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文章從多個角度切入，對互聯網醫療的商業模式進行解讀分析，希望通過此文，你能對互聯網醫療的認知更進一步。

目前互聯網醫療發展熱度不減，大部分宣傳都是在吹捧互聯網醫療的成功，但更重要的是，互聯網醫療在可預見的未來能否繼續壯大，并且有可持續性，需要更多的商業模式分析研究。

互聯網醫療行業腳踏“傳統醫療行業”和“移動互聯網”兩個領域，不能簡單的理解為醫療+互聯網，而是以互聯網思維去重新定義醫療服務，改造醫療。其商業模式帶有醫療及互聯網的雙重屬性，既體現用戶至上、體驗為王、快速迭代、平臺開放、長尾營銷、全產業生態、O2O等互聯網思維，又表現醫療的服務本質。

由于互聯網思維的泛化以及對醫療服務的社會價值認識固化，患者普遍不愿從自己的口袋為互聯網醫療付費，所以市場對互聯網醫療應用的商業化更為敏感謹慎，其商業模式的發展是互聯網醫療邁向成功的直接挑戰，成功的商業模式也必然要在兩者逐漸深度融合過程中實現。為了更好地理解互聯網醫療的商業模式邏輯，先對互聯網醫療面向的主要群體進行分析。

互聯網醫療商業介入分析

從互聯網醫療的供需關系來看，醫療專業人士（包括醫生、護士、藥師等）是醫療服務的提供方，醫療機構（包括醫院、社康中心、診所等）既是醫療服務提供方，又是互聯網醫療平臺需求方，醫療服務受眾群體（包括普通大眾、患者、特殊群體等）是醫療服務需求方。

從整個醫療產業鏈來看，其他的相關利益方包括藥企、保險、政府監管部門等。對于互聯網醫療來說，以互聯網的手段把各個群體連接起來，其面向的主要三大群體為醫療專業人士，醫療機構、受眾群體。在當前的醫療環境中，三大群體面臨不同的痛點問題，以下就三大群體的重點用戶醫院、醫生、患者的痛點作簡要分析，以便找到互聯網醫療背后的商業切入點。

• 就醫生而言，低年資醫生工作量大，而收入低，需要職稱晉升；高年資醫生病患不匹配，缺少匹配的疑難雜癥病患。醫生普遍面臨醫患關系緊張。
• 就醫院而言，優質三甲等醫院人滿為患，長期處于超負荷運轉，而基層醫療機構門可羅雀，患者少，造成醫療資源浪費，運行效率不高。
• 就患者而言，看病難、看病貴和用戶體驗差是突出痛點。

基于以上痛點分析，進一步分析這三大群體的特點、需求以及目前互聯網醫療市場發展現狀，如圖1。

圖1 互聯網醫療三大群體細分與商業分析

對于醫生來說，提高醫療服務質量，同時提升臨床醫療水平是重要需求，所以輔助診療、科研平臺、數據收集助手、醫生社區等醫生端產品對醫生具有一定的吸引力，另外增加收入、醫患匹配也是醫生的需求，所以一些在線醫療服務付費平臺、醫患溝通平臺對醫生的患者流量、收入、價值都有一定的幫助。

對于醫院來說，利用信息化系統提高醫務人員的工作效率，從而提升醫院的運轉效率，減少患者在醫院的逗留時間，從而減輕流量壓力是醫院迫切的需求，另外通過互聯網連接院前、診后的患者，提供更完善的服務，從而提高患者就醫滿意度也是醫院追求的目標，所以醫院移動掛號、繳費、遠程醫療、隨訪等互聯網醫療工具對醫院具有價值。

對于大眾患者來說，數量大，對互聯網醫療需求各異，但是核心就是改善健康狀況，能夠方便安全解決病痛問題。如果病情比較輕，能夠互聯網輕問診，送藥上門最好了；如果病情比較重，需要去醫院，能夠幫助找到目標醫院、醫生，并且在線預約掛號，去醫院能夠在線繳費，診后醫患溝通交流。另外可以在互聯網平臺學習相關健康疾病知識。

三大產品端看互聯網醫療商業模式

通過對互聯網醫療三大群體特點、需求與商業的分析，從三大群體產品端出發，結合市場上相應的互聯網醫療產品現狀，其商業模式總結如圖2。

圖2產品端看互聯網醫療商業模式

醫生端產品：這類產品主要為醫生工具，如臨床輔助、管理患者、醫生社區、網絡診室、品牌推廣、醫生教育、網絡會診等。代表性產品如丁香醫生、杏仁醫生、騰愛醫生、醫聯等。商業模式主要為向藥企收費、向醫生收費。

• 向藥企收費的價值主張：互聯網醫療平臺上患者用藥數據、診斷數據為藥企提供增值服務，幫助藥企進行藥品研發、市場策略優化，另外更加直接就是進行市場營銷推廣，為藥企提升品牌及擴大市場。
• 向醫生收費的價值主張：幫助醫生實現價值增值，如幫助醫生提高臨床診療水平，幫助醫生獲得額外的增值收入，提升醫生的品牌知名度，帶來患者流量。

醫院端產品：這類產品主要為以醫院為主體，構建醫院互聯網醫療服務平臺，如移動互聯網醫院平臺，連接醫院與患者；醫院遠程會診平臺、移動醫療平臺，連接醫院與其他醫療機構。代表性產品如金蝶移動互聯網醫院、浙一互聯網醫院、廣東省網絡醫院等。商業模式主要為向第三方收費、向醫院收費。

• 向第三方收費價值主張：醫院互聯網醫療平臺幫助銀行獲得醫院的金融資源，并且占據 “互聯網醫療+金融”入口，帶來線上資金流水，以此向銀行收費。
• 向醫院收費價值主張：醫院遠程會診或移動醫療平臺可以幫助醫院提高醫療服務質量與效率，以招投標或政府采購的方式向醫院收費。

患者端產品：這類產品種類眾多，包含專業細分類、綜合類，主要方向有在線問診、預約掛號、尋醫問藥、醫藥電商、慢病管理、醫美平臺、健康教育等，代表性產品如春雨醫生、健客網、微糖、微醫等。功能方向多樣也決定了患者端產品的商業模式多樣，主要有向廣告主收費、向險企收費、向患者收費。

• 向廣告主收費價值主張：利用平臺PV、UV等指標反映的流量優勢，幫助醫藥、智能硬件、醫院或其他廣告主打廣告，帶來品牌效應及流量轉化營銷，主要計費方式有CPC、CPA、CPM、CPS等。
• 向險企收費價值主張：面向患者的互聯網醫療產品在合適場景植入用戶可能感興趣的商業健康險，類精準營銷，幫助險企降低費用，提高保險銷售額。另外有些互聯網醫療平臺可以收集到一定數量與一定質量的用戶健康數據，脫敏后提供給險企，以此優化健康險產品定價與設計，實現數據增值。
• 向患者收費價值主張：這種直接收費模式基本是建立在產品基礎免費服務之上，為患者提供增值服務，獲得比免費更多、更好的服務。如在線專家問診為患者提供優質服務，獲得額外的藥品、保險、私人醫生會員服務等。

上面從互聯網醫療產品端的角度簡要解析了互聯網醫療的商業模式，下面從互聯網思維的角度看互聯網醫療商業模式。

互聯網思維看互聯網醫療商業模式

醫療是本質，也是互聯網醫療商業模式的基礎，互聯網思維下的商業模式在互聯網醫療中是否能夠跑通，需要做理性分析。

移動互聯網時代，互聯網思維下常見的盈利模式有：流量變現、傭金分成、免費增值、收費服務、數據開發等。

互聯網醫療商業模式一直在探索中前行，借鑒當前移動互聯網盈利模式，互聯網醫療商業模式如圖3所示。

圖3互聯網思維看互聯網醫療商業模式

流量變現：主要是互聯網醫療綜合平臺利用用戶流量進行廣告與搜索導流變現。廣告是移動互聯網平臺常規的變現方式之一，其主要是通過CPC、CPM、CPA等廣告計費方式變現。另外關于平臺導流，主要是幫助醫療機構或醫生個人提高精準的搜索觸達機率，獲得為用戶提供醫療服務的機會。

傭金分成：主要是向合作伙伴提供服務，收取中介費用。一些綜合類的互聯網醫療平臺向用戶或企業提供在線藥品或醫患用戶交易功能，而獲得傭金收入和銷售收入，如醫藥電商平臺向藥企收取一定的銷售傭金，醫患付費平臺向醫生收取一定比例的問診費。

免費增值：免費增值是互聯網慣用的收費模式，利用基礎免費服務吸引用戶，提供一些增值服務發展付費用戶，互聯網醫療亦如此。這類互聯網醫療平臺包括移動掛號繳費、在線咨詢問診、院外康復隨訪、健康教育與管理等。如在線咨詢問診，用戶免費咨詢只能等待系統自動分配醫生回答，如果制定醫生則需要付費。如健康教育直播，用戶可以免費試聽一部分內容，如果想聽更多，則需要付費。

收費服務：收費服務主要是互聯網醫療平臺針對付費用戶群體，實行醫生會員制、用戶會員制，提供更加優質的服務內容。如醫生加入醫療責任險計劃、用戶雇傭私人醫生終生服務、或加入VIP賬號享受更優質的服務。

數據開發：數據開發收費對象一般不是用戶本身，而是產業供應鏈的上下游，互聯網醫療細分領域高質量的醫藥數據可以幫助上游藥企改進藥品銷售策略，甚至進行差異化的數據營銷，又或者上文提到的險企產品的定價與設計。

互聯網醫療商業模式并不意味著賺錢

商業模式描述了產品能為用戶提供的價值，以及公司的內外資源、合作伙伴和關鍵活動等用以創造、推銷和交付實現這一價值并產生可持續盈利收入的要素，可擴展性和可持續成長性才是最重要的。

總結前文的國內互聯網醫療商業模式，不外乎流量廣告、增值服務、交易傭金、數據營銷等方式，收費模式包括向醫生收費、向醫院收費、向患者收費、向藥企收費和向保險公司收費等，但是一切的商業模式都是建立在醫療資源基礎上。

醫療資源的核心在于醫生，目前國內的醫療資源依然稀缺壟斷，絕大多數醫生仍舊牢牢被束縛在醫院高墻之內?；ヂ摼W醫療企業面臨的核心問題是撬動醫生資源，或者進行資源積累，具備獲取傳統醫療資源的行業能力，能否打破醫院圍墻，激發醫生參與熱情，是亟須解決的問題。

雖然當前互聯網醫療已經出現一些商業模式雛形，但是并不意味著賺錢。在有效的商業模式還沒形成的情況下，過度推行商業化可能導致互聯網醫療項目失敗。

互聯網醫療可持續發展需要形成一個良好互動的生態循環，滿足利益相關者的需求，也許利益相關者的需求也許是矛盾的，如患者需要高性價比的醫療服務，投資者尋求高投資回報。所以更需要具備穩健的商業模式促進業務的發展，只有”付費-服務”模式完全走通了，才能維護正常運作，適應未來。

本文由 @石小一 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協議