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榮耀標識支付寶沒講完的故事，閑魚能否接棒？
?阿里做閑魚，醉翁之意不在酒？其背后用意究竟劍指何方？
2016年起，大半個互聯(lián)網(wǎng)都在談“共享經(jīng)濟”，有人興奮，有人嫉妒，有人冷嘲熱諷，有人表示看不懂，也有人順藤摸瓜悄悄進入跟共享經(jīng)濟相近，更加低調(diào)但是歷史悠久的二手交易（或者叫閑置經(jīng)濟）市場。
去年5月回收寶宣布獲得近1億元A輪融資，舊愛宣布獲得3000萬元天使輪融資，今年騰訊2億投資58旗下二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)， 當然，二手市場里的新老玩家，諸如專注電子產(chǎn)品回收的“回收寶”“愛回收”，品牌二手交易的“獵趣”，專注女性閑置交易的“空空狐”，專注二手奢侈品閑置交易的“心上”，中高檔品牌二手衣服買賣平臺“良衣匯”等等，或平臺化，或垂直細分，紛紛獲得了資本青睞。
由于消費升級，網(wǎng)絡(luò)購物紅海加持，年輕一代二手交易主力崛起，加上分享經(jīng)濟理念滲透等因素共同作用，二手交易進入了新市場的突破前夜。
作為二手電商排頭兵的閑魚，面對新入場選手猛增，準獨角獸崛起，老牌對手緊追猛趕，率先打出閑魚社區(qū)化的口號，并稱“我們不在一個賽道上?！?阿里做閑魚，醉翁之意不在酒？其背后用意究竟劍指何方？2012年推出淘寶二手，2014年更名為閑魚，三年過后，其近況如何？在波云詭譎的市場環(huán)境中該如何破局？筆者僅以一個觀察者的角度來說道一二。
一、社交之苦
我們先來說一說阿里的產(chǎn)品。
阿里真正意義上獨步武林的看家重器有三樣——淘寶天貓支付寶，這三樣都跟電商相關(guān)。憑這三樣，在還沒有移動互聯(lián)網(wǎng)這個概念的時候，基本可以說是高枕無憂。
直到2011年騰訊推出微信，微信活躍用戶數(shù)一年破1億，兩年用戶突破3億，微信的四處擴張之勢已經(jīng)嚴重威脅到阿里的發(fā)家之本上。
2013年阿里推出來往，這是阿里第一款和電商完全無關(guān)的產(chǎn)品，目標很明確，狙擊微信，扳回社交一局。
馬云直接自己邀請各類名人加入來往，全員工的來往好友數(shù)變成KPI，試圖以此來帶動來往的活力，然而事與愿違，來往不溫不火直至銷聲匿跡。
一邊是來往拓展的失利 ，但阿里沒有停止社交的探索，釘釘上線，從職場切入，最終，止步企業(yè)辦公應(yīng)用。
另一邊，加緊在移動端的投資布局，諸如高德地圖、新浪微博、陌陌等。
而2012年淘寶推出的二手交易平臺“淘寶二手”，在2014年6月28日“淘寶二手”正式升級名曰“閑魚” ， 現(xiàn)在看來，那時候的更名顯得意味深長。
2014年9月，微信支付上線，除夕當日微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，微信支付硬生生在支付寶虎口里扯下幾成份額。
既然微信在支付寶的大本營攻城略地，增添支付，不如，支付寶也學(xué)微信那一套，在支付寶里面開拓社交，畢竟在用戶體量和用戶活躍上，當時只有支付寶能擔此重任。
2015年7月，支付寶9.0版本起，增加好友社交功能、咻一咻紅包，集五福平分五億，每一次改版更新動作或者活動總能引起一陣轟動，然而潮水過后，用戶反響平平。
無奈，支付寶祭出大動作，推出白領(lǐng)日記、校園日記各種圈子，大尺度不雅照片的泛濫遭到媒體的口誅筆伐，支付寶被推到輿論的風(fēng)口浪尖，最后一則“錯了就是錯了”偃旗息鼓。
從來往到釘釘，再到支付寶生活圈，阿里如此執(zhí)著社交是不得不為之，其背后的危機感不言而喻。
1、移動互聯(lián)網(wǎng)入口之爭
入口，即是必經(jīng)之地，其重要性如同搜索框之于百度，百度之于PC，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信拿到了第一張門票，一個集社交、支付、內(nèi)容平臺及搜索的綜合OS，然而阿里一直以來缺一款可以鏈接不同場景的超級入口，這個入口要求用戶粘性很高。然而淘寶天貓場景單一，人們用支付寶交易完就走了，即使支付寶的功能十分齊全，但也只是一款支付工具罷了，說到底，還是缺乏用戶活躍。
2、社交的點石成金
社交，向來是提升用戶活躍的利器，而一旦有了社交關(guān)系鏈，就等于有了平臺護城河。社交之上，騰訊的多項業(yè)務(wù)游戲、金融等全面發(fā)展，其基礎(chǔ)都是社交基因紅利，而最近小程序動作頻頻，微信公眾號、小程序、微信支付三者打通實際上已經(jīng)觸動了阿里電商的根基。
阿里不得不戰(zhàn)，阿里苦社交久矣。
二、淘寶二手的“升級”
這場阿里投入空前資源與微信正面PK的熟人社交嘗試最終證明了一點，在熟人社交領(lǐng)域，微信的地位已經(jīng)無可撼動。
熟人社交應(yīng)用在市場上不存在任何機會，主要原因在于：
- 用戶遷移成本。從一個社交平臺遷移到另一個社交平臺，成本巨大。用戶沒有精力去維護不同社交平臺的關(guān)系，除非大部分微信用戶開始疲于微信的社交圈子，但是任一熟人社交應(yīng)用的用戶規(guī)模天花板非常明顯。
- 用戶社交習(xí)慣養(yǎng)成。阿里其實把部分用戶好友關(guān)系鏈暫時性遷移到支付寶，但是用戶習(xí)慣非一個活動一朝一夕就能養(yǎng)成，再者，在短期內(nèi)，社交應(yīng)用層面的功能基本不會有突破性的變化，用戶替換的理由又是什么呢？
而彼時，淘寶二手在阿里內(nèi)部到了不得不做選擇的一步，最終的結(jié)果是升級為閑魚，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型社區(qū)化。
其根本原因我認為有兩點：
（1）二手交易說到底本身就是一個交易的行為，交易的核心是信任機制。二手商品不像淘寶上的產(chǎn)品，它是非標品，所以質(zhì)量、新舊、價格就很難用標準化的產(chǎn)品處理方式。解決賣家和買家的信任的問題就變成了兩種方式，一種是閑魚做第三方來評定擔保，做標準化，但是這會變成另一個淘寶。另一種就是先培養(yǎng)用戶之間的信任感，再談交易，最好的方式就是閑魚社區(qū)化。
（2）閑魚的社區(qū)化是其二手電商發(fā)展的必然之舉，也是最可能接近阿里社交夢的好方向。
首先，社區(qū)是由一群地理位置相近或者擁有相同興趣愛好的群體組織組成，自帶陌生屬性，熟人用不著建一個社區(qū)，那叫一個群。社區(qū)的本質(zhì)，在于滿足用戶天然的群體歸屬感。
社區(qū)和熟人社交最大的區(qū)別在于社區(qū)不需要遷移原有的社交關(guān)系，每個人加入社區(qū)可以認識更多生活方式、興趣愛好、價值觀相同的新朋友，聊著自己感興趣的事，發(fā)表自己的見解和看法。
而這些優(yōu)勢很難通過微信來實現(xiàn)，微信公眾號每天推送的內(nèi)容沒法深入互動，微信群每天幾百條的消息既難沉淀又難選擇查看。這個時候，社區(qū)就是一個很好的存在。
在閑魚上，最好的破冰場景莫不是你看上了一樣?xùn)|西，正好我也喜歡。你問的一個問題正好我懂。而且在社區(qū)里發(fā)生的不是一對一的關(guān)系，沒有社交壓力，也不需要投入相當大的精力去維系。
所以，淘寶二手升級為閑魚，閑魚做社區(qū)，沒毛病。
三、閑魚產(chǎn)品規(guī)劃邏輯
說了以上閑魚社區(qū)化的原因，我們再來看看閑魚的產(chǎn)品規(guī)劃邏輯。
2014年淘寶二手升級為閑魚后，4.0版本主要在做交易流程等基礎(chǔ)服務(wù)，同時在也增加了“魚塘”的功能；5.0版本起，在整個2015年，以及2016上半年，主要圍繞魚塘內(nèi)部功能做迭代優(yōu)化，比如塘主身份，魚塘搜索、人氣、公告，群聊，閑魚魚貝、魚塘話題等。
2015年1月發(fā)現(xiàn)升級為同城，支持同城內(nèi)搜索，“我想要”交易會話上線
2015年4月升級“我的”個人主頁，支持交易評價，開通芝麻信用
2016年8月閑魚號上線，個人介紹更真實全面，支持互相關(guān)注，支持個人技能發(fā)布
2016年10月租房功能上線
2017年6月超贊功能上線，開放興趣魚塘創(chuàng)建
2017年7月新增超贊口語陪練，一對一視頻聊天
2017年8月首頁改版，私聊支持發(fā)視頻
我們從以上閑魚的一系列迭代可以看出：
- 2014年淘寶二手升級為閑魚后，當即增加了魚塘的功能，社交化的戰(zhàn)略目標非常明確，在此后兩年時間里，一直在圍繞核心交易流程做業(yè)務(wù)優(yōu)化，以及魚塘功能的迭代升級。
- 為了解決用戶之間信任機制的問題，逐步引入綁定芝麻信用、閑魚號（個人主頁）、用戶關(guān)注等，構(gòu)建起用戶信任關(guān)系的基石。
- 最近一年以來，閑魚試圖通過高頻業(yè)務(wù)場景的切入來提升平臺用戶的總體活躍度。比如增加租房的功能，比如把原來的“學(xué)口語”升級為“找人學(xué)”，并占到四大核心位置，因為閑置物品交易頻次較低，但是技能學(xué)習(xí)一個長久的過程，頻次更高，更容易促成用戶發(fā)生社交關(guān)系。
另外，在閑魚的物品展示和推送上，主要是以用戶行為偏好+地理位置（魚塘）+時間為中心，用戶關(guān)系鏈次之。無論是閑魚首頁或是分欄版塊，商品推薦都是基于這一邏輯，用戶獲取的相關(guān)內(nèi)容推薦和消費內(nèi)容的入口，主要集中在feed流中，且每次下拉刷新都有新的商品推薦。
在寶貝詳情頁，用戶若是對某件二手商品產(chǎn)生興趣，其購買流程是先點擊“我想要”，進入聊天窗口才有“購買”按鈕，以此來沉淀用戶關(guān)系、培養(yǎng)交流習(xí)慣。
值得關(guān)注的是超贊的按鈕，長按超贊按鈕才能送出一個超贊，用戶可獲得像“超贊包包控”“超贊舞蹈控”“超贊果粉”等身份等級象征。
超贊是閑魚獨有的一個文化，如果把超贊跟用戶的芝麻信用、實名認證、個人主頁資料結(jié)合起來看，閑魚的思路正從電商時代的“物以群分”的走向社群經(jīng)濟時代的 “人以群分”。
用戶交易的評判標準從從物轉(zhuǎn)向人，促使賣家注重信譽。閑魚上二手交易基本是一錘子買賣，淘寶最成功核心評價體系“好”“中”“差”評不再適用，到用戶個人主頁上看看有多少個超贊，超贊的等級，芝麻信用分是多少會成為購買決策依據(jù)的一個新常態(tài)。
總結(jié)來看。閑魚正試圖通過基于地理位置或者興趣愛好的魚塘作為社區(qū)化的載體，以個人主頁超贊、芝麻信用等展示形態(tài)來為交易的專業(yè)度、信用度背書，實現(xiàn)商品閑置交易、活動問答、技能學(xué)習(xí)、租房等線上線下多場景全方位覆蓋，促進閑魚內(nèi)用戶業(yè)務(wù)溝通的來往，打造一個高頻場景的社區(qū)。
四、閑魚的社區(qū)化運營打法
剛才說到，閑魚的產(chǎn)品策略是以魚塘為社區(qū)化的核心，通過塘主的積極引導(dǎo)帶動，實行“自治”，包括以魚塘排行榜、魚貝，超贊等級作為用戶激勵手段，提升每個魚塘用戶的活躍度。
那作為一個社區(qū)，其核心運營圍繞三點，用戶，內(nèi)容和氛圍。
放到具體運營執(zhí)行上。
1、用戶的拉新活躍
閑魚一開始憑淘寶二手的流量獨立發(fā)展，后來升級成閑魚后借助淘寶網(wǎng)站巨大流量的導(dǎo)流，雖然淘寶依然保持著高增長姿態(tài)，但是在導(dǎo)流效能遞減之前平臺自身的造血能力也十分關(guān)鍵。所以通過魚塘的社區(qū)運營，跨界品牌合作，創(chuàng)新性玩法，擴大口碑，吸引用戶自然增長。比如閑魚聯(lián)合中國有嘻哈做的“來閑魚做超贊RAPPER”活動，比如一元起拍活動，斗魚主播點贊送禮物活動。
2、內(nèi)容的生產(chǎn)激勵
在閑魚上則是發(fā)布商品/秀才藝，發(fā)布話題，評論互動。 為激勵用戶創(chuàng)作，發(fā)起了比如視頻秀才藝換錢，以舊換新活動；為引導(dǎo)用戶在內(nèi)容運營上創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，發(fā)布了如何提升用戶的拍照水平的技能貼；為塑造用戶標桿，發(fā)揮榜樣作用，比如展示“”單周成交十幾單少年“”才藝故事。
3、創(chuàng)造氛圍話題以及UGC內(nèi)容的擴散傳播
閑魚的氛圍和畫風(fēng)一直比較“奇葩”“有趣””獵奇“，為了傳達閑魚就是醬嬸兒的氛圍，閑魚在微博、微信上不遺余力地對用戶有趣的帖子，新鮮的事物傳播擴散。
4、用戶關(guān)系鏈的建立
除了用戶的自發(fā)關(guān)注外，主要依靠魚塘塘主的管理運營，幫助用戶在閑魚上找到歸屬感。塘主對魚塘居民直接負責(zé)，類似于貼吧的吧主，管理用戶發(fā)布的帖子，管理魚塘活動、用戶問答，也可以不定期地舉行線上線下活動。
五、面臨的困難和問題
在對比閑魚下載量和用戶月活后，我們發(fā)現(xiàn)，自2017年3月以來，隨著用戶數(shù)量的增加，用戶活躍度反而呈現(xiàn)下降的趨勢。
（數(shù)據(jù)來源于酷傳）
（數(shù)據(jù)來源于易觀千帆）
閑魚似乎陷入了社交和交易相互掣肘的狀態(tài)。從觀察來看，目前閑魚的討論氛圍不夠熱烈，問答基本也是交易，又因為閑魚天然帶有電商基因， 商品交易仍是主要出口，用戶關(guān)心的質(zhì)量和退貨售后一直是個老大難，其根本原因在于社區(qū)化程度不夠，用戶信任關(guān)系沒有徹底打通。
總之，提高用戶留存活躍已經(jīng)迫在眉睫，而在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)2億融資，自2017年起，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)月活躍用戶數(shù)和增速持續(xù)上升，與閑魚的月活差距逐步縮小的背景之下，閑魚必須要處理好二手交易社區(qū)化的新難題，6.0版本必須要有些大動作。
另一方面，職業(yè)賣家滋生的狀況也不容忽視。這是最容易活躍在圈子內(nèi)的人群，在用戶留言以及超贊數(shù)較多的的商品中，為博眼球求曝光發(fā)布露骨性感的照片的占多數(shù)，她們比你更在意效率，“閑聊面交免談，別問在不在，拍下即默認”。
邏輯上看，閑魚在初期要解決的是信息流sku的問題。在用戶二手交易習(xí)慣沒有建立起來之前，即先吸引流量，做最大的二手商品平臺，在保證了足夠多的品類后，再增加交易，增加互動，然后再實行精細管理。當前閑魚的sku已經(jīng)足夠豐富，應(yīng)盡快著手處理職業(yè)賣家以及制定損壞責(zé)任，賠償規(guī)則等問題了。
六、閑魚的想象空間和未來可能性
誠然，正如閑魚的slogon“讓你的閑置游起來”，閑魚上的用戶既可是買家也可是賣家，這是一種不同于淘寶非常對等的關(guān)系，閑魚大部分的動作始終是圍繞用戶，核心在于利用社區(qū)化解決信任機制，再由社區(qū)化的結(jié)果來實現(xiàn)社交上的訴求。在我看來，閑魚接下來要做的事情至少包括：
- 嘗試拓展更多與社交相關(guān)的需求場景
- 強化線下本地服務(wù)與線上的鏈接
- 擴大線下區(qū)域?qū)?yīng)線上魚塘的用戶密度
- 管理好可供用戶消費的有價值內(nèi)容，豐富魚塘的功能組織
- 激勵魚塘塘主的能動性，復(fù)制成功的經(jīng)驗?zāi)Ｊ?/li>
不論閑魚如何發(fā)展，社區(qū)化既是閑魚自我的解，更是阿里的目標。對阿里而言，它曾經(jīng)把商業(yè)從線下搬到線上，而至今天或者未來，它正通過另外一種方式把線上引到線下。
- 閑魚的交易未來可能將從全網(wǎng)的信息流通向本地化的社區(qū)流通過渡。基于地理位置的魚塘功能會進一步放大，因空間上的優(yōu)勢，其精準度遠遠超過了線下面交的交易半徑，用戶天然具有心理上的安全感和信任度，如果加上地理空間覆蓋密度足夠大，未來基于地理位置的本地化魚塘或是興趣魚塘的閑置交易可能成為閑魚的主流。這不僅解決了社區(qū)化最核心的信任問題，也解決了物流配送的問題。
- 閑魚目前重點發(fā)力找人學(xué)技能服務(wù)的功能，說到底是兜售用戶的時間成本，筆者猜測最終會演變成基于LBS的生活服務(wù)的交易平臺。比如，代收快遞，代出策劃，甚至是線上陪你打發(fā)無聊收費也是有可能的事情，至于附贈的實體商品是什么，已經(jīng)不再重要了。
閑魚站在了社區(qū)與電商的十字路口中央，在其眼前的，是朦朧若現(xiàn)的未來商業(yè)交易的場景。
或許，我們可以說，以人為核心的模糊化電商與社交的時代或?qū)⒌絹怼?/p>
作者：StarYan先生，希格碼運營狗一枚，以字自省篤行，歡迎相約交流，微信公眾號：MRstaryan。
本文由 @StarYan先生?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
咸魚可以把阿里的生態(tài)做得更完整，但即使是比淘寶天貓擁有更好的社交基因，產(chǎn)品核心還是交易，如果寄望可以扭轉(zhuǎn)頹勢，給咸魚的壓力是太大了。反而支付寶現(xiàn)在的“交易+信用+公益”弱社交路線，跟社交是更加的貼近，而且最關(guān)鍵的是——高頻！
專業(yè)呀 老鐵
這可不可以看作是一篇產(chǎn)品分析報告 ??