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隨著國家利好政策的放出與地方政府的積極推動，運動健身產業實體基礎薄弱的問題會得到逐步改善。在這里我們更關心的是，在線上做互聯網+運動模式的公司究竟可以怎么玩？技術上、商業模式上都可以有哪些創新？本文將對此進行探討。

運動產業現狀與運動App的挑戰

2016年下半年，國家發布《“健康中國2030”規劃綱要》，體育被列入國民幸福產業，全民運動健身上升調整至頂層國家策略。同時隨著中國社會經濟的發展，國民消費觀念也逐步轉變，運動健身意識開始覺醒，休閑運動也成為廣受認可的健康生活方式。根據2014年全民健身狀況調查公報數據，近年20~40歲年輕人群的運動健身需求增長最為迅速，這部分社會主力人群對生活品質和自身體態的要求較高，同時也是消費升級的主力軍，由此也促進了運動健身相關產業近幾年的快速發展，與運動相關的移動應用App也迅速跟進。

在此大環境下，前兩年資本對互聯網+的偏愛也理所當然地同步延伸到“互聯網+運動”。政策利好、資本看好、消費升級、觀念升級等這些條件使得運動App在前兩年也如雨后春筍般涌現。

數據來源：艾瑞咨詢-中國全民運動健身行業報告-產業價值探索2016

然而，來勢洶洶的熱潮之后是隨之而來的冷靜，因產品同質化 、盈利路徑不清晰等問題，隨潮流入局運動健身產業的大部分運動App都面臨忠誠用戶難培養、增值服務難推動、資金鏈斷裂等問題，發展難以為繼。

除了在互聯網技術和商業模式上缺乏突破性創新外，產業基礎薄弱也是個顯而易見的問題——與線上服務相關聯的線下配套如實體健身設施、場館以及健身專業人才增長緩慢也使得這些資源出現暫時性稀缺，運動健身畢竟不同于看劇讀資訊，是實打實的線下活動，或多或少需要實體設施支持。

種種挑戰逐漸顯露，資本市場也隨即冷靜，出手更加謹慎，使得行業創業熱情斷崖式下跌。

數據來源：艾瑞咨詢-中國全民運動健身行業報告-產業價值探索2016

熱潮之后，市場進入冷靜探索期，是為互聯網+運動的2.0時代。

隨著國家利好政策的放出與地方政府的積極推動，運動健身產業實體基礎薄弱的問題會得到逐步改善。在這里我們更關心的是，在線上做互聯網+運動模式的公司究竟可以怎么玩？技術上、商業模式上都可以有哪些創新？

于是我們有了本文的探討。

運動App的幾種典型形態

在探討商業模式之前，我們先看看運動App的幾種典型形態劃分。

跑步型

跑步具有場地限制小、技術門檻低、無需特別裝備等特點，可謂是適合絕大多數人的“基本款”運動。來自艾瑞的數據顯示，69%的運動健身者經常參加跑步運動，遠高于隨后的羽毛球(47%)、騎行(41%)，游泳(35%)，籃球(25%)等常見運動，堪稱國民第一運動。

此外，“泛跑步”概念下的健步走、徒步遠足等運動同樣受到廣泛的歡迎，由此，以跑步陪練和計步器為核心的跑步型運動App也就應運而生。Nike+ Run Club、咕咚、悅跑圈等是此類App的典型代表，App基本功能、內置圖文內容和內置商城的商品都與跑步強相關，較為垂直。不過，大部分跑步型App往往還集成騎行訓練器。

健身型

以力量訓練、減脂塑型為主要用戶目標的運動App，你可以通過這些App制定自己的健身課表，同時也能從里面的健身教學短視頻中學到各種健身動作的細節技巧。健身塑型的專業知識門檻要高于跑步，健身型App也往往集成了更多的健身圖文資訊、達人干貨分享等等，讓用戶能從這些資訊中獲得知識增長。此外，訓練打卡與健身交流社區也是此類App的標配。Keep、Fittime睿健時代、Fittime即刻運動、火辣健身等是綜合類健身App的代表。

除了上述綜合類健身App外，還有一些較為垂直的健身應用，如Runtastic家出的自重訓練類App：俯臥撐訓練器、仰臥起坐訓練器、深蹲訓練器、腹肌訓練等。

減肥型

顧名思義，減肥型App致力于做減肥者的移動工具。誠然，用好跑步型和健身型App也有減肥的效果，但相比前兩種App，減肥型App會額外注重卡路里攝入和消耗的平衡，所以卡路里計算器往往是該類App的重要組成，在交互上也會特別注意記錄功能的優化，力求用戶能方便地記錄每一個運動，記錄每次進食和攝入熱量等等。我們知道，衡量一個人健康和運動能力的指標非常之多，從任何一個維度看體重都不是一個很全面的指標。但考慮到目前國內大部分吃瓜運動群眾最關注的身體指標仍然是體重，所以“致力于讓你變輕”的減肥型App也在混亂的運動健身App市場里奪得了一席之地。薄荷、輕+、卡卡健康等都是該類App的代表。

硬件配套型

這類公司主要是賣硬件，App是配合硬件使用的必備。如Fitbit智能手環配套App“Fitbit”、小米手環和體脂稱配套App“小米運動”、云麥體脂稱配套App“好輕”等，值得一提的是，如果不安裝App，這些硬件往往都不能很全面地實現他們的功能，如體脂稱不通過App只能測量體重無法測量體脂率、手環沒有App就無法查看心率的數據細節等。

內容型

以呈現“知識”為主體的App，往往“功能工具屬性”被削弱，剩下的是以教學短視頻、圖文資訊、飲食熱量參考等強調知識的內容。如以健身視頻分享為賣點的Change，以營養學內容、食物熱量介紹等為主的“食物派”等。

講到這里需要說明的是，筆者原本還想劃分一種“社交型”出來，但最終還是選擇以”一項重要屬性“來描述社交功能在運動App的關系。

最早深入涉足運動社交的應該是咕咚，對于一個專注做跑步訓練和計步器的App來說，小組、社團、線上下社交compaign等社交功能顯然是一個非常好的補充。但時至今日，但凡用戶達到一定規模的App，大部分都天然地集成了運動社區，可以說我們今天探討的絕大多數運動App也相當于一個運動社交App，而社交功能運作的好壞，就與該團隊在社交功能上的運營投入有關了。

目前運動App的主流商業模式

在商業模式的探索上，目前運動類App們已經做了以下嘗試：

1.廣告

這個思路下的核心是做用戶量。為了更有效地拉新、擴大影響力，軟文推廣、應用市場付費推廣、邀請名人開課、邀請KOL入駐、線上下活動/話題、引導用戶分享健身打卡等都是各App常見的推廣行為。

當用戶量起來后，App開屏、首頁輪播banner、合作話題、自有社媒都可以承接商業廣告。但無論用戶數量增長多快，運動App始終是較為垂直的手機應用，與新聞資訊型、泛娛樂型和門戶型App相比，量還是小很多，并且可提供的廣告形式單一、軟植入難度較高，轉化率難以保證，競爭力有待評估。

正是因為如此，目前大部分健身App對自家廣告位還是采取比較保守的態度，往往只提供給自家活動和服務做推廣位，如Fittime即刻運動、咕咚、悅動圈等，但值得一提的是，在用戶忠誠度不高情況下，如果廣告位推的自家服務是付費服務，這些廣告對用戶體驗的負面影響也是不小的。也有的App經過幾輪有效的推廣積攢下了體量龐大的用戶，仍在廣告上保持了克制，目前完全不做廣告的代表是keep，這與目前keep的資金狀況與keep長期發展策略有關系，我們后面再做討論。

2.電商

如果說淘寶天貓京東像個無所不有的百貨商場聚龍著擁有不同需求的用戶，垂直的小電商平臺如考拉的海購、聚美優品的化妝品就像專業而精致的小店，總能吸引對這些品類有特殊需求的人群。拿運動健身來說，當用戶運動習慣被培養起來，裝備需求也就天然產生。如果一個運動App是受到用戶認可的，那么App結合自己的教學課程和資訊內容向用戶推薦運動類商品也比較容易能讓用戶接受了。于是，電商這條路也就順理成章地跑起來了。

在運動App界，自建商城是比廣告更為普遍的盈利來源。從商品類型看，服飾裝備、智能配件、硬件設施、營養補劑是最常見的。部分App本身也是一個自有運動配件品牌，如咕咚的手環心率帶、Keep和Fittime即可運動的健身服裝等，他們往往通過自己研發配件或貼牌生產的方式上架自己品牌的商品，同時商城里也可以買到其他健身品牌的產品，有的商城則完全是銷售其他健身品牌的產品，甚至直接承接各種健身品牌的入駐，如Fittime睿健時代。

據艾瑞的數據，目前國民在健身上的消費支出的最大部分就是鞋服配件，達到運動消費總支出70%以上，遠高于在場館、會員費和私教費等的支出，可見，運動App通過電商這個點盡可能多爭取國民在鞋服配件上支出的獲利機會，這個思路是沒有大問題的，但目前大部分運動App的商城的銷售規模都沒有做到很大，其中制約因素除了用戶基數以外，還有其他一些原因：

由于目前運動App商城商品定價普遍偏高（部分特別渠道供貨的食品除外），而且往往都看不到其他用戶的購買記錄和評論，往往只能吸引到一些App鐵粉購買，大部分用戶仍然仍然傾向于在天貓等大平臺貨比三家。

另外在自有品牌方面，智能硬件就不特別講了，很多人都是先買了硬件才去下了App，必然不太可能在打開App的商城之后再去把這個硬件買一遍，而且App內置商城促銷活動少、價格恒定，當用戶要推薦朋友買這個硬件的時候，往往還是讓他去京東或者天貓買，有用戶行為習慣的成分在里面。

Keep商城的幾款自有品牌產品雖然價格并不算很高，但這個價格下的其他品牌選擇顯然也還有非常多，如非有愛屋及烏的品牌忠誠，如何說服用戶購買自家品牌的產品，也還是個問題。

3.增值服務

常見的套路就是直接購買付費課程（如“Fit”的168元健身禮包）、參與付費減脂/增肌營（如“好輕”和Fittime即刻運動的減脂訓練營）、月供一定費用成為會員、推出Pro版等。

Pro版、會員和付費課程實際上也可以歸為一種服務，就是花錢獲取更多的課程內容；而所謂的付費“減脂營”、“增肌特訓”等的主要特點就是可以用更全面的方式分析你的身體數據（往往是AI+真人教練共同完成分析），給你制定相對更量體裁衣的計劃，并在計劃進展時能對你的疑惑及時做出人工反饋，說白了就是給付費專項內容和這部分人工服務買單。

與廣告和電商一樣，目前運動健身App做增值服務來盈利仍然有不小的阻礙。

目前市面上并不是所有運動健身App都在做這塊增值服務，而且即使是那些增值服務的App，也并不是所有好內容都需要付費。本來會用運動App指導自己運動的用戶都是初階的運動者（高階健身者通常用運動App做記錄工具、社區打卡平臺等），這些用戶又有很大一部分連最基礎的免費內容都沒探索清楚，必然不太可能會貿貿然為那些價格高昂的增值服務埋單。

運動App盈利模式探討

在這個部分我們重點探討下運動App現有的主流商業模式可以做哪些調整優化，并且拋磚引玉，聊聊我認為運動App還可以展望哪些商業模式。

流量變現的最簡單思路——廣告模式的優化

與資訊內容型App相比，運動App工具屬性較為突出，對使用的交互體驗也有更高的要求，而且用戶在運動時（或者說使用運動App的工具功能時）的使用場景與廣告內容的閱讀場景往往契合度不高，你會在準備運動前因為看到一個廣告而停下來仔細閱讀嗎？很多情況下答案應該是否定的，從這個層面看這里的廣告實際轉化率較低，所以不宜在功能界面強插商業化廣告輪播圖。而且功能界面的廣告banner真的很影響用戶體驗，讓人愛不起來。

但考慮到目前很多健身App已經集成了圖文資訊模塊，火辣健身App除了圖文資訊外，更是有獨立的短視頻模塊，在這些資訊板塊下方內容型廣告（如運動、時尚品牌的軟文），場景就合理很多。相比“運動和點擊廣告”，“閱讀資訊和閱讀軟廣”顯然是場景更貼合的一組行為。

在此基礎上，結合用戶標簽精準下方也是可以延展的方向，前提是用戶數足夠并且資訊模塊的日活較理想，這需要更多的人力投入在內容建設上。在內容建設方面，筆者認為運動App可以重點參考“好奇心日報”這種自主采編和生產內容的精品路線，而不是機械的采集內容。

上面是筆者對運動App廣告服務的一些小拙見，整體說來是建議走軟植、精選、定向投放的路線，至于如何增加用戶數量以打造更大的廣告位價值，筆者將在另一篇運動App的用戶運營策略中與大家探討。

自有健身品牌和內置商城的策略優化

目前筆者比較看好Keep和Fittime的自研產品，這些產品在他們的商城也是賣得最好的。原因在于，除了這些自有品牌商品，運動App沒有足夠的理由說服用戶來他們商城買其他品牌的健身配件——在淘寶價格更低 、京東售后更完善的情況下。

一個遺憾的事實是，不管你的商城做得有多可信，退一萬步說，要在運動App商城買東西還得另外再填一次收貨地址呢。這些細節都是阻礙用戶開始用運動App的商城購買運動裝備的因素。

所以在內置商城上，筆者的建議是：

1.盡量用低價的運動裝備培養用戶在App商城的消費行為。

中高價格的東西用戶可能會走京東或者線下。而對于低價裝備，線下購買會較繁瑣，去淘寶又感覺便宜不可信，而自己經常用的運動App上去買這些低價的裝備，就顯得合理又有質量保證。小而實惠的裝備可以捆綁做促銷等，進一步刺激用戶產生第一次購買行為；

2.自建健身配件品牌，并在聯合品牌（移動互聯網健身服務品牌+運動裝備品牌）的推廣上多下功夫，做用戶的品牌忠誠度。

拿Keep來打比方，就要致力于讓用戶有這樣的概念：Keep在健身配件上很專業，不但Keep的小啞鈴和瑜伽墊質量和性能秒殺各種淘寶爆款，甚至穿Keep的緊身衣運動效果也并不比UA差，而且Keep的品牌理念更是傳達了“我”作為運動者的理念——自律讓我自由。這么一來，Keep，Nike，UA等的選擇，只是個人品牌喜好的區分，沒有專業和不專業的區別。概言之，就是做粉絲。這么一來，在Keep商城購買Keep的產品也就理所當然，隨后相關的天貓旗艦店、京東旗艦店也可以同步去做。

3.在品牌形象進一步提升后，App商城內可以將部分重心關注到運動食品和補劑上來。

根據艾瑞的數據，運動食品/飲品是僅次于鞋服配件的第二大運動消費，品牌影響力的提升也有助于用戶信任運動App給他們推薦的運動飲食補劑，這與一家運動補劑淘寶店深耕信用的道理是一樣的。

總結一下，整體來看，運動商城是成熟且最容易實現的盈利路徑，自由品牌、低價健身配件和運動飲食是筆者認為的運動App商城最應該花功夫的商品類目。

增值服務

前面分析中提到，目前健身App在增值服務在于行業尚未統一口徑，部分擁有優質課程的App未推出會員增值服務，另一些則基于將收費服務上線。究其原因，與各家運動App獲得的融資及各自的發展戰略有關聯。

無論如何，在當前整個運動App市場盈利路徑不清晰、商業模式仍處在探索階段的時期，那些早早推出付費服務的運動App并未實現非常理想的收益，而付費服務面臨人工管理成本更高的問題，若沒有細致跟進付費用戶的實踐行為，導致后面用戶出來的效果不理想，必定也傷害用戶的付費熱情，整個過程對行業來說，便無異于竭澤而漁。

筆者看來，用戶之所以會在運動App中付費買服務，無外乎是下面原因中的一個或多個：

1.用戶的焦慮感：當健康問題、體態問題在自我對比和與他人的對比中產生不盡人意的結果時，焦慮感就產生了，這永遠是激發付費的有力因素，與焦慮的中產階級積極地為知識付費的道理一致，因為焦慮而產生不理性消費的用戶，往往就是花錢買安心；

2.用戶時間稀缺：希望通過付費尋找捷徑、在保證效果的情況下節省自己在運動上的時間；

3.用戶在運動知識上是純小白，希望專業人士提供專業的一條龍服務，讓自己少走彎路。這類用戶通常相信權威的力量，做事情講套路，可能會對服務效果設定較高的期望，通常會考察App在運動專業性上的口碑。

是故，運動App在推出增值服務之前，需要思考下面的問題：

1. 自家服務是否有差異性競爭優勢，是否解決了用戶的具體痛點、緩解他們的焦慮
2. 自家服務是否能幫助用戶省時間或者省腦力
3. 服務是否需要公司投入較多人工維護成本，是否效果可控易控
4. 運動App是否有一定的用戶基數，效果是否在業內有積累口碑

如果未達到要求，筆者認為過早推出增值服務并不能帶來理想的獲利，反倒會傷害用戶忠誠。在此引入一個筆者的小發現。筆者發現其實大部分內置付費的運動App中都有較全面的免費課程，對于健身小白來說完全夠用，但筆者的訪談結果卻顯示用戶普遍認為推出了付費服務的運動App中的免費課程質量要遜色于純免費的同類運動App，為什么呢？因為好的課都要花錢，不花錢的課必然就沒有價值了，還不如直接去下載免費的運動App。

一旦用戶產生這種心理，用戶忠誠度就斷崖式下降，對App的損害是巨大的。

所以筆者看來，走增值服務這條路，必然要建立在一定的用戶規模和忠誠度上，在此基礎上真正推出付費服務時，最好的情況是付費只提供了一種幫助用戶節省時間或者學習成本的捷徑，而并沒有在質量上超出免費課程很多，就像很多游戲里的付費主要在服裝、視覺和節省游戲時間方面，而不直接破壞游戲平衡。這樣設置能為更多用戶所接受。

盈利猜想

探討完了廣告、商城建設和增值服務的三架馬車，筆者給大家理一理運動App盈利模式的其他可能。

健身體系授權+場館賽事O2O

當我們聊運動App的O2O，通常代表兩個方面的事情。一是運動App與線下的運動場館合作，接入他們的服務，為線下的場館導流，同時收取傭金等；二是運動App自己成立場館品牌，在線下鋪設并管理場館，收取使用費。

第一種模式的一個典型實踐者是早期的小熊快跑App，小熊快跑最早的做法是地推接入各種線下品牌的健身房，在小熊App上可以直接低價購買各種運動場館的服務。這種模式雖然擴大了健身房的曝光，但也動搖了傳統健身房的盈利根基——年卡銷售。

目前傳統健身房盈利仍然客觀的一個原因是，很多會員辦了年卡、兩年卡甚至三年卡之后，只有第一個月是頻繁去健身房的，結果就是年費照收不誤，但卻只需要承擔一小段時間的器械損耗，場館就是從客戶的三分鐘熱度心理出發賺取利潤。而小熊快跑的出現使得用戶可以擺脫年卡的限制，靈活地在各種健身房嘗鮮，這一模式不久之后就遭到健身房的聯合抵制。

于是小熊與其他O2O健身場館品牌（如超級猩猩）都將目光轉到了第二種模式——自由健身場館。目前走這條路的公司其健身場館的形態都以迷你型24小時自動刷卡健身房為主，這種健身房形態也并不完美，存在的問題包括容量過小（小熊在望京SOHO的場館只有260平，超級猩猩的倉式健身房只能容納6~7個人同時健身）、潮汐作用明顯（不同時間段需求密度差異過大）、器械難維護（自動化運作，用戶行為難監控）等。

超級猩猩旗下一種典型健身倉的形態，收費50元/次

在這種情況下，超級猩猩為代表的健身O2O公司開始轉型做小型的教練團課健身場地，引入教練做類似Nike NTC的線下集訓，也同步推出固定課表。換言之，越來越接近傳統健身房團體操課的形式。

有了小熊、超級猩猩等的前車之鑒，筆者認為運動App若要做線下O2O，可以嘗試從自己的品牌出發，研發自家的運動健身體系，如現在流行的Nike+ Training Club體系，萊美體系等，Keep就可以做一個Keeper體系，悅跑圈就可以做一個悅跑團體系等，與傳統健身房或者城市馬拉松等賽事達成體系授權合作，或者自己在線下引入教練、開辟線下場地課程，又能進一步增強粉絲粘度，完成良性循環。

與健身房的合作可以有豐富的形式，如用流量資源置換健身房的教練資源、以課程資源置換健身房的場地資源、或者在App上展開O2O compaign，為線下運動場館拉攏顧客等等，此后線下場館的會員需要利用社區進行運動交流時，再回歸到App的內置社群，這樣就完成了一個閉環，合作的雙方可以按比例共同分享收益。

對于資金充裕的公司，可以自己打磨類似Nike NTC這樣強勢的線下健身團體課程品牌，線上在自家App上做課程預約（參考NTC），線下與自家品牌運動裝備銷售、運動補劑銷售和場地收費等多方面關聯起來，打造以運動生活方式為核心的品牌帝國。

接入運動從業人員，做線上付費問答

運動健身的經驗技巧屬于知識性質較強的內容，有一定掌握門檻，面對豐富的運動方案卻不知如何下手去練的新手比比皆是。目前已經有部分運動App內置了答疑教練，如“Fit” App的“Fit私教“，但自己公司提供專業人員為用戶健身答疑這種形式只能滿足小體量用戶的情況，用戶量起來以后，若要達到有問必答有答必高質的效果，非得配置一整個客服部規模的專業人士不可，顯然是不切實際的。

在這個情況下，運動App若能搭建一個問答平臺，接入運動健身界的網紅KOL或是業內有經驗的從業者來為用戶的問題做答疑，形成類似知乎那樣的問答社區（專注運動方面的），對于特別的主題設置付費Live或者對某些需要針對個體情況定制方案的高價值問題采取付費咨詢的形式，然后平臺收取部分傭金。

問答平臺產出的干貨內容由可以進一步充實運動App內的圖文資訊模塊，強化該模塊信息流的廣告價值，這又是一個良性循環。

總結

本文從廣告變現、自有品牌、內置商城策略、增值服務策略、O2O健身體系和付費問答等方面與大家探討了運動App的商業模式?？梢钥吹接脩袅亢推放朴绊懥κ莾纱蠛诵?，前者決定了流量變現的可能性和體量，后者則決定運動App增值服務和跨界撈金能企及的高度。

筆者的下一篇文章將與大家探討運動App如何做用戶量、如何打造品牌忠誠，歡迎訂閱筆者的專欄。如果對我的內容感興趣，歡迎留言交流。

本文由 @馬林楊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。