文章從商業價值、營銷推廣、社交資產三個角度，展開對電商3.0時代進行解析。

2017年的電商營銷發展為創造市場新機遇帶來了新的潛力，主要體現在以下幾個方面：

1. 移動端購物與PC端持平，移動端價值大；
2. 場景營銷促進品牌主進行多方資源整合；
3. 付費曝光成為產品獲利和獲客的重要渠道；
4. 程序化購買呈現視頻廣告高ROI趨勢；
5. 品牌主對大數據優化需求更高，逐步看重營銷預算透明度。

電商增速期，社交驅動有效激勵并引導用戶的購買潛力，進而拉動消費需求，2016年中國零售電商市場交易規模將達5萬億元，2018年有望上升至7.5萬億元。銷售總額的穩定增長充分說明了消費趨勢的革新以及網民購物特征的多樣性。移動消費已成為網絡購物的主流趨勢。

9月18日淘寶聯盟發布了“全場景整合營銷戰略”，以電商營銷的新方向和新玩法實現用戶場景的營銷和全渠道的運營，內容、社交對品牌營銷及口碑層面的影響越來越大，用戶早已不滿足純價格優惠的營銷策略，在媒體、KOL、社交、信息流等多維度滲透的影響下，各品牌在電商3.0的背景下以內容場景營銷和多渠道矩陣強化了新的營銷思路。

A電商品牌如何利用社交資產為品牌變現實現助力？根據AdMaster 數據顯示：80% 以上的廣告主表示將在 2017 年繼續增加數字營銷領域的預算，平均預算的增長量為 17%，其中預算增長量預計達到 10% 以上的品牌達 59%，發展趨勢樂觀。

2017年品牌主日益重視KOL營銷，并愿意在社會化營銷層面投入運營重心。因此，微博營銷仍然是目前品牌主的必爭之地，本文將根據多年服務電商、O2O、品牌客戶的經驗，從商業價值、營銷推廣、社交資產三個角度進行解析。

數據驅動下的營銷閉環

據《中國消費趨勢報告》數據來源，到2020年中國的消費市場將擴大一半，達到6.5萬億美元的規模。未來五年消費市場將帶來2.3萬億美元的增量。而這個增量中的65％都將是由“80后”、“80后”以及“00后”帶來，而微博用戶移動端占比92％，月活躍用戶3.61億，日活躍用戶1.59億，正是這一波個性鮮明的年輕消費者促進了消費結構的轉變，從而引領著內容消費的升級。

以美妝品牌為例，如何找出目標消費者，實現精準營銷？

首先，微博平臺的人群畫像能對年齡、地域、白領等進行人群畫像抓??；其次，對平臺的用戶社交標簽進行分析，熱愛購物、海淘、自拍或者旅游、音樂等，還能對其關注的話題、明星進行行為數據定向，最后，根據這些行為特點、關鍵詞賬號篩選出符合條件的大號，精準匹配適合品牌調性的KOL。

用戶信息抓取是所有媒體和信息流平臺的基礎，但微博經歷多年的沉浮，在構建多元化內容生態方面有著獨具特色的營銷價值，中小及自主廣告營收年對年增長86％，月閱讀超過百億的垂直領域達23個，從曝光到購買轉化有著商業體系內的營銷閉環優勢。?

產品矩陣下的用戶思維

《定位》一書中曾提到“關聯認知”，將品牌資產與消費者進行關聯是建立用戶心智最有效的辦法，社交電商對用戶網絡購物流程有顛覆式改變，刺激消費者并潛移默化的影響消費行為，以口碑增加重復購買的可能性。

不久前全面上線的微博信息流產品“超級粉絲通”以完善社交渠道的目標率先推出短視頻產品矩陣，除了更豐富的數據標簽、產品形態和優化投放，更加多元的產品組合為品牌主營銷提供了優質解決方案。

1、? 產品為電商轉化加碼

線上消費傾向明顯，重視產品本身，口碑影響力凸顯。消費者除了關注新品、品牌、廣告，還非常關注質量功效和口碑。品牌直接對話用戶，吸粉質量高，每一個潛在用戶都可以帶來直接轉化，且影響力大，復購率高。

2、推廣匹配不同客戶訴求

社交分發是未來網絡消費者的重要入口，渠道的整合實現了功能一體化，集社交、支付、電商平臺等功能于一身，更容易將客戶引導至電商平臺，增加粘性。面對不同量級的客戶需求采用定制的投放策略和創意服務。

以女性受眾為主的包包品牌為例

客戶一：

線下有工廠，致力于線上品牌化，客單價趨于輕奢水平，如何做轉化？

方法：前期抽獎加粉，2次/月；提前10天曝光款式，讓粉絲投票人氣款型；預熱產品+優惠活動上線；開拍買頭條常規選款吸粉。

客戶二：

代理為主，經營范圍廣；價格區間小眾、輕奢均有

方法：以產品九宮格展示拉新，直接跳轉購買頁面；KOL+日常矩陣號運營，建立信任反饋；以質量和服務反饋，社交擴散力促進轉化。

針對不同的品牌和營銷訴求都有相應的產品進行曝光和倒流，實現產品推廣+微博營銷=高轉化的目的。

3、支付場景移情功能

內容消費升級讓人們感知更好的生活方式。支付場景的打造不僅在于線上與線下，品牌與受眾的聯動，更是產品偏好升級、品牌體驗升級、品牌傳遞價值的升級、信息消費的升級，最終將幫助消費者通過好的內容感知好的物品、產品和美好的生活方式，提升精神層面的愉悅感。

消費場景下的社交資產

目前品牌主需求向社交、場景、視頻傾斜，影響消費決策的誘因從價格、品牌進而向趣味性、口碑、身份屬性靠攏，信息繁雜的網絡環境下，消費者決策的周期變短，但更加社交化。

社交資產是以“用戶為本”，刺激消費者行為的驅動力不在于品牌的商業釋放，而在于品牌的社會化營銷成果，年輕用戶以自身需求為主導，更加重視朋友推薦。

去年“雙11”全品類以直播引爆話題，預計今年短視頻的勁頭更勝，電商與微博的打通已經形成完善的內容體系，短視頻產品以微博故事為例，月活躍用戶超過3000萬。

微博營銷充分展示了媒體渠道全面且深入的營銷方式，多元化的組合營銷為優質、年輕人群提供新生代生活方式和消費，“雙11”從預熱、吸粉、推廣、轉化到傳播可以優先匹配微博資源對應的搜索、資訊、社交、娛樂、視頻、攝影等功能，為品牌主下載、引流線下、申請小樣、品牌電商、新品上市、視頻信息流關聯價值。

運營新興技術涉足品牌建設、消費者體驗等領域，注重數據分析等增值服務，這才是效果營銷的意義所在。

本文由 @Aiko柒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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