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對于平臺，想要在社交購物的過程中，贏得用戶的口碑和信任，依然任重而道遠。

拼團的火爆大概是從2015年開始，但是在2016年勢頭較猛，紅遍大江南北。17繼續向更加深入的次級城市蔓延，有幾個主打拼團的APP相信大家并不陌生，拼多多、拼好貨、萌店等，拼多多的微信熟人關系是現今拼團火熱的一個重要因素，傳播快，下單試錯成本低，各個大區的官方用戶群以及地方群眾組織用戶群，在有節奏的帶領下發展越來越迅速，拼團的解析，我們可以分為幾個部分：拼團的產品形式及玩法、拼團商品選品、傳播推廣策略進行解說。

一、產品形式

拼團產品不外乎以下幾種類型：抽獎團、試用團、超級團、秒殺團、海淘團、團免團，拼團模式被定位為社交電商，同時它較強的營銷屬性和效果也解決了產品推廣和流量的問題。全民拼團”上線僅一個月，就有了幾百人的“團長群”和“商戶群”，只要在“團長群”內發布相關拼團活動，數十上百個弱關系用戶便會自由成團，或者轉發至其他微信群活朋友圈內，使得團的數量呈裂變式增長。

【抽獎團】&【試用團】

定位：

拉新利器，這兩個拼團類型加在一起占了平臺拉取新客的40%，根據這兩種拼團衍生而來的還有新人團及老帶新。新人團是指新注冊用戶，直接引導進入新人拼團專區，只有新人可以享受此價格，鼓勵用戶下單。

選品：

價值高、噱頭大、話題及傳播性強，多為數碼3C類產品

玩法：

1. 用戶參與拼團并成團，在成團的N個小時后，系統會進行抽獎，被抽中的用戶才可以獲得拼團商品
2. 拼團失敗自動退款，拼團成功的未中獎用戶自動退款同時可獲得補償優惠券
   試用團顧名思義，和抽獎團是類似的，大部分商品為商家贊助的試用商品，用戶被抽中，才可以獲得試用資格，平臺會將商品郵寄給中獎用戶。

作用：

為平臺引流，拉取新客成本較低，提升DAU和留存率

弊端：

抽獎團吸引來的用戶多為博彩心理較重的非正常購物需求用戶，因此這意味著吸引而來的用戶質量并不高，因此轉化為其他團或普通商品的正常購買用戶的比率為20%左右，后期帶來的收益并不是十分明顯。

【超級團】&【秒殺團】

超級團之所以稱之為超級團是因為需要參與的人較多才能成團，一般為50-200人團，更加靈活的可制定價格階梯

定位：

沉淀新用戶，鼓勵用戶下第一單

選品：

性價比高、實用性強、爆款、低價、明顯的價格優勢

玩法：

超級團

在設置的商品有效時間內，列表及商詳頁面，均有直接參團的按鈕，無需開團，支付后為參團成功，有分享興趣的也可邀請好友，達到規定的參團人數后，即組團成功，商品發貨。人數不足會自動退款。

秒殺團

秒殺需要突出時間的緊迫性，會有多種場次存在，因此列表頁會展示開搶的時間點，例如分為9:00場，10:00場，11:00場等以此類推，正在搶購中的需要顯示倒計時。

作用：

拉新效果僅次于秒殺團和試用團，同時又是沉淀新用戶的通道，屬于復購率比較高的拼團類型，為維護老用戶的權益，也可在此兩種拼團類型上做文章，若有成熟的CRM體系，（有關CRM可以查看另一篇文章《電商CRM，該如何拆分和設計？》）也可以限制哪些忠實用戶或高等級用戶可以參與，做為對老用戶的回饋和特權利益。

【海淘團】

定位：

差異化，拉高客單，照顧到海淘顧客的需求，另外滿足一些普通用戶對于海淘商品獵奇同時又渴望價格最低的心理

選品：

大眾熟知的品牌和商品，價格比普通商品高2-6倍較為適中，但同時需要有部分高端商品存在，拉高整個模塊的格調。

玩法：

與普通拼團一致，可以自己開團，邀請好友參團，組團成功即可發貨，若商詳上有【一鍵參團】功能，也可以直接在商詳頁面上參與已開團的團，組團成功后坐等收貨。

作用：

在打低價、性價比的拼團商品里，海淘團明顯是GMV導向的產物，高客單，在滿足消費者不同階層的心理需求之外，也為平臺貢獻了高利潤。

【團免團】

定位：

沉淀新用戶，鼓勵用戶下第一單，大家都知道新客的留存要遠遠高于新注冊用戶留存，因此新注冊用戶，平臺可直接送給用戶一張團長免單券。

選品：

沒有特殊要求，但是食品、家居類的商品較為普適，也比較好命中用戶需求，保證開團率

玩法：

擁有團長免單券的用戶在【我的卡券】中點擊此免單券即可進入商品列表，選中自己需要的商品后直接下單，此券抵用商品應付金額，相當于免費開團，接下來開團用戶需要邀請好友參團，例如3人團，那么開團人需要找2名好友支付后參團才能拼團成功，開團人就可免費獲得該商品了。

作用：

用戶獲得團免券后開團動力十足，可迅速將新注冊用戶轉化為新客，同時鼓勵了用戶對自己的好友進行宣傳推廣，拉攏好友參團，轉化了熟人關系。

二、升級玩法-團長分傭

為什么用戶更愿意參團而不愿開團？

通常，拼團數據中顯示用戶開團的積極性遠沒有參團的積極性高，大部分用戶都是在群中等待其他用戶開團拋出鏈接，選擇自己感興趣的商品去參團，因為用戶開團后需要不斷的去分享鏈接、鼓動其他用戶參團、對自己所開的團需要持續關注，增加了購物的時間成本、浪費了自己的精力，另外還要承擔不成團的心理壓力以及拉好友時被拒絕的尷尬。

鼓勵開團需要針對有傳播屬性的人群

鼓勵用戶開團可以分為兩種，1.用戶只負責0元開團，開團并成團后，該開團用戶可獲得傭金 ；2.用戶以拼團價開團，購買自己需要的商品，在拉好友成團后可獲得傭金。這兩種方式都是可行的，區別僅在于用戶是否要自己付款買此商品，但是做為長遠的用戶運營來看，建議使用第一種，畢竟人們的購物頻率和需求并不會那么頻繁，需要顧及他們僅靠傳播就可以賺錢的需求。

但是要注意，這些鼓勵不能針對所有人開放，而需要針對那些有強烈推廣意愿的用戶開放。在產品的形式上，可以單獨設立一個入口，在個人中心，也可以設置一個頻道，更好的方式是能夠有一個公眾賬號來承載這些用戶，而不是在原有平臺上露出。

為什么要這么做？原因有兩點：

1. 并不是所有用戶都具備推廣的能力，而大部分用戶是來平臺購物，如果他們參與進來經常中途而廢，反而影響一些積極度較高的用戶
2. 當所有用戶都看到這個入口，瀏覽到分傭商品之后，他們會從心理上抵觸這些商品的參團，因為他們堅信羊毛出在羊身上，即使是平臺補貼也無濟于事。

因此，在選拔用戶的時候，可以通過用戶的購買頻次和成團記錄，推送招募消息，也可以在APP上預留申請入口。

三、拼團現存的優勢及問題

1.傳播快、轉化高

移動互聯網拼團玩法不斷出現的大環境背景下，去中心化的思維讓用戶獲取信息的渠道變得極為碎片和場景化。對于電商而言，若想要抓住最多的關注點，微信無疑是個流量最充沛的入口。而拼團也正是在微信中發展壯大的，正所謂“流量在哪里，生意就在哪里”，通過微信上湊人數買實惠的形式，達到吸粉+團購的雙重目的。拼團最大的優點就是傳播速度快、熟人關系訂單轉化率高、拉新效率明顯、用戶組織可高效管理、群聚效應明顯。

2.三四線用戶藍海

眾所周知，拼團的主要用戶群體在3線及以下城市，而拼多多的迅速崛起也是憑借了微信在三四線的高滲透率，找到了電商在三四線及以下城市的低覆蓋率的空缺，阿里系無法利用微信流量，而拼多多恰好可以發揮自身的優勢，通過群體傳播和官方群來管理用戶，加上群眾在各個大區的自發組織，取得了輝煌的成績，在電商巨頭的夾縫中一躍而起，應用市場上的下載量在一段時間內始終排在前10，次級城市用戶屬于規模大、時間多、購買力強的用戶群體，這類用戶群體缺乏商品的對比認知，同時因為拼團是在微信環境中傳播，他們也缺少商品對比的條件，下單的速度較快。次級城市潛力可查看下圖：

3.缺乏強有力的后端保障

拼團并不是一個完整的商業模式，說白了它只是一種營銷方式，它實際上解決的是用戶流量的問題。而每一個商業模式大家都想往社交去靠攏，因為電商天然的缺少社交類產品用戶粘性大、口碑傳播快、附帶熟人關系關系鏈等特點，很多互聯網平臺都在介入社交，但真正做好的寥寥無幾，甚至現在出現的拼團，在商品品類、品控、售后服務、物流保障等環節都存在不少問題，平臺很難對供貨商進行強有力的監管，水果生鮮類對倉儲和冷鏈的要求很高，快遞環節也會帶來一定的影響，然而最重要的依然是平臺方的品控措施是否到位。

在拼團過程中，用戶的投訴率這里是重災區，收到的商品大部分有殘缺和損壞甚至有些霉變。用戶體驗不佳一傳十、十傳百也同樣擴散較快，對于平臺的品牌和形象建設較為不利。因此企業還是需要在商品需求供給上多下功夫，保障商品品類和質量，做好商家培訓和商品管理。另外，商家客服和平臺客服也需要提高服務質量，做到快速響應。

四、結語

無論是早些年的團購，還是現如今火爆的拼團，抑或是大家熟知的聚劃算等，都是帶有促銷低價信息的商品售賣形式，本質是讓商家和用戶達成商品共識，用戶買到放心、好品質、低價的商品，商家能夠處理庫存，薄利多銷，滿足用戶需求，解決商家問題，而商業模式如果過度依賴社交分享可能陷入死循環。

就拼團來說，一個追求低價、貪便宜的用戶很難滲透到追求高品質、對價格不敏感的優質用戶群體里去。低成本的獲客只能帶來劣質用戶，這就極易引發“口紅效應”，平臺上賣得好的永遠是低價的產品。而且這種急功近利的“拉新”方式，一旦出現了不愉快，就會引發“口水效應”。這群人最缺的是錢，最不缺的是時間，一旦不爽就狂噴，不但損害了用戶體驗，也讓社交電商成為偽命題。

更為關鍵的是，社交電商的根本是熟人之間的信任，一旦熟人失信或購物過程中出現問題，損失的不只是平臺，用戶之間的信任也沒了，這才是最大的危機。

總之對于平臺，想要在社交購物的過程中，贏得用戶的口碑和信任，依然任重而道遠。

希望社交電商能夠在發展中不斷完善自我，真正為商家和消費者解決現實問題，帶來好的體驗。

作者：明洋，產品一枚，樂分享，愛交流，關注電商、社交、泛娛樂及O2O領域

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