或是一條可復制的流量變現途徑。
但公眾號培植“種草經濟”有它天然的“缺陷”。一方面，公眾號受限于其產品形態，封閉的內容生產模式形成流量的“堰塞湖”，雖然擁有業內最龐大的創作群體，但在抖音、快手、小紅書、微博等“短平快”平臺的夾擊下，其打開率在逐漸下降。
有數據顯示，微信公眾號整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。這也是微信扛住巨大壓力，推動公眾號多次改版，逐漸從原來的訂閱模式，向信息流、算法推薦的“今日頭條”模式轉變的根本原因。
另外一方面，小紅書商業化效率高，其關鍵在于“內容+社交”以及“KOL + KOC”的雙重驅動，助推其購買轉化率和復購率遠高于行業均值，這背后還離不開小紅書培育的UGC（用戶生產內容）供給與社區互動氛圍。
微信的尷尬也在于此，種草的形式很容易模仿，但在短內容供給和社區氛圍的營造上，卻難以簡單嫁接。公眾號更趨向于媒體平臺，升級后的圖片消息，也僅僅是提供了產品功能，降低了普通用戶“筆記式”內容的創作難度。
還有很重要的一點，社區是強運營產品，公眾號恰是弱運營，僅靠創作者“用愛發電”，其社區氛圍、話題討論的熱度，也無法達到小紅書式的的效果。
此外，公眾號的留言互動也是不流暢的。比如新用戶注冊公眾號“不配擁有”留言功能、留言需要依賴作者后臺審核，互動效果大打折扣。要知道，在小紅書，點贊、評論等互動量是衡量筆記質量最重要的指標之一。
而且，種草的引入一定程度上與微信公眾號已有的內容體系產生矛盾。有網友就質疑，為什么很多平臺總是想靠同質化，而不是出新或做出原有特色來獲得用戶呢？
二、或成微信“筆記”內容供給新拼圖
這些弊端，反而成為問一問的優勢。從產品形態上看，問一問是一個問答平臺，和知乎的問答模式類似。平臺鼓勵用戶提問、創作者參與回答。在一個問題下的多個答案，將按照答案內容質量、作答時間和用戶反饋情況來綜合其權重，進行排序。
高質量答案將在用戶搜索相關問題時，可在結果頁首條呈現。優質答案會在搜索相關問題時展現，用戶還可對回答進行點贊、轉發或關注創作者。
需要指出的是，和知乎類似，參與問答的用戶或者創作者并沒有明確的界定：用戶可以是一名創作者，創作者也可以是問一問的用戶。 從這個角度看，若想快速對問一問有個印象，簡單將其對標成“知乎”，也是捷徑。但將其放在微信生態內來定位，問一問并不是另外一個版本的“知乎”。
此前，唐辰曾在《微信要在搜索框里復制出一個“知乎”？》一文中分析，“問一問”是微信對搜索內容的重要填充。
對于搜一搜的定位，唐辰關注到，微信相關負責人在公開課上多次提到，微信并非在做一個純粹獨立的搜索引擎，而是作為微信生態的一環，讓更好和更合適的內容、服務，跟用戶之間產生更精準的連接。其呈現的搜索結果，是以微信生態的內容為基礎，主要包括信息、服務、品牌三種類型。
顯然，問一問也是服務于這個目標。換句話說，問一問是專為微信用戶打造，一方面既可以提高用戶的活躍度，增加用戶使用停留時長；另外一方面，也可以豐富微信生態下的搜索內容，推動形成一個更有活力的微信內容生態，尤其是熱點討論和實用內容的搜索內容供給。
與知乎相比，問一問即封閉又開放。 封閉的意義在于它依托搜一搜，在微信生態內，為用戶提供一個小紅書式的社交、互動空間，用戶可以在平臺上提出問題、分享經驗和知識，并能與其他用戶進行交流和互動，獲得其他用戶的回答和點贊。
開放的意義也在于此，問一問支持“公眾號”、“視頻號”身份登錄，可以有效連通微信生態內不同區域的插件，打通私域、公域流量。
2024年，微信對“問一問”進行了重大改版，并開始內測創作者分成計劃。這既表明官方對其作為流量入口的重視，更重要的信號在于：當一款產品有了商業化策略支持時，就意味著其自身將產生“造血”能力。問一問還會得到微信的進一步強化。 其中之一是不斷通過運營手段，和用戶探索出了許多有趣玩法。
也可以說，問一問相比較公眾號的封閉性，其在微信內容生態內，更加像一個面向公域流量的產品體系。這對種草內容創作，顯得更加友好。無論是短內容創作，還是互動氛圍，其門檻已經降低到和小紅書相近的層級。
在唐辰看來，問一問團隊接下來需要在這三方面進行“補強”，微信的“種草內容”找到一個新的拼圖，成就類似“視頻號”式的逆襲，也不是沒有可能。
首先是解決創作者來源問題。小紅書種草內容的創作，很大一部分依賴于KOC，頭部大V、KOL反而并不是最急需的，大量UGC內容與互動撐起了其社區氛圍。同樣的，對于問一問來說，目前需要關注的是中腰部達人，以及更低的用戶創作難度，承接13億多的微信用戶，成為問一問種草內容生產的主力軍。
從目前唐辰看到的情況看，微信用戶已經形成一定的自主創作內容的氛圍。比如《你今年入手最值的數碼好物是啥？》《資深米粉，來曬曬你的“小米雜貨鋪吧”》等話題，普通素人用戶自發形成圈層討論、分享，這就為普通用戶的內容創作提供了很好的示范，但這股風還需要再強烈一些，才能形成UGC的創作氛圍。
其次是跳出微信過往的路徑依賴，在運營活動、社區氛圍等環節的舉措上，更加積極一些。張小龍是克制的，微信是超級國民應用，這也導致其很多運營活動不接地氣，甚至過于保守。在如今巨頭拆墻、平臺新勢力崛起時，微信也需要拿出更大的魄力，做更多與用戶、創作者鏈接的運營活動。
一個比較好的動向就是，目前問一問的話題討論，已經形成“一問多答”、“問答蓋樓”的特性，這種互動行為的產生，對社區氛圍的形成至關重要。比如在搜索數據線購買時，展示的《綠聯有哪些手機配件值得買？》話題里，便有很多人回答，可能也會有越來越多品牌方認識到問一問的搜索價值。
其背后反映的恰是，背靠微信龐大的用戶規模，問一問“種草內容”，無論是對內容創作者，還是品牌方，都是可以深挖的潛在藍海。
第三是進一步打通與微信電商體系的鏈接，實現種草內容商業化的最短路徑，進而刺激內容生產。同時，規避重回“圈子”的老路，小步還不能快跑，最后困于自身。
從微信小店“送禮物”功能的路徑可以猜測，微信正在強化一個用戶邏輯，或者說在教育用戶使用微信搜索，去微信搜索搜產品、搜品牌。有搜索行為，就可以產生用戶或者內容的沉淀，也給問一問種草內容提供了流量池。
值得一提的是，最近關注到一組數據，有可靠信源顯示，小紅書站內搜索量已經達到百度的一半。這也進一步說明，搜一搜在微信生態，乃至整個騰訊搜索業務里的地位將更加的重要。而做大內容供給，特別是短內容供給，問一問的優勢也將突顯出來。
參考資料：
極客公園，《微信為什么要做「小綠書」？》
唐辰同學，《微信要在搜索框里復制出一個“知乎”？》
專欄作家
唐辰同學，微信公眾號：唐辰同學，人人都是產品經理專欄作家。內容鏈接，洞察與解讀，關注互聯網科技及商業故事。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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我認為不可以吧，因為微信主要功能還是通訊，發展成大眾的話，體驗感會下降