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本次調研主要目的是：為了幫助院線在這樣的行業環境下，找出發展自有渠道產品的發展方向。

1?調研概述

1.1?調研簡介

自2010 年格瓦拉首次推出在線選座服務起，在線票務市場已完成探索期。通過第三方票務平臺帶來的上座率提升機票房增長后，大型院線開始覺察出自身的危機：逐漸喪失的定價權及自身會員（儲值卡持卡用戶）的流失。以萬達、大地為代表的大型院線開始依托自身的資源，開發針對自身院線品牌，直接面向消費者的在線售票平臺。

1.2?調研目標

通過本次調研達到以下目標：

1. 為大型院線自有渠道產品找出更好的市場切入點
2. 為大型院線自有渠道產品找出能撬動的第三方售票平臺的細分用戶群

1.3?調研產品

核心競品：淘票票

選取原因：

1.?產品形態比較接近：相比起基于生活服務（大眾點評）及已完成體驗閉環建設的貓眼電影及依托社交媒體（微信）優勢的微票兒，淘票票更接近目前院線自有渠道產品的形態。它們均有一定的資源背靠，如淘票票依托阿里系龐大的資源、萬達院線同樣依托萬達集團的資源優勢。

2.?當前發展方向比較接近：淘票票雖然在票補優勢下迅速占領市場21%的份額，但其用戶構成單一，用戶容易受價格因素影響而流失，因此寄望發展會員體系，增加用戶粘性，同時會員體系也是今后取代票補的最佳方式，會員體系的推廣將會是其重要發力的業務之一； 而大型院線在受到今年第三方售票平臺的低價沖擊后，自身的儲值型會員卡銷售陷入困境，因此也寄望發展線上會員體系來維持上座率，同時在互聯網迅猛發展的壓力下對用戶數據的日漸重視也是其發展線上會員體系的動機之一。

2?淘票票調研分析

2.1?淘票票數據調研

2.1.1?淘票票整體數據

來源：CBNData 2016年上半年中國在線票務平臺大數據報告

整體數據

截止2016 年上半年，淘票票用戶總量約6250萬，月活躍用戶2500萬，月活躍率約40%，日均出票量100萬張，占市場21%的份額。在四大票務平臺中，用戶總 量需不及貓眼（1億）和糯米（4.7億），但活躍用戶數卻是四家之首（僅指購票用戶）。同時覆蓋影院數在阿里影業收購粵科軟件及入股大地院線后迅速增加， 目前已與貓眼平齊。

應用市場排名及口碑

在口碑方面，5.6版以前的評分基本維持在3.5左右，雖然票價便宜，但用戶罵聲不斷。5.6版以后用戶體驗有了飛躍性的提升，到目前6.2.2版，獲得了全平臺4.5以上的高評分。

APP store總榜（免費）排名198，娛樂（免費）排名23，較貓眼（86/9）及糯米（48/3）要低，總體比微票兒（684/66）表現要好。

用戶評價上，除了5月份上海電影節系統故障造成無法購票的事故帶來的差評以及由于7月1日更新的6.2版在無補償無通知的情況下修改了用戶等級規則，導致部分黃金等級會員被降級而引來較大的罵聲與不滿外，其余版本更新的用戶評價都對淘票票在優惠和影訊的豐富性上有較好的評價。

2.1.2?淘票票數據趨勢

淘票票APPstore 排名趨勢 圖片來源：蟬大師

淘票票在16 年1月份更新5.6版以前的排名波動非常大，低峰是15年9月更新的5.4版，從更新歷史看，5.4版雖然更新了對用戶來說是期望型需求（豐富影訊）及興 奮型需求（在線退票、優惠券等）功能，但由于退票功能的不成熟以及兌換碼允許多人綁定等問題引發大規模的客訴，從而導致版本評價及總體排名都非常低。

而16年出現的排名跌至400左眼的三個小低峰分別對應的版本則是3月份影城卡上線的5.8版、5月底上海電影節購票事故的6.1版以及7月初調整會員等級的6.2版。

此后總榜（免費）排名波幅開始收窄，用戶在習慣成熟的在線退票服務及新的會員等級體系后，注意力轉向票補帶來的優惠以及陸續上線的會員權益。

淘票票Android 日下載量趨勢 圖片來源：蟬大師

7月份就開始造勢的暑期檔優惠攻勢使淘票票Android版下載總量在穩定的增幅下攀升，而Android版在各大應用市場的排名相對穩定。

UGC功能上，在影片資訊、分享及發現等功能逐步完善的過程中也有了良好的發展，雖在體驗閉環上仍未能趕上貓眼，但80%的在售影片評論數都在萬條以上；發現功能的話題討論參與度仍然非常低，熱門話題（參與人數上千）占比為13/57，參與人數五千以上的話題僅有2條。

總體可看出，淘票票將會繼續在體驗閉環的完善上下苦工，并發力內容運營，提供更多更優質的影訊以吸引高頻觀影用戶。同時也會繼續發展影城卡業務，以便在票補攻勢結束后沉淀用戶

2.2?淘票票用戶調研

2.2.1?淘票票核心用戶

淘票票核心用戶分為兩類，一是在淘票票上購買了影城卡的用戶，這部分用戶原本就有固定的常去影院，通過影城卡沉淀為淘票票的核心用戶；一是會員等級為黃金級的用戶，這部分用戶購票頻次最高，并且受較高的會員權益所綁定，沉淀為核心用戶之一。

2.2.2?淘票票主流用戶

淘票票主流用戶是20~30歲，觀影頻次在中等且受票價影響較大的年輕用戶，他們受票補優惠吸引而來，也容易受其他售票平臺的優惠吸引。這部分用戶目前是淘票票占比最大的用戶群，也是其主流用戶。

2.2.3?淘票票用戶構成

由于淘票票的影城卡及會員等級功能上線時間較短，目前沉淀為核心用戶的部分用戶占比仍較小。加上淘票票自身發展的原因，其用戶構成原本就單一。目前占比情況大概為：核心用戶占5~8%，主流用戶占90%以上。

2.3 淘票票功能調研

淘票票功能結構

2.3.1?淘票票核心競爭力

全平臺比價算法

淘票票自14 年正式進入在線票務市場，一直依靠低于同類平臺的票價搶占市場。而使這位后來者能不斷居上的核心競爭力就是其全平臺比價算法。這一算法通過其自行研發的爬 蟲對其他售票平臺同一影片同一場次售價進行抓取，并進行橫向比價后計算出低于所有平臺的票價（活動除外）。因此普通用戶在購買非活動場次時都會發現，淘票 票的票價一定會比別人低那么一兩塊，這使受價格影響較大的用戶不斷流向淘票票并成為其主流用戶群。

建議策略——取代

淘票票的全平臺比價算法是基于阿里云及阿里自身大數據能力，即便是大型院線也難以在這方面進行超越，因此建議使用“取代”策略。

這一核心競爭力，一言蔽之就是低價，那么院線同樣可以對自身售票平臺設置更有利的價格策略，同時結合會員權益服務，吸引影院周邊三公里范圍內的游離觀影人 群。比如提高最佳觀影區（黃金座）的結算價，或者限制其銷售時段，讓自有售票平臺用戶享受黃金座優先購買權等。也可以提高自己發行的權益卡折扣權益，削弱 淘票票的低價優勢。

2.3.2?淘票票主要功能?

在線選座

作為在線售票平臺，在線選座功能自然是主要功能之一。而在線選座技術趨向成熟的現在，四大售票平臺的在線選座功能差異基本不大。

• 功能特點：鎖座響應速度快
• 數據情況：日出票量約100萬
• 用戶評價：1. 正常購票/優惠購票評價較高；2.上影節購票功能故障差評較多。

在線退票

隨著線上售票覆蓋率進一步提升，無法退票的問題也開始受到重視，淘票票在5.7版上線退票功能后，卻由于影院系統退票處理速度慢等原因引來大量客訴，其后淘票票技術及運營團隊與支付寶團隊合作，以先行墊付的形式實現線上極速退票，大大提升了用戶體驗。并通過解決了這一用戶痛點，使其成為淘票票服務能力的標志體現。

• 功能特點：極速退票，納入會員權益（每季度1～2次極速退票服務）
• 數據情況：客訴率從高峰80%下降至30%以下
• 用戶評價：由于支持退票的影院不到10%，用戶評價毀譽參半。對無法退票的影院/活動票，依然有較多客訴。

發現

在完成在線購票體驗升級后，淘票票開始著手豐富影訊以吸引中高頻觀影用戶。目前發現功能上線四個子功能：臺詞、話題、商城、票房。其中商城是嵌入銷售衍生品的天貓-阿里影業店的H5頁。臺詞是試水功能，而話題嘗試了彈幕模式。

• 功能特點：以探索用戶關注/興趣為目的
• 數據情況：1. 臺詞約110條，點贊過千的臺詞數占90%，但評論率非常低；2.話題約58條，其中參與度過5千的話題僅有2條；3. 商城，目前在售衍生品數量為31，有銷量的商品僅有7個；4. 票房：無法統計
• 用戶評價：沒有針對本功能的用戶評價

會員體系

16 年新年上線的會員體系提供每月領取代金券、支持全國退票、專享明星見面會等會員權益，為淘票票帶來排名的上升。目前會員體系主要有四個等級：普通、青銅、 白銀、黃金。每個等級對應不同的權益，同時會鮮明地告知用戶下一等級的權益，以吸引用戶積極參與相關活動來提升等級。這使淘票票的用戶活躍率從15%躍升 至40%。

但隨后7月份在無告知無補償的情況下對評級規則調整，引來高權益用戶罵聲一片。即便后面上線了領取蝦米15天會員權益、優酷會員月卡等新權益，仍無法挽回部分用戶的信心。

• 功能特點：1. 簡單的升級規則 2. 用戶層級過少
• 數據情況：使用戶活躍率提升近25%
• 用戶評價： 隨意調整等級規則、代金券無法與活動票一同使用等一系列調整引發用戶不滿

2.3.3?淘票票發展趨勢?

在線購票發展趨勢

淘票票在14年進入市場時，主要是通過與時光網、摳電影這些渠道聯營完成出票。在團隊壯大后，淘票票開始注重在線選座技術的發展、購票流程的優化、快捷取票體驗的融入，使原本作為基礎需求的在線購票功能逐步發展為期望性需求——快速購票。同時衍生出預售及優惠購票兩種興奮型需求。

2015年貓眼率先實現15天超前預售及低價搶票活動穩定了其在線售票市場第一把交椅的地位，淘票票其后迅速跟進，在6月份阿里影業正式收購粵科以后也實現了15天超前預售，同時也積極跟進低價搶票活動。優惠購票幾乎成為淘票票的標志。

而預計未來，淘票票將會試水VR技術實現3D全景選座。

發力觀影小食&衍生品在線銷售

目前與淘票票合作銷售低價爆米花的影院不斷增多，貓眼以率先將免費觀影小食作為會員權益之一來吸引高頻用戶，預計淘票票會在這一部分迅速跟進。

同時千億級的衍生品市場也是四大票務平臺的共同著眼點，貓眼在這方面也是領先于淘票票。預計未來淘票票將依靠阿里影業自有影視IP拓展衍生品市場。

3??調研結論

3.1?大型院線售票平臺市場切入點建議

1.?觀影小食是院線目前的保有優勢之一，建議通過豐富線上賣品種類、增加選購靈活性及將價格調整至線上用戶更容易接受的區間來作為切入點之一

2.?構建線上會員體系、豐富會員權益：影院對座位的控制權也是其保有優勢之一，如能提供黃金座優先購買權、優質影廳服務費減免、特殊場次優先購買權、購票送觀影小食等權益，加上原本就強力的會員折扣，將能大大增加院線自有會員體系的吸引力。

3.2?大型院線售票平臺用戶獲取建議

1. 依托自身現有會員（持卡會員）作為自身核心用戶

3.?完善會員服務以吸引對影院有一定忠誠度的周邊非持卡用戶，使其沉淀為主流用戶群

4.?積極與第三方售票平臺合作，通過聯名卡/權益卡作為獲取用戶的入口

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