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榮耀標識匆忙的世界里，只留下「即刻」
不同用戶會有不同的玩法，是「即刻」這款產品本身的魅力所在。
7:00，刷牙時打開了喜馬拉雅FM
8:00，聽著云音樂翻起網易新聞
9:00，上去哪兒搶張特價機票
12:00，聽說京東又有大促了
19:00，買票前掃了眼豆瓣電影
21:00，朋友圈知乎 微博輪流刷
這是個信息爆炸的時代，連頭條都不再是抓住用戶注意力的不二法寶，連震驚體都無法挑起用戶的任何一根面部神經。
用戶對推送、新鮮事已經達到了厭倦的閾值；運營卻不得不孜孜不倦而小心翼翼地用push帶動用戶活躍度。
什么樣的推送才能讓用戶不反感甚至喜不自禁呢？
當然是……用戶自己定制的推送，用戶是上帝，上帝怎么會輕易打臉呢？
然而就算是將內容做到極小粒度的即刻，也難逃用戶的吹毛求疵。2017年3月，即刻V3.2.0對icon的改動以及熱門和推薦占用時間線的做法引起了不少用戶的反感，使即刻在3月出現了集中大量的負面評論。
一、原來你是這樣的即刻
即刻作為內容分發平臺，其核心業務邏輯即是引導用戶產生主題訂閱，從而形成主題內的消息分發。用戶進入即刻APP后，形成搜索/瀏覽主題、訂閱主題、接收推送、查看推送/feed流（進入外鏈）、點贊/評論/分享/收藏、繼續瀏覽/退出的使用流程。其運作的核心就在于要讓用戶產生訂閱主題、接收推送的動作，從而進行一系列后續操作。
即刻APP在安卓系統上的下載量，從2015年3月上線到2016年7月都處于一個較為平緩的增長階段。從2016年8月開始，下載量有了一個比較顯著的增長軌跡，2017年3月起有了突破式的增長。目前，即刻基本保持著每月1-3個版本的迭代，產品正處于一個快速迭代、探索新方向的時期。
二、上線兩年半，小灰變小黃
V2.0之前
即刻的內容分發細分到點，早期的1.0、2.0版本面向的群體多是互聯網圈、文藝圈內人士。這個階段即刻的官方運營活動也都是圍繞著這群小眾但喜歡嘗試新事物、享受私人定制的用戶群體來展開，如在2015-2016年期間相繼推出徐小平、馮大輝、遲建強等人「在即刻看什么」的專題頁，以及“分享你最愛的3款APP贏取surge兌換碼”等活動。
V3.0.1
2016年12月發布的V3.0.1帶來了全新的實驗室內測，推出了新增「閑魚有特定新商品」、「汽車之家論壇精華貼」、「豆瓣某小組有特定新貼」等追蹤機器人，可以由用戶根據已有的爬蟲機器人自主創建主題，推送玩法多樣，進一步強化了推送的定制性，以滿足用戶的個性化訂閱和長尾信息需求。運營方面，內測版本邀請了互聯網圈內的從業人士進行試玩，并發布邀請碼分享，制造了一波話題。
V3.2.0
2017年3月，即刻icon由原來的黑白色系轉為明亮的黃色系，引起一批老用戶反彈的同時也吸引了新用戶的加入。時間線中推送熱門消息，類似新浪微博的熱門話題。
V3.2.2
4月推出的3.2.2版本優化了搜索欄操作。之后的幾個版本新增“推薦頁”、可設置啟動時顯示“關注頁”或是“推薦頁”、新增“贊”、變“喜歡”為“收藏”等功能更新都激起了可觀的市場反應。這些新功能都圍繞著用戶體驗，使用戶自主訂閱行為最大化。?“贊”、“收藏”、“評論”、?“關注”等功能增加了用戶參與互動的頻次，也為入駐平臺帶去流量?？梢哉f，這波增長加速是源于目標用戶群體的擴大和推薦頁的出現簡化了新用戶的操作成本。
V3.4.2
7月21日發布的V3.4.2，新增了手機注冊賬號，升級賬號登錄綁定系統，并增加了微博追蹤機器人的高級篩選。賬號登錄系統的變化表明即刻開始進入一個積累平臺用戶的階段。
三、即刻需要搞定的兩件事：推內容，拉用戶
目前，即刻的日活用戶超過了30萬，對一款資訊類APP來說，并不是一個很大的體量。作為一款顯著區別于算法推薦或常規訂閱消息的產品，即刻現階段的運營重心應該放在優質主題的生產與發現上。用戶本身還是懶惰的，多數用戶是被動的瀏覽者，輸出型玩家少，到增長后期就會出現主題質量不佳的狀況。
優質主題的生產與發現主要涉及到以下幾個問題：
1、新用戶增長
相比今日頭條這樣擁有大用戶體量的產品，即刻自身的定位和調性決定了它的目標用戶群體是垂直細分的。目前即刻面臨的首要問題還是用戶量的增長，從即刻近期版本迭代的動作也可以看出產品團隊在嘗試擴大目標用戶群體，“推薦頁”的出現也是為了降低新用戶的使用門檻。但如果新用戶只看精選推薦而不訂閱主題，這是不符合即刻的產品邏輯的。因此，需要源源不斷的優質主題生產，吸引用戶訂閱追蹤。
2、目標用戶群體擴大后的留存率
即刻目前偏向于一款工具型產品，作為內容分發平臺，追蹤機器人把淘寶、知乎、微博等大體量第三方搬進了產品，擴大了即刻的目標用戶群體，總體面向的用戶還是年輕群體。當新用戶被「某人發新微博」這樣的主題吸引進來后，能否保證TA對產品內的其他主題也產生興趣，這需要運營團隊對優質主題的把控。如果用戶在即刻只是關注單一領域的消息，那么即刻和「讀讀日報」、「微淘關注」也沒什么區別。
3、主題創建后的內容更新
即刻上有些主題被創建后并沒有內容更新，或是熱度過去后主題的更新也就逐漸消停，不再有新推送。理想狀態中，主題應形成誕生?–?發展?-（消亡）的生態循環。首先，主題誕生后，用戶是無法控制內容源質量的，只能依賴即刻團隊的技術與運營。其次，目前即刻并沒有主題的退出機制，不再更新的主題就成為聚合清單。當即刻的用戶體量發展到一定階段時，這些主題就可能干擾新用戶的視線，制造冗余信息。
4、新主題的生產瓶頸
開放UGC為新主題的誕生帶來了許多可能性，但也難以爆發出某個極具關注度的主題。粒度極小的主題定制性強，其他用戶難以觸及，小眾主題如何聚集小眾的關注者也是運營方面需要考慮的問題。用戶在創建主題后可以進行分享，有利于同好類主題的引流，但由于后續內容源不是用戶可控的，信息推送的質量仍需運營監管。
四、即刻的下一刻
即刻曾在2015年底至2016年初獲豌豆莢設計獎、極客公園「年度創業新星」、AppSo年度精選等獎項，第三方推薦為即刻帶來了一定的新用戶。同時，與品玩、ENJOY、馮大輝等自媒體/應用/KOL的官方合作是一種典型的互推形式。目前即刻的拉新方式主要是通過口碑擴散，以及微博、微信運營的有獎互動。
即刻屬于新聞資訊類產品，是一款重運營的產品，追蹤機器人的玩法相當于是讓用戶自主生成獲取信息的渠道，但多數主題的創造與維護仍由運營團隊把關，大量新用戶的涌入將給主題分類造成一定的壓力。且目前即刻除了廣告盈利外尚未有明確的商業模式，因此現階段比較適合在搞好用戶體驗和口碑的基礎上進行拉新促活，同時加大產品運營支撐，搞好站內主題建設。
從追蹤機器人的類別來看，即刻現在的目標用戶群體比V3.0.0之前更接地氣一點，網購類目的追蹤顯然具備吸引女性用戶的潛力，知乎、分答可以引入好學好玩的寶寶們（這部分用戶和即刻原有的目標用戶應該會有相當大比例的重合），微博、B站追蹤適合追星追熱點等等。因此，現階段即刻的用戶增長，應該是延續即刻以往APP自傳播的方式進行推廣，并重點根據追蹤機器人的屬性去細分用戶群體，以追蹤機器人的信息源作為接觸用戶的渠道，為追求高質、高效信息的用戶提供他們能想到的一切可能，使產品實現精準投放。
1、與各垂直領域的KOL進行官方合作
這是即刻已有的也是取得了一定收益的推廣方式。在新增追蹤機器人功能后，可以將以往的媒體合作轉向個人合作，通過B站up主、微博網紅、知乎大V、分答行家等垂直領域KOL的吸引力進行產品引流。從即刻已有的官方合作來看，這個方法的拉新效果比較平穩，具體數據受KOL本身號召力影響，互推的方式也易于讓合作方接受，可操作性強。
除了利用KOL增加追蹤機器人的使用頻次外，也要對「他們在即刻看什么」這個欄目內的主題做更具相關性的聚合，利用明星效應增加主題的曝光率。
2、精選用戶創建的優質主題予以推廣
對即刻這款產品來說，主題的吸引力是維系用戶的關鍵，而用戶自己創建的主題將更具長尾效應。即刻已有關注用戶的功能，產品正在向UGC方向轉型，追蹤機器人則是即刻在下放內容生產權上做的一項嘗試。此時，運營團隊讓渡了部分生產權限，可以將剩余的勞動時間用于挖掘優質主題并進行推廣，制造話題感。
即刻現有用戶可以分為三類：瀏覽者、發現者和生產者。瀏覽者所占比重最高，他們在APP上的多數行為就是瀏覽關注、推薦頁，關注行為相對被動，打開APP的方式通常是通過push推送；發現者喜歡探索新的主題，他們會在閑時看看APP上有沒有新的好玩的主題；生產者屬于腦洞大開的一類群體，他們個性十足，對熱點/小眾有著高度的好奇心，沒事就提交一個新主題，是UGC的主力軍。運營方面應該給予生產者足夠的關注，使優質主題能在短時間內得到曝光，以此活躍產品內部氣氛，乃至引入外部圍觀者。在這一點上，即刻的目標用戶群體和知乎早期的用戶群體重疊度較高，可以參考知乎的拉新方式。
3、活動：尋找神級機器人
追蹤機器人的玩法需要通過實例加強指引，觸及更多用戶，如「指定商品有優惠」這個機器人可以戳中用戶想省錢的痛點，可以在百度經驗、團購論壇等網站編輯軟文?？梢越M織一次「尋找神級機器人」的活動，鼓勵用戶創建主題，給關注人數過千的主題創建者以獎品（比如機器人公仔周邊）。
4、熱門評論運營
即刻目前支持對消息的評論、評論回復和點贊，給社區運營提供了空間，未來可以向新聞界網易云音樂的方向發展，提升品牌曝光率（但資訊信息有閱讀門檻，在運營方面會有一定壓力）。
五、還想說點什么
第一次接觸即刻這個產品，它聚合信息的方式讓我想到一款社區產品——「same」。兩者一個聚合信息，一個聚合人，這種標簽化的分類方式很吸引斜杠青年。即刻的信息聚合方式很適合對某個垂直領域的信息進行整合、梳理，比如在「藍色錢江縱火案追蹤」這個主題中，我們可以根據時間線了解始末，追蹤最新進展；也適合不斷充電，如「最高人民法院有新的司法解釋」；還可以取代天氣APP，如「雨神蕭敬騰最新行程」。
不同用戶會有不同的玩法，這也是這款產品本身的魅力所在。
運營就是最接近用戶的那群人，隨著即刻主題生產的去中心化，用戶與運營的關系會逐漸轉向用戶與用戶的關系。但始終，即刻都是一款新聞資訊類APP，需要運營去帶動產品的用戶增長與留存。
作者：柳不浪，現役咨詢狗。微信公眾號：紗布讀運營。
本文由 @柳不浪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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