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戰(zhàn)備：讓內(nèi)容生產(chǎn)奔流不息（短視頻 · 二）

江無焱

2017-09-13

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16 分鐘

繼上篇文章，本文繼續(xù)就短視頻產(chǎn)品展開分析，主要探究不同內(nèi)容產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)，是如何影響內(nèi)容生產(chǎn)的。

引言：在上一篇戰(zhàn)局與戰(zhàn)因：內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)于什么？（短視頻 · 一）中，筆者根據(jù)短視頻在其中不同定位（內(nèi)容介質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)、標(biāo)配功能），將短視頻產(chǎn)品分為三類：短視頻分發(fā)平臺，娛樂向短視頻平臺，生活向短視頻平臺。并且指出：由于產(chǎn)品整體的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)不同，內(nèi)容產(chǎn)品在其中發(fā)揮的作用就不同，其形態(tài)、定位完全不一樣，最終的發(fā)展?fàn)顩r會天差地別。

本文試著探究：不同內(nèi)容產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)，是如何影響內(nèi)容生產(chǎn)的？

一、生產(chǎn)動力

生產(chǎn)動力：天然存在的心理行為動因+平臺提供的特殊價值。

根據(jù)傳播學(xué)的觀點，用戶使用短視頻產(chǎn)品的主要心理行為動因為：

環(huán)境監(jiān)測需求：通過媒介信息獲取關(guān)于外部環(huán)境變化的感知，從而建立內(nèi)在的安全感和滿足感，然而倘若外部形象與現(xiàn)實形象反差過大而缺乏清晰的擬態(tài)環(huán)境的真實性判斷，則有可能讓用戶沉湎于虛擬世界的快感而不能自拔。
情感需求：人們由于多次受到現(xiàn)實社會的壓抑而帶來情緒緊張，會本能的釋放出情感的沖動。移動短視頻視頻以極簡短的視頻的形式與強社交關(guān)系鏈的傳播渠道，使得個體的情感訴求的表達更加快捷明確。
尊重與自我實現(xiàn)需求：在短視頻的秀場中，草根的個體有了獲得認可獲得贊揚的平民秀場，能夠獲得現(xiàn)實生活中難以獲得的被認同感和自尊心，從而完成自我價值的確認。

以西瓜視頻、秒拍為代表的短視頻分發(fā)平臺，提供了一個連接專業(yè)生產(chǎn)者和普通消費者的內(nèi)容平臺，主要滿足普通消費者的環(huán)境監(jiān)測需求，反過來滿足專業(yè)生產(chǎn)者的流量需要（這個生產(chǎn)動力雖然不是天然心理動因，卻是與之間接相關(guān)的）。而西瓜視頻、秒拍與今日頭條、微博數(shù)據(jù)共通，又比B站、微信公眾號等在生產(chǎn)工具上更便捷、在分發(fā)方式上更專業(yè)。

以抖音、小咖秀為代表的娛樂向短視頻平臺，主要滿足了那些有小創(chuàng)意的年輕人的尊重與自我實現(xiàn)需求：我想像歌手一樣制作自己的MV，我想像各路明星一樣制作自己的 ‘VCR’ （聽上去很“非誠勿擾”，但其實是錯誤表達），讓大家看到我的魅力，讓大家欣賞我、關(guān)注我。微信、QQ空間的那點熟人關(guān)系不能滿足我，快手調(diào)性太low，陌陌太不單純，而且在音樂短視頻生產(chǎn)工具上都不夠?qū)I(yè)強大。

以快手為代表的生活向短視頻平臺，主要滿足了普通人生活表達的情感需求：分享我的生活點滴——自拍、戀愛、運動、寵物、務(wù)農(nóng)、購物、打工、周末休閑、段子表演，甚至是用喊麥的方式表達對生活的反抗這種很簡單也很大眾的態(tài)度，引起其他人的共鳴和互動。微信、QQ空間的那點熟人關(guān)系不能滿足我，不管我多普通，快手都會給我足夠曝光，而抖音那些不夠大眾不夠接地氣。

二、生產(chǎn)的良性循環(huán)

平臺有了天然存在的心理行為動因及其提供的特殊價值，還需要促進生產(chǎn)的良性循環(huán)才能形成規(guī)模效應(yīng)。生產(chǎn)的良性循環(huán)過程如下：

發(fā)布短視頻內(nèi)容，初期傳播產(chǎn)生播放、點贊、分享、評論等數(shù)據(jù)、互動反饋；
良好的反饋引起其他（自認為）背景、條件相似用戶（包括機構(gòu)用戶）的羨慕、模仿乃至成功；
適合平臺的分發(fā)方式、站外的病毒傳播和品牌效應(yīng)，吸引更多用戶加入。

三、良性循環(huán)的條件：

循環(huán)過程中，每一步的轉(zhuǎn)化率都很脆弱。不同內(nèi)容產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略、服務(wù)目標(biāo)如何影響這些步驟的轉(zhuǎn)化率，我們得從循環(huán)過程中提煉關(guān)鍵詞條件：消費價值；模仿可行；模仿價值；分發(fā)可達。

1、消費價值

除了上文已提到環(huán)境監(jiān)測需求、情感需求、尊重與自我實現(xiàn)需求，一個平臺的內(nèi)容消費價值受制于整個平臺的覆蓋維度/領(lǐng)域和原始信噪比——相對消費者期望而言，高質(zhì)量、符合需要與低質(zhì)量、不合需要內(nèi)容的比例分布（“原始”指的是排除掉分發(fā)的影響）。一下科技為了培養(yǎng)、服務(wù)專業(yè)生產(chǎn)者、提升內(nèi)容消費價值，甚至在成都建立了短視頻基地。

分發(fā)平臺幾乎全領(lǐng)域覆蓋熱點（標(biāo)題黨獵奇）視頻，就像資訊分發(fā)平臺一樣（梨視頻更像新聞媒體應(yīng)用一點），內(nèi)容消費價值分異很大，但好在普通消費者與專業(yè)生產(chǎn)者區(qū)別明顯，一般人發(fā)的東西沒人看也不指望有人看了，畢竟記錄、分享普通人生活是早期微博和現(xiàn)在快手的定位；

娛樂化平臺生產(chǎn)內(nèi)容僅限于背景音創(chuàng)意小視頻，但在這個維度下覆蓋領(lǐng)域不斷細化深耕、收割長尾，大量常規(guī)化運營活動的目的主要也在于此（次要在于幫助新生產(chǎn)者破冰、培養(yǎng)習(xí)慣、形成參與氛圍）。隨著病毒傳播導(dǎo)致的暴增用戶很多都不是音樂專業(yè)愛好者，所以對標(biāo)消費者期望來說，內(nèi)容正在水化，這是一大隱患（仿佛聽見用戶在說：我來抖音是來看充滿青春活力的音樂/配音創(chuàng)意短視頻的，不是來看快手的）；

生活化平臺如快手專注記錄、分享普通人生活，陌陌萬法歸一服務(wù)陌生人社交，只要能激發(fā)一點生活情感/興趣共鳴的但是都算有消費價值的。美拍給消費者的期望很高，但實際上內(nèi)容消費價值參差不齊。

2、模仿可行

幾乎都在工具玩法（趣味性）和工具難度（低技術(shù)門檻）之間尋找平衡，也都不同程度地致力于降低用戶心理門檻。

分發(fā)平臺的視頻的剪輯、搬運都不難，只是應(yīng)用之外尋找、收集、加工素材需要的時間成本較多（秒拍與西瓜視頻在首頁內(nèi)容分類、調(diào)性上非常相似，但西瓜視頻的上傳工具的確有點簡陋，可能是因為秒拍是與微博這樣的社交媒體數(shù)據(jù)共通，而西瓜與抖音、火山之間分工更垂直明確；

娛樂向平臺的生產(chǎn)工具都在盡量提供全面的背景音源，對曾習(xí)慣于KTV、唱吧、小咖秀的音樂（包括配音）愛好者和YY、映客、花椒的直播主播來說心理和技術(shù)門檻并不高，對于普通音樂愛好者來說則相反，跨出第一步去嘗試是一個小挑戰(zhàn)，熟練也需要持續(xù)的時間精力投入；

生活向平臺幾乎不需要應(yīng)用之外做準備（最多一次三個手機拍攝視頻），工具比分發(fā)平臺更豐富、比娛樂化平臺簡單，心理門檻最低（就像普通中國人的早期微博和Instagram）。

3、模仿價值

其實就是模仿者（生產(chǎn)者）能從生產(chǎn)中得到什么回報，或者說對回報的期待——生產(chǎn)者期望（與生產(chǎn)源動力很大程度上重合，但性質(zhì)不一樣）。播放量、點贊量、分享量、評論量、關(guān)注量等這些數(shù)據(jù)，既是內(nèi)容質(zhì)量的量化指標(biāo)，也是影響力變現(xiàn)資本，這些都是短視頻共有的。（等級、稱號等成就感體系在短視頻產(chǎn)品中也不流行了，這是一種內(nèi)容產(chǎn)品趨勢？）

分發(fā)平臺的生產(chǎn)回報基本上就是流量影響帶來的平臺補貼、廣告收入等單純的變現(xiàn)潛力。但就像上文說的，普通消費者與專業(yè)生產(chǎn)者區(qū)別明顯，期望區(qū)別也明顯，一般人發(fā)的東西不指望有人看。

娛樂向平臺則是網(wǎng)紅們的新根據(jù)地，他人的欣賞關(guān)注到粉絲經(jīng)濟，再到可能的未來星途，都是其生產(chǎn)回報。但因為受眾有限且出名門檻較高，模仿者一旦控制不好其期望，就很容易受挫。

生活向平臺在娛樂上的生產(chǎn)回報與娛樂向平臺相似甚至更好（因為受眾群體更廣，比如MC天佑和阿冷），但對于普通人還有情感/興趣交流，快手通過堅決的去中心化分發(fā)滿足了這一點、陌陌更是盡一切努力去促進人們追求社交樂趣，模仿者在這樣思路清晰的平臺上更容易滿足（心理期望低，心理門檻更低）。

4、分發(fā)可達

對于生產(chǎn)者而言，基本上就是流量如何分配，外加一丟丟站外分享（取決于平臺的社交化程度）。雖然對于傳統(tǒng)媒介而言，這些新興的短視頻平臺都算是去中心化分發(fā)，但是“熱度”的影響是否算中心化，還在爭議中，本文將“熱度”的影響大小看作短視頻產(chǎn)品偏中心化的程度大小。而消費者的精力有限，流量的分配將明顯影響模仿者（新生產(chǎn)者）的生產(chǎn)熱情。（短視頻平臺基本上都是各種短視頻列表，沒有轉(zhuǎn)發(fā)、點贊到自己timeline等微博功能，使得該項分析簡單了很多）

分發(fā)平臺首頁都是分頻道單排視頻封面列表，分發(fā)算法中內(nèi)容引起的播放、互動量所占權(quán)重很高，流量門檻很高，基本不會流向剛?cè)腴T的普通生產(chǎn)者。模仿者（新生產(chǎn)者）的生產(chǎn)熱情很容易受打擊，但由于專業(yè)的生產(chǎn)者普遍心里有數(shù)、心態(tài)更專業(yè)，所以這個負面影響還好。高質(zhì)量內(nèi)容很容易在站外分享引起病毒傳播。

娛樂向平臺首頁都標(biāo)配了“關(guān)注”+“推薦”的全屏視頻自動播放滑動列表，次頁都標(biāo)配了活動列表。Muse次頁的“熱門”（全屏滑動列表）和排行榜（分頻道用戶列表）更使其偏一點中心化分發(fā)；抖音首頁的“附近”、有料首頁的“最新”、小咖秀/晃咖首頁的“發(fā)現(xiàn)”/“新鮮”（均為雙排視頻封面列表）顯得更去中心化一點，但由于流量的大頭在首頁的“關(guān)注”+“推薦”和次頁的活動（活動里也是“熱門”占大頭），所以這個整體在徹底去中心化面前更偏中心化一點，模仿者（新生產(chǎn)者）熱情較為脆弱。站外分享基本都靠生產(chǎn)者自己。

生活向平臺標(biāo)配熱門推薦+同城/附近+關(guān)注雙排視頻封面列表，分發(fā)算法里熱度的權(quán)重很低，大家都會得到不同程度的流量曝光，所以都算是堅決的去中心化。這對生產(chǎn)者生產(chǎn)熱情的保護，算是快手悄然崛起的核心原因之一。站外分享數(shù)據(jù)幾乎可忽略？