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針對聽書軟件不溫不火的現象，本文作者對此分析了原因，并對其的發展提出了幾點建議。

目前市面上的聽書軟件真不少，有擁有著一票如“云天河””風澪“等優秀播主的業內獨角獸企業“喜馬拉雅”、“蜻蜓 Fm”；有“懶人聽書”“ 靜雅思聽”這樣的后起之秀。另外，還有一些并不是主打聽書的有聲音頻軟件，如“得到”，看似豐富多彩、百花爭鳴。

特別是在去年興起了知識付費浪潮，各家相繼推出了自己的付費產品，其實喜馬拉雅甚至還聯合了大的頭部 KOL 奇葩說團隊推出了“好好說話”這樣的優秀短音頻產品，但除此之外，單單論有聲書這個領域，這兩年總是給人感覺不溫不火。

原因一：聽書軟件的目標群體基數有限、并且不是高頻剛需

我們將每個人在生活中”必須要有“、”基礎性”、“理所當然”，諸如吃飯、打車、穿衣打扮，包括最后 1KM 出行等需求定義為“基本需求”，俗稱“剛需”。閱讀并不屬于一個基本需求，而是一個個人情感夾雜在內的暗點需求。

閱讀這個領域下也有許多垂直細分形式，例如紙質書、電子書、Kindle、有聲書等?？梢娂词乖陂喿x里，有聲書也不算高頻。

另外，即使對于擁有閱讀習慣的人，“聽書”這一行為也并不一定是他們的剛需。

閱讀產品的目標用戶并不是普羅大眾，而是接受過一定教育的，有一定知識儲備，并且內心世界豐富，有自我價值取向、有個性的一群人。

雖然用戶調性不一。但他們有個共同的畫像就是：普遍不是小白用戶，并且具備獨自甄選圖書的能力。并且通常都有自己在閱讀上的癖好。

他們中有相當大一部分的人追求更有質感的生活而更偏愛讀紙質書，或者是像 Kindle 這類具備護眼、輕巧、商務裝（bi）等附加功能的外接工具。聽書對于他們來講，有著筆記成本高、可記憶程度低等天然劣勢。

因此，聽有聲書的群體是閱讀群體中的一小部分。用戶基數不算太大，導致有聲書市場無法形成如共享經濟一樣的 Boom 熱潮。

原因二：用戶群體主要是男性導致分享率低

從百度指數中可以看出，以喜馬拉雅為代表的聽書應用的典型用戶主要分布在北上廣等經濟較為發達的一線城市，年齡主要集中在20-49歲之間，并且男性用戶的比率比較高，占據約 65%，而女性用戶只有35%。而像得到這樣的付費知識分享應用男性比例則更高，占據到 75%。這類人往往收入較高，自律性也相對較高，對自己的未來有著一定規劃并且相對理智的社會白領。

這類用戶選擇產品或者分享東西相比普通用戶來說挑剔、謹慎的多，除非特別打動他們使其產生共鳴、或者能為他們能帶來正向收益的產品外，他們很少主動頻繁在的在社交媒體上分享正在使用的產品感受。

原因三：聽書是一個暗點需求、具備一定私密性

聽書從需求層面來講屬于暗點需求，側重于解決用戶自我實現。自我實現具備一定的私密性。很多人在讀書上，是不愿意主動和別人分享自己在讀什么的。對于他們來說，聽書是一個放松自身，發泄內心情緒和壓力的場所。

原因四：有聲書的篇幅制約用戶的分享沖動

用戶使用聽書軟件的時間一般集中在上下班的路上、睡前、平時家里的碎片時間。

使用目的除了自我實現外，更多的是尋求個人放松。考慮到他們的使用場景。我們會發現，用戶在使用聽書軟件的時候往往手是離開屏幕的，即使手沒有離開屏幕，也大多不會停留在聽書軟件里。

聽歌軟件在這一點上相比于聽書軟件有天然的優勢：歌曲一般會在 5 分鐘內結束，并且一首歌可以在 5 分鐘內完整的呈現前奏、高潮、尾聲，伴著抓人心魄的歌詞，讓用戶聽后忍不住產生對自身聯想從而產生分享的沖動。聽書軟件則不一樣，長篇小說，有聲評書等大多篇幅較長，并且一本書、一個系列還要拆分為好幾十個章節。

用戶在使用聽書軟件聽書時，不是在一個連貫的狀態下聽完的。而是今天聽一段、明天聽一段的斷斷續續的狀態下聽完一本書。很難能像聽歌一樣可以在短時間內產生共鳴從而分享。很可能一本小說聽完了，雖然用戶產生了數次觸動、但由于在一個非連續的狀態下，也很難產生分享的沖動。

原因五：互動性差，沒有病毒傳播的潛力

聽書軟件還有一個天然的劣勢，就是互動性較差。這點對比直播軟件立馬可以看出。直播軟件用戶進入直播間后可以和主播立即互動。不論是打賞、送火箭、刷寶馬、還是給主播發的消息他都可以立馬給你回復。

即時響應的感覺讓用戶覺得被重視，更容易產生粘性。

另外即時互動這一強社交性也容易產生爆炸性的互動事件立馬炒熱整個行業。比如“喊麥”“雙擊666”等這些新興的直播黑化，還有杜蕾斯萬人直播營銷事件無一不透露出直播軟件的強社交性。

聽書軟件大部分的時候播主并不能實時與用戶互動。為了保證有聲書的質量，大都是提前錄播好的節目。用戶在聽書的過程中遇到讓自己感觸的地方，在下面留言，主播看到的可能性極低并且往往沒有回復。熱度不夠高，沒有病毒性傳播的潛力。

幾個建議

1、嘗試打造短音頻、逐步加強與頭部大 V 們的合作

針對有聲書用戶基數有限，我的建議是換個方向發展，可以嘗試打造短音頻、逐步加強與頭部大 V 們的合作。擴大用戶群體，用爆款課程和名人效應在非目標群體中口口相傳。比如像喜馬拉雅攜手奇葩天團的“好好說話”這樣的爆款課程。喜歡奇葩說的用戶一定不都是有聲書的目標用戶，但是他們來到喜馬拉雅這樣的平臺上，為平臺注入新的血液。除了需要對這一部分用戶設計精心的引導外，更應該深入研究其畫像，關聯推薦其他類似課程，促使其在平臺上沉淀下來。例如用戶購買了好好說話的付費課程時候，恰好此時看到了另一個自己很喜歡的有聲書類節目，比如“張嘉佳的睡前故事”等，一聽覺得不錯，從而對平臺產生興趣，形成聽有聲書、短音頻的習慣而留了下來。

2、挖掘目標用戶喜好，迎合用戶偏好，讓用戶被觸動從而分享

網易云音樂就是把這一招用的爐火純青的產品，最近刷爆朋友圈的杭州地鐵上云音樂的歌詞車廂，正是抓住了用戶這一暗點需求。聽書軟件也可以如此，比如早上適合推薦一些勵志干貨短篇，幫助用戶補充心靈營養，晚上推薦一些休閑的長篇小說等。幫助用戶將學習和放松分開。

3、展現頭部的力量，讓優秀的有聲書書評被更多的同時閱讀這本書的聽眾看到

這一點主要考驗小編的能力，可以聘請一些文筆深厚的自媒體領袖撰寫評論，也可以自己親自操刀。這些優秀的有聲書書評可以加深其他聽眾對書的感官認知，優秀精彩的甚至可以勾起他們的共鳴，從而產生分享的沖動。除此之外，這些書評還可以借助像網易云音樂與杭州地鐵這樣的社會化營銷事件成為爆點事件，從而吸引更多非目標用戶上平臺使用產品。

4、發揮社群的力量

在聽一本書的讀者大都有著一些共性，將這些讀者們聚集在一起相信可以做很多有益于產品的運營事件，現在往往都是播主將這些用戶引流到 QQ 群里去，建議有聲書軟件可以在平臺上組件這樣的社群，由運營人員主導，播主定期互動的形式讓用戶形成粘性，定期拋出一些優秀有聲書的話題供大家討論。除了促活外，更可以形成口碑效應。不愁沒有爆點事件。

作者：晞仔，微信公眾號：晞仔的生活實驗室

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