當年的“南表表,北格子”現在可還好?
5年過去,當年的“南表表,北格子”,現在可還好?通過文章來一窺究竟。
目前,我國擁有將近四千萬的大學生,大學生因為樂于接受新鮮事物,有一定的消費能力,受教育程度高,年輕群體密度高等特征,常是各家創業公司瞄準的群體。
而隨著人人的日漸沒落,市場上已經很難找到一款牛逼的垂直產品,在青黃不接之時,市場上出現了兩款從課程表這一工具屬性切入的產品,也曾紅極一時,成為最受大學生青睞的產品。5年過去,當年的“南表表,北格子”,現在可還好?讓我們通過一場“老友重逢”的比賽一探究竟!
?1.對陣雙方
2.賽前
需求分析:
學生對于課程表的需求一直都存在,大致經歷了手抄-打印-拍照(截圖)-工具四個階段,而之前的解決方案也都存在相應的用戶痛點:
- 手抄:需要耗費時間精力墨水紙張還有人力,如果字寫得難看,天天上課前看一眼自己的字恐怕心情也不會太好
- 打?。?/b>打印技術普及以后,節省了人力也不需要考慮字寫得是否好看。將教務系統的課表直接打印成一張貼在宿舍或是放在包里,需要時看一眼,不過和手抄一樣,因為紙質的物品保留時間短,可能經常需要更換。
- 拍照(截圖):移動設備普及之后,現在只需要一張圖片,需要時拿出手機看一看就行,問題就在于,手機相冊里的圖片常常比較多,需要通過圖庫-相冊-照片的路徑來找到那一張課程表,這些需要花費一定時間,尤其是圖片比較多時,很多網絡上緩存的圖片也會載入進圖庫,增加查找的難度。而且大學的課程通常分為單雙周,課程表通常將單雙周寫在一張表上,你需要分辨出單雙周課程,我們又經常記不清單雙周,這無形中又增加了認知負擔。
在課表軟件出來之前,學生們每天都要忍受這么多的麻煩,也難怪,表表和格子問世后備受學生青睞!
大學生其實并不是一個那么垂直的群體,除了還未實現財務自由,和社會上的成年人沒有太大的區別,那大學生需求究竟還有多少挖掘的空間?從上面這張圖譜中,繼續往下細分或許能找到一個利基市場,這里拋磚引玉,等著一起討論!
商業模式:
(1)社交?
多數的工具型產品因為用戶黏性差,停留時間短,導致難以挖掘可靠的商業模式,而社交又是天然能通過關系鏈黏住用戶的方法。
因此這兩款產品也都不約而同的在社交上探索商業模式,曾經的格子也以BBS作為切入點,然而現在只剩下一個校園資訊,不支持UGC,而且還時常被廣告刷屏,體驗極差。
而表表則走上了微博化的道路,推薦關注熱門用戶、140字發帖、插入話題、關注私信、賬號體系等等,眉宇之間都能看出微博的影子。至于社區的活躍度還不盡如人意,我們拿微博和虎撲做個比較(虎撲是我最喜歡的社區,也是用戶黏性最好的社區之一)。
可見,用戶黏性的表現虎撲>微博>表表,打開表表的社區下課聊,也許就能看出其中的端倪,同樣數量級的大v,評論和轉發卻和微博相差很大。且不說內容數量和入駐明星數量,就是內容質量和微博都不是一個量級的。作為課余時間的消遣,其吸引程度遠不如微博。雖然將這樣一款成長期的產品直接與成熟產品進行比較不太公平,但其實校園社交本就存在著天生的頑疾。
用戶生命周期太短:“學生”是一個暫時性身份,尤其還是面向大學生的產品,用戶生命周期也就四五年,衍生出的社交關系在時間上具有不可持續性。一個直觀的表現是,很多產品花費了大量的成本教育用戶,然后用戶在“學生”身份結束后紛紛離去。早期優質用戶的離去會降低平臺的內容質量(表表現在通過邀請達人的方式提高內容質量),從而降低了對新用戶的吸引力,提高獲取新用戶成本。
社交場景限制潛力:簡單點說,就是“近的用不著、遠的沒必要”。校園這樣一個相對封閉、穩定而又狹小的空間里,學生用戶群體的分布非常集中,本質上沒有必要再多一個線上社交產品。
在我看來,社交產品都可根據關系鏈強弱分為三個層次,分別是行為事件、興趣目標、和熟人,熟人社交有微信這樣的即時通訊工具之后基本沒戲,這樣一個更泛的社交產品已經侵蝕了很大一塊學生這樣的垂直社交市場。在很多校園社交平臺上,即使雙方投緣,關系也會迅速從平臺轉入微信,因此這類產品往往無法做用戶沉淀,導致商業模式沒法跑通。
而對于陌生人社交,在沒有明確社交動機的情況下,也是玩不轉的,豆瓣、知乎這類的基于興趣目標的SNS社區還好,交友只是次要需求,更多的只是瀏覽和分享。但對于交友為主的產品,如果沒有一個好的玩法,尬聊并不是一個好的方式,作為女生,收到太多這樣的搭訕反而成了騷擾,男生多次受到冷落后對這種交友方式的興奮點也會逐漸喪失。所以,用戶活躍度和產品粘性不會太高,社交的空間和潛力也很有限。
現在很多產品也在探索陌生人社交的玩法,因為某個行為事件驅動的產品,比如婚戀、職場,也是能玩得轉的,但如果聊得投機,最終還是會向金字塔頂端的熟人社交遷移的,也就是轉戰微信。
校園社交的窘境就在于熟人社交玩不過微信,陌生人社交又難以找到一個學生群體獨有的行為事件驅動的玩法,而基于興趣目標也完全沒必要重復發明輪子(試想一下,有多大必要再做一個校園版的知乎或是校園版的探探?),因為大學生群體其實并沒有那么垂直!
(2)校園服務?
除了社交這一條商業化道路,校園O2O也是一個新變量。校園O2O對校園社交最直觀的意義是能為這些產品提供后續商業模式上的閉環。變現是社交產品永遠的話題,在這一點上,校園社交產品可以通過接入生活服務相關的校園O2O服務來導流實現盈利,做最簡單的流量生意。現實是,表表已經在這么做了,在首頁的工具欄中,可以看到接入的各種第三方校園服務,將一對一社交轉變為開放的平臺,設置更有黏性的使用場景,圈住用戶后再通過給O2O服務商導流等方式實現營收。
但是學生這樣一個垂直群體,究竟還有多少定制化服務的需要?面向各種類型用戶的主流產品很有可能已經一刀切的侵蝕了很大一塊學生市場,是否還需要為學生做一個垂直版的特定產品?或許學生兼職會是個例外。因為兼職這件事,主流用戶群體本身已經相對聚集在了大學生上,也許和同樣來自廣州的兼職貓聯合能擦出火花!
3.第一輪:市場PK
市場表現:
在App Store給出的教育類排行榜上,超級課程表排名17,課程格子排名197,從易觀千帆給出的詳細產品數據表現來看,表表在各項數據上都超過格子一頭,因為格子已經下線了一鍵導入課表的功能和校園BBS,因此在用戶數量和用戶活躍的表現上都不如表表,加上糟糕的用戶體驗,在留存率上也不明顯不如對手。
盈利模式:
課程表廣告也算是一種新的廣告展示形式,直接將廣告植入進曝光率最高的課程表上,并且加注了紅點提示,因為我的課程比較少,所以暫時不了解廣告的推送規律,推送對象等。究竟是只有課少的表格才推送還是都推送,推送多少?不過將廣告添加在周日上午12節(一般沒課)的處理還是可以的,遠離課程,避免分散注意力,紅點也能起到提示和標注廣告的效果。但是這種廣告千萬不能多,要不打開課表就看見牛皮蘚一般的廣告,很影響用戶體驗。
就盈利狀況而言,表表的表現要更好
- 擁有千萬級別的大學生用戶 ,DAU也達到了百萬級別
- 廣告展示形式更加豐富(展示位更多)
- 發展在線課堂,大學生資源更容易轉化
不過在線課堂才上線不久,目前還是以廣告作為主要的收入。對比之下,格子的廣告位相對較少,DAU也只有幾十萬,廣告賣不了多少。而電臺和導購也因為用戶量限制和產品競爭,難以轉化成更多的現金流。
表表1:0格子
4.第二輪:功能PK
我們著重選幾個功能進行分析:
一鍵導入課程表:通過上述的需求分析可以看出,上課之前(when)學生(who)在路上或者宿舍、教室等地方(where)查看課表,學生時代遲到又是常有的事,很多學生在趕往教室的路上,才趕忙查看課表,而之前的解決方法(method)各有各的缺點,一個是輸入麻煩(抄寫、打?。?,一個是輸出麻煩(手機查找圖片不方便、紙質課表查看不夠“移動”),在那種緊張匆忙的場景下就十分難受了。
有了一鍵導入,最大程度提升了操作便捷度。在輸出上,表表通過添加在桌面的widget,一個步驟就可以直接快速查找到今日的課程,設置好課程以后,就不需要在考慮單雙周了,系統會自動為你顯示本周需要上的課。而且頁面更加美觀個性化,這些都是之前的方法沒法比的。
復制課表:作為一鍵導入課表的補充,由于有些高校還沒有接入,只能夠手動添加的方式導入,但并不是每個學生都有耐心手動添加,很可能就因此流失掉一部分用戶。耐心的同學可以將自己添加好的課表二維碼分享出來,然后直接掃碼復制,當然你也可以面對面掃碼,也是建立關系的一種方法,表表也正在積極的幫助用戶構建社交關系鏈,面對面掃碼可以將關系固定在產品上。
目標打卡、科學評測、早起打卡:格子的這三個小功能和朋友圈里廣為流傳的“小測試”、“整蠱游戲”等性質相同,都是內置于產品的傳播因子,本身沒有多大的價值。美圖秀秀就建立了一套專門用來傳播的體系,以增強自身的黏性和曝光度,在主界面中內置一格或多格變化的趣味活動,比如最近的金磚國家會議,美圖就做了一格“曬出你的金磚范”的趣味游戲,上傳照片然后變換成金磚國家的民族風格,這種趣味活動生命周期通常比較短,因此將代碼寫死的成本非常高,都是通過服務器下發的h5頁面,當然,既然是傳播因子,那自然少不了“分享”。
表表的功能實實在在的解決用戶的問題,比如一鍵導入課表,成績查詢也支持更多的科目,而格子還有很多雞肋功能,比如科學評測這類的朋友圈小功能。
表表2:0格子
5.第三輪:結構PK
產品結構:
注冊流程:
表表擁有海量的大學生用戶,因此首次啟動的頁面是登錄頁,方便老用戶直接登錄;而格子因為用戶量更小,因此開門見山就是獲取課表,幫助用戶流暢的完成注冊。
表表的首次啟動引導頁是在注冊完成之后顯示的,在用戶即將到達終點之時還設立卡口,不太友好。而格子在啟動之后馬上顯示了引導頁,先介紹產品的基本功能,然后循序漸進引導注冊,但是格子把添加課表前置有待討論,雖然能先行完成部分課表,但是抬高了注冊門檻,對于急需用戶的格子來說傷不起,不過也使得注冊完成的用戶因為先前投入的沉沒成本而更加忠誠。表表因為深耕社交,注冊完成后還需要設置推薦關注,先讓用戶時間軸上有內容可看,知道在平臺上能做什么,進而引導用戶創造內容。
表表的功能結構更加復雜,但是還是比較好的做到了層次分明,將多余的工具放在了入口較深的工具箱內,保留了課表這一核心功能的“地位”。注冊流程上各有千秋,因此這一局打個平手。
表表2:0格子
6.第四輪:交互PK
添加課程
(前為表表,后為格子)
可以看出,表表和格子都支持點擊空白處添加課程的操作,但格子的添加需要長按而且需要手動設置單雙周,并且在首次使用的時候沒有加以引導,很多用戶或許都不知道可以這么添加;相反,表表在首次使用的時候就通過圖文引導核心功能的使用,而且單雙周設置是默認全選的,因此表表的操作要更便捷一些。
格子商城(課程格子)
之前有文章報道格子已經開始通過格子商城邁出變現第一步,然而我看到格子商城里的虛擬商品全都是免費的,可能是這條路行不通干脆全部免費。
下課聊(超級課程表)
(知乎滑動效果)
在導入課表上,表表的表現更加出色,操作更便捷,也做了引導,雖然下課聊社區還有部分交互有待完善,但還不至于引起反感。而格子的交互真是做的一塌糊涂,用完還能忍受的那是真愛!
表表3:0格子
7.第五輪:運營PK
兩款產品都把運營重點都放在了微博和微信這兩家流量最大的平臺上,因此著重對著兩個平臺的運營情況進行分析。
微博運營:
簡單對比一下雙方的數據,拉長時間維度來看,表表在微博數不如格子的情況下粉絲數占優。
而管窺來看,從開學季以來,表表的更新更加勤奮,用戶反饋也更活躍,比如雙方都發布過的這條內容相同的福利,格子的福利多了周邊產品,然而在發布更早且置頂的情況下,轉發數和評論數都遠不如表表。從數據上看,表表的微博運營是要優于格子的,那雙方的差距究竟在哪呢?
定位+持續交付價值
表表的微博定位非常清晰,因為超級課程表本就有自己的吉祥物——表表(一只穿著超人服裝,并自帶美瞳的呆萌方塊頭小人,它表情豐富,會賣萌,愛掉節操,卻擁有一顆學霸之心,一身正能量),如此呆萌的人物形象,在大學生人群中,尤其是以女性居多的產品中自然備受喜愛。還記得《引爆點》創造“流行三法則”嗎?第一條就是附著力法則,讓信息具象化、視覺化、可操作化,這就是這個人物形象帶來的作用。
整個微博的文案內容包括回復都是圍繞這個人物形象設計的,拉近了和用戶的心理距離,人格化了品牌,更具有同理心,讓你覺得不是在和冰冷冷的機器對話。翻看表表的微博,就可以看出,從官微到情感博主,再到被問要各種表情包、要晚安、要唱歌,甚至被問要視頻會員,官微都盡力滿足,是不是有一種海底撈服務的感覺?這點師從杜蕾斯,杜蕾斯的官微定位于無節操的屌絲青年。
(表表與粉絲的日常)
有了好的定位,接下來就是持續的交互用戶價值,表表的受眾對象是大學生,因此微博經常發布一些關于校園生活的內容,或有趣、或感動,吸引用戶持續關注。這些內容更像是一個校園自媒體的內容,因此很多技巧,包括發布時間,發布頻率等,都是盡可能的符合大學生的生活狀態,已達到最佳的觸達效果。
創意文案+微博小功能
一個好的微博傳播文案,首先自然是文案內容要足夠的吸引人,好的文案要包括利誘、共鳴、趣味、互惠等社交幣當中的一條或多條,比如這條微博,因為程序員出錯,官微用了一套可愛的貓咪表情包代替認錯,讓人哭笑不得,很好的平復了用戶情緒。有了一個好的文案,那自然就需要擴散傳播,其實運用好微博自帶的幾個小功能——關注、轉發、@、評論、話題,就能很好的擴散傳播,比如下面這條微博就是直接用了創意文案+小功能應用,也達到了不錯的傳播效果。
借勢營銷
微博是一個信息流匯聚的地方,有時候即使有了創意文案,也有可能石沉大海,所以還得學會借勢蹭熱點。比如9.8日凌晨,薛之謙和前妻在微博發聲宣布復合,引來娛樂圈的嘩然,表表就依葫蘆畫瓢的在微博照著原圖P一幅圖,并配上推廣自家產品的軟文,好好的蹭了一把熱點。
然而,此文案和“師傅”杜蕾斯相比還是略顯功力不足,同樣蹭了熱點的杜蕾斯,還是簡單的一幅圖,一句話就把產品和熱點緊密的捆綁在了一起,還插入了話題,增加曝光度,反觀表表的文案顯得有點冗長,不利于傳播,而且沒有插入話題,略顯可惜。
格子的微博運營沒有太多亮眼的地方,官方化語言,更新頻率慢,內容結構混亂等都是問題,唯一值得持續關注的理由或許就是不定期的福利。
微信運營:
相比之下,我更喜歡課程格子的功能介紹,簡潔干練,表表的功能簡介略顯復雜,不能一下就提煉出核心功能。
也許是力度不夠,也許是定位不同,格子的公眾號更像是一個宣傳出口,內容更新頻率低,而且多為軟文廣告、活動策劃、福利放送等等,閱讀量和回復量也較低。而表表的公眾號更像是一個自媒體訂閱號,內容更新頻率穩定,多為大學生喜愛的校園、情感內容,容易培養用戶的閱讀習慣,因此整體閱讀量和回復量都要高出格子不少。
不過兩者的公眾號里都加入了成績查詢的基礎功能,以方便用戶快捷查詢。此外還包括朋友圈流行的各種趣味小游戲,用以建立產品外部的傳播體系,比如表表的錄取通知,就是通過生成帶有你名字的名牌大學通知書,分享朋友圈顯得逼格十足。
內部運營:
表表產品功能模塊里有一個超級實習生的功能,類似于校園代理,也是一個多方共贏的好方法:
- 幫助尋找合適的員工
- 幫助學生豐富課余生活,提升實踐能力
- 幫助推廣產品
在社區運營上,表表通過新上線的個人徽章系統和特約紅人,也在一點點的向微博靠攏,并且通過官方的話題運營,持續提升用戶活躍,但我始終覺得這不是一個好的方向,沒有一個好的社交玩法,用戶隨時可能轉移。
表表4:0格子
8.賽后
這場比賽,以表表的完勝宣告結束,但還有個問題沒有解開答案,那就是這些年究竟經歷了什么,使得兩款產品的差距越拉越大,我們也只能從有限的信息中找到一些答案。
翻開格子的版本歷史,這幾年的格子過的很糾結也很迷茫,社交探索遇冷后,干脆刪除了社交模塊做起了電臺,現在的校園模塊只剩下一個被廣告占據的校園資訊。而目前的電臺內容少,分量不足,再加上眾多體量更大的電臺產品的競爭,前方又是一片灘涂。
(早期的格子校園版塊,相比之下,現在則顯得冷清許多)
翻看表表的版本歷史,表表這些年一直專注于下課聊社區和商業化道路的摸索,雖然也犯過一些錯誤(將最核心的課程表納入到其他模塊,不過后來馬上又獨立了),總體來說,走得還算平穩,用戶數量也在持續增長,但盈利狀況依然不佳,不過從工具欄接入的各方服務平臺也能看出,表表依然有它的野心——建立中國最大的大學生服務平臺。
格子現在的當務之急是提升用戶量,提高用戶體驗(交互做的真鬧心)并且重新上線一鍵導入課表功能,沒有一鍵導入,加上用戶量少,就別指望用戶還會使用你的產品了。有了產品作保障,再挖來增長黑客的高手,還是可以期待一下。
而表表目前已經坐擁了半壁江山的用戶,現在如何變現才是最頭疼的,以及如何找到基于行為事件的創新社交玩法,而不是一味的照搬微博的模式,從微博的虎口下謀得生存才是余佳文要思考的!
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題圖來自PEXELS,基于CC0協議
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確實,pc端就不會,對gif的支持還不太好
自己也正在做面向大學生的產品,定位于校園職業平臺,算是在已經相對垂直在校大學生用戶群里再做細分,看了你的分析有一些想法,能否留方式交流下?
huangkid521