上一篇《網易嚴選-如何走出電商差異化》已經詳細介紹了嚴選為什么走品質電商這條路，這里就不詳說了。本篇文章著重分析網易嚴選的app，分別從業務層、價值主張、ODM模式、用戶等9個維度進行了系統分析。

一、產品介紹

網易嚴選，網易旗下原創生活類自營電商品牌，于2016年4月正式面世，是國內首家ODM（原始設計制造商）模式的電商，以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念。嚴選通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，為國人甄選高品質、高性價比的天下優品-來自于百度百科

• 定位：高品質電商平臺
• slogan：好的生活，沒那么貴
• 模式：ODM（原始設計制造商）
• 合作伙伴：物流（順豐快遞），各大品牌制造商

二、業務層

用戶下單業務

用戶下單流程涉及到的角色和任務為：

1. 用戶下單用戶提交訂單后付款成功后生成訂單
2. 系統計算訂單量，顯示物流進度系統根據用戶的下單量從倉庫調配商品，通知物流人員提貨，并顯示物流配送信息
3. 倉庫計算庫存量，增加/減少訂單，分配物流倉庫根據系統給出的用戶下單量進行商品的分配，打包商品，通知品牌制造商增加/減少商品等生產等
4. 品牌制造商：按量生產商品，包裝，通知物流提貨品牌制造商根據倉庫給出的訂單量來生產商品，包裝，并通知物流提貨給嚴選倉庫

物流配送/退換貨業務

1. 用戶收貨，退換貨用戶下單后，物流給用戶配送；用戶需要退換貨，在平臺上提交訂單，經過一系列流程，辦理成功
2. 倉庫/系統安排配送和商品生產倉庫/系統受理用戶訂單，根據庫存量情況，庫存足夠，通知物流配送；否則，安排制造商生產
3. 制造商分配物流給倉庫，倉庫分配物流給用戶制造商分配物流給倉庫屬于批量商品配送，從成本上計算，應該不是順風。倉庫分配物流給用戶，和用戶退換貨流程為順風快遞

甄選業務

1. 拓展品類甄選嚴選的SKU從最初的30多個拓展到現在的5000多個，甄選主要來自于兩方面。第一方面，生活中最常用到的商品，如洗漱用品、被套枕頭等；第二方面，跟合作的品牌制造商的爆款產品。
2. 算法甄選通過戶行為，購買、點贊、銷售量等，得出目標用戶的大致行為和大致需求；根據用戶行為表現分析出用戶的需求，根據用戶商品需求算法，系統安排制造商進行生產商品。
3. 用戶甄選

用戶甄選是嚴選提供給用戶自主選擇權，嚴選根據用戶的選擇量和建議征集，增加SKU。甄選策略有：

1. 樣式甄選，用戶直接點擊選擇喜歡的樣式，這個甄選策略可以為后面同種商品的設計提供依據。
2. 建議征集，嚴選隊某個商品提出疑問，讓用戶去表述需求；例如：對于秋季單鞋，你有什么期待？
3. 樣品試用，用戶申請樣品的試用，寫試用報告，嚴選篩選出優秀的報告展示出來。

三、價值主張

高品質高顏值

1.高品質

嚴選走的是“品質”電商，自營平臺的商品都是經過甄選家嚴格選擇的。前期性冷淡的系列風和高品質的商品，打造了良好的口碑。

嚴選通過以下方式傳遞“高品質”：

• 第一，高評價，商品的評價好評率幾乎都在95%以上，但是目前的好評率虛高，反而降低了信任感。
• 第二，跟大品牌合作，嚴選首頁第一屏明顯突出MUJI制作商，新秀麗制造商等。
• 第三，傳遞“所有商品都是經過嚴格甄選”，通過名稱“嚴選”可以看出來，app的第二個tab“專題”特意突出了“嚴選look”“嚴選推薦”“挑選師推薦”等。

2.高顏值

嚴選的設計風格跟MUJI一樣，采用了冷淡的系列風，跟天貓、淘寶烘托出熱鬧的購物氛圍相差很大；一方面，冷淡系列風可以讓用戶把重點放在產品的品質和選擇上，另一方面傳遞著“MUJI的商品質量很高，我的風格跟MUJI很像，所以商品質量也很高”，借助MUJI在用戶心中的定位，將嚴選跟MUJI聯系起來，在嚴選價格更低的情況下，一部分的MUJI用戶轉向了嚴選。

但是，性冷淡系列風，沒有“逛街感”，沒有逛街的氛圍，會造成用戶在嚴選上停留的時間不會很長，為了促成更多的銷售量，嚴選必須快速讓用戶做出購物決策。

3.少品類

嚴選每個品類的商品數量比較有限，這使得商品的覆蓋面很有限；而嚴選的價格又很低，中間消除了溢價，走的是“薄利多銷”的形式，想要獲得更多利潤，必須要賣出更多商品。這使得嚴選在營銷上要走“爆款”策略和做更多的促銷活動來吸引用戶。反過來推斷，為了達到“多銷”，在商品的甄選上要求更高。

4.平價

嚴選之所以能夠把價格賣得這么低，只為同種品牌價格的1/3左右，是因為它做到了直接從工廠-嚴選平臺，而傳統的零售模式是：工廠-一級經銷商-二級經銷商-…，中間經銷商獲取了大量的利潤，造成了最終高額的商品價格。低價位大品牌，一方面吸引了對價格敏感的用戶群體；另一方面，過低的價格又造成了用戶的不信任；價格是一把雙刃劍，當超出用戶的心理期待，反而會降低購買力。

四、ODM模式解析

ODM-原始設計制造商模式，由制造商設計出某個產品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產。 若無特殊協議，在ODM模式中，產品的外觀、面料、尺寸等權益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產品一并售于多個品牌方。

通俗地說，平臺只是選擇了某個商品到平臺上銷售，商品的設計、制作過程、材料等跟平臺沒有太大關系。

五、信息架構分析

首頁：首頁主要分為兩大模塊，給目的性強的用戶帶來方便的搜索和分類；第二種模塊，給“逛”為主的用戶的功能，包括新品首發、人氣推薦、限時購、一起拼等。

專題：專題頁主要有嚴選Look，嚴選推薦，挑選師推薦等，主要呈現嚴選為用戶甄選的商品，是嚴選與其他電商較大的差異，可以說是嚴選的特色。但是，每個專題詳情都用了大段的文字來介紹商品，很少有用戶耐心看完，特別是注重效率和明確目的的用戶。

分類：主要有推薦區和具體的分類區，推薦區匯集了好評率高、熱賣、明星推薦等商品。

購物車：加入購物車的商品，推薦的商品（后面會細講）

個人：主要為數據留存（足跡/收藏），刺激用戶優惠買單的措施（拼團/眾籌/邀請/優惠券）和訂單。

六、用戶分析

1.目標用戶關鍵詞：

2. ?用戶性別年齡分布

年齡分布：28-39歲是嚴選的主力軍，男性比女性多。這類人群大多數為75后80后，有一定的消費能力，一般為公司中層或者高層，收入水平較高，追求較高的生活品質和生活水平。

3. ?用戶畫像

注重品質型

追求性價比

注重品質型 – 用戶轉化關鍵點

追求性價比 – 用戶轉化關鍵點

注重品質型 – 主要行為路徑

1. 按照目標用戶追求效率、品質的特點，繪制出了用戶最可能的行為路徑
2. 路徑特點：較單一，路徑短，使用時間少
3. 流量最大的路徑：首頁-品牌制造商-詳情頁-購物車-下單分類-詳情頁-購物車-下單

追求性價比 – 主要行為路徑

1. 路徑特點：較復雜，路徑多，使用時間可能較長，即不會馬上下單，把喜歡的商品加入購物車，后面多方比較后才下單。
2. 流量主要集中在首頁，專題頁和各個促銷頁面等
3. 可能形成多次循環回路

七、關鍵頁面分析

1. ?首頁

首頁分析：

1. 注重品質型的用戶會關注：首頁上方分類，品牌制造商直供，“網易自營品牌”“30天無憂退換貨”，“48小時快速退款”，猜你喜歡
2. 注重性價比的用戶會關注：品牌制造商直供，新品首發，人氣推薦，嚴選限時購，專題精選
3. 從屏幕重要度來分析，首頁注重效率上的提升，把分類、品牌制造商直供放在了第一屏，可以看出，嚴選想打造的是“用完即走”的概念，為了讓用戶“再用再來”，把網易的對消費者的承諾“網易自營品牌， 30天無憂退換貨， 48小時快速退款”和突出品牌的“品牌制造商直供”放在了首頁。
4. 首頁能刺激注重性價比類型用戶的，除了品質，就是價格，可以看到，品牌制造商直供的價格標識“12.9元起”“59元起”等，能刺激這類用戶進行點擊。還有首頁banner上方的第二個tab“限時購”和“新品”，首頁在注重效率的同時也沒有忽視這類型用戶的需求。

2. ?詳情頁

1. 注重品質型用戶看到，可能的心理歷程為：好看（顏值高）好用（好用），有保障，價格不貴，值得買
2. 注重性價比的用戶：好看，很多人都買了，正在搞促銷，得趕緊買

詳情頁-評論

1. ? ? 目前評論算法規則評論算法排序規則=評論得分*權重+文字字數*權重+圖片數量*權重+標簽關鍵字匹配度+時間*權重+其他
2. ? ? 標簽-關鍵字抓取怎么抓取關鍵字：抓取所有評價關鍵字進行分詞拆解處理，再篩選出跟好評率、最能刺激用戶購買的詞作為標簽。例如：篩選出的“性價比高”這個標簽，但評論里不一定有這幾個字，而是“實惠”“劃算”“值得入手”“超值”“性價比高”等，這要依靠大數據建立詞的相關性分析。
3. ? ? 缺點

嚴選只把刺激用戶購買的詞作為標簽呈現出來，例如在枕頭的評論中，把“很舒服”性價比高”“很舒服”不錯”“柔軟”作為標簽。全部都是好評詞語，用戶無法篩選出差評詞語，當好評率過高，用戶對商品的期待也會相應提高，收到商品時若低于自己的期待，反而會降低好感。另一方面，當商品的好評率過高，用戶反而會猶豫不知道該選哪一種商品。最后，虛高的好評率，用戶反而覺得不夠真實。

3. ?購物車

1. ?當購物車的商品數量較少時，“看了該商品還買了”推薦的商品嚴重干擾了購物車商品的呈現，這屬于用戶體驗與商業的博弈。

2. ?當購物車商品增多時，下方的“看了該商品的用戶還買了”推薦的數量也增多，推薦的商品跟購物車商品類型一致。但當刪除掉購物車商品時，推薦依舊不變。排序按照商品加入購物車的時間排序。那就意味著，當“注重性價比用戶”加入購物車商品越來越多，后面又刪掉時（注重性價比的用戶經常這么干），推薦的商品會不準確。而對“注重品質用戶”而言，推薦的商品會大大影響他們的使用效率。

3. ?缺點：推薦得太簡單粗暴

4. ?建議：

1. 根據用戶的瀏覽習慣推薦商品
2. 根據用戶的瀏覽習慣，判斷用戶類型。給效率型用戶推薦高質量大品牌的商品，給注重性價比用戶推薦性價比高的商品
3. 購物車列表距離商品推薦列表應該要有一定的距離

八、維持客戶關系

嚴選整體并不利于用戶“逛”，也不利于用戶再次回訪，5000多個SKU相對于其他平臺而言，還是太少。在維持用戶關系（主要是增加粘性和拉次年），下了一番功夫，主要有以下幾個措施：

• 嚴選限時購從早上10點開始，每隔4個小時有一次搶購，搶購價與實際的價格有一定距離，能定時形成用戶的回流，增加用戶訪問的頻率。
• 嚴選一起拼用戶可以選擇跟幾個朋友一起拼團，或者在線拼團；參加嚴選一起拼的商品往往價格比原價低很多，例如單價19.9元拼團價9.9，單價4.9元拼團價1元等。部分的拼團只限制新用戶，可以認為是拉新的措施之一。
• 嚴選福利包括今日買贈，今日特價，今日app價，季節折扣四個部分。今日特價，為參加促銷/活動的商品，折扣一定的額度。今日買贈，為滿贈商品，比如買鞋子送魔力擦，買鍋送抹布等。

今日app價，為app獨享價格，價格比web端的價格要低，也說明了嚴選要網移動端發力。

季節折扣，為過季打折促銷的商品，價格非常低。

• 優先購優先購是嚴選發放的購買資格，用戶可以通過活動贈送，通過外部合作渠道領取、通過官方公眾號、微博、粉絲群等渠道領取?？梢哉J為是嚴選的引流措施，把粉絲等引流到嚴選上。
• 禮品卡嚴選禮品卡是嚴選發行的預付費購物卡，可直接抵扣支付金額。筆者認為，這可能是嚴選專門給網易內部種子用戶發放的專屬卡，嚴選發放，員工獲得，到嚴選上進行選購。
• 紅包紅包，嚴選平臺發行的增值服務，可以在購買中抵扣支付金額。訂單分享紅包，在嚴選app下單后獲得訂單紅包發放資格，可分享給好友，可認為是拉新手段。
• 邀請好友邀請好友可獲得5%返利，可認為是拉新手段
• 嚴選眾籌

九、總結

業務層：嚴選的業務層主要集中在系統、倉庫、品牌制造商、物流和甄選業務，正是這些業務支撐著嚴選平臺得以正常運轉。各個業務角色之間存在著密切的交集和聯系，業務層面是產品層、數據層、交互層、視覺層的核心和基礎。

價值主張：高品質、高顏值、少品類、平價，價值主張始終貫穿于產品層面，潛移默化影響著用戶對商品的選擇，表現在商品價格、顏值、使用等。

產品層：無論是從產品功能到交互體驗，網易產品都是首屈一指，嚴選也不例外。最具特色的風格莫過于跟其他電商平臺不太一樣的系列化、冷淡風格的界面設計。整體的使用效率也很高，極大地縮短了用戶的購買路徑。

十、未來的可能發展

1. 品類不斷拓展，嚴選用了一年的時間，SKU從30多個拓展到5000多個，未來還會不斷拓展，覆蓋更多的品類
2. ODM（原始設計制造商）形式向OEM模式過渡，即嚴選只負責設計和開發、控制銷售”渠道”，具體的加工任務交給別的企業去做的
3. 自主設計品牌建立，可以避免“抄襲”等現象，建立行業壁壘
4. 場景化運用，未來不僅會有嚴選酒店，還可能會出現“嚴選書屋”等，將嚴選商品應用于更多生活化的場景，讓用戶接觸到
5. 嚴選線下實體店，筆者認為目前嚴選在酒店書店等場景化應用的實例，實際上是在為線下開實體店做測試和籌劃。嚴選商品主打生活用品，而很大一部分用戶群體的購買行為在線下進行。

作者：樂海洋? 微信公眾號：人人說產品

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題圖來自PEXELS，基于CC0協議