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本文對知識付費領域概念以及目前主要模式、主要玩家進行簡要分析，同時從用戶、功能、數據三個維度復盤得到APP產品設計及玩法。

知識付費領域行業概述

2016年開始，知識付費概念以及相應的產品逐漸涌入互聯網市場，從知乎、分答、得到再到微課、小密圈等各種形式知識付費場景應用。知識付費成為了一個風口，逐漸引入各種形式的產品與玩法。

知識付費的概念

知識付費這個概念并不新穎，互聯網發展早期或之前，通過線下媒介或資源出版的書籍、教材以及線下的課程都是是知識付費的代表。隨著互聯網尤其是移動互聯網時代的發展，知識付費演變成為了將知識打包成產品或服務，并依托于互聯網渠道進行售賣的新模式。

知識付費的主要模式

通過對目前知識付費主流玩家的分析與調研，目前知識付費主流我模式有以下幾種：

• 付費專欄：音頻、圖文
• 電子書
• 音頻
• 微課：語音+圖文
• 內容打賞
• 線下約見

與傳統的知識付費模式不同，互聯網化的知識付費模式更偏向于內容豐富、碎片化時間利用的特點，讓用戶在較短時間通過豐富多樣的模式學習知識。

知識付費行業主要玩家

1. 付費專欄模式

付費專欄模式即通過一次性付費可以獲得一定周期內知識學習獲取的服務，這類玩家主要以得到、喜馬拉雅聽為主，同時最近上線豆瓣時間的豆瓣也加入了付費專欄的模式探索知識付費。

2. 問答方式

作為國內問答玩法的鼻祖知乎，早期通過免費的提問回答的模式作為主要玩法，隨著知識付費的來臨，也加入知乎值的付費問答玩法。同時果殼的分答、新浪微博的微博問答也是主要競爭者。

3. 線下約見

線下約見即有學習需求的用戶可以通過線上預約行業大佬，線下或線上一對一溝通的方式，獲得高質量的學習效果。在這一領域目前有1對1的大咖說、在行。也有1對多的線下學習型社群混沌研習社。

得到產品分析

本文的產品分析案例選擇了得到APP，作為一款以終生學習為目標的高逼格產品。得到在早期通過邏輯思維起家，加入了商城獨家賣書。在之后上線得到APP，通過電子書、音頻、付費專欄等多種模式滿足盡可能多的用戶需求，發展至今也是知識付費領域不可小視的一個強力玩家。

以下對得到APP的分析將主要從用戶、功能、數據三個維度進行分析，著重研究得到APP是如何通過付費知識產品的設計，讓更多的用戶加入的知識付費中的。

用戶分析

通過各大數據統計分析平臺得到的結論來看，知識付費產品的主要用戶群體集中在90后、用戶年齡以20-34為主，就業3年內、從事計算機和互聯網行業的青年群體。

1. 用戶

學習是一件終身學習的事情，所以對于知識付費產品來說，主流用戶群體是年輕、渴望提升自身能力的青年群體，但是并不妨礙其他年齡層面的用戶進行付費學習。所以從學習的角度來看，知識付費產品的用戶群體可以覆蓋到任何希望通過付費提升能力的用戶。

2. 需求

移動互聯網以及智能終端的普及，造成了用戶碎片化時間的增長。隨著社會的進步也伴隨而來學習訴求，知識付費產品的出現就是伴隨著人均收入的增長以及用戶渴望提升自身知識能力。

3. 場景

通過對知識付費產品的研究分析發現，大多數知識付費產品都具備周期性、單次時間較短的特點。這很大程度上迎合了目標用戶群體碎片化時間學習的需求。用戶可以在任何碎片化場景下學習：如通勤、工作空余等。

功能分析

作為知識付費類產品，核心功能就是提供符合用戶需求、讓用戶學的爽的知識產品。

1. 信息架構

先來看一看得到APP的信息架構：

通過得到APP的信息架構來看，這款產品的功能設置比較簡潔，內部結構并不復雜，對于希望學習的用戶來說有一個較好的用戶體驗。首頁即發現頁羅列了目前得到app的所有知識產品供用戶選擇和體驗。

今日學習以及已購配合用戶購買付費知識產品后幫助用戶尋找和查看學習進度，具體分析見下文。

我的頁面為常用的設置以及用戶相關信息管理。

2. 基于用戶學習體驗的核心功能分析

作為知識付費產品，核心功能為幫助用戶學習，圍繞學習這件事整個得到APP其實主要在用戶學什么？如何學？這兩個環節做出了很多努力，通過知識產品、功能設計讓用戶可以知道自己需要學什么，如何學，如何長時間持續學習。

從上圖用戶學習體驗上進行分析，用戶在使用產品過程中主要處于兩個階段：學習前和學習中。下面將具體結合用戶在每個狀態下最關系的問題以及得到的功能設計進行解析。

（1）學習前

學習前即用戶下載并注冊得到APP后登陸APP的狀態，這個狀態下用戶看到首頁推薦的各種知識產品時困惑的問題就是哪些是我值得付費學習的？

① 知識產品設計

得到APP將主要的知識產品分成了3中主要形式：付費專欄類、每天聽本書以及電子書。

• 付費專欄類：這一類產品主要以音頻為主，短周期的系列精品課還有周期性的包年付費專欄課程。其中只有邏輯思維專欄為PGC模式，剩下所有課程均為UGC，通過要求知識領域KOL入駐得到APP開設不同領域的知識付費專欄課程。
• 每日聽本書：這一類產品也主要以音頻為主，每天推薦一本書，由專業的讀書人將讀書后的總結、心得用半小時左右的音頻進行講解，讓用戶可以在最短時間不用閱讀整書而獲取大部分書中的重點知識。
• 每天聽本書功能可以選擇按單本書付費、按月付費以及按年付費三種模式，滿足不同用戶需求。如用戶僅對某一本書感興趣，則可以選擇聽取單本書籍的內容。
• 電子書：電子書則是比較常見的知識付費方式，通過將實體書轉化成電子書提升書籍攜帶便捷性和閱讀學習的實時性，讓用戶可以選擇自己感興趣的書籍閱讀。

② 幫助用戶選擇學習

上面提到在用戶學習前最關系的是哪些值得我學習？那么得到APP結合微信公眾號以及產品功能設計，很大程度上幫助用戶做出了選擇，減少用戶對于學習的困惑。

a. 微信公眾號

眾所周知得到APP是由邏輯思維發布的一款知識付費產品，而邏輯思維的羅胖則是每天早上六點半在微信公眾號發布60秒語音的那個堅持不懈的胖子。從最開始得每天單純60秒語音演變到現在每天的多圖文信息推送，可以看出邏輯思維逐漸在利用微信公眾號的大流量向得到引流。

如每天早上推送的圖文信息第一篇內容大部分都是由得到APP付費專欄作者進行撰寫，通過知識分享引流用戶到得到APP訂閱相關專欄內容。這一方面通過引流將流量導向得到APP，另一方面也通過知識分享的方式讓用戶了解自己對哪方面的知識更感興趣，幫助用戶選擇合適的專欄訂閱。

b. 試聽功能

在每天聽本書的功能模塊，得到APP加入了試聽功能，每一個未訂閱的用戶可以免費試聽3本書籍，通過免費體驗的方式讓用戶體驗該功能。

同時通過設計按單本付費、按月付費和按年付費三種付費方式，也很大程度減少了用戶的流失，畢竟聽一本書僅4.99。同時得到APP通過書單的展現方式讓用戶可以找到自己感興趣的書籍進行付費學習，增加了用戶選擇的維度，減小了選擇的難度。

③ 電子書

電子書這類的知識產品在多個產品中都有，從傳統的電子書閱讀微信讀書、網易蝸牛云閱讀到知識付費行產品知乎書店等等。所以在電子書功能設計上，得到的設計上表現的中規中矩，提供了個性化推薦、排行榜單推薦功能。同時在已購頁面展現用戶已經購買的書籍，完成了用戶從購買到閱讀的全流程體驗。

（2）學習中

在前面一個階段，用戶選擇好了適合自己的知識產品付費后進入了學習階段。在這個階段用戶最關系的問題從學什么轉變成為了如何了解學習進度，遇到問題怎么辦？

① 當天學習進度、學習情況統計

在得到APP的當天學習以及我的兩個頁面，分別提供了當天學習進度以及學習情況統計的功能。當天學習進度頁面可以實時展現用戶當天學習狀態，并且根據用戶學習內容以信息feed流的方式提供學習信息。在學習統計頁面可以對用戶周期性的學習情況進行統計讓用戶了解當前的學習狀態。

② 學習小組

學習小組類似于一個學習型社群，依據學習內容和付費專欄由官方建立了學習小組，每個用戶可以根據當前正在學習的內容加入到相應的學習小組當中。可以查看小組內其他用戶的學習心得分享，也可以將自己的問題、分享和心得進行發布，與其他希望學習的用戶一起學習互動。

③ 如何保證持續學習

每一個用戶都是經歷過小學到大學折磨的學習狀態，都了解學習這件事的不容易。每一個用戶都有懶惰心理，無法保持長時間的學習積極性。所以得到APP也通過游戲化的功能設計來激勵用戶具備持續學習的動力。（當然從產品設計角度來看，得到的游戲化設計也是為了保證用戶的活躍性和留存）

得到APP通過勛章功能設計，用戶在完成既定任務后即點亮指定勛章。勛章的點亮情況以及獲得情況會在勛章頁面進行展現。通過上圖勛章展現頁面以及具體的勛章獲取介紹可以發現，勛章的設計主要有兩個目的：用戶活躍留存、用戶付費轉化。

如早起鳥勛章要求用戶連續7天早上6點到7點學習十分鐘，這類功能的設計主要為了保持用戶的活躍度和留存。

再如各類學習小組的勛章，拿財富自由戰斗組勛章舉例，首先用戶需要付費訂閱財務自由專欄學習才可以加入該小組，加入后用戶連續打卡3天即可點亮該勛章。這樣的設計一方面保證用戶付費轉化率，另一方面也從學習的角度讓用戶可以保證連續學習的積極性，可謂一舉兩得。

（3）總結

得到APP在產品設計、功能設計上滿足了用戶學習體驗全流程，從學什么到如何學，用戶可以實時了解學習狀態并且通過學習小組的學習社群功能幫助用戶之間進行學習互動知識共享。

可以看到所有的產品設計和功能設計都圍繞著如何讓用戶學習更爽展開的，這也驗證了產品設計早期的方法論：所有的設計都為產品核心功能服務，著重打磨好核心功能后再做其他方向的延伸和擴展。

數據分析

（1）整體數據

上圖為得到APP近一年AppStore的排名情況，在圖書類暢銷、免費以及總榜暢銷類APP中一直處于比較前列的位置。這也說明知識付費類APP在近一年的時間得到了很多用戶的關注和使用。

（2）功能數據

功能數據主要為得到APP提供的知識產品以及學習小組的數據情況：

得到APP首頁提供每天的免費知識音頻，由李翔知識內參提供，6條/天。有邏輯思維官方提供的邏輯思維音頻，1條/天。

每天聽本書，1條/每天，全年更新。書籍包括創業、管理學、商業等36大分類，基本涵蓋了所有知識領域內容。

付費專欄作為得到主推的知識付費產品，在發布至今也有陸續建立了27個專欄內容，通過邀請各行業領域KOL入駐，也帶來了很大成效，總訂閱用戶數達到1872183人。

以某一主題為內容的精品課以短周期低價格切入，在得到上也取得很大收效，目前得到上開設的競品課程有8門，總訂閱用戶數達到442844人。

從數據角度來看，得到APP從2015年上線至今，經過兩年時間的打磨迭代，在產品用戶、功能設計上都取得了顯著的成果，一方面與羅振宇、邏輯思維的品牌價值有關，另一方面也與得到APP提供的高質量、優秀IP以及功能設計有關。

（3）用戶反饋

這里選取了得到APP近一年的用戶評價情況統計：

從整體上來看用戶的正向評分遠遠超過負向評分。查詢幾個負向評分較多的時間點：如3月8號，4月6、7號，上述時間點也對應了APP版本更新的時間點。通過對用戶負向評論分析，用戶吐槽的主要內容還是APP改版設計的不足，通過功能改版造成用戶習慣改變從而引發了不好的用戶體驗。

可以發現，產品的版本迭代與用戶的體驗評論具有很強的關聯性。在產品每一個版本更新時，尤其是大版本更新涉及功能、界面改版時，要尤其注意用戶使用反饋的收集和分析。及時發現用戶反饋，對產品的優化和改進具有正向激勵作用。

得到APP分析總結

上文通過用戶、功能、數據三個維度對得到APP進行了復盤分析，作為一款知識付費領域的主要玩家，得到在很多方面具備足夠的競爭力和實力。

1. 知識付費產品，只有具備優質的IP才能吸引足夠的用戶。可以看到依靠羅振宇以及邏輯思維的品牌能力，得到獲取了很多行業內大佬的入駐，正是由于行業大佬的優秀內容輸出才吸引了更多用戶的關注。畢竟，只有好的知識才能讓用戶產生付費的動機。

2. 圍繞產品核心功能打造業務流程及相關功能設計，作為一款知識學習產品，得到的核心功能就是讓用戶學習的更爽，從知識產品的提供，到學習小組、勛章，所有的功能都圍繞用戶學習的更爽這件事而服務。

任何一款優秀的產品，都要圍繞核心功能設計，將核心功能打磨的足夠優秀再涉及相關方向。

關于知識付費的一些思考

知識付費領域的創業熱潮從16年興起也將持續2017年全年，那么接下來是否還是風口，是否還有其他產品可以切入。在人均收入不斷增長、知識學習訴求不斷增長的互聯網時代，知識付費一定是一個相對高頻、剛需的領域。

1. 知識付費的本質也是共享經濟：知識共享。拿付費問答類產品舉例，知乎、分答的模式就是由用戶向具有某一領域專業知識的用戶提問，通過回答以及更多用戶的學習達到知識共享的目標。

2. 持續性生產優質并且有深度的IP內容，是知識付費產品能否活下去的關鍵因素。無論哪一類的知識付費產品，本質上都是通過優秀的知識內容提供，吸引更多用戶加入學習。所以從知識付費產品角度來看，如果希望獲取更多的用戶，更長遠的發展路線，一定要持續打造優質、有深度的IP。

3. 知識付費領域的下一個切入點：專業領域知識細分。目前市場中主要的玩家都在做知識付費的平臺，平臺覆蓋了大而全的內容，但相對應來說很難做到在每一個領域細而精。這可能是知識付費領域的新切入點，目前行業中也有玩家在嘗試做切入，如人人都是產品經理的知識問答板塊，目前都是免費問答類似于早期的知乎，是否有向知識付費的轉變還是未知數。再比如律師法律方向的付費問答，近期已有一家創業公司獲得融資，可以看出，專業細分方向的知識付費產品還是具有一定的切入機會，關鍵在于是否能夠找準方向，并具備足夠的IP生產能力。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產品經理專欄作者，野蠻生長的產品經理，運營商大數據產品實踐者，擅長從0-1搭建產品經理知識體系。公眾號：PM龍門陣。

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