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每天聽本書就是濃縮版的書籍干貨，這其實不太符合一般人的認知，書籍通過他人的轉述提煉，必然會丟失很多細節，失去很多閱讀的樂趣。那羅胖為何要煞費苦心的發展每天聽本書呢？背后的商業邏輯又是什么呢？

距離8月31日“得到002號知識發布會”已經過去一個月了，距離我上一篇關于“得到”app的文章也已經過去了5個月，那時還沒有《得到品控手冊》。本來這篇文章應該更早的出現，但為了更深入的了解產品的商業邏輯，特地花了點時間了解《得到品控手冊》，并且體驗了一段時間。

相比之前的001號發布會，這次發布會只發布了一款產品，其實這個產品早在去年9月就已經上線了，那為什么又要單獨為此開一次發布會呢？有什么特殊意義嗎？

一、概述

定位

《每天聽本書》是“得到”app于16年9月上線的一個付費欄目，用時30分鐘左右將書中的精華提純，并用口語轉述的方式交付給用戶，讓用戶快速掌握書中精華內容的知識產品。

不同于過去的聽本書，這次做了全面的升級，過去的年度會員，因為一天只上線一本書，全年下來，最多也只能聽上365本，但隨著產量加大，用戶可以選擇單本購買、包月會員、包年會員、試用會員（一周）的購買方式，一旦成為每天聽本書的會員，將可以暢聽這個欄目的所有內容。整個產品的核心是音頻，同時配備了筆記版的文字，以及一張手繪的思維導圖輔助用戶復習查看。

slogan

每天半小時，搞懂一本書。

關鍵詞

• 服務：態度真誠且不卑微、以平等的姿態，建立對象感輸出良好的體驗
• 知識增量：獲取知識、洞見、見解
• 提純：擠掉水分，留下干貨
• 交付感：聽完后必需讓用戶“get”到
• 效率：前戲不要長，脖子盡量短，節奏拉起來，廢話要少講
• 賦能：用戶聽完覺得自己牛，而不是覺得你牛
• 轉述：是“說”不是“播”，對原著的重構

生產流程

二、需求分析

簡單來說，每天聽本書就是濃縮版的書籍干貨，這其實不太符合一般人的認知，書籍通過他人的轉述提煉，必然會丟失很多細節，失去很多閱讀的樂趣。那羅胖為何要煞費苦心的發展每天聽本書呢？背后的商業邏輯又是什么呢？要理解這個，可以從兩個維度來解釋：時間、通識。

時間

過去的商業世界，是基于原子的稀缺世界，信息知識是稀缺資源，要想獲得知識，最重要的是錢?，F在的商業世界，是基于比特的豐饒世界，信息知識的增多，人類的帶寬越來越不夠用，注意力成了稀缺資源，最重要的是時間。

時間是未來一切商業的共同戰場，行業邊界日趨模糊。從用戶的角度說，消費一個產品，支付的越來越不是金錢，而是時間。越是社會上層，時間越不夠用。越是社會底層，就越擁有大量閑暇。

因此，是在為用戶省時間中創造價值?，F在的時髦詞匯，比如碎片化學習，都是在解決時間不夠用的問題，從這個角度，你就可以理解為什么知識付費能夠存在：

1. 提升獲取效率：用戶是為在海量的信息中做了精選、優化的服務而收費。內容服務，實際上轉化成了時間服務，提升了用戶的單位時間的學習效率。
2. 突破社會階層：有一個很粗暴的邏輯認為——人的財富和認知水平是他的朋友圈水平的平均數。大體確實如此。內容收費，其實是為那些愿意付費的用戶在升級朋友圈。圍繞著知識產品展開交流，這樣的人構成的朋友圈，可能是最便宜的突破社會分層固化的工具。
3. 構建高質量社群：因為內容是付費的，設置的高門檻就篩選掉了那些對知識不那么渴求的用戶，過濾完的都是質量較高的愛智求真的用戶。另外，對于普通用戶來說，付出的金錢就是沉沒成本，用戶花了不少錢，往往容易陷入沉沒成本誤區，可能因為損失厭惡逼迫自己好好學，最后因為承諾一致，養成學習的好習慣。他們往往更加認同產品，社群自治和價值認同，是未來商業最穩固的底盤。

通識

通識教育也叫通才教育，這可不是羅胖首創的概念詞匯，其實早已不是什么新鮮概念了，百度百科給出的解釋：通識教育本身源于19世紀，當時有不少歐美學者有感于現代大學的學術分科太過專門、知識被嚴重割裂，于是創造出通識教育，目的是培養學生能獨立思考、且對不同的學科有所認識，以至能將不同的知識融會貫通，最終目的是培養出完全、完整的人。

巴菲特的合伙人查理芒格也說過：知識本沒有邊界，在《窮查理寶典》中也看到了“發起跨學科攻擊”這樣的新鮮概念，其實本質上就是通識。

羅胖希望借著通識這個概念，讓用戶能在不同學科、不同領域的閱讀中，能夠對自己的生活和工作產生啟發，他希望“內行的頂尖高手，把自己行業內的頂尖心法，變成別的行業里的人創造力的源泉。”也常說“哪里水草豐美，就向哪里遷移”。但這么多的書，就是窮其一生也看不完啊，就是選一本好書都挺費勁的！

時間不夠，帶寬不足，每天聽本書也就是在這樣的需求場景下應運而生。

當然，用戶并非都是同一群人，也需要根據不同的需求更換不同的使用姿勢。

• 獲取談資：僅靠聽本書這個裝逼神器就足夠了
• 升級認知、體驗閱讀樂趣：那聽本書就只能充當領讀人的作用，按羅胖的話說就是：我們只是把你帶到了圖書館門口，門內有什么還待你自己探索
• 篩選書單：聽本書的選書有嚴格的要求，如果你不知道怎么選書，也可以直接參考聽本書，還能起到試讀作用，大大節省選書時間

三、產品目標

占領用戶心智

最大的在線書店是亞馬遜，最大的知識轉述版權庫這個定位能不能占住，就看它了，羅胖在直播中也說道，這個項目要是做成，在未來，早期的用戶就可以自豪的說，我們才是這個城邦最早的公民，看來羅胖還有個皇帝夢！

建設協作網絡

聽本書希望將人類歷史上的經典讀物，包括書籍甚至論文等通過再加工的形式，重新展現在世人面前。那這么浩大的工程，僅僅靠得到公司的百余人如何完成？這里就必須借助網絡協作，也就是外協作者。外協作者是企業外部人員，通過協作加入這個浩大工程的作者，外協來源包括：

• 從業人員：出版社圖書策劃編輯、責任編輯，傳統媒體主編
• 學者：行業研究員、大學教授、老師
• 專業寫作者：微信公眾號中愛寫讀書筆記的人、朋友圈中的閱讀達人
• 個人工作室：專門做內容產品生產、有創作和研究能力的人

通過此方法，一方面能夠高效的解決知識生產的難題，另一方面，又能帶來新的就業，讓那些待業在家，熱愛讀書卻又不想工作的人，也能夠通過這個協作網絡產生價值，過的體面（一篇稿件1-2萬）。

同時通過連接各方資源，也為生態圈建設打下基礎。

提高產品控制

得到目前的產品線包括訂閱專欄、每天聽本書、電子書、精品課、李翔知識內參、羅輯思維第五季、得到圖書，其中帶來收入最多的就是訂閱專欄，現已賣出專欄170萬+份，銷售額接近3.5億。

但訂閱專欄最大的問題就在于：

• 大咖難得：得到訂閱專欄至今也只有25個大咖入駐，這都還是羅胖好說歹說“騙”來的，要想持續提升專欄價值，就要有更多領域和學科的大咖加入，這對公司的難度也不小。
• 不可控因素：雖然通過提前預付全年的方式能夠從長計議，更好的做好全年規劃，安排生產，但畢竟作為領域大咖，很少有全職做專欄的，常常會分身乏術，要堅持一年更新內容還保證質量難度還是很大的，比如像之前羅永浩的《干貨日記》，只更新了1/4就停更了，全額退款還外加50元抵扣券。還有更早之前的《樊登速讀》，也許是因為利益沖突也下架了，可見，因為時間拉長了，加上大咖分身乏術，增加了不確定風險，從而影響了公司的不耐程度。

總之訂閱專欄有很多不可控的地方，畢竟它更依賴大咖們，這肯定不是什么好事，于是就有了每天聽本書這個產品，在一定程度上可以緩解對大咖的依賴，增強對內容的控制。

提升營收能力

銷售=流量*轉化率*客單價

要想持續提升銷售額，除了流量和轉化率，最好的就是做單客經濟，對于發布會當天才剛剛擁有1000萬用戶的得到來說，知識付費的用戶本身體量就比較小，靠流量和轉化率來提升銷售的上限能夠看得到，提升客戶終身價值，靠占領錢包份額才是提升銷售的策略，所以得到的忠實用戶，通常都會購買多個知識產品。

從年度vip勛章的獲取人數來看，目前已有16萬+的用戶購買了年度會員，直接就帶來了6000萬的銷售額，這還不包括月度會員和單獨購買的部分。羅胖計劃在3年內上線1萬本書，這大概需要兩三億的資金，除了融資，就只能靠自己的營收能力來實現這個浩大的工程。

四、總結延伸

聽本書產品對于得到的戰略意義不言而喻，因此得到也在不斷打磨每天聽本書產品，一方面通過品控手冊嚴格要求，203小時的打磨，增加產品勢能（產品），另一方面也通過主題、大咖書單，用捆綁銷售和名人背書提升銷量（營銷），年度會員分享6位好友體驗（渠道）等減小阻力。還包括專享好書和第二年半價等獨特權限、以及勛章系統提升用戶的尊貴（用戶）。但是這種尊貴感是要有人看的，如果能在留言和社區中加上會員的獨特標志也許更好！

另外也要看到，得到也在不斷的通過新產品的推出，盡可能的榨取用戶的價值。當然這不太好聽，但現實情況就是，因為得到推薦的知識產品過多，導致這一款本來是用來提升知識獲取效率，幫助用戶省時的工具，反而成了用戶的最大的負擔，每天面對這么多的知識產品，會不會出現決策癱瘓？之前分析過得到的產品邏輯就是“父愛算法”——給你你不知道的好東西，但現在的情況就是好東西太多了，漸漸地也就分不清哪些是自己真正需要的了！

在《得到品控手冊》中我看到了得到要做技術驅動數據驅動的產品，以數據為驅動的推薦引擎，不是要讓用戶看更多，而是單位時間內收獲的更大。得到確實有智能推薦的機制，比如在今日學習中的文章推薦，首頁的猜你喜歡以及隨時聽里的智能推薦（已購推薦），不過因為得到的知識產品本身就偏向經管類讀物而且內容相對還較少，用戶口味比較難把握，推薦的內容不太準確，且推薦的頻率過快，很多都還來不及看。

就聽本書而言，首頁出現的主編推薦，嚴格來說是按照上線時間展示的，并不是針對用戶口味的精準推薦。未來會有更多的書本上線，怎么解決智能推薦的問題，控制住自己的推薦欲望，別讓好東西泛濫也是需要重點關注的！

本文由 @黃毛小子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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