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本文以上海某從事該行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司A為例，討論基于OBD的車聯(lián)網(wǎng)市場目前是什么情況，以及對未來的發(fā)展方向提出一些建議。

1. 行業(yè)背景

1.1 宏觀分析

車聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槠嚭笫袌龅呐畈l(fā)展已經(jīng)成為下一個(gè)巨頭的必爭之地，現(xiàn)在出現(xiàn)的共享汽車、自動(dòng)駕駛技術(shù)、二手車交易平臺和車后市場服務(wù)平臺等，統(tǒng)統(tǒng)都是圍繞著汽車的全生命周期進(jìn)行的資本嘗試，在某些領(lǐng)域甚至已經(jīng)競爭成一片紅海，但是仍有巨大的市場空白留待新加入者去開拓，而便攜式OBD的興起就給互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者帶來了一個(gè)新的切入點(diǎn)。

OBD是英文On-Board Diagnostic的縮寫，全稱為“車載診斷系統(tǒng)”，這個(gè)系統(tǒng)可以隨時(shí)監(jiān)控發(fā)動(dòng)機(jī)的運(yùn)行狀況和尾氣后處理系統(tǒng)的工作狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)故障，就會(huì)馬上發(fā)出警示。2008年6月24日，環(huán)境保護(hù)部發(fā)布《車用壓燃式、氣體燃料點(diǎn)燃式發(fā)動(dòng)機(jī)與汽車車載診斷（OBD）系統(tǒng)技術(shù)要求》，并宣布此要求從2008年7月1日起實(shí)施，從這一天開始，所有新生產(chǎn)的汽車都必須要支持OBD接口。隨著汽車OBD協(xié)議的開發(fā)，國家政策的推動(dòng)，加上中國汽車保有量的不斷上升，讓非車企背景的創(chuàng)業(yè)者們蠢蠢欲動(dòng)，紛紛加入了以O(shè)BD為核心的車聯(lián)網(wǎng)大潮中。

本文以上海某從事該行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司A為例，討論基于OBD的車聯(lián)網(wǎng)市場目前是什么情況，以及對未來的發(fā)展方向提出一些建議。

先簡單介紹下公司A的背景，公司A從事OBD為核心的車聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)已經(jīng)有兩年時(shí)間了，主要服務(wù)的用戶群體是有車隊(duì)管理需求的企業(yè)用戶，以及部分有多車的個(gè)人用戶，解決用戶的痛點(diǎn)是車輛外出行駛無法高效進(jìn)行管理的問題。

這里先利用PEST模型分析下公司A所面臨的整個(gè)宏觀環(huán)境。PEST模型分析，是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)這四個(gè)因素來分析企業(yè)所面臨的狀況。

• P：亟待提升行車駕駛安全、提高道路交通和車輛排放的智能監(jiān)督水平，國家從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面加大對車載信息服務(wù)的支持力度。2017年6月工信部發(fā)布的《國家車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)指南》就車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和體系框架進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，未來車聯(lián)網(wǎng)主要技術(shù)路線是信息和控制，即車輛信息感知和車輛自動(dòng)控制，而車輛信息感知?jiǎng)t包括車輛本身信息的感知和對外部環(huán)境的信息感知，歸根結(jié)底，最終的核心都是輔助自動(dòng)駕駛。
• E：人均可支配收入提高（2016年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元）、車輛產(chǎn)銷逐年提高（截至2017年3月底，全國機(jī)動(dòng)車保有量首次突破3億輛，其中汽車達(dá)2億輛，參考圖1）、到2017年汽車后市場規(guī)模預(yù)估超過10000億元，參考圖1.2
• S：車主普遍對車輛的認(rèn)識不深、交通事故頻發(fā)、有意愿接受新事物的90后逐步擁有汽車、企業(yè)用車成本居高不下
• T：4G技術(shù)成熟、5G技術(shù)的發(fā)展、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)的推廣應(yīng)用、V2X技術(shù)的發(fā)展

基于OBD的車聯(lián)網(wǎng)平臺市場前景從政策支持、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)問題和科技支持上看，將是逐步利好的態(tài)勢。但也要看到，現(xiàn)在利好的因素并不是十分明顯，市場和用戶意識都處于萌芽階段，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的形成尚需要一段時(shí)間（2~3年），尤其需要關(guān)注的是90后這批踏入社會(huì)并且具有一定消費(fèi)能力的人群，對于新鮮事物具備嘗試的意愿，而且可以忍受一定的不完美，是產(chǎn)品打入市場比較容易積累的種子用戶。未來想要占據(jù)市場，公司A除了需要緊跟國家政策（車聯(lián)網(wǎng)通用的數(shù)據(jù)協(xié)議和標(biāo)準(zhǔn)）和新興技術(shù)（接入北斗衛(wèi)星導(dǎo)航、擴(kuò)展語音交互等）的發(fā)展外，還需要依托消費(fèi)習(xí)慣的變化而不斷改進(jìn)，同時(shí)利用積累的車輛行駛數(shù)據(jù)和車輛診斷，建立可以輔助行車決策和降低用車成本的模型算法，構(gòu)建出車輛的全生命周期報(bào)告。

圖1.1 中國汽車保有量增長圖（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)）

圖1.2 中國汽車后市場規(guī)模增長圖（易觀千帆）

1.2 競爭態(tài)勢

了解了整體的宏觀環(huán)境后，再利用波特五力模型來分析下公司A所處行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，競爭的五種主要來源分別是：供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代者的威脅，以及來自行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅。

以公司A為例，平臺具備車輛GPS定位、多車管理、移動(dòng)通信、故障報(bào)警、維修保養(yǎng)預(yù)約等功能，所以它的波特五力模型分析如下

• 供應(yīng)商：車載終端提供商、移動(dòng)通信運(yùn)營商、汽車后市場服務(wù)提供商
• 購買者：有車的個(gè)人、有車隊(duì)的企業(yè)
• 替代產(chǎn)品：其它車載終端、新生產(chǎn)的智能電動(dòng)汽車
• 潛在進(jìn)入者：汽車廠商、汽車租賃公司
• 行業(yè)內(nèi)競爭者：安吉星、九五智駕、元征、四維圖新、博泰、鈦馬、京華、飛歌、路暢 、谷米科技、思建科技、阿里以及騰訊

從各方競爭態(tài)勢看，首先，因?yàn)锳公司尚處于創(chuàng)業(yè)發(fā)展期，銷售模式還是傳統(tǒng)的電話銷售和線下代理推廣，并沒有形成一定規(guī)模的進(jìn)貨量，與各方供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng)，成本優(yōu)勢不明顯；

其次，公司A面向的購買對象大部分是企業(yè)客戶，其單筆訂單的購買量較高，討價(jià)還價(jià)的多，而且市場上同類型的產(chǎn)品很多，公司A的產(chǎn)品沒有明顯的絕對優(yōu)勢，與購買者的議價(jià)能力也不強(qiáng)，產(chǎn)品利潤率不高；

再次， 公司A花費(fèi)了重金投入平臺后臺的研發(fā)，在同類產(chǎn)品中后臺系統(tǒng)的穩(wěn)定性最高，而且主攻的方向是企業(yè)客戶的需求，相對于市面上主打個(gè)人車主需求的車載終端產(chǎn)品，細(xì)分市場的優(yōu)勢比較明顯，比如騰訊的路寶盒子，主打的是娛樂社交功能，阿里的智駕盒子以導(dǎo)航和O2O生態(tài)為主要布局，百度主打無人駕駛的研究，其它還有一些主打行車輔助功能（后視鏡數(shù)據(jù)顯示、倒車?yán)走_(dá)、行車記錄等）的公司，所以替代產(chǎn)品的威脅較小。

威脅最大的是潛在進(jìn)入者，尤其是汽車廠商這樣的行業(yè)上游巨頭，把持著資金和汽車前裝資源，在進(jìn)入市場前期可以迅速積累種子用戶，而且品牌的影響力大，對需要后裝車載終端的公司A來說，會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊，比如上汽集團(tuán)新推出的車聯(lián)網(wǎng)2025戰(zhàn)略的時(shí)間表，就是集成了導(dǎo)航、車輛診斷、智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)B2B服務(wù)為一體的汽車綜合服務(wù)平臺，并且車載終端會(huì)隨著新車出廠內(nèi)置在汽車的配件中，車主只需要下載對應(yīng)的App即可直接連接車輛享受服務(wù)。

最后，同行業(yè)內(nèi)的競爭者們在BAT等大公司的帶領(lǐng)下，經(jīng)歷了一波燒錢補(bǔ)貼，現(xiàn)在又重歸平靜，短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)的幾十上百家從事OBD /GPS的互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)公司，大部分產(chǎn)品都是瞄準(zhǔn)的個(gè)人車主和車后市場的消費(fèi)，目前沒有一款明星產(chǎn)品出現(xiàn)占領(lǐng)市場，行業(yè)內(nèi)的競爭尤其是細(xì)分市場的競爭威脅不大。

1.3 技術(shù)趨勢

從全球的車載設(shè)備發(fā)展趨勢來看 ，現(xiàn)如今主要是從無人駕駛、智能語音交互和HUD顯示三個(gè)方向做突破。無人駕駛技術(shù)在高精度傳感器、環(huán)境障礙識別和汽車自動(dòng)控制方面進(jìn)行研究；語音交互方面，由于人工智能和語音識別技術(shù)的發(fā)展，促使了語音直接與智能車機(jī)進(jìn)行交互的可能；HUD，全名是Head Up Display，即抬頭顯示技術(shù)，主要原理是利用DLP投射技術(shù)到車前擋風(fēng)玻璃上，讓司機(jī)可以抬頭看路面的同時(shí)，又可以關(guān)注一些重要的數(shù)據(jù)和信息。

A公司利用OBD盒子作為汽車的黑匣子，在應(yīng)對企業(yè)客戶管理需求的同時(shí)，可以不斷積累OBD讀取的行駛數(shù)據(jù)和駕駛員的駕駛數(shù)據(jù)，為汽車自動(dòng)駕駛提供輔助決策的底層數(shù)據(jù)支持，還可以建立駕駛員安全行為的評級標(biāo)準(zhǔn)和降低行車成本的模型算法。

2. 市場現(xiàn)狀

2.1 市場規(guī)模

公司A目前的潛在市場規(guī)模TAM（Total Addressable Market）有多大呢？我們先具體看看公司A的盈利模式，公司利潤的基礎(chǔ)來源是每年的平臺服務(wù)費(fèi)，這部分費(fèi)用包含了移動(dòng)流量成本費(fèi)，另外的利潤空間來自于提供的汽車后市場訂單引流和車險(xiǎn)代理分傭，這里就以2016年國內(nèi)的汽車后市場規(guī)模來進(jìn)行估算。

自頂向下（從頂部主市場份額下分到具體涉足的細(xì)分市場份額）：

汽車后市場包括汽車金融、汽車電子、汽車養(yǎng)護(hù)、汽車維修、二手車交易、汽車租賃和其它等七大類，前面六大類對應(yīng)的利潤占比分別是1%、19.8%、39.2%、30.8%、4.6%和0.33%（數(shù)據(jù)來源于百度）。當(dāng)前A公司切入的領(lǐng)域有汽車金融、汽車電子、汽車養(yǎng)護(hù)和汽車維修，按2016年汽車后市場總規(guī)模9000億計(jì)算，汽車金融規(guī)模90億、汽車電子1781億、汽車養(yǎng)護(hù)3524億和汽車維修2771億。

A公司在汽車金融中只涉及車險(xiǎn)代理分傭這塊，車險(xiǎn)占汽車金融利潤的13.3%，即12億元，而車險(xiǎn)代理占車險(xiǎn)利潤的30%，折算出的規(guī)模為3.6億元，且A公司是純粹的線上投保模式，假設(shè)線上投保的比例是50%，那么A公司在汽車金融領(lǐng)域占據(jù)的市場規(guī)模是1.8億元。

A公司在汽車電子中只涉及遠(yuǎn)程信息服務(wù)系統(tǒng)這塊，占汽車電子利潤的15%，折算出的規(guī)模為267億元，同時(shí)，GIS車載終端占汽車遠(yuǎn)程終端的比例為25%，即66億元，最后，OBD占GIS車載終端的比例假設(shè)為50%，那么A公司在汽車電子領(lǐng)域占據(jù)的市場規(guī)模是33億元。

在汽車養(yǎng)護(hù)和汽車維修領(lǐng)域A公司僅涉及線上客戶導(dǎo)流分成，目前互聯(lián)網(wǎng)上引導(dǎo)成交的養(yǎng)護(hù)和維修訂單占總訂單的7.9%，折算出的規(guī)模為497億元，同時(shí)，導(dǎo)流平臺占的份額是其中的8.6%，那么A公司在汽車養(yǎng)護(hù)和汽車維修領(lǐng)域占據(jù)的市場規(guī)模是43億元。

綜上所述，核算出A公司的潛在市場規(guī)模是77.8億元。

自底向上（從終端用戶向上推導(dǎo)整個(gè)市場份額）：

• 整體市場的用戶群——全國的汽車（2億汽車）
• 具體的核心用戶群——有管理需求的車隊(duì)、有多車的個(gè)人車主（假設(shè)是2億的10%，即2000萬）
• 計(jì)算客單價(jià)——OBD的單價(jià)*流量年限（498*1=498元）
• 計(jì)算每年的采購頻次——假設(shè)是1次

那么核算出A公司的潛在市場規(guī)模是99.6億元。

2.2 市場階段

市場階段一般分為導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰落期。從前面的宏觀分析來看，目前基于OBD的車聯(lián)網(wǎng)市場還沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的公司，而隨著車聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和汽車保有量的上升，這一塊市場的空間會(huì)越來越大，用戶的消費(fèi)需求也會(huì)越來越迫切，亟待一款可以滿足用戶核心痛點(diǎn)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，所以就目前來看，整個(gè)市場仍處于導(dǎo)入階段。

2.3 市場現(xiàn)狀分析

從上面可以看到，不管是自頂向下還是自底向上，計(jì)算出的潛在市場規(guī)模都在一個(gè)數(shù)量級上，說明核算的規(guī)模應(yīng)該和實(shí)際市場規(guī)模相差不多。雖然A公司占據(jù)的細(xì)分市場只有不到百億的規(guī)模，但是這個(gè)領(lǐng)域目前還處于導(dǎo)入階段，沒有巨頭的參與，同樣沒有誕生億級規(guī)模的公司，未來的發(fā)展空間還很大，A公司在發(fā)展的過程中需要不斷驗(yàn)證企業(yè)客戶的核心需求，快速迭代發(fā)展出差異化的絕對優(yōu)勢，充分占據(jù)整個(gè)B端市場。

3. 個(gè)體分析

3.1 商業(yè)畫布

商業(yè)畫布是把完整的商業(yè)模式拆分成9個(gè)具體的商業(yè)猜想,這9個(gè)商業(yè)猜想從不同的角度闡述了一家公司的主要商業(yè)思路和盈利模式，未來隨著市場的變化和新技術(shù)的出現(xiàn)，這9個(gè)商業(yè)猜想也會(huì)進(jìn)行變化，公司的掌控者不斷去驗(yàn)證猜想是否正確，以保證公司能以最小的成本達(dá)到最大的效益。針對A公司當(dāng)前的現(xiàn)狀，我將以產(chǎn)品的思維去分析它的商業(yè)畫布，以下是A公司的商業(yè)畫布：

• 【目標(biāo)用戶】有車隊(duì)的企業(yè)、有多車的個(gè)人用戶
• 【解決痛點(diǎn)】多車管理難、行車成本高、車輛隱患多
• 【解決方案】提供多車實(shí)時(shí)定位、行車軌跡記錄、故障實(shí)時(shí)報(bào)警、駕駛行為分析
• 【命中G點(diǎn)】 讓企業(yè)提高了車輛管理效率，節(jié)省了行車成本
• 【渠道通路】線下代理、線上商城、新聞推送廣告
• 【收入分析】平臺年服務(wù)費(fèi)、區(qū)域代理費(fèi)用、車險(xiǎn)分傭
• 【成本分析】平臺開發(fā)維護(hù)費(fèi)用、客服人員工資、運(yùn)營推廣費(fèi)用
• 【核心指標(biāo)】周使用頻率、設(shè)備激活數(shù)、平均使用時(shí)長
• 【門檻優(yōu)勢】成熟的硬件設(shè)備、穩(wěn)定的后臺系統(tǒng)、完整的研發(fā)團(tuán)隊(duì)支持

從A公司的商業(yè)畫布進(jìn)行分析，目前主要有兩個(gè)問題，一是渠道通路無法有效的觸達(dá)目標(biāo)用戶，這里可以嘗試在寫字樓的電梯、機(jī)場商務(wù)休息室和高鐵商務(wù)休息室進(jìn)行廣告投放，因?yàn)檫@些地方一般是企業(yè)主和老板出現(xiàn)的場所；二是收入分析存在贏利風(fēng)險(xiǎn)，公司收入來源主要依靠的是平臺年服務(wù)費(fèi)和代理費(fèi)用，在產(chǎn)品沒有形成規(guī)模優(yōu)勢之前，公司的贏利能力不強(qiáng)，需要拓展出更多的利潤點(diǎn)，減輕研發(fā)的成本負(fù)擔(dān)。

3.2 SWOT分析

利用SWOT分析方法可以發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)分析結(jié)果，將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的．哪些是可以稍微拖后的，并用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出可執(zhí)行的結(jié)論，便于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者作出較正確的決策。以下是A公司的SWOT分析矩陣：

由上面的矩陣得出的結(jié)論建議是采用WO戰(zhàn)略（利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部弱點(diǎn)），對于外部環(huán)境可以積極拓展與共享汽車企業(yè)的合作，迅速提升設(shè)備的使用數(shù)量，積累更多的行車數(shù)據(jù)和駕駛數(shù)據(jù)，對于內(nèi)部環(huán)境可以加大核心模型算法的研發(fā)投入，加強(qiáng)自身的競爭優(yōu)勢。

3.3 用戶研究

用戶畫像是用戶研究中比較常用的一種建模方法，利用調(diào)研和實(shí)際使用產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)建立目標(biāo)用戶的模型，可以讓公司的市場、運(yùn)營和產(chǎn)品人員基于具體的人物去做方案，這樣相互產(chǎn)出的方案也不會(huì)產(chǎn)生大的沖突和矛盾。而且基于具體的人物可以設(shè)計(jì)出更合理的使用場景，這樣企業(yè)在做營銷和推廣時(shí)才能更加精準(zhǔn)。以下是歸納的A公司的用戶畫像（數(shù)據(jù)來源于百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)）：

• 【年齡】35-44歲
• 【性別】男性
• 【學(xué)歷】普遍學(xué)歷較低（大專以下占76%）
• 【分布】大部分位于上海，其余分布在東部沿海地區(qū)
• 【職位】企業(yè)CEO和管理層居多
• 【行業(yè)】主要是汽車行業(yè)
• 【愛好】旅游出行、汽車相關(guān)、看電視劇和時(shí)政八卦
• 【特征】成家立業(yè)、有較強(qiáng)的消費(fèi)能力、人生價(jià)值觀成熟

從A公司的用戶畫像可以看出，產(chǎn)品的主要受眾群體是學(xué)歷不高的中年男性企業(yè)家，這部分人群對于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度還處于比較初級的階段，UI設(shè)計(jì)要盡量簡潔大方、交互設(shè)計(jì)要容易上手，同時(shí)在規(guī)劃產(chǎn)品功能的時(shí)候，需要把管理類和專業(yè)類的功能區(qū)分開，前者方便企業(yè)老板使用，后者方便實(shí)際執(zhí)行人員操作。另外，針對這部分人群進(jìn)行的營銷推廣，也不能簡單的采用新媒體的方式進(jìn)行廣告投放，因?yàn)橄衽笥讶Α⑽⒉?、直播這樣的形式都是面向普羅大眾的，在關(guān)注這些消息時(shí)，用戶是處在一個(gè)生活化的情境里，對于A公司這樣的B端專業(yè)工具產(chǎn)品，難以產(chǎn)生較大的吸引力，所以傳統(tǒng)線下的高端紙媒和商務(wù)場所的平面廣告是值得嘗試的新方向。

4. 結(jié)論

經(jīng)過上面的分析，公司A想在市場內(nèi)占據(jù)更大的份額可以從以下方面入手：

• 【產(chǎn)品】挖掘產(chǎn)品功能，進(jìn)一步提高管理效率；利用當(dāng)前積累的數(shù)據(jù)構(gòu)建安全駕駛行為評價(jià)模型和降低行車成本的算法模型；降低OBD硬件設(shè)備的依賴程度，開發(fā)出通用的數(shù)據(jù)接口，未來徹底擺脫硬件，專做數(shù)據(jù)分析工具
• 【運(yùn)營】組織運(yùn)營和文案人員，創(chuàng)作專業(yè)的企業(yè)行車管理原創(chuàng)文章，發(fā)布在汽車相關(guān)的高端平臺或紙媒上，為品牌帶來曝光；在百度、360等大的搜索引擎上發(fā)布媒體報(bào)道、百科詞條以及官網(wǎng)，解除用戶的使用疑慮；
• 【市場】嘗試在寫字樓、咖啡廳、機(jī)場、高鐵等高端商務(wù)場所投放平面廣告；線下的推廣可以參加線下講座和沙龍，宣傳品牌的同時(shí)，接觸一些公司的決策者，積累客戶資源。

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