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內(nèi)容型產(chǎn)品層出不窮的當(dāng)下，片刻是如何沖出包圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)呢？

片刻現(xiàn)在仍然算一個(gè)小眾的軟件，我從2014年開始就一直在使用，開屏就被那句“世界很美，而你正好有空”驚艷到，之后也讀到、聽到很多美妙美好的東西。如果用一個(gè)詞概括對(duì)片刻的印象，就是安靜。

正如片刻團(tuán)隊(duì)接受采訪，解釋設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品初衷時(shí)說(shuō)道：

我們希望如果你不能離開手機(jī)，至少你該嘗試每天讓自己真正的能夠安靜下來(lái)，觀照你的內(nèi)心世界。只有我們自己知道，世界有多浮躁，你的心就有多安靜。

1.? 產(chǎn)品簡(jiǎn)述

1.1 產(chǎn)品背景

現(xiàn)代社會(huì)因?yàn)樾畔⒒牡絹?lái)，給人們的生活帶來(lái)了很多的變化。一方面，生活工作節(jié)奏越來(lái)越快，人們的時(shí)間、信息來(lái)源也都越來(lái)越碎片化；另一方面有些隱匿的情感表達(dá)，在那些社交場(chǎng)所里，不可說(shuō)也不能說(shuō)。很多人迫切想逃離微博、微信，以及充斥于各種社交軟件中的廣告、流言、雞湯。

片刻要做的，就是為寫作者打開本來(lái)就屬于他們的一扇門，為讀者提供更為精致與潮流化的閱讀體驗(yàn)，讓用戶在有限的碎片化時(shí)間里追求精神層面的提高，尋求心靈的平靜與共鳴，

如果你不能離開手機(jī)，至少你該嘗試每天讓自己真正的能夠安靜下來(lái)，觀照你的內(nèi)心世界。

1.2 產(chǎn)品簡(jiǎn)介

片刻是一款集寫作、閱讀、電臺(tái)、音樂于一體的App，為用戶提供精品文章，優(yōu)美電臺(tái)和音樂，志在讓你停下內(nèi)心的匆忙，在拐彎處休息片刻。片刻旨在為用戶搭建最有創(chuàng)意的文字視聽平臺(tái)，挖掘有才華的文字創(chuàng)作者，在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)世界中建立一個(gè)純凈文藝的空間。

• 定位：閱讀、聆聽、寫作，有創(chuàng)造力的青年聚集地
• Slogan：世界很美，而你正好有空；用文字交換世界

APP界面

PC端界面

2. 需求分析

2.1 目標(biāo)用戶

• 創(chuàng)作者：有內(nèi)容生產(chǎn)需求的用戶：具體說(shuō)來(lái)有作家、寫作愛好者、寫作習(xí)慣培養(yǎng)者、隨手日記記錄者、電臺(tái)主播愛好者等。他們愛好寫作，樂于在公共空間發(fā)表自己的生活，有在碎片化時(shí)間內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容，交流想法的習(xí)慣；這類用戶是產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者，雖然占比較小，但是留住用戶的根本。
• 閱讀者：有閱讀興趣的人，習(xí)慣在碎片化時(shí)間閱讀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得需要符合自己認(rèn)知水平、興趣點(diǎn)的特定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這類用戶是UGC社區(qū)產(chǎn)品活躍用戶的主體。只有內(nèi)容被消費(fèi)，才能留住生產(chǎn)者

2.2 價(jià)值點(diǎn)

• 寫作：用戶隨時(shí)可以將自己即時(shí)的想法，通過(guò)文字和圖片的形式表達(dá)出來(lái)，可以選擇投稿給片刻官方，或是以草稿的形式保存，收錄在自己的片刊中等
• 閱讀：讀者可以隨時(shí)獲得資訊，并發(fā)表自己的喜好、評(píng)論等
• 音樂、電臺(tái)：用戶可以在任何時(shí)候選擇在線聆聽自己喜歡的音樂或電臺(tái)，或?qū)⑾矚g的電臺(tái)或音樂下載。

2.3 主要功能

• 創(chuàng)作：通過(guò)寫作、電臺(tái)等方式創(chuàng)作自己的內(nèi)容
• 創(chuàng)建文集：創(chuàng)建屬于自己的文集，用于收錄自己創(chuàng)作的文章
• 專題：可以向?qū)ｎ}投稿，審核通過(guò)
• 互動(dòng)：推薦、評(píng)論、收藏、關(guān)注、站內(nèi)信
• 閱讀：通過(guò)熱門推薦、自己關(guān)注作者的主頁(yè)文章來(lái)閱讀

2.4 產(chǎn)品特色

• 產(chǎn)品的特色在于內(nèi)容的形式多樣化：用戶既可以閱讀、寫作，還可以聽電臺(tái)和音樂，還可以發(fā)表一些優(yōu)美的句子，抒發(fā)自己的感情，還可以參與話題討論，結(jié)識(shí)更多志同道合的朋友。
• 【片刊】，用戶可以將自己喜歡的文章、音樂等收錄進(jìn)去，方便以后閱讀聆聽。同時(shí)還可以經(jīng)營(yíng)自己的片刊，使之被更多的人瀏覽。
• 注重與鼓勵(lì)人們把感受通過(guò)各種方式（一句話、文章、圖片）形式記錄下來(lái)，強(qiáng)調(diào)碎片化創(chuàng)作

3. 當(dāng)前狀況

3.1 應(yīng)用市場(chǎng)

數(shù)據(jù)源自ASO100

從數(shù)據(jù)來(lái)看，片刻的應(yīng)用排名趨勢(shì)持續(xù)平穩(wěn)，因?yàn)槲醋龃蠓秶茝V，說(shuō)明受到特定人群認(rèn)可，產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)定。

3.2 媒體指數(shù)

從融資狀況來(lái)說(shuō)，片刻并未受到資本追捧。一方面是和內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品普遍的原因：盈利模式不清晰，另一方面，片刻團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品氛圍要求很高，對(duì)內(nèi)容以外的盈利模式非?？酥?。2014年完成A輪融資后，并未受到其他媒體后續(xù)資本介入的相關(guān)報(bào)道。

數(shù)據(jù)源自百度指數(shù)

從百度搜索指數(shù)來(lái)看，自2014年上線以來(lái)，整體呈上漲趨勢(shì)，但2015年之后趨于平穩(wěn)，考慮到片刻這款產(chǎn)品是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，沒有做大范圍推廣的前提下，未來(lái)仍然值得期待。

3.3 用戶特征

數(shù)據(jù)源自Talkingdata

數(shù)據(jù)源自 百度指數(shù)

有以下幾點(diǎn)結(jié)論：

• 用戶75%女性為主，與簡(jiǎn)潔優(yōu)美小清新的風(fēng)格一致
• 19-35歲用戶占比達(dá)80%，與預(yù)期受眾人群畫像基本一致：城市上班族、文藝青年
• 用戶分布較為集中，仍以華南，江浙等經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)用戶為主， 市場(chǎng)規(guī)模有待進(jìn)一步發(fā)掘

3.4 用戶規(guī)模

數(shù)據(jù)源自 酷傳

總結(jié)：自產(chǎn)品上線以來(lái)，片刻由于清晰的產(chǎn)品定位，小清新的風(fēng)格，大氣的模塊設(shè)計(jì)迅速吸引大規(guī)模用戶，但因?yàn)槿狈Y本介入，缺乏外部運(yùn)營(yíng)手段的介入，面對(duì)簡(jiǎn)書、荔枝FM等功能部分重疊產(chǎn)品的沖擊，后期增長(zhǎng)較為乏力。

當(dāng)然隨著版本的不斷更新，片刻內(nèi)容維度逐步多元化，已經(jīng)走出屬于自己的一條路，相信隨著商業(yè)模式的發(fā)掘，未來(lái)增長(zhǎng)很有潛力。

3.5 產(chǎn)品迭代分析

數(shù)據(jù)源自酷傳，經(jīng)整理

2014.1 該版本為目前能查到的最早版本1.0

2014.3 該月更新功能為：

• [新增] 碎片支持拍照功能
• [新增]閱讀頻道：細(xì)分為青春等六個(gè)分類，提供更準(zhǔn)確的文章推薦。

2014.10 該月重大更新功能為：

• [新增] 小組模塊，可申請(qǐng)創(chuàng)建自己的小組
• [新增]閱讀頻道：細(xì)分為青春等六個(gè)分類，提供更準(zhǔn)確的文章推薦。
• [新增]音樂分享功能,新建話題可以添加音樂

2015.12 該月重大更新功能為：

• [新增]搜索功能
• [新增]首頁(yè)增加“碎片”入口

2016.2 該月4.0版本重大更新功能為：

• 升級(jí)的UI設(shè)計(jì)和交互
• 個(gè)人中心全面優(yōu)化，你可以創(chuàng)建片刊
• [新增]音樂頻道，聽戳心的歌，交知心的人；
• [新增]電臺(tái)和閱讀頻道熱門推薦，排行榜，人氣創(chuàng)作者等欄目，多個(gè)維度展示文章和電臺(tái)信息；
• [新增]訂閱功能，讓你第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容；
• 反垃圾廣告及安全策略升級(jí)，給你史上最干凈的片刻；

2016.12 該月5.0版本界面改版，重大更新功能為：

• [新增]片刻Live直播
• 白+黑模式，增強(qiáng)白天和晚上不同的使用感受
• [新增]用戶推薦內(nèi)容
• [新增]積分換購(gòu)商品

總結(jié)：由上可以看出，片刻團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持著對(duì)于文字及寫作社區(qū)的“潔癖”，甚至不惜放棄很多打響知名度的機(jī)會(huì)，優(yōu)先考慮寫作者【片刊】、讀者體驗(yàn)；積累了一定量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，開始整合這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容【專題、熱門推薦】，吸引到更多的讀者；之后再依次加入訂閱、小組等社交功能，并豐富內(nèi)容層次，增加用戶粘度。截至2017年的5.0版本，片刻已進(jìn)行內(nèi)容形式多樣化的嘗試（版本信息源自愛應(yīng)用）

4. 冷啟動(dòng)階段策略及做法

4.1 階段確定與數(shù)據(jù)來(lái)源

對(duì)于內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，冷啟動(dòng)階段就是內(nèi)容初始化的過(guò)程。在產(chǎn)品剛剛上線的時(shí)候，很多用戶對(duì)新產(chǎn)品并無(wú)認(rèn)知，交織著“期待、觀望、質(zhì)疑”復(fù)雜心態(tài)。這時(shí)并沒有多少用戶會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)內(nèi)生產(chǎn)內(nèi)容，更多的是由公司員工及部分種子用戶來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。可以說(shuō)，這部分初始內(nèi)容的質(zhì)量與調(diào)性直接決定產(chǎn)品的第一批用戶能否留得住。

目前能查到的最早版本是2014年1月的1.0版本，為了能找到早期的內(nèi)容，可以利用百度搜索作為產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段數(shù)據(jù)的采集工具。一方面百度搜索引擎本身搜索數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性可靠，另外其具有收錄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的特點(diǎn)，符合分析冷啟動(dòng)階段的內(nèi)容篩選標(biāo)準(zhǔn)。

搜索界面如上

具體做法如下，打開百度搜索引擎，利用site命令和搜索篩選工具，精確查找片刻網(wǎng)萌芽期1年半的時(shí)間（2013.6.29-2014.12.29）站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搜索結(jié)果共篩選出90篇文章。將其按照月份及內(nèi)容進(jìn)行分類，整理為如下圖表

4.2 切入點(diǎn)

從圖中可以看出，即便是搜索文章日期控制在1.5年的時(shí)間里，也僅僅有90篇文章。嘗試將截止時(shí)間調(diào)整至2015.12.29日，收錄文章也僅僅有283篇。說(shuō)明片刻這款產(chǎn)品的萌芽期比較長(zhǎng)，剛開始未受到大眾尤其是媒體的關(guān)注。而事實(shí)上看，平臺(tái)的內(nèi)容絕不會(huì)只有這么多，暫且按照數(shù)據(jù)真實(shí)，且正常反映出當(dāng)時(shí)平臺(tái)內(nèi)容的分類。

由上圖不難得到以下結(jié)論：

• 整體趨勢(shì)，文章發(fā)布數(shù)量增多
• 從文章類型上看，原創(chuàng)小說(shuō)（青春、懸疑、古風(fēng)等）占據(jù)最大的比例（30%），這與片刻目前構(gòu)成比例相當(dāng)，說(shuō)明冷啟動(dòng)階段找來(lái)的用戶成熟度較高
• 除此之外，詩(shī)集、隨筆等側(cè)重于抒發(fā)個(gè)人情感的文章比例很大，與其他內(nèi)容平臺(tái)相比內(nèi)容更為純粹，不會(huì)有熱點(diǎn)事件類文章等等

基于上面的分析，我們可以得出：

• 雖然發(fā)文量較少，但是片刻團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品早期對(duì)用戶及發(fā)文的質(zhì)量把控做的非常到位
• 內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，側(cè)面反映了片刻團(tuán)隊(duì)通過(guò)個(gè)人關(guān)系，員工關(guān)系，先小范圍傳播，邀請(qǐng)種子用戶在平臺(tái)寫作，使其在平臺(tái)上持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。比如暢銷書作家小巖井等。
• 片刻的切入點(diǎn)在深耕情感領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)碎片化時(shí)間創(chuàng)作閱讀的樂趣，雖然內(nèi)容調(diào)性有些與豆瓣類似，但因?yàn)閷?duì)質(zhì)量的把控，社區(qū)氛圍更為純粹，且內(nèi)容形式多樣化更好，因此在產(chǎn)品上線之后并沒有直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這為產(chǎn)品的初期增長(zhǎng)提供了良好的外部環(huán)境。

4.3 具體做法

4.3.1 尋找到用戶—用戶聚集地曝光、強(qiáng)調(diào)差異

• 除了前文所說(shuō)的團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)之外，片刻早在2013年就在文藝青年的聚居地——豆瓣，創(chuàng)建了小組，強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的差異性。一定程度上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的引流，導(dǎo)入一批高質(zhì)量的種子用戶。這群用戶有著較好的UGC素養(yǎng)，且有輸出文章的習(xí)慣，成為片刻早期用戶非常好的來(lái)源。
• 片刻在冷啟動(dòng)階段中，文字，圖片，音樂的功能組合成為一大亮點(diǎn)，專注深度閱讀、寫作體驗(yàn)的同時(shí)，鼓勵(lì)用戶發(fā)表自己碎片化的心情，極大增加了受眾范圍。

4.3.2 留住用戶，填充內(nèi)容—用戶體驗(yàn)，氛圍搭建

體驗(yàn)差異化：

• 布局以塊狀為主，不顯雜亂。內(nèi)容多彩展示形式豐富，圖片、文字、音樂可以隨意搭配簡(jiǎn)單而不單調(diào)
• 貼心給出閱讀本文的時(shí)間，作者介紹等信息，無(wú)網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下仍然可以保存為草稿，很好滿足用戶碎片化時(shí)的場(chǎng)景需求

4.4 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)建立

特色功能：

• 片刻Ting是《片刻》的特色欄目，里面的內(nèi)容均來(lái)自用戶的制作，文章內(nèi)容也是選自網(wǎng)站用戶的作品。每個(gè)人都可以為自己喜歡的文章錄制Ting，給官方投稿，通過(guò)后，作品就可以出現(xiàn)在片刻Ting里。
• “詞卡”、“知覺”要求用戶感悟“命題”，有感而作，如獲得了片刻推薦，將會(huì)出現(xiàn)在推薦欄目的首頁(yè)，被更多人看到。

5. 總結(jié)與感想

5.1?片刻冷啟動(dòng)分析總結(jié)與思考

1. 從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，片刻團(tuán)隊(duì)都秉持著初心和情懷：閱讀、聆聽、寫作，有創(chuàng)造力的青年聚集地，這也是在頁(yè)面改版，功能豐富的過(guò)程中一直遵守的原則。
2. 從用戶獲取來(lái)說(shuō)，在發(fā)展的過(guò)程中，面對(duì)電臺(tái)類應(yīng)用荔枝FM，寫作閱讀類應(yīng)用簡(jiǎn)書等，片刻逐漸確立自己的差異點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，不斷通過(guò)功能迭代，完成自己內(nèi)容形式的多元化，強(qiáng)調(diào)文字圖片音樂的碎片化輸入與表達(dá)方式，成功從同期的內(nèi)容類產(chǎn)品中突圍出來(lái)，爭(zhēng)取到結(jié)合部的用戶群體。
3. 從內(nèi)容導(dǎo)入來(lái)看，在產(chǎn)品暫時(shí)沒有承載大量用戶的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，而不是盲目填充內(nèi)容，繼而小范圍內(nèi)驗(yàn)證已有產(chǎn)品功能是否滿足目標(biāo)用戶的需求，這一策略在產(chǎn)品早期社區(qū)氛圍的搭建十分重要。

除了以上三點(diǎn)之外，片刻的冷啟動(dòng)成功與其所處的時(shí)代也是分不開的。彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至，而05年主打“文藝清新風(fēng)”的豆瓣布局重點(diǎn)仍在PC端，移動(dòng)端的內(nèi)容流量存在巨大的風(fēng)口和機(jī)遇，這也是片刻等內(nèi)容類產(chǎn)品能夠迅速崛起的原因之一。

5.2 感想

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)小白，分析片刻冷啟動(dòng)有以下幾點(diǎn)啟發(fā)：

1. 決定一款產(chǎn)品存活與否的關(guān)鍵要素在于產(chǎn)品的定位，清楚與競(jìng)品的差異點(diǎn)。特別是同類產(chǎn)品層出不窮的當(dāng)下，獨(dú)特的產(chǎn)品理念往往能快速地建立起用戶認(rèn)知，如此在后期的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作中可以省下很多的力氣，用戶提升使用體驗(yàn)上。片刻初期就是如此，在引入初期用戶之后，幾乎沒有官方運(yùn)營(yíng)，全靠產(chǎn)品本身的驅(qū)動(dòng)。
2. 單個(gè)產(chǎn)品本身有其獨(dú)特性，但同時(shí)又遵守普遍的規(guī)律，比如運(yùn)營(yíng)動(dòng)作與產(chǎn)品所處階段的高度匹配性，例如運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品早期最重要的工作就是明確產(chǎn)品的用戶選取原則，找到用戶在哪里，并想辦法獲取種子用戶。

總之，經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間，片刻內(nèi)容形式的多元化已經(jīng)日趨完善，成功占據(jù)部分市場(chǎng)。另一方面與各種內(nèi)容類應(yīng)用對(duì)用戶時(shí)間和注意力的搶奪日益激烈，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期的片刻仍然面臨著諸多問(wèn)題：運(yùn)營(yíng)手段有限、尚不明確的商業(yè)模式，下一步的發(fā)力點(diǎn)。這些問(wèn)題都是值得我們思考的。
 

作者：阿臨

本文由 @阿臨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。