本文作者對四款 Made In China 的直播平臺進行了競品分析，發現東南亞成中國移動直播產品的淘金新去處。

經過近幾年的野蠻生長，國內的直播市場的激烈廝殺仍在持續進行中，這塊看起來很大的蛋糕，真正能吃上的人卻不多。

在國內一片紅海，接近用戶飽和的發展瓶頸后，在積累了成熟的產品、運營、商業運作的經驗后，越來越多的人尋求在新興的互聯網市場，復制出新的奇跡。

而這些市場中，地緣接近、文化差異沒有那么大、并且擁有龐大的潛在用戶規模的東南亞市場，成為移動直播產品的淘金新去處。

那么，其中的佼佼者，又是怎么樣的呢？

1. 背景

1.1 行業背景

近兩年，中國的娛樂直播行業競爭依然如火如荼，但是市場基本被以YY、斗魚、映客等為代表的大型直播平臺占領，人口紅利已經消失，同時BAT等巨頭也積極入場，新的創業空間十分有限。

來源：艾瑞咨詢

此時，與其直面爭鋒，不如避其鋒芒，睿智的投資者們將目光瞄準了新興的互聯網市場。而2016年五月Google與新加坡淡馬錫控股聯合研究發現，預計到2020年，東南亞的互聯網用戶將發展到接近5億，未來10年的東南亞互聯網經濟，將有接近2000億美元的龐大市場規模。

將移動直播帶到東南亞，耕耘新興的市場，看起來蘊藏著豐富的商業機會，趁著市場剛興起、人口紅利尚存，不如去東南亞做直播吧。于是2016年開始，以泰國、印尼等為主的東南亞大國，迎來了中國的直播產品。

1.2 競品選擇

這次的競品分析，我們選擇了四款在東南亞十分流行的、Made In China的直播平臺，分別是 Bigo Live、 StarMe 、Kitty Live 、Nonolive（排名不分先后）。

（1）Bigo Live

Bigo Live是歡聚時代旗下的一款產品，憑借自身在國內豐富的直播經驗與資金實力，2016年3月正式在泰國上線，4月就正式拿下App Store免費下載榜Top 1，并在短短幾個月里，相繼在越南、印尼等周邊國家上線，積累了上千萬的用戶，月活超到700萬的好成績，堪稱東南亞直播淘金之路的開辟者。

（2）Kitty Live

Kitty Live 同樣是一款來自中國的移動直播產品，自2017年7月在泰國上線以來，先后進入泰國、馬來西亞、新加坡和印尼等多個國家和地區的App Store和Google Play下載榜前十，并于2016年11月登頂泰國Google Play下載榜首。同時，據App Store、Google Play等公開渠道的數據顯示，在泰國，Kitty Live已經成為收入最高的手機直播平臺，其ARPU值遙遙領先于其他同類產品。

（3）Nonolive

與其他幾個產品一開始主攻泰國不同，廣州事世訊科技的Nonolive以印尼作為主陣地與第一突破口。Nonolive于2016年5月份上線，應用先后登錄印尼、馬來西亞、泰國和新加坡等多個國家，并曾登頂印尼區App Store暢銷榜首位。

（4）StarMe

StarMe直播原名It’sMe直播，出自昆侖萬維旗下的全民快樂科技，也是于2016年6月左右進入東南亞市場，同時也韓國、北美市場發行，在各大應用市場也排名靠前，但是由于公司似乎有意不想在國內進行宣傳，網上可以查到的相關信息非常少。

2. 市場分析

2.1 目標市場

前面已經提到，這些產品的主攻方向都是東南亞市場，作為一個有著龐大人口、豐富潛力的新興互聯網市場，處于市場遠未飽和，同時用戶的品牌歸屬、使用習慣都有待培育的階段，十分適合國內這些已經玩出成熟模式的產品進入。

根據獵豹全球智庫的報告，在東南亞市場中，人口規模較大、有一定互聯網基礎、消費水平相對較高的國家是印尼與泰國。其中尤以泰國用戶對互聯網社交、視頻內容的需求與接受程度較高。同時因為其他國內APP有在這些市場內成功的經驗，所以移動直播產品進軍東南亞的突破口也選擇了這兩個國家。

2.2 用戶分析

與中國一樣，東南亞的直播的目標用戶也是年輕的互聯網用戶，對移動互聯網社交、視頻內容有較強的需求。根據泰國電子交易發展處(ETDA)公布的相關調查報告顯示，2016年泰國用戶每天通過移動設備訪問互聯網的時間達約6.2小時，其中耗時最多的是Youtube、Facebook、Line等社交媒體平臺。

其中用戶主要劃分為 普通用戶、 網紅粉絲、 土豪用戶 這幾類，而相較其他東南亞國家，泰國的娛樂行業較為發達，明星、網紅的數量規模也更大，這些移動直播產品進入市場時也是利用網紅、明星作為主播來吸引用戶。

2.3 商業模式

進軍東南亞的移動直播平臺也是以觀眾打賞作為主要收入來源，發展到一定階段，利用平臺中的知名主播尋求?商業合作?的可能。這種商業合作可能通過兩種模式，一種是直接利用平臺為合作伙伴做宣傳，一種是利用平臺造星，參與到平臺外的商業活動中。例如其中Bigo Live 等產品更看重與網紅、明星的合作，而Nonolive特別注重平臺官方主播的培養。另外，如果找到切入點，也可以像國內一些直播平臺一樣，嘗試往 電商 方向做努力。

商業模式

同時，除了與國內主播一樣都需要通過簽約培養主播、策劃活動維系活躍等常規運營動作外，成立本地化的運營團隊，才是這些產品能否在東南亞取得成功的關鍵。有了本地化的運營團隊，才能更好的培養主播、了解用戶需求、獲得更多來自當地的商業機會。

2.4 產品現狀（投融資 & 市場表現）

由于東南亞的用戶主要是使用安卓手機，故在此更重視產品在安卓應用市場的表現。由于統計的途徑問題，為了盡量準確反應市場表現，選取?新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、越南?這5個東南亞國家的googleplay 近一個月的數據來展示。

（1）Bigo Live

作為歡聚時代旗下產品，Bigo Live 在投融資方面表現十分搶眼，估值規模已經達到3億美元，截止目前已經達到了C輪融資，可謂這批出海東南亞的移動直播產品的龍頭老大。

數據來源：IT桔子

Bigo 持續保持著較好的發展態勢，在這幾個國家的社交類應用下載排行中占據前5左右的位置。

數據來源：Appannie

（2）Kitty Live

Kitty Live產品上線的時間較短，但是投融資方面已經取得不俗成績。

數據來源：IT桔子

在應用市場上，相比其他產品，Kitty Live沒有進軍越南市場，在各國市場的表現波動很大，在泰國和印尼的表現尚佳。

數據來源：Appannie

（3）Nonolive

在投融資方面，目前沒找到Nonolive已經獲得融資的消息。

作為主攻印尼市場的Nonolive，在其他國家的表現并不是很好，在印尼的市場也被Bigo Live超越，整體表現欠佳。

數據來源：Appannie

（4）Starme

作為昆侖萬維旗下全民快樂公司的產品，starme在資本市場的運作表現也十分不錯。

數據來源：IT桔子

Starme在越南和泰國市場的表現不錯。

數據來源：Appannie

2.4 總結

出海東南亞的移動直播產品，在商業模式上并沒有玩什么新套路。

市場表現方面，綜合來看，作為先行者，Bigo毫無疑問是表現最好也最受資本青睞的一款產品，在每個市場都保持著領先的態勢。而其他產品，一般只在個別國家表現較好 —— KittyLive在泰國的同類產品中的表現僅次于Bigo Live，Nonolive更中意印尼與馬來西亞這兩個較多華人聚居的國家，Starme則在越南取得不錯成績。

3. 產品功能分析

因為東南亞的主流機型是安卓類手機，故在分析產品功能的時候，優先選擇了安卓系統的產品來進行體驗。

3.1 產品概況

（1）Bigo Live

Bigo Live的產品以發現為核心，整體功能在這批競品中最為豐富，直播內容分為熱門、游戲兩大類，是這些移動直播平臺中唯一涉足游戲直播的。

Bigo Live產品功能架構圖

（2）Kitty Live

Kitty Live的產品以推薦的內容為主，同時在直播功能上的玩法最為多樣。

Kitty Live產品功能架構圖

（3）Nonolive

與其他競品相比，Nonolive的直播間的功能是最為簡單的。

Nonolive產品功能架構圖

（4）Starme

Starme的整體功能相較其他競品最少，同時內容也相對較單一。

Starme產品功能架構圖

3.2 界面設計

產品的界面的布局與視覺設計是否符合用戶的審美偏好、視覺習慣與操作習慣，決定了產品的信息的傳達效率、功能的易用性，是至關重要的。這一部分主要分析這四款產品的 整體風格以及主要界面（首頁、直播間、發現）的設計。（注：布局與視覺設計的效果感知因人而異，加之筆者非專業的設計人士，所以可能比較主觀。）

（1）整體色調與風格

在色彩和風格上，Bigo Live與Kitty Live均采用了藍綠白的主色調，而Nonolive與Starme則采用紅白為主色調。

風格上四者都采用了簡約的設計風格，Bigo Live更偏卡通清新，Kitty Live 走極簡風格，Starme顯得時尚動感，而Nonolive的擬物化圖標設計稍微顯得有些過時。

四款競品的首頁界面

（2）首頁界面

首頁是用戶打開應用以后見到的第一個界面，應該做到讓用戶對功能、內容都一目了然。

在首頁的界面布局上，四款競品都主要采用了?“ 上方設置內容切換標簽 + 下方Tab欄提供功能入口 + 中央進行內容展示 ”? 的布局，不同的區別是個人中心的入口，Bigo Live與Kitty Live均放置在首頁右上角，而Nonolive與starme則放置與下方的Tab欄上?！?/p>

值得指出的是，雖然設計的很卡通很好看，但是Bigo Live的Tab欄圖標并未能直接起到提示功能的作用，讓用戶在第一次接觸的時候會對這些圖標代表的功能入口感到一頭霧水。

（3）直播間界面

四款競品的直播界面的布局基本雷同，采用了 覆蓋于全屏直播畫面的“上方主播信息、觀眾列表（Nonolive無觀眾列表）+ 下方互動功能區域 ” 的布局，基本與國內主流產品保持一致，均無太大亮點。

四款競品的直播界面

（4）發現界面

作為內容呈現的重要組成部分，“發現”界面承載了內容推薦、內容檢索的功能，清晰地展示內容、幫助用戶快速的尋找到自己的感興趣的內容是這個界面需要完成的工作。

在發現界面這一部分，四款產品都支持按用戶按標簽分類查看內容，Kitty Live是標簽類型最豐富的，但是在層次布局和內容展示上都做到了簡潔清晰，Bigo Live 和Starme也做得不錯。而Nonolive的界面不僅標簽少，整體布局也略單調與不夠時尚。

四款競品的發現界面

（5）總結

綜合比較下來，在界面設計這一部分，Bigo Live 與 Kitty Live 憑借舒服的配色、層次清晰的布局、清新簡潔的風格，表現都很出色，Starme則略遜一籌，Nonolive 因為整體的風格顯得不夠時尚、布局單調，表現不如其他三款競品。

3.3 內容呈現

作為以UGC為主的產品，移動直播平臺必須要解決的問題就是“如何向用戶推薦內容”、“如何幫助用戶展示自己創造的內容”。在移動直播平臺中，主頁與發現類板塊承擔了這些功能。

在首頁上，四款產品都展示了官方活動信息，以及根據條件推薦的直播間，在這一方面區別并不大。而在發現類板塊，它們的功能略有區別（如下圖）：

發現功能對比

綜合來看，四款產品中內容呈現做的最好的就是Bigo Live 了，除了在發現界面提供了包括地域篩選、直播標簽篩選等功能幫助用戶快速的找到感興趣的內容外，平臺還在首頁與發現界面明顯位置顯示著一個叫“ Live House ” 的官方直播頻道，并在該直播間內開展直播活動、主播推薦等，給主播一個能在更多用戶面前展示自己的平臺。

Bigo Live的內容呈現

在直播間的分類查找方面，Kitty Live 也提供了豐富的查找方式，Starme提供了豐富的標簽，但是沒有提供地域查找等方式，稍顯薄弱，而Nonolive這一方面的功能則非常簡單。

值得一提的是，Kitty Live的雖然沒有直播標簽功能，用戶無法通過按標簽篩選自己想看的直播間類型，但是官方團隊采取了篩選并分類的方式在“發現”向用戶推薦主播，而且從這些主播的顏值與直播水平來看，很有可能是平臺簽約培養的官方主播。

3.4 直播體驗

（1）主播體驗

主播作為直播平臺的內容提供者，是產品的核心用戶，讓主播開播更順利、與觀眾互動更好玩，從而提高直播效果，才能實現主播、觀眾與平臺的三贏，所以開播體驗是移動直播產品必須關注的。

開播的過程主要有開播前設置、直播中、下播三個階段，這里主要分析四款產品在這三個階段的體驗。

（2）開播前設置

四款產品的開播前設置提供的選項基本相同——均包括 封面設置、標題與分享 ，另外 Bigo Live 與 Starme 還提供開播標簽供主播選擇。

除了Nonolive由于UI設計顯得過于陳舊外，幾款競品在這一環節上體驗的差距不大。

開播前設置界面

（3）面向主播的功能體驗

直播中的主播體驗，主要分為主播輔助功能、互動體驗，以及直播的畫面效果三部分。

在主播輔助功能、互動功能上，幾款產品基本上差距不大，整體上Bigo Live與 Kitty Live的表現仍舊最好。不過每個產品都各有亮點：

1. Bigo Live 提供了視頻連線功能，允許主播與用戶在直播間視頻互動，使得互動的形式更豐富，而且在實際體驗中可以見到非常多的主播都會利用這一形式與粉絲互動。
2. Kitty Live 的主播能使用動態貼圖的功能，使得直播畫面更有趣味性 。
3. Nonolive 提供了語音聊天功能，粉絲可以與主播進行語音的連麥。
4. Starme 則提供了私聊與直播錄像的保存功能（大于半小時的直播在關閉時可以選擇保存）。

直播過程中的主播可用功能

在同樣的光線環境下，都打開美顏功能，并添加可以添加的特效后，四款產品的實際直播效果如圖?？梢钥吹剑?/p>

Bigo 的效果自然，但是沒有其他的特效可以添加；Kitty Live由于有動態貼圖（那副墨鏡），所以畫面趣味性更強；Nonolive整體偏暗，但表現尚可；Starme則稍微有點磨皮過度。

在直播的畫面效果這一方面上，Kitty Live的表現更勝一籌。

直播效果

（4）關播體驗

關播的體驗相比上兩個環節沒那么重要，不過也能體現產品的用心程度。

可以看到，在關播后，每個產品都會顯示當次直播的相關信息，其中Bigo 、Kitty live、 Nonolive顯示的信息更多，Bigo 與Kitty Live 還支持直播結果的分享，Starme支持大于半小時的直播錄像保存。

綜合來看，在關播體驗上，Bigo Live 和 Kitty Live 依然表現更好，而且Kitty Live的頁面設計更適合進行分享。

關播后的界面

（5）總結

通過三個環節的體驗比較，Bigo Live 和 Kitty Live 的表現尤為突出，前者勝在功能豐富，后者勝在直播趣味性，Nonolive 和Starme在這個部分相比前兩者，還有不小的差距。

3.5 觀眾互動體驗

有了好的內容，還需要觀眾老爺們的多多觀看，產品才能盈利，怎么讓觀眾老爺看得爽、互動得開心，成了考驗著每一個直播產品的難題。這里，我們來分析一下四款競品在觀眾互動體驗上的功能設計。

四款競品的觀眾功能比較

（1）直播畫面效果

這一部分在之前面向主播的功能部分已經比較過了，總體上 Kitty Live的畫面效果更動感更有趣。

（2）基本互動形式

在互動形式方面，四款產品都提供了文字聊天（含彈幕消息）、點贊、分享、送禮物四種基本的互動形式。

其中，Bigo Live提供了視頻連線的互動方式，允許主播與觀眾在直播間內視頻交流。Starme在文字聊天方面有一個小亮點，即用戶可以選擇官方提供的常用答復內容、或自建常用答復來與主播聊天。

（3）禮物與特權系統

觀眾的打賞收入作為直播平臺的最主要收入來源，禮物與特權系統自然就是觀眾互動體驗的核心部分，每一個直播平臺都不敢怠慢。

不過由于經過多年的發展積累，各個直播產品的禮物系統設計同質化已經非常高，這幾款出海東南亞的產品也不例外。而且通過實際體驗，確實沒有感受到有什么區別……

四款產品的送禮系統

同樣，特權系統方面，四款產品也都采取了同樣的策略—— 高等級觀眾特殊顯示（Nonolive在直播間內不顯示觀眾列表）、進房間有特效，基本上也都是在玩國產直播產品的那一套。

在這一部分，四個產品打成平手。

（4）其他功能

其他的功能上，四款產品差異也不明顯。

不過在截屏分享方面，Kitty Live 依然憑借設計的用心 脫穎而出，而Bigo Live也像國內主流產品一樣提供暫離房間時小屏繼續顯示的功能（果然是過國內做了多年直播的公司，技術成熟）。

3.6 分析總結

綜合比較幾款產品后，我想從以下 5 個維度來評價幾款產品：

Bigo Live 是幾款競品中綜合表現最好，最令人印象深刻的是其功能的豐富、整體體驗的流暢，是一款非常成熟的移動直播產品。

Kitty Live 則勝在用心的設計，不管各個界面，還是直播時的互動表現，都可圈可點。

Starme 各項表現尚可，相比前兩者在每個方面都有所欠缺，但是有一些小的功能亮點。

而Nonolive的整體表現欠佳，顯得有些不走心。

綜合比較

4. 運營模式分析

對于出海的產品來說，特別是對內容類產品來說，希望在異國市場立足，做好本地化的運營是至關重要的。而這次分析的四款產品，在本地化上，采取了相似的策略——即成立本地化運營團隊，利用當地的文化娛樂資源推廣產品、把當地的SNS當做宣傳主陣地、尋求與當地企業的合作機會。

在內容建設方面，四款產品無一例外的重視培養高質量的主播用戶成為自己的簽約主播，但是同樣是采用名人效應幫助宣傳，Bigo Live 選擇的對象是草根網紅，而Kitty Live、Starme選擇與當地的明星合作進行宣傳。不過由于東南亞國家的宗教文化等原因，這些直播平臺的內容管理更具難度，前階段就有傳出Bigo Live在馬拉西亞的推廣因為內容問題而受阻的消息。

在活動運營方面，這幾款產品也是采取平臺造星、通過獎勵刺激用戶開播看播為主。尤其是造星活動，結合了東南亞地區年輕用戶相比國內絲毫不弱的想成為明星意愿，成為了運營的主力手段。

整體來說，這套模式是把國內成熟的直播運營經驗，依據目標市場的具體情況，做了本地化的調整而形成的，不過要真正的做到本地化，讓產品生根，仍然任重而道遠。

5. 總結與展望

移動直播出海東南亞，已經在這片新興的互聯網熱土上耕耘出自己的一片天地，但這些產品中，不乏一些僅僅是追熱潮的淘金者，產品本身都不夠成熟，倒是在宣傳營銷上下了不少功夫?，F在階段的出海東南亞的移動直播產品，在發展中仍然面對許多問題，如內容建設的緩慢、如何在內容管控與人氣之間找到平衡、如何拓展出更好的盈利模式等等。

為了解決這些問題，出海的移動互聯網產品可能會這樣發展：

1. 重視內容建設：豐富內容形式，增加產品的社交屬性，如增加圖片、短視頻等可用與社交的內容類型，完善產品的內容體系（恰好看到Bigo Live 已經在這么做了）。
2. 重視主播培養：繼續重視主播的培養，重視平臺內的活動力度。只有擁有了高人氣的主播、能提供高質量的直播內容，直播平臺才具有真正的吸金能力，國內近幾年的主播爭奪戰已經證明了這一點。
3. 擴大本地化的程度：利用本地化團隊，獲取用戶需求，總結運營經驗，借此針對發展的比較好的、或是有潛力的市場，區別化的開發與運營。這樣可以很好的避免市場雷區，在不同的地區獲得更多用戶的支持。

在體驗了這樣的四款產品后，驚嘆于中國互聯網企業的市場嗅覺之靈敏、開發技術的成熟、運營經驗的深厚，相信在未來的日子里，這些優勢會讓出海東南亞的移動直播產品走的更遠，但是會不會有人來挑戰它們、它們又會取得怎么樣的成績呢？

讓我們拭目以待吧，中國互聯網產品的出海之路，會涌現越來越多的驚喜。

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