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騰訊應用寶內容推薦板塊產品體驗報告：手游推薦的高效性與差異

李卓洋

2017-04-20

3 評論 16811 瀏覽 78 收藏

34 分鐘

手游用戶紅利見頂，為搶占用戶，各大廠商將發(fā)力重點集中在渠道爭奪上，盡管游戲廠商的推廣渠道呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，但應用商店目前仍是用戶獲取手游資訊的主要渠道，本文從騰訊應用寶的內容推薦板塊談起，談談第三方應用分發(fā)市場如何更好地推薦手游

一、產品概述

（一）體驗環(huán)境

體驗產品：騰訊應用寶（移動端）

軟件版本：7.0.2

設備型號：HM NOTE 1L TE

操作系統(tǒng)：Android 4.4.4

（二）產品背景

騰訊2016年總收入為1519.38億元，同比增長48%；其中網絡游戲收入達708.44億元，占總收入的46.6%；而且騰訊手游2016年收入約為382億元，占據中國移動游戲市場的46.6%。

對于手游下載來說，基本上有四種渠道：

手機廠商預裝的應用商店（如小米商店）；
系統(tǒng)運營商的應用商店（如安卓應用）；
運營商的應用商店（如聯(lián)通沃商店）；
第三方應用商店（如360手機助手）；

而第三方應用商店市場占比超過60%。

如果能夠有一個產品占據第三方應用商店足夠的市場份額，可以大大提升騰訊游戲的分發(fā)能力，覆蓋更多的用戶，占據流量入口，應用寶就是在這樣的一個背景下應運而生。

（三）產品定位

應用寶是騰訊應用中心專為智能手機用戶打造的應用獲取平臺，致力于為用戶提供全方面的應用下載、應用推薦、應用管理的服務；

Slogan：就要玩在一起

產品類型：第三方應用商店

（四）需求分析

1、目標用戶&用戶特征

按年齡層次劃分主要分為以下幾類用戶類型：

學生群體：年齡分布在9-22歲左右，以小學、初中、高中和大學的學生為主的群體，這類群體一般對新鮮事物感興趣、接受能力強、喜歡潮流、喜歡分享、交友、游戲，是應用寶的主要目標群體之一；
年輕白領群體：年齡分布在23-35歲左右，這類群體具備良好的教育背景、工作經驗，有一定的消費能力，注重生活品質追求多樣化的生活，對于事物的接受程度較強，也是應用寶的主要目標群體之一；
成熟白領群體：年齡分布在35-50歲左右，這一部分人群收入、身份進一步發(fā)生變化，因為年齡的成熟，他們形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習慣化的行為方式，對于手機應用的選擇更傾向選擇熟悉的品牌和產品，不會有太多的變化，這部分群體不是主要的目標群體；
老年消費群體：年齡在50歲以上，這部分人年齡層次偏高，對新鮮事物已基本不再追求，收入水平也漸漸下降，對于手機應用接受程度比較低，這部分群體不是主要的目標群體。

2、目標用戶需求

1）基礎需求

應用搜索：在用戶應用下載目標明確時，能夠通過搜索快速找到目標應用進行下載；
下載&安裝：找到目標應用之后，下載&安裝流程的快捷性，包括下載速度、流暢度、安裝速度、安裝成功率等；
應用管理：后期對于應用的管理，包括更新升級、刪除、備份等。

2）期望需求

精品應用的智能推薦：對于用戶來說能夠快速高效地找到自己感興趣的應用非常重要
目前市場上的產品基本使用：分類推薦、排行榜、標簽化實現(xiàn)對應用的推薦

3）拓展需求

手機加速：這是個基于產品定位的一個拓展需求，對于手機來說，應用數(shù)量越來越多的情況下，手機運行速度會越來越慢，為了不影響產品的口碑，增設手機加速功能是提高用戶體驗的方法之一；
垃圾清理：每個應用都會有對應的緩存文件，緩存文件會占據手機內存，而且對于用戶來說逐個打開刪除緩存操作過于麻煩，于是增加垃圾清理功能，統(tǒng)一刪除緩存釋放手機內存。

由于拓展需求類型較多，只列舉兩個。

（五）市場狀況與分析

1、行業(yè)分析

2016年第四季度，第三方移動應用商店活躍用戶規(guī)模增長到4.53億人，增速達0.67%，隨著移動互聯(lián)網人口紅利的消退，第三方移動應用商店的活躍用戶規(guī)模增長漸漸趨于平緩。

2016年中國移動應用安裝量上，45.3%的手機網民人均單設備應用安裝量在20到49的區(qū)間內。但移動應用的使用粘性相對較弱，46.5%的手機網民表示每周打開頻率達5次以上的應用不超過十個，隨著之后人們移動碎片化的趨勢越來越大，對于手機應用的需求量會擴增，而且提升應用的粘性會成為應用爭奪市場的關鍵。

2、產品數(shù)據

在活躍用戶分布方面，360手機助手占比最大達到42.4%，應用寶以34.8%的占比排在第二位，百度手機助手和阿里應用分發(fā)分別占據三四位。

在2016年中國手機網民對主流應用商店的滿意度方面，豌豆莢以7.9分排名第一，360手機助手和應用寶分列二三位；

在2016年中國應用商店用戶粘性排行指數(shù)中發(fā)現(xiàn)，豌豆莢以8.6分排名第一，而360手機助手和應用寶分列二三位。

二、產品分析（內容推薦板塊）

（一）產品信息架構圖（內容推薦板塊）

從信息架構來看，應用寶在許多方面做了多嘗試和突破：

1、將第三方應用產品常規(guī)的“我的”和“應用管理”板塊合并并劃分到管理&搜索中，并放置于每個頁面的最上位置；

優(yōu)點：把優(yōu)先級不高的需求（我的、應用管理）整合至同一個板塊中，為下標簽導航擠出位置，可以放優(yōu)先級更高的板塊如“榜單”“游戲”等；
缺點：挑戰(zhàn)了用戶習慣，對于絕大部分的App來說，下便簽導航欄最右邊一般是放置“個人中心”板塊，這樣放置的方式難免和其他App有所沖突，如果用戶之前已經形成了用戶習慣，那么在剛剛上手應用寶時，會感到些許不適應；

2、將優(yōu)惠活動和福利（如現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠禮包）提到首頁，并作為一個固定存在的板塊，區(qū)別于傳統(tǒng)的活動形式；

優(yōu)點：

對于用戶來說：方便用戶找到福利應用，增加了用戶下載應用的概率，迎合了人貪小便宜的本性；
對于應用主來說：通過支付部分利益獲取高曝光度的專區(qū)，獲取用戶門檻降低；
對于平臺來說：同時滿足了雙方的需求，提升了對接效率和用戶體驗；

缺點：

頁面顯得過于冗雜，內容多，用戶選擇困難；
容易造成部分用戶反感；

3、從整體應用推薦來看，游戲推薦占據了應用寶推薦的50%以上；

優(yōu)點：

迎合了騰訊的業(yè)務結構，騰訊2016年游戲業(yè)務收入占比達到46.6%，而第三方應用商店占據了應用下載的流量位置，那么應用寶推薦超過50%的游戲應用也是情理之中；
迎合了應用寶的主要目標群體，應用寶主要目標群體為學生群體和年輕白領群體，兩個群體的共同特點就是對新鮮事物感興趣，對游戲應用的喜愛也是遠遠高于其他兩個群體。

缺點：

使得成熟白領群體和老年消費群體用戶快速流失。

（二）產品功能結構圖（內容推薦）

需求基本分成三類：

1、基礎需求

也是基礎性需求，理所當然的需求，也是用戶認為“必須要有”的功能，簡單的來講，如果沒有，用戶就會很不滿意，如果有，用戶也不會為此感到滿意，畢竟，此類型需求屬于“理所當然”的需求；應用寶基礎功能包括登錄&注冊、搜索等。

2、期望需求

此類型需求與基本需求相反，簡單的來講，就是這么一個意思，如果有，則用戶會感到滿意，如果沒有，用戶也不會感到失望；應用寶的期望型需求包括推薦、評論、短視頻等。

3、拓展需求（興奮型需求）

興奮需求某種含義上是期望需求的升級版本，有時候我們會提到的超越用戶預期，以及挖掘表面需求背后隱藏的需求，便是指期望需求和興奮需求的關系；應用寶的拓展需求有手機加速、垃圾清理等。

（三）用戶流程圖（內容推薦板塊）

（四）功能體驗分析

一款第三方應用商店產品對于用戶最大的價值，總結來說就是能否高效地幫助用戶找到最喜愛的應用，所以此處對于功能分析主要從“高效”角度進行分析。

1、短視頻功能

1）使用場景

小A是一個手機游戲的重度愛好者，喜歡在應用商店中大量下載很多新奇有趣的游戲，為了防止下載到自己不喜歡的游戲又重新刪除的情況，小A每次都會快速查看游戲的評論與短視頻提前了解游戲的玩法；

2）功能邏輯分析

為什么在首頁推薦位置就有短視頻入口？

當用戶對某應用產生興趣時，對于用戶來說有三種方式讓用戶進一步了解應用情況，通過三種方式的對比，短視頻能夠提供的信息量最大而且基本涵蓋了前兩者的作用，通過一兩分鐘的短視頻基本足夠了解應用的基本玩法，所以用戶在看完短視頻后基本能夠確定是否決定下載該應用；
從反面思考，如果首頁用戶不能進入短視頻，那么正常的用戶流程會是：查看產品簡介、圖片——評分、評論——短視頻，用戶路徑會更加長，更耗費用戶時間，那么在首頁加入短視頻的入口試圖縮短用戶路徑；

3）優(yōu)點

信息豐富，相對枯燥無味的文字來說，短視頻能夠提供的信息會更加豐富，短短一、兩分鐘的視頻已足夠能將產品功能或游戲玩法全面展現(xiàn)；
質量可控，短視頻可提前設置內容，通過前期劇本的準備、后期的剪輯調動起玩家的下載興致；
成本低，整體短視頻制作成本低；
便于傳播，短視頻可隨時分享，而且迎合人們碎片化時間的趨勢
符合使用場景，短視頻的缺點在于耗費流量，這也是秒拍為什么要推出“免流量視頻”功能的原因，使得產品可在有wifi的情況下自動緩存視頻，但是對于應用寶來說恰好符合第三方商店產品的使用場景，因為用戶大部分情況是在有wifi情況下使用產品。

4）建議：大部分的游戲應用應具備短視頻，原因：

游戲應用下載成本高，一個游戲應用大小普遍超過200m，在應用大小不可控的情況下，應提供盡量多的游戲信息給用戶，減少錯誤下載的概率，而短視頻恰好能夠滿足；
游戲玩法復雜難以用文字闡述清楚，不同于一般的產品，游戲產品的機制和玩法十分多樣化，通過文字+圖片的傳統(tǒng)方式很可能闡釋不清楚，而且對于文字編寫人員要求很高，而短視頻能夠在短短幾分鐘內把游戲玩法全面展現(xiàn)。

5）可能出現(xiàn)的問題

當短視頻功能進一步普及時，可能會出現(xiàn)：總體視頻內容質量下降的問題，對于應用主來說為了開發(fā)福利（搜索排名提升，占據更大的應用位置等），在時間有限的情況下會選擇上傳質量不高的應用介紹視頻，這部分視頻內容的增加，最終會導致用戶體驗的下降；所以如果之后在短視頻功能普及的情況下，應用寶在普及短視頻功能的同時應權衡開發(fā)者福利、用戶體驗之間的關系，在保證短視頻數(shù)量上升的同時保證質量；

2、預約

預約是騰訊應用寶獨有的功能之一，預約的本質其實是傳統(tǒng)意義上的預購，用戶能夠在應用還沒上線的情況下預先選定應用，當應用正式上線之時成為第一批應用體驗的用戶。

1）使用場景

場景一，小A是一名游戲重度愛好者，經常下載新奇有趣的游戲玩，一次他在騰訊應用寶上看到了“拳皇”這一款游戲，在看完游戲簡介后，非常感興趣直接使用預約功能；
場景二，小B是一名游戲小白用戶，一次他在瀏覽騰訊應用寶的時候，找到“拳皇”這款游戲，看完短視頻后，感覺還不錯，再加上看到有免費的游戲禮包，抱著不吃虧的心態(tài)，小B使用了預約功能；

2）優(yōu)點

迎合用戶的優(yōu)越感，預約讓用戶成為應用的第一批用戶，預約讓用戶能夠第一時間掌握游戲的第一動態(tài)、也能有wifi智能下載的功能，這些功能都是獨享的，相當于給了這部分用戶相當一部分的等級權限，讓用戶感到優(yōu)越感；
迎合用戶貪小便宜的特性，預約成功的話，應用會給予用戶游戲禮包，先不論禮包的多與少，對于用戶直接感受來說，能夠多領一個禮包就是賺了，也符合人“貪”的本性；
了解市場狀況，通過預定的情況，了解目前用戶對于游戲的興趣程度，從而了解市場狀況，通過數(shù)據的分析（約定量、預定用戶信息）調整市場營銷策略。

3）表面看上去預約功能很美好，但仔細一想卻不然：

預約只能作為一個特別的亮點功能，不能作為應用普遍功能，原因：

①預約本身針對的用戶受眾面小，使用預約功能的時間是處于游戲上線之前，也就是說用戶在游戲還未上線的情況下就對游戲感興趣，這部分用戶幾乎都是游戲的重度愛好者，其余的用戶大概率不使用預約功能；

②預約功能提供的價值不足，預約提供三方面的價值：

游戲禮包，預約中有一個根本性的問題是用戶根本無法衡量游戲禮包的大與小，一個未知的禮物并不會對人產生多大吸引力；
游戲第一手資訊，假設兩種情況：一是用戶極度喜歡這款游戲，第一手資訊對用戶吸引力比較大，但是對于這樣的用戶來說很可能已經存在獲取資訊的熟悉途徑（游戲社區(qū)、貼吧等）而且打開應用寶獲取資訊不是用戶的普遍習慣，再者打開應用寶獲取資訊的用戶路徑過長，用戶體驗一般；第二種情況是，用戶一般喜歡這款游戲，第一手資訊對用戶吸引力比較小，那么用戶價值已經不大；
Wifi自動下載能力，其實本質就是在Wifi情況下自動緩存安裝包，沒太大意義，只是便利了用戶的操作，單純縮短了用戶下載路徑而已；

③需要應用主提供福利，影響平衡問題，應用主需要把控游戲禮包的尺度，在尺度之內能夠給到預約玩家一定的愉悅感的同時，還要保證游戲禮包不影響游戲的平衡性，還要考慮禮包發(fā)放的流程和接口，需要一定的時間和精力；

④適合預約功能的游戲應用有限，上面也提及過其實預約的本質是傳統(tǒng)意義上面的預定，預定的對象的特點一般是：有一定知名度，用戶有一定期待，但是對于游戲應用市場來說，這樣具備以上兩點的應用非常少，如果有那么預約功能自然能夠實現(xiàn)其本身的價值，但考慮普遍應用的需求來說，預約功能似乎不太必要

綜上所述，預約只能作為一個特色功能，是服務游戲重度愛好者的一個亮點功能；

3、評論

有時候對于用戶來說覺得很多文字描述、應用視頻可能都比較虛，因為都是應用主自己書寫、策劃的，那么這時候對于用戶選擇來說最真實的可能是是其他用戶給予的評論和反饋，原因和我們去逛淘寶喜歡看商品評論是同一個道理，而應用寶也是推出了評論功能。

1）使用場景

小A是一個年輕上班族，一天她逛應用寶找到了某應用，在觀看完應用簡介之后，對是否下載應用感到猶豫，這時小A打開評論查看應用評價；

2）對于用戶來說

多一個維度的了解，評論其實像一個第三方點評機制，可以客觀的看到其他用戶給出的評論，從另一個維度去了解產品是否適合自己，是否值得下載；
滿足傾訴的需求，對于一款產品來說，無論是好還是壞，用戶都會想要發(fā)表自己的觀點、看法，那么評論就是一個可以傾訴的地方，在此用戶可以選擇吐槽產品、可以夸獎產品、可以給予反饋，給予了用戶一個傾訴的方式。

3）對于應用主來說

收集反饋改善產品，有很多評論是對于產品的改進建議，其中有很多用戶的需求，對于產品經理來說這是成本極低的一種收集需求的方式，通過需求的收集來不斷地改善產品，所以App store中每個版本的用戶評論都是分開的，一方面可以給用戶提供適量的直觀的該版本的評論，另一方面可以清晰地讓開發(fā)者了解每個版本用戶的需求究竟是什么；

4）但在整體的功能體驗上明顯存在兩方面不足

從評論維度上面明顯缺乏，在評論功能內，應用寶采取的只是簡單評論的形式，沒有從更多的維度去完善評論機制，橫向來看，百度手機助手、豌豆莢等產品在評論機制上面采取了更多維度的評論和評分；
評論質量的不足，簡單瀏覽一下之后發(fā)現(xiàn)評論中有很多質量不高的評論，更有甚者是某應用的廣告，非常影響用戶體驗，建議應用寶在評論質量方面完善體系制度；

這兩方面的不足可能會直接導致用戶在使用評論功能沒有能夠滿足用戶的需求，體驗下降；

5）建議

A.在評論機制上增加更多維度，如專家團隊評論（PGC內容）等；

B.提高評論質量：

①提高評論門檻（如增加字數(shù)限制、下載注冊后方可評論等）；

②優(yōu)化評論篩選算法；

③完善評論篩選體系，不僅僅通過點贊、評論篩選，應更多結合內容（自然語言技術識別），達到智能排序。

4、標簽

應用寶把評論、應用屬性都標簽化。

1）優(yōu)點

提煉重點，對于評論來說字數(shù)可能很多，用戶在短時間的閱讀內不一定能夠了解評論的核心，標簽化就是一個提煉重點的方式；
應用關聯(lián)推薦，通過標簽建立可以建立應用之間的關聯(lián)性，形成應用的關聯(lián)推薦，比如我下載了一個具有“RPG”“策略”的游戲，那么有可能代表用戶喜愛這類的游戲，下次推薦的時候就可以推薦這類型的游戲。

2）建議：評論標簽的同質化問題需解決

對于很多評論標簽來說同質化非常嚴重，沒有體現(xiàn)標簽的價值，比如今日頭條的評論的標簽是“很好”“好”“很棒”“贊”，這些標簽都是同一個調性的標簽，沒有能夠給用戶明確的產品特性；

從產品設計上，可增加標簽的評論維度選擇，標簽不再僅僅限于“好，很好，贊”類型，應增加“游戲畫面美”“操作多樣化”等有實際意義的標簽；
從算法優(yōu)化上，運用更強大自然語言處理技術，識別出評論中用戶想要表達的核心觀點，并自動提煉成標簽。

綜上所述，應用寶在運用了“短視頻—預約—評論—標簽”四種方法來滿足產品如何高效地幫助用戶找到喜愛應用；

短視頻功能，總體來說是一個非常適用于游戲推薦的功能，在用戶體驗上高質量的短視頻能有更豐富的信息提供給用戶，在交互設計上應用寶采用了交互前置縮短用戶路徑，在優(yōu)化上，可以將短視頻功能推廣至大部分的游戲應用，但期間要注意把控尺度控制短視頻質量；
預約功能，是應用寶的小而美的功能，預約功能的推出迎合了人優(yōu)越感、貪小便宜的特性的同時，能夠幫助應用主提前了解市場；但預約功能本身提供的價值并不足，而且對于應用和功能用戶的覆蓋范圍有一定的局限性，所以只能作為應用的一個亮點功能；
評論功能，評論功能幾乎是第三方應用市場的標配，總體來說應用寶在評論方面做得比較淺，建議可以挖掘更多的評價維度；
標簽功能，標簽功能也是第三方應用市場的標配，本身標簽功能能夠提煉應用重點、評論重點，并通過標簽關聯(lián)做相應的推薦，建議可以從產品設計和算法優(yōu)化兩個方面解決標簽同質化的問題；

三、競品分析

（一）戰(zhàn)略層面

1）360手機助手：圍繞品牌的安全營銷

隨著移動互聯(lián)網的普及，網上的惡意攻擊也愈演愈烈，作為第三方應用商店本身是否安全以及對抗安全的程度成為保護用戶數(shù)據的關鍵。從安全起家的360手機助手在安全技術方面就有著無可比擬的優(yōu)勢，360除了保障平臺自身安全之外，在App審核標準方面有非常高的標準，從源頭“認證”產品，還需要經過安全檢測、漏洞掃描、兼容性測試、網絡友好性測試等多重關卡。APP上線之后，還要經受360手機助手不定期的抽查考驗，安全標準可謂嚴格萬分。在這樣的策略下，360手機助手為用戶提供了一個可信賴安全的應用環(huán)境深受用戶喜愛；

2）阿里系（豌豆莢、PP助手）:“內容+流量”的分發(fā)創(chuàng)新

阿里產品布局“內容分發(fā)”的核心競爭力,一方面是在內容,阿里文娛內容實力的強勢賦能（UC、優(yōu)酷、阿里游戲、阿里音樂等）,一方面是在內容聚合上,豌豆莢多年累積的對app內容挖掘、聚合能力,并在阿里數(shù)據（涵蓋電商、地理、文娛、社交、金融、物流六大數(shù)據）的助力之下,最后結合多維場景，能實現(xiàn)更高效、更精準、更直達式的分發(fā),滿足用戶個性化需求，目前其個性化推薦精準度據說高達90%；

3）百度手機助手：基于技術的開發(fā)者福利與內容前置

騰訊和阿里主要的扶持政策是對開發(fā)者的收入與分成進行減免，而百度以“入口到生態(tài)”戰(zhàn)略重塑開發(fā)者生態(tài)，面向小微開發(fā)者推出的孵化計劃，為開發(fā)者提供免費的渠道資源、市場推廣和技術支持。一方面，通過探索通過APP內容的破殼和前置，從應用分發(fā)延伸至“連接人與服務”，助力開發(fā)者需合理利用應用商店的推廣資源，以較少的成本達到最好的推廣效果。另一方面，百度手機助手以“城市聯(lián)盟”連接各地開發(fā)者，構筑一個讓千萬開發(fā)者能夠由此持續(xù)發(fā)展、持續(xù)獲得收益、加速成長的移動開發(fā)生態(tài)平臺。三大布局形成完整的開發(fā)者生態(tài)體系，助力開發(fā)者以最小的成本，獲得與自身能力相匹配的價值回報。

4）騰訊應用寶：分發(fā)模式的創(chuàng)新

騰訊應用寶主打“連接用戶需求與內容、服務”的“應用+”戰(zhàn)略，應用寶將“體驗式分發(fā)”進行優(yōu)化升級，通過應用內容外顯幫助用戶預覽APP的內容，改善用戶發(fā)現(xiàn)應用并做出決策的流程，最終提升APP的分發(fā)效率。具體來說，就是在用戶發(fā)現(xiàn)內容的場景中，圍繞搜索、推薦、應用詳情等核心路徑，進一步強化應用內的內容外顯及體驗，讓用戶進一步了解應用的特征。