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一款具有社交屬性的產(chǎn)品往往能夠建立用戶間的關(guān)系鏈，從而使用戶黏性更強，實現(xiàn)更好的留存，那么對于一款工具類產(chǎn)品，如何合理的加入社交元素呢？作者分享了自己的一些思考。

引子：

不知從什么時候開始，“社交”成為了互聯(lián)網(wǎng)圈討論的熱詞。

我們可以看到，不僅是傳統(tǒng)社交產(chǎn)品諸如微信、陌陌，不斷的為了適應(yīng)用戶日新月異的需求而打磨產(chǎn)品，比如微信推出的飽受詬病的“朋友圈可以看最近三天的朋友圈”，以及陌陌大刀闊斧的直接將曾經(jīng)的LBS陌生人社交神器砍掉再造，變身為視頻社交與直播互動的新平臺。

無論實際效果如何，但是傳統(tǒng)社交產(chǎn)品一直在不停的努力迭代新功能，創(chuàng)造新玩法。

還有非社交軟件諸如今日頭條、搜狐新聞等新聞、信息聚合分發(fā)平臺，也在不斷在向社交模塊的方向探索。除了內(nèi)部的社交功能孵化，關(guān)于“社交”的新聞更是層出不窮。（見上圖）

對于此類產(chǎn)品，龐大的信息流與在線廣告除了可以通過自推薦策略分發(fā)給大量用戶實現(xiàn)曝光，也非常依賴用戶通過社會化媒體向外分享，吸引外部流量。

同時，也依賴用戶利用產(chǎn)品平臺的社交屬性建立泛關(guān)系鏈，增強用戶粘性，建立歸屬感。

為什么要做社交

在新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都是一個信息的出口，都成為了一個媒體節(jié)點。

媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實體。

顯然，我們每一個人在微信、微博等社會化網(wǎng)絡(luò)媒體中，已經(jīng)成為了一個儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實體：

• 儲存：我們對自己感興趣的新聞、視頻等信息進(jìn)行收藏，以便下次觀看或轉(zhuǎn)發(fā)給其他人；
• 呈現(xiàn)：我們將自己的見解或從其他渠道獲取的消息發(fā)布到社交、媒體平臺上，像發(fā)微博、朋友圈；
• 傳遞：我們在日常的媒體信息瀏覽過程中發(fā)現(xiàn)自身價值認(rèn)同、觀點認(rèn)同、情緒認(rèn)同的信息，產(chǎn)生宣泄 ? ? ? ? ? ? ? ?與分享欲望，通過社交、媒體平臺發(fā)布給其他用戶；
• 處理：在上文的傳遞過程中我們提到，我們對于自身想要呈現(xiàn)、傳遞的信息是存在篩選的過程的。我 ? ? ? ? ? ? ? ?們只會分享與呈現(xiàn)自己價值觀認(rèn)同的信息，分享給我們認(rèn)為同樣會價值觀認(rèn)同的用戶。這種對 ? ? ? ? ? ? ? ?于流量的預(yù)處理，非常適合觸達(dá)信息的垂直化受眾。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“用戶”即渠道，“用戶”即媒體。與其研究通過哪些優(yōu)質(zhì)渠道可以迅速、精準(zhǔn)、全面的覆蓋產(chǎn)品市場針對的用戶，為何不借由用戶的媒體屬性，利用用戶社群眾多短渠道的快速、垂直化傳播來達(dá)到營銷與宣傳的目的？

廣告主、服務(wù)商在掌握了用戶社群特性、用戶群體畫像與模型后，為何不基于群體的垂直化需求以及高密度興趣點，有針對性的推送原生、精準(zhǔn)、互動性的在線廣告，效果最大化的達(dá)到營銷目標(biāo)？

這是“社交”要素趨于火爆的原因，但“社交”所能帶來的強大賦能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

“社交”可以增強用戶粘性，可以利用社群網(wǎng)絡(luò)提高傳播度，可以通過多種互動行為背后的數(shù)據(jù)，幫助產(chǎn)品更好的規(guī)劃功能，制定內(nèi)容，策劃活動，甚至有針對性的推送線上廣告。

這也很好解釋，為什么越來越多的產(chǎn)品開始像社交方向傾斜。

工具型產(chǎn)品之痛

但反觀社交產(chǎn)品，將社交作為主要功能的產(chǎn)品除了微信、qq等傳統(tǒng)霸主之外，鮮有新的火爆產(chǎn)品誕生。因為社交產(chǎn)品具有兩種類型：

• 工具型：將即時通訊、聊天作為主要功能的社交產(chǎn)品，主要滿足用戶與其他人溝通的需求痛點；
• 興趣型：將聚合信息、短視頻流媒體作為主要內(nèi)容的社交產(chǎn)品，主要滿足用戶興趣點釋放與滿足、排 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?解空閑時間的需求痛點；

工具型社交產(chǎn)品雖然可以通過穩(wěn)定的性能表現(xiàn)與完美的用戶體驗吸引大量用戶，但產(chǎn)品商業(yè)模式難于推進(jìn)，變現(xiàn)能力較弱，無法為產(chǎn)品生命周期延續(xù)提供資金支持，無法構(gòu)建長期發(fā)展的產(chǎn)品生態(tài)鏈條；

微信作為非常傳統(tǒng)的工具型社交產(chǎn)品，一直在努力尋求更好的產(chǎn)品商業(yè)模式。通過微信支付、微信錢包、朋友圈原生廣告等第三方支付與理財模塊可以為微信提供一定的變現(xiàn)能力，但數(shù)億的微信用戶群體的利用價值遠(yuǎn)非于此。這也就是目前微信向內(nèi)容方向布局的主要原因。擁有中國最大基數(shù)用戶數(shù)據(jù)模型的微信產(chǎn)品，不做興趣聚合信息流，簡直是浪費的。

同樣的，除了工具型社交產(chǎn)品，其他工具型產(chǎn)品，例如騰訊翻譯君、有道翻譯官，也面臨著一樣的問題。他們也同樣擁有著大量的用戶，但用戶價值并沒有很好的被利用。

傳統(tǒng)的工具型產(chǎn)品，存在著以下的幾點問題：

1.用戶即用即走

工具型產(chǎn)品都存在著非常固定的需求場景。有翻譯語音需要的時候，才會產(chǎn)生使用翻譯工具如騰訊翻譯君的需求。而用戶的需要被滿足之后，需求場景瞬間消失，工具型產(chǎn)品對其不再有意義，隨即退出。這也就意味著，用戶在使用工具型產(chǎn)品時，產(chǎn)品使用時長較低，產(chǎn)品使用頻率較低。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無法占據(jù)用戶的時間，是非常的危險的。

2.流量加工能力弱

工具型產(chǎn)品信息流縱深度極低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單。工具型產(chǎn)品屬于后反饋裝置，用戶在工具型產(chǎn)品中扮演的角色是信息輸入源，只有信息輸入，才會對用戶產(chǎn)生相應(yīng)的功能反饋。用戶輸入的信息，對建立用戶模型是沒有參考意義的，因為沒有商業(yè)價值；用戶輸入的信息沒有其他出口，也沒有被分發(fā)，每一個用戶與產(chǎn)品的使用過程信息流都及其的封閉。大量的流量沒有被深度加工，而是在滿足工具需求后即被釋放。

3.用戶容忍度較低

工具型產(chǎn)品能夠吸引大量用戶使用的原因，主要在于產(chǎn)品的性能表現(xiàn)。如果產(chǎn)品性能沒有滿足用戶的心理預(yù)期，例如翻譯響應(yīng)時間長、翻譯精確度不夠等，用戶的滿意度瞬間下降，對產(chǎn)品的容忍度急劇降低。用戶可能會馬上選擇其他的競品，或選擇其他方式滿足工具需求。用戶對工具類產(chǎn)品容忍度低的原因在于，用戶對其沒有情感寄托，工具類產(chǎn)品就像一臺冰冷的機(jī)器，用戶根本愛不起來。機(jī)器稍加犯錯，用戶自然不顧情面，選擇拋棄。其他的產(chǎn)品可能像是在與用戶“談戀愛”，工具類產(chǎn)品更像是用戶的同事或下屬。

4.商業(yè)模式不明朗

這部分已經(jīng)在上文中提到過，眾多工具型產(chǎn)品在業(yè)務(wù)線中扮演的角色可能更多的是積累用戶建立資源的作用，其自身變現(xiàn)能力很弱。大多數(shù)的工具型產(chǎn)品要么像垂直化需求縱深例如有道詞典向線上教育轉(zhuǎn)型，或者通過提供更高性能的服務(wù)吸引高端用戶付費體驗。

工具型產(chǎn)品存在的這些問題，通過加入社交因素，可以得到良好的解決:

1. 提高用戶使用時長、使用頻率，提高留存率；
2. 提高用戶活躍度，讓用戶完成從“使用”到“參與”的跨越，增強產(chǎn)品傳播性，拉攏新用戶；
3. 為開拓新的商業(yè)模式提供土壤，通過在社交中積累的數(shù)據(jù)分析下一個可能性；

現(xiàn)在我們通過具體研究如何為“騰訊翻譯君”加入社交因素，來做一個實際的闡述與解釋。

工具型產(chǎn)品，如何做社交

騰訊翻譯君 VS 有道翻譯官

下圖分別是騰訊翻譯君，與有道翻譯官的主界面：

通過上圖我們可以看出，兩者保持了工具型產(chǎn)品的共性：簡潔。

除了基本的工具功能，不再加入其他的功能模塊對用戶產(chǎn)生干擾。界面要足夠清爽、簡單，保持工具類產(chǎn)品的基本調(diào)性：我是“實力派”，不是“花瓶”。這是為了滿足用戶的使用體驗，無可厚非。

但分別解構(gòu)騰訊翻譯君與有道翻譯官的主界面后，我們還是可以看出騰訊翻譯官的一些“小心機(jī)”：

通過上圖我們看出，有道翻譯官為了追求工具類產(chǎn)品的調(diào)性，以及整體頁面的簡潔性，犧牲了大量的頁面分配給信息輸入欄。

這在一定的角度來看，確實極大的提高了產(chǎn)品的工具屬性，但從另外的角度來說，又是對產(chǎn)品自身發(fā)展的禁錮。從有道翻譯官的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架上來看，產(chǎn)品戰(zhàn)略層面并沒有給其廣闊的發(fā)展空間，而是讓其在翻譯領(lǐng)域做到專注，從體驗及性能上制造差異化。

但這無疑扼殺了一款工具類產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展空間。同時，這種純粹的工具型產(chǎn)品很難讓用戶產(chǎn)生情感寄托，無法改變用戶即用即走的殘酷現(xiàn)實。

同時，產(chǎn)品的流量加工能力依舊很弱，產(chǎn)品沒有有效的流量流入，也沒有流量分發(fā)的出口，甚至無網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下也可使用。商業(yè)模式就更不用多說，依舊走了諸多工具類產(chǎn)品的老路，泛泛可陳。

而反觀騰訊翻譯君，其在首頁面的規(guī)劃上讓人看到了工具類產(chǎn)品的一線生機(jī)。首先，在關(guān)鍵位置：底部與頂部設(shè)置的語音翻譯功能欄以及文本翻譯功能欄，實現(xiàn)了翻譯體驗的需求閉環(huán)。

同時，在頁面中部布置了瀑布流信息欄。這是非常有想法的設(shè)計，因為當(dāng)用戶看到瀑布信息流，很原始的就會產(chǎn)生向下滑動的沖動。假如用戶在瀏覽信息的過程中發(fā)現(xiàn)有吸引力的，或者滿足自身興趣點的標(biāo)題、視頻、圖片時，點擊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、收藏等一系列互動行為會同時伴隨發(fā)生。而用戶一旦參與到了與信息的互動中，社交行為即時引爆。

當(dāng)用戶被內(nèi)容吸引而在產(chǎn)品內(nèi)停留或發(fā)起互動行為的同時，也就意味著延長了用戶的使用時長，為在線廣告提供了更多的展示時間。也就意味著用戶向產(chǎn)品輸入了自身的興趣數(shù)據(jù)模型、使用習(xí)慣模型。

社交因素植入

此處需要強調(diào)，我們的目的是為騰訊翻譯君加入社交元素，而不是為其加入社交功能。就像微信之父張曉龍說的：“一個產(chǎn)品只應(yīng)該有一個主線功能?！?/p>

騰訊翻譯君的產(chǎn)品slogan始終還是強工具類產(chǎn)品，我們?yōu)槠渖缃辉?，只是為其添加輕社交屬性，提高其產(chǎn)品生命力，為其賦能。社交因素的植入，應(yīng)該是適度的，適時的。

下面筆者提供兩種不同的方案：

瀑布流信息欄

在瀑布流信息欄，我們不應(yīng)對其功能結(jié)構(gòu)做過大的改造，而是在其現(xiàn)有功能基礎(chǔ)上，明確內(nèi)容分類，強化內(nèi)容屬性，優(yōu)化內(nèi)容體驗。

那么針對英語翻譯類軟件，提供哪些內(nèi)容是用戶會需要的呢？

用戶產(chǎn)生文本翻譯或語音翻譯行為的需求場景其實很多，我們不應(yīng)把內(nèi)容單純定位成英語學(xué)習(xí)類。

因為也有商務(wù)人士只是在出國時需要使用語音翻譯，用戶本身并沒有學(xué)習(xí)英語的需求。內(nèi)容的定位應(yīng)該圍繞在英語這件事情發(fā)生的場景本身，并與翻譯君的工具屬性結(jié)合。

針對騰訊翻譯君對自己的產(chǎn)品使用場景的概括，主要包括旅游翻譯、口語學(xué)習(xí)、搭訕等場景。

覆蓋的場景廣度很大，但除了口語學(xué)習(xí)存在一定的高頻性與高使用時長，其他場景的出現(xiàn)頻率較低，同時并不會占用很多的使用時長。

這也就意味著，我們不能輸出過多的英語口語相關(guān)內(nèi)容的信息流在首頁上。

因為除了英語學(xué)習(xí)，這些信息流并沒有場景的延續(xù)性。用戶搭訕完一個外國妹子之后，不會繼續(xù)瀏覽英語學(xué)習(xí)的信息。用戶出國旅游回國后，可能長時間都不會再打開翻譯君這款產(chǎn)品。騰訊翻譯君的功能受場景驅(qū)動性太強，過度的、過于垂直的信息傳達(dá)并無益處。像下圖有道詞典的瀑布信息流模式，對騰訊翻譯君并不適用。

那么騰訊翻譯君的瀑布流信息欄，應(yīng)該是什么樣的形式呢？

騰訊翻譯君的瀑布流信息欄，不應(yīng)對信息類型做過于清晰的分類，例如上圖的TAB欄。因為還是上文提到的，翻譯的需求場景很寬泛，對內(nèi)容強行進(jìn)行分類為用戶建立興趣導(dǎo)向的做法并不可取。

信息內(nèi)容上，應(yīng)以視頻為主，少量文字型專欄。取材應(yīng)貼近翻譯使用場景進(jìn)行，場景越具體、越清晰越好。內(nèi)容不宜過長，應(yīng)控制在五分鐘，或者1500字內(nèi)，以抓住用戶碎片化時間為主。內(nèi)容應(yīng)風(fēng)趣幽默，極具生活化，且與翻譯君相結(jié)合。內(nèi)容應(yīng)論點明確，有干貨，用戶讀過后會有收獲。

下面舉例幾個可以取材的方向：

• 國外辦理登記手續(xù)需要哪幾步？且聽翻譯君為你娓娓道來！
• 外國人常用的十款陌生人社交軟件大揭秘！搭配翻譯君，讓你成為把妹高手！
• 清華學(xué)子人手一本的口語學(xué)習(xí)書，翻譯君讀過都表示醍醐灌頂！
• 國外十大知名餐廳菜單曝光！翻譯君教教你如何優(yōu)雅的點（zhuang）菜（bi）！

此處需要注意的是，每一個信息內(nèi)容的標(biāo)題都要與翻譯君聯(lián)系在一起。因為翻譯君這個名字，本身就是帶有擬人化的意味，不斷在信息流中重復(fù)這個名字，有利于加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，有利于品牌傳播。

如果可以的話，最好的其實是為翻譯君設(shè)計一個形象，例如一個可愛的機(jī)器人，或者寵物狗。

名字為用戶帶來直覺記憶，形象為用戶帶來感官記憶。當(dāng)用戶的直覺與感官都被抓住后，情感的寄托與依賴感也會隨之產(chǎn)生。

另外，通過在內(nèi)容中的評論，分享，收藏，點贊，轉(zhuǎn)發(fā)等互動操作，加深泛關(guān)系鏈的建立與連接。通過加入微信登錄、QQ登錄等第三方登錄平臺機(jī)制，可以有效利用接口，實現(xiàn)話題、用戶、流量的跨平臺傳播。此處不再贅述。

競品方面的話，百度翻譯已經(jīng)加入了瀑布信息流模塊，見下圖。但筆者認(rèn)為，百度翻譯并沒有深刻理解翻譯的場景解讀。信息流內(nèi)容上過于上浮，雖然也很生活化，但是過于脫離翻譯場景。風(fēng)趣幽默的配圖與文字、標(biāo)題雖然能夠確實吸引用戶閱讀，但閱讀很難真正的讓用戶學(xué)到東西，學(xué)以致用。更多的還是消遣用戶時間，豐富用戶見識。

小應(yīng)用

借鑒微信小程序的形式，結(jié)合翻譯工具使用場景的深度挖掘，加入小應(yīng)用模塊。下圖為設(shè)計草圖，并非最后的交互效果。

實用口語：

實用口語小應(yīng)用入口，內(nèi)置餐飲、購物、游玩娛樂、交通、住宿、旅行必備等不同場景下常用的口語場合。再將對應(yīng)的場景細(xì)分，例如餐飲分為尋找餐廳、訂座找座、點餐用餐等。

在此處添加社交因素的關(guān)鍵點在于，每個口語語句下方應(yīng)該設(shè)計跟讀功能，并在下方展示網(wǎng)友的優(yōu)質(zhì)跟讀錄音，方便其他用戶學(xué)習(xí)。同時，也有利于社交互動等功能的展開。

翻譯擂臺：

翻譯擂臺的小應(yīng)用，主要通過用戶與翻譯君PK的形式展開。

用戶首先利用翻譯君工具翻譯一條語句，用于在將自己認(rèn)為更合適的翻譯結(jié)果上傳到擂臺。

其他用戶也可以參與，將自己認(rèn)為可以超越其他用戶的翻譯結(jié)果上傳。此功能可能更適用于英語翻譯成漢語的這一功能，因為在漢語中“信達(dá)雅”的要求，翻譯君的翻譯結(jié)果往往很難達(dá)到，這也就給了網(wǎng)友發(fā)揮的空間。

另外，也可以參與翻譯君發(fā)出一條“征集令”，給出一條英文句子或語音，吸引用戶前來翻譯，給出最理想的翻譯結(jié)果。用戶可以參與，也可以瀏覽其他人的翻譯結(jié)果，進(jìn)行點贊、收藏、分享等操作。最贊回復(fù)與神回復(fù)置頂，制造話題性。

身邊的翻譯君：

此處內(nèi)容更偏向平臺本身的PGC，每周征集一位口語達(dá)人、搭訕達(dá)人、旅行達(dá)人，分享自己在各種不同的翻譯場景中，自己實際遇到的問題，踩過的坑。

這種內(nèi)容與上文中提到的瀑布信息流中的信息內(nèi)容相比，首先作者形象鮮活，自己的親身經(jīng)歷也很容易讓人感同身受，激發(fā)用戶共鳴。用戶可以在內(nèi)容下方給出自己的評價意見，也可以分享到其他社交平臺，當(dāng)然也可以自己推薦自己，成為下一期的“身邊的翻譯君”。這樣，用戶不僅成為了參與者，傳播者，最后甚至?xí)蔀閮?nèi)容的領(lǐng)導(dǎo)者。

通過每個月的一次“最強翻譯君”的選拔，選出前三名用戶心中最實至名歸的翻譯君，給予現(xiàn)金獎勵與支持。甚至可以和在線旅行、電商網(wǎng)站、英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，豐富獎品樣式，拓展活動方式，共享流量分成。通過這種活動，翻譯君的商業(yè)價值，將得到很大的提升。

翻友互助：

此應(yīng)用的出發(fā)點，在于將翻譯工具這件事，拓展到線下網(wǎng)友互助這一方向上。

工具類產(chǎn)品的發(fā)展除了提高自身產(chǎn)品性能，還在于將“提供工具”轉(zhuǎn)變成“提供服務(wù)”。

那么從社交的角度上來講，通過翻譯君搭建平臺，為翻譯技能優(yōu)秀、翻譯經(jīng)驗豐富的大神，和翻譯中處處碰壁、缺乏實際經(jīng)驗的小白聯(lián)系在一起。騰訊翻譯君只是提供一種結(jié)果，但翻譯這件事本身，是需要結(jié)合很多實際情況來考慮的，翻譯工具不能解決所有問題。而這也是翻友互助存在的意義。

翻友互助應(yīng)用，主要內(nèi)容是由用戶發(fā)布需求，例如出行中的翻譯問題、看不懂的英文文獻(xiàn)、提高商務(wù)口語等任務(wù)，任務(wù)周期，并提供一定的懸賞金額。能夠提供支持的用戶可以與內(nèi)容發(fā)布者聯(lián)系，并通過第三方支付確立互助協(xié)議的達(dá)成（必然應(yīng)用微信支付）。

任務(wù)完成后，內(nèi)容發(fā)布者對服務(wù)提供者進(jìn)行評價。多次得到好評的服務(wù)提供者，將得到翻譯君的額外獎勵，從多方面激勵用戶貢獻(xiàn)自己的價值，參與到翻譯君的這一應(yīng)用中，將自己的價值分享給其他人并幫助到他人。據(jù)此，翻譯君平臺本身也就擁有了價值。

結(jié)語

無論如何，對于傳統(tǒng)工具類軟件的社交化探索，始終都是超前的。

因為工具類軟件講究的是效率，解決時間，解決問題?？僧a(chǎn)品為用戶創(chuàng)造了使用價值，產(chǎn)品自己是否應(yīng)該得到用戶給予的價值呢？這到底是應(yīng)該苛責(zé)產(chǎn)品本身不應(yīng)該具有功利心，還是說，在商業(yè)世界中一切為了利益，這是應(yīng)該遵循的自然規(guī)律？

過去我們常常追求于“無私奉獻(xiàn)”型的“小而美”的產(chǎn)品，他們的功能垂直、專注，他們界面優(yōu)美、精致，他們總是不求回報的為用戶付出自己的一切，以滿足用戶的特定需求。但這種“無私的愛”，往往最后讓這些產(chǎn)品沒有走到最后，逐漸消失在用戶的視線中。而用戶也不會任何留戀，轉(zhuǎn)而再次打開APP商店，尋找下一個“無私”的產(chǎn)品。

問題的關(guān)鍵并不是在于如何加入社交因素，而是在于如何讓用戶潛移默化中，為產(chǎn)品本身奉獻(xiàn)價值。我們的目的不是為了打開用戶的錢包為產(chǎn)品付費，而是為了讓用戶情感上認(rèn)同產(chǎn)品，愿意為產(chǎn)品做傳播者，愿意為產(chǎn)品貢獻(xiàn)內(nèi)容，愿意為產(chǎn)品提出建議，愿意讓產(chǎn)品越變越好。

實現(xiàn)這一目標(biāo)還有很長的路要走，但讓工具類產(chǎn)品具有一定的社交化屬性，是第一步。

作者：CHinos，從傳統(tǒng)制造業(yè)半路出家轉(zhuǎn)行互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理。公眾號：chinoslab，歡迎交流

本文由 @CHinos 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議