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榮耀標識戰局與戰因：內容產品服務于什么？（短視頻 · 一）
文章簡單地分析了短視頻產品的一些特征、分類、定位、分發方式等要素，希望對大家有所啟發。
短視頻是16~17年最火爆的內容產品，這個大賽道內的選手們恰好又都較為標準化、規范化、遵循一定的產品第一性原則，所以很具研究價值。
筆者希望通過簡單分析短視頻產品的特點、分類、定位、生產門檻、分發方式等，探究內容產品的產品形態、定位與其核心戰略、服務目標的聯系——總之一句話：短視頻作為一種內容格式、功能形態，對于一個產品來說到底意味著什么？
一、短視頻作為一種內容格式的特點
通過分析直播與短視頻的差異，來看短視頻作為一種內容格式的特點。
直播：直播是主播觀眾實時互動的地方，是做出行為就會得到即時反饋的地方，是獲得親近感和陪伴感的地方。當然，成也實時，敗也實時。
1、實時性最強，互動效率高：觀眾的評論/彈幕、禮物甚至視頻連線，都是與主播的一言一行實時同步、互相反饋的，主流社交產品功能里應該沒有比它交換情緒更直接完整的了，簡直是殺時間神器（哪怕觀眾不互動、只是開著，實時性帶來的陪伴效用，也堪比家庭主婦干活時的肥皂?。?/p>
2、對內容生產者和消費者的時間、場景限制都比較大：生產消費同步進行，一般需要較長時間的專注，對于雙方尤其是主播的限制較大，甚至在室外直播時總得有一只手一直舉著自拍桿；
3、內容趣味性與傳播性較差：直播的信息密度太低了，只有主播自己愿意分享到朋友圈而且一般沒幾個人愿意點進去，愿意看直播回放的人更是寥寥，與社交關系鏈之間的協同效果太差。
短視頻：短小精悍、異步播放的視頻節目。
1、更適合碎片化場景消費：每一次消費只花幾分鐘甚至幾十秒，對于消費場景幾乎沒什么限制（再考慮下“國民總時間”的概念，這點就顯得更為寶貴了）；
2、異步的優質內容更容易傳播和沉淀：“發布”將生產和消費分隔開，生產者有足夠時間準備好的內容，而優質的異步內容更容易獲得點贊、關注、收藏、二次傳播甚至是轉發鏈討論，與社交關系鏈之間的相輔相成作用簡直不要太好；
3、一般而言內容更為聚焦、主題更為明確，再加上12兩點，商業化變現模式操作空間更大（用短視頻賣東西、做廣告的路子正在飛速發展中）。
二、短視頻的產品本質及分化
那么短視頻的本質，到底是什么？只是社交/社區產品補齊玩法矩陣的一個標配功能？還是能支撐起一個分發平臺的內容介質？甚至是能獨立成為一種娛樂產品形態？
現實中基于對該問題答案的不同認知（內容介質、產品形態、標配功能），的確分化出了三種不同的短視頻產品類型：短視頻分發平臺，娛樂向短視頻平臺，生活向短視頻平臺。
而筆者對此問題的看法，亦即本文的核心觀點是：短視頻的所謂本質（或者說定位、作用）是什么，取決（或者說分化）于不同產品整體的核心戰略、服務目標。
三、短視頻產品三大類型的發展與定位
1、短視頻分發平臺
【核心戰略】通過分發專業的流程化生產內容，滿足廣大用戶的內容消費需求?！臼鼙姟恳话爿^廣、幾乎都在從一二線往三四線下沉?！旧a門檻】較高，內容生產者幾乎都是專業的拍客、剪輯者、機構、小團隊，與普通的內容消費者之間界限分明。【內容品類】比較多元、覆蓋面較廣?！痉职l方式】大多是興趣算法支撐的偏去中心化分發+關系鏈follow分發+微量運營。【產品形態】上，代表主營業務的首頁頻道feed流大同小異，但因為各自的其他業務不盡相同，其他主頁面各有不同。
秒拍：起步較早，與微博在采集端sdk、播放端sdk、共用內容庫、社交關系鏈上深度合作（筆者在微博上發個測試視頻，顯示為秒拍視頻，刪除時得在微博、秒拍上各刪一次），所以關注的人動態、排行榜、搜索、話題等功能形態也與微博極為相似，娛樂方面先天條件得天獨厚、壁壘明顯，野心很大但還沒撐起來；
西瓜視頻：后起之秀，是今日頭條內部孵化的、視頻戰略里的中流砥柱（前身是頭條視頻），與今日頭條、火山這些自家產品都是深度整合、數據共通的，有頭條的流量和算法支持（今日頭條APP的第二頁就叫西瓜視頻、西瓜視頻APP的第二頁給了火山小視頻）；
土豆：算是老樹回春？曾經“每個人都是生活的導演”，現在作為阿里大文娛體系的一部分，有阿里的流量和大魚號體系支持，還留有一些過去輝煌時期影視視頻的積累和色彩；
梨視頻：發展曲折，創始團隊來自澎湃新聞，在新聞資訊的方向上短暫擱淺后選擇了與秒拍等相似的泛娛樂方向，但是“深具媒體背景的專業團隊和遍布全球拍客網絡”帶來的內容專業度和質量明顯比前面幾位稍高，受眾也比前面幾位窄一些，定位也稍有不同——不僅是分發平臺，自身也是一處水源供全球的內容生產者，看好在深耕國內一二線市場的同時進軍國際市場。在分發上也多了更多中心化成分。
總結：受眾很廣、市場很大，目標、定位和形態穩定，卻各具一定差異，模式日趨成熟，簡直就像新時代的新聞門戶——碎片化的特點導致了其消費場景、服務目標與傳統視頻平臺徹底區別開，卻與資訊分發平臺極為相似。這必將是巨頭們撕咬的重要賽道，很遺憾/疑惑騰訊貌似沒有布局。
補充：以搬運二次元起家的B站，用戶對于視頻的剪輯、搬運、分享有著天然的偏好和擅長，即使主營業務是傳統長視頻、最近發力直播，但作為短視頻網紅第一人papi醬起家的重要根據地，不容小覷；秒拍（一下）最近推出了新的純內容消費產品“秒看”，算是印證了筆者對其生產者消費者區別明顯、碎片化消費需求巨大的判斷。
2、娛樂向短視頻平臺
【核心戰略】通過降低創作門檻、提高創意曝光來發掘展現生活中有小創意的年輕人，滿足年輕人的日常娛樂消費需求。【受眾】更偏向于一二線城市年輕人，在大眾產品中偏小眾一點?！旧a門檻】的確有，但不算太高（需要你有一點娛樂心態和娛樂細胞），內容生產者與單純的內容消費者之間區別比較明顯?！緝热萜奉悺枯^為單一——背景音樂+帶一點藝術性/娛樂性的行為視頻的創作形式決定了（雖然說起來玩法豐富）?！痉职l方式】算法去中心化分發+關系鏈follow分發+少量常規運營的中心化分發?！井a品形態】上首頁“關注”+“推薦”的視頻feed流自動播放（消費者找樂子的需求十分單純的結果）、雙擊點贊，次頁則是#話題活動，都像是一個模子套出來的。
Muse：出口轉內銷，說實話從產品從業者的角度看產品的確優秀，但從平臺調性到交互功能都能看出目前不太合中國大眾胃口（用大胸外國妹子頭像做僵尸粉這一點倒是很聰明的本地化），在中國大陸市場邊緣化幾已成定局？
抖音：今日頭條內部孵化產品，已形成獨具風格的社區，調性比同門的頭條、西瓜、火山稍高，與頭條的聯系也沒有西瓜、火山那么緊密。在受眾中傳播之快有點像當年的快手（當然，本身調性不一樣、面臨競爭形勢也不一樣）。個人感覺在分發上更偏算法分發一點（功能上有“附近”卻沒排行榜），會成為該細分領域一強（領頭羊）而非一霸；
小咖秀/晃咖：一下系（秒拍）產品，筆者實話實說沒有找到任何差異化的點。
總結：垂直市場較明確，用戶基數不差，但玩法、門檻決定了形態單一、賽道較窄，最終肯定有一兩個強者持續留存，同時一堆現象級小熱點產品你唱罷來我登場，但在中國該領域不會有社交巨頭出現——比較Musical.ly（美國）和抖音可以看出，中國人目前對于社交娛樂的需求沒有美國人那么大。
3、生活向短視頻平臺/社區
【核心戰略】通過提供一個去中心化分發平臺，滿足普通人記錄、展示、交流生活點滴樂趣和感受的需求。【受眾】偏三四線城市、農村居民或者一二線城市打工者，可以說是非常大眾了?！旧a門檻】很低，內容生產者與內容消費者之間界限不太明顯?！緝热萜奉悺坎惶嘣采w面基本上只有“普通人生活”?！痉职l方式】大多是算法+社交的去中心化分發占絕對主導地位?！井a品形態】上由于各自服務目標、特點價值、其他業務差別較大，所以形態各異，熱門推薦+同城/附近+關注的聚合功能組合只能說是標配。
快手：記錄世界，記錄你。騰訊投資、未上市。之前的PR稿顯示無意深挖社交（？），只專注于記錄分享，所以產品形態穩定簡單（個人主頁、即時通訊等社交功能相對隱蔽，直播這種弱記錄、弱分享的內容沒有專門聚合，評論這種分享相關功能相對而言卻很直觀）。又由于記錄分享的是普通人的生活，所以堅決地用算法去中心化?；颈P在于三四線、農村本土年輕人，正在努力進入一二線城市完成普適性的用戶覆蓋。野心/目標是擴大市場、在“記錄分享普通人生活”方面徹底占領廣大用戶心智；
陌陌：阿里投資、已上市，短視頻的功能作用跟快手很像，不過基本盤為一二線打工的年輕人且在不斷下沉，最關鍵的是本質不同，其短視頻服務于更大的平臺目標——社交，所以與直播等各種社交玩法交融耦合、看似混亂的復雜產品形態，從某種角度看其來有自、不足為奇；
火山：今日頭條內部孵化，代表著頭條的社交野心。跟隨快手卻又想要更多，核心戰略不如快手和陌陌明確（個人主頁、即時通訊等社交功能更明顯，直播有專門聚合頁，播放頁下滑這一常規操作的結果卻是播放下一個而非展示評論，再對比看看快手和陌陌）。但流量上升勢頭很猛，未來也算值得一戰。
美拍：美圖秀秀旗下產品，曾經與秒拍并稱短視頻雙璧，但是兩者卻走得越來越遠——與秒拍自身選擇短視頻資訊分發平臺的穩定道路、另做小咖秀、一直播、晃咖不同，美拍將娛樂向短視頻、生活/社交向短視頻、直播等集于自己一身（看上去默默比它形態更復雜，但目標、戰略遠比它清晰）。最大的差異點在于其在女性向美妝打扮領域的積累，但在筆者看來這一差異正在慢慢被平臺自身淡化、被其他視頻產品（如B站）甚至不同賽道產品（如小紅書和網易考拉）逐步趕超。
總結：這個賽道很寬泛，非常難做，這個“難”不僅在于降低創作門檻、提高創作動力、完善算法分發、促進社交分發、各種功能耦合這些功能細節（普通產品經理）層面，更在于功能矩陣協同、占領用戶心智的戰略層面。涉及這個賽道的選手都是有巨頭野心的，正面對剛不會出現，局部交鋒在所難免。
補充：騰訊最近內測的QIM，應該也算是補齊社交產品矩陣、堅守社交壁壘的一次很晚的嘗試。
通過以上對短視頻產品的歸納演繹（并非極其嚴謹的因果推理），筆者最終想要表達的觀點是：由于產品整體的核心戰略、服務目標不同，內容產品在其中發揮的作用就不同，其形態、定位完全不一樣，最終的發展狀況會天差地別。
后記：筆者對內容產品一向感興趣，也有一點點從業經驗，所以一直想把自己那些關于內容產品的零零碎碎的比較、推理、摘抄，總結出成型的、甚至系統化的產出物。本系列文章初稿的整合都開始于16年6月，因為中間各種原因擱置，到9月才全部完稿發布。見解疏淺，歡迎討論。
作者：江無焱，1歲產品經理，對內容產品感興趣。知乎：江無焱。知乎專欄：妒火永燃 | 灰燼里的互聯網產品叨叨念。目前待業，歡迎勾搭。
本文由 @江無焱 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自PEXELS，基于CC0協議
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