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“工具+社交”類型的產品，90%以上的產品要么直接死要么半死不活。作為該類型產品中的一員，悅動圈如何堅挺到現在并逐步產生盈利是我們這篇文章要分析的主題。

悅動圈創立于2014年3月，它是一款集計步、跑步、健身、騎行等運動方式的數據記錄工具為一體的APP，同時也是一個以運動為主題的社區。

看一組數據：

65.2%的增長率說明用戶規模覆蓋范圍擴大。

單個用戶的使用時長和使用頻次的增長率分別為21.2%和72.4%，說明產品粘性的增加和留存能力的增加。

數據顯著增長帶來的直接效果就是產品已經開始盈利，同時也是運動類產品中最早開始產生盈利的。

簡單的從悅動圈APP的功能架構上來看，它是一款“工具+社交+電商”類型的產品，工具屬性負責切入市場，定位目標人群；社交屬性負責打造產品運營差異化，提高留存能力和用戶粘性，為后續的盈利提供良好條件；電商屬性負責后續的盈利。

“工具+社交”類型的產品，90%以上的產品要么直接死要么半死不活。作為該類型產品中的一員，悅動圈如何堅挺到現在并逐步產生盈利是我們這篇文章要分析的主題。

本文試從如下幾點分析這款產品：

1. 功能架構
2. 產品定位
3. 商業模式
4. 用戶分析
5. 用戶體驗及建議
6. 盈利
7. 總結

１、產品定位

前面說過，悅動圈是“工具+社交+電商”類型的產品。

• 工具屬性上，提供了計步、跑步、健身、騎行等形式的運動數據記錄工具，使用戶能對自己的運動量有一個量化的認識。
• 社交屬性上，以“跑步”切入體育市場，定位目標人群，構·建社區，利用群體認可的運動文化促進陌生人進行社交互動。

通過線上運營活動，如紅包激勵21天習慣養成挑戰賽、網絡馬拉松、各種挑戰賽等，首先增加用戶使用APP的頻次，進而提高產品的留存能力和用戶粘性。

通過線下運營活動，如線下馬拉松、百校大戰等，目的一是增加產品在用戶現實生活圈子中的曝光度，擴大影響力，其二將線上的陌生人間的弱關系鏈社交培養成線下的熟人間的強關系鏈社交，進而提高用戶粘性。

工具+社交的作用力，最后都會落實在電商上。

在電商屬性上，除了將體育相關裝備作為商城主打外，生活中只要人們使用頻次較高的商品都可以加入到商城。作為一款面向大眾的產品，用戶數量可觀，用戶粘性較強，盈利可期。

“工具+社交”是很多產品都在嘗試的路子，那么，為什么要這樣做？

我們可以把人的需求分為即時性需求和非即時性需求。

• 即時性需求：即時性需求主要體現在工具類產品身上，當用戶使用某種工具時，一定是希望這個工具能提升效率的，對于用戶來說，這就是個好工具。比如天氣APP，用戶主要是了解天氣信息，用完即走。
• 非即時性需求：非即時性需求主要體現在內容類產品身上，比如視頻、音樂、小說、新聞等，除了滿足用戶需求外，用戶在產品內的行為更多的體現在時間消耗上。比如：上下班在路上的時間、下班后在家的時間，有些人會用視頻類APP看視頻找樂子。

以微信為例，首先，微信是一個即時通訊工具，滿足用戶想要得到盡快回復的即時性社交需求。其次，微信的朋友圈和公眾號，可以滿足用戶剩余的非即時性需求，在這些功能場景中，用戶可以看圖文、看視頻、看文字，在這些行為中，大量的時間都會在用戶的無意識狀態下消耗掉。

因此，微信成為了移動互聯網時代的巨無霸。

那么，把這套思路套用在其他產品身上，你應該就明白了“工具+社交”的意義，工具是為了高效率的解決用戶的即時性需求，社交則為了解決用戶剩下的非即時性需求，讓用戶使用完工具后還可以繼續留在APP內消耗時間，同時塑造用戶在產品內的社交關系鏈，提高用戶粘性。

通過運營差異化搭建社區，凝聚社區文化，促進社區氛圍，建立競爭壁壘。

然后，產品進入成長期，加入電商，開始變現之路。

但是要注意，并不是所有工具型產品都適合加入社交屬性。

２、商業模式

說完了產品定位，再說商業模式。

在悅動圈官網的自我介紹中，將自己定位為一家專注運動健康生態鏈軟硬件產品開發的高新技術企業。

我們可以捕獲到幾個關鍵詞，運動健康、軟件、硬件。

運動健康，瞄準的不止是體育產業，還有健康產業。

軟件，主要體現在我們所使用的APP上。

為什么要做硬件？

1. 近幾年火的不止互聯網，還有智能硬件。
2. 軟、硬件積累的雙重優勢有利于建造更高的競爭壁壘。
3. 提高服務質量。

如何提高服務質量？

（１） 在智能硬件設備中，以手環為例

• 小米有小米手環，但小米手環需要和小米運動APP共同使用。
• 悅動圈有悅動手環，但悅動手環需要和悅動圈APP共同使用。

雙方的手環和APP不能交叉配合使用。

小米以智能硬件切入市場，與智能硬件配套的APP更像是附屬品，軟件不是主戰場，硬件才是。并且產品的受眾有限，以米粉和年輕人居多（手環，不是手機）。

悅動圈以軟件APP切入市場，與購買硬件相比，用戶下載使用APP的成本幾乎可以忽略不計，產品通過提供多元化服務提升用戶粘性，當用戶積累到一定規模時，適時推出自己的智能硬件設備，初期軟件是主戰場，中后期軟硬件都是主戰場。用戶規模越大，設備銷售越多，量變引起質變。并且產品受眾廣泛，各個年齡段男女皆有。

所以，雙方的打發是截然相反的，產生的結果也就不同。

（２）智能硬件設備可以與不同品牌、系統的終端設備無縫對接，不管用戶用的是什么牌子的手機都可以搭配使用，這是幾乎所有智能硬件產品都具備的。

未來，除了與運動相關的智能硬件設備，還會推出與健康相關的智能硬件設備，只要局面打開了，想象力會很豐富。

３、用戶分析

用戶分布數據：

悅動圈是一款面向大眾的運動類產品，由最初的單一跑步記錄工具延伸至今日的計步、健身和騎行，但目前還是以跑步為主。

在用戶年齡分布上，中、青年各自所占整體比例大致相同，因為跑步的門檻極低，人人都可參與。但老年人不會參與，沒那個體力和毅力。

同時，運動代表的還是一種生活態度，喜愛運動的人對待生活會更加積極樂觀，樂于分享、參與。

針對這個喜愛跑步的大眾群體，可以試著給這個群體分類：

（1）高級用戶

屬于跑步深度愛好者，無論嚴寒酷暑刮風下雨還是霧霾，無論室內還是室外，幾乎每天都會跑步，對于運動前的熱身拉伸、開始后的跑姿、跑步裝備、預防損傷等等都有很深的了解。

通過“挑戰”模塊的排行榜功能可以看到他們的身影。舉一個例子，北京隆冬季節，一位女性用戶，一周時間跑了290公里。

（2）中級用戶

堅持跑步相當長一段時間的群體，跑步已經形成了一種習慣和樂趣，對跑姿、裝備、預防有一些了解。他們是整個用戶群體中占比最大的一個群體。習慣、樂趣加上毅力會促使這些用戶向高級用戶轉化。

（3）初級用戶

開始跑步沒多久的用戶，通常決定開始跑步前都有自己的小目標，比如減肥，或者某一天突然意識到要增強自身的身體素質，對熱身、跑姿、裝備、預防損傷基本沒什么了解，因為跑步是門檻最低的運動方式之一，所以對于他們來說，跑起來就行。堅持長期跑步的毅力是這個群體轉化成中級用戶的最大阻礙。

也可以基于這些用戶，依照KANO模型做一些需求分析：

運營活動的意義一是在于留存這些用戶并提高用戶粘性，二是促進初級用戶到中級用戶再到高級用戶的轉化，悅動圈見證了他們的成長，這種身份屬性的改變帶來的還有用戶粘性的增加和用戶主動對產品的分享傳播。

４、用戶體驗及建議

紅包激勵大法

為規避產品同質化，紅包激勵大法是悅動圈打造產品運營差異化方法之一。

（１）尋寶游戲與紅包任務

（２）21天習慣養成挑戰賽

移動互聯網時代早期，我們經?？梢钥吹胶芏辔恼禄蛳嚓P書籍說可以將某些產品功能向游戲化設計，產品功能游戲化可以提高產品的趣味性，驅動用戶參與，被視為是提高用戶粘性的一種方法。

悅動圈中，尋寶就是游戲化的功能設計，并且尋寶開啟寶藏后可以獲取到系統隨機獎勵的紅包，尤其是寶藏相隔并不遠，用戶開啟完一個之后就會繼續運動到下一個寶藏身邊開啟寶藏。一路撿錢，不僅提高了產品的趣味性，還提高了用戶的使用時長，也在一定程度上提高了用戶粘性。

紅包任務和21天習慣養成挑戰賽是紅包激勵大法的重點。

21天習慣養成挑戰賽的出發點是利用21天時間可以養成一個習慣，產品希望幫助用戶養成這個習慣，尤其是付費參與玩法。在這基礎之上的紅包激勵無疑會為其錦上添花。

1. 用戶既然下載了APP，自然是準備健身或已經開始健身的用戶，對于產品的運營活動，用戶會有心理預期。
2. 左右都是健身，用誰的產品不是用，你的產品每天還給我紅包，那我就用你。
3. 一和二所說的用戶是基于大眾用戶群體，對產品的功能和氛圍沒有過多的需求，比如，男性可能會期待社區內有美女的身影，最好可以在跑步的過程中邂逅美女。

但需要注意的是：現金激勵是提高用戶參與度的一種方法，直接、暴力。帶來好處的同時也會有副作用。

首先，現金激勵是不可持續的，它會潛移默化的影響進而改變用戶參與活動的目的，會使用戶從功利性的角度出發去參與活動，長此以往，一旦停止現金激勵，必然會引起用戶反彈和相關數據的下降。

無數現實生活中的例子都在告訴我們上述這個道理，比如掃碼關注微信公眾號立送XX，如果你不能解決用戶某種需求或提供不了優質內容，大多數用戶都會在得到XX不久后取關。

現金激勵可以幫助我們解決產品在冷啟動時期用戶活躍等問題，但不是長久之計，基于更長遠的未來考慮，產品更應該深入了解用戶群體，挖掘、引導用戶需求，讓用戶從心理喜歡一款產品，這樣用戶才會心甘情愿的主動參與、分享產品?，F金激勵會讓用戶覺得你好，但并不會讓用戶變成產品的腦殘粉。

活動運營

挑戰模塊：

在這一功能模塊中，提供的活動很多，不止線上，還有線下。

這些活動包括網絡馬拉松、線下馬拉松、各種運動項目挑戰賽、百校大戰、千企大戰、公益活動、健走等等不逐一列舉。

在我看來，這些活動的設計有以下好處：

（１）線上活動

通過物質激勵促進用戶的參與和分享。

只要可以保證產品的盈利>燒錢支出，物質激勵就可持續下去，提升各種數據。

（２）線下活動

一方面，運動賽事O2O做的很名正言順，傳播正能量，可以獲得良好的社會反響；另一方面，不管是運動賽事還是跑友自發組成的運動組織，在一定程度上都可以看做是同城交友（正經的交友），將線上的用戶引流到線下，通過活動讓用戶彼此熟悉，構建或加強用戶在產品中構建的社交關系鏈，這種社交關系鏈一旦形成并加強，就會在無形中提高產品的競爭壁壘，如果用戶想遷移到同類其他產品，這些都會成為用戶遷移成本。

我們在做功能升級時，通常要滿足下面的關系式才能保證新功能做完是有價值的：

用戶凈收益=（新體驗 – 舊體驗）- 切換成本

這個關系式是去年俞軍大大新提出的。

這個關系式在用戶切換產品時也同樣適用。同類產品必須要保證它的產品體驗高于你的產品體驗，產品體驗好到足以讓用戶忘卻遷移成本還有盈余，對于同類競品來說，是一個難度不小的挑戰。

最后，無論是線上還是線下，基于各自出發點聚集在一起的用戶，形成了一個又一個圈子，用戶在圈子里進行溝通交流，這就引出了另一個優先級相同的tab功能，圈子。

圈子

通過上個小節的論述，我們知道了“圈子”功能的設計并不是憑空捏造，想做就做出來的，它承載了產品設計者對產品的愿景，也是產品運營差異化的又一方法。

在悅動圈中，圈子的本質是社群，不是社區。關于社群不做過多贅述，關于社群與社區的區別，也不做過多贅述，以往的文章都寫過。

圈子的存在很有必要，雖然“圈子”功能提供給了用戶溝通交流的場所，但這個社群缺乏運營。

判斷社群缺乏運營的現象在于，我加了10個人數眾多的圈子，并逐一向群成員問好，第2天響應的只有2個群，一個群只有1個人回復，一個群只有2個人回復。另外，只有3個群相對活躍，但活躍發言數最多的也不過3條信息。希望不是以偏概全。

所以，如下圖所示的眾多功能或許都有一些意義，但群聊的存在比較尷尬。

社群的運營都遵守二八法則，即官方運營引導、管理20%的用戶，由這20%的用戶引導、管理剩余80%的用戶群體。

在通過群聊可以發現，找不到群主和管理員，社群缺乏管理導致圈子氛圍有著與產品用戶基數不匹配的冷清。

并且，官方對于圈子的運營，還停留在物質激勵上（看上圖用戶發出的牢騷，你能讀出多少信息），這是一個懶方法。

所以，坐擁如此龐大的用戶群，如此近距離的與用戶接觸，更應該深入了解用戶，挖掘、引導用戶需求，逐漸將物質激勵轉變為精神激勵，依靠精神激勵為產品提高競爭壁壘。

另外，總覽悅動圈APP的產品架構，悅動圈是一款大有全的產品，而這款產品的受眾年齡在30歲以上的占了很大一部分，通過一些動態可以看出他們對這款產品的掌握還是有些吃力，不妨對產品的一些功能進行簡化和重構，讓用戶使用產品時更有掌控感。

關于社交

（１）社交屬性在悅動圈的表現形式

帶有社交屬性的產品一般有幾個表現形式，包括但不限于IM即時通訊、動態、個人主頁。

在悅動圈中：

1. “圈子”功能下的“熱門話題”區域，在很多產品中也叫做動態，類似于微信朋友圈。
2. 用戶會話和群聊都提供了IM即時通訊聊天功能。
3. 點擊其他用戶頭像進入該用戶的個人中心。
4. 其他

（２）社交關系在悅動圈的表現形式

總覽市場上流行的社交產品，社交關系主要有兩種表現形式：

1. 好友式社交關系，代表產品：微信。
2. 關注式社交關系，代表產品：新浪微博。

好友式社交關系，用戶

雙方加完好友證明是對彼此的認可（并不完全是，萬一是拉不下面子呢？）。

關注式社交關系，緯度要比好友式社交關系更細?？梢苑譃椋?/p>

1. 我關注的用戶
2. 關注我的用戶
3. 我和用戶互相關注（好友關系）

關注式社交關系，建立關系方式門檻比好友式社交關系低，多用于內容型產品，關注一方獲取被關注一方內容的需求要大于即時通訊的需求，并且，因為關注式社交關系緯度更細的原因，可利用性比較靈活，參考下知乎、簡書。

對于二者的對比這里只做簡解，未來會深入研究。

雖然二者有著這樣那樣的區別，但殊途同歸，對比微信和新浪微博一些共同點就可看出。

說了這么多，悅動圈的社交關系屬于關注式社交關系。

當我點開陌生用戶的頭像進入其個人主頁，如下：

右下角的功能按鈕是“添加關注”而非“申請添加好友”。

（３）問題

首先，先來看一下最短路徑的消息入口和好友關系入口：

來看“我的好友”，外面的入口叫做“我的好友”，進入下一界面后，title變成了“關注”。

這種關注完即建立好友關系的方式，降低了陌生人溝通的成本，降低了用戶溝通門檻。

其實，越是發展成熟的產品，兩種關系越是趨同，這種關注完即建立好友關系的方式也可以視為是將二者融合的一種折中方法，我們也可以基于這個基礎再做一些功能拓展。

我們可以設想一下前面說的線下活動場景，陌生用戶從線上走到線下，在線下活動中可能會結識很多陌生用戶進而發展成為現實生活中的跑友，下一步自然要互留聯系方式，但是打開悅動圈APP他們發現互加好友并不方便，于是他們交換了微信。

在這一使用場景中，最后的結果有一些尷尬，就可以為其做一些功能拓展，但是前提是產品可以提供顯眼、方便、快捷的搜索用戶功能，新功能的表現形式是什么？依照悅動圈的關注式社交關系，A用戶關注完另B用戶后，允許A用戶向B用戶發出互相關注的請求，互相關注后，雙方的關系確立為真正的好友關系，為用戶帶來成為好友的儀式感，鞏固社交關系鏈。

再看“消息”界面，添加拓展功能之后，也可以將消息類型加以區分，把非好友關系的會話分類到臨時會話，減少用戶誤解。

最后，微信和淘寶這兩款國民級應用都有自己的運動功能，計步、排行榜等功能均實現。

如果單從工具層面來看，功能大家都差不多，微信和淘寶毫無疑問更具有優勢。

所以，悅動圈接下來可以把工具功能結合社交向縱深探索，除了運營差異化之外產品功能也要做差異化，比如，以跑步來說，可以在用戶跑步時向其推薦周圍的用戶，使其可以通過平臺結識到更多的跑友，除了滿足用戶表層需求和深層需求之外，同時滿足用戶的人性需求（解決鍛煉時一個人的孤獨）。

盈利

垂直電商

載體是運動商城，以體育用品為主的垂直類電商，悅動圈的運動商城另外還承載一個任務，帶動“悅動圈”品牌商品銷售，比如：悅動圈智能手環、悅動圈運動手表、悅動圈智能體脂秤等。綜合來說，軟件（APP）是鉤子，由硬件（實物）完成交易，構建服務閉環。

問題是目前購買悅動圈運動裝備的基本都是產品的用戶，所以悅動圈如何突破用戶圈子，將品牌影響力擴散到自己的用戶圈子之外，也是一個非常值得思考的問題。流量紅利終將有消失的一天。

健身課程

載體是“急速瘦身減脂營”和“智能健身房”。

為用戶提供專業的健身定制課程，以此收費。

問題是如果碰到以免費提供專業健身課程為主的競爭對手（比如Keep），悅動圈的課程就會沒什么吸引力。

同城生活服務

載體是“同城陪跑”和“同城二手”。

同城陪跑，顧名思義，不做過多解釋。

同城二手，類似于58同城，具體的信息源不做過多考證。

總結

悅動圈可以看做是“工具+社交+電商”類型產品中比較成功的一款。

但有個陷阱是并不是所有工具型應用都可以向社交靠攏，比如墨跡天氣。

移動互聯網下半場，用戶紅利逐漸消失，流量容易觸頂，比用戶量更重要的是ARPU。

如何提高ARPU？減少物質激勵，與精神激勵并行，尤其是提高軟硬件的體驗（質量），簡化產品功能，拓展產品縱深，滿足3大需求（表層、深層、人性）。

#專欄作家#

huber，人人都是產品經理專欄作家，坐家派首席代表（微信號公眾號iamhuber），3年技術轉產品，熱愛產品，熱愛生活，歡迎交流。

本文由 @huber 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。