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本文為筆者體驗(yàn)四五十款國內(nèi)外的工具性產(chǎn)品，以及參考一些營(yíng)銷的案例，做的一些總結(jié)。

工具型產(chǎn)品屬于一種起點(diǎn)比較高、變現(xiàn)難的產(chǎn)品類型，也就是我今天想說的“寬進(jìn)嚴(yán)出”。

“寬進(jìn)”是指純工具領(lǐng)域的用戶痛點(diǎn)太多了，每個(gè)垂直領(lǐng)域的B端C端都有很好的產(chǎn)品空間；另外由于它的工具屬性導(dǎo)致其獲客成本很低。但是工具型產(chǎn)品做著做著就很容易陷入一個(gè)尷尬的境地，例如前幾年很火的“臉萌”就是一個(gè)例子。

這就談到它的“嚴(yán)出”了，眾所周知，就是商業(yè)變現(xiàn)難，做到一定階段，還是看不到工具的希望，坐擁不少的用戶，就是收割不了。

通過對(duì)一些工具型產(chǎn)品的發(fā)展觀察，總的來說發(fā)展順序是：服務(wù)化，內(nèi)容化，社區(qū)化。產(chǎn)品的打磨走“服務(wù)化”路線，商業(yè)的過渡和產(chǎn)品的拓展走“內(nèi)容化”“社區(qū)化”路線。當(dāng)然這些并不是一些具有普適性的特征，拋開產(chǎn)品的特點(diǎn)、發(fā)展的階段，這些規(guī)律并沒有意義。

下面我結(jié)合這些特點(diǎn)，談?wù)劰ぞ咝彤a(chǎn)品的“寬進(jìn)嚴(yán)出”。

工具型產(chǎn)品的特點(diǎn)

獲客成本低

由于工具型產(chǎn)品的速效性，拿來即用，并且能解決問題、提高生活工作效率而能短期獲得大量用戶，并且具有很強(qiáng)的傳播性，這一點(diǎn)對(duì)于運(yùn)營(yíng)推廣是很大的節(jié)省。

短時(shí)效性

典型的“用完即走”模式，很多人說一個(gè)好的工具就是這種，我個(gè)人認(rèn)為需要修正一下，是在產(chǎn)品工具性這個(gè)方面“用完即走”，不占用用戶過多時(shí)間。因?yàn)槿绻娴氖褂脮r(shí)長(zhǎng)太短，商業(yè)模式難以鋪開，并且產(chǎn)品的其余功能難以拓展。

用戶忠誠度低

工具性產(chǎn)品由于沒有互動(dòng)的入口，用戶黏性很低，一旦出現(xiàn)一個(gè)更好用、新穎的產(chǎn)品，我們親愛的用戶就會(huì)立馬調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，強(qiáng)勢(shì)圍觀，人類喜新厭舊的天性在哪個(gè)方面都是一樣的。

首因效應(yīng)明顯

說人話就是用戶容易“先入為主”，也可以說是貼標(biāo)簽行為，這是種心理學(xué)現(xiàn)象在工具性產(chǎn)品上體現(xiàn)更為明顯。例如，“支付寶做社交”事件，在用戶的觀念中，你就是一支付工具啊，做社交不是騰訊爸爸的事啊，然后大家都不買賬，據(jù)說支付寶做社交的段子到現(xiàn)在還廣為流傳。

用戶場(chǎng)景即時(shí)性

工具性產(chǎn)品具備強(qiáng)服務(wù)性，并且使用場(chǎng)景時(shí)效性極強(qiáng)。例如，下班打車回家，需要立馬能高效使用滴滴，叫到出租車；看到一個(gè)好看的場(chǎng)景，就要馬上打開美圖相機(jī)拍照合影（鑒于女生現(xiàn)在都不會(huì)使用自帶攝像頭拍照）等。

工具型產(chǎn)品的打磨

結(jié)合以上所談工具性產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)工具型產(chǎn)品的打磨的要點(diǎn)：

提高工具高效便捷性

根據(jù)工具使用的即時(shí)性，高效便捷是其基本的要求。

1. 從開發(fā)技術(shù)上實(shí)現(xiàn)快速打開，流暢交互

由于工具型產(chǎn)品的使用場(chǎng)景時(shí)效型很強(qiáng)，因此產(chǎn)品的操作運(yùn)行應(yīng)該時(shí)時(shí)保持流暢，在關(guān)鍵功能頁面采用原生技術(shù)，提前緩存。確保例如在想叫車的時(shí)候，不會(huì)因?yàn)轫撁娉鯾ug而不能即時(shí)回家。

2. 盡量簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)邏輯，減少主流功能的頁面層級(jí)

工具型產(chǎn)品的主流功能的業(yè)務(wù)邏輯一定要保持簡(jiǎn)潔，且不能太深。例如隨手記，最主要的用戶場(chǎng)景還是即時(shí)記賬，應(yīng)該放在一級(jí)頁面，打開就能記錄，但是拓展的理財(cái)服務(wù)資訊，反而占據(jù)了主界面。這一點(diǎn)，就工具性的體驗(yàn)來講，并不是很好。

3. 通過push、首次啟動(dòng)引導(dǎo)用戶提前做好功能場(chǎng)景預(yù)設(shè)

人在即時(shí)的使用場(chǎng)景下，往往會(huì)比較粗心匆忙，這個(gè)時(shí)候預(yù)設(shè)沒有做好，很影響用戶體驗(yàn)。例如，修圖軟件，可以引導(dǎo)用戶設(shè)置好合適的畫質(zhì)、濾鏡，并且一般提前預(yù)設(shè)都是在wifi環(huán)境下，避免了無網(wǎng)絡(luò)照相時(shí)的網(wǎng)絡(luò)卡頓、流量的使用。翻譯類軟件可引導(dǎo)用戶提前下載離線文件，設(shè)置常用的參數(shù)。

實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

?鑒于工具性產(chǎn)品的使用人群廣泛，用戶分層較為嚴(yán)重，可以根據(jù)不同人群特征、使用場(chǎng)景做功能、設(shè)計(jì)上的個(gè)性化定制，能提高實(shí)用性，也能提高用戶滿足感。

如果說工具的核心功能滿足了主題用戶80%的需求，剩余的20%，我們可以通過個(gè)性化進(jìn)行填補(bǔ)。不管是功能模塊、視覺外觀個(gè)性化，都可以用戶自定義設(shè)置，例如一個(gè)非純工具的例子，小密圈的“圈子視圖”有兩種，列表視圖和宮格視圖，更是一種根據(jù)用戶習(xí)慣的個(gè)性化。

拓展用戶場(chǎng)景

豐富用戶場(chǎng)景能提高工具類產(chǎn)品的服務(wù)性，并且有利于增加用戶黏性、使用時(shí)長(zhǎng)，有利于商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)。拓展用戶場(chǎng)景，就是基于產(chǎn)品定位，衍生出相關(guān)的使用場(chǎng)景。

例如，有道云筆記基于產(chǎn)品定位的記錄功能，拓展出團(tuán)隊(duì)辦公協(xié)作、文件轉(zhuǎn)化等一系列相關(guān)性極強(qiáng)的功能，用戶場(chǎng)景被拓展；高德地圖在定位導(dǎo)航上有很強(qiáng)的工具性，通過拓展“附近”業(yè)務(wù)，推薦基于地理的服務(wù)而拓展出新的用戶場(chǎng)景，用戶有可能不需要導(dǎo)航，但是想看看附近最近的飯店。

深挖工具模式?

深挖工具模式有著跟拓展用戶場(chǎng)景一樣的意義。它是基于用戶的痛點(diǎn)，挖掘新的解決方式，到轉(zhuǎn)換為新的產(chǎn)品功能。

例如，美圖秀秀定位是圖片美化，它的工具模式發(fā)展到從拍照到視頻錄像，豐富的工具模式增加了趣味性也提高了用戶黏性。

還有一個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)睦?，我關(guān)注的一個(gè)公眾大號(hào)，之前一直是傳統(tǒng)的圖文形式，但是最近附加了語音模式，請(qǐng)專業(yè)的播音員，將文章轉(zhuǎn)化為音頻，很適合于想要解放雙眼、下班路上的人。

商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)

將產(chǎn)品打磨到一定程度，有了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)的時(shí)候，就可以引入商業(yè)模式變現(xiàn)了。當(dāng)然，有些商業(yè)模式是需要結(jié)合產(chǎn)品功能一起考慮，這些在產(chǎn)品初期就要規(guī)劃好，然后同樣是在產(chǎn)品基本功能打磨好的時(shí)候，再來分析實(shí)踐。

商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)，就是工具型產(chǎn)品的“嚴(yán)出”部分，由于我以上所提到的產(chǎn)品特點(diǎn)，它的商業(yè)變現(xiàn)相較一般產(chǎn)品困難。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，整理以下的適用商業(yè)模式，當(dāng)然都各有適用性，每一種方式都不是放諸四海而皆準(zhǔn)。

用戶增值服務(wù)

這個(gè)思路是最符合產(chǎn)品定位和用戶體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)，直接通過用戶買單的驅(qū)動(dòng)力，會(huì)在產(chǎn)品和用戶之間形成良性循環(huán)。當(dāng)然，優(yōu)勢(shì)大家都知道，但是目前C端用戶并不是很樂意增值服務(wù)買單。但是，個(gè)人認(rèn)為，隨著知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)提高，消費(fèi)升級(jí)的氛圍帶動(dòng)，用戶增值服務(wù)將會(huì)越來越普及。我們要做的就是根據(jù)付費(fèi)用戶特征，做最有效率、優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)體驗(yàn)。

例如，印象筆記在前期通過反復(fù)打磨產(chǎn)品，建立了良好的用戶體驗(yàn)的時(shí)候，推出了個(gè)人增值服務(wù)，“標(biāo)準(zhǔn)賬戶”、“高級(jí)賬戶”有對(duì)應(yīng)的收費(fèi)和增值服務(wù)。

另 ，“產(chǎn)品付費(fèi)”模式也有一樣的優(yōu)勢(shì)，只是在沒有良好的口碑建立、運(yùn)營(yíng)推廣的情況下，過于簡(jiǎn)單粗暴，阻隔了很多用戶，“增值服務(wù)”是一種過渡性的模式，更可取。

產(chǎn)品+商品模式

通過“共享單車”“新零售”等互聯(lián)網(wǎng)熱潮，一個(gè)新的訊息越來越清晰，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合實(shí)實(shí)在在地商品，能更巧妙地融合傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。這里的商品也分兩種：一種是品牌自研的“硬件”，一種就是根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析的電商模式。

第一種：

通過工具打造的良好品牌口碑，自研硬件自帶光環(huán)，是一種“粉絲變現(xiàn)”模式。當(dāng)然，這一點(diǎn)就需要跟產(chǎn)品的核心定位高度融合，和對(duì)粉絲用戶、種子用戶需求的準(zhǔn)確把握。例如，美圖自研的美圖手機(jī)，基于在圖片處理界的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，通過實(shí)物手機(jī)的推出，形成了新的盈利點(diǎn)，并且在產(chǎn)品和商品之間起到相互引流的作用，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了推廣價(jià)值。

第二種：

這種模式就是典型的“內(nèi)容化”“社區(qū)化”。

通過工具型產(chǎn)品的垂直領(lǐng)域的專業(yè)性，形成用戶社區(qū)，當(dāng)用戶社區(qū)穩(wěn)定逐漸成熟的基礎(chǔ)上，引入垂直電商模塊。這個(gè)過程大概會(huì)經(jīng)歷，產(chǎn)品PGC專業(yè)資訊到引導(dǎo)用戶討論的UGC社區(qū)環(huán)境。這種商業(yè)模式用戶接受度比較高，因?yàn)榇藭r(shí)電商變現(xiàn)，已經(jīng)默默完成了用戶信任感建立的過程。

當(dāng)然，這個(gè)過程完成的時(shí)候，工具型產(chǎn)品的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了改變，變成了功能型或者社區(qū)型產(chǎn)品。

例如，大姨媽就是走這種產(chǎn)品路線的產(chǎn)品，后期上線的“姨媽愛買”，就是一種通過電商收割用戶，并且專業(yè)性很高，用戶接受度很高。

數(shù)據(jù)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)想較傳統(tǒng)商業(yè)最大的特性，就是擁有海量的用戶數(shù)據(jù)信息，這對(duì)于廣告渠道推廣、產(chǎn)品戰(zhàn)略定位有很大的意義。移動(dòng)端的地理位置信息可以結(jié)合O2O,用戶的個(gè)人信息（當(dāng)然是公開信息）可以與商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，還有相關(guān)應(yīng)用分發(fā)、電商導(dǎo)流。

例如，墨跡就考慮通過實(shí)景天氣和位置數(shù)據(jù)，導(dǎo)入生活服務(wù)平臺(tái)。

工具出海

雖然國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)一片紅海，該想的東西幾乎都有人想了，但是跟咱們文化相近的東南亞、韓國日本還有很多處女地。工具類產(chǎn)品出海已經(jīng)被驗(yàn)證大有可為。

例如去年大火的直播類產(chǎn)品，映客、YY，出海東南亞地區(qū)后，頗受歡迎，在IOS榜排名一路飆升。

傳統(tǒng)廣告模式

這種模式作為最經(jīng)典傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也是用戶變現(xiàn)最簡(jiǎn)單粗暴的方式，不過并不宜作為首先。這種模式重要的是在用戶體驗(yàn)和商業(yè)之間做好平衡。

小結(jié)

工具型產(chǎn)品“寬進(jìn)嚴(yán)出”的體質(zhì)，注定了它會(huì)經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的調(diào)整期。它的“寬進(jìn)”“嚴(yán)出”既是一種空間維度，也可以是一種并列關(guān)系。就是說，有的產(chǎn)品通過實(shí)現(xiàn)之后，功能的打磨拓展慢慢探索商業(yè)模式；有的是在開始就有很好的商業(yè)模式，并無形地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。當(dāng)然，更安全的方式，肯定是產(chǎn)品的打磨、商業(yè)的探索，可以相互融合、并驅(qū)前行。

以上是筆者體驗(yàn)四五十款國內(nèi)外的工具性產(chǎn)品，以及參考一些營(yíng)銷的案例，做的一些總結(jié)。

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