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榮耀標識深度解析美妝社區：網易美學 & 美妝心得
本篇競品調研報告以社區型產品為核心，選取兩種較為相似的競品：網易美學&美妝心得，展開分析。
1. 調研概述
1.1 調研簡介
隨著化妝品消費的逐漸增加和移動互聯網的普及，服務于化妝品用戶的移動美妝應用得到了快速發展。
針對切入角度的不同進行分類，現行世面上的主要美妝型互聯網產品主要分為以下幾類：
- 社區型：提供相關美妝專業人士提供的PGC內容，以及美妝愛好者提供的UGC內容，以使用心得作為內容核心，為消費者提供購前的決策信息參考。如網易美學、美妝心得。
- 電商型：自建垂直電商，為消費者提供相較于線下更為便宜的產品，以及更為快捷的購物體驗。如聚美優品、天貓美妝。
- 品牌自營型：以自身品牌為影響力，通過線上的APP拓展營銷渠道，保持品牌關注度，提高整體營收。如LAMER、ESTEE LAUDER。
本篇競品調研報告以社區型產品為核心，選取兩種較為相似的競品：網易美學&美妝心得，展開分析。
1.2 調研產品
1.2.1 美妝心得
美妝心得所屬的杭州貝宇網絡科技有限公司成立于2012年3月，在2015年2月完成A輪1000萬美元融資，由韓投伙伴領投。Slogan為“你的美妝消費指南”，定位為“社區+大數據”，以用戶原創的UGC內容為主，致力于做美妝領域的大眾點評，影響消費者的購前決策。
1.2.2 網易美學
網易美學于2016年10月在App Store上線。Slogan為“顏值最高的美妝社區”，定位為“美妝社區”，以專業人士產出的PGC內容以及普通用戶原創的UGC內容共同影響消費者的購前決策。
1.3 調研目標（網易美學視角）
- 作為已運營四年之久的美妝社區，分析美妝心得的優勢、劣勢。針對其優勢采取避其鋒芒的策略，劣勢予以改進，提升競爭力。
- 根據其近期版本的更迭，預測美妝心得發展趨勢，在產品迭代、運營策略等方面進行借鑒或者實現差異化。
2. 美妝心得調研報告
2.1 數據調研
2.1.1 整體數據
美妝心得上線至今App Store生活榜下載量，數據來自App Annie
2.1.2 數據趨勢
- 美妝心得切入市場較早，有著比較大的用戶基數。特別是在2013年1月31日更新0.0版本后，在2013年一二季度基本穩定保持在生活榜前三。值得一提的是，在2013年1月31日之前，美妝心得原名為“化妝品批號”，主要功能是根據化妝品批號查詢生產日期。2.0.0版本進行產品定位調整，更名為“公主美妝”，定位為“化妝品點評寶典”，轉型美妝社區。
- 2013年至2015年是美妝心得用戶穩定增長的時段，基本保持走高的排名，積累了大量用戶。
- 2015年之后，下載量波動幅度較大，整體下載量呈現下降趨勢?？紤]因素：其他平臺（例如微博、微信、自媒體等）美妝KOL的影響力加大，導致流量有一部分被分攤；沒有及時實現美妝社區的進一步轉型，跟進用戶需求。
2.2 競品用戶調研
2.2.1 競品核心用戶
首先，用戶選擇美妝社區產品的核心需求是做出美妝產品消費前決策，而通過美妝社區去解決該需求的途徑可以大致分為兩種：通過KOL（網紅、專業人士等屬性）引導做出決策；根據大眾口碑做出決策。用戶會在兩種途徑之間產生不同的偏好，美妝心得側重于第二類用戶，即核心用戶帶有根據大眾口碑做出決策的偏好。
- 經常發表長帖，撰寫產品使用心得、產品點評的用戶。其中較大比例為認證身份后的普通用戶（非網紅或其他美妝從業者屬性）。
- 會購買平臺內美妝產品套裝（月光寶盒）的用戶。月光寶盒為根據用戶評價數據所挑選出的美妝產品套裝，與商家直接合作，以較低的價格集中采購售賣給用戶。月光寶盒內為護膚品，而無彩妝類產品。
2.2.2 競品主流用戶
- 偶爾發表長帖，撰寫產品點評的用戶。
- 信賴平臺內產品評價，會據此作出消費前決策的用戶。
2.2.3 競品用戶構成
（1）核心用戶：占比不超過10%，為社區內意見領袖
核心用戶又分為兩類——普通核心用戶&領域專業人士。普通核心用戶，是單純抱著分享美妝產品使用心得從而獲得認同感以及成就感的用戶，不涉及自身利益；而領域專業人士，例如美妝網紅、自媒體運營者，會在分享的同時為自身品牌進行引流，采取在文章首末附上外鏈等行為。
對于前者，撬動起來會比較困難，平臺對此類用戶已產生較大黏性；而對于后者，各個平臺對其的意義相當，他們對平臺不會產生較大黏性，比較容易聚合到網易美學平臺內。
（2）主流用戶：絕大多數用戶，根據平臺內容進行消費前決策的用戶。
這類用戶在進行消費前決策的過程中，存在三種邏輯：
1）已知某款產品口碑不錯（經朋友推薦或其他途徑），想來美妝心得了解一下更多人的評價。用戶通過“產品庫”搜索到該產品，查看詳情以及他人心得&點評，作出決策。
在這種邏輯下，用戶關注的點有如下兩條：產品庫的產品是否齊全；相關產品的心得&點評數目及質量。
2）不知道自己適合哪種產品的情況下，但是帶有明確的目的性，想通過KOL的推薦來挑選相關產品。用戶結合自身情況，通過關注KOL動態、條件檢索，來查找相關產品心得。
在這種邏輯下，用戶關注的點有如下兩條：分類是否齊全，能否高效檢索到需要的信息，例如祛痘、去角質、口紅等等；KOL是否高產，整體社區氛圍是否活躍。
3）沖動決策。在這種情況下，用戶并沒有明確的目的性，只是打開App隨手一滑，突然發現中意的產品。
這種邏輯下要求平臺在首頁的內容盡可能豐富，給予用戶更多的選擇空間。
2.3 競品功能調研
美妝心得信息流程圖
2.3.1 競品核心功能
（1）美妝產品榜單
基于7800萬用戶，858萬次點評以及334萬份心得等大數據（官方數據……），每年推出涵蓋護膚、彩妝、美體、個體護理、美發、男士、美容保健專題下共79份榜單，幾乎涵蓋了美業的方方面面，在極大程度上影響了主流用戶的決策行為。并出版同名紙質書籍，作為產品數據格式化的成果。
這個是美妝心得運營4年以來，基于龐大的大眾用戶群，形成的最大的產品壁壘，也是其最大的核心競爭力所在。在沒有足夠大的用戶基數保證之前，應該避開做同類化妝品榜單。
（2）月光寶盒（B2C美妝產品禮盒）
目前美妝心得平臺共推出美妝產品禮盒7款，SKIN&LAB、美迪惠爾、自顏原露、芙麗芳絲等日韓品牌為主流，價格均為99元，內部包含5款產品左右（分量較少）或者10張面膜。以面膜為例，自顏原露同款面膜在淘寶專柜的價格為148元/10張，美妝心得月光寶盒價格為99元/10張，折扣的幅度相對來說還是比較大的，但是顯示的原價259元存在較大水分。
月光寶盒內品牌種類單一，主要與中小型日韓品牌合作，以B2C方式集中采購后進行出售。受制于平臺的限制，沒有足夠的能力與雅詩蘭黛、歐萊雅等國際一線大牌洽談合作，固然手握千萬級用戶無法廣泛打通銷售渠道?？偨Y起來，在從社區向電商進行轉型時美妝心得有如下幾點劣勢：
- 受制于公司資本及資源，無法應付跨境電商、品控、物流等一系列問題；
- 做B2C電商與美妝心得“只做消費前決策”的定位存在天然矛盾，過度營銷會引起目前核心用戶的反感甚至大規模流失。
相較來說，網易美學目前也不涉足電商，但是若是要從美妝社區轉型到電
商，以實現“消費前決策+在線下單消費”一站式服務，存在以下優勢：
- 網易考拉海購深耕跨境電商業務，美學可以專攻消費前決策，在必要時導流到考拉海購，完成流量置換；
- 憑借網易在中國互聯網用戶中的影響力，更易與國際一線化妝品大牌達成合作，豐富產品種類。
2.3.2 競品主要功能
（1）產品庫
該功能對應消費前決策的第二種邏輯。
共分為護膚、彩妝、美體、美發、男士、個體護理、美容保健7個大類，近百個細分類別，合計70000款左右產品。為用戶提供兩種檢索方法：根據功效檢索；根據品牌檢索。檢索結果為“詳情介紹”、“提到該產品的心得”以及“產品點評”三類內容，幫助用戶進行精確到特定產品的消費前決策。
具體細分列別內部，列舉護膚前十名產品按名次進行排列：
在相應功效細分下，呈現給用戶的列表并非按照A-Z字母排列或是隨機排列，而是以“人工+算法”的方式進行排列；產品庫列表具有如下特點：
- 在算法方面，猜測隱藏分值=A*評分+B*打分次數+C*想買人數-D*價格，其中A+B+C+D=1；
- 在人工方面，第十名百雀羚在價格、評分、打分次數、想買人數全面碾壓第九名First Aid Beauty的情況下，仍然位居其后，考慮到的因素是點評內有較多用戶提到百雀羚該產品更多用于四肢護膚而不是面部護膚，從而人工進行了名次微調。
美妝心得在產品庫列表的名次排列上，依賴于大量用戶數據所產生口碑效應，比較客觀與全面。類似于美妝產品榜單，這是美妝心得優勢所在，美學應避開在產品庫的列表排名方面與其正面交鋒，在產品發展初期，沒有大量用戶基本的情況下，可以采用如下策略解決這個問題：
- 以A-Z的排列方式對產品庫內產品、品牌進行排列；
- 避免直接展示產品庫頁面，采取隱藏入口的方式。
- 產品點評
針對某一款產品的短評，并同時展示評價用戶的膚質、年齡，撰寫門檻低，但是當數量上升到一定程度，并且真實無水分的前提下，對用戶的消費前決策會產生很大的影響。
（2）心得
由社區內10%的核心用戶產出大部分心得內容，其中又以用戶原創內容UGC占多數，專業人士產出內容PGC占少數，并且對美妝網紅持懷疑態度。在產品的設計以及運營策略上，美妝心得有引導普通核心用戶而非專業人士成為心得發布人的趨勢，體現在：
- 運營方面：在首頁上所展示的心得里，沒有任何有強烈網紅性質或領域專業人士的ID出現，正文里也沒有任何貼出微信號、微博號的文字出現；
- 產品設計方面：在個人信息編輯頁面，只有頭像、昵稱、年齡、膚質四個項目可供編輯，而無常規社區所標配的“個人簡介”。參考其他性質社區，有些用戶會在個人簡介里附上微信號、微博號等營銷化信息，不利于公信力社區的建設。同時，鼓勵用戶進行真實認證也是旨在確保社區內容具有公信力。
2.3.3 競品發展趨勢
（1）早期發布
美妝心得IOS版本發布于2012年3月30日，名為“化妝品批號”，輸入品牌以及批號查詢進口化妝品的生產日期、保質日期。該產品一直持續到了2013年1月31日，在此期間積累了豐富的產品庫。
（2）早期發展
2013年1月31日，“化妝品批號”更名為“公主美妝”，在批號查詢所建立起的龐大產品庫的基礎上，開始轉型做化妝品點評社區。2013年3月15日再次更名為“美妝心得”。在2013年至2015年間積累了千萬級別的用戶，占據了美妝社區的大部分市場，依據大體量UGC內容為產品庫內的產品建立起客觀而公正的評價，進而影響消費者的購買前決策行為。
美妝心得做的是一件厚積而薄發的事情，因為美妝產品極大依賴于用戶的口碑，并且同一款產品對于不同個體在功效上存在很大差異性，消費者需要更多的樣本來進行消費前決策。因此美妝心得花了三年時間，積累了可觀的用戶數量，建立起不錯的公信力，從2014年開始，每年推出一份榜單“美妝心得大賞”，根據用戶的評價評選出受歡迎的美妝產品。
（3）中期發展
2015年美妝心得推出“月光寶盒”，打通支付環節，銷售化妝品禮盒。在我看來，這是一個在“社區+電商”之間選擇的一個折中方案。因為無法合作國際一線品牌，從而選擇小眾品牌的禮盒折價打包出售。
（4）預測趨勢
在我看來，轉型電商是美妝社區的一條必經之路，相較于消費前決策，用戶更大的痛點是如何在網上買到品牌直銷的正品。美妝心得做出了類似于COSME的化妝品大賞，卻沒有提供直接的入口讓用戶去進行購買（而COSME是可以直接進行購買的），就像空有一身本領卻無的放矢。從月光寶盒的B2C電商嘗試就可見一斑，美妝心得的發展必然是偏向電商的。
3. 網易美學調研報告
3.1 數據調研
3.1.1 整體數據
網易美學上線至今App Store生活榜下載量，數據來自App Annie
3.1.2 數據趨勢
網易美學自2016年10月24日發布以來，整體呈現上升趨勢，2017年后穩定保持在生活榜100名左右的位置。在新版本發布時，往往會伴隨下載量的上升，考慮原因主要是通過微博等新媒體進行營銷推廣，以及網易內部產品的流量置換，實現短期內的下載量激增。
網易美學整體體量暫時無法與美妝心得相抗衡，在社區發展初期，重心應放在用戶的獲取、用戶活躍參與、用戶留存三個方面。
3.2 用戶調研
3.2.1 核心用戶
產品目前處于初級發展階段，核心用戶主要分為兩類：
- 認證用戶：美妝從業者，自媒體運營者，美妝網紅等KOL。帶有從業屬性，為社區內意見領袖，在社區內具有極大的影響力，包括社區流行風向以及個人消費前決策。此類用戶在網易美學中被劃分為“認證用戶”，擁有較多的粉絲、贊、收藏。此類用戶在核心用戶中占比較大，應該是網易美學有意引入的結果。
- 非認證用戶：美妝愛好者，不帶有從業屬性，完全出于興趣在社區內分享產品使用心得、發布產品合輯，獲得粉絲、贊和收藏，收獲精神上的成就感。目前，此類用戶在核心用戶中占比較小，并且粉絲、贊、收藏的數量遠遠不及認證用戶。
3.2.2 主流用戶
- 參與到社區活躍中來的用戶，包含查看、評論、點贊、收藏等行為；
- 認同美學社區內容的價值，會參考合輯、心得做出消費前決策。與美妝心得不同，目前網易美學的內容以認證用戶產出的PGC為主，原因考慮有如下兩個方面：
- 普通用戶體量不足，無法產生足夠多的樣本（UGC內容）去影響消費者決策；
- 在藥妝的選擇方面，專業人士的建議更具參考價值，其他普通用戶的評價存在較多主觀成分以及個人因素。
3.2.3 用戶構成
（1）核心用戶
占比較小，不超過總活躍用戶的10%，目前該占比可能更小。美學對內容的引導，以PGC為主、UGC為輔，例如發合輯、心得的入口隱藏在“我的”之中，而非其他社區普遍采用的底端TAB欄?？紤]其間原因，在平臺發展初期，用PGC內容來保證社區內容的質量，太過鼓勵其他普通用戶發布內容可能會導致社區內容質量良莠不齊。
針對核心用戶，目前要做的事是：
- 增加引入的專業人士數量，保證覆蓋美妝領域的方方面面；
- 保證PGC內容的質量，應具有客觀性和權威性，避免社區營銷化。對于過度營銷化的內容，予以刪除，并對作者進行警告；
- 對核心用戶進行一對一精細化運營。了解其對于產品的建議，作為參考進行產品迭代；在內容的選取編排上進行一定程度的干涉；給予一定報酬或其他形式的獎勵。
（2）主流用戶
占比較大，決策過程與美妝心得中所提到的類似，主要分為三種——特定產品決策、基于目的決策、沖動決策。與美妝心得不同的是：
- 針對特定產品決策：美學將產品庫集成到了搜索中，邏輯更為合理（尋找特定產品的時候首先想到的確實是搜索），但是沒有做好引導功能，可能使用戶誤認為沒有產品庫；
- 基于目的決策：在“發現”內的二級菜單欄里設置了“分類”，對合輯進行打標簽分類，用戶可以直接通過分類檢索到自己想看的合輯。
主流用戶作為內容的消費者，對于活躍社區氣氛有巨大作用。針對此類用戶，美學應采取以下措施：
① 開源：拓寬用戶獲取渠道，包括而不僅限于以下四個：
- 其他社交平臺引入；
- 應用商店排名優化；
- 網易其他產品流量置換；
- 線上/線下品牌合作引入。
② 節流：刺激用戶留存，主要看內容的質量和社區的氛圍：
- 保證內容質量，避免營銷化；
- 形成核心用戶與主流用戶的互動氛圍，主流用戶在合輯下方提出的問題核心用戶從專業角度予以回答，給用戶受關注被尊重的感覺，從而產生對平臺獨有的黏性。
3.3 功能調研
網易美學信息流程圖
3.3.1 核心競爭力
（1）高質量的PGC內容
舉例主打的“美學研究所”，分類內的為認證大V用戶（配方師、醫生、網紅、自媒體等）。與美妝心得所強調的UGC內容相比，這類核心用戶所產出的內容具有專業性和普適性，并對目前比較流行的言論、產品帶有一定的批判性：
- 專業性：從產品的成分或是皮膚問題的生理原因角度，分析產品的正面功效/負面影響；
- 普適性：依據的不是自身的主觀使用感受，而是基于科學分析出來的結論，具備客觀性，適用于絕大多數人。
（2）頻道/標簽式合輯信息架構
含有熱門頻道、國家、功效、護膚、彩妝、個人護理六個一級分類，其下含有幾十個二級分類/標簽，每篇合輯至少有一個標簽，通過標簽可直接進入相應的合輯列表頁面。
美妝心得是以產品為導向的信息架構，操作流程為：選擇產品類別→進入產品榜單頁面→進入產品詳情頁面→進入合輯/心得頁面。其強調的是基于UGC內容的產品榜單；
而網易美學是以合輯為導向的信息架構，操作流程為：選擇分類→進入分類合輯/心得列表頁面→進入合輯/心得頁面（→進入產品詳情頁面）。其強調的是基于PGC內容的美妝知識、技巧的學習。
3.3.2 主要功能
與美妝心得類似，包含有產品庫、合輯、心得。
（1）產品庫
網易美學弱化了產品庫功能，相對于美妝心得，將產品庫隱藏在了一個較深的入口中——通過搜索欄進行間接訪問。的確，在無榜單的情況下，如何呈現產品庫是一個不好解決的問題，同時通過搜索欄尋找特定產品也符合用戶的操作邏輯。
（2）合輯
采用標簽式的信息架構，以PGC內容為主，目的在于引導用戶對于權威知識的學習，通過這些專業內容給用戶帶來更大的價值。合輯在主要功能內占有最高的優先級。
（3）心得
僅包含圖片、價格、評分（滿分五星）、短評，且目前心得總數較少，對用戶來說不具備太高的參考價值。
3.3.3 發展趨勢
網易美學從2016年10月24日1.0.0版本上線以來共更新了12個版本，前期較多的版本為穩定性更新，且針對合輯的更新較多：
版本 1.2.0 (2017年1月2日)
1、合輯可以點贊，心得支持收藏；
2、編輯合輯的體驗優化。
版本 1.2.1 (2017年1月20日)
1、在合輯頁底部，可以查看你可能感興趣的更多合輯，瀏覽更方便、更有趣；
2、合輯頁可以通過左滑打開產品列表，查看合輯中包含的所有產品。點擊產品將定位到合輯內相應位置，查看長篇合輯更便捷；
3、產品卡片可以快速添加到合輯。
版本 1.3.1 (2017年3月24日)
1、支持標記用過的美妝產品，盡情安利或吐槽；
2、支持發布私密合輯，可以悄悄地長草啦。
以上為挑選出來的關于合輯的更新內容，目的在于優化編輯/瀏覽合輯的體驗，可見合輯是產品目前階段較為重要的功能點，正在著重發展。
大膽預測發展趨勢：
（1）充分利用專業人士價值
目前提供的合輯內容雖然具有專業性以及普適性，能解決用戶進行消費決策前的一部分需求，但是具體的使用狀況和注意事項因人而異。在決定購買前用戶有兩條渠道去獲得建議：
- 基于大量普通用戶的評價，這樣做出正確決策的可能性相對較大；
- 從專業人士處尋得更具針對性的建議，對癥下藥，購買適合自己的藥妝產品。
顯示，第二種方式用戶更樂于接受?；谀壳捌脚_內積累的專業人士，考慮開設一個咨詢通道，為用戶匹配合適的認證用戶，針對性提出藥妝產品推薦及其他護膚建議。
（2）開放電商&支付入口
做好消費前決策之后，如何購買是一個更大的痛點，目前現有的購買渠道有：
① 線下實體店
- 優勢：正品保證，售前&售后服務齊全；
- 劣勢：具有較大的區域局限性，在一線城市情況會稍微好一些，二三線城市用戶很難買到種草的產品。
② 官網網上商城
- 優勢：正品保證，售前&售后服務齊全；
- 劣勢：覆蓋區域小，派送周期長，容易斷貨。
③ 代購，海淘
- 優勢：產品種類多，方便快捷；
- 劣勢：難以保證產品質量（正品、質保等），派送周期長，各家海淘口碑良莠不齊、存在較大水分，消費者難以分辨。
④ B2C跨境電商平臺
- 優勢：B端集中采購的方式保證了產品質量，同時打通國外-國內物流，縮短了派送周期；
- 劣勢：產品/品牌種類依賴于B端的影響力，較小的平臺無法容納足夠多足夠大的品牌。
在積累了一部分用戶之后，可以考慮將種草產品列表引流到網易考拉海購中，進行支付&購買，打通從消費前決策→購買轉化的整個流程。
4. 總結
針對劣勢：
- 避免做榜單類產品庫
- 初期運營重心在于保證專業人士PGC產出，聚集主流用戶
- 弱化特定產品決策路徑，轉而優化基于目的決策和沖動決策路徑
針對優勢：
- 更大程度利用專業人士的專業技能，例如為用戶提供“閱讀→一對一咨詢”一體化體驗
- 打通“消費前決策→跨境電商購買”環節，為用戶提供美妝領域完整的解決方案
- 通過網易平臺內部其他產品，進行流量置換，獲取新用戶
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