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我國(guó)居民可支配收入增長(zhǎng)，消費(fèi)能力升級(jí)；交通越發(fā)便利，物流行業(yè)發(fā)展迅速；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)不斷升級(jí)完善，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越發(fā)廣泛；移動(dòng)設(shè)備配有率越來越高，網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)；金融體系愈發(fā)穩(wěn)健高效制造商觸網(wǎng)力度的進(jìn)一步增強(qiáng)，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品種類日益豐富。這種種因素刺激網(wǎng)上商城市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為了人們的一種生活方式。

1. 市場(chǎng)分析

1.1市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1.1 網(wǎng)上零售成為中國(guó)主要的零售渠道，且仍保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度

根據(jù)analysys易觀監(jiān)測(cè)顯示，2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破33萬億元，比上年增長(zhǎng)9.6%，但增速回落1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4.97萬億萬，較2015年增長(zhǎng)29.6%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重為14.95%，比上年提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。整體來看，網(wǎng)上零售市場(chǎng)增速逐漸放緩，但依然保持較高的增長(zhǎng)速度，在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額地位也不斷提升。

1.1.2 移動(dòng)端成為網(wǎng)上零售的主要入口

2017年第一季度，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10376.2億元，同比增長(zhǎng)38.8%，占網(wǎng)上零售總額的比重提升至76.9%，市場(chǎng)增速趨向穩(wěn)定。移動(dòng)端已經(jīng)成為最重要的網(wǎng)售渠道，一方面是由于：電商在移動(dòng)端用戶的易觸達(dá)性、口碑營(yíng)銷特性，使得社交成為電商獲取流量的新入口；另一方面是由于：社交數(shù)據(jù)更易于商家掌握用戶屬性，以大數(shù)據(jù)為支撐的精準(zhǔn)營(yíng)銷也將成為網(wǎng)上零售的服務(wù)爆點(diǎn)。移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)?fù)瑫r(shí)也向商家提供了更多觸達(dá)用戶、提升轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，對(duì)未來網(wǎng)上零售市場(chǎng)格局的影響將越來越大。

1.1.3 網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)升級(jí)用戶購(gòu)物體驗(yàn)，交易規(guī)模高速增長(zhǎng)的同時(shí)在網(wǎng)上零售市場(chǎng)占比持續(xù)提升

2016年，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)迎來發(fā)展變革。自2015年B2C占比超過C2C達(dá)到52.5%，2016年B2C規(guī)模占比更增至55.13%，網(wǎng)上零售B2C的持續(xù)提升側(cè)面驗(yàn)證了中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)。相比于類似跳蚤市場(chǎng)的C2C模式，B2C模式為消費(fèi)者提供了更加升級(jí)的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)保障。另一方面，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+概念的提出，更多品牌商、制造商也不甘居于幕后，開始走向臺(tái)前。以品牌商、制造商為主的B2C模式，逐漸取代過去以中小型、個(gè)體營(yíng)業(yè)者為主的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也為企業(yè)本身的品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)造了契機(jī)。

1.1.4 巨頭廠商市場(chǎng)份額持續(xù)提高，格局更加清晰，網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)馬太效應(yīng)加劇

2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局愈加清晰。天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)四大平臺(tái)累計(jì)市場(chǎng)份額近90%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。其中天貓繼續(xù)領(lǐng)銜市場(chǎng)，占據(jù)半壁江山，以57.5%的市場(chǎng)占比處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，京東憑26.2%的市場(chǎng)份額緊隨其后，較2015年22.4%的市場(chǎng)份額提升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，并不斷拉大和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。唯品會(huì)的市場(chǎng)份額從2015年的2.9%上升至3.6%，位居第三，蘇寧易購(gòu)以2.5%的市場(chǎng)份額位居第四。

1.2 發(fā)展趨勢(shì)

無論是PC端，還是移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已基本結(jié)束。網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)放緩，會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)上零售增長(zhǎng)速度放緩。

垂直服務(wù)功能進(jìn)一步平臺(tái)化：電商產(chǎn)業(yè)躍升式發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了深度變革，培育出的各項(xiàng)配套基礎(chǔ)設(shè)施已形成超出行業(yè)水平的服務(wù)能力。電商平臺(tái)的物流體系、支付平臺(tái)，由封閉轉(zhuǎn)向開放，以第三方服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的主體角色向業(yè)內(nèi)提供專業(yè)服務(wù)。

新興科技主導(dǎo)全面化渠道融合：在電商平臺(tái)與優(yōu)質(zhì)資源的積極戰(zhàn)略合作，將涉及更多實(shí)體零售業(yè)態(tài)，加速對(duì)深入社區(qū)、民生、高頻品類、便攜性消費(fèi)場(chǎng)景的資源布局，如具備更強(qiáng)用戶觸達(dá)能力的連鎖便利店。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，通過對(duì)供應(yīng)鏈、實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)、多重消費(fèi)場(chǎng)景等資源的重塑整合，網(wǎng)上零售業(yè)將在零售業(yè)變革中起主導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)與線下實(shí)體零售的戰(zhàn)略合作、收購(gòu)的案例將出現(xiàn)更多。未來，能夠向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)后端供應(yīng)鏈提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)又能夠聚集流量服務(wù)于終端消費(fèi)用戶的平臺(tái)模式將成為新零售探索的一個(gè)方向。

品質(zhì)化升級(jí)向上游供應(yīng)鏈延伸：在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)環(huán)境下，電商品臺(tái)分別圍繞品類、品牌、單品升級(jí)經(jīng)營(yíng)。新興電商通過向上游供應(yīng)鏈延伸，由買手選品、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料級(jí)產(chǎn)地控制等專注于商品品質(zhì)的創(chuàng)新電商模式呈現(xiàn)高速成長(zhǎng)。對(duì)于消費(fèi)者，個(gè)性化、定制化、優(yōu)質(zhì)商品的需求持續(xù)高漲，品質(zhì)電商將成為滿足市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的首要選擇；對(duì)于供應(yīng)商，隨著國(guó)內(nèi)制造業(yè)升級(jí)，C2B\ODM生產(chǎn)模式也將幫助制造商降低市場(chǎng)需求的不確定想，從而制定更高效的生產(chǎn)計(jì)劃，并將庫(kù)存保持在更為健康的水平；而對(duì)于電商平臺(tái)，通過與制造商更密切的合作縮短價(jià)值鏈，已提供削減品牌溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品及實(shí)現(xiàn)更為穩(wěn)定、完善的服務(wù)。未來，向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級(jí)的一個(gè)重要趨勢(shì)。

VR和AR技術(shù)進(jìn)入電商，為用戶營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)：AR、VR技術(shù)解決了電商面對(duì)線下實(shí)體店試用的先天劣勢(shì)，用虛擬試用的方式提升轉(zhuǎn)化率，降低退貨率，迅速成為服裝電商行業(yè)的剛需之一。隨著AR\VR技術(shù)在電商行業(yè)的深入應(yīng)用，線上和線下購(gòu)物的界限越發(fā)模糊。

移動(dòng)直播以移動(dòng)資訊興起，內(nèi)容電商直播花促使移動(dòng)營(yíng)銷和電商平臺(tái)多樣化：隨著移動(dòng)直播時(shí)代的到來，越來越多的網(wǎng)紅開始借助直播平臺(tái)營(yíng)銷產(chǎn)品，將內(nèi)容電商推向了新的高潮，隨后電商平臺(tái)陸續(xù)推出直播功能，電商直播化正在成為一種常態(tài)。作為一種新興的移動(dòng)營(yíng)銷方式，視頻直播與IP、網(wǎng)紅的連接更加緊密，通過娛樂化的傳播方式，將品牌信息內(nèi)容化，以用戶與主播互動(dòng)、用戶之間的互動(dòng)避開生硬的品牌曝光。直播的及時(shí)性和強(qiáng)交互性有助于增強(qiáng)粉絲的參與感與信任感。

2. 確定競(jìng)品

2.1 競(jìng)品選擇原因

基于2017年6月最新電商APP排行榜和網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)份額，本文將對(duì)天貓、京東這兩款A(yù)PP進(jìn)行對(duì)比分析。目的是學(xué)習(xí)B2C大鱷的特色和優(yōu)點(diǎn)，對(duì)自身工作起到一定的幫助作用。

2.2 體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)產(chǎn)品：天貓V6.3.2.3 ?VS ?京東V6.2.3

設(shè)備型號(hào)：HUAWEI CAZ-AL10

操作系統(tǒng)：android6.0 ?EMUI系統(tǒng)4.1

體驗(yàn)時(shí)間：2017.8.10

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比

3.1 戰(zhàn)略層

3.1.1 市場(chǎng)模式

在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)中，平臺(tái)和自營(yíng)模式廣泛存在于各個(gè)平臺(tái)，京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹捎米誀I(yíng)+平臺(tái)混合的模式，天貓則完全由第三方商家組成。這兩種模式各有優(yōu)劣，具體見下表。在營(yíng)收方面也存在較大差異，自營(yíng)以平臺(tái)采購(gòu)銷售為主，收入來源為商品交易的差價(jià)，平臺(tái)式則以提供第三方商家進(jìn)行商品銷售服務(wù)為主要營(yíng)收模式，交易傭金、廣告及銷售提成為主要收入來源。

自營(yíng)一直是京東與天貓對(duì)抗的王牌。京東自營(yíng)商品無論從價(jià)格還是質(zhì)量都是可圈可點(diǎn)的。但鑒于品類擴(kuò)張的壓力，京東也開始做平臺(tái)，吸引第三方商家入駐。此舉動(dòng)本無可厚非，但效果卻不盡人意。一方面由于對(duì)第三方商家的商品質(zhì)量缺乏有力監(jiān)控，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)頻頻觸警，京東依靠自營(yíng)樹立起來的公信力受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；另一方面由于第三方商家的大量涌入，難以避免某些品類上與京東自營(yíng)的“內(nèi)訌”，如何有效解決這一矛盾成為京東未來發(fā)展的一大難題。

3.1.2 物流配送

物流是電商真正接觸客戶的唯一實(shí)體通道，電商要借助物流來提高服務(wù)質(zhì)量，以營(yíng)造良好的用戶體驗(yàn)。電商的競(jìng)爭(zhēng)最終要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)專享服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，物流體驗(yàn)無疑是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主角之一。

京東目前正在大力發(fā)展自建物流體系。截至2016年6月30日，在中國(guó)范圍內(nèi)擁有7大物流中心：華北、華東、華南、西南、華中、東北、西北，234個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，6780個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋中國(guó)范圍內(nèi)的2646個(gè)區(qū)縣，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施占地面積約550萬平方米。自建物流體系能夠讓京東為用戶提供正品保證，并且合理匹配用戶的收貨時(shí)間——考慮到不少用戶的工作時(shí)間，京東可以做到每天三個(gè)時(shí)間段送貨上門，這是第三方物流難以實(shí)現(xiàn)的。如今，京東在三、四線城市的滲透還較低，其中一個(gè)非常重要的原因就是自營(yíng)物流還沒有能覆蓋到這些區(qū)域。但中國(guó)幅員遼闊，憑一己之力覆蓋全國(guó)，目前來看希望微乎其微。為彌補(bǔ)自身的規(guī)模限制，京東也在嘗試平臺(tái)化或社會(huì)化走向，與專業(yè)物流公司進(jìn)行合資或進(jìn)行并購(gòu)。

與京東自建物流模式不同，天貓走的是平臺(tái)化路子，采用第三方物流模式：將庫(kù)存集中在某地，再?gòu)牡赇佀诘刂卑l(fā)全國(guó)，并且利用第三方物流企業(yè)的交通、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，全部由物流快遞企業(yè)（EMS、順豐、三通一達(dá)等）提供配送服務(wù)。為了提高配送效率，阿里旨在搭建菜鳥網(wǎng)絡(luò)，目前已初見成效，天貓中的部分商品已支持菜鳥物流進(jìn)行配送。

結(jié)論：最初，京東和天貓的物流戰(zhàn)略南轅北轍，是兩個(gè)方向；現(xiàn)在，隱隱顯現(xiàn)，兩家的物流戰(zhàn)略是相向疾行！

3.1.3 盈利模式

與天貓相比，京東的盈利模式更加多樣化，這與京東的戰(zhàn)略構(gòu)想有關(guān)：第一步是在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域不斷深耕，創(chuàng)新商業(yè)模式，由傳統(tǒng)的3C、家電，通過在服飾家居和超市、生鮮等品類的拓展，構(gòu)建了一個(gè)全球范圍內(nèi)用戶體驗(yàn)佳、效率水平高的零售平臺(tái)。第二步則是走向開放，將已有的供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流優(yōu)勢(shì)充分向社會(huì)開放，帶動(dòng)全行業(yè)、全社會(huì)效率的進(jìn)一步提升，成為中國(guó)商業(yè)零售領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施的提供商。不只是做交易平臺(tái)，還要將業(yè)務(wù)延伸至倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后、營(yíng)銷等其他環(huán)節(jié)，并通過持續(xù)的成本降低實(shí)現(xiàn)多環(huán)節(jié)的盈利。

3.1.4 用戶群體特征

京東和天貓的用戶定位比較一致，均是中高等消費(fèi)能力，比較挑剔，對(duì)品質(zhì)要求較高的白領(lǐng)或大學(xué)生。

（1）性別比例

據(jù)易觀2016.10-01~2016.12.01的數(shù)據(jù)顯示，京東的男女比例為3：2，天貓的男女比例是1：1.3，這種性別差異是由于京東、天貓的明星品類及性別偏好造成的。京東3C數(shù)碼、家電品類起家，男性在這些品類的購(gòu)買力比女性高，后期京東開始拓展服飾、母嬰、食品、各戶等明星品類。天貓主打的是服飾箱包和個(gè)護(hù)化妝，女性用戶對(duì)這些品類更加感興趣。

（2）年齡分布

據(jù)易觀2016.12.01~2016.12.31的數(shù)據(jù)表明：24~40年齡層的用戶占據(jù)網(wǎng)購(gòu)用戶70%的比例。這比較符合實(shí)際，24歲大學(xué)畢業(yè)參加工作實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，購(gòu)買能力提升。天貓和京東的年齡分布大致相同。

（3）地區(qū)分布

易觀2016.12.01~2016.12.31的數(shù)據(jù)顯示：京東和天貓消費(fèi)群體主要分布在超一線、一線和二線城市，京東超一線和一線的用戶人群更多，主要是因?yàn)檫@些地區(qū)的用戶更加注重生活品質(zhì)，對(duì)服裝外的3C及家具用品也有著旺盛的需求。天貓三線和非線級(jí)用戶占比較多，是由于天貓主要的用戶群體是通過淘寶引流而來的。

（4）APP使用習(xí)慣

據(jù)易觀2016.10~12月份的數(shù)據(jù)顯示，京東和天貓?jiān)?0:00?11:00,和21:01~22:00這兩個(gè)時(shí)間段，活躍用戶數(shù)和啟動(dòng)次數(shù)將達(dá)到高峰，這個(gè)時(shí)間段的app流量要大于他時(shí)間段的流量。盡管總體趨勢(shì)保持一致，但京東的用戶量級(jí)卻是天貓的1.8倍左右。這得益于京東良好的服務(wù)體驗(yàn)，尤其是快遞的送達(dá)速度，京東的優(yōu)勢(shì)明顯高過任何第三方物流。

3.2 業(yè)務(wù)流程

從用戶使用流程看，二者的購(gòu)買流程也幾乎一致。不同之處在于：未登錄狀態(tài)下，天貓不允許用戶加入購(gòu)物車，這種設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)比不上未登錄也可加入購(gòu)物車，建議天貓通過技術(shù)手段改善這個(gè)設(shè)計(jì)。

3.3 范圍層

（右擊，在新標(biāo)簽頁(yè)中打開，即可查看大圖）

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APP也像樹苗一樣，隨著用戶的增長(zhǎng)，需求的增多，為了顧及海量用戶的需求，APP的功能也會(huì)逐漸發(fā)展，逐漸枝繁葉茂，但歸根結(jié)底，購(gòu)物類APP的本質(zhì)還是服務(wù)于購(gòu)物，從這一點(diǎn)上來看，天貓和京東都還沒有偏離主營(yíng)業(yè)務(wù)。但是，京東APP加入了很多與購(gòu)物無關(guān)的功能，目的是為了給自家的其他應(yīng)用引流，如京東金融，導(dǎo)致其安卓端APP的體積比天貓大了24M。對(duì)于這么成熟的兩家企業(yè)，APP的體積控制應(yīng)該是非常謹(jǐn)慎的，實(shí)在不應(yīng)該任性的放縱APP自由生長(zhǎng)，以至于體積龐大而多了一堆對(duì)于用戶來說無用的功能。

3.3.1 主干功能對(duì)比

（1）退出登錄功能

在路徑上，相比天貓的單一路徑（我-設(shè)置-退出登錄），京東還有一條路徑（我-頭像-退出登錄），京東的這種設(shè)計(jì)盡管不常見，但從邏輯上講卻是合理的。因?yàn)椋吹卿洜顟B(tài)下，京東和天貓，均可通過點(diǎn)擊“頭像”進(jìn)入登錄/注冊(cè)頁(yè)面，既然此處可以登錄，也應(yīng)該可以退出。進(jìn)入“個(gè)人中心”，京東的路徑較天貓深一級(jí)，但考慮到用戶很少對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行改動(dòng)，故并不影響體驗(yàn)。在彈框設(shè)計(jì)上，京東“確定退出”按鈕在右，“取消退出”按鈕在左，而天貓與京東相反，從人類工效學(xué)角度講，京東的設(shè)計(jì)更為合理，因?yàn)橛脩粢话阌糜沂植僮?，垂直方向操作要比斜角方向操作便捷省力?/p>

（2）登錄功能

京東支持手機(jī)快速注冊(cè)、QQ\微信聯(lián)合登錄。天貓支持賬戶登錄、手機(jī)快速注冊(cè)。鑒于微信、QQ的強(qiáng)大用戶群，可以提供QQ\微信聯(lián)合登錄會(huì)大大提升用戶體驗(yàn)。

（3）掃一掃

① 條形碼&二維碼

京東和天貓都支持條形碼和二維碼掃描，京東在掃碼過程中，若光線不佳，可以開啟閃光燈；同時(shí)還支持錄入條形碼。體驗(yàn)上比天貓略勝一籌。建議天貓?jiān)僭O(shè)計(jì)功能時(shí)，也可以綜合考慮用戶可能的使用環(huán)境，優(yōu)化掃碼功能。

② AR掃

AR掃對(duì)于大多數(shù)用戶來說是一個(gè)新鮮事物，使用過程中難免會(huì)不知所措，對(duì)于這一新功能，京東提供了幫助說明，相比之下，天貓則缺乏必要的新手引導(dǎo)，無疑會(huì)影響到用戶對(duì)新功能的接受度。

③ 拍照購(gòu)

京東和天貓均支持拍照購(gòu)，功能細(xì)節(jié)上基本一致，如：可以拍攝照片也可以從相冊(cè)中選??；光線太暗時(shí)，支持閃光燈；支持正向和反向拍攝。不同點(diǎn)在于：京東把拍照購(gòu)放在掃一掃下面，天貓則把拍照購(gòu)放在搜索框右側(cè)。從用戶使用習(xí)慣上講，搜索框是用戶高頻使用的功能，把拍照購(gòu)放在搜索框露出，容易引起用戶注意，也有助于培養(yǎng)用戶使用拍照購(gòu)的習(xí)慣。對(duì)于經(jīng)常使用拍照購(gòu)的用戶，把拍照購(gòu)放在首頁(yè)可以有效減少交互路徑，用戶使用更便捷。

（4）搜索

觸發(fā)搜索框以后，京東和天貓?zhí)峁┝藷崴押蜌v史搜索。京東的熱搜可能是全網(wǎng)熱銷商品或者廣告，與用戶相關(guān)度較低，商業(yè)性比較強(qiáng)。為了減少因此導(dǎo)致的負(fù)面體驗(yàn)，京東選擇減少熱搜詞在搜索列表頁(yè)的占位空間。而天貓的熱搜則是千人千面，根據(jù)用戶的搜索歷史進(jìn)行推薦，用戶好感度較高，點(diǎn)擊的可能性也高。在輸入方式上，京東天貓都支持文字錄入，語音和拍照（京東的拍照購(gòu)放在掃一掃下面）。隨著用戶輸入，都會(huì)出現(xiàn)聯(lián)想詞，特別是當(dāng)用戶錄入的是英文時(shí)，與天貓相比，京東也會(huì)出現(xiàn)中文聯(lián)想詞，聯(lián)想功能更強(qiáng)大。

（5）搜索結(jié)果頁(yè)功能分析

通過搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入搜索結(jié)果頁(yè)，面對(duì)大量的搜索結(jié)果，用戶需要通過一定的篩選項(xiàng)進(jìn)行篩選，盡可能快的找到自己心儀的商品。京東和天貓?jiān)谒阉鹘Y(jié)果頁(yè)都提供了豐富的篩選條件，并可以根據(jù)價(jià)格、銷量、上新時(shí)間等進(jìn)行排序。在商品類表中夾雜篩選項(xiàng)供用戶選擇。京東的優(yōu)點(diǎn)在于：露出了用戶經(jīng)常使用的篩選項(xiàng)，如：品牌、版型、款式等，減少了用戶的操作路徑。另外，用戶可以篩選出有促銷活動(dòng)的商品，迎合用戶購(gòu)實(shí)惠的心理。

相比京東，天貓的搜索結(jié)果頁(yè)有一個(gè)特色是：逛啊，點(diǎn)擊進(jìn)入是包含搜索關(guān)鍵字的文章，這與京東首頁(yè)的小黑板類似，只是放置的位置不同。天貓這一做法的優(yōu)點(diǎn)是：把與搜索關(guān)鍵字相關(guān)的文章放在搜索結(jié)果頁(yè)目標(biāo)受眾更明確，點(diǎn)擊量也會(huì)相對(duì)增多。缺點(diǎn)在于：有可能干擾主干流程。

另外，在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，京東更甚一籌，例如：滑動(dòng)商品列表時(shí)，京東會(huì)以2/460的形式告知用戶總共篩選出多少件商品，已瀏覽了幾件商品，增強(qiáng)了用戶的控制感，用戶體驗(yàn)佳。

用戶滑動(dòng)商品列表頁(yè)進(jìn)行瀏覽時(shí)，哪些因素會(huì)影響其點(diǎn)擊查看商品詳情呢。京東在商品列表頁(yè)會(huì)顯示商品圖片、商品名稱、價(jià)格、參與促銷、評(píng)論數(shù)量和好評(píng)度。天貓會(huì)顯示商品圖片、名稱、價(jià)格、參與促銷、是否新品、月售件數(shù)。相比之下，一件商品的好評(píng)度比售賣件數(shù)更有參考性和吸引力。

（6）商品詳情頁(yè)功能設(shè)計(jì)

京東和天貓大部分功能是一致的，在相同功能上，存在著設(shè)計(jì)上的差異。具體如下：

店鋪活動(dòng)：京東選擇在商品詳情頁(yè)首屏露出，以吸引顧客，天貓則把店鋪活動(dòng)放在商品詳情中，需要用戶點(diǎn)擊查看商品詳情后才能看到。相比之下，京東在設(shè)計(jì)上更直觀。另外，考慮到“雖然很喜歡這件商品，但價(jià)格偏高不能接受，且并不急需”的用戶場(chǎng)景，京東設(shè)計(jì)了降價(jià)提醒的功能，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)也有助于提高成交率。

購(gòu)物車&立即購(gòu)買：京東選擇把購(gòu)物車放在底部欄，未登錄情況下也可加入購(gòu)物車，加入成功，購(gòu)物車右上角會(huì)出現(xiàn)數(shù)字，點(diǎn)擊購(gòu)物車進(jìn)入購(gòu)物車列表。如此底部欄就沒有更多的設(shè)計(jì)空間留給“立即購(gòu)買”，故京東選擇把“立即購(gòu)買”放入里面一層，事實(shí)上這種設(shè)計(jì)與京東的發(fā)家歷史有關(guān)，京東以3C數(shù)碼起家，考慮到大多數(shù)用戶在購(gòu)買此類商品時(shí)，相對(duì)謹(jǐn)慎，立即購(gòu)買的幾率較低，而是習(xí)慣性地把商品加入購(gòu)物車后再進(jìn)行統(tǒng)一購(gòu)買。天貓則把“購(gòu)物車”放在頁(yè)面頂端，且必須登錄狀態(tài)下才能加購(gòu)物車，當(dāng)有新的商品加入購(gòu)物車后，并沒有一個(gè)加入購(gòu)物車的動(dòng)效也沒有數(shù)字顯示，用戶一時(shí)之間很難留意到頂部的購(gòu)物車，操作時(shí)也沒有京東順手。建議：天貓?jiān)黾蛹尤胭?gòu)物車的動(dòng)效，以這種動(dòng)態(tài)效果帶給用戶的娛樂感，彌補(bǔ)交互上的不便。

（7）評(píng)論功能

在眾多評(píng)論中，京東和天貓會(huì)根據(jù)一些維度對(duì)評(píng)論進(jìn)行歸類，以便用戶查看。

京東的優(yōu)勢(shì)在于：

1. 可以“只看當(dāng)前商品”，比如，同一條裙子尺碼有L、M、S，顏色有紅色、藍(lán)色和黑色，規(guī)格選擇時(shí)，我選擇的是大小=M，顏色=紅色，“只看當(dāng)前商品”就是只看有關(guān)大小=M，顏色=紅色的商品評(píng)論，對(duì)用戶來講，針對(duì)性更強(qiáng)。
2. 京東則了查看評(píng)論外，還可以對(duì)他人評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊和回復(fù)，由此可看出：京東社交化的愿望，但通過簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析（隨機(jī)挑選幾款商品，查看用戶評(píng)論，統(tǒng)計(jì)點(diǎn)贊、回復(fù)數(shù)量，排除商家評(píng)論）就不難發(fā)現(xiàn)評(píng)論率不足0.1%，究其原因是沒有對(duì)用戶心理把握不到位，微信和QQ作評(píng)論，是因?yàn)槭鞘烊松缃?，是一種情感的聯(lián)絡(luò)，資訊類平臺(tái)做評(píng)論，是一種觀點(diǎn)的碰撞，究其心理是想要表現(xiàn)自我，獲促進(jìn)互動(dòng)，獲取關(guān)注。用戶購(gòu)買東西后回去評(píng)論，也是因?yàn)檫@是與“我”相關(guān)的，用戶會(huì)花時(shí)間去瀏覽評(píng)論卻不情愿對(duì)一個(gè)陌生人的評(píng)論做互動(dòng)，一方面是因?yàn)橛脩粲X得評(píng)論了也不會(huì)有回應(yīng)，另一方面是沒有時(shí)間。
3. 在購(gòu)買前可以想買過此商品的人進(jìn)行詢問，這一功能是對(duì)線下場(chǎng)景的復(fù)制。線下，用戶對(duì)某一產(chǎn)品感興趣，如果身邊有人購(gòu)買過，大家傾向于向其獲取信息，為自身購(gòu)買提供參考。當(dāng)然，線下大多是向熟人請(qǐng)教，信任感比較高。把這一功能搬到線上，通過問答獲得信息的可靠性會(huì)受到用戶質(zhì)疑，京東要么想辦法消除用戶間的陌生感，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。要么對(duì)此功能做完善，問答對(duì)象除用戶外，還有體驗(yàn)專家，利用身份認(rèn)知提升用戶問答參與度和信任感。

（8）購(gòu)物車頁(yè)面功能設(shè)計(jì)

京東和天貓的購(gòu)物車列表頁(yè)面，都會(huì)根據(jù)店鋪對(duì)商品進(jìn)行分組，不同的是，京東還會(huì)根據(jù)商品可參與的活動(dòng)對(duì)商品進(jìn)行二次分組，若一個(gè)商品同時(shí)參與多個(gè)活動(dòng)，用戶可以選擇想要參與的活動(dòng)。另外，若購(gòu)物車商品有降價(jià)的話（與加入購(gòu)物車時(shí)的價(jià)格相比），京東購(gòu)物車頂部會(huì)出現(xiàn)匯總提醒，商品信息處會(huì)標(biāo)注具體的降價(jià)金額。京東購(gòu)物車的設(shè)計(jì)，有助于利用活動(dòng)和優(yōu)惠激發(fā)二次購(gòu)物。

（9）訂單確認(rèn)頁(yè)面的功能設(shè)計(jì)

由于京東、天貓市場(chǎng)模式（自營(yíng)與第三方平臺(tái)）、物流模式（自建物流、第三方物流）的差異，造成兩者支付方式、配送方式的差異，京東自營(yíng)支持貨到付款和選擇配送方式（京東快遞、上門自提）、配送時(shí)間（京準(zhǔn)達(dá)OR標(biāo)準(zhǔn)達(dá)），帶給用戶極好的用戶體驗(yàn)。天貓的物流模式是借助第三方物流平臺(tái)與菜鳥物流，在配送地址上支持配送至菜鳥驛站代收點(diǎn)。但由于第三方物流模式導(dǎo)致COD回款速度慢，所有天貓不支持貨到付款。

另外，下單但未發(fā)貨前，京東線上支持對(duì)配送地址、收件人姓名即聯(lián)系方式進(jìn)行修改，避免用戶因?yàn)檫@些信息錯(cuò)誤而取消訂單，有效減少退單率。未發(fā)貨前，天貓也支持對(duì)部分信息進(jìn)行修改，但需要用戶自行與客服聯(lián)系，操作不便。

（10）地址管理

京東和天貓的地址管理都提供了：編輯、刪除、新增、設(shè)為默認(rèn)地址的操作。京東在新增默認(rèn)地址時(shí)，收貨人信息允許從手機(jī)聯(lián)系人中選取，有效減少用戶輸入。

3.4 首頁(yè)架構(gòu)設(shè)計(jì)

根據(jù)用戶購(gòu)物目的的明確程度，將用戶分為三類：

1. 目標(biāo)極其明確的用戶：通過搜索、收藏、關(guān)注或購(gòu)物車尋找自己感興趣的商品或服務(wù)；
2. 目標(biāo)不太明確的用戶：通過類目導(dǎo)航或各頻道頁(yè)的引導(dǎo)，逐漸明確自己的目標(biāo)；
3. 無目的用戶：各種活動(dòng)促銷信息激發(fā)需求。APP的首頁(yè)需要同時(shí)迎合這三類用戶的需求。通過APP首頁(yè)，讓用戶明了此APP可以為他們提供哪些服務(wù)，可以讓他們逛起來。

京東APP首頁(yè)內(nèi)容豐富，首屏的領(lǐng)券中心和秒殺有力地抓住了廣大用戶買實(shí)惠的心理，京東到家（1小時(shí)達(dá)）迎合了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不愿等待的心理。第二屏的排行榜、新品首發(fā)等則是迎合了用戶求新、從眾的心理。第二屏以下的頁(yè)面放置了很多特色專題，為沒有目的的新用戶提供了廣闊的探索空間，提高了首頁(yè)停留時(shí)間。

相比之下，天貓APP首頁(yè)的布局比較簡(jiǎn)介。把輪播圖放在功能ICON下方，不能很好的利用版面，導(dǎo)致第一屏顯示的內(nèi)容有限，另外功能ICON和下放豆腐塊有重疊，如此減少了首頁(yè)露出的有效信息。總體不夠熱鬧，用戶逛不起來。

小結(jié)

為了滿足廣大用戶日益多樣化的需求，近年來京東也在積極發(fā)展除3C、家電品類外的其他明星品類，如：視頻、個(gè)護(hù)、服裝，并于2016年6月收購(gòu)1號(hào)店，與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過品牌、品控的運(yùn)營(yíng)，迅速搶占電商藍(lán)海品類-快消品品類。隨著品類增多，京東自營(yíng)模式顯得力不從心，逐漸向第三方平臺(tái)發(fā)展，吸進(jìn)第三方商家入駐。此舉動(dòng)本無可厚非，此舉動(dòng)本無可厚非，但效果卻不盡人意。一方面由于對(duì)第三方商家的商品質(zhì)量缺乏有力監(jiān)控，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)頻頻觸警，京東依靠自營(yíng)樹立起來的公信力受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另一方面由于第三方商家的大量涌入，難以避免某些品類上與京東自營(yíng)的“內(nèi)訌”，如何有效解決這一矛盾成為京東未來發(fā)展的一大難題。天貓一直以來是平臺(tái)化，質(zhì)量監(jiān)控問題一直存在，但仍吸引了大批用戶，可見京東解決這一問題只是時(shí)間問題。

另外，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展進(jìn)入成熟期，一至三線市場(chǎng)滲透區(qū)域飽和，三到六線城市，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)是未來的增長(zhǎng)點(diǎn)。盡管京東在三到六線城市已經(jīng)配置了配送站和自提點(diǎn)，但中國(guó)幅員遼闊，憑一己之力覆蓋全國(guó)，耗時(shí)費(fèi)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，有可能處于下風(fēng)。為彌補(bǔ)自身的規(guī)模限制，京東也在嘗試平臺(tái)化或社會(huì)化走向，與專業(yè)物流公司進(jìn)行合資或進(jìn)行并購(gòu)。同時(shí)，京東也向社會(huì)開放物流服務(wù)，成為其盈利來源之一。

與京東相比，天貓?jiān)谏唐贰⑽锪鞣矫娑际瞧脚_(tái)化，利用社會(huì)資源干大事。但近年來，為了解決最后一公里問題，提升物流體驗(yàn)，阿里在積極搭建菜鳥網(wǎng)絡(luò)（物流聯(lián)盟），也開始在各地建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)。

最初，京東和天貓物流戰(zhàn)略南轅北轍，是兩個(gè)方向；現(xiàn)在，隱隱顯現(xiàn)，兩家的物流戰(zhàn)略是相向疾行！

作者：王月明，東方購(gòu)物產(chǎn)品經(jīng)理，1年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾參與活動(dòng)策劃、CMS、店鋪裝修與廣告位投放管理平臺(tái)設(shè)計(jì)工作。

本文由 @王月明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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