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榮耀標識以Airbnb 等平臺為例，探索互聯(lián)網(wǎng)短租市場的未來
本文將針對互聯(lián)網(wǎng)短租市場，通過回顧 Airbnb 興起時其創(chuàng)始人的關鍵做法、分析短租房源的類型/優(yōu)勢和房客群體、從宏觀數(shù)據(jù)角度分析市場狀態(tài)，對短租市場做一遍梳理；然后重點分析行業(yè)存在的問題、大平臺的近期動作及其背后的發(fā)展思路；最后綜合整個各項因素，提出關于新平臺的發(fā)展思路。
Airbnb 興起
2007年底，舊金山正在舉辦一個設計展，吸引了大量來參加展會的人，使當?shù)刈∷尢幱诠┎粦蟮臓顟B(tài)。而此時，兩個年輕人正因為交不起房租而犯難。于是，他們把自己房間的客廳放到網(wǎng)站上出租：客廳中放上充氣床墊（Airbed），并提供早餐（breakfast）。這就是Airbnb（Airbed and breakfast）的雛形。
Airbnb誕生之初，并沒有立刻引爆市場，每周只有約200美元的交易量。兩位創(chuàng)始人進行了一系列嘗試：
- 支持信用卡預定。
- 2008年8月，奧巴馬要在丹佛發(fā)表演說，預計參加人數(shù)將遠超當?shù)刈∷蘅山哟龜?shù)量。選擇這個時機在當?shù)馗哒{(diào)曝光。
- 給Craigslist上的房東發(fā)推廣郵件。
……
但都沒有使Airbnb快速發(fā)展起來。
事情的轉折出現(xiàn)在2009年。2009年1月開始，他們到知名孵化器 Y Combinator參加了為期3個月的訓練。受到了2個理念的影響：
- It’s better to make a product that 100 people love rather than a million sort of like. 做出100個人十分喜愛的產(chǎn)品，要好過做出100萬人喜歡一點的產(chǎn)品。
- Do things that don’t scale. 要做那些不會自啟動的事情。
并開始做出調(diào)整：
- 關注品質(zhì)
- 和核心房東深度接觸，引導營造7星級服務的社區(qū)氛圍。
- 從類似于沙發(fā)客的廉價住宿，轉型到本地化、個性化、富有人文氣息的非廉價住宿。
- 實地尋找影響交易的問題，并著手解決
- 發(fā)現(xiàn)房東上傳的照片很差，對房客的吸引力很低。然后開始親自為房東拍攝高質(zhì)量的照片。
訓練結束后，每周收入從200美元上升到4500美元。
在這個思路下，后續(xù)又進行了一系列改進。
- 引導房東、房客綁定實名社交賬號，通過共同的朋友建立信任。
- 建立房客和房東互相評價的系統(tǒng)。
- 房客預定前，需要先向房東申請，而房東有權拒絕申請。
……
Airbnb隨之開始了快速發(fā)展。
隨著Airbnb的興起，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)短租平臺。（除途家主打B2C模式外，其他大部分是C2C模式。下面無特別說明時，討論的均是C2C模式。途家的B2C模式本身有很大問題，在房源的分布、豐富度、特色方面存在先天不足，且40多萬房源的水分很大，后續(xù)會單獨討論。）
以小豬短租為例，除基本繼承Airbnb的做法外，還做了一些本土化的調(diào)整：
- 引入芝麻信用分系統(tǒng)
- 幫助建立信任
- 信用分超過門檻值后，預定房源時免押金
- 為房東和房客購買保險
- 為房東提供智能門鎖，交500塊押金后即可無償使用
接下來將主要在國內(nèi)市場的范圍內(nèi)討論。
短租平臺模式
供應端
Airbnb進入市場初期首先切入的這樣一個細分領域，也是當前最主要的領域：
- 房源：大城市中的公寓，原來處于空置或長租狀態(tài)
- 經(jīng)營者：房東及其家人、二房東（將房間長租下來，然后放到平臺上做短租）
因為其不成規(guī)模、不易尋找的缺陷，在原來以品牌和線下曝光為主要獲客方式的情況下，難以獲得足夠房客。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過網(wǎng)絡訂房的習慣逐漸形成，其獲客方面的缺陷在網(wǎng)絡訂房方式下便不復存在。
而其固有的優(yōu)勢也得以發(fā)揮出來。相對于酒店，其優(yōu)勢在于：
- 性價比高
- 前期投入低：不同于星級酒店的自建物業(yè)，以及快捷酒店租賃物業(yè)后的重新裝修，這類房源本身即具備一定的裝修基礎，無需再次裝修或只需做簡單裝修即可上線，省去了大部分的裝修成本。
- 增收止損快：不同于酒店有房間數(shù)量門檻，這類房源可以以房間為單位增加或減少，更加靈活，因而可以根據(jù)經(jīng)營狀況快速地調(diào)整房源數(shù)量，快速提高利潤或減少虧損。
- 交稅少：這一項是暫時的，但目前確實是一個成本優(yōu)勢。
- 溢價高：這一項只限于部分特色房源，對于追求特色的房客來說，有更高的溢價空間。
- 人力成本低：這一項僅限于兼職，對于兼職經(jīng)營者，本來這部分人力處于閑置狀態(tài)，所以可接受更低的人力費用；但對于全職運營者，如果進行規(guī)范化運營，則由于位置分散的原因，可能還會使人力成本偏高。
- 位置合理：同樣是打破了數(shù)量門檻限制的原因，這類房源的可分布范圍變成了所有公寓，進而可以供應出更多更合適的位置。
- 多樣性高：不同于酒店的標準化作業(yè)，房間-尤其是內(nèi)部裝修-是由不同的房東設計，更多樣化。通過平臺的排序、推薦機制，可以篩選、引導出更具特色、更受歡迎的房源。
除了固有優(yōu)勢，平臺還做了一些引導工作，又增加了一些優(yōu)勢：
- 超出預期：引導房東做一些成本很低但卻能明顯提升體驗的工作。
- 互動良好：引導房東和房客交流，提供更貼心、更溫馨的入住體驗，如提供當?shù)芈糜沃敢取?/li>
但這些優(yōu)勢隨著平臺規(guī)模的快速擴張，早期優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍會逐漸變淡，而這些優(yōu)勢也會有所減弱。
除上述優(yōu)勢外，還存在一些問題：
- 存在安全隱患
- 品質(zhì)不穩(wěn)定
- 房源供應受限
在后面的行業(yè)問題部分，會詳細討論。
后續(xù)平臺又進一步擴展的房源類型，幾乎一切可以居住的空間，都可以放到平臺上。涌現(xiàn)出了更多更具特色的房源，如城堡、木屋，以及國內(nèi)北京的四合院、上海租界的老洋房等。這類極具特色的房源，雖然供應量很小，但對于平臺推廣形象、吸引用戶作用很大。
這里面有一種類型的房源，和上述細分領域的特點明顯不同：
- 房源：在旅游區(qū)的獨棟民宅或別墅，如大理的白族小院、莫干山的民宅等
- 經(jīng)營者：將房源租下來的專職人員
其賣點在于特色，尤其是在國內(nèi)消費升級的階段，需求快速增長，但供應量增長滯后，當前處于供不應求的狀態(tài)。在Airbnb出現(xiàn)之前就已存在，訂單主要來自于攜程等傳統(tǒng)預定網(wǎng)站，對類Airbnb的短租平臺依賴度低。但其氣質(zhì)和短租的主打賣點比較契合，所以仍有一定合作空間。時間原因，這一類房源在下一篇文章中再詳細討論。
需求端
目前平臺上的用戶主要來自以下群體
- 出行類型：休閑旅游
- 年齡層次：20-35歲
在兩大出行類型-商務和旅游-中，之所以主要來自旅游出行，而來自商務出行的比例偏低，是因為短租平臺上，如前面所述：
- 房源性價比高、位置合理、更具特色和人情味。
- 在可靠、省心方面存在不足。
這樣的特點，和旅游出行的關注點比較契合，但和商務出行的關注點偏差較大。
在整個年齡層次中，之所以主要是年輕群體，除了其本身就是住宿的主力人群的原因外，還有宣傳觸達率和嘗試意愿的原因。
相比于年長群體：
- 年輕群體通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取到的信息更多、更全面，自然了解到互聯(lián)網(wǎng)短租的概率也更高。
- 年輕群體對新鮮事物更愿意嘗試，在特色和安全兩個因素對比中，對特色一方的傾斜更多。
除了上述一大類的群體，還有另外一些維度的細分群體：
- 2-6人的小團體：通常是家庭或結伴的朋友。除了上述的基本點之外，對這類人群的主要吸引點在于有客廳?？蛷d的存在，讓成員之間的交流變得更加方便。
- 到大城市看病的：主要的吸引點在于方便做飯、洗衣。
- 周期為7天到半年的：主要吸引點在性價比高、方便洗衣。
市場數(shù)據(jù)
艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國在線短租行業(yè)研究報告》顯示，2016年中國在線短租市場交易規(guī)模為87.8億元，預計2017年將達到125.2億元。
2016年，各大平臺情況：
- Airbnb：房源超過7.5萬套（全球230萬套）
- 小豬短租：房源超過14萬套，全年交易額11.5億
- 螞蟻短租：房源超過30萬套，全年交易額超10億
值得注意的是，小豬和螞蟻的房源套數(shù)都存在較大水分。
- 小豬：短租平臺上的日均價約為300元，按年交易額11.5億推算，每日平均間夜數(shù)為10502個。分攤到14萬房源上，平均每套房源的入住率只有7.5%。
- 螞蟻：聲稱比小豬房源數(shù)多1倍，交易額卻基本相當，平均每套房的入住率只有3%
沒有任何一個正常的住宿市場會是如此低的入住率。通常在入住率大約低于50%時，短租的收益就已經(jīng)小于用來做長租的收益了?？梢酝扑悖诟髌脚_聲稱的房源中，有相當于一部分已經(jīng)沒有在運營了。
如果假設平臺平均入住率為50%，通過交易額推算，小豬、螞蟻的實際房源量分別只有2.1萬、1.83萬。一個直觀的佐證是，在小豬、螞蟻乃至Airbnb的房源列表中，對排名靠后的房源進行咨詢，很多都沒有回復，實際已無人運營。
可能平攤到一個城市后的感受會更直觀一些。深圳短租市場占全國約5%，按此比例估算，小豬和螞蟻在深圳的有效房源各只有1050套、915套。
再來看一下整個住宿行業(yè)的數(shù)據(jù)。
在螞蜂窩、中國旅游研究院共同發(fā)布的《全球自由行報告2015
》中，國內(nèi)自由行消費總額為3萬億，住宿在總消費中占比為17.5%，得出住宿總額為5000億。
綜合以上數(shù)據(jù)，可以得出：
- 互聯(lián)網(wǎng)短租市場在加速發(fā)展中
- 各大短租平臺的雖已領先，但在房源量上的領先程度不高
- 短租市場在整個出行住宿市場所占份額很小，還有很大發(fā)展空間
行業(yè)存在的問題
1、存在安全隱患
安全隱患根源在于身份驗證和入住檢查。
不妨比較一下短租平臺和酒店在這一方面的具體做法。
短租平臺，以小豬為例：
- 房東認證：房東在平臺上傳身份證正面照、手持身份證半身照，然后由平臺進行人工審核。
- 房客認證：房客在平臺輸入姓名和身份證號，然后平臺自動檢查身份證號是否存在。
- 入住檢查：房東檢查房客、身份證和平臺上預定時的實名信息是否一致。
酒店：
- 房東驗證：需要本人持身份證到政府部門辦理營業(yè)執(zhí)照。
- 房客驗證：無。
- 入住檢查：前臺人員用身份證閱讀器檢查身份證，自動上傳至公安部數(shù)據(jù)庫，并比對房客和身份證是否一致；同時還有視頻監(jiān)控。
相對于酒店，短租平臺在這三個環(huán)節(jié)都存在更容易躲避的安全盲點：
- 房東認證：在互聯(lián)網(wǎng)黑市中存在身份證正面照和半身照的非法交易，可以買到這類照片，而在現(xiàn)有模式下，平臺無法鑒別。
- 房客認證：目前僅能夠驗證身份證號是否存在，無法驗證身份證號和姓名的匹配關系；但有綁定芝麻信用等收費方案，可以解決此問題。
- 入住檢查：實際情況中，有很大比例，房東不檢查身份證，甚至不親自接待房客。
2、品質(zhì)不穩(wěn)定
在當前模式下，存在一些不可控因素，難以提供穩(wěn)定的、可預期的品質(zhì)。
以衛(wèi)生為例。房間的保潔由房東或房東雇人打理，平臺難以掌控衛(wèi)生情況，僅有的了解渠道是房客的點評。但是，一方面，房客僅可作直觀的檢查，毛巾消毒、床單被罩更換周期等細微但又很重要的項難以覆蓋；另一方面，也是更重要的，發(fā)現(xiàn)問題后會發(fā)表評論的房客比例很低。
類似的，還有：
- 房源描述是否屬實、是否遺漏本應明示的信息
- 房源是否便于查找，進小區(qū)時是否順暢
……
3、房源供應受限
經(jīng)營房間需要消耗房東大量的時間、精力。要做的事項包括但不限于：
- 對房間進行軟裝，有些甚至需要硬裝。
- 接受房客咨詢。即時預定僅可部分緩解此工作。
- 接待房客。智能門鎖僅可部分緩解此工作。很多小區(qū)不允許陌生人進入，有些門棟也難以查找。
- 處理房客入住中的問題。
- 房屋保潔。如果雇有專人保潔，則可解決此項工作。
- 入住結束后檢查房屋。讓保潔代為檢查可部分緩解，但不夠專業(yè)。
- 處理糾紛。
……
這些瑣碎的工作，把大量的潛在房東和房源擋在了平臺之外。
大平臺近期動作及發(fā)展思路
再來看一下大平臺近一年的動作，以及其背后的發(fā)展思路。
Airbnb
- 增加“體驗 ”模塊：用戶可以在平臺上分享兼具培訓和體驗的收費課程，包括藝術、時尚、娛樂、美食等主題，幫助旅客獲得更豐富、更深入的旅行體驗。
- 增加“攻略”模塊：用戶可以在平臺上編輯不同主題的旅行攻略，包括美食、酒吧、藝術等多種主題，免費提供旅行參考
- 增加“聯(lián)合房東（co-host） ”模塊：用戶可以在平臺上申請成為聯(lián)合房東，幫助完成原本房東需做的大部分工作，并獲取報酬。但此功能還沒有完全鋪開。
其背后的思路是：
- Airbnb試圖從單純的住宿分享平臺向更大領域的旅游分享平臺轉變，把在住宿市場中的打法，推廣到旅行市場的其他領域。即，可能更多會傾向于“鋪開”，而不是在住宿市場的“做深”。
- 在解決房源供應受限的問題上，采用的仍是C2C的平臺模式。
- 還沒有針對房源品質(zhì)問題的更新方案。
小豬
- 增加“發(fā)票”模塊：可以為房客提供報銷用的發(fā)票
- 增加“管家”模塊：采用B2C模式，自建管家團隊。目前僅限于保潔領域。
對于其思路的分析：
- “發(fā)票”只是當前短租在商務出行方面的痛點之一，還有其他一系列問題，但目前并沒有看到其他方案。小豬的想法可能只是把容易解決的問題先解決掉，并沒有要大力進攻商務出行市場。
- “管家”可能對于盈利有一定幫助，但保潔市場已經(jīng)有大量成熟平臺存在，且保潔并不是當前短租行業(yè)最亟待解決的問題。
- 據(jù)內(nèi)部消息，小豬目前正忙于和途家在房源量上的競爭，以及通過廣告和促銷吸引流量。
- 在房源上的競爭，僅限于存量或自發(fā)出現(xiàn)的房源，并沒有在房源供應受限的問題上推出有效方案。
- 也沒有針對房源品質(zhì)的更新方案。
新平臺機會
在當前情況下，新平臺的機會在哪里？
可以從兩個方面考慮，揚長和補短：
- 針對行業(yè)存在的問題，有沒有更好的解決方案？
- 針對行業(yè)具備的潛力，有沒有更好的挖掘方案？
解決問題
先來看一下對行業(yè)問題的應對方案。
1、安全問題
如果按照酒店的標準對短租平臺進行改造：
（1）房東認證
專門針對短租的政策規(guī)定還沒有出臺，此項改造不具備可行性。
有一部分房源，是二房東在房東不知情的情況下經(jīng)營的，其中不乏優(yōu)質(zhì)房源。如果馬上改造，將失去這一部分房源。從長遠的角度看，肯定是要求在房東知情的情況下才能經(jīng)營。但當前短租平臺的概念還沒有普及開來，需要再等一段時間。
（2）房客認證：無
（3）入住認證
身份證閱讀器和視頻監(jiān)控的成本都在可接受范圍內(nèi)，但存在另外兩個難點：
- 未在政府部門注冊的住宿單位，暫無法上傳數(shù)據(jù)至公安部數(shù)據(jù)庫。但如果平臺能保存真實的入住信息，也是目前可接受的方案。
- 對入住人、平臺上的身份信息、身份證的比對，人臉識別等技術還不成熟，只能進行人工驗證。強制要求房東比對，從技術上也可以實現(xiàn)。但有一部分情況是房東并不會去當面接待房客，而是房客通過智能門鎖直接入住。強制政策會增加房東的工作，可能會失去一部分房東。備選方案是建立地面輔助接待團隊，這需要房源數(shù)量和集中度達到一定門檻，才能把成本降到可接受的范圍。
再來看政府強力整頓的可能性：
- 近一兩年互聯(lián)網(wǎng)短租的市場容量偏小，發(fā)展速度遠慢于打車市場，即，對社會的影響暫時不會太大。
- 互聯(lián)網(wǎng)短租可以提高房屋的利用率，同時增加就業(yè)。在近年國務院出臺的報告中，明確了對互聯(lián)網(wǎng)短租的積極態(tài)度。
- 當前短租平臺的安全漏洞，出問題的概率很低。
- 為房東、房客購買保險的政策，可在很大程度上緩解此問題。
再考慮政府一貫慢一拍的整治風格，短期大力整治互聯(lián)網(wǎng)短租的可能性不大。
綜合改造可行性、成本和必要性，安全問題還不是當前亟待解決的問題。
2、品質(zhì)和房源供應問題
不同于安全，品質(zhì)方面出問題的概率要高得多，不僅僅是大問題，還有很多細微但影響體驗的問題。隨著房源數(shù)量的增加，將變得越來越不可忽視。
房源供應是因為當前繁瑣的工作受到了抑制，問題一旦解決，將釋放出較大的供應量。
而這兩個問題的解決辦法，目前能看到的解決方案都是建立線下團隊：
- 監(jiān)管品質(zhì)的團隊：對申請入駐平臺的房源，進行全面的檢查，通過后才可以上線；通過后，還要按計劃復查，不合格次數(shù)或程度超過限度后會將其下線
- 幫助管理的團隊：替房東完成上線、經(jīng)營房源所需的全部工作，從接受咨詢、接待等輕量工作開始，視情況逐步覆蓋到軟裝等重度工作
監(jiān)管品質(zhì)的方案雖然對保證房源品質(zhì)有明顯作用，但同時也會增加運營成本、限制房源增長。
對這個方案的權衡，取決于平臺在房源規(guī)模和品質(zhì)之間的側重點：是以規(guī)模取勝，還是品質(zhì)取勝？
規(guī)模和品質(zhì)肯定都是用戶想要的，但當前階段，兩者很難同時兼顧，那么平臺應該更側重于哪一方面呢？
- 不同于其他產(chǎn)品或服務，住宿方面對品質(zhì)更敏感、要求更嚴格。
- 一旦出問題，受影響的不單單是某個房源，而是整個平臺。
- 如果把高、中、低品質(zhì)的房源不加篩選地都放到平臺上，會增加房客的甄別成本和選擇焦慮。
- 住宿市場已經(jīng)存在了規(guī)模領先的平臺，比規(guī)模很難取勝。
- 最后也是最重要的，用戶選擇短租平臺而不是攜程等，關注點通常就在于其特色、便于融入當?shù)亍⑿詢r比等品質(zhì)。短租平臺在當前住宿市場的定位，更傾向于也更適合于“優(yōu)先選項 ”，而不是求全的“兜底選項”。
尤其是對于成長初期的短租平臺，更應該把重點放在品質(zhì)上，而不是不加選擇的快速上房源上。
監(jiān)管團隊所產(chǎn)生的成本，如果由房東承擔，對比不收此項費用的平臺，房東會很難接受，所以只能暫由平臺承擔。在房東和房客-尤其是房客-養(yǎng)成對監(jiān)管的習慣，而且平臺控制力增強后，再通過提高傭金比例抵消該成本。
如果房源同時購買了幫助管理的服務，還可以將監(jiān)管費用平攤到管理費用中。
相對于 Airbnb C2C模式的幫助管理服務，B2C模式的優(yōu)勢在于：
- 服務品質(zhì)更有保證。
- 更容易獲得房東的信任。
- 可以獲得對房源更大的控制權。
- 可以獲得對房東更多的溝通機會。
- 后續(xù)服務成熟后，還可以放開成C2C模式。
挖掘潛力
除了問題之外，還有沒有其他的突破點？行業(yè)潛力還有沒有可以進一步挖掘的地方？
對房源、房東深度的信息化：
短租平臺最大的賣點之二就在于房源的特色和房東的個性，但當前各大平臺仍然是按照傳統(tǒng)OTA的查找、呈現(xiàn)等形式，并沒有對這兩大賣點做特別的優(yōu)化。房客在尋找喜歡的房源、房東時，只能是進入詳情頁逐個查看。這種低效的方式，有很大概率會讓房客與鐘意的對象失之交臂。
問題的解決方向是要有足夠的信息采集（如房源的裝修風格、房東的職業(yè)及愛好等），以及強大的篩選功能。
不僅限于特色，其他方面也可以按此方向調(diào)整。比如床墊，雖然床墊的軟硬程度難以量化，但可以通過床墊類型（從乳膠到棕櫚板）提供直觀的認識。
綜上，新平臺要：
- 樹立“品質(zhì)>數(shù)量”的發(fā)展基調(diào)，對入駐房源的品質(zhì)嚴格監(jiān)管。通過品質(zhì)提升品牌好感度，通過口碑吸引用戶。
- 解決房東經(jīng)營過程中的限制因素，釋放房源供應潛力。在當前存量市場之外，開發(fā)更大的供應市場。
- 挖掘平臺的多樣化潛力，提高房客和房源、房東的匹配效率，進而提高客單轉化率。
本文由 @rundongxiao?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
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