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玩法再多，萬變不離其紅包的本質(zhì)。

從14年初，微信紅包第一版產(chǎn)品上線之后，紅包這種集合互動傳播、支付、營銷等眾多功能于一體的產(chǎn)品便以不可思議的速度紅遍大江南北，恰如其名。除了每年一次的“新年紅包大戰(zhàn)”，在眾多社交、電商平臺上，紅包儼然成為一種新興的營銷工具。

時至今日，從微信紅包最初的固定金額與拼手氣紅包逐漸衍生出各式各樣的創(chuàng)意新玩法：裂變紅包、AR紅包、口令紅包、刷一刷紅包、圖片紅包等。除了用于社交場景中的互動破冰，還被更廣泛地應(yīng)用在各類非社交產(chǎn)品的營銷場景中，并逐漸成為一種日常慣用的“工具”。

玩法再多，萬變不離其紅包的本質(zhì)。

恰好筆者曾有幸參與過紅包類產(chǎn)品的設(shè)計，就經(jīng)驗出發(fā)，嘗試對紅包類產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)、玩法特點進行歸納分析，淺談紅包類產(chǎn)品的設(shè)計之道。

本專題主要分為四章，分別從

1. “紅包的演變歷史”
2. “C2C、B2C類紅包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”
3. “市場上主要紅包產(chǎn)品的玩法”
4. “筆者對紅包玩法的創(chuàng)新設(shè)計”

對紅包產(chǎn)品進行剖析與研究。

本系列文章目錄

• 第一章：紅包的演變史：從0到∞
• 第二章：紅包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：從外到里
• 第三章：紅包的“微創(chuàng)新”：案例淺析
• 第四章：紅包的進擊之路：腦洞大開的“創(chuàng)新”
• 第五章：不是后記的后記

第一章：紅包的演變史：從0到∞

傳統(tǒng)意義上的紅包是指農(nóng)歷春節(jié)期間長輩給晚輩用紅紙包裹的錢，象征新年祝福的寓意，尤其可見傳統(tǒng)紅包的3個核心要素是：通過紅紙（視覺氛圍）和錢（激勵）來表達(dá)祝福（寓意）。

網(wǎng)傳最早的時候是微信的某位開發(fā)同學(xué)曾抱怨包紅包很麻煩，于是萌生將紅包“數(shù)字化”的idea。經(jīng)過幾番打磨，才有了微信紅包的第一版：個人間的固定金額紅包與群組中的固定金額紅包和拼手氣紅包。

無論是發(fā)紅包流程抑或拆紅包流程，已然十分簡潔流暢，且相當(dāng)貼近現(xiàn)實生活場景中的收發(fā)紅包過程。

雖然后來微信紅包經(jīng)過幾次迭代優(yōu)化，提高了紅包產(chǎn)品的安全性和流暢度，但玩法主流程基本固化不變。

“能發(fā)紅包的，請別說話”，除去節(jié)日問候的場景外，收發(fā)紅包逐漸成為日常社交活動中一種不可或缺的互動方式，尤其是群組中的拼手氣紅包，更是將人性中的貪嗔癡暴露得淋漓盡致，君不見隱蔽在黑暗角落的紅包接龍賭博活動。

收發(fā)紅包本質(zhì)上是一撮人的互動，但是衍生出的曬紅包，則是成倍放大了紅包的社交影響力。攀比炫耀是人性本能，炫富拉仇恨、曬“窮”反嘲諷，已然是SNS中的日常。

紅包產(chǎn)品早已超出節(jié)日祝福的原初定義，成為一種社交（營銷）傳播手段來被利用。為了滿足不同類型的業(yè)務(wù)特點，天朝的PM們腦補出各樣的玩法與之結(jié)合，衍生出各式各樣的“紅包們”，充斥滿我們的IM、Timeline。

類似微信紅包，在收發(fā)紅包過程沒有附加操作條件或者額外分支流程的，筆者稱之為狹義上的紅包。

與之對應(yīng)的就是廣義上的紅包，無論是近期趕著春節(jié)的：支付寶掃一掃紅包、手Q天降紅包和刷一刷紅包、微博的粉絲紅包、陌陌的炸彈紅包；還是早已作為電商平臺日常營銷工具的：搜索紅包彩蛋、購物紅包等，都借著紅包這個概念來進行更豐富的玩法包裝。

廣義上的紅包，可以理解為：紅包+X，X是附加的互動玩法，可以識別圖片，猜口令，集贊等。通過豐富收、發(fā)紅包的娛樂元素來增加整個紅包產(chǎn)品的體驗縱深。

而且紅包中的激勵物也不再局限于是金錢，可能是卡券、兌換碼、實物、明星祝福語等。

為什么會演變出廣義上的紅包呢？

除了產(chǎn)品設(shè)計的“硬性創(chuàng)新KPI”之外，更重要的是，微信紅包的巨大成功引起各方的虎視眈眈。大家都知道網(wǎng)民喜歡玩紅包，市場已被先行者完成教育，又恰好沒有太多的競爭門檻（除去春節(jié)期間紅包活動的高并發(fā)），于是各大巨頭各類產(chǎn)品紛紛借勢紅包，想著自己的業(yè)務(wù)也能通過紅包一夜爆紅。

當(dāng)然完全復(fù)制微信紅包必然沒有出路，于是互聯(lián)網(wǎng)圈神秘利器“微創(chuàng)新”出演產(chǎn)品經(jīng)理的靈感救命稻草?？偫碛小盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，我們有“紅包+”，于是有了我們幾乎每天都會看到的，各式各樣大大小小的“紅包類”產(chǎn)品。筆者有幸成為其中一名“微創(chuàng)新者”，經(jīng)歷若干。

然鵝，紅包類產(chǎn)品無論如何變化，都離不開收紅包和發(fā)紅包兩道流程。

第二章：紅包的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：從外到里

正如前文說道，如今的“紅包”早已不只是那個活躍在微信IM中小玩法了，加入了很多“duang”的特效后，開始有了五花八門的樣子。但是歸根到底，紅包的骨子里始終是紅包。

玩過那么多的紅包，引用電商的兩個概念，將市面上的紅包產(chǎn)品分為兩大類：C2C紅包（發(fā)放、領(lǐng)取的對象均為普通用戶）和B2C紅包（由企業(yè)用戶、明星網(wǎng)紅等發(fā)放，普通用戶領(lǐng)?。?。

2.1 ?紅包的場景

從用戶體驗的動線來看，可以將以上任意一款紅包產(chǎn)品拆解出以下5個場景：

紅包的入口

紅包領(lǐng)取的入口展示方式會隨著紅包的種類不同有有所側(cè)重，影響該紅包玩法的互動方式。

1. C2C類紅包主要出現(xiàn)在社交、IM產(chǎn)品中，與社交通訊互動流程緊密結(jié)合，因此紅包入口常設(shè)置在IM窗口的菜單選項、timeline頁、feed發(fā)布頁中、錢包類功能聚合頁。
2. B2C類紅包常與平臺類產(chǎn)品的運營活動集合，側(cè)重營銷引流，因此常占據(jù)APP首頁的下拉刷新（跳轉(zhuǎn)）、首頁首評bannner位、搜索結(jié)果頁、訂單詳情頁等。

紅包的發(fā)放

紅包發(fā)放方式是C2C類紅包產(chǎn)品的核心場景之一，決定了紅包的領(lǐng)取玩法與傳播方式。B2C類紅包的發(fā)放端一般為平臺方，因此鮮有發(fā)放場景。

除了要填寫金額、數(shù)量、祝福文案3個基本字段以外，市面上各種“創(chuàng)新紅包”還支持紅包UI個性化、紅包領(lǐng)取門檻與用戶群設(shè)置，進而產(chǎn)生更具用戶個性特征的紅包，更符合年輕用戶群體的“互娛”需求。

領(lǐng)取條件的多樣化設(shè)置，雖然保證了紅包發(fā)放者足夠的娛樂體驗收益，但難免會加重了領(lǐng)取端的參與成本。

紅包的領(lǐng)取

領(lǐng)取紅包是另外一個核心場景之一，決定了紅包的互動娛樂效果。從領(lǐng)取場景來看，可以分為直接領(lǐng)取和條件領(lǐng)?。?/p>

1. 直接領(lǐng)取顧名思義用戶無需額外的操作條件；
2. 條件領(lǐng)取則要求用戶在領(lǐng)取紅包前需要完成額外的操作步驟，如：分享鏈接、回答問題、上傳圖片等，才能最終領(lǐng)取紅包獎勵。

例如：

• 陌陌的任務(wù)紅包：領(lǐng)取者需先上傳圖片，待發(fā)放者審核后才能完成最終領(lǐng)取）
• 餓了么訂單紅包：必須分享先完成分享操作，才能從分享鏈接中領(lǐng)取自己的紅包（卡券）；
• 除此之外還：限制領(lǐng)取用戶的性別、是否關(guān)注（包括領(lǐng)取后默認(rèn)關(guān)注）、領(lǐng)取之后自動回復(fù)口令等。

紅包的傳播

C2C類紅包鮮于強調(diào)傳播，因其往往是基于固定社交圈子的一種互動手段，更重要的是，誰也不希望自己的無緣無故被“傳播”出去。

但在大部分B2C類紅包玩法中，會側(cè)重于引導(dǎo)用戶進行社交傳播。常見3種引導(dǎo)方式：

1. 分享紅包鏈接之后才能領(lǐng)取紅包內(nèi)的獎勵。分享操作作為一個必要領(lǐng)取條件。此方式常見于各類電商平臺購物后，平臺贈送的購物紅包，需要先進行分享操作后才能領(lǐng)取紅包內(nèi)的優(yōu)惠券。某年的微信新年搖一搖紅包也有類似的分享條件設(shè)定。
2. 用戶在領(lǐng)取種子紅包可以選擇分享邀請好友“集贊”，集贊數(shù)會影響紅包金額的增加，以此來刺激用戶自發(fā)傳播。
3. 分享紅包鏈接可以獲得贈送的額外拆紅包機會。

凡此種種，無不是基于“利益”和少許的“情感”刺激，讓用戶不斷地分享傳播紅包活動，達(dá)到“病毒式擴散”的效果，增加紅包活動的最終曝光量。可能一個紅包由平臺導(dǎo)流只有100萬初始用戶，經(jīng)過用戶自發(fā)傳播后，最終吸引額外的500萬用戶來參與。

紅包的引流

與C2C類紅包強調(diào)用戶群體之間的“自嗨”不一樣，B2C類紅包幾乎自被PM們設(shè)計之初，就植入了營銷引流與轉(zhuǎn)化的“使命”。

拆紅包出現(xiàn)：滿XX減XX優(yōu)惠券、XX7天體驗權(quán)等字眼是不是相當(dāng)熟悉。對，沒錯，分發(fā)代金卡券、兌換碼是這類紅包的常見使命。

除此之外，這種紅包界面往往還有顯眼的按鈕，幫你一鍵跳轉(zhuǎn)消費場景；或是嵌入一個“商品／服務(wù)”推薦專區(qū)。

當(dāng)然這是又硬又粗暴的引流轉(zhuǎn)化而已，還是會有相對溫柔一點的方式，紅包頁面的關(guān)鍵位置會被巧妙地植入“廣告品牌元素”，潛移默化用戶心智。

2.2 ?紅包的邏輯

以上是從紅包產(chǎn)品的體驗動線場景出發(fā)進行功能點的歸納總結(jié)，體驗動線背后是功能實現(xiàn)邏輯。因為兩類紅包的產(chǎn)品形態(tài)有相對明顯的差異，故分開闡述：

C2C類紅包

這類紅包的主要差異點：收發(fā)兩端都是個體用戶，紅包獎勵均為現(xiàn)金（錢款）。

因此這里涉及的交互設(shè)備包括：用戶客戶端、紅包產(chǎn)品服務(wù)器、銀行服務(wù)器。

實際中處理紅包不同功能服務(wù)會有多種服務(wù)器協(xié)同完成，這里僅作統(tǒng)一簡稱，下文同。由于不同類型紅包產(chǎn)品的功能邏輯有所差異，為簡化描述（實際是筆者偷懶），將不同類型紅包的功能邏輯合并至統(tǒng)一描述。本文意在歸納總結(jié)，并非嚴(yán)格需求文檔。

發(fā)放（生成）紅包端流程：

1. 客戶端：用戶打開包紅包頁面，填寫本次紅包的相關(guān)字段（必要字段和非必要字段）；客戶端校驗字段數(shù)據(jù)填寫是否有效
2. 紅包服務(wù)器：響應(yīng)本次請求；生成唯一的紅包id；返回紅包信息與相關(guān)支付信息給客戶端
3. 客戶端：用戶確認(rèn)支付
4. 銀行服務(wù)器：完成扣款或扣款異常
5. 紅包服務(wù)器：生成紅包或提示支付異常信息

領(lǐng)取（拆）紅包端流程：

• 客戶端：用戶打開紅包消息；請求查詢紅包是否領(lǐng)完、用戶身份有效性
• 紅包服務(wù)器：返回紅包剩余數(shù)量、用戶身份有效性
• 客戶端：紅包被領(lǐng)完；紅包未領(lǐng)完但用戶身份無效；紅包可領(lǐng)，展示紅包任務(wù)頁，完成指定操作（回答問題、上傳照片等）
• 客戶端：完成領(lǐng)紅包任務(wù)操作（回答問題、上傳照片等）
• 紅包服務(wù)器：下發(fā)消息通知發(fā)紅包者進行任務(wù)審核；或再次查詢紅包剩余數(shù)量，并執(zhí)行紅包抽獎算法，返回紅包中獎信息
• 客戶端：根據(jù)返回結(jié)果顯示已經(jīng)領(lǐng)完或者紅包金額；錢包余額更新

B2C類紅包

這類紅包的主要差異點：發(fā)放端一般為平臺方、領(lǐng)取端為個體用戶、紅包獎勵類型多樣化（現(xiàn)金、卡券、兌換碼、虛擬特權(quán)或道具）

因此這里涉及的交互設(shè)備包括：用戶客戶端、紅包產(chǎn)品服務(wù)器。

發(fā)放（生成）紅包端流程：

• 紅包活動系統(tǒng)：填寫本次紅包相關(guān)字段：id（或系統(tǒng)生成）、有效時間范圍、參與用戶群（或通過用戶身份判斷接口實現(xiàn)）、紅包獎品列表（種類、數(shù)量、中獎概率）、獎品數(shù)據(jù)包（兌換碼類獎品）；系統(tǒng)校驗字段有效性
• 紅包服務(wù)器：生成紅包

B2C類紅包的生成端往往由平臺方負(fù)責(zé)完成，對于已經(jīng)成熟工具話的B2C類紅包，紅包字段的錄入也通常在紅包活動系統(tǒng)中填寫（簡直就是PC版的發(fā)紅包頁）；而一次性或未固化的產(chǎn)品，則需要產(chǎn)品或者運營提前將紅包字段確認(rèn)好后提交給開發(fā)寫死在紅包功能的代碼里面（當(dāng)然并不是完全的寫死，只不過每次修改都要重新發(fā)版而已，然而開發(fā)最不樂意反復(fù)發(fā)布）

從某種程度來說，該類紅包也就是一種“抽獎活動”。

領(lǐng)取（拆）紅包端流程：

本流程與C2C類紅包比較類似，最大的區(qū)別點在于：用戶在點擊拆紅包按鈕后，紅包服務(wù)器判斷該紅包未領(lǐng)完后，會調(diào)用紅包抽獎服務(wù)，按照該紅包生成者設(shè)定的概率進行隨機抽獎并根據(jù)抽獎結(jié)果再調(diào)用獎品發(fā)放服務(wù)（不同類型的獎品則有各自的發(fā)放邏輯）：

1. 現(xiàn)金類則如C2C類紅包，通過內(nèi)部支付接口對用戶錢包余額進行充值相應(yīng)的金額。
2. 卡券類則調(diào)用發(fā)券接口進行發(fā)放到用戶的卡券包中。
3. 兌換碼類則稍微有點麻煩，還需要從兌換碼數(shù)據(jù)庫中按預(yù)設(shè)的順序取一個出來返回給客戶端展示。
4. 虛擬特權(quán)或道具與卡券和兌換碼比較類似，常采用這兩者之一來代替實現(xiàn)。

眾多類型的獎品導(dǎo)致這種紅包需要調(diào)用更多額外的服務(wù)接口。實際運營上，往往還涉及和第三方企業(yè)合作的項目，這時候還會涉及調(diào)用一些第三方服務(wù)接口。

并且如前文提到，B2C類紅包往往和節(jié)慶日活動結(jié)合，會有更加明顯的“運營節(jié)奏”，不同活動階段可能還會設(shè)置對應(yīng)的發(fā)放邏輯：如定時概率調(diào)整、獎品種類上下架、受眾群區(qū)分等。

這是有別于C2C類紅包的功能特色，但往往不一定是開發(fā)GG所喜歡的（一個小小的紅包，需要那么多這樣那樣的判斷邏輯與分支處理，還能不能愉快玩耍了）。

以上是產(chǎn)品功能邏輯上對兩類紅包產(chǎn)品進行梳理歸納。

值得一提的是，為了體驗的流暢性，大部分紅包都采用了異步發(fā)放獎品的策略，即客戶端顯示中獎結(jié)果時，此時獎品不一定發(fā)放到賬。當(dāng)然這對于日常體驗來說，幾乎不可能發(fā)覺。

紅包玩法誕生至今以走到第三個年頭了，依然有各種企業(yè)各類產(chǎn)品在更新提示中著名：上線XX紅包功能。說明天朝網(wǎng)民還真的是非常熱衷參與“紅包大戰(zhàn)”的。

第三章：紅包的“微創(chuàng)新”：案例淺析

3.1 ?微信系

拼手氣紅包

微信系紅包中，最容易“上癮”的玩法應(yīng)該就是拼手氣紅包，因為每個子紅包金額隨機、金額最高的專屬標(biāo)志、極具話題性的紅包領(lǐng)取信息列表，深深擊中用戶的貪嗔癡，讓搶與開的每個瞬間都讓人腎上腺素爆發(fā)。并有“聰明”的網(wǎng)友利用玩法特點，開辟出：接龍、炸彈、大小點、奇偶數(shù)等玩法，甚至公然用紅包來進行賭博。

早些年，曾有在知乎開題討論拼手氣的隨機算法，包括筆者在兩年前也做過類似的分析。而坊間流傳過：X數(shù)一輪手氣最佳的說法，足見這個玩法多么讓人癡迷?，F(xiàn)在也成為紅包類產(chǎn)品標(biāo)配功能之一。至今筆者都認(rèn)為，拼手氣紅包是最佳的社交互動玩法，沒有之一。

春節(jié)搖一搖紅包

最早進行招商合作的紅包產(chǎn)品應(yīng)該就是微信春節(jié)搖一搖紅包了。從純粹的社交互動玩法，蛻變成一個社交營銷“神器”，以一己之力強行推動了SNS營銷行業(yè)的進步。

招商合作的模式：

1. 引入外部優(yōu)秀合作伙伴的營銷資源，一起“做大”整個紅包的獎金池，打造行業(yè)標(biāo)桿與營銷噱頭點
2. 通過品牌元素植入紅包頁的方式為合作伙伴帶來巨額流量曝光
3. 支持發(fā)放卡券類獎品，提供有效的流量轉(zhuǎn)化方式

以上模式也幾乎成為其他平臺紅包產(chǎn)品競相模仿的“標(biāo)配”。繼“雙十一”以外，又成功造了新的“營銷節(jié)日”。

朋友圈照片紅包

“想看yu照么，先來打賞”，這是2016年春節(jié)期間曾經(jīng)流行過的話題。朋友圈發(fā)出的圖片被打上馬賽克，需要支付一定金額才能“解鎖”，又再一次擊中大眾的“獵奇心”。

筆者以為陌陌上這樣的功能還稍顯合乎用戶群體的偏好。微信來做，而且還是關(guān)系鏈親密度最高的朋友圈中推出，“我當(dāng)你是朋友，你連個照片都要先付錢才能看？”。

而實際上，整個功能上線沒多久之后又下架了，似乎微信內(nèi)部也沒完全認(rèn)同這個功能。本質(zhì)上，這是支付現(xiàn)金購買照片的瀏覽權(quán)。

這個功能，筆者推演出兩個需求邏輯：

1. 這張照片對主人來說比較珍貴，不是輕易分享出來，于是設(shè)置了這個支付現(xiàn)金的門檻，過濾出對我真心誠意和愿意為我付出的“好友”。
2. 這張照片對“部分好友”來說有一定消費價值，主人是在出售照片這個“商品”。支付門檻是保證自己在這樁“買賣”中不吃虧。

很明顯，邏輯1是矛盾的，珍貴私密的東西一般不會在朋友圈這種相比于IM更加開發(fā)的空間中發(fā)出。于是乎，用戶都奔著邏輯2去玩了。而邏輯2中，最“吸睛”的自然就是黃色照片。但除了少數(shù)非法牟利分子，大部分參與的用戶都是打著“擦邊球文案”來曬出一些無關(guān)痛癢的圖片，于是引得無數(shù)付費用戶罵聲一片。

失控，由此而來。

微信紅包照片雖然“短命”，但是紅包+X的玩法，為其他紅包產(chǎn)品提供了很好的借鑒思路。

3.2 ?QQ系

口令紅包

如果說到聊天場景中有什么行為讓人又愛又恨，“跟隊形灌水”大概是最普遍的情況之一，大量無營養(yǎng)統(tǒng)一復(fù)制粘貼的內(nèi)容充斥于正常的聊天信息流，類似線下聚會中的“起哄”，仿佛非常熱鬧卻又十分尷尬。而QQ口令紅包則通過金錢刺激加劇了這一現(xiàn)象。

QQ口令紅包的本質(zhì)還是拼手氣群紅包，額外的玩法是：用戶領(lǐng)取紅包前需要先回復(fù)一條口令消息，該口令文案由發(fā)紅包者自定義編輯。體驗來說就是群成員一邊歡快地?fù)尲t包，一邊自動跟隊形灌水，灌水劇烈程度正比于紅包個數(shù)。

沒錯，口令紅包就是這么粗暴地“插入”信息流中。對于群聊信息流，紅包口令猶如一道催化劑。

積極正向的口令文案在某種程度上可以增加群聊的趣味性，常見的節(jié)日祝福場景，若是普通群紅包，群友不明就里看到紅包消息點開搶完可能就匿了，或者發(fā)句謝謝老板和表情，但是強制口令消息形成的“刷屏”效果無疑在短時間內(nèi)營造出一個群活躍小高峰。

但是金錢刺激之下，用戶往往來不及細(xì)看口令文案就直奔拆紅包，帶來的惡果就是被別有用心的人坑了一把，“我愛吃翔、請插我”等惡俗口令充斥于聊天信息流，也使那些領(lǐng)了紅包上當(dāng)?shù)挠脩舭脨啦灰眩ㄔ斠娭鮍Q口令紅包話題），當(dāng)然少不了還有用來發(fā)布廣告內(nèi)容的口令等。

紅包產(chǎn)品做出新玩法是好事，但是也得找準(zhǔn)落地場景，或者反過來說，該場景下增加紅包玩法需要注意什么細(xì)節(jié)。

刷一刷紅包

手Q刷一刷紅包屬于在領(lǐng)取入口的交互方式時進行創(chuàng)新的B2C類紅包。春節(jié)活動期間，在手Q首頁下拉刷新，有機會刷出紅包。這個玩法有趣的地方就在于將紅包作為彩蛋植入到手Q下拉刷新的場景中，刷一刷有機會出現(xiàn)紅包并抽中各類獎勵。

下拉刷新這個操作是手Q的基礎(chǔ)功能，利用用戶早已熟悉的場景作為春節(jié)紅包活動的入口，并將下拉刷新的UI與動效都統(tǒng)一做了節(jié)日氛圍改造，營造出如同游戲pk中的“combo連擊”效果，的確是一個非常有意思的領(lǐng)紅包創(chuàng)意。

這應(yīng)該算是在手Q沒有搖一搖功能的“先天缺陷”下，產(chǎn)品設(shè)計者用更符合手Q用戶操作習(xí)慣的玩法方案完成一次漂亮的“逆襲”。

空間動態(tài)紅包

QQ空間動態(tài)目前上線了3種“小紅包”玩法，分別是：問答紅包、口令紅包、DIY紅包。這3種紅包玩法主要是基于拼手氣和固定金額的群紅包玩法進行的微創(chuàng)新。

（1）問答紅包：

在創(chuàng)建紅包過程中，發(fā)紅包者可以自定義一道問題。領(lǐng)紅包時，用戶需要回答問題后才能領(lǐng)取紅包獎勵，回復(fù)的內(nèi)容會作為評論展示在該紅包動態(tài)下。

空間動態(tài)的問答紅包將回答問題領(lǐng)紅包的做的比較輕量，不強調(diào)回答內(nèi)容的準(zhǔn)確性（不支持設(shè)置問題答案，也不需要審核回答內(nèi)容），領(lǐng)紅包的參與門檻相對沒那么高。但如果僅僅是通過紅（金）包（錢）來吸引一波好友來回答問題，似乎也只是營造了針對某一話題的短暫狂歡。而且可能是筆者的關(guān)系鏈基本都遷移到微信，發(fā)出的幾個空間紅包，鮮有互動?？赏嫘院孟癫顝娨稽c。

（2）口令紅包：

類似QQ的口令紅包，在創(chuàng)建紅包過程中，發(fā)紅包者可以自定義一道口令。領(lǐng)紅包時，用戶需要確認(rèn)回復(fù)口令（只需確認(rèn)，口令內(nèi)容由系統(tǒng)自動發(fā)出），才能領(lǐng)取紅包獎勵，回復(fù)的口令會作為評論展示在該紅包動態(tài)下。

（3）DIY紅包：

在創(chuàng)建紅包過程中，用戶可以自定義紅包封面圖片和封面裝飾物（部分裝飾物需要開通黃鉆），設(shè)計出個性化的動態(tài)紅包。

這算是QQ系產(chǎn)品一貫的套路吧，結(jié)合黃鉆特權(quán)的裝扮個性化增值服務(wù)。

天降紅包

AR是近年大熱話題，隨著PG的火爆，LBS+AR的套路正被越來越多地應(yīng)用在互動功能上。QQ天降紅包也衍生于此。

首先通過LBS，規(guī)劃紅包的投放地點，通過電子地圖來承載展示（這一步引入了地區(qū)、商圈的概念，這可是連接線下的利器，雖然這次天降紅包沒有進一步挖掘，給了后來者突破的空間）

點擊地圖上附近的紅包，進入領(lǐng)紅包頁。接下來是簡單的新互動玩法：共有3個紅包，只有1個裝了獎品。隨后打亂紅包位置，用戶從打亂后的紅包中選出1個 。選對了即可獲得獎勵。這算是一個很古老的把戲，好在難度不高，紅包打亂過程速度較慢，只要細(xì)心觀察，完全可以百分百猜中。

以上天降紅包的B2C版，另外還有玩法類似的C2C版。同樣是只能將紅包投放到當(dāng)前定位位置（另一方面用戶也只能領(lǐng)取附近一定范圍內(nèi)的紅包）。類似的，發(fā)紅包者在創(chuàng)建紅包時，可以選擇將獎品裝入3個紅包中的一個。領(lǐng)紅包者需要從3個外觀完全一樣的紅包中選出裝入獎品的那個（共有2次機會）。

與大部分LBS+的玩法一樣，通過移動設(shè)備定位功能將用戶的互動場景與方式做出了引導(dǎo)與限制。本次天降紅包項目還選擇了不少線下熱門商圈作為紅包投放點，這一點非常機智。

這些熱門商圈本身就是年輕一族閑暇時間常去逛的地方，加之有紅包的刺激，很容易就能引導(dǎo)用戶完成決策，“此時用戶OS：中午去XX廣場吃飯吧，順便還能搶個紅包”，LBS的門檻就如此輕易達(dá)成。相反如果完全照搬PG的思路或者選擇一些不是那么熱門的公園景點，除非紅包的刺激足夠強大，否則即使真的天降紅包也不一定有人愿意去撿。

今年的天降紅包投放的主要還是現(xiàn)金和虛擬道具。后續(xù)若與商圈合作，由商場、商家合作提供現(xiàn)金、卡券、試吃試用機會等，平臺方提供冠名和品牌曝光等資源，利用紅包玩法作為商圈消費的連接器，實現(xiàn)按地域、分時段的精準(zhǔn)紅包營銷，未嘗不是一種有趣的創(chuàng)意。

畢竟商圈周圍用戶群都是：年輕、消費能力較強、善于互聯(lián)網(wǎng)工具、熱愛接受新鮮好玩的事物。

3.3 ?陌陌系

全國炸彈紅包

玩陌陌的大部分男生是不是苦于撩不到妹紙，陌陌全國祝福紅包一鍵幫你解憂。充值不少于2元（紅包數(shù)量限制不少于2個，單個紅包平均不少于1元）即可生成一個全國炸彈紅包發(fā)送給全國各地的陌陌用戶。

在活動主頁可以刷出其他用戶發(fā)出的紅包，然后拼手速搶紅包。搶到紅包的用戶會自動關(guān)注你與發(fā)送招呼。所謂炸彈玩法就是系統(tǒng)會自動以本輪手氣最佳用戶的名義發(fā)出一個同等金額的紅包，直到紅包金額小于2元才停止。

全國炸彈紅包的重點是該紅包玩法可以限制異性領(lǐng)取，有此神器，可以輕松收割一波妹紙的“主動關(guān)注”，另外通過活動主頁的榜單，發(fā)放紅包的活躍用戶還能獲得額外的曝光關(guān)注。

從榜單數(shù)據(jù)可以看到，排名靠前的發(fā)紅包者新增粉絲用戶都是百萬級、十萬級，通過計算他們投入的紅包金額可以得知平均每個粉絲獲取成本約為0.1元，多么廉價的粉絲。即使陌陌的用戶質(zhì)量不高，但聚集這么大量用戶后，總會有合適的變現(xiàn)方式。

如果說通過這種紅包玩法引入的關(guān)系鏈非常脆弱，無法很好地幫助普通陌陌用戶拓展新好友。那么陌陌主播則以另外的方式在玩這個全國炸彈紅包。（我好像玩了假的紅包）

筆者在調(diào)研期間，發(fā)現(xiàn)不少主播類用戶利用這個紅包默認(rèn)關(guān)注與榜單排名自然曝光的機制來大量圈粉，幾天下來新增十萬級以上的粉絲關(guān)注。

試想想百萬級、十萬級的粉絲，只要本身直播底子不差的主播，幾輪下來的打賞就差不多可以收回成本。映客上頂級主播的粉絲量大多也就是幾十萬而已，況且這還是經(jīng)過長時間平臺推薦和口碑相傳積累下來的。一場陌陌全國炸彈紅包歪打正著，幫助陌陌平臺上的主播快速完成粉絲數(shù)的原始積累，一個春節(jié)假期就連接了上百萬的陌陌用戶。

通過筆者跟蹤觀察，一位名為“牛牛”的陌陌主播在春節(jié)期間利用陌陌全國炸彈紅包共收獲200W+的粉絲，然后通過開展直播來進行粉絲變現(xiàn)。從下圖中可以看到，這位名為“牛?！钡闹鞑ピ谀炒沃辈ブ惺盏?個“愛心火箭”禮物，價值人民幣9444元。多次直播之后就可以收回當(dāng)初“買粉”的成本，之后就是坐收“巨利”。

任務(wù)紅包

陌陌任務(wù)紅包是在拼手氣紅包基礎(chǔ)上增加了領(lǐng)取任務(wù)的玩法：符合身份條件（男性、女性、無限制）的用戶領(lǐng)取拼手氣紅包前，需按要求（非硬性限制，由發(fā)紅包者編輯定義）上傳一張圖片，待發(fā)紅包者審核通過后，才能進行隨機抽取紅包獎勵，任務(wù)紅包的玩法流程相對比較復(fù)雜。

這又是一個和圖片有關(guān)的玩法，和微信朋友圈紅包照片代表的“付費獲得圖片瀏覽”相反，陌陌任務(wù)紅包象征的是“出售圖片獲得金錢收益”。

什么樣的圖片值得這筆收益？筆者認(rèn)為該照片必須具有稀缺性。而造成圖片稀缺性有兩個主要因素：圖片制作工藝附加價值和圖片內(nèi)容本身具有稀缺性。

前者門檻較高，而且也不符合陌陌用戶調(diào)性（微笑臉）。那么任務(wù)紅包到圖片主要就是圍繞后者展開的。內(nèi)容稀缺，也分兩種：客觀事物的稀缺性（名勝風(fēng)景、抓拍瞬間等）和人物相關(guān)的稀缺（扮鬼臉、素顏自拍、擦邊球照片等）。

筆者猜測后者應(yīng)該就是任務(wù)紅包的主要消費對象，就連默認(rèn)任務(wù)描述文案都是“來張最美的自拍”。加之用戶性別條件限制，竊以為任務(wù)紅包相當(dāng)一部分活躍都是圍繞者消費女性用戶自拍照片。

在實際體驗中，任務(wù)紅包的拆開速度與拆開率都普遍較低，群友多反饋“搶個紅包要傳圖片太麻煩了”，如果進一步限制了女性用戶領(lǐng)取，更影響了男性用戶的活躍。而且在陌生人社交場景中，缺乏足夠的信任基礎(chǔ)，無論是用戶參與積極性還是上傳圖片的質(zhì)量都不高。過于復(fù)雜的玩法流程，容易長時間打斷聊天活動（領(lǐng)取者需要根據(jù)發(fā)紅包者要求選擇一張合適的照片，此流程需要用戶大量思考與決策）更是難以讓群友爽快地“嗨”起來。

更致命的是，聊天窗口中的紅包消息直接暴露出紅包總金額與個數(shù)，大大降低紅包玩法中不確定性的樂趣，一旦發(fā)出的紅包金額較小，還會引起群友嘲諷。如果說這是產(chǎn)品設(shè)計者有意對搶紅包者設(shè)置的保護，免得自己的照片被廉價收購。

竊以為將該保護前置到發(fā)紅包場景中，限制紅包最小平均金額，這樣做或許體驗會更好。

目前任務(wù)紅包玩法還只能在群組中投放，個人聊天和附近動態(tài)或許更值得嘗試：

1. 個人聊天中用任務(wù)紅包進行破冰，發(fā)放者與領(lǐng)取者各取所需，在搶領(lǐng)過程中察言觀色，看看是否臭味相投。
2. 附近動態(tài)中使用任務(wù)紅包則相當(dāng)于“投石問路、拋磚引玉”。當(dāng)然，圖片任務(wù)紅包的玩法有待優(yōu)化，但是“紅包+任務(wù)”的策略似乎是不錯的方向。

3.4 ?支付寶系

AR實景紅包

支付寶AR實景紅包同樣是一個結(jié)合LBS+AR功能的紅包玩法，通過LBS功能定位用戶投放紅包的地點與限制領(lǐng)取紅包的距離，紅包玩法以拼手氣群紅包為基礎(chǔ)，但在發(fā)紅包與領(lǐng)取紅包場景中做了一些新玩法。

AR實景紅包的發(fā)放與領(lǐng)取為圍繞“實景”進行，這里的實景是指線下的目標(biāo)物體，可以是一個路標(biāo)、一個廣告牌、一個水杯等。

在創(chuàng)建紅包時，需要完成實景的錄制，實現(xiàn)方式：攝像頭延時捕捉畫面（通過圖像算法檢測攔截失焦圖片）。填寫并充值金額后，即生成AR實景紅包，且該紅包與錄制的實景唯一綁定。

領(lǐng)取紅包時，用戶通過實景的圖片提示先找到該紅包對應(yīng)的實景，并通過攝像頭掃描識別實景完紅包領(lǐng)取。

實景成為該紅包玩法的密鑰，發(fā)紅包者負(fù)責(zé)藏密鑰，領(lǐng)紅包者則需要先找到密鑰才能完成領(lǐng)取，乍一看，有點尋寶游戲的味道。實際上官方紅包攻略中也自稱為尋寶攻略。

AR實景紅包通過實景進行線上與線下的連接。這個玩法本身還是挺有意思的，但是實際體驗卻仍然有不少問題：

1. 早期版本就曾存在過這樣漏洞：通過截圖實景的圖片提示并通過PS“修復(fù)”圖片，得到偽造的實景，從而實現(xiàn)掃描解鎖。當(dāng)時筆者和同行聊起這個問題的時候，還說到：如果當(dāng)初做PG掛機腳本那幫人肯花點時間來鉆研實景紅包，完全可以通過“偽造定位+圖像修復(fù)+自動拆包”把全國的實景紅包遍歷一次，簡直坐等收錢。
2. 部分用戶將紅包藏在家里或者一些私密空間，這類紅包除了熟人，幾乎不可能被領(lǐng)到，也是有損體驗。當(dāng)然這是用戶選擇的結(jié)果。
3. 紅包地圖并非對應(yīng)現(xiàn)實地圖，而是簡化后的線框圖，位置導(dǎo)航不清晰，有時候需要找對紅包的位置還是有點困難。

不可預(yù)期的金錢刺激，復(fù)雜的領(lǐng)紅包路徑，導(dǎo)致遠(yuǎn)不能撩起用戶。很難說服用戶為了領(lǐng)一個紅包去找陌生人問線索。實景是一個很有新意的方式，但是恰恰也因為過于實景導(dǎo)致成為產(chǎn)品設(shè)計者們的自嗨。

但是有一類實景是相對比較容易獲取的，就是線下商家場景，大到廣告牌、門面。小到店內(nèi)品牌飾物、柜臺甚至某款商品。以第三方商家的名義來投放實景紅包，引導(dǎo)消費者前往線下場景領(lǐng)取與消費，紅包的獎品也不在局限與現(xiàn)金，可以是折扣卡券等。

口令紅包

自從微信屏蔽了阿里系幾個域名的網(wǎng)頁之后，阿里系的產(chǎn)品想要做分享功能總是不斷升級方式。支付寶紅包也是如此，但是他們的產(chǎn)品設(shè)計者們很巧妙，利用口令的方式成功繞過微信的限制。

所謂口令，是每個口令紅包唯一的key，拆紅包前需要先輸入key進行解鎖，而掌握了key就相當(dāng)于掌握了口令紅包。key的形式可以是中文或是數(shù)字。

由于key的具體內(nèi)容限制較少，因此有相當(dāng)高的靈活性（個性化），用戶可以生成各式各樣的口令，甚至可以作為商家的一種營銷傳播品牌手段。又因為口令本質(zhì)是一段文本，可以跨多種SNS平臺進行廣泛傳播，幾乎不受任何限制。用戶生成一個紅包口令之后可以發(fā)到微信、QQ、微博、陌陌等。

甚至還衍生了一種逆向玩法，發(fā)紅包者提前在各SNS平臺公布紅包口令和開紅包時間，到點之后再生成相應(yīng)的紅包進行派發(fā)（前提是不被惡搞的用戶提前占用）。

支付寶口令紅包通過“key解鎖”的方式設(shè)計出一種全新的紅包傳播方式，為紅包跨平臺互動提供了有趣的案例。

3.5 ?微博系

微博粉絲紅包

說到微博，自然離不開粉絲，微博上的紅包玩法亦嘗試與粉絲結(jié)合。

微博粉絲紅包同樣是基于傳統(tǒng)群紅包（固定金額與拼手氣）上增加了新玩法：領(lǐng)取粉絲紅包后會默認(rèn)關(guān)注紅包發(fā)放者微博賬號，與自動發(fā)送“曬中獎”微博（同時艾特發(fā)紅包者與贊助者）。

結(jié)合LBS推薦附近的紅包，微博通過附近的（粉絲）紅包為基于地理位置的陌生人提高一個“交友”的橋梁，和陌陌的全國炸彈紅包有異曲同工之妙。

當(dāng)然為了不完全“強jian”用戶，這個粉絲紅包提供了“取消關(guān)注”功能給用戶（毫無疑問該功能提示在視覺上明顯進行了弱化處理，如果選用色彩濃厚的自定義皮膚，更是難以發(fā)現(xiàn)）。

除此之外，用戶還能給其他用戶創(chuàng)建的粉絲紅包充值金額（美其名曰：贊助），被充值的粉絲紅包被另外的用戶領(lǐng)取到時，還會同時關(guān)注充值金額的用戶。一次性贊助紅包金額不少于2元的用戶還能獲得虛擬道具-鮮花，可用于為喜歡的明星網(wǎng)紅打榜，真是深諳粉絲心理，又挖了另外一個“坑”。

儼然，微博粉絲紅包的定然更像是一個粉絲營銷工具。

為了防止無節(jié)制的拉粉活動，粉絲紅包限制平均單個紅包金額不小于1元，相當(dāng)于設(shè)置了拉粉最低成本1元/個。

在實際體驗中發(fā)現(xiàn)，部分粉絲量大的明星網(wǎng)紅的粉絲紅包，土豪（贊助）榜上排名靠前的用戶均集中在整形美容、微商類用戶。

表面上看這批用戶大量贊助高人氣明星的紅包進行“合作”發(fā)紅包福利，實質(zhì)是利用這些明星微博的流量來為自家賬號進行拉粉。

同時巧妙地利用這個粉絲紅包贊助榜單的排名機制進行額外曝光，贊助金額越多排名越靠前，獲得的自然流量也越高，而且這批用戶質(zhì)量也相對較高（起碼是做過復(fù)雜操作的真實用戶）。

于是乎，微博粉絲紅包成了名副其實的“漲粉工具”。就筆者體驗而言，微博粉絲紅包的功能體驗并不是很好：

1. 對于普通用戶來說，紅包中獎概率普遍偏低。粉絲紅包的中獎情況包括：現(xiàn)金、實物、卡券和不中獎。不中獎等概率達(dá)90%以上。而很奇怪的是，如果先對粉絲紅包進行充值再抽取，中獎概率恰好反過來，幾乎是100%中獎，筆者一度認(rèn)為這里是否設(shè)置了“是否贊助的判斷條件與兩套中獎概率”。不過由于測試樣本較少，也很難得出定性結(jié)論。
2. 拆紅包不中獎時，并不是全部情況都跳轉(zhuǎn)到紅包結(jié)果頁，大部分情況下還是停留在搶紅包頁，但同時在搶紅包頁也會展示不中獎的安撫文案，以至于一開始筆者以為這就是紅包結(jié)果頁。頁面邏輯應(yīng)該可以做得更好。

總的來說，粉絲紅包極具微博平臺特色，更傾向博主與粉絲（潛在粉絲）之間的互動和專業(yè)漲粉玩家的營銷盛宴。當(dāng)然這種互動更多是單向的一對多關(guān)系（紅包發(fā)放者與領(lǐng)取者之間沒有及時有效的反饋機制導(dǎo)致紅包互動更偏向單向）。

從社交互動角度來看，最大樂趣莫過于搶到愛豆的紅包或者說贊助愛豆的紅包并送鮮花為其沖榜，如同微博的關(guān)系鏈一樣，這一點與基于IM的紅包玩法有較大差異。

3.6 ?泛B2C類

泛B2C類紅包產(chǎn)品特指：紅包發(fā)放方為平臺方；紅包參與者包括平臺方、主動參與用戶和被動參與用戶；紅包玩法側(cè)重引導(dǎo)用戶進行SNS分享傳播；紅包獎品主要是卡券的一種紅包產(chǎn)品。這類紅包常作為營銷工具或聯(lián)合平臺營銷活動一同上線運營。

購物紅包

用戶完成下單或參與某些平臺大促活動可以領(lǐng)取平臺贈送的購物（福利）紅包，內(nèi)含各式卡券、實物獎品甚至現(xiàn)金等，線上案例如：滴滴紅包、餓了么紅包、京東微信購物禮包等。

這類紅包玩法基本上已經(jīng)是作為平臺營銷工具來使用，玩法衍生于拼手氣紅包，更深層的本質(zhì)其實就是一個抽獎活動。產(chǎn)品運營在活動管理后臺創(chuàng)建紅包活動，錄入相關(guān)的獎品數(shù)據(jù)與設(shè)定中獎概率，即可上線一個“XX紅包”。

更有趣的是，用戶領(lǐng)取了這類購物紅包后不能直接拆開領(lǐng)獎，需要先分享到SNS，才能拆紅包領(lǐng)獎勵，這一步?jīng)Q定了購物紅包是一種“點擴散”強傳播類的紅包玩法。

與C2C類紅包玩法側(cè)重發(fā)\搶紅包間的互動不同，購物紅包類產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)目標(biāo)就是利用長尾流量分發(fā)平臺卡券，通過卡券的折扣刺激轉(zhuǎn)化更多的訂單。

它的發(fā)放量一般很大，不涉及“搶”的過程，又因為這類紅包的獎品主要都是卡券，遠(yuǎn)沒有現(xiàn)金吸引力大，因此也很難以因此用戶主動反復(fù)參與。

但是用戶的分享傳播，可以提升卡券分發(fā)量。

于是乎，產(chǎn)品設(shè)計者們策劃出一些玩法來引導(dǎo)用戶在SNS中自發(fā)分享傳播購物紅包：

（1）多層裂變傳播：

如上文說到常規(guī)的購物紅包模型是：種子用戶（主動參與平臺活動或產(chǎn)生訂單）領(lǐng)取到購物紅包后先分享后拆紅包，這是一層傳播。多層裂變傳播的關(guān)鍵點在于好友拆開種子用戶分享的紅包，有一定幾率開出新的購物紅包，此時同樣需要先完成分享后才能拆紅包抽獎。每一層分享都有幾率產(chǎn)生新的“種子用戶”和新的分享傳播。

（2）新增額外機會：

通過分享購物紅包活動可以獲得多次拆紅包機會來刺激用戶主動分享。

（3）“合體”開大獎：

同樣是種子用戶領(lǐng)取紅包后，分享邀請好友一同參與，形成一個拆紅包“隊列”，當(dāng)該“隊列”人數(shù)達(dá)到一定階段時，可以擴大紅包獎勵的總金額或是提升抽中大獎幾率等。

類似的玩法還有很多，無不圍繞“利益”、“情感”兩要素來引導(dǎo)用戶的主動分享。

搜索紅包

與手Q刷一刷紅包的創(chuàng)新點類似，B2C類搜索紅包也是領(lǐng)取紅包的場景上做出了探索。

搜索幾乎是所有富信息類產(chǎn)品標(biāo)配的功能，流量精準(zhǔn)質(zhì)量高，用戶目的性強。

搜索場景結(jié)合紅包彩蛋來做營銷轉(zhuǎn)化也逐漸成為天貓、京東等電商平臺的營銷工具，并聯(lián)動平臺營銷活動進行運營。

在搜索結(jié)果頁，紅包作為一種彩蛋出現(xiàn)。根據(jù)搜索關(guān)鍵字匹配相應(yīng)的紅包并展示。

例如：XX電商平臺近日舉行“小米手機大促”，用戶搜索手機關(guān)鍵字，搜索結(jié)果頁展示小米手機紅包，內(nèi)含各式小米手機優(yōu)惠券。完成營銷活動的用戶教育同時也分發(fā)了優(yōu)惠券。

關(guān)于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)市場主流的紅包產(chǎn)品玩法分析已經(jīng)完成，下一篇文章筆者將開足馬力，腦洞大開，對紅包產(chǎn)品進行“微創(chuàng)新”。

#專欄作家#

Aaron毛，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，專注社交與電商領(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計與探索，微信公眾號：關(guān)我毛事。

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