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文章梳理了Keep團(tuán)隊(duì)三年來(lái)發(fā)展脈絡(luò)，從各個(gè)維度結(jié)構(gòu)了Keep這款產(chǎn)品，以窺探其背后的成功之道。

近期，國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)動(dòng)應(yīng)用Keep對(duì)外正式宣布注冊(cè)用戶數(shù)突破1億大關(guān)，成功晉級(jí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)俱樂(lè)部梯隊(duì)。

Keepers突破1億用戶大觀

為什么說(shuō)Keep是家快公司？

寫在前面：

5天完成天使投資

80天IOS版本上線

產(chǎn)品上線15天，IOS獲得APP Store官方首屏推薦

產(chǎn)品上線25天完成A輪融資

產(chǎn)品上線50天，注冊(cè)用戶破百萬(wàn)

產(chǎn)品上線60天完成A+輪融資
……
……
產(chǎn)品上線15個(gè)月完成3200萬(wàn)美元C輪融資

3個(gè)月后獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資

產(chǎn)品上線30個(gè)月，注冊(cè)用戶數(shù)突破1億

Keep CEO王寧對(duì)外公布的數(shù)據(jù)

筆者作為keep T9級(jí)資深用戶，梳理Keep團(tuán)隊(duì)三年來(lái)發(fā)展脈絡(luò)，Keep團(tuán)隊(duì)及王寧到底做對(duì)了什么？從以下幾個(gè)方面來(lái)解構(gòu)這款產(chǎn)品。

0.「增量市場(chǎng)」的創(chuàng)業(yè)方向——3萬(wàn)億的健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模

近幾年，隨著居民消費(fèi)水平升級(jí)，形體美需求爆發(fā)，男性要減肥增肌、女性要減肥塑形。馬甲線頻上熱搜榜，普通民眾開(kāi)始注重對(duì)健康健美個(gè)人形象的塑造。

46號(hào)文發(fā)布，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的關(guān)注度也迅速提升。艾瑞數(shù)據(jù)：未來(lái)十年的健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模將由2015年的8000億增長(zhǎng)到2025年的3萬(wàn)億規(guī)模。

1.「靠譜」的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)——一群90后的極客

Keep是猿題庫(kù)從0到1的重構(gòu)。2012年王寧加入猿題庫(kù)實(shí)習(xí)，他帶著150個(gè)實(shí)習(xí)生做新項(xiàng)目猿題庫(kù)高考，從找房子、裝修、招聘到管理這150人的衣食住行。這段經(jīng)歷不僅使王寧經(jīng)歷了從0到1的過(guò)程。更讓他收獲了產(chǎn)品了合伙人彭唯，兩個(gè)價(jià)值觀相似，性格做事風(fēng)格又能互補(bǔ)：「王寧優(yōu)勢(shì)在團(tuán)隊(duì)整合、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)上，彭唯的強(qiáng)項(xiàng)是產(chǎn)品、技術(shù)」。

在團(tuán)隊(duì)組建及公司文化氣質(zhì)上，Keep深深的打上了猿題庫(kù)的烙印。比如開(kāi)發(fā)進(jìn)度類似，花的擺設(shè)，甚至桌子的提供商都是同一家。王寧認(rèn)為猿題庫(kù)是一家執(zhí)行力和凝聚力很強(qiáng)的公司，所以每一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型速度都非?？欤瓿啥确浅８?。
正是靠著復(fù)制猿題庫(kù)的成功，王寧帶著一群90后極客們把Keep做成了一家「快公司」。

Keep團(tuán)隊(duì)團(tuán)建合影，已不是當(dāng)初的草臺(tái)班子

2「精準(zhǔn)用戶」定位，滿足用戶根本需求——定位小白用戶，Keep做成健身工具

Keep定位用戶絕大部分是不去健身房的小白用戶，而不是在健身房里每天瘋狂運(yùn)動(dòng)有很多肌肉的人。這些用戶的根本需求很簡(jiǎn)單：穿衣顯瘦，脫衣有肉。而傳統(tǒng)健身最大的痛點(diǎn)在四個(gè)方面：時(shí)間、地點(diǎn)、金錢、人物。

Keep通過(guò)提供一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)你都能運(yùn)動(dòng)起來(lái)。免費(fèi)的產(chǎn)品策略讓用戶擺脫了高昂的私教費(fèi)用。同時(shí)具有社交屬性，原來(lái)在健身房幾十個(gè)人一起練，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)載體，同時(shí)和幾萬(wàn)人一起運(yùn)動(dòng)。

在這個(gè)產(chǎn)品邏輯背后，Keep形成了產(chǎn)品決策三原則：要多不要少、要重不要輕、要專不要散。

要多不要少

定位小白用戶，解決不了100%的問(wèn)題，解決60-70分很輕松，但要死磕最后的30分，會(huì)讓團(tuán)隊(duì)精力分散。所以產(chǎn)品策略就是集中火力，把最主要的用戶群體，和這些群體的需求解決到位。也就是“要多不要少”。

要重不要輕

移動(dòng)智能時(shí)代，用戶更愿意獲得內(nèi)容。而不愿思考。在移動(dòng)端的碎片化場(chǎng)景下，用戶期望打開(kāi)搜索引擎立馬獲得結(jié)果，打開(kāi)APP即時(shí)得到解決方案。Keep團(tuán)隊(duì)認(rèn)為要把產(chǎn)品做的足夠重，用戶才可以輕。不是功能多你的產(chǎn)品就重，而是背后的產(chǎn)品邏輯和內(nèi)容是不是足夠重。用戶想瘦腿、想豐胸等很多問(wèn)題，一有問(wèn)題，立馬提供展示課程給她，問(wèn)題馬上解決掉，無(wú)需等待。想瘦肚子，打開(kāi)一個(gè)訓(xùn)練計(jì)劃，直接跟著練就可以了，15分鐘讓你的腹肌疼到酸爽，時(shí)間和效率都得到了提高。

要專不要散

其實(shí)就是專注，一個(gè)好的產(chǎn)品早期不要期望解決所有的問(wèn)題，Keep早期的標(biāo)簽就是把自己定義為「移動(dòng)健身教練」，主打工具屬性。Keep做3.0版本之前一年多的時(shí)間，Keep社區(qū)不允許主動(dòng)發(fā)任何動(dòng)態(tài)，希望用戶精力放在訓(xùn)練上，每一條動(dòng)態(tài)都必須完成一次訓(xùn)練才可以發(fā)布。到了Keep4.0版本，增加了綜合性的健身場(chǎng)景、品類的擴(kuò)充、提出「自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)」的概念，依然在強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練的重要性。

Keep4.0新定位

3.「低成本」的運(yùn)營(yíng)方式——新媒體運(yùn)營(yíng)和埋雷計(jì)劃讓Keep用戶從零做到200萬(wàn)

在新媒體渠道進(jìn)行低成本的運(yùn)營(yíng)。2015年1月，當(dāng)時(shí)Keep針對(duì)的目標(biāo)用戶集中，就是運(yùn)動(dòng)或者減肥愛(ài)好者。他們找到這些分散在知乎跟運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)問(wèn)答、豆瓣小組、減肥吧、健身吧、微信群和QQ群里的目標(biāo)用戶。這些渠道里的用戶對(duì)健身方面話題關(guān)注熱度很高，Keep運(yùn)營(yíng)人員深挖這些渠道，寫一些健身、減肥的帖子。

這些帖子絲毫不提Keep，就是專注于運(yùn)動(dòng)健身的干貨。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的高質(zhì)量的內(nèi)容不多，因此在社會(huì)化媒體里聚集了很多粉絲關(guān)注。做了兩三周，Keep團(tuán)隊(duì)擁有了一定話語(yǔ)權(quán)和影響力，Keep也上線了，Keep運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)再在帖子里提到Keep，推薦這款「新上線的、挺不錯(cuò)的、幾乎解決了所有事情」的App。

盡管有廣告色彩，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)埋了很長(zhǎng)時(shí)間的雷，分享了很多干貨，獲得了大家的信任，因此在Keep 上線初期，在所有目標(biāo)論壇和群里都在討論它，在Keep 用戶的核心群體里一下子火了。從2015年1月Keep 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始埋雷，2月上線點(diǎn)燃之前埋的雷，幾乎每天新增上萬(wàn)用戶。這樣，Keep 獲得了第一批用戶。

除了「埋雷」，王寧他們還做了另一手準(zhǔn)備，組織內(nèi)測(cè)活動(dòng)。Keep在新媒體上招募了一些內(nèi)測(cè)用戶，原計(jì)劃是想邀請(qǐng)四百人參加內(nèi)測(cè)活動(dòng)。內(nèi)測(cè)包發(fā)出去之后，這近四百人迅速把它推廣給了好幾千人。產(chǎn)品還未上線前，Keep 已經(jīng)有四千多個(gè)注冊(cè)用戶了。這四千多個(gè)注冊(cè)用戶，像核武器一樣，迅速爆發(fā)推廣。

這四千內(nèi)測(cè)核心用戶加上在新媒體里面埋的雷，兩股力量一起往前推進(jìn)Keep積累了20萬(wàn)用戶。

Keep的產(chǎn)品力讓Keep繼續(xù)保持自增長(zhǎng)。積累了20萬(wàn)用戶后，Keep在商店分類榜5~10名的位置上下波動(dòng)，蘋果的編輯注意到了Keep，在商店首頁(yè)做了推薦，一下子用戶量就上來(lái)了。Keep 是2015年蘋果 App 商店年度精選，在大中華區(qū)蘋果零售店擺的iPhone里全部預(yù)裝了Keep。

利用新媒體運(yùn)營(yíng)和埋雷計(jì)劃及Keep自身的產(chǎn)品力，Keep3個(gè)月發(fā)展到了200萬(wàn)用戶，同時(shí)完成貝塔斯曼和銀泰資本500萬(wàn)美元A輪融資。

4.找「給錢最快」的VC——選擇資本：目標(biāo)感

投資人不是突然出現(xiàn)的。實(shí)際上王寧在天使階段就與一些投資機(jī)構(gòu)有溝通，后者一直在觀察產(chǎn)品情況，上線后看見(jiàn)不錯(cuò)，馬上就撲上來(lái)。很快投資人就找上來(lái)了。自稱“天使輪的錢還沒(méi)花完的”Keep已完成了B輪！1000萬(wàn)美金。GGV領(lǐng)投。

對(duì)于主動(dòng)找上門來(lái)的GGV，正是王寧心儀的VC，他早就想好，考慮到現(xiàn)有股東情況，Keep的B輪要選一家有硅谷背景、有名氣的VC。GGV的戰(zhàn)略視野、資源與口碑在圈內(nèi)“非常好”，投的項(xiàng)目非常準(zhǔn)。

Keep也是GGV史上投的最快的案子之一。當(dāng)天上午開(kāi)的電話會(huì)議，下午VC從上海飛過(guò)來(lái)，當(dāng)場(chǎng)給Term。

5.「猛推廣」掌握節(jié)奏迅猛推廣——首支品牌TVC帶來(lái)2000萬(wàn)用戶

將Keep作為品牌而非產(chǎn)品名稱進(jìn)行打造。從廣告學(xué)的角度講，以品牌為主體的物料宣傳需要大量舍棄產(chǎn)品的訴求，而將情感層面的務(wù)虛內(nèi)容盡量放大，在傳統(tǒng)行業(yè)多被產(chǎn)品高度成熟的企業(yè)——比如可口可樂(lè)使用，它已過(guò)了需要包裝其飲料口感或是配方的階段，追求效果的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則很少采用這一模式。王寧說(shuō)服VC決定拿出千萬(wàn)人民幣實(shí)施一檔持續(xù)時(shí)間并不長(zhǎng)的品牌投放。于是便有了第一支品牌TVC“自律給我自由”，鼓勵(lì)人們通過(guò)運(yùn)動(dòng)、自律、堅(jiān)持去追求更健康的生活以及人生更多的可能性。

圍繞著“自律給我自由”的品牌主張，Keep采用了立體化的營(yíng)銷組合形式，將Keep品牌價(jià)值更好的傳遞給用戶。一方面，在垂直領(lǐng)域中，Keep在一線城市中最重要的健身房、體育館、籃球、和足球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和場(chǎng)館中投放品牌廣告，深化對(duì)目標(biāo)用戶的影響，讓品牌形象更深入人心。

另一方面，Keep將觸角從原有的垂直體育領(lǐng)域延伸到娛樂(lè)領(lǐng)域，進(jìn)行跨品牌合作。娛樂(lè)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶的圈層轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，體育運(yùn)動(dòng)與文化娛樂(lè)本身有著天然的聯(lián)系，二者結(jié)合必然為年輕群體創(chuàng)造一種全新的生活方式體驗(yàn)。例如，Keep與摩登天空跨界打造運(yùn)動(dòng)音樂(lè)派對(duì)Flow，通過(guò)運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)，為用戶提供釋放自己，重獲新生的機(jī)會(huì)，更希望將這種全新的生活方式傳遞給更多人。

延伸品牌價(jià)值到娛樂(lè)業(yè)

一切增長(zhǎng)的基礎(chǔ)都是健康的用戶留存加上基于產(chǎn)品口碑的自然增長(zhǎng)。隨著投放結(jié)束，Keep的日均自然新增翻倍，總用戶量趨近5000萬(wàn)，月活用戶2000萬(wàn)。而在優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺(tái)的估計(jì)中，Keep的廣告單片累計(jì)播放次數(shù)超過(guò)五千萬(wàn)次 。

6.「品類擴(kuò)展」極大的擴(kuò)展用戶基數(shù)——完善健身、跑步和騎行三大重要場(chǎng)景

從「移動(dòng)健身教練」升級(jí)為「自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)」，覆蓋更多運(yùn)動(dòng)人群和場(chǎng)景。在原有室內(nèi)健身場(chǎng)景的基礎(chǔ)上向跑步和騎行等室外場(chǎng)景擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)健身、跑步和騎行等三大重要場(chǎng)景的完整銜接。每個(gè)模塊引入個(gè)性化服務(wù)功能，Keep不再局限于健身這一細(xì)分領(lǐng)域，而是要向用戶提供多方位的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和支撐，變成真正高維度的“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，這一擴(kuò)充除了為用戶帶來(lái)體驗(yàn)提升之外，Keep的場(chǎng)景適用性和使用頻次大幅提升，在新的細(xì)分增量市場(chǎng)上持續(xù)獲取用戶。

自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

7.「電商化」盈利方向的多樣化嘗試——電商、廣告、O2O、內(nèi)容

Keep盈利模式

廣告

與廣告的連接。一旦APP擁有巨大的用戶量和復(fù)雜的數(shù)據(jù)維度，就具備了媒體價(jià)值。Keep已建立包括阿迪達(dá)斯、安德瑪、碧歐泉、露得清等多個(gè)品牌的合作。

O2O服務(wù)

沉淀健身餐用戶。Keep之后，一些運(yùn)動(dòng)健身O2O開(kāi)始冒出來(lái)。提供線上99元約健身房、約教練。這種直接切入交易的模式，例如：貓眼電影通過(guò)購(gòu)票交易超越了做了那么多年、積攢了那么多用戶與內(nèi)容的社區(qū)——豆瓣電影，Keep是否會(huì)被趕超呢？

受制于中國(guó)的健身環(huán)境及用戶需求，直接切入交易很難做起來(lái)。事實(shí)證明像“小熊快跑”、“全城熱練”為代表的這一類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒(méi)有做起來(lái)，因?yàn)檫@種模式消滅掉絕大部分健身中心相當(dāng)份額的現(xiàn)金流。Keep真正想做的是“健身餐”。對(duì)于Keep的高端付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)健身訴求的方式除了運(yùn)動(dòng)，就是科學(xué)飲食。Keep提供了飲食指南、分類菜譜、食物庫(kù)，而真正提供O2O服務(wù)的時(shí)候，就是市場(chǎng)環(huán)境、客戶都All In的時(shí)候。

電商

做自有品牌電商。Keep在2016年4月發(fā)布的3.0版本中推出了電商模塊，一些輕量級(jí)的運(yùn)動(dòng)商品——比如瑜伽墊、彈力帶、運(yùn)動(dòng)T恤、啞鈴健身器材等——被Keep以貼牌自營(yíng)形式向用戶售賣。而電商業(yè)務(wù)要拆出來(lái)——成為Keep的一級(jí)入口還有很長(zhǎng)的路要走，需要對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、物流和售后的經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期積累。

Keep的用戶更多的是在消費(fèi)這個(gè)品牌，而Keep想成為一家自有品牌的電商公司，還要看其經(jīng)營(yíng)效率。Keep走的是品牌模式，這是OK的。而衡量一家電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，主要看庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、單品的平均銷售額、毛利率費(fèi)用比。

Keep的消費(fèi)者定位是在一、二線城市的年輕的白領(lǐng)用戶，這類用戶對(duì)Keep的認(rèn)知高，但Keep的品類不是快消品，重復(fù)購(gòu)買率低。這也是Keep的訂單規(guī)模一直無(wú)法突破的原因，在電商模塊100多個(gè)SKU 里，以Keep賣的最好的瑜伽墊來(lái)說(shuō)，上線以來(lái)，總的銷售額也只有6萬(wàn)多，這也只是淘寶大賣家月銷量的1/3強(qiáng)。從銷售數(shù)據(jù)看其轉(zhuǎn)化率仍不夠理想。這也是工具類應(yīng)用試水電商均遇到的難題。

以筆者多年電商供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，一家自有品牌的電商化之路，自有品牌并不是一種大規(guī)模大成交量的零售業(yè)態(tài)，它是一種更關(guān)注用戶定位精準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買回頭率的行業(yè)。Keep更多的是需要精耕細(xì)作，做好：

• 一、用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；
• 二、老用戶持續(xù)保有率；
• 三、毛利率；
• 四、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、平均庫(kù)存天數(shù)和老庫(kù)存占比。

畢竟Keep是一家沒(méi)有電商基因的公司，需要搞清楚如何賣貨，怎么去搞倉(cāng)儲(chǔ)物流。

易凱資本的創(chuàng)始人王冉：「在自由現(xiàn)金流和利潤(rùn)率之間選擇自由現(xiàn)金流，在利潤(rùn)率和收入規(guī)模之間選擇利潤(rùn)率，在收入和GMV之間選擇收入，在財(cái)務(wù)安全和增長(zhǎng)曲線之間選擇財(cái)務(wù)安全。」

Keep目前也是通過(guò)電商和廣告的收入打平公司的運(yùn)營(yíng)成本。

內(nèi)容

明星、草根大V直播。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，支付付費(fèi)興起，越來(lái)越多的用戶愿意花錢消費(fèi)內(nèi)容。Keep在內(nèi)容方面的嘗試則是希望推出增值性的讓用戶付費(fèi)的高級(jí)健身課程。包括李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)、鄒市明拳擊燃脂、鄒市明戰(zhàn)斗跳繩。線下健身大V，虐出馬甲線的直播；安全跑步瘦身的直播。

畢竟通過(guò)”大咖”、“網(wǎng)紅”進(jìn)行課程的售賣，在得到、分答、在行等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)被證明是OK的。

結(jié)語(yǔ)

Keep的成功在于：在健身這個(gè)增量市場(chǎng)上精準(zhǔn)的定位了小白用戶，滿足了其4個(gè)根本需求：時(shí)間、地點(diǎn)、金錢、人物。開(kāi)發(fā)出了可以打破時(shí)間、空間的限制，讓健身更便利的工具；通過(guò)低成本的運(yùn)營(yíng)推廣、品類擴(kuò)充、產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型迅速獲得海量用戶以及資本的認(rèn)可；在盈利方向上“高筑墻、廣積糧、緩稱王”，在體育產(chǎn)業(yè)鏈的大坐標(biāo)下進(jìn)行多樣化的嘗試。

作者：黃成甲

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