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本文作者將借今日頭條、美拍和快手這三款產品聊一下他認為的短視頻戰場的破局點，一起來瞧瞧~

本月初，映客終于賣身了。

其實在過去的一年里，一直可以看到它的舉步維艱，用戶獲取成本急劇提高，隔月留存率只有10%，沒有工會體系導致頭部主播流失（其實有了工會也會流失）等因素，讓曾經風光一時的映客難續輝煌。

加上更早之前光圈等一眾全民直播產品的倒閉，直播這個產品要想獨立存活，是否只有工會制的秀場直播能夠做到？

也許，本質的原因是，跳出來看，并沒有那么多東西真的需要隨時隨地的實時直播。

內容，比實時更重要。

我們從今年的短視頻風口中可以看到，直播成了這些短視頻平臺的標配，但也僅僅是上面的重要一環，而不是全部。直播作為內容表現形式的一種補充，甚至可以歸類為短視頻的延伸。

比如，陌陌雖然因為直播收入暴起，但依選擇了通過發力短視頻來突破用戶基數和在線時長的天花板；再比如快手和美拍，都是在先做成了短視頻社區后，再推出了直播功能供部分達人使用。

而且直播的內容被快手藏在很隱蔽的位置，沒有獨立的“直播”入口，也幾乎很難刷到直播的內容。

哪怕是所謂全民直播概念的引領者映客，在2017年3月其CEO奉佑生已經投入了50多個人開始發力短視頻，而相關功能其實早在16年9月份就已經悄悄上線。

不管是PGC還是UGC的短視頻，其表現形態相對圖文更豐富，相對直播又更高效（信息量更集中）。對于90%的以消費內容為目的的普通用戶來說，短視頻可能是這三種內容形式中的首選。

同時，在平臺和創作者最看重的商業利益部分，短視頻也已經有了比較成熟的變現模式。有機構預測：“中國4年后廣告規模將達到600億元，是現在的10倍，短視頻的貢獻率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。”

盡管這場戰役已經打了許多年，小的創業公司死掉若干，騰訊的微視也已經倒下，但是，短視頻戰場的格局看上去一點也沒有要確定下來的意思。

這邊快手的MC天佑剛剛高調宣布加入今日頭條旗下的火山小視頻，那邊陌陌的第一主播阿冷（開播8個月打賞收入3000萬，年收入超楊冪）就宣布要離開陌陌，去向暫時不明。

那就借三款產品聊一下我認為的短視頻戰場的破局點。

今日頭條

頭條的絕對體量非常大，不管是日月活還是在線時長。

它的優勢來源于早年吃到了移動紅利（手機預裝，無同類競品等），用戶量起來后，且內容的分發上又做得足夠極致，拿下了圖文類新聞資訊的山頭，然后切入PGC短視頻又很堅決，人均每天在線時長也因此嗖嗖地往上漲。

另一方面，我在之前的文章中談到過，新聞資訊類內容為主的feed流，其天然的廣告庫存高，這也是為什么今日頭條的廣告收入一年能做到60-100億量級的原因。

但也正因為新聞資訊類內容（包括搞笑段子等）的先天體質，用戶在頭條完全是以消費內容為目的，不管是消費圖文還是短視頻內容，都有這個問題：用戶對注冊或登錄賬號沒興趣。

沒有社交ID，這成了頭條最大的短板。

哪怕用戶為了回復和關注等行為，注冊了賬號，這也是一個劣質的賬號，沒有頭像，沒有個人說明，也不發個人動態（類似朋友圈），這個賬號遠遠算不上是合格的社交ID。

什么時候用戶會有主動創建和維護社交ID的動機？

在有互動且個人身份為互動主體的產品里，都是。微信不用說了，微博，包括陌陌和探探等都是，你總不會期望你不注冊陌陌賬號都能在上面約炮成功吧？

而在頭條里，用戶對內容是單向的消費，沒有互動，也沒有社交，這就是為什么很多頭條上的賬號，哪怕背后確實是真人注冊，乍一看都會非常像一個三無僵尸號，水軍號，就是這個道理。

而頭條發力UGC短視頻，正是它的破局點。

其背后的目的，是奔著用戶會開始創建和維護自己的社交ID去的。不管是火山小視頻還是抖音，通過低門檻創作和潛在收益的激勵，用戶一旦開始發布作品，勢必會好好經營其在頭條上的賬號（默認其在意被人看到和獲得怎樣的評價），那么，頭條一直以來的短板就有機會被補上。

這其實也是微博做UGC短視頻產品微博故事的初衷，通過閱后即焚這樣的產品來降低用戶的創作焦慮，希望更多的普通用戶之間用這個產品來交流，而不是被那些明星和V們用來展示自己。

所不同的是，都是做UGC短視頻，頭條想補的是社交ID，微博想補的是社交。

但目前看，頭條旗下兩款短視頻產品，MC天佑加盟火星小視頻，只能算是品牌動作，而且據說效果未達預期。而火力值可以兌換現金，類似很多平臺嘗試過的積分兌獎，這對于一個內容平臺來說并非良性成長之路，結果必然是低俗內容獲得更多關注，劣幣驅逐良幣。

而對于抖音，我的體驗是：一開始確實被魔幻的特效和精彩的節奏感震撼了，但刷了幾十個視頻后我發現，為什么就那幾首節奏明快容易配動作的歌曲始終反復出現？

這類產品，對普通用戶來說是否依然有不低的創作門檻（舞蹈+配樂+節拍），而同質化的內容在新鮮感（魔性）過去后，審美疲勞的用戶們是否還愿意留下？

美拍

讓我驚訝的是，相比快手（2011年）和頭條（2012年），也在短視頻第一陣營的美拍（2014年）上線至今其實還不滿3年。

早期背靠美圖秀秀的大量用戶，美拍作為短視頻拍攝工具，有賴于團隊深厚的美顏濾鏡方面的技術，獲得大量對畫質有較高要求的用戶青睞，慢慢積聚起了一個以網紅達人和愛美女性為主的互動社區。

同時，美拍推出直播功能也很早，并且想明白了“直播只是內容的補充”這件事，并未像秒拍和陌陌等推出獨立的直播app。

就現在的數據來看，無論哈你還是一直播，獨立的裝機量都不算高。陌陌應該已經不再單推哈你，而一直播主要的活躍用戶還是來自微博。

由于美圖公司整體較為獨立，月活1.6億在線時長36分鐘（2017年1月財報數據）的美拍，并未有任何流量巨頭的加持，這導致其用戶體量并未形成絕對優勢，而且偶有伴隨季節波動的情況發生。

在這種局面下，自主培養原創視頻達人和深度挖掘垂直領域，正是美拍的破局點。

社區的本質是內容和關系，而短視頻或者直播只是其表現形式。

早年間，由于美圖秀秀帶來的用戶屬性和品牌效應，美拍的內容生產者也基本是以美顏、美妝、還有穿搭等領域為主。

相比頭條的視頻業務，美拍的絕對用戶量雖不如它，但其社區氛圍更好，不用擔心社交ID的問題。

在此基礎上，美拍就有了做好垂直領域的優質原創內容的本錢，其最近在三個垂直領域：音樂、舞蹈和童星的突出表現，正是通過長期深度運營實現的。

比如以舞蹈為例，作為音樂與畫面結合的一種表演活動，本質上也十分適合使用短視頻和直播作為載體來進行傳播傳。

基于社區內優質的舞蹈達人基礎。美拍深度介入了線下舞蹈活動。在頗具國際影響力的Arena全球齊舞大賽中，美拍擔任獨家直播平臺。

在5個小時的直播里，觀看總人數超過百萬，點贊數過千萬。#2017arena全球齊舞大賽#的獨立話題，視頻播放量超過500萬。作為美拍獨立的頻道，舞蹈類視頻總播放數超過250億之多。

深耕垂直領域，扶持原創達人，這其實是一個正反饋的過程。

美拍對原創達人們有十分完整的扶持推廣體系，精美的舞蹈內容會吸引更多專業舞蹈人士入駐美拍，在美拍分享舞蹈視頻、展示個人才華、交流舞蹈經驗，而同時，其優秀作品將會通過美拍上的各種渠道進行推廣，比如熱門話題，比如每個月更新的舞蹈達人排行榜和音樂達人排行榜等。

如果說，2016年短視頻的要點還是泛娛樂的話，那么2017年就應該走垂直和專業化的路線了。

《短視頻生態白皮書》

同時，美拍自主的MCN體系建設可能也是國內短視頻領域里少有的能和微博+秒拍媲美的平臺。

MCN要學到家并不容易，在我之前有關微博的文章里其實提到過，這種模式其實在Youtube上已經比較普及，本質上也非常適合視頻類產品。每個MCN公司就好比一個網紅公司，將平臺扶持的網紅們簽給這些MCN公司，MCN公司確保在平臺上持續進行廣告投放，然后對于商業收入（內容廣告、視頻定制、電商賣貨）進行三方分成。

根據媒體報道，從美拍簽下數個頭部紅人的自娛自樂公司，在MCN整個孵化鏈條中，把重心放在了上游的內容創作環節。同時，這家機構從奧美、藍標等 4A 公司手中接單，根據具體產品和網紅風格私人定制短視頻內容。

成立不足三年的美拍，仍然在不斷通過各種產品和運營的手段建立起自己良性的平臺生態，逐步坐實粉絲經濟，但由于美圖整體已經在香港上市的原因，大家普遍期待這塊有想象力的業務能夠立刻開始為美圖公司輸血。

剛剛二次復蘇的新浪微博的董事長曹國偉曾經談到早盈利和晚盈利的區別：“在互聯網行業，能很早盈利的公司未必能發展成為盈利很多的大平臺。一般來說，前期投入越大、規模越大，產生的平臺效應就越強，以后的盈利能力也越強。如果一類公司很容易盈利，一開始就有很多人賺錢，說明它的壁壘不高。它不是靠效率提升產生的大盈利，而是靠業務賺錢。這個業務很容易被復制，一打價格戰，收入和盈利就會被打掉?！?/p>

通過社區氛圍深耕原創內容和垂直領域，同時配合MCN體系，美拍能否順利商業化成功，達到招股書里承諾的2017年底前互聯網業務部分實現盈利，依然有待觀望。

快手

根據QM的數據，快手僅自己的獨立App部分，日活已過4000萬，月活過1億。

快手在中國互聯網產品里確實是異類，不僅僅是因為它平臺上的內容屬性，更是因為其對待達人的態度和看待商業化的方式。

在秒拍、頭條等短視頻產品紛紛擁抱網紅和大V的時候，快手堅持關注普通人，堅持用算法而不是人工進行推薦與運營。

快手的破局點，除了內容調性（也是其壁壘），正是其專注服務草根用戶的特點，而做到這點真的很難。

創始人宿華很早就看清楚,微博的本質是“明星和粉絲的關系維護”，所以，“解決明星跟粉絲的互動，不管你是用文字、圖片、長短視頻、PGC、UGC，都是微博最擅長的事?！?/p>

而快手在發展的進程中，為了避免受到微博的影響，就得避開微博最擅長的事，做普通人自我發聲，記錄和分享生活的平臺。

在本就容易獲得關注的情況下，微博上的各類排行榜，還是對明星、網紅做的資源傾斜，由此他們的影響力進一步被放大?？焓謩t反其道而之，至今從未想過簽約任何一位平臺上的網紅。

這正是其破局的關鍵，即使對方是快手第一紅人MC天佑，也是一樣對待。

當然，這并非是快手主觀想躲開微博，就能躲開微博的，背后的本質，還是找到了真正的用戶需求。除了明星和網紅，最底線的草根用戶對表達自我的渴望，遠超出坐在一線城市豪華寫字樓里的產品經理們的想象，尤其是在X博士的那篇文章出來之前。

農村鄉鎮的用戶，渴望通過網絡刷存在感，但“主流”社交軟件并沒有給他們這樣的機會，他們無法在微博上找到認同感，其他平臺也從沒向這個群體示好。

“快手的出現，讓這個被主流社會“拋棄”的群體有了容身之所，不論是視頻的制作者還是觀眾，都終于找到了同類人?！?/p>

由此來看，如果今日頭條以為拉了幾個快手上的大V加盟，就對快手造成何種影響，并且認為自己一定是受益方，那就大錯特錯了。

頭部效應明顯的平臺，職業主播能貢獻更精致的內容，且粉絲對主播忠誠度相對高，這時主播對平臺開的利益條件更敏感、主播遷移對平臺的影響也更大。

而快手的流量更分散，不管是平臺推送還是用戶主動尋找，用戶打開app主要是為了看有趣的內容，或者殺時間，而非具體的個人，因為天天只看某一個人的內容，一定會膩，因此部分主播遷移不會對整體生態造成太大影響。

快手的用戶，始終還是快手的用戶，他們只不過在平臺上剛好關注了MC天佑。而火山小視頻的用戶，尤其因為天佑而來的那些，本質上不是平臺的用戶，他們會跟著天佑跑。

但是，每一枚硬幣都有正反兩面。

首先，快手的內容調性，讓其在廣告主的選擇上，天然受到很大的局限。

比如國際大牌化妝品Dior如果想投信息流視頻廣告，他們對現在的快手肯定會敬而遠之，轉頭選擇今日頭條或美拍，甚至知乎和豆瓣這類品牌調性更合適一些的平臺。

同時，快手對普通用戶發聲的堅持，對達人不親近的態度，也讓其在變現之路上少了一種選擇。

快手上現在的局面，類似于微博早年的段子手賺錢而平臺不賺錢的問題，微博在幾年后才通過MCN體系和這些達人進行利益捆綁，解決了變現的問題。

快手的變現選擇困乏也就體現于此?，F在平臺上的達人年入百萬甚至千萬的并不鮮見，如果快手堅持原來的定位，那只能從打賞分成和KA廣告上入手。

而一旦和這些達人進行變現上的合作和捆綁，勢必會影響到原來的定位，也是快手最寶貴的地方：普通人自我發聲，記錄和分享生活的平臺。

據悉，由于快手的體量依然夠大，其正在嘗試信息流廣告系統，并已經進入小流量測試階段。但是，如何能多方面增加盈利收入，光靠信息流廣告可能遠遠無法滿足業界對快手的期待。

最后

短視頻這場戰役，后面應該會越來越好看。

歷經多年沉浮，它已經逐漸摸索出了屬于自己的用戶模式和商業模式。

它既不會像直播那樣曇花一現，也不會像共享單車那樣泡沫無窮。

但由于短視頻依然是純線上產品的體質，這場戰役將不可避免地受到流量巨頭們的影響。如果平臺能找到屬于自己的破局點，對其自身發展的作用是不可估量的。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號：一個胖子的世界。11年起有過兩年O2O創業實戰經驗，現在互聯網金融社區做產品，長期對互聯網產品保持觀察，對商業模式和實戰案例有自己獨到的見解。

本文由 @柳胖胖 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。