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榮耀標識網易美學產品分析報告：與網易云音樂一脈相承的網易美學，能否再次脫穎而出？
?本文作者將以2016年12月才上線的美妝社區產品——網易美學為中心，根據其定位和用戶需求，分析其核心使用場景和功能，參考美麗修行、美芽、美妝心得等競品，探索如何改進優化以達到它的目標。
本文大綱：
一. 概述
二. 定位分析
三. 功能體驗
四. 核心功能分析
五. 總結和建議
為了便于大家理解文章的內部邏輯，我闡述一下寫作思路。在第二部分中，從用戶需求和當下其他產品提供的解決方案出發，分析用戶痛點，引出網易美學的市場切入點。在第三部分根據用戶需求、結合其定位，羅列了核心使用場景，從整體上看其功能是否到位。在第四部分，對其核心功能“合輯”設計進行分析。因為在第三、第四部分分析中暴露出來的問題之間都有關聯，便將其整合，分不同方面在第五部分提出個人建議。
另外，在文章里，我有提到有些功能設計不夠合理之處。其實作為新人，水平有限，可能看到的方面和考慮的東西都有局限性，但筆者盡量不憑空揣測，希望能有邏輯地推出自己的觀點，有不對的地方還請指正。
一. 概述
1.1. 摘要
本次分析以16年12月才上線的美妝社區產品——網易美學為中心，根據其定位和用戶需求，分析其核心使用場景和功能，參考美麗修行、美芽、美妝心得等競品，探索如何改進優化以達到它的目標。
注：可能很多讀者沒使用過這款APP，先放幾張歡迎頁和主要界面，讓大家有個大致的概念。男同志不要怕，繼續往下看啊。
1.2. 體驗環境
設備型號：華為 P10
操作系統： Android 7.0，EMUI 5.1
產品版本：v1.4.3
體驗時間：2017.6
二. 定位分析
2.1. 需求分析
2.2.?市場與競品（現有解決方案）
美妝市場規模很大。除了各種美妝APP，人們還通過關注新浪微博、視頻網站的美妝達人，微信公眾號，知乎搜尋信息。
2.3. 痛點：信息雜亂又真假難辨，無保障，不權威，不系統
看似美妝產品賽道十分擁擠，事實上，目前市面上并沒有一款標桿產品能完全、真正地滿足用戶需求。
首先，很多產品信息架構不合理，缺乏邏輯和條理，內容雜亂。難得有產品設計較為合理、有核心亮點的，產品庫卻不全，真實信息與廣告軟文混雜，技術不過關，經常出現閃退、白屏、登錄問題。
其次，用戶目前在美妝這個領域所要了解、尋找的知識和內容，散落在各個地方，為了獲得自已想要的信息，人們不得不通過多種渠道，切換好幾個產品，費時費力。
用戶需要一款有條理的、能夠從中建立美妝知識體系的產品，在一個地方解決問題，減少成本。從這個角度看，網易美學大有機會。
2.4. 定位
網易美學的核心是打造權威專業內容、高效的決策及垂直社交。網易美學將建立專業知識體系，囊括全球美妝產品庫，并建立美妝數據風向標，同時引導用戶發布個性化的UGC內容。
- 發現適合自己的美
- 專業的美妝知識服務
- COSME式的美妝界風向標
三. 功能體驗
在核心場景下，分析網易美學整體的功能設計能否滿足用戶需求。
3.1.?場景分類
注：
- 上圖不完全符合MECE原則，只是列出了核心場景。如小白用戶也有可能跳過學習基礎知識，直接 利用APP進行消費決策；有一定知識基礎的用戶也有可能想完善自己的知識體系。
- 用戶分類標準
首先，普通用戶。普通用戶主要分為瀏覽內容的大眾用戶和生產優質內容的達人。大眾用戶雖然也生產內容，但由于知識儲備和使用過的產品有限，產出內容沒有過多價值，基本上供自己記錄用。
其次，專家。平臺邀請的職業配方師、彩妝師、皮膚科醫生，與普通用戶中的達人有所區分。達人說到底是業余的，不夠權威，負責輸出以產品推薦為主的優質內容；而專家則負責知識體系的構建，輸出以理論知識為主的權威干貨。
3.2.?對上圖7個場景進行分析
注：
- “【】”里的內容是用戶進行某個操作后的結果和心理感受。
- 描述中加粗的部分表示用戶沒有得到預想的結果或者有點疑惑、失望甚至生氣。
- 場景分析看著可能有點多，其實跟著描述和圖片往下看，不累的。至少了解下大致內容，因為之后的部分跟其息息相關。
場景1（學習系統知識）：小美今年大一，想學習化妝，什么都不懂，粉底隔離散粉傻傻分不清，不知從何下手，聽說美學APP有很體系權威的知識，不用到處找啦，遂下載。
（1）使用流程
進入歡迎頁【咦？說有我需要的美妝干貨，趕緊體驗】——進入首頁【沒看到什么新手學美妝的知識啊，零零碎碎的，可能在合輯吧】——進入“合輯”里，點妝容教程tab【咦？還是大雜燴啊，排列也沒什么邏輯，對新手一點都不友好，好不容易從中挑出幾個帶有#新手必備#標簽的合輯，干貨太少，看完還是沒有清楚的概念】——進入“分類”，找到彩妝板塊【嗯？這順序是亂排的吧，作為新手該先看哪個，好吧，隨便先看一個】——進入遮瑕合輯【眼妝？平價產品？氣墊？粉底？不是說遮瑕嗎，蒙圈了】——逛了一圈，沒什么收獲，卸載/有耐心的話，自己從雜亂的內容中摸索，學習成本高。
（2）需求滿足度：
場景2（尋求特定產品信息）：小琳護膚有一年了，最近聽朋友說嘉娜寶的dew防曬不錯，想了解更多的信息來幫助消費決策。
（1）使用流程
直接搜索——進入產品頁面【想知道這個防曬是物理還是化學的，是否有抗氧化成分】——進入產品詳情頁面【沒有任何參考價值】——看用戶“心得”【只有使用感方面的評價，無法進行消費決策，樣本量太少，只能再去看“合輯”里提到的】——在“合輯”中定位到dew【沒想到這位博主關于dew只寫了一行字】——換個合輯重復操作【真麻煩呢，不過還好運氣好，這位博主寫得較詳細，不錯】——點擊“長草”【自動添加到“我長草的產品”合輯，真方便】
（2）需求滿足度：
場景3（尋求產品推薦）：小媛之前的潔面產品快用完了，想換個新的，不知道買哪個，看看APP上有什么好推薦的。
（1）使用流程
點擊“合輯”【分類中沒有潔面選項】——點擊“心得”【分類中沒有潔面選項】——點擊“分類”里“護膚”模塊的“潔面”【第一個官方發布的聯合測評好像很不錯】——進入測評【有科普、各個維度的測試和基于膚質的詳細點評】——長草elta MD潔面
注：之所以先點擊“合輯”和“心得”，是因為這兩者在一級頁面，而“分類”的入口較偏。不過還有另一種更方便的解決方案，就是直接搜索“潔面”，用戶如果之前有經驗或者習慣用搜索功能的話，就能快速地找到信息。
（2）需求滿足度：
場景4（尋求問題解決方案）：小敏軍訓之后曬黑了，想美白。
- 途徑1：點擊“合輯”中的“美白”tab【內容雜亂，合輯排第一的是電動牙刷】
- 途徑2：直接搜索“美白”【內容比較靠譜】
需求滿足度：
場景5（無目的瀏覽，接收碎片化信息）：
（1）小慧從微博上聽說了美學APP，隨便下來玩玩。逛了一下首頁的精選合輯，覺得不錯。
（2）用了一段時間后，關注了一些如膚質、抗衰老、防曬等她感興趣的標簽和別的用戶。在無聊的時候，會瀏覽一下推薦頁的個性化定制內容和關注頁，也許能“發現適合自己的美”。
需求滿足度：
場景6（ 輸出以產品推薦為主的優質內容）：小愛有五年護膚經驗，樂于嘗試不同產品，有較為扎實的理論基礎。最近換季，皮膚較為敏感，想給大家帶來一個換季護膚指南合輯。
（1）使用流程
進入“我的”頁面——創建合輯——編輯合輯（封面、標題、內容）【編輯挺方便的，不過也沒什么亮點】
（2）需求滿足度
場景7（構建知識體系）：Janney學醫出身，現任護膚品配方師，負責為平臺輸出權威干貨。
（1）分析
首先，現有的“合輯”編輯器只能滿足“達人”的需求（場景6）。干貨以理論 知識為主，需要嚴密的邏輯和層次分明的結構，然而同樣大小、粗細、顏色的字體，單一的排版使文章層次不鮮明、重點不突出，看起來大坨大坨的，閱讀體驗較差。
其次，專家輸出的權威內容作為美學產品的核心定位之一——專業知識體系，并沒有很好地體現出來。在合輯“美學大咖說”中，內容雜亂，不成體系。這也是場景1的小白用戶需求沒有被滿足的原因。
（2）需求滿足度
3.3. 功能體驗總結
以上7個場景可歸納為四個方面：知識體系（場景1）；消費決策（場景2、3、4）；個性推薦（場景5）；內容編輯（場景6、7），體驗中暴露出來的問題我將結合第四部分的分析，在第五部分從產品目標出發，提出個人建議。
四.?核心功能分析
從虎嗅網對負責人王詩沐的專訪中可以看到，網易美學選擇了“合輯”作為核心功能。
接下來分析在當下的設計中，“合輯”是否達到了PM的設計期望。
PM對“合輯”的定位如下：用戶通過“合輯”這一核心功能，能夠獲得真正適合自己、有助提高自身的美妝護膚知識，而不需要在大量碎片化的信息中盲目尋找。
網易美學選擇“合輯”作為核心功能，是受網易云音樂的歌單的啟發。歌單更好地幫助用戶整合內容，用戶在使用產品時，管理音樂，發現音樂，分享音樂，全部都是圍繞歌單這個功能來做。
那么，云音樂“歌單”真的可以類比美學“合輯”嗎？
- 一方面，從用戶管理產品角度看，“合輯”的確跟歌單一樣是很高效方便的。比如我要去日本旅行，可以創建一個我要買的產品合輯；我還可以創建春夏、秋冬、換季各個時期護膚方案的不同合輯。
- 而另一方面，從用戶瀏覽的角度看，個人認為“聽歌單”的方式不能簡單應用到“看合輯”上。
首先，曲庫中能被用戶加到歌單中的歌曲數量與產品庫中能添加到“合輯”的產品數量不在一個數量級。注意，這里不是指曲庫和產品庫的SKU數據。雖然SKU數據本身的確有差距，網易云音樂曲庫500W+，美學已經有30W＋(在不斷補充)，但30W已經夠排列組合的了。最主要的原因還在于歌曲和美妝產品的性質不一樣，導致SKU被用戶使用（添加到歌單/“合輯”）的概率不同。
聽歌的成本接近于零。時間成本很低，用戶一般都是做其他事情的時候打開歌單聽。金錢成本很低，需要付費聽的歌曲在總曲庫中占比極低。嘗試成本低，聽到一首不喜歡的歌，不會覺得有所謂，大不了切了。宏觀上看，沒有什么歌是用戶一定不會聽的。
美妝產品則不同，使用成本很高。金錢還是次要，有幾個人愿意拿自己的臉去冒險。人們還是傾向去使用大牌的產品，就算不是頂尖品牌，至少是知名的牌子，技術、原料、配方都有保障。據說全世界的美妝護膚品牌總數有約300萬種，但是那又怎樣呢，消費者會去使用的品牌和產品就是那么一些，美學能拓寬的范圍極其有限。
其次，歌單的分法千奇百怪，再加上用戶的主觀差異，除非是十分具體的如“歌劇魅影25周年版”，就算名字一樣的歌單多少也能整出十個不帶重樣的。而美妝產品合輯呢，維度很有限，無非是從品牌、膚質、功效、價格、成分來分，就算是主觀的諸如“我用過的好用的美白精華”，其實想象空間很局限，因為世界上有效的美白精華的確就那么幾個。
這就造成了“合輯”和“心得”內容同質化現象嚴重。我們來做個試驗，在搜索“美白”出來的合輯列表里，取前5個合輯（防曬略過），其中提到： SK-II小燈泡4次，黛珂瑩潤粹白4次，資生堂新透白4次，樂敦cc3次，olay水感2次，倩碧勻凈卓研2次，科顏氏煥白均衡2次，赫蓮娜鐳射2次，歐緹麗臻美亮白2次。如此高的重復率，同質化可見一斑。當然，不同類別同質化現象嚴重程度不同。
此外，雖然根據不同維度，“合輯”有很多分類，但同一主題下的內容雜亂，排列沒有邏輯，用戶還是不能高效地獲取信息。以防曬合輯為例，內容排列如下：敏感皮測評防曬，防曬噴霧，夏天清爽防曬，防曬霜涂法、日系防曬、黑膚男生用的防曬……
最后一點，“合輯”作為不同種類用戶輸出不同內容的唯二渠道（另一個是“心得”），無法滿足不同場景下的需求。首先看下官方定義：“合輯”是有主題的多個產品；“心得”是單個產品的深度使用體驗。也就是說“合輯”是以產品為核心的，這對護膚“合輯”也許是適用的。但對于專家輸出的權威干貨而言，其實不適宜推薦產品（之前分析場景7時也有所提到）。對于美妝美體內容，產品也不是核心。
綜上所述，個人認為現有的“合輯”設計作為核心功能，還沒有達到美學想要建立知識體系，便捷、高效獲取信息的目標。
五. 總結和建議
接下來，我將從美學的核心目標出發，結合之前的分析，提出一些個人淺見。
5.1.?目標一：發現適合自己的美
優化“個性化推薦”。從用戶評價來看，該功能備受好評，個人也十分看好，在此不多說。
5.2.?目標二：建立專業知識體系
知識體系化是美學與其他類似平臺的重要區別之一。有人說女性消費者心理是不理性的，沒有必要這樣做。事實上，先不說我身邊不乏成分黨，我認為科學護膚是發展必然。身邊女生頗多，據我觀察，很多人化妝卻不注重護膚，很多人護著膚，卻連基礎知識都不懂。就拿護膚的基礎——防曬來講，有多少人知道光老化對皮膚有巨大傷害，無論春夏秋冬、陰天下雪都需要防曬，有多少人能說清楚物理防曬和化學防曬的區別，SPF值到底指什么，什么叫廣譜防曬。
網易定位成專業和權威，非常有先見之明。體系化的知識，專業的氛圍能幫助用戶成長和積累，也有助于形成良好的用戶行為模式，更能讓社區健康發展。
平臺應先構建專業體系，把核心用戶聚攏起來，打造社區基調，成為行業的清流和標桿，有口碑的權威平臺，那么不理性的消費者自然也會跟著過來。反之，若是看不到自己的核心用戶是誰，產品跟其他美妝APP并無差別，核心用戶也看不到產品帶來的價值，從而流失，那才是會失敗的產品。
然而在之前場景1中可以看到，美學并沒有建立起知識體系。僅僅分類是不夠稱之為知識體系的。
這里舉產品“美芽”的例子，它在化妝方面構建的知識體系相對不錯（這里指版本3.9.4,新版本面目全非）。
5.3.?目標三：幫助消費決策
美學設計的理想化狀態：通過“合輯”&“心得”頁面，將大量用戶對于商品的真實評價匯總起來，并按照商品屬性進行分類，這樣一個用戶可以查看某個主題下的所有內容，或是關于某款產品的所有用戶評價，從而幫助用戶提高決策效率。
然而通過之前對場景2、3、4和“合輯”功能的分析，實際上決策過程不夠高效。在這過程中，官方的“聯合測評”倒是起了很大作用。
究其原因是平臺本身對“合輯”和“心得”的設定本身不夠合理。“合輯”已在核心功能部分分析過?！靶牡谩钡脑挘俜蕉x為單個產品的深度使用體驗。首先，用戶什么時候會去看“心得”：一般是在自己對某商品感興趣的時候。那么，用戶想要看到什么：跟我相同膚質的人覺得怎么樣，使用感，質地怎么樣，效果怎么樣等等。然而，據我觀察的一些熱門產品的“心得”，很多用戶似乎把“深度使用體驗”理解成長篇大論，重點不突出，有的甚至講起了故事，還把商品官方的宣傳介紹給搬了過來。我建議，針對不同類型的產品，提煉出用戶關注的點作為心得模板，稍留有用戶自主發揮的余地?！昂陷嫛备鼈€性化，“心得”更結構化，是我目前對這兩者設定改善的思考。否則，“合輯”仿佛就是一個個“心得”組成的。
5.4. 目標四：囊括全球美妝產品庫
不僅數量上要齊全，也要做到準確。這點我相信美學能做到。
不過在具體產品信息上，還要更完善，這跟目標三的消費決策也是息息相關的。目前美學上的產品詳情只有諸如參考價格、容量、官方介紹的基本信息，其實沒什么用。
讓我們來看看“美麗修行”APP的產品信息頁面：除了基本信息，還有全成分表，成分解析，膚質匹配度，專家點評，電商平臺比價，普通用戶點評。
再來看看定位為消費指南的“美妝心得”APP的產品信息頁面：有使用過該產品的用戶年齡結構和膚質比例，還有類似推薦。
5.5.?目標五：打造垂直社交
UGC平臺的健康發展有兩個要素，一是內容，二是用戶。
內容是社交的載體。在內容輸出方面，盡可能降低內容的制作門檻。比如通過完善編輯器的功能，能讓用戶方便、快捷地輸出排版多樣的文字，美美的圖片和小視頻，增強用戶發布內容的欲望，甚至獲取全新的增量用戶。同時，要做到內容標準化，形式上和調性上要與平臺定位一致。
在用戶運營方面，建立用戶成長體系。用戶如果不迭代，社區就會沒有生命力。目標二的體系化知識其實也是幫助用戶成長，小白用戶學到知識后，將理論用于實踐，輸出高質量的內容，最終成長為達人。運營應注重精神層面的反饋，輔之以物質獎勵，通過可見且有效的上升渠道，引導用戶貢獻走心的內容，避免薅羊毛黨破壞產品內容的調性，這才有利于社區文化的可持續健康發展。
5.6.?其他建議
（1）不添加購買功能
在微博和應用評價里都看到有用戶要求添加購買功能。我認為不可行，這與產品的定位不符，會極大地降低產品的公信力。
（2）避免簡單粗暴地拉新
在對云音樂、網易嚴選、考拉海購用戶引流時，說注冊美學送券，然而用戶可能沒理解規則或因為各種原因沒拿到券，導致評論一片差評。
后記：
筆者學習產品知識時間不長，也沒有實戰經驗。這是第一次寫產品分析，試圖寫得深度一點，希望沒有給人妄自評論的感覺，如有錯誤或者可以改善的地方請各位多多指點，這樣才會進步哇。
P.S.誰能告訴我如何優雅地描述用戶使用流程，用visio畫流程圖感覺無法具象地表達內容。
本文由 @搖一搖?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
你建議，“合輯”更個性化，“心得”更結構化。否則，“合輯”仿佛就是一個個“心得”組成的。。。首先合輯不本來就是一個用戶對自己青睞的產品的收藏嗎，這個沒毛病吧，更個性化是什么意思，有點沒懂，讀完你的文章我們感受到合輯同質化比較嚴重這個事實，確實，這是商品性質造成的。然后你最后好像沒有針對同質化這個問題來提出建議??
競品舉例很棒
給產品分析大佬倒茶，受教了，2C的產品思維真的要很細膩
謝謝你的肯定(〃’▽’〃) ，但我是新人啦，會繼續努力的ヾ(*′ー`*)?゛
我也是新人，實習中，不過做的是2B的產品，可以交流、共勉哈
答主能不能給個微信號 想細聊
抱歉回復晚了 ，想聊什么呢，已經寫得比較細了哦(′▽`)
目標2和目標4舉例的兩個競品很有參考價值
整篇閱讀下來，核心內容在于合輯的功能設計和用戶初衷需求不符合，這個點get到了。從幾個場景分析來說，現實的確是這樣的，但場景舉例有點亂，文字分析報告里寫用戶的內心活動容易冗余，言簡意賅就好了。最后，這個分析報告沒理解錯應該是圍繞合輯和心得功能來做的，怎么到最后個人建議里出來那么多其他方面的建議了，走偏啦。不然整篇會聚焦清晰很多。
個人建議，歡迎討論。文章還是很有啟發性的，我自己也想分析一篇了。
我也覺得這樣寫用戶心理活動感覺挺low的 ? ，不只是第四部分的合輯，還有第三部分的分析，兩者整合了一下給的建議，不過的確給人一種第三部分沒怎么分析的感覺，其實它是有用的 ??
lz這篇文章寫了多久，還不錯，先學習了
感謝小編好幾次給我的建議 ? ，看了下自己寫的東西，覺得還是有點淺，如何才能更深度呢 ??