產品分析:9大維度,系統分析網易嚴選
上一篇《網易嚴選-如何走出電商差異化》已經詳細介紹了嚴選為什么走品質電商這條路,這里就不詳說了。本篇文章著重分析網易嚴選的app,分別從業務層、價值主張、ODM模式、用戶等9個維度進行了系統分析。
一、產品介紹
網易嚴選,網易旗下原創生活類自營電商品牌,于2016年4月正式面世,是國內首家ODM(原始設計制造商)模式的電商,以“好的生活,沒那么貴”為品牌理念。嚴選通過ODM模式與大牌制造商直連,剔除品牌溢價和中間環節,為國人甄選高品質、高性價比的天下優品-來自于百度百科
- 定位:高品質電商平臺
- slogan:好的生活,沒那么貴
- 模式:ODM(原始設計制造商)
- 合作伙伴:物流(順豐快遞),各大品牌制造商
二、業務層
用戶下單業務
用戶下單流程涉及到的角色和任務為:
- 用戶下單用戶提交訂單后付款成功后生成訂單
- 系統計算訂單量,顯示物流進度系統根據用戶的下單量從倉庫調配商品,通知物流人員提貨,并顯示物流配送信息
- 倉庫計算庫存量,增加/減少訂單,分配物流倉庫根據系統給出的用戶下單量進行商品的分配,打包商品,通知品牌制造商增加/減少商品等生產等
- 品牌制造商:按量生產商品,包裝,通知物流提貨品牌制造商根據倉庫給出的訂單量來生產商品,包裝,并通知物流提貨給嚴選倉庫
物流配送/退換貨業務
- 用戶收貨,退換貨用戶下單后,物流給用戶配送;用戶需要退換貨,在平臺上提交訂單,經過一系列流程,辦理成功
- 倉庫/系統安排配送和商品生產倉庫/系統受理用戶訂單,根據庫存量情況,庫存足夠,通知物流配送;否則,安排制造商生產
- 制造商分配物流給倉庫,倉庫分配物流給用戶制造商分配物流給倉庫屬于批量商品配送,從成本上計算,應該不是順風。倉庫分配物流給用戶,和用戶退換貨流程為順風快遞
甄選業務
- 拓展品類甄選嚴選的SKU從最初的30多個拓展到現在的5000多個,甄選主要來自于兩方面。第一方面,生活中最常用到的商品,如洗漱用品、被套枕頭等;第二方面,跟合作的品牌制造商的爆款產品。
- 算法甄選通過戶行為,購買、點贊、銷售量等,得出目標用戶的大致行為和大致需求;根據用戶行為表現分析出用戶的需求,根據用戶商品需求算法,系統安排制造商進行生產商品。
- 用戶甄選
用戶甄選是嚴選提供給用戶自主選擇權,嚴選根據用戶的選擇量和建議征集,增加SKU。甄選策略有:
- 樣式甄選,用戶直接點擊選擇喜歡的樣式,這個甄選策略可以為后面同種商品的設計提供依據。
- 建議征集,嚴選隊某個商品提出疑問,讓用戶去表述需求;例如:對于秋季單鞋,你有什么期待?
- 樣品試用,用戶申請樣品的試用,寫試用報告,嚴選篩選出優秀的報告展示出來。
三、價值主張
高品質高顏值
1.高品質
嚴選走的是“品質”電商,自營平臺的商品都是經過甄選家嚴格選擇的。前期性冷淡的系列風和高品質的商品,打造了良好的口碑。
嚴選通過以下方式傳遞“高品質”:
- 第一,高評價,商品的評價好評率幾乎都在95%以上,但是目前的好評率虛高,反而降低了信任感。
- 第二,跟大品牌合作,嚴選首頁第一屏明顯突出MUJI制作商,新秀麗制造商等。
- 第三,傳遞“所有商品都是經過嚴格甄選”,通過名稱“嚴選”可以看出來,app的第二個tab“專題”特意突出了“嚴選look”“嚴選推薦”“挑選師推薦”等。
2.高顏值
嚴選的設計風格跟MUJI一樣,采用了冷淡的系列風,跟天貓、淘寶烘托出熱鬧的購物氛圍相差很大;一方面,冷淡系列風可以讓用戶把重點放在產品的品質和選擇上,另一方面傳遞著“MUJI的商品質量很高,我的風格跟MUJI很像,所以商品質量也很高”,借助MUJI在用戶心中的定位,將嚴選跟MUJI聯系起來,在嚴選價格更低的情況下,一部分的MUJI用戶轉向了嚴選。
但是,性冷淡系列風,沒有“逛街感”,沒有逛街的氛圍,會造成用戶在嚴選上停留的時間不會很長,為了促成更多的銷售量,嚴選必須快速讓用戶做出購物決策。
3.少品類
嚴選每個品類的商品數量比較有限,這使得商品的覆蓋面很有限;而嚴選的價格又很低,中間消除了溢價,走的是“薄利多銷”的形式,想要獲得更多利潤,必須要賣出更多商品。這使得嚴選在營銷上要走“爆款”策略和做更多的促銷活動來吸引用戶。反過來推斷,為了達到“多銷”,在商品的甄選上要求更高。
4.平價
嚴選之所以能夠把價格賣得這么低,只為同種品牌價格的1/3左右,是因為它做到了直接從工廠-嚴選平臺,而傳統的零售模式是:工廠-一級經銷商-二級經銷商-…,中間經銷商獲取了大量的利潤,造成了最終高額的商品價格。低價位大品牌,一方面吸引了對價格敏感的用戶群體;另一方面,過低的價格又造成了用戶的不信任;價格是一把雙刃劍,當超出用戶的心理期待,反而會降低購買力。
四、ODM模式解析
ODM-原始設計制造商模式,由制造商設計出某個產品后,被品牌方選中,配上品牌名稱或稍作改良來生產。 若無特殊協議,在ODM模式中,產品的外觀、面料、尺寸等權益歸屬于制造商,制造商可將其方案和產品一并售于多個品牌方。
通俗地說,平臺只是選擇了某個商品到平臺上銷售,商品的設計、制作過程、材料等跟平臺沒有太大關系。
五、信息架構分析
首頁:首頁主要分為兩大模塊,給目的性強的用戶帶來方便的搜索和分類;第二種模塊,給“逛”為主的用戶的功能,包括新品首發、人氣推薦、限時購、一起拼等。
專題:專題頁主要有嚴選Look,嚴選推薦,挑選師推薦等,主要呈現嚴選為用戶甄選的商品,是嚴選與其他電商較大的差異,可以說是嚴選的特色。但是,每個專題詳情都用了大段的文字來介紹商品,很少有用戶耐心看完,特別是注重效率和明確目的的用戶。
分類:主要有推薦區和具體的分類區,推薦區匯集了好評率高、熱賣、明星推薦等商品。
購物車:加入購物車的商品,推薦的商品(后面會細講)
個人:主要為數據留存(足跡/收藏),刺激用戶優惠買單的措施(拼團/眾籌/邀請/優惠券)和訂單。
六、用戶分析
1.目標用戶關鍵詞:
2. ?用戶性別年齡分布
年齡分布:28-39歲是嚴選的主力軍,男性比女性多。這類人群大多數為75后80后,有一定的消費能力,一般為公司中層或者高層,收入水平較高,追求較高的生活品質和生活水平。
3. ?用戶畫像
注重品質型
追求性價比
注重品質型 – 用戶轉化關鍵點
追求性價比 – 用戶轉化關鍵點
注重品質型 – 主要行為路徑
- 按照目標用戶追求效率、品質的特點,繪制出了用戶最可能的行為路徑
- 路徑特點:較單一,路徑短,使用時間少
- 流量最大的路徑:首頁-品牌制造商-詳情頁-購物車-下單分類-詳情頁-購物車-下單
追求性價比 – 主要行為路徑
- 路徑特點:較復雜,路徑多,使用時間可能較長,即不會馬上下單,把喜歡的商品加入購物車,后面多方比較后才下單。
- 流量主要集中在首頁,專題頁和各個促銷頁面等
- 可能形成多次循環回路
七、關鍵頁面分析
1. ?首頁
首頁分析:
- 注重品質型的用戶會關注:首頁上方分類,品牌制造商直供,“網易自營品牌”“30天無憂退換貨”,“48小時快速退款”,猜你喜歡
- 注重性價比的用戶會關注:品牌制造商直供,新品首發,人氣推薦,嚴選限時購,專題精選
- 從屏幕重要度來分析,首頁注重效率上的提升,把分類、品牌制造商直供放在了第一屏,可以看出,嚴選想打造的是“用完即走”的概念,為了讓用戶“再用再來”,把網易的對消費者的承諾“網易自營品牌, 30天無憂退換貨, 48小時快速退款”和突出品牌的“品牌制造商直供”放在了首頁。
- 首頁能刺激注重性價比類型用戶的,除了品質,就是價格,可以看到,品牌制造商直供的價格標識“12.9元起”“59元起”等,能刺激這類用戶進行點擊。還有首頁banner上方的第二個tab“限時購”和“新品”,首頁在注重效率的同時也沒有忽視這類型用戶的需求。
2. ?詳情頁
- 注重品質型用戶看到,可能的心理歷程為:好看(顏值高)好用(好用),有保障,價格不貴,值得買
- 注重性價比的用戶:好看,很多人都買了,正在搞促銷,得趕緊買
詳情頁-評論
- ? ? 目前評論算法規則評論算法排序規則=評論得分*權重+文字字數*權重+圖片數量*權重+標簽關鍵字匹配度+時間*權重+其他
- ? ? 標簽-關鍵字抓取怎么抓取關鍵字:抓取所有評價關鍵字進行分詞拆解處理,再篩選出跟好評率、最能刺激用戶購買的詞作為標簽。例如:篩選出的“性價比高”這個標簽,但評論里不一定有這幾個字,而是“實惠”“劃算”“值得入手”“超值”“性價比高”等,這要依靠大數據建立詞的相關性分析。
- ? ? 缺點
嚴選只把刺激用戶購買的詞作為標簽呈現出來,例如在枕頭的評論中,把“很舒服”性價比高”“很舒服”不錯”“柔軟”作為標簽。全部都是好評詞語,用戶無法篩選出差評詞語,當好評率過高,用戶對商品的期待也會相應提高,收到商品時若低于自己的期待,反而會降低好感。另一方面,當商品的好評率過高,用戶反而會猶豫不知道該選哪一種商品。最后,虛高的好評率,用戶反而覺得不夠真實。
3. ?購物車
1. ?當購物車的商品數量較少時,“看了該商品還買了”推薦的商品嚴重干擾了購物車商品的呈現,這屬于用戶體驗與商業的博弈。
2. ?當購物車商品增多時,下方的“看了該商品的用戶還買了”推薦的數量也增多,推薦的商品跟購物車商品類型一致。但當刪除掉購物車商品時,推薦依舊不變。排序按照商品加入購物車的時間排序。那就意味著,當“注重性價比用戶”加入購物車商品越來越多,后面又刪掉時(注重性價比的用戶經常這么干),推薦的商品會不準確。而對“注重品質用戶”而言,推薦的商品會大大影響他們的使用效率。
3. ?缺點:推薦得太簡單粗暴
4. ?建議:
- 根據用戶的瀏覽習慣推薦商品
- 根據用戶的瀏覽習慣,判斷用戶類型。給效率型用戶推薦高質量大品牌的商品,給注重性價比用戶推薦性價比高的商品
- 購物車列表距離商品推薦列表應該要有一定的距離
八、維持客戶關系
嚴選整體并不利于用戶“逛”,也不利于用戶再次回訪,5000多個SKU相對于其他平臺而言,還是太少。在維持用戶關系(主要是增加粘性和拉次年),下了一番功夫,主要有以下幾個措施:
- 嚴選限時購從早上10點開始,每隔4個小時有一次搶購,搶購價與實際的價格有一定距離,能定時形成用戶的回流,增加用戶訪問的頻率。
- 嚴選一起拼用戶可以選擇跟幾個朋友一起拼團,或者在線拼團;參加嚴選一起拼的商品往往價格比原價低很多,例如單價19.9元拼團價9.9,單價4.9元拼團價1元等。部分的拼團只限制新用戶,可以認為是拉新的措施之一。
- 嚴選福利包括今日買贈,今日特價,今日app價,季節折扣四個部分。今日特價,為參加促銷/活動的商品,折扣一定的額度。今日買贈,為滿贈商品,比如買鞋子送魔力擦,買鍋送抹布等。
今日app價,為app獨享價格,價格比web端的價格要低,也說明了嚴選要網移動端發力。
季節折扣,為過季打折促銷的商品,價格非常低。
- 優先購優先購是嚴選發放的購買資格,用戶可以通過活動贈送,通過外部合作渠道領取、通過官方公眾號、微博、粉絲群等渠道領取。可以認為是嚴選的引流措施,把粉絲等引流到嚴選上。
- 禮品卡嚴選禮品卡是嚴選發行的預付費購物卡,可直接抵扣支付金額。筆者認為,這可能是嚴選專門給網易內部種子用戶發放的專屬卡,嚴選發放,員工獲得,到嚴選上進行選購。
- 紅包紅包,嚴選平臺發行的增值服務,可以在購買中抵扣支付金額。訂單分享紅包,在嚴選app下單后獲得訂單紅包發放資格,可分享給好友,可認為是拉新手段。
- 邀請好友邀請好友可獲得5%返利,可認為是拉新手段
- 嚴選眾籌
九、總結
業務層:嚴選的業務層主要集中在系統、倉庫、品牌制造商、物流和甄選業務,正是這些業務支撐著嚴選平臺得以正常運轉。各個業務角色之間存在著密切的交集和聯系,業務層面是產品層、數據層、交互層、視覺層的核心和基礎。
價值主張:高品質、高顏值、少品類、平價,價值主張始終貫穿于產品層面,潛移默化影響著用戶對商品的選擇,表現在商品價格、顏值、使用等。
產品層:無論是從產品功能到交互體驗,網易產品都是首屈一指,嚴選也不例外。最具特色的風格莫過于跟其他電商平臺不太一樣的系列化、冷淡風格的界面設計。整體的使用效率也很高,極大地縮短了用戶的購買路徑。
十、未來的可能發展
- 品類不斷拓展,嚴選用了一年的時間,SKU從30多個拓展到5000多個,未來還會不斷拓展,覆蓋更多的品類
- ODM(原始設計制造商)形式向OEM模式過渡,即嚴選只負責設計和開發、控制銷售”渠道”,具體的加工任務交給別的企業去做的
- 自主設計品牌建立,可以避免“抄襲”等現象,建立行業壁壘
- 場景化運用,未來不僅會有嚴選酒店,還可能會出現“嚴選書屋”等,將嚴選商品應用于更多生活化的場景,讓用戶接觸到
- 嚴選線下實體店,筆者認為目前嚴選在酒店書店等場景化應用的實例,實際上是在為線下開實體店做測試和籌劃。嚴選商品主打生活用品,而很大一部分用戶群體的購買行為在線下進行。
作者:樂海洋? 微信公眾號:人人說產品
本文由 @樂海洋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自PEXELS,基于CC0協議
非常感謝作者大大的分享,確實很有啟發,不過有幾個點我想進一步了解一下:
1.關于價值主張方面提及到“高品質,高顏值,少品類,平價”,我想了解這個的判斷依據是哪里呢?(可能官方網站有說但是我沒有找到吧)
2.關于“性冷淡系列風,沒有“逛街感”,沒有逛街的氛圍,會造成用戶在嚴選上停留的時間不會很長,為了促成更多的銷售量,嚴選必須快速讓用戶做出購物決策”,文章似乎沒有數據顯示他們存在著因果關系吧?
3.關于用戶分析那塊,其實我很好奇就是這邊的關鍵詞是怎么整理出來的,期望大大能夠分享一下。
4.用戶畫像那邊也有點疑惑,因為一般上的用戶畫像應該是接合實際訪問效果以及用戶在使用產品時候的行為數據整理,不過大大你好像沒有說到這些結論是怎么來的?
5.同樣在用戶場景描述當中,里面提到張女士的案例:“有主見喜歡的品牌商品,單價太高不舍得買”,但后面寫到“看到主見非常喜歡的商品,會沖動地買下來”,感覺在描述的時候,可以把后面一段作為前者的一個補充合在一起。
以上是是我整理的問題,期望作者大大能夠分享一下,謝謝
第一點,“高品質,高顏值,少品類,平價”,這個應該是根據對產品的深度體驗,對里面的內容,商品種類、價格的分析,加上網易的產品定位分析出來的。
另外,作者大大,我也對用戶分析跟用戶畫像那塊比較好奇,你是通過什么方式歸納得出的。
想咨詢一下,用戶分析部分的數據是哪里找到的?
用戶畫像以及對應的行為推論是怎么得出的?
受益匪淺
還沒買過網易的東西
ruanw軟文
這個用戶分析很精準,我就是嚴選的忠實用戶
分析的很細致,受教了。
謝謝
發現了幾點問題,首先平價就是說網易相對于品牌商價格不高也就是大眾可以接受的,而用的圖里的目標用戶又顯示有一定經濟能力,不在意價格,目標用戶方面是中高層,這些會暗示嚴選并不是平價;第二點一方面說網易嚴選保證了品質;另一方面又說此模式無法保證其設計與質量,這也有些矛盾。不知是嚴選真的存在問題,還是作者敘述欠妥,不過看得出作者確實用心了。個人亂評,純屬交流。
嚴選滿足的始終是一部分人的人的需求,但這“一部分人”足以支撐起它的銷量了
在分析收集資料的階段,跟你有同樣的困惑,為什么嚴選的用戶定位在中產階級,但價格卻定得那么低?后面經過一系列的分析才明白,價格正是嚴選的競爭壁壘,品質電商未來可能會有很多的競爭者;如果嚴選把價格定高,未來用戶可能會更加傾向于買價格更低的品質商品。平價措施,一方面建立了價格上的壁壘,另一方面跟制造商緊密合作,建立了商品來源的壁壘。
第二點,嚴選的甄選業務能在一定程度上保證上商品的品質,但ODM模式-只挑選不生產還是無法100%保證品質。
不知道能否解答你的困惑呢?
名創優品、優衣庫也是同理,低價與品質較優的權衡點
我也認為網易嚴選會走線下發展。
已經再走了,比如杭州的酒店